与最严厉批判者合作的商业案例
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0:02 - 0:06谁还记得“臭名远扬”的泡沫塑料餐盒?
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0:06 - 0:08(掌声)
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0:08 - 0:12这显然改变了我,
改变了我公司, -
0:12 - 0:16也开启了一场关于
“竞争对手可以成为你最佳同盟” -
0:16 - 0:18的启发性旅程。
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0:18 - 0:19要知道,在 80 年代后期,
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0:19 - 0:25这个巨无霸翻盖式餐盒
是垃圾危机的象征。 -
0:25 - 0:27人们为此极其不满。
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0:27 - 0:29比如,全球数千名
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0:29 - 0:33年轻的学生们
都寄出了谴责麦当劳的信件, -
0:33 - 0:36因为那时我们正在使用
上百万只这样的餐盒。 -
0:36 - 0:41麦当劳没有一个人
熟悉环境友好的包装, -
0:41 - 0:42包括我。
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0:42 - 0:43在 10 年前,
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0:43 - 0:46我主管物流和卡车司机。
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0:46 - 0:48之后不知怎么的,老板找到了我,
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0:48 - 0:54说:“嘿,我们想要你为公司
节省翻盖餐盒方面的开支, -
0:54 - 0:57带头减少麦当劳内部的浪费。”
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0:58 - 1:00我看着他,问道:
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1:00 - 1:02“泡沫塑料是什么?”
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1:04 - 1:06但对我来说,
这些听起来非常有趣, -
1:06 - 1:09因为这把我带回了老本行。
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1:14 - 1:17我在 60 年代末 70 年代初,
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1:17 - 1:20美国社会极为动荡的时期下长大。
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1:21 - 1:24我与抗议、静坐、
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1:24 - 1:26反越战情绪步调一致,
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1:26 - 1:30真的觉得有必要质疑权威。
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1:31 - 1:33但是当我进入了大学,
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1:34 - 1:38我意识到我将不会以此为生;
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1:38 - 1:40再加上整个反抗运动的逐渐消退,
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1:40 - 1:44我的活动家精神随之蛰伏。
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1:44 - 1:45我还要生存,
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1:45 - 1:47所以我进入了商业世界。
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1:48 - 1:51现在那些学生反对污染,
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1:51 - 1:54给麦当劳寄出了无数抗议信,
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1:54 - 1:58他们使我想起了 20 年前的自己。
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1:58 - 2:00他们正在质疑权威。
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2:00 - 2:03但现在,我成了那个权威人士。
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2:03 - 2:04(笑声)
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2:04 - 2:06我是公司的门面,
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2:07 - 2:09我是那个代表权威的人。
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2:10 - 2:12有个新事物正在浮现,
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2:12 - 2:14叫做企业社会责任,
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2:14 - 2:17即后来的企业可持续性。
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2:17 - 2:20现在,我手握一个改变的机会。
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2:21 - 2:23这段旅程始于
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2:23 - 2:26麦当劳同意与美国环保协会(EDF)
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2:26 - 2:29形成合作伙伴关系。
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2:29 - 2:30它们是非政府组织,
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2:30 - 2:35以“告那些混蛋”为原则成立的组织。
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2:36 - 2:38所以我在思考:
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2:38 - 2:40他们怎么想我和我的团队?
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2:40 - 2:43当我第一次见到 EDF 的高级科学家
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2:43 - 2:46理查德·丹尼森时,
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2:46 - 2:48我非常担忧,
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2:48 - 2:50因为我以为他是环保极端人士,
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2:50 - 2:53他会觉得我只在意钱。
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2:53 - 2:59所以我们想要让 EDF 团队
给我们一个实际解决方案。 -
2:59 - 3:01于是我们做了最符合逻辑的事:
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3:02 - 3:05让他们在我们餐厅里翻汉堡包。
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3:05 - 3:07你要想象理查德,
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3:07 - 3:10一个物理学博士,
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3:10 - 3:13在那里尝试给 1/4 磅的肉饼调味,
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3:13 - 3:15而且应该是 2 股番茄酱,1 股芥末,
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3:15 - 3:173 片腌黄瓜和 1 片洋葱,
然后继续下一个, -
3:17 - 3:19你动作一定要很快。
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3:19 - 3:22你猜怎么着?这种节奏
他根本维持不了一整天。 -
3:22 - 3:24他很受挫,
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3:24 - 3:27而我非常敬佩他,
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3:27 - 3:31因为他在尝试着理解我们的生意。
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3:32 - 3:33之后 EDF 团队
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3:33 - 3:38认为可回收材料
是我们成功的关键。 -
3:38 - 3:41而我和我的团队们并不看好
可回收材料—— -
3:41 - 3:43太占地方了,一定会狼藉一片,
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3:43 - 3:44它们会拖慢我们的速度。
