如何激励人们多行善事？

我们应该如何激励人们多行善事：参与民意调查，慈善捐款，保护资源或者友善待人？麻省理工大学研究科学家埃雷兹 · 尤利分享了一个借力名誉的极简清单——
即我们希望被认可为慷慨大方和善良，而不是自私自利的人——来激励人们多行善事。通过这个演讲，我们可以了解到我们对鼓励他人多行善事方法的小小改变，将能产生令人惊喜的结果。

我们要如何激励人们多行善事，

参与民意调查，投身慈善事业，保护资源，

或者只是在工作中清洗
自己的马克杯这种小事，

从而避免水槽堆满用过的餐具？

（笑声）

（掌声）

我第一次面对这个难题时，

是在与一家电力公司合作，

招募在用电高峰期通过节能

来避免停电的项目的用户。

该项目基于一个行之有效的技术，

甚至被奥巴马政府称为

“铸造美国现代电网的基石。”

但是，与其他众多技术解决方案类似，

它也有一个致命弱点：

人。

需要让人们注册。

为了吸引人们注册，电力公司
寄出了一封措辞动人的信,

告诉人们项目的一切好处，

并让有兴趣的人拨打电话热线。

信件寄出去后，

热线却无人问津。

因此我们在参与项目后，
提议了一个小的改动。

与其用热线电话，

我们建议他们去居民住宅区的邮箱旁边

张贴注册表单。

这招让参与人数涨到了三倍。

为什么会这样？

众所周知，人们非常在意
其他人如何看自己，

我们希望被认为慷慨大方和善良，

而非自私自利或者爱贪小便宜。

不管是否认同，这的确是
人们做善行的很大一部分原因，

所以细微的改变就能让
人们更乐意参与善行，

这些改变可以带来很大的不同。

像换掉热线电话这样细微的改变，

从无人知晓你的善行，

到别人只要路过

就能看到有你名字的注册表单。

在我们与政府、非盈利组织
和公司的合作中，

当我们想让人们实施更多善行时，

就会利用声誉的力量。

并且我们有一个超简清单。

事实上，你们已经知道
清单上第一条是什么。

那就是提升可观察性，

确保人们会发现这些善行。

稍等一下，我知道你们当中有人在想，

人们不可能想，

“噢，好吧，既然我的
善行得到了赞誉，

现在完全值了。“

没错。

通常，人们不会这样想。

事实上，当人们私下做决定时，

他们更关注自己现有的问题，

例如晚上吃什么或者
如何按时支付账单。

但是，当我们让人们的决定
可以被人观察到时，

他们就会开始参与更多慈善活动。

换句话说，我们的方式之所以有效

是因为将人们已有的欲望
实践到做好事中，

在这个案例中，就是避免停电。

回到可观察性的话题。

我想说说另一个例子。

这是关于与某非盈利机构

合作来获取投票的例子，

每次选举，此机构都会
发送数十万封信

来提醒和鼓励人们进行民调投票。

我们建议其添加下面一句话：

“有人可能会打电话了解
你在民调中的经历。”

这句话让你觉得参与民调
会获取更多的关注，

这让信件的效果提升了50%。

提升信件的效果也将
额外投票所需的花费

从70美金降到了40美金。

可观察性已经被运用于很多方面，

例如通过在当地报纸列举献血者的名字

来吸引人们更常去献血，

或者通过在公共网站上
公布未按时缴税名单

来督促人们按时缴税。

（笑声）

那这个例子呢？

丰田通过凸显普锐斯（Prius）的与众不同

吸引了数十万人来购买
这款更省油的车…

（笑声）

他们的善行在一英里外就能看得见。

（笑声）

所以可观察性是非常有效的，

但是我们都知道，我们都见过有人

对能做善行的机会视而不见。

遇到路边有人要钱时

他们会拿出手机假装很忙，

或去博物馆的时候
华丽丽的错过捐赠箱。

假设在节日期间，

你要去超市，遇到一个救世军志愿者，

他正在摇铃铛。

数年前，圣地亚哥的研究者们

与当地的一个救世军教堂合作，

以寻求获取更多捐款的方式。

他们得到了一个有趣的结论。

当志愿者站在一扇门前，

人们会避开他从另一扇门通过。

为什么？

因为他们有托辞：
“噢，我没看到志愿者。”

或者，“我想去那边找东西。”

或者，“我车停在那边。”

