Người tiêu dùng sau khủng hoảng

John Gerzema cho rằng đã có một chuyển biến tích cực tới khủng hoảng tài chính gần đây -- cơ hội để thay đổi tốt hơn. Diễn thuyết tại TEDxKC, ông xác định
4 sự dịch chuyển văn hoá chính trong hành vi của khách hàng và cho thấy được cách doanh nghiệp tiến bộ gắn liền với chi tiêu hợp lí.

Mười ba triệu tỉ đô tài sản

đã bốc hơi trong khoảng hai năm qua

Chúng ta đặt câu hỏi về
tương lai

của chủ nghĩa tư bản

Chúng ta đặt câu hỏi

ngành tài chính.

Chúng ta nhìn vào sai sót của chính phủ

Chúng ta đặt câu hỏi về
định hướng tương lai

Nhưng đồng thời, đây cũng có thể là

một thời khắc quan trọng
trong lịch sử nước Mỹ

một cơ hội cho người tiêu dùng

thực sự kiểm soát và dẫn dắt chúng ta

theo một con đường mới tại Mỹ.

Tôi gọi đây là The Great Unwind

Đây là một khái niệm vô cùng đơn giản,

theo đó người tiêu dùng

đã chuyển từ trạng thái lo lắng
sang hành động

Người tiêu dùng đại diện 72%

tổng GDP của nước Mỹ đã thực sự khởi động,

cũng như ngân hàng và doanh nghiệp,

thoát ra khỏi vòng vay nợ

hàng ngày, để giải thoát bản thân

khỏi nợ nần và rủi ro

có thể xảy đến khi chúng ta
tiến về phía trước

Vì thế, để hiểu rõ - tôi nhấn mạnh -

đây không phải là người tiêu dùng rút lui.

Người tiêu dùng được trao quyền.

Để hiểu rõ hơn, chúng ta hãy lùi lại và

nhìn lại những gì đã xảy ra
trong hai năm rưỡi vừa qua

Nếu bạn chưa biết,
đây là bản CliffsNotes tóm lược

về những gì đã diễn ra trong nền kinh tế.
Okay?

Tình trạng thất nghiệp tăng.
Giá trị nhà giảm. Thị trường cổ phần giảm.

Giá hàng hoá giống như vầy.

Nếu bạn là người mẹ muốn quản lý tiền,

thì giá dầu mùa hè năm ngoái
là 150 đô/thùng

năm nay đâu đó khoảng 50 đến 70

bạn có định đi nghỉ hè?
Bạn sẽ mua sắm cái gì?

Chiến lược trong gia đình là gì?

Sự can thiệp có hiệu quả?
Ta đối phó với nợ công, Detroit,

định giá tiền tệ, y tế, tất cả
vấn đề của ta

Bạn gom chúng lại, bạn trộn chúng lên,

và bạn có niềm tin người tiêu dùng
chẳng khác nào quả bom nổ chậm

Thực ra, hãy nhìn lại điều gì gây ra
cuộc khủng hoảng này

vì người tiêu dùng, chúng ta,

trong đời sống hàng ngày,
thực sự góp phần lớn vào vấn đề.

Tôi gọi đây là nghịch lý 50-20

Chúng ta cần đến 50 năm

để đạt đến mức tiết kiệm hàng năm

là gần 10%. 50 năm.

Bạn có biết chỗ này là gì không?

Đây là Thế Chiến II. Bạn có biết tại sao
tiết kiệm lại cao không?

Vì không có gì để mua, trừ phi
bạn muốn mua đinh tán. Đúng không?

Thực tế là, trong vòng 20 năm qua --

chúng ta đi từ 10% tiết kiệm xuống
con số âm.

Là vì chúng ta vung tiền.
Chúng ta mua xe hơi siêu to,

làm mọi thứ vĩ đại, ta mua sự
thoả mãn cho đôi chân không biết mỏi.

Tất cả thứ đó cùng nhau
cơ bản tạo ra

một khía cạnh nơi người tiêu dùng
dẫn chúng ta

theo vào khủng hoảng ta đối mặt
hiện tại.

