Posicionamiento de la marca democracia - Rita Clifton en TEDxHousesofParliament

Rita Clifton preside Interbrand y es conferencista y comentarista de medios alrededor del mundo sobre todas las áreas de marcas, reputación, sostenibilidad, mercadotecnia y comunicaciones.

Amo a Grecia.

Leía griego antiguo y
latín en la universidad.

Y luego, por supuesto, seguí
una carrera profesional

que no tenía nada
que ver con aquello.

Bueno, lo que me ha permitido es ser

increíblemente insoportable y
pedante en ortografía y gramática.

Y también, al menos cuando estamos
de vacaciones con la familia

puedo leer algunos de los
señalamientos en griego.

Pero tengo que decir
que nunca imaginé

que el estudiante en mí, el adulto
en mí, sería realmente capaz

de encontrar cierto
tipo de cabida.

Explicaré lo que
quiero decir con esto,

en los siguientes minutos.

También explicaré
lo que quiero decir

con este caballero aquí,

que estoy segura que lo reconocen:
se trata de Pericles.

Pericles fue uno de los primeros

y más exitosos dirigentes
democráticos de la antigua Grecia.

Es muy difícil encontrar
una escultura, o una estatua

de Pericles sin el casco.

Ya que el casco era
el símbolo de su posición.

Pero de hecho se rumoraba

que lo llevaba porque
tenía una cabeza rara.

Sin embargo, esto le otorgó
un aspecto con marca.

Supongo que se puede decir
esto acerca de ello, también.

Pero en realidad,
hablando seriamente

lo que fue interesante de la
democracia de la antigua Grecia

es que fue una democracia directa.

La gente esperaba involucrarse
en un amplio rango de problemas.

No se trataba únicamente de
un voto cada unos cuantos años.

Y representar a la gente
durante aquel tiempo.

Así que, quizá hay aquí
algunos detalles interesantes

para nuestras conversaciones
y nuestra democracia de hoy.

Pero cuando se trata de
la democracia moderna,

esta democracia tiene
una mala reputación.

Un poco de mala reputación.

Sea que se trate
o no de guerras,

sea que se fracasa en cuestiones
como el cambio climático,

o sea que esté o no unida
a la dificultad de conseguir

que la gente vote por presión
más que por gusto,

en el momento. Supongo que
todos nosotros queremos

que la democracia realmente
triunfe. Porque eso,

pienso que todos creemos,
es la forma para conseguir

que la gente tenga vidas más saludables,
más felices, más productivas y más seguras.

Ahora lo que una buena marca hace

es conectarse y tocar a
la gente en su vida diaria.

Y sé lo que podrían decir,

que comprar un producto de marca
no es exactamente lo mismo

que votar por alguien quien
va a representar sus vidas.

Hablamos de dos cosas
más bien diferentes.

Sin embargo, porque
las marcas se las arreglan

para llegar a la gente
más allá de las fronteras,

y por cierto estoy hablando
de marcas en cualquier sector,

puede ser el de menudeo o
el corporativo, puede ser un producto,

puede ser por supuesto
una marca sin ánimo de lucro.

Y a menudo, cuando
la gente habla de marcas,

puede olvidar que
algunas de las marcas

más poderosas del mundo,
más influyentes,

están en el sector no lucrativo.

Porque cuando hablo de
marcas, no estoy hablando

sólo de la parte de arriba,
del logotipo.

Es decir francamente,
la semana no pasa

sin que veamos absurdos encabezados
sobre, ya saben, esta compañía

ha sido renombrada lo cual
costó 50 millones de libras.

Y francamente, si alguna de
esas cifras han sido ciertas,

Me habría retirado al Caribe
hace bastante tiempo.

Pero es tan fácil que
la gente se distraiga por

la cima del posicionamiento de marca.

Ya saben, el nombre y el logotipo

y del empaque y todo lo demás.

Y tengo que decir,
que a veces trabajar

con partidos políticos,
cuando uno habla acerca

de reposicionamiento de marca, lo que ellos realmente quieren decir es ¿puede darnos

un nuevo garabato? Y
¿podría darnos un nuevo lema?

Lo que hace que buenas marcas
realmente funcionen es

la substancia que hay debajo.

Ya saben, la visión compartida.
Y al minuto en que comienzan a hablar

sobre la sustancia y la visión
compartida, podrían empezar

a pensar en algunos asuntos
con la democracia,

¿Acaso existe una visión
compartida por la democracia?

Y ciertamente por lo que he visto
hasta ahora, tal vez no la hay.

Bueno, si el posicionamiento
de marca ha tenido algunos desafíos,

entonces, la democracia
los tiene también.

y sólo sobre los desafíos del
posicionamiento de marcas.

Hablé acerca de algunos encabezados
pero también este libro,

por ejemplo, se convirtió
en un éxito de ventas.

Lo que quiero decir
y fue interesante como

"The Economist" publicó
esta portada, en réplica a algunos

de los libros que han sido
escritos sobre la materia.

