Что вы покупаете, приходя в ресторан? | Наталья Олина | TEDxHSESaintPetersburg

В своём выступлении Наталья рассказывает про смыслы, которые создатель вкладывает в заведение, про все части головоломки, из которой складываются ваши эмоции: удивление, спокойствие, разочарование, про то, за что вы платите, заказывая салат.

Наталья Олина — ресторатор и бизнес-вумен.

Это выступление записано на мероприятии TEDx, независимо организованном местным сообществом с использованием формата конференций TED. Подробнее: http://ted.com/tedx

В анонсе было написано, что я ресторатор,

и отчасти это так, потому что
я делаю места, куда приходят люди.

Иногда чтобы поесть.

Я семь лет занимаюсь тем, что открываю

бары, кафе,

рестораны, арт-пространства, дискотеки

и всякие разные подобные проекты.

И всё это время...

Я сказала, какое время? Семь лет.

Я занимаюсь этим семь лет,

и я посчитала специально
для этой конференции.

Я за это время открыла 12 новых заведений

и закрыла 5 заведений
по каким-то причинам.

В общем, всё это время я наблюдаю за тем,
как на моих глазах меняется мир,

как меняются отношения между теми,
кто готовит еду, и теми, кто её ест.

Я наблюдаю за тем, как эти отношения
переходят из товарно-денежных в личные

и как это всё сматывается в один клубок,

и очень сложно иногда в этом клубке
понять вообще, где твоя собственная роль.

И я наблюдаю за тем,
как предложение опережает спрос,

ведь в Петербурге каждую неделю
открывается какое-то заведение,

и нам объективно не нужно столько.

Нам бы хватило парочки-тройки
любимых мест в год,

но спрос догоняет это предложение,
как будто ему просто нечего делать.

И вот вы не заметили, как променяли
свою яичницу на сковородке дома

на яйца Бенедикт в кафе через дорогу.

В это время хозяева кафе через дорогу

ломают голову над тем,
чем же ещё можно вас удивить,

какую ещё можно потребность удовлетворить
и какое можно исполнить желание,

чтобы на следующее утро
вы не пошли завтракать к ребятам напротив

или, может быть, на две остановки дальше.

И это то, о чём я думаю
все эти семь лет, постоянно.

Я постоянно спрашиваю...

О, есть презентация, класс! Я не забыла.

Я постоянно спрашиваю у гостей,
у друзей, у людей в Интернете,

[За что вы цените ваши любимые заведения?]

что для них является
самым ценным в местах,

в которые они ходят, которые они любят,

в местах, в которых они едят
и проводят время.

И я провела опрос.

Внимание, ответ!

Атмосфера.

Что за «атмосфера» такая?

Что они имели в виду?

Есть очень трогательные ответы,

но есть впечатление, что каждый
вкладывает что-то своё в это слово,

и также справедливости ради нужно сказать,

что второе и третье место
разделили варианты

«люди» — «я прихожу ради людей»
и «просто так получается» —

«просто почему-то обедаю
каждый день в этом месте».

Так вот, что же такое «атмосфера»?
У меня есть слайд с этим названием.

[Что такое атмосфера?]

По моему мнению,

атмосфера в первую очередь —
это понятная концепция.

Понятная концепция для меня —
это, извините за тавтологию,

когда гостям понятно, чего ожидать
от места, в которое им предлагают пойти,

когда они могут «на берегу» решить,

будут они довольны вечером,
проведённым там или нет,

или нужно пойти в другое место.

И здесь вопрос не в уюте и не в том,
чтобы все были очень милые,

потому что есть места успешные,

в которых объективно
не особенно уютный интерьер.

В некоторых местах
вам даже могут нахамить,

и вам это понравится, потому что
почему-то это выглядит уместным.

Например,

ну, не например, а в продолжение,

есть на Гороховой в Петербурге
Митерия CHUCK.

Мне очень нравится это место,
тут дают классные стейки, пиво.

Если вы там были, то согласитесь,

что в этом месте витает
та самая особенная атмосфера.

Во-первых, там нет
никаких салфеток на столах,

вместо них — рулоны
с бумажными полотенцами.

Бо́льшая часть посуды — железная,

и официанты не сильно-то
церемонятся с вами,

они сразу же обращаются на «ты»,
садятся рядом с вами за стол

и как будто специально максимально
нарушают ваше личное пространство,

проверяют, насколько вы...
сможете это выдержать.

Иногда кажется, что,
пока официант принимает заказ,

он возьмёт ваш телефон позвонить.

«В чём фишка?»

Так как я уже сказала,
что я очень много думаю на эту тему,

я думаю, что в настоящее время

любое успешное место можно описать

как персонажа со своей историей,
со своим характером,

со своими какими-то
предпочтениями, с шуточками,

с темами, которых он избегает,

и если описать
не как конкретного человека,

то, например, как место,
в котором живёт человек,

как дом, может быть.