Tỉ lệ nợ thu nhập của cá nhân

cơ bản tăng từ 65%

lên 135% trong thời gian 15 năm.

Người tiêu dùng nợ đến khó trả nổi.

Và tất nhiên cả ngân hàng chúng ta,
chính quyền liên bang.

Đây quả nhiên là một biểu đồ gây sốc.

Nó cho thấy cán cân, thể hiện
từ 1919 đến 2009.

Và bạn cuối cùng sẽ thấy toàn bộ
hiện tượng này

thực tế là chúng ta đang

tiến lên và cơ bản đầu tư xoay vòng cho

nền giáo dục tương lai, những đứa trẻ
tương lai trong gia đình.

Vậy nếu bạn xem ngữ cảnh minh hoạ
cho tiếp tế tài chính này,

bạn sẽ thấy cái khi bạn chất đống
những tờ đô la,

đầu tiên, 360 000 đô

sẽ khoảng một người cao 5 thước 4.

Nhưng nếu bạn chồng tiếp, bạn sẽ thấy
một lượng đến kinh ngạc

đô la được bơm vào hệ thống

để cấp vốn và tránh cho ta vỡ nợ.

Vậy đây là 315 tỉ đầu tiên.

Nhưng tôi đọc được một thực tế hôm trước,
với 1 tỉ tỉ giây

bằng 32 ngàn năm,

nếu bạn nghĩ về việc đó, về hoàn cảnh,

sự tình cờ ta nói về gói cứu trợ tỉ tỉ đô
ở chỗ này, chỗ kia,

Ta đang chồng chất cho
sự ảnh hưởng dài hạn.

Tuy nhiên, khách hàng đã chuyển hướng.

Họ đang nhận trách nhiệm.

Cái mà ta đang thấy là chiều hướng tăng
trong mức độ tiết kiệm.

Thực tế, 11 tháng liên tiếp việc tiết kiệm

đã diễn ra từ đầu cuộc khủng hoảng.

Ta đang tìm cách nâng mức đó lên 10%.

Và, đáng chú ý là, trong quý 4,

mức độ tiêu dùng giảm xuống thấp nhất
trong 62 năm,

giảm gần 3.7 %.

Visa báo cáo càng có nhiều người dùng

thẻ ghi nợ hơn thẻ tín dụng.

Vì thế ta bắt đầu trả cho hàng hoá
bằng chính tiền ta có.

Và ta bắt đầu cẩn thận hơn

về việc làm thế nào để tiết kiệm và
đầu tư.

Nhưng đó không phải là toàn bộ câu chuyện.

Vì đây là thời điểm chuyển đổi ấn tượng.

Bạn phải thừa nhận, xu hướng
1.5 năm trước

đó là khách hàng có hành vi rất lạ.

Khá là bất ngờ, những cái ta
đã trải qua.

Nếu bạn nghĩ về 80% người Mỹ

sinh ra sau Thế chiến II,

Về cơ bản, là sự suy thoái
của chúng ta.

Và vì thế, hậu quả là,
vài việc điên rồ đã diễn ra.

Tôi sẽ lấy ví dụ. Hãy nói về nha sĩ,

triệt sản, súng đạn và cá mập tấn công.
Được chứ?

{Tiếng cười}

Nha sĩ kiểm tra răng hàm,

bạn biết đó, người ta đi mài răng,
bước vào

và kể rằng thực ra họ bị căng thẳng.

Và thế là xuất hiện sự gia tăng số người
thay chỗ trám.

Súng, kinh doanh súng, theo FBI,

những người kiểm tra lí lịch,
tăng 25% kể từ tháng 1

Số triệt sản tăng 48%,

theo viện Cornell cho biết.

Và cuối cùng, nhưng là một điểm sáng,

hi vọng không liên quan
điều tôi nói trên

tỉ lệ cá mập tấn công
ở mức thấp nhất từ 2003.

Mọi người biết tại sao không?

Không ai đi biển nữa.
Vậy mọi việc đều có mặt tích cực.

