Como motivar as pessoas a fazerem o bem pelos outros

Como podemos fazer com que as pessoas façam mais o bem: ir às urnas, doar à caridade, conservar recursos ou simplesmente agir melhor em relação aos outros? Erez Yoeli, cientista de pesquisa do MIT, compartilha uma lista de verificação simples para aproveitar o poder das reputações - ou nosso desejo coletivo de sermos vistos como generosos e gentis em vez de egoístas - para motivar as pessoas a agirem no interesse dos outros. Saiba mais sobre como pequenas mudanças na sua abordagem para levar as pessoas a fazer o bem podem produzir resultados surpreendentes.

Como podemos incentivar as pessoas
a fazerem mais o bem,

ir às urnas, doar para a caridade,
conservar recursos,

ou até mesmo fazer algo tão simples
como lavar as canecas no trabalho

para que a pia nem sempre
esteja cheia de louça suja?

(Risos)

(Aplausos)

Quando comecei a trabalhar neste problema,

colaborava com uma empresa de energia,

recrutando clientes
para um programa que previne apagões,

reduzindo a demanda de energia nos picos.

O programa é baseado numa tecnologia
testada e comprovada.

Uma que a administração Obama chamou

de "o pilar para modernizar
a rede elétrica dos EUA".

Mas, como tantas grandes
soluções tecnológicas,

ela tem uma fraqueza chave:

as pessoas.

Elas têm que se inscrever.

Para que se inscrevessem, a empresa
de energia enviava uma carta legal

dizendo todos os benefícios do programa

e pedindo que ligassem para uma linha
direta se estivessem interessadas.

Essas cartas foram enviadas,

mas os telefones... não tocaram.

Quando nos envolvemos,
sugerimos uma pequena mudança.

Em vez dessa linha direta,

sugerimos que usassem fichas
de inscrição perto das caixas de correio

nos prédios das pessoas.

Isso triplicou a participação.

Por quê?

Sabemos que as pessoas se importam muito
com o que os outros pensam delas,

que tentamos ser vistos
como generosos e gentis

e evitamos sermos vistos
como egoístas ou imprestáveis.

Conscientes disso ou não, é uma grande
parte da razão das pessoas fazerem o bem,

e pequenas mudanças que dão mais crédito
às pessoas por fazerem o bem

podem fazer uma grande diferença.

Pequenas mudanças,
como mudar de uma linha direta,

em que ninguém nunca saberá da boa ação,

para uma ficha de inscrição,

na qual, quem passa por ela,
pode ver seu nome.

Ao colaborarmos com governos,
entidades sem fins lucrativos, empresas,

quando tentamos incentivar
as pessoas a fazerem mais o bem,

nós aproveitamos o poder das reputações.

E temos uma lista de verificação
simples para isso.

Na verdade, vocês já sabem
o primeiro item da lista de verificação.

É aumentar a visibilidade

para garantir que as pessoas
saibam sobre as boas ações.

Sei que alguns de vocês
provavelmente estão achando

que as pessoas não pensam:

"Como estou recebendo
crédito pela minha boa ação,

agora sim vale totalmente a pena".

E vocês estão certos.

Geralmente, não pensam.

Em vez disso, quando estão
tomando decisões em particular

pensam nos próprios problemas,

como o que servir para o jantar
ou como pagar as contas no vencimento.

Mas, quando deixamos
a decisão mais visível,

elas começam a aproveitar mais
a oportunidade de fazer o bem.

Em outras palavras, o que é
tão poderoso em nossa abordagem

é que pode ativar o desejo existente
das pessoas de fazer o bem,

neste caso, ajudando a evitar um apagão.

De volta à visibilidade.

Eu quero dar outro exemplo.

Este é da colaboração

com uma organização sem fins
lucrativos que fomenta o voto,

e faz isso enviando centenas
de milhares de cartas a cada eleição

para lembrar as pessoas
e tentar motivá-las a ir às urnas.

Sugerimos adicionar a seguinte frase:

"Alguém pode ligar para saber
da sua experiência nas eleições".

Esta frase faz com que pareça
mais visível quando vamos às urnas

e aumentou o efeito da carta em 50%.

