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← Posicionamiento de la marca democracia - Rita Clifton en TEDxHousesofParliament

Rita Clifton preside Interbrand y es conferencista y comentarista de medios alrededor del mundo sobre todas las áreas de marcas, reputación, sostenibilidad, mercadotecnia y comunicaciones.

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Showing Revision 22 created 06/05/2013 by Emma Gon.

  1. Amo a Grecia.
  2. Leía griego antiguo y
    latín en la universidad.
  3. Y luego, por supuesto, seguí
    una carrera profesional
  4. que no tenía nada
    que ver con aquello.
  5. Bueno, lo que me ha permitido es ser
  6. increíblemente insoportable y
    pedante en ortografía y gramática.
  7. Y también, al menos cuando estamos
    de vacaciones con la familia
  8. puedo leer algunos de los
    señalamientos en griego.
  9. Pero tengo que decir
    que nunca imaginé
  10. que el estudiante en mí, el adulto
    en mí, sería realmente capaz
  11. de encontrar cierto
    tipo de cabida.
  12. Explicaré lo que
    quiero decir con esto,
  13. en los siguientes minutos.
  14. También explicaré
    lo que quiero decir
  15. con este caballero aquí,
  16. que estoy segura que lo reconocen:
    se trata de Pericles.
  17. Pericles fue uno de los primeros
  18. y más exitosos dirigentes
    democráticos de la antigua Grecia.
  19. Es muy difícil encontrar
    una escultura, o una estatua
  20. de Pericles sin el casco.
  21. Ya que el casco era
    el símbolo de su posición.
  22. Pero de hecho se rumoraba
  23. que lo llevaba porque
    tenía una cabeza rara.
  24. Sin embargo, esto le otorgó
    un aspecto con marca.
  25. Supongo que se puede decir
    esto acerca de ello, también.
  26. Pero en realidad,
    hablando seriamente
  27. lo que fue interesante de la
    democracia de la antigua Grecia
  28. es que fue una democracia directa.
  29. La gente esperaba involucrarse
    en un amplio rango de problemas.
  30. No se trataba únicamente de
    un voto cada unos cuantos años.
  31. Y representar a la gente
    durante aquel tiempo.
  32. Así que, quizá hay aquí
    algunos detalles interesantes
  33. para nuestras conversaciones
    y nuestra democracia de hoy.
  34. Pero cuando se trata de
    la democracia moderna,
  35. esta democracia tiene
    una mala reputación.
  36. Un poco de mala reputación.
  37. Sea que se trate
    o no de guerras,
  38. sea que se fracasa en cuestiones
    como el cambio climático,
  39. o sea que esté o no unida
    a la dificultad de conseguir
  40. que la gente vote por presión
    más que por gusto,
  41. en el momento. Supongo que
    todos nosotros queremos
  42. que la democracia realmente
    triunfe. Porque eso,
  43. pienso que todos creemos,
    es la forma para conseguir
  44. que la gente tenga vidas más saludables,
    más felices, más productivas y más seguras.
  45. Ahora lo que una buena marca hace
  46. es conectarse y tocar a
    la gente en su vida diaria.
  47. Y sé lo que podrían decir,
  48. que comprar un producto de marca
    no es exactamente lo mismo
  49. que votar por alguien quien
    va a representar sus vidas.
  50. Hablamos de dos cosas
    más bien diferentes.
  51. Sin embargo, porque
    las marcas se las arreglan
  52. para llegar a la gente
    más allá de las fronteras,
  53. y por cierto estoy hablando
    de marcas en cualquier sector,
  54. puede ser el de menudeo o
    el corporativo, puede ser un producto,
  55. puede ser por supuesto
    una marca sin ánimo de lucro.
  56. Y a menudo, cuando
    la gente habla de marcas,
  57. puede olvidar que
    algunas de las marcas
  58. más poderosas del mundo,
    más influyentes,
  59. están en el sector no lucrativo.
  60. Porque cuando hablo de
    marcas, no estoy hablando
  61. sólo de la parte de arriba,
    del logotipo.
  62. Es decir francamente,
    la semana no pasa
  63. sin que veamos absurdos encabezados
    sobre, ya saben, esta compañía
  64. ha sido renombrada lo cual
    costó 50 millones de libras.
  65. Y francamente, si alguna de
    esas cifras han sido ciertas,
  66. Me habría retirado al Caribe
    hace bastante tiempo.