Nhưng nghiêm túc,
điều ta thấy đang diễn ra

và lí do tôi nhấn mạnh rằng
khách hàng không rút khỏi,

là một cơ hội to lớn

cho người tiêu dùng đã đưa ta
vào cuộc khủng hoảng

và dẫn ta ra khỏi đó.

Và điều tôi muốn nói là ta có thể
chuyển từ tiêu dùng vô tội vạ

sang tiêu dùng cẩn trọng. Đúng không?

Nếu bạn nghĩ về 3 thập kỉ qua,

khách hàng đã từ hiểu biết về
marketing những năm 90,

gom những công cụ tìm kiếm và xã hội
trong thập kỉ này,

nhưng điều giữ chân họ lại là
khả năng phân biệt.

Bằng giới hạn nhu cầu,
khách hàng thực sự

cân đối giá trị hàng hoá
với chi tiêu của họ

và điều hướng đầu tư
và kinh doanh

trở nên không phải nhiều hơn,
mà là tốt hơn

Chúng ta sẽ giải thích nó bây giờ.

Dựa trên đánh giá
giá trị thương hiệu Y&R's

công cụ sở hữu của VML
và Young & Rubicam,

ta trên đường hiểu được chuyện
đang diễn ra

trong khủng hoảng
với thị trường người tiêu dùng.

Ta thấy vài điều khá thú vị.

Ta sẽ xem qua 4 sự dịch chuyển giá trị

ta nhận thấy đã chuyển hướng
hành vi khách hàng,

và cho ta quy luật quản trị mới.

Sự chuyển dịch đầu tiên ta thấy
là xu hướng

hướng tới điều ta gọi là
cuộc sống theo dòng chảy.

Đây là chuyển đổi từ người Mỹ
định nghĩa

thành công của họ qua vật đang có
sang động sản,

vì càng ít dư thừa xung quanh bạn,

bạn càng nhạy bén với nhanh chân.

Kết quả là, giảm tiêu dùng diễn ra.

Giảm tiêu dùng là ý tưởng

sử dụng tiền một cách nhẹ dạ
làm bạn trở nên lỗi thời một chút.

Quy luật quản lí là đô và xu.

Vậy hãy nhìn vài ví dụ về sự giảm

tiêu dùng này đã mâu thuẫn
với giá trị.

Điều đầu tiên ta thấy có gì đó xảy ra khi

P.Diddy hứa bỏ đi đồ sáng loáng
của anh ấy

{tiếng cười}

Nhưng nghiêm túc, ta biết việc này

đại lộ Madison và nơi khác,

nơi người ta bước ra từ cửa hàng
hào nhoáng

với những túi bình dân

giấu đi món hàng hiệu mua được.

Ta thấy sự mặc cả của thời trang
hiện tại.

Mặc cả cho những vật xa xỉ
và bất động sản.

Ta cũng thấy cái tôi giảm đi,

và sự lừa dối bị dỡ bỏ.

Đây là câu chuyện về câu lạc bộ du thuyền

mà cơ bản có cổ xanh.

Câu lạc bộ du thuyền, nơi có thể
tham gia

nhưng bạn phải đi làm bằng thuyền,
như một điều kiện cho thành viên.

Ta cũng thấy xu hướng
đi du lịch khá ít. Đúng chứ?

Du lịch nông thôn, đi tới vườn nho
và nông trại.

Và rồi ta nhận thấy hướng đi lên
từ đô la và xu.

Loại công việc nào làm để
kết nối

với những cách nghĩ mới
thì rất thú vị.

Vài việc có vẻ khá tuyệt.

Một việc là Frito-Lay nghĩ ra
dòng tiền này

với khách hàng của họ.

Họ hiểu khách hàng nhiều tiền
hơn đầu tháng

và ít hơn vào cuối tháng.
Vậy việc họ làm

là họ bắt đầu đổi cách bao bì.

Bao lớn hơn vào đầu tháng, nhỏ hơn
vào cuối tháng

Thực sự thú vị, giống vậy, là San Francisco Giants.

Họ giới thiệu mức giá năng động.