Tornar a carta mais eficaz reduziu
o custo de obter um voto adicional

de US$ 70 para cerca de US$ 40.

A visibilidade tem sido usada para coisas

como fazer as pessoas doarem
sangue com mais frequência,

listando os nomes dos doadores
em boletins locais;

ou pagar impostos no prazo,

listando os nomes dos infratores
em um site público.

(Risos)

E esse exemplo?

Centenas de milhares compraram carros
mais eficientes em termos de combustível

pelo fato do Toyota Prius
ser um tão único...

(Risos)

que a boa ação era visível a mais
de um quilômetro de distância.

(Risos)

Tudo bem, então a visibilidade é ótima,

mas todos nós sabemos e já vimos

as pessoas ignorarem
oportunidades de fazer o bem.

Veem alguém pedindo dinheiro na calçada,

pegam o telefone e parecem muito ocupadas

ou vão ao museu e ignoram
a caixa de doações.

Imaginem que é a época de festas,

no supermercado, tem um voluntário
do Exército da Salvação

tocando um sino.

Há alguns anos, pesquisadores em San Diego

juntaram-se a um comitê local
do Exército de Salvação

para acharem maneiras
de aumentar as doações.

O que descobriram foi engraçado.

Quando o voluntário ficou
na frente de uma porta só,

as pessoas evitavam doar
saindo pela outra porta.

(Risos)

Por quê?

Porque sempre podem afirmar:
"Oh, eu não vi o voluntário",

ou "Eu queria algo de lá",

ou "É aí que está meu carro".

Em outras palavras, há muitas desculpas.

O que nos leva ao segundo item
da nossa lista de verificação:

eliminar desculpas.

No caso do Exército da Salvação,

eliminar desculpas significa apenas
ficar na frente de ambas as portas

e, com certeza, quando eles fizeram isso,

as doações aumentaram.

Mas aí que as coisas ficaram engraçadas,

ainda mais engraçadas.

Os pesquisadores estavam no estacionamento

contando as pessoas
quando entravam e saíam da loja,

e notaram que quando os voluntários
estavam na frente de ambas as portas,

as pessoas pararam de sair da loja.

(Risos)

Obviamente, eles ficaram surpresos,
então decidiram investigar mais,

e foi aí que descobriram que havia
uma terceira porta utilitária menor

geralmente usada
pra tirar o lixo reciclado,

(Risos)

e agora as pessoas saíam por aquela porta
para evitar os voluntários.

(Risos)

Isso nos ensina uma lição importante.

Quando tentamos eliminar desculpas,
precisamos ser muito detalhistas,

porque as pessoas são
muito criativas ao criá-las.

(Risos)

Tudo bem, quero mudar para um cenário

no qual desculpas podem
ter consequências mortais.

E se eu dissesse que a doença infecciosa
mais letal do mundo tem cura,

na verdade, tem cura há 70 anos,

uma boa cura, que funciona quase sempre?

É incrível, mas é verdade.

A doença é a tuberculose.

Infecta cerca de 10 milhões
de pessoas por ano

e mata quase 2 milhões delas.

Como no programa de prevenção
de blecaute, nós temos a solução.

O problema são as pessoas.

As pessoas precisam tomar a medicação

para que fiquem curadas

e não deixem outras pessoas doentes.

Há alguns anos, temos colaborado

com uma "startup"
de saúde móvel chamada Keheala,

apoiando pacientes
com tuberculose em tratamento.

Mas entendam, o tratamento
da tuberculose é muito difícil.

Estamos falando de tomar
um antibiótico muito forte

todos os dias durante seis meses ou mais.

Esse antibiótico é tão forte
que a pessoa se sente doente.

Se sente enjoada e tonta.

Ele faz o xixi ter cores estranhas.

Também é um problema as pessoas
terem que voltar à clínica

todas as semanas para pegar comprimidos.

Na África subsaariana ou em outros
lugares onde a tuberculose é comum,

estamos falando de ir a um lugar bem longe

num transporte público precário e lento,

e talvez a clínica seja ineficiente.

Então agora estamos falando de tirar
meio dia de folga toda semana,

de um emprego que a pessoa
desesperadamente não pode perder.