И если бы «CHUCK» был человеком,

это был бы такой дерзкий дяденька
в жилетке с бородой,

который ножом режет мясо
и жарит его на огне,

и ему в общем-то всё равно,
как вы выглядите,

ему важно делать свою работу,

чтобы вы были вкусно накормлены
в этом месте.

Он обитает в определённой атмосфере,
этот дяденька, и вы чувствуете её.

Очень это всё романтично звучит.

Есть ещё один у меня пример.

Это кофейня «ТЧК» на Петроградке.

С виду она выглядит как 5 м² пространства,

в которых толпится
огромное количество людей,

и ещё очередь на весь двор.

Надо сказать, что в этот двор
довольно сложно попасть,

потому что на улице
нет никаких указателей.

Вопрос: почему взрослым людям
комфортно пить кофе стоя,

задевать плечами незнакомых людей

и вообще искать во дворе
вход в какую-нибудь кофейню,

хотя подобных на пути
встречается большое количество?

Если бы Точка [«ТЧК»] была персонажем,

то она была бы кухней,
на которой собрались друзья,

кухней, на которой собрались друзья,

и так неумело пытаются
хозяевам помочь по хозяйству,

ждут, когда же приготовится пирог,

и стесняются сесть на одну из двух
существующих на этой кухне табуреток,

потому что всё равно всем не хватит места.

И почему-то никто из этих гостей
не уходит в гостиную,

для того чтобы сидеть в удобном кресле,
в комфорте и в одиночестве.

Попробуйте поразмышлять,

на какого персонажа было бы похоже
место, которое вам нравится.

И наверняка, я уверена,
что вы откроете для себя

множество разных деталей,
и у вас получится по-другому,

немножечко по-новому посмотреть
на уже привычное заведение.

И если вам что-то не нравится,
скорее всего, эта концепция разваливается,

и в характер примешиваются какие-то
чужие, ненужные, неуместные детали.

И атмосфера, которую вы чувствуете,
выглядит немножко искусственно.

В общем, с концепцией
всё понятно, что дальше?

Вот у меня написано:
Что же кроме концепции?

Я собрала около 25 пунктов,

но, жалея вас, я расскажу о трёх из них,

что же составляет эту атмосферу,
о которой мы говорим.

И первое — это испытания.

Чтобы сделать хорошо, нужно сначала
сделать хуже, а потом как было.

Когда гость преодолевает
заранее составленное вами препятствие,

он испытывает напряжение,
за которым следует расслабление

и ощущение, что он уже что-то сделал
за этот сегодняшний день.

Это усилие сближает вас с гостем
и как бы затягивает его в вашу игру.

Плюс некоторый квест

и испытание делают человека особенным,

немножечко отделяет его от тех людей,
которые не смогли пройти квест.

И понятно, что заведения,
которые устраивают себе проблемы со входом

или какие-то иные сложности внутри,

они обрекают себя на то,
что не все гости дойдут,

зато те, кто дойдут, зато те, кто найдут,
где повернуть и через какой двор пройти,

чтобы найти вход в кафешку,

будут чувствовать себя особенными,

даже если на месте они встретят
десяток таких же особенных, как они.

Это их ещё больше сблизит.

Не знаю, знаете ли вы,

но рентабельность помещений
на Невском проспекте гораздо ниже,

чем на смежных с ним улицах,
какой-нибудь Конюшенной или Мойке,

потому что даже туристы не хотят идти
в откровенно туристические места.

Вот завернуть за угол,
пройти два шага — подходит,

это уже значит, что ты сам наткнулся
на это место, нашёл его,

и это повод рассказать
друзьям в твоём городе

и дать адрес того места,
которое ты сам нашёл.

Если говорить о моих заведениях,

в одном из них вход осуществляется
по звонку домофона,

то есть надо найти дверь, домофон,

вспомнить цифру, дождаться ответа,
подняться на полпролёта вверх и так далее.

Во втором — вход через окно.

Спасибо, что не на втором и третьем этаже,
но всё равно тоже немножко странновато.

Мне это нравится.

Я это рассматриваю

как хороший приём для того, чтобы
начать играть вот в эту игру с гостями.

Следом за входом можно устроить гостям
какие-нибудь иные препятствия,

например, почти во всех моих заведениях

гостям предлагается самостоятельно
повесить свою одежду в шкаф.

Не существует такого понятия,
как гардеробщик,

для того чтобы вы не нашли того,
кому отдать свои вещи,

и потрогали лишний раз шкаф, вешалочку,
и ещё больше сблизились с этим местом.

В пространстве «Цифербург», например,

специально для этого мы заставляем людей
готовить себе чай самостоятельно,

а после этого — о боже! —
ещё и просим отнести чашки в раковину.

И знаете, к чему это приводит?

Процентов 20 гостей после чаепития
предлагают помощь

и предлагают ещё и помыть эти чашки.

Но мы уже ни при чём, просто вы...

в игре.

Надеюсь, это достаточно хитро звучало.

Следующий пункт — это фотогеничность.