Nó xem xét mọi thứ từ
tỉ lệ ném bóng tốt,

thời tiết, thành tích đội,

khi ra mức giá cho khách hàng.

Ví dụ ngắn khác của các loại
đổi hướng là

sự lên ngôi của Zynga.

Zynga đã vươn đến mong muốn
của khách hàng

không muốn bị bó buộc
với mức giá cố định.

Đây là đại ý về giá đổi,
sống thay đổi.

Vì vậy khoản chi nhỏ
trở nên khổng lồ.

Và cuối cùng, ai đó dùng Hulu

như 1 thiết bị để không đóng tiền cáp.

vậy, ý tưởng thông minh ở đây

đã bị nắm được và người bán
đã bắt đầu hiểu

Đứng thứ 2 trong 4 giá trị

là sự dịch chuyển tới
đạo đức và công bằng.

Ta thấy việc này bản thân nó
mang thông cảm và tôn trọng.

Khách hàng mong muốn điều đó.

Và, kết quả là, kinh doanh
phải cung cấp

không chỉ giá trị,
mà là những giá trị.

Ngày càng, khách hàng xét
văn hoá công ty

tìm kiếm hướng dẫn của họ
trong thị trường.

Cái ta thấy với cảm thông và
tôn trọng

rất nhiều việc mang hi vọng
đi ra từ suy thoái này.

Và tôi sẽ cho bạn vài ví dụ.

Đầu tiên là sự hướng đến cộng đồng
và khu dân cư,

và nhấn mạnh nhiều vào hàng xóm
như là bộ phận hỗ trợ.

Cũng như kết quả phụ
của một việc kinh khủng,

là thất nghiệp, là sự tăng tỉ lệ
tình nguyện

được ghi nhận
ở nước ta.

Ta cũng thấy hiện tượng --

vài người có thể có " đứa trẻ bu-mơ-rang"

đây là những "cựu sinh viên bu-mơ-rang",

nơi đại học đang liên hệ lại
cựu sinh viên

để giúp họ trong công việc,
chia sẻ kĩ năng và rèn luyện lại

Ta cũng nói về tính cách và
sự chuyên nghiệp

Ta có điều kì diệu này trên bờ Hudson
New York, bạn biết đấy, vào thàng 1

và đột nhiên Sully trở thành tên phổ biến
ở trung tâm chăm trẻ.

Vậy, từ giá trị và
nhìn từ góc độ giá trị,

điều công ty có thể là liên kết
qua nhiều cách khác nhau.

Microsoft đang làm gì đó rất tuyệt.

Họ đã hứa đào tạo lại
2 triệu người Mỹ với công nghệ thông tin,

dùng cơ sở vật chất sẵn có để
làm điều gì đó tốt hơn.

Một công ty cũng thú vị là Gore- Tex.

Gore-Tex là tất cả về trách nhiệm cá nhân

với sự quản lí và nhân viên của họ,

đến mức tại đó họ như xa lánh
khái niệm ông chủ.

Nhưng họ vẫn bàn về sự thật rằng

quản lí của họ, tất cả báo cáo chi phí

được đưa lên mạng nội bộ
để tất cả đều thấy.

Hoàn toàn rõ ràng.

Nghĩ lại trước khi bạn
mua một chai rượu vang.

Điều thứ 3 trong bốn luật tiêu thụ
sau khủng hoảng

là cuộc sống bền vững.

Chúng ta nhận ra từ dữ liệu
rằng khách hàng

hiểu đây là ma-ra tông
không phải đua nước rút.

Họ đang tận dụng nó. Và họ tìm cách
nhận được giá trị từ mỗi lần mua hàng

Chứng kiến thực tế người Mỹ
đang giữ xe hơi của họ

lâu hơn bao giờ hết.

trung bình là 9.4 năm, tháng 3.
Một kỉ lục

Ta cũng thấy sự thật các thư viện

trở thành nguồn lực lớn
cho nước Mỹ.

Bạn có biết 68% người Mỹ

sở hữu một thẻ thư viện?

Tỉ lệ cao nhất trong lịch sử nước nhà.