El autor estaba hablando básicamente
de pro logotipo, que en realidad

el posicionamiento de marca es
un motor sostenible muy exitoso para

las economías. Y aún más,
algunas veces la gente

subestima esto, si han conseguido
una marca fuerte, han conseguido un cliente leal.

Uds. consiguieron
un cliente leal.

Si Uds. consiguieron
un cliente leal, esto significa más

seguridad de ganancias,
más seguridad de ingreso,

y en realidad más seguridad de empleo.

Y esto en sí mismo es
un asunto muy importante.

Y aún más, las organizaciones
con fuerte desarrollo de marca

tienen una reputación
que proteger.

Así ellas son proclives a intentar
y hacer las cosas correctas.

Sin embargo, lo que
imagino que también dirían

es que en la era
digital de hoy,

a menos que Uds. estén
haciendo lo correcto,

a menos que Uds. sean
quienes dicen que son,

y hagan lo que Uds.
dicen van a hacer,

conseguirán conocer
una velocidad y escala que

los dejarán sin aliento.

Lo mismo con los partidos políticos
y también los líderes políticos.

Entonces sin duda,
tengan cuidado.

Bueno, hay algunas
enseñanzas en mi opinión,

porque las marcas pueden conectarse
con la gente, conseguir que voten por

gente cada día, en cualquiera
de sus compras o su influencia.

Sólo quiero usar
un ejemplo de esto.

Lo que fue muy interesante en
alguna de las recientes elecciones,

en Grecia o en Francia,
es otra vez cuán difícil es

conseguir que la gente
vote por asuntos difíciles.

Y la tentación muy frecuentemente,
en política y en los partidos,

es hacer lo equivalente a
"comprar uno y llevarse otro gratis".

¿Han oído de comprar
uno y llevarse otro gratis?

Compre uno y
llévese otro gratis.

Así cuando se acercan elecciones,
los partidos políticos

comienzan a decir,
¿jubilación a los 50?

Sin duda. Nosotros tomaríamos
esta oferta especial del supermercado.

¿Desean Uds., ya saben, conseguir
una pensión completa, etc.?

Sin duda, la tomaríamos.

Así, los políticos en privado
dicen, "Oh Dios mío,

sabemos, que estamos
prometiendo algo que

no podemos cumplir y
no podemos permitirnos cumplir,

pero necesitamos que voten".

Es algo muy comprometedor.

Y más aún, cuando
ellos no pueden cumplir

en una fecha posterior,
eso hace a la gente cínica

y no apoya la política,

y la tentación de hacer promesas
que Uds. no pueden sostener.

No es un buen anuncio,
a menudo para la democracia.

Bueno, voy a hablar
brevemente sobre esta

marca muy fuerte aquí.

Apple casi nunca ofrece
descuentos, no ofrece gangas,

está muy comprometida con
sus clientes, y con el perdón

del ponente anterior,
sí tiene una sólida visión.

Que habla sobre que el hombre
no debe subordinarse a la máquina.

Y es fácil ser cínico sobre
esta clase de cualidad,

y en realidad en el
Reino Unido algunas veces

hemos elevado el cinismo
a un arte bello.

Por otra parte,
en efecto se conecta

con la gente, en realidad
se ha comprometido con la gente.

Y lo que es más desde luego,
Apple tiene un dirigente

quien cautivó a
suficientes consumidores

para votar por Apple y hacerla
la compañía más valiosa del mundo.

Y esto a pesar del hecho
de ser increíblemente

cara, hablando relativamente.

Ocasionalmente incurre
en fallas y lo susurra,

ocasionalmente puede
ser un poquito arrogante.

Entonces no pienso que diríamos
que los empleados de Apple

sientan que es particularmente democrática.

Sin embargo lo que diríamos,
si Uds. sólo miraran

el mercado, lo que
está ocurriendo aquí,

así Uds. miran a
esos declives, aún en

aquellos parpadeos momentáneos
al final de algunas de estas gráficas,

Uds. dirían,

Mmm... necesitan
un poco de innovación,

necesitan cierto aporte
estratégico radical,

necesitan algunas nuevas marcas,
por amor de Dios.

Y de nuevo, estos son
los números de la gente

que no está votando.
Este es el declive

en el número de votantes
justamente en todo del Reino Unido,

y en los Estados Unidos.

Claramente, necesitamos hacer algo.

Con razón la gente
está apartada.

Porque desde luego, Uds.
sólo pueden votar por gente

cada ciertos años, no pueden
hacer oír sus ideas,

no pueden hacer
que sus ideas cuenten,

en un proceso democrático,
más frecuente que eso.

Y de nuevo, comparado con
lo que Uds. pueden hacer

en el espacio comercial en estos días,

Uds. pueden moldear marcas,
pueden hacer oír sus ideas,

Pueden en realidad
hacer algunos cambios.