É ainda pior ao considerarmos
que há um preconceito terrível

e as pessoas não querem que ninguém
descubra que elas têm a doença.

Algumas histórias mais difíceis
que ouvimos são de mulheres,

de lugares onde a violência
doméstica pode ser comum,

que dizem que têm que esconder dos maridos

que estão vindo para a clínica.

Então, não é surpresa as pessoas
não concluírem o tratamento.

Nossa abordagem pode realmente ajudá-las?

Podemos fazer com que persistam?

Sim.

Todos os dias, escrevemos aos pacientes
para lembrá-los de tomar a medicação

mas, se parássemos por aí,

haveria muitas desculpas.

"Não vi a mensagem".

Ou: "Vi a mensagem,
mas esqueci completamente,

desliguei o telefone e esqueci".

Ou: "Emprestei o telefone para minha mãe".

Nós temos que eliminar essas desculpas

e fazemos isso pedindo aos pacientes

que se conectem e confirmem
se eles tomaram a medicação.

Se não se conectam,
enviamos mensagem novamente.

Se ainda não se conectam,
enviamos outra vez.

Se depois de três vezes
ainda não tiverem confirmado,

notificamos uma equipe de apoiadores

que vai telefonar e mandar uma mensagem

para tentar fazê-los retornar.

Sem desculpas.

Nosso método, usando todo tipo de técnicas
comportamentais, reconhecidamente,

e, incluindo a observabilidade,
como vocês provavelmente notaram,

foi muito eficaz.

Pacientes sem acesso à nossa plataforma

foram três vezes mais propensos
a não completar o tratamento.

Muito bem,

aumentamos a observabilidade,

eliminamos as desculpas,

mas há uma terceira coisa
de que temos que estar cientes.

Se já estiveram em Washington, DC,
Japão ou Londres,

sabem que lá os passageiros do metrô

têm muito cuidado em ficar
do lado direito da escada rolante

pra que as pessoas passem pela esquerda.

Mas infelizmente,
essa não é a norma em todo lugar,

há lugares onde podemos
ficar de pé dos dois lados

e bloquear a escada rolante.

Obviamente, é melhor

quando ficamos à direita
e deixamos as pessoas passarem,

mas só é esperado que façamos isso
em alguns lugares.

Este é um fenômeno geral.

Às vezes se espera que façamos o bem

e às vezes não,

o que significa que as pessoas são
realmente sensíveis a sugestões

de que devem fazer o bem
em uma situação particular,

o que nos leva ao terceiro e último item
da nossa lista de verificação:

informem as expectativas.

Digam às pessoas:

"Faça a boa ação, agora".

Eis um jeito simples
de informar expectativas,

basta dizer: "Ei, todo mundo
está fazendo a boa ação".

A empresa Opower envia às pessoas
na conta de eletricidade

um pequeno encarte que compara
o consumo de energia delas

com o de pessoas com casas
de tamanho similar.

Quando elas descobrem
que os vizinhos usam menos eletricidade,

começam a consumir menos.

A mesma abordagem tem sido usada para
levar as pessoas a votar, fazer caridade

ou até mesmo reutilizar toalhas em hotéis.

Que tal esta?

Aqui está outra maneira
de comunicar expectativas,

basta dizer: "Faça a boa ação",
apenas no momento certo.

Que tal esta?

Este interruptor reformula

uma tarefa mundana como desligar as luzes

e transforma a ação
numa contribuição ambiental.

A conclusão é que há muitas maneiras
diferentes de se fazer isso

e de informar expectativas.

Só não se esqueçam de fazer.

E é isso.

Essa foi a nossa lista.

Muitos de vocês trabalham em problemas
com consequências sociais importantes

e às vezes podem precisar motivar
as pessoas para fazer mais o bem.

As ferramentas que aprenderam hoje
podem ajudá-los com isso.

E essas ferramentas não exigem
que arrecadem fundos adicionais

ou que desenvolvam
tecnologias mais sofisticadas.

Eles só exigem o uso de reputações

aumentando a observabilidade,
eliminando as desculpas

e informando as expectativas.

Obrigado.

(Aplausos)