Thế ta thấy trong xu hướng này

là sự tích lũy kiến thức.

Việc học lâu dài gia tăng.

Mọi thứ tập trung cải tiến,
và đào tạo

và phát triển cùng tiến bộ.

Ta cũng thấy bước đi lớn trong DIY.

Tôi bị hấp dẫn vì biết 30%

nhà tại Mỹ thực sự được xây
bởi chủ của nó.

Bao gồm các căn lều và tương tự.
Nhưng 30%

Vậy, mọi người đang cố gắng làm việc.

Họ muốn những kĩ năng đó.

Ta thấy với hiện tượng sự tăng

trong chăn nuôi gia cầm. Và khi bạn tính
các con số

họ nói nó không có tác dụng,
nhưng nguyên tắc vẫn ở đó

đó là sự bền vững và
tự chăm sóc bản thân.

Và khi ta nhìn tuyến đường
cao ở New York

đó là sự sử dụng tuyệt vời
của tưởng tượng

lại hạ tầng sẵn có thành điều có ích,

ở đây là công viên mới của New York.

Vậy, điều thương hiệu làm, và công ty,

là trả cổ tức cho người tiêu dùng,
để thương hiệu tồn tại lâu dài

cần có sự rõ ràng, hứa rằng bạn sẽ
có hơn là doanh thu hiện tại.

Ví dụ hoàn hảo là Patagonia.

Dấu lịch sử của Patagonia đơn giản là

đi qua và giám sát mỗi sản phẩm
họ làm ra

và cho bạn trách nhiệm xã hội,

giúp bạn hiểu tính đạo đức

đằng sau sản phẩm họ sản xuất.

Một minh chứng khác là Fidelity.

Khác với tiền trả tức thời cho

thẻ tín dụng và thẻ nợ, đây là
về 529 đô tiền thưởng

cho việc học tập.

Hay là một công ty thú vị SunRun.

Tôi yêu công ty này. Họ tạo ra
danh sách khách hàng

nơi họ lắp tấm pin mặt trời
cho hộ khách hàng

và tạo ra ưu thế dựa trên khách hàng,

nơi điện được sản sinh cơ bản

đưa về thị trường.

Thế nên, đó là sự hợp tác với khách hàng.

Vậy, điều thứ 4 phân chia sự tiêu dùng
sau khủng hoảng ta đi qua

là bước chuyển về trở lại
với cộng đồng.

Điều đó rất quan trọng bây giờ.

Niềm tin không được đóng gói,
như ta nghĩ.

Bây giờ đó là việc gắn kết với cộng đồng,

liên hệ trong mạng lưới xã hội.

Trong sách tôi viết tôi bàn về
sự thật 72%

chúng ta tin điều người khác nói

về nhãn hiệu hay công ty, so với

15% trong quảng cáo.
Vậy, trân trọng nó,

sự hợp tác tiêu dùng thực sự tiến lên.

Đó là về khách hàng làm việc cùng nhau

để có được điều họ muốn từ thị trường.

Hãy nhìn vào vài ví dụ nhỏ.

ngành thủ công thay đổi rất lớn.

Mọi thứ về sản phẩm dịch vụ từ địa phương,

hỗ trợ cho dân cư địa phương nơi đó,

từ phô mát, rượu vang và sản phẩm khác.

Cũng như thể, sự tăng của tiền tệ khu vực.

Nhận ra việc khó khi vay ở môi trường này,

bạn đang kinh doanh với
người bạn tin,

trong thị trường địa phương.

Vậy, việc gia tăng của tiền tệ địa phương

là một hiện tượng khá thú vị.

Và rồi họ có một báo cáo gần đây.

Tôi nghĩ nó rất hấp dẫn.

Họ thực sự bắt đầu, trong vài cộng đồng,
ở Mỹ,

bắt đầu công bố lượng điện
sử dụng của mọi người.

Và họ nhận ra là điều đó khả thi
cho sự ghi nhận của cộng đồng,

và lượng điện mọi người sử dụng ở đó giảm.