Я позволила себе на своём кафе «Брат»

привести пример фотогеничного места.

Для нас одним из главных комплиментов
является возглас:

«Ничего себе! У вас всё
и правда, как в "Инстаграме"!»

Мы очень старались.

Мы старались сделать так,

чтобы у вас получались
хорошие фотографии с каждого ракурса.

И не только, ещё и хорошие фотографии еды.

Поэтому у нас много разной посуды,
чтобы вы могли выбрать,

на каждом столе лежит альбом по искусству,
чтобы вы выбрали репродукцию,

на фоне которой вы можете сфоткать еду,

и чтобы она попала хорошо в вашу ленту.

Сама еда тоже разноцветная,
иногда даже экстремальных цветов.

Мы варим рис в цветочках

для того, чтобы он был синий
и интересно смотрелся на фото.

Мы работаем со светом.

У нас есть специальная гирлянда,
которая не горит в обычное время,

потому что она может давать
больше света, чем нужно,

но когда кто-то хочет сфотографироваться,
мы её включаем, чтобы выглядело лучше.

И на подоконниках, месте,
где просто обитель дневного света,

у нас настоящая фотостудия для еды.

Они застелены фактурной плиткой,

и там много разных всяких вещей,
чтобы составить композицию,

и там есть свободное место,
чтобы вы точно понимали,

что можно поставить тарелку,
ручку положить,

можно ножку, это же не стол даже.

И ещё, для того,
чтобы телефоны не разрядились,

у каждого стола есть розетки.

В общем, мы позаботились о том,

чтобы вы получили максимальное
количество лайков на своей фотографии,

а мы вместе с вами.

Да, про газету «Ведомости»
ещё забыла сказать.

Нам каждое утро
приносят газету «Ведомости»,

и при всём уважении к ним, я вижу,

что её в сотни раз больше
фотографируют, чем читают,

чтобы создать образ
серьёзного человека за завтраком,

который интересуется новостями.

Третье — это поддержка и забота.

Несмотря на то, что каждое заведение,

как я говорила,

имеет разный посыл и разный язык
общения с гостями, да?

Кто-то — мясник,
кто-то — создатель домашнего уюта,

задача каждого из них —

это создать для гостей
чувство безопасности,

чувство некоторого такого дома.

И это создаётся разными способами:

взглядами, словами, жестами,
какими-то невербальными действиями

и обычными, прямыми делами.

Вот в кофейне «ТЧК»,
про которую я говорила,

бариста протягивает стаканчик с кофе
сразу, как только сделал, гостю

и требует срочно попробовать
первый глоток,

чтобы понять, нравится или не нравится.

Если не очень нравится,
переделывает сразу.

Хороший пример: в отелях Rooms в Грузии
божественные завтраки,

все знают, все обсуждают их,
кто бывал в этом месте,

но моё сердечко они покорили,

когда за пять минут
до окончания работы шведского стола

администратор обошёл
каждого гостя и сказал,

что скоро заканчивается завтрак,
но вы не волнуйтесь,

вы можете набрать сколько угодно еды
и пойти с ней в лобби или в номер,

только чтобы вы остались сыты и довольны.

Я не знаю, я не видела раньше
шведского стола,

с которого предлагали унести еду,

а не наоборот: стоял дяденька и проверял,
нет ли у кого в карманах булочек

или вот этих с вареньем штучек,
которые никто потом не ест.

То, о чём я хочу сказать, это...

Сейчас, секундочку.

Гостеприимство нельзя сыграть.

И если вы чувствуете, что вам рады,

значит, это действительно правда.

И значит, над этим проведена
внутри команды огромная, серьёзная работа.

Если у вас есть возможность
дать обратную связь

и есть возможность кивнуть,
улыбнуться, сказать «спасибо»,

прокомментировать какую-то мелочь —

это даёт большое вдохновение
для команды, которая занимается местом,

для того, чтобы работать дальше,

понимать, что работает
в правильном направлении,

понимать, что это всё не зря
и не бессмысленно.

Для меня таким моментом, когда я поняла,

что всё, что мы сделали
в «Брате», не бессмысленно,

— ой, у меня есть ещё один
красивый слайд на эту тему, вот! —

чтобы понять, что всё, что мы
делали в «Брате», не бессмысленно,

это был момент, когда я с утра
до открытия находилась в заведении

и пришли гости, ещё до того,
как даже пришли повара.

И я открыла дверь и сказала,
что, к сожалению, повара ещё не пришли,

на что ребята ответили мне:
«Вы же по-братски нас пустите?

Мы подождём столько, сколько нужно».

В их вопросе не читалось вариантов,
что я могу им отказать.

И это было так здорово...

В общем, ребята,

обращайте внимание на детали,

будьте внимательны друг к другу,

к мелочам,

и нас всех ждёт успех, радость,
счастье, уют, атмосфера.

Спасибо!

(Ведущий) Спасибо большое, Наташа!

(Аплодисменты)

Подробнее о мероприятиях TEDx
на www.ted.com/tedx