换句话说，他们有各种各样的借口。

这时，我们就需要看看清单上的第二条：

消除借口。

拿救世军的例子来看，

去除借口的方式就是同时站在两扇门前，

毫无悬念，当他们这样做时，

捐款数目就开始上升了。

但同时事情也开始变得有点意思了，

甚至说更有意思了。

当研究者在停车场外面，

他们开始计算进出商店的人数，

他们发现当志愿者们站在两扇门前时，

人们压根就不出来了。

（笑声）

显然，他们很诧异，
因此决定一探究竟，

结果发现商店还有第三个很小的杂物门，

往常是用来处理资源回收的通道——

（笑声）

现在人们为了躲避志愿者，
转而从那个门出去了。

（笑声）

这给我们上了重要的一课。

当我们想要消除借口时，
一定要考虑周到，

因为人们都太有创造力了。

（笑声）

好的，我想转换到一个

借口会导致致命后果的场景中。

如果我告诉你世界上
最可怕的传染病可治愈，

事实上，70年前就有了，

一个几乎每次都有效的
方法，你觉得如何？

听上去不可思议，但是千真万确。

这个疾病就是结核病。

每年有1000万人感染，

其中几乎有200万人死亡。

就像避免停电的项目，
我们也有解决方案。

问题在于人。

人们需要服药

才能康复，

而且不会传染给其他人。

最近几年，我们与一个

移动健康创业公司Keheala合作

来帮助结核病患者接受治疗。

你一定要了解结核病的
治疗是非常难的。

具体点说，在6个月甚至是
更长时间里，每天都要

服用一款药效很强的抗生素。

这款抗生素药效强到
会让你感觉很难受，

让你感到恶心和头晕，

并会让你的小便呈现奇怪颜色。

你还要每周回到诊所领取

更多的药片，这也是个问题，

在撒哈拉周边的非洲或
结核病常见的其他地方，

就等于要去一个很远的地方，

乘坐非常不便且速度极慢的交通工具，

又或者诊所效率极低。

进一步说，就是每周要从
根本不敢轻易丢掉的

工作中请假半天。

当考虑到患病是一个耻辱的
事实时情况会更糟，

因为你不想让人发现你得病了。

我们听说过最令人痛心的
故事来自这样一些女人，

家庭暴力对她们而言就是家常便饭，

她们提到自己的丈夫会追到诊所，

所以她们不得不东躲西藏。

这样一来，人们无法
完成治疗也就不足为奇了。

我们的方式真的能帮助他们吗？

我们真能让她们
坚持完成治疗吗？

是的。

每天我们都会给患者
发信息提醒他们服药，

但如果仅仅止步于此，

他们就会有很多的借口。

“我没看到信息啊。”

或者，“其实我看到了信息，
但之后我就忘了，

手机一放，我就忘得一干二净了。”

又或者，“我把手机借我妈了。”

我们要消除这些借口，

于是我们要求患者

登录并确认他们已服用药品。

如果他们没有登录，
我们会再次发消息提醒。

如果他们还没登录，我们再接着发消息。

如果在三次之后，他们还没有确认，

我们会通知支持组队员，

他们会打电话和发送消息，

让患者回归治疗。

任何借口都没用。

需要承认，我们的方式
是运用各种行为技巧，

包括你可能已经了解的可观察性，

这的确非常有效。

没登录我们平台的病人

无法完成治疗的概率高出3倍。

好的，

你已经提升了可观察性，

你已经消除了所有借口，

但仍有第三件事情要注意。

如果你去过华盛顿特区、日本或伦敦，

你会意识到人们乘坐自动扶梯时，

通常都小心翼翼地站在右侧，

以便让人们在左侧通行。

但遗憾的是，并不是所有地方
都有这种约定俗成的规矩，

在很多地方你可以站在任何一侧，

于是就阻挡了人们在扶梯上的通行。

很显然，我们站在右侧，

将左边空间腾出来给大家
通行是更好的方式，

但也仅能期望在某些地方实现。

这是一个普遍现象。

有时我们期望能做善事，

但有时则不，

这意味着人们在某个特定场景下

做善事需要特别的提醒，

这也引出我们清单上的
第三条，也是最后一条：

去传达你的期待，

去告诉人们，

“现在立刻做善行。”

分享一个简单的传达期待的方式；

直接告诉他们，“其他人都在做善事。”

Opower公司向人们发送电费账单时，

附上了与拥有相似大小房子的

其他家庭的耗能对比信息。

当人们发现周围的邻居
消耗更少的电时，

他们也开始节能。

同理，这种方法也可以用来
吸引人们投票或捐款，

或者在宾馆提升毛巾的重用率。

我再来说一个。

的确还有别的方式来传达期待；

在合适的时候坦诚告知“做善行”。

这个怎么样？

这个小装饰

将随手关灯的小事转变成了

为保护环境做贡献。

归根结底，有很多
不同的方式来做这件事，

有各种不同的方式来传达期待。

只需要牢记这一点。

仅此而已。

这就是我们的清单。

你们当中很多人都致力于
解决重要的社会问题，

有时你们需要激励人们做善行。

今天你学到的将会有所帮助。

这些方式并不需要你投入额外的资金，

或者发明眼花缭乱的高科技。

它们只需利用好的声誉，

通过提升可观察性，消除借口，

以及传达期待。

谢谢大家。

（掌声）