Rồi ta cũng thấy ý tưởng về thịt bò,

đó là hiện tượng người tiêu dùng

tổ chức cùng nhau mua thịt
từ trại hữu cơ

mà họ biết là an toàn và được kiểm soát
theo cách họ muốn.

Và rồi có những sự dịch chuyển
thú vị khác

diễn ra ở California, về biểu tình cà rốt.

Truyền thống là việc tẩy chay, phải không?

Dùng gậy? Vậy sao không dùng cà rốt?

Vậy đã có khách hàng tập trung, gửi
nguồn lực của họ

đến các công ty xác định
để đem đến điều tốt.

Và rồi ta quan sát công ty có thể làm gì.

Tất cả cơ hội là về trở thành
nhà tổ chức cộng đồng.

Bạn phải nhận ra bạn không thể chống lại
hay kiểm soát việc này.

Bạn thực ra cần tổ chức nó.

Bạn cần chế ngự nó. Cho nó ý nghĩa.

Và có rất nhiều minh họa thú vị ở đây

mà ta thấy.

Đầu tiên chỉ là sự gia tăng việc

Zagat's đã thực sự ra khỏi
và đa dạng hóa từ đáng giá khách sạn,

trở thành đánh giá sự chăm sóc sức khỏe.

Vậy điều kiện nào mà Zagat's có?

Vâng, họ có nhiều, bởi vì mạng lưới

quan hệ của họ. Đúng chứ?

Vậy việc đó trở thành
động lực mạnh mẽ

để họ xây dựng thương hiệu
đa dạng hơn.

Rồi bạn xem xét hiện tượng Kogi.

Kogi này không tồn tại. Nó là một chiếc xe
di dộng. Phải không?

Nó là một xe tải chạy trong L.A,
và cách duy nhất

bạn tìm thấy nó là qua Twitter.

Hoặc bạn nhìn vào đối thoai giữa các mẹ
của Johnson & Johnson's

Một trang có tính hiện tượng
được xây nên.

Nơi J&J cơ bản nhắm vào

sức ảnh hưởng của những bà mẹ viết blog,

cho phép họ đơn giản tạo ra
một diễn đàn

nơi họ giao tiếp và liên hệ lẫn nhau.

Và nó cũng trở thành một cách
quảng cáo thu lợi rất lớn cho J&J.

Điều này thêm vào hiện thực ta có

trong các hiện tượng từ các CEO

từ Ford đến Zappos, kết nối trên Twitter,

tạo ra một môi trường mở,

cho phép nhân viên của họ là một phần
của quá trình,

thay vì ở đằng sau bức tường

Bạn nhận ra sức mạnh đang tăng này

trong cơ cấu xuyên thấu và mở cửa
đang bắt đầu được thực hiện,

tất cả vì khách hàng đòi hỏi điều đó.

Vậy, khi ta nhìn việc này và bước ra xa,

tôi tin là khủng hoảng tồn tại lúc này

chắc chắn có thật.

Nó có sức mạnh to lớn cho khách hàng.

Nhưng, cùng lúc, là một cơ hội vĩ đại.

Và phẩm chất người Hoa cho khủng hoảng

thực ra cùng một mặt trên cùng đồng tiền.

Khủng hoảng tương đương cơ hội.

Điều ta đang thấy với khách hàng bây giờ

là khả năng của họ thực sự dẫn chúng ta
ta ra khỏi suy thoái.

Nên, ta tin chi trả cho
giá trị điều hướng

sẽ buộc nền tư bản tốt hơn.

Nó sẽ vẽ đường cho đổi mới.

Nó sẽ tạo sản phẩm tuổi thọ cao.

Nó sẽ tạo ra dịch vụ khách hàng
tốt hơn, thân thiện hơn.

Nó cho ta cơ hội kết nối với các công ty

chia sẻ giá trị mà ta chia sẻ.

Vậy, khi ta nhìn lại và bước ra khỏi

và nhìn vào khởi đầu của
các xu hướng này

ta xem xét trong dữ liệu,

ta thấy một bức tranh hi vọng cho
tương lai của Mỹ.

Cảm ơn các bạn rất nhiều.

( Tiếng vỗ tay)