  67. Pero es tan fácil que
    la gente se distraiga por
  68. la cima del posicionamiento de marca.
  69. Ya saben, el nombre y el logotipo
  70. y del empaque y todo lo demás.
  71. Y tengo que decir,
    que a veces trabajar
  72. con partidos políticos,
    cuando uno habla acerca
  73. de reposicionamiento de marca, lo que ellos realmente quieren decir es ¿puede darnos
  74. un nuevo garabato? Y
    ¿podría darnos un nuevo lema?
  75. Lo que hace que buenas marcas
    realmente funcionen es
  76. la substancia que hay debajo.
  77. Ya saben, la visión compartida.
    Y al minuto en que comienzan a hablar
  78. sobre la sustancia y la visión
    compartida, podrían empezar
  79. a pensar en algunos asuntos
    con la democracia,
  80. ¿Acaso existe una visión
    compartida por la democracia?
  81. Y ciertamente por lo que he visto
    hasta ahora, tal vez no la hay.
  82. Bueno, si el posicionamiento
    de marca ha tenido algunos desafíos,
  83. entonces, la democracia
    los tiene también.
  84. y sólo sobre los desafíos del
    posicionamiento de marcas.
  85. Hablé acerca de algunos encabezados
    pero también este libro,
  86. por ejemplo, se convirtió
    en un éxito de ventas.
  87. Lo que quiero decir
    y fue interesante como
  88. "The Economist" publicó
    esta portada, en réplica a algunos
  89. de los libros que han sido
    escritos sobre la materia.
  90. El autor estaba hablando básicamente
    de pro logotipo, que en realidad
  91. el posicionamiento de marca es
    un motor sostenible muy exitoso para
  92. las economías. Y aún más,
    algunas veces la gente
  93. subestima esto, si han conseguido
    una marca fuerte, han conseguido un cliente leal.
  94. Uds. consiguieron
    un cliente leal.
  95. Si Uds. consiguieron
    un cliente leal, esto significa más
  96. seguridad de ganancias,
    más seguridad de ingreso,
  97. y en realidad más seguridad de empleo.
  98. Y esto en sí mismo es
    un asunto muy importante.
  99. Y aún más, las organizaciones
    con fuerte desarrollo de marca
  100. tienen una reputación
    que proteger.
  101. Así ellas son proclives a intentar
    y hacer las cosas correctas.
  102. Sin embargo, lo que
    imagino que también dirían
  103. es que en la era
    digital de hoy,
  104. a menos que Uds. estén
    haciendo lo correcto,
  105. a menos que Uds. sean
    quienes dicen que son,
  106. y hagan lo que Uds.
    dicen van a hacer,
  107. conseguirán conocer
    una velocidad y escala que
  108. los dejarán sin aliento.
  109. Lo mismo con los partidos políticos
    y también los líderes políticos.
  110. Entonces sin duda,
    tengan cuidado.
  111. Bueno, hay algunas
    enseñanzas en mi opinión,
  112. porque las marcas pueden conectarse
    con la gente, conseguir que voten por
  113. gente cada día, en cualquiera
    de sus compras o su influencia.
  114. Sólo quiero usar
    un ejemplo de esto.
  115. Lo que fue muy interesante en
    alguna de las recientes elecciones,
  116. en Grecia o en Francia,
    es otra vez cuán difícil es
  117. conseguir que la gente
    vote por asuntos difíciles.
  118. Y la tentación muy frecuentemente,
    en política y en los partidos,
  119. es hacer lo equivalente a
    "comprar uno y llevarse otro gratis".
  120. ¿Han oído de comprar
    uno y llevarse otro gratis?
  121. Compre uno y
    llévese otro gratis.
  122. Así cuando se acercan elecciones,
    los partidos políticos
  123. comienzan a decir,
    ¿jubilación a los 50?
  124. Sin duda. Nosotros tomaríamos
    esta oferta especial del supermercado.
  125. ¿Desean Uds., ya saben, conseguir
    una pensión completa, etc.?
  126. Sin duda, la tomaríamos.
  127. Así, los políticos en privado
    dicen, "Oh Dios mío,
  128. sabemos, que estamos
    prometiendo algo que
  129. no podemos cumplir y
    no podemos permitirnos cumplir,
  130. pero necesitamos que voten".