Sin embargo en la realidad en política,
en democracia, es efectivamente

bastante difícil hacer eso.

Por tanto, necesitamos
un poco de innovación,

y necesitamos presentar
estas gráficas, desde

mi punto de vista,
en la dirección opuesta.

Pueden comparar
la forma de éstas

con, por ejemplo,
lo ocurrido con

los negocios con fuerte desarrollo
de marcas con el paso del tiempo.

Y sólo vean cómo los negocios

con buen desarrollo de marcas
sobresalen en su desempeño

del promedio de otros.

Y estimo que podemos
hacer con un poquito de

movimiento en esta dirección,
en la democracia misma.

Y el desafío de
la democracia también.

Porque miraran a
aquellas gráficas previas,

dirían, en realidad
hay un problema aquí,

la gerencia es basura

Y no está haciendo
una gran labor.

Y de nuevo, necesitamos
romper y hacer algo

muy diferente.

Por tanto éstas son algunas enseñazas
de las cuales podemos aprender

del posicionamiento de marca para
la democracia que no involucran

un logotipo último modelo o
de hecho un nuevo lema.

Si tomaramos a
las 100 mejores marcas,

las hemos mirado
por al menos 15 años,

hay tres características
claves que surgen

una y otra vez.

Y lo que hace una fuerte marca
que pudiera servir muy buen

como un comparador
con la democracia.

Y la primera es
sobre claridad.

Claridad de lo que
la marca representa,

cómo es diferente
de los competidores,

y desde luego justo ahora
miran a la democracia y dicen,

es muy claro lo que nosotros
queremos decir por democracia,

¿es una visión compartida?
Es decir la mitad del mundo

vive en alguna
forma de democracia,

sólo 11% viven en
una democracia plena.

Pero claro, hay diferentes
formas de hacer eso

por la democracia, sea forzada
o por el contrario voluntaria.

Y muchos puntos de vista diferentes
sobre cómo comprometerse.

Bueno, si crearán
una marca global

y toman algunas lecciones de ahí,

en realidad se tomarían la molestia
de preguntar a la gente quien

realmente importa,
como a sus clientes.

Sus consumidores.

¿Qué tal preguntar a la gente
alrededor del mundo?

Porque actualmente, lo que
ocurre con las democracias,

es que siempre actúan
como marcas de exportación,

y desde luego si obtienen una marca
de exportación estadounidense

o una marca de exportación
de Europa occidental,

eso podría no tener muy buena
acogida como ha sido hecha,

en otras partes del mundo.

Así, si Uds. quieren
construir una marca mundial,

empezarían con
una perspectiva global.

Podrían conseguir algunos expertos
de alrededor del mundo.

Posiblemente no politicos,
quienes han reflexionado sobre

cuáles son las mejores
prácticas y base de pruebas

para la mejor práctica,
en cómo cumplen cabalmente

con una democracia que fuera
la más probable para entregar

las sociedades más saludables,
ricas y seguras.

Así claridad y consistencia,
si sólo piensan sobre

la consistencia en
el contexto político y,

dirían, en realidad,
muchos partidos políticos

por ejemplo, no cumplen consistentemente.

¿Y qué decir sobre
coherencia en políticas?

Esto actualmente no funciona
tan bien cómo podría hacerlo.

Y desde luego,
la característica final

de una marca muy exitosa
es sobre liderazgo.

Y liderazgo es obviamente
acerca de quién hace funcionar

la organización, quién
simboliza la organización.

Como desde luego, puede
aplicarse tanto a lo comercial

como a los partidos políticos.

Mas también significa inquietud,

significa innovación,
significa fijar el orden del día

en los mercados. Y quizá eso
no siempre se hace

si puedo llamarlo,
el mercado político, también.

Cuando uno piensa
sobre liderazgo,

y Steve Jobs q.e.p.d.,

pero lo que él hizo,
simboliza rotundamente

las mejores características
de la marca Apple.

Me pregunto cómo sobrevivirá y
prosperará después de haberse ido.

Y entonces, cuando uno piensa
sobre el mundo de la política,

obviamente hay algunos
dirigentes políticos

quienes han sido bastante
más exitosos que otros.

Y gente bastante
más exitosa persuadiendo

que a través del dolor,
habrá algún

placer al final de éste,
y que vale la pena

adherirse absolutamente a eso.

Pero sólo de regreso a
Pericles y de regreso a

la antigua Grecia,
otra vez, regresando a

la democracia directa,
las formas de conseguir

involucrar a la gente
en el proceso político,

sobre un campo mucho
más activo, esta tiene que ser

sin duda, la senda a
seguir y sería estupendo,

He compartido algunas
ideas sobre cómo quizá usar

los principios del posicionamiento de marca,
para atraer a la gente en la democracia,

y me fascinaría escuchar
las suyas, también,

y gracias a Grecia y
gracias a Pericles

por la inspiración.

Muchas gracias
por escuchar.

(Aplauso)