  131. Es algo muy comprometedor.
  132. Y más aún, cuando
    ellos no pueden cumplir
  133. en una fecha posterior,
    eso hace a la gente cínica
  134. y no apoya la política,
  135. y la tentación de hacer promesas
    que Uds. no pueden sostener.
  136. No es un buen anuncio,
    a menudo para la democracia.
  137. Bueno, voy a hablar
    brevemente sobre esta
  138. marca muy fuerte aquí.
  139. Apple casi nunca ofrece
    descuentos, no ofrece gangas,
  140. está muy comprometida con
    sus clientes, y con el perdón
  141. del ponente anterior,
    sí tiene una sólida visión.
  142. Que habla sobre que el hombre
    no debe subordinarse a la máquina.
  143. Y es fácil ser cínico sobre
    esta clase de cualidad,
  144. y en realidad en el
    Reino Unido algunas veces
  145. hemos elevado el cinismo
    a un arte bello.
  146. Por otra parte,
    en efecto se conecta
  147. con la gente, en realidad
    se ha comprometido con la gente.
  148. Y lo que es más desde luego,
    Apple tiene un dirigente
  149. quien cautivó a
    suficientes consumidores
  150. para votar por Apple y hacerla
    la compañía más valiosa del mundo.
  151. Y esto a pesar del hecho
    de ser increíblemente
  152. cara, hablando relativamente.
  153. Ocasionalmente incurre
    en fallas y lo susurra,
  154. ocasionalmente puede
    ser un poquito arrogante.
  155. Entonces no pienso que diríamos
    que los empleados de Apple
  156. sientan que es particularmente democrática.
  157. Sin embargo lo que diríamos,
    si Uds. sólo miraran
  158. el mercado, lo que
    está ocurriendo aquí,
  159. así Uds. miran a
    esos declives, aún en
  160. aquellos parpadeos momentáneos
    al final de algunas de estas gráficas,
  161. Uds. dirían,
  162. Mmm... necesitan
    un poco de innovación,
  163. necesitan cierto aporte
    estratégico radical,
  164. necesitan algunas nuevas marcas,
    por amor de Dios.
  165. Y de nuevo, estos son
    los números de la gente
  166. que no está votando.
    Este es el declive
  167. en el número de votantes
    justamente en todo del Reino Unido,
  168. y en los Estados Unidos.
  169. Claramente, necesitamos hacer algo.
  170. Con razón la gente
    está apartada.
  171. Porque desde luego, Uds.
    sólo pueden votar por gente
  172. cada ciertos años, no pueden
    hacer oír sus ideas,
  173. no pueden hacer
    que sus ideas cuenten,
  174. en un proceso democrático,
    más frecuente que eso.
  175. Y de nuevo, comparado con
    lo que Uds. pueden hacer
  176. en el espacio comercial en estos días,
  177. Uds. pueden moldear marcas,
    pueden hacer oír sus ideas,
  178. Pueden en realidad
    hacer algunos cambios.
  179. Sin embargo en la realidad en política,
    en democracia, es efectivamente
  180. bastante difícil hacer eso.
  181. Por tanto, necesitamos
    un poco de innovación,
  182. y necesitamos presentar
    estas gráficas, desde
  183. mi punto de vista,
    en la dirección opuesta.
  184. Pueden comparar
    la forma de éstas
  185. con, por ejemplo,
    lo ocurrido con
  186. los negocios con fuerte desarrollo
    de marcas con el paso del tiempo.
  187. Y sólo vean cómo los negocios
  188. con buen desarrollo de marcas
    sobresalen en su desempeño
  189. del promedio de otros.
  190. Y estimo que podemos
    hacer con un poquito de
  191. movimiento en esta dirección,
    en la democracia misma.
  192. Y el desafío de
    la democracia también.
  193. Porque miraran a
    aquellas gráficas previas,
  194. dirían, en realidad
    hay un problema aquí,
  195. la gerencia es basura
  196. Y no está haciendo
    una gran labor.
  197. Y de nuevo, necesitamos
    romper y hacer algo
  198. muy diferente.
  199. Por tanto éstas son algunas enseñazas
    de las cuales podemos aprender
  200. del posicionamiento de marca para
    la democracia que no involucran
  201. un logotipo último modelo o
    de hecho un nuevo lema.
  202. Si tomaramos a
    las 100 mejores marcas,
  203. las hemos mirado
    por al menos 15 años,
  204. hay tres características
    claves que surgen
  205. una y otra vez.
  206. Y lo que hace una fuerte marca
    que pudiera servir muy buen
  207. como un comparador
    con la democracia.
  208. Y la primera es
    sobre claridad.
  209. Claridad de lo que
    la marca representa,
  210. cómo es diferente
    de los competidores,
  211. y desde luego justo ahora
    miran a la democracia y dicen,
  212. es muy claro lo que nosotros
    queremos decir por democracia,
  213. ¿es una visión compartida?
    Es decir la mitad del mundo
  214. vive en alguna
    forma de democracia,
  215. sólo 11% viven en
    una democracia plena.
  216. Pero claro, hay diferentes
    formas de hacer eso
  217. por la democracia, sea forzada
    o por el contrario voluntaria.
  218. Y muchos puntos de vista diferentes
    sobre cómo comprometerse.
  219. Bueno, si crearán
    una marca global
  220. y toman algunas lecciones de ahí,
  221. en realidad se tomarían la molestia
    de preguntar a la gente quien
  222. realmente importa,
    como a sus clientes.
  223. Sus consumidores.
  224. ¿Qué tal preguntar a la gente
    alrededor del mundo?
  225. Porque actualmente, lo que
    ocurre con las democracias,
  226. es que siempre actúan
    como marcas de exportación,
  227. y desde luego si obtienen una marca
    de exportación estadounidense
  228. o una marca de exportación
    de Europa occidental,
  229. eso podría no tener muy buena
    acogida como ha sido hecha,
  230. en otras partes del mundo.
  231. Así, si Uds. quieren
    construir una marca mundial,
  232. empezarían con
    una perspectiva global.
  233. Podrían conseguir algunos expertos
    de alrededor del mundo.
  234. Posiblemente no politicos,
    quienes han reflexionado sobre
  235. cuáles son las mejores
    prácticas y base de pruebas
  236. para la mejor práctica,
    en cómo cumplen cabalmente
  237. con una democracia que fuera
    la más probable para entregar
  238. las sociedades más saludables,
    ricas y seguras.
  239. Así claridad y consistencia,
    si sólo piensan sobre
  240. la consistencia en
    el contexto político y,
  241. dirían, en realidad,
    muchos partidos políticos
  242. por ejemplo, no cumplen consistentemente.
  243. ¿Y qué decir sobre
    coherencia en políticas?
  244. Esto actualmente no funciona
    tan bien cómo podría hacerlo.
  245. Y desde luego,
    la característica final
  246. de una marca muy exitosa
    es sobre liderazgo.
  247. Y liderazgo es obviamente
    acerca de quién hace funcionar
  248. la organización, quién
    simboliza la organización.
  249. Como desde luego, puede
    aplicarse tanto a lo comercial
  250. como a los partidos políticos.
  251. Mas también significa inquietud,
  252. significa innovación,
    significa fijar el orden del día
  253. en los mercados. Y quizá eso
    no siempre se hace
  254. si puedo llamarlo,
    el mercado político, también.
  255. Cuando uno piensa
    sobre liderazgo,
  256. y Steve Jobs q.e.p.d.,
  257. pero lo que él hizo,
    simboliza rotundamente
  258. las mejores características
    de la marca Apple.
  259. Me pregunto cómo sobrevivirá y
    prosperará después de haberse ido.
  260. Y entonces, cuando uno piensa
    sobre el mundo de la política,
  261. obviamente hay algunos
    dirigentes políticos
  262. quienes han sido bastante
    más exitosos que otros.
  263. Y gente bastante
    más exitosa persuadiendo
  264. que a través del dolor,
    habrá algún
  265. placer al final de éste,
    y que vale la pena
  266. adherirse absolutamente a eso.
  267. Pero sólo de regreso a
    Pericles y de regreso a
  268. la antigua Grecia,
    otra vez, regresando a
  269. la democracia directa,
    las formas de conseguir
  270. involucrar a la gente
    en el proceso político,
  271. sobre un campo mucho
    más activo, esta tiene que ser
  272. sin duda, la senda a
    seguir y sería estupendo,
  273. He compartido algunas
    ideas sobre cómo quizá usar
  274. los principios del posicionamiento de marca,
    para atraer a la gente en la democracia,
  275. y me fascinaría escuchar
    las suyas, también,
  276. y gracias a Grecia y
    gracias a Pericles
  277. por la inspiración.
  278. Muchas gracias
    por escuchar.
  279. (Aplauso)