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3:44 - 3:46但我们没有拒绝这个想法。
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3:46 - 3:52我们去了他们选的一家
华盛顿郊外的餐厅,去了后厨。 -
3:52 - 3:54洗碗机坏了,
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3:54 - 3:55脏碟子到处都是。
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3:55 - 3:58厨房区域满是灰尘和污渍。
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3:58 - 4:00相比他们在麦当劳
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4:00 - 4:01干净且有组织的体验,
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4:01 - 4:05他们能看到彻底的不同。
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4:05 - 4:08我们也整天坐在麦当劳里,
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4:08 - 4:10观察堂食顾客
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4:11 - 4:12的行为。
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4:12 - 4:15我们发现,
许多客人都把餐食带走, -
4:15 - 4:16留下了饮料。
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4:16 - 4:19于是 EDF 团队得出了
他们自己的结论, -
4:19 - 4:22即可回收材料不适合我们。
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4:22 - 4:26但他们也有很多有用的想法。
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4:26 - 4:29没有 EDF 团队,
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4:29 - 4:31我们自己肯定不会想到这些。
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4:31 - 4:35我最喜欢的就是从白色外卖纸袋
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4:35 - 4:37改成棕色纸袋。
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4:42 - 4:45我们很长一段时间都在用白色纸袋。
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4:45 - 4:47这是纯净原材料,
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4:47 - 4:51由氯漂白化学物质制成,
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4:51 - 4:53之后他们说,“用未经漂白的袋子,
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4:53 - 4:54里面没有有害化学物质。”
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4:56 - 4:57这是由可回收物品制成的,
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4:58 - 5:00主要原材料是打包用的瓦楞纸箱。
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5:00 - 5:04最终我们发现这样的纸袋
更加牢固,纤维更具韧性, -
5:04 - 5:05也不会增加成本,
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5:06 - 5:07是个双赢的替代方案。
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5:13 - 5:15他们的另一个想法
-
5:15 - 5:19就是我们可以把纸巾缩小一英寸,
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5:19 - 5:22使用可回收的办公室用纸制作。
-
5:23 - 5:26我想,一英寸,不是啥大事儿。
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5:26 - 5:30我们于是实行了这个想法,
每年减少了 -
5:30 - 5:32300 万磅废弃物,
保护了 1.6 万树木。 -
5:32 - 5:36(掌声)
-
5:36 - 5:40真正酷炫的是
我们替换了原本的亮白纸巾。 -
5:40 - 5:44因为可回收材料制成的纸巾
颜色较灰且有斑点, -
5:44 - 5:46我们也把纸巾的造型
-
5:46 - 5:49改得符合大众期待和审美。
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5:51 - 5:54因此,我开始真正地享受
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5:54 - 5:57和 EDF 团队一起工作的时光。
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5:57 - 6:00我们多次共进晚餐,
开展了不少深夜讨论, -
6:00 - 6:02也一起去打球。
-
6:02 - 6:04我们变成了朋友。
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6:05 - 6:07也就在这时,我学会了
一个人生教训。 -
6:07 - 6:10那些非政府组织中的战士们,
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6:10 - 6:12和我真的没什么不一样。
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6:12 - 6:14他们有责任感,他们拥有热情,
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6:14 - 6:16我们没什么不同。
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6:16 - 6:18我们六个月的合作
-
6:18 - 6:23共同达成了了一份包含
42 项内容的减废行动计划。 -
6:23 - 6:25减少废物、重新利用、循环使用。
-
6:25 - 6:27从 90 年代开始,
我们测量了一下, -
6:28 - 6:3310 年多的时间,
我们总共减少了 3 亿磅废物。 -
6:35 - 6:38现在如果你在回想
那个泡沫塑料翻盖餐盒, -
6:38 - 6:40没错,我们已经抛弃它了。
-
6:40 - 6:43幸运的是,我的工作没丢。
-
6:43 - 6:47而且这个合作关系是如此成功,
-
6:47 - 6:52我们决定继续贯彻一个观点:
与批判者协作。 -
6:52 - 6:55与他们合作共寻解决方案,
-
6:55 - 6:57以同时满足社会和企业需求。
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6:59 - 7:02但这一个协作的想法
-
7:02 - 7:05对那些最逆势的人行得通吗?
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7:05 - 7:09尤其是那些不在
我们直接控制范围内的问题。 -
7:09 - 7:11例如动物权利。
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7:12 - 7:13关于动物权利,
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7:13 - 7:16显然他们不想宰割动物以作肉用。
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7:16 - 7:19麦当劳,可能是食品服务业中
-
7:19 - 7:20最大的肉类采购商。
-
7:20 - 7:23所以这里存在一个天然的矛盾。
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7:23 - 7:24但我想如果能去拜访
-
7:24 - 7:29那些活跃且警觉
的批判家们,并向他们学习, -
7:29 - 7:31那就再好不过了。
-
7:31 - 7:35例如亨利·史匹拉,
国际动物权利组织的负责人, -
7:35 - 7:37还有彼得·辛格,
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7:37 - 7:39他写了《动物解放》一书,
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7:39 - 7:42被认为是关于动物权利的当代专著。
-
7:43 - 7:45为了做功课,我读了彼得的书,
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7:45 - 7:47尽可能去理解他的思维模式,
-
7:47 - 7:49我必须承认,这很难,
-
7:49 - 7:51我也没有转变为纯素食者,
-
7:51 - 7:54我公司也没往那个方向发展。
-
7:54 - 7:56但是我确实认为从中可以学到很多。
-
7:56 - 7:59因此我在纽约安排了一个早餐会议。
-
7:59 - 8:01我记得当时坐了下来,做好准备,
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8:01 - 8:04决定不点自己最爱的食物,
-
8:04 - 8:06就那种,培根、香肠和鸡蛋。
-
8:06 - 8:08(笑声)
-
8:08 - 8:11我打算盯着面包糕点吃。
-
8:11 - 8:12但是我得承认,
-
8:12 - 8:15我原本等待着一次针锋相对的讨论,
-
8:15 - 8:17但出乎我意料的是,
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8:17 - 8:20亨利和彼得表现得很亲切,
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8:20 - 8:24他们体贴、聪慧,善于提问。
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8:24 - 8:26我和他们说到,对麦当劳来说,
在动物福利上下功夫 -
8:26 - 8:28很难。
-
8:28 - 8:31因为我们直接的供应商
只生产肉饼。 -
8:32 - 8:36与动物相关的,
在我们供应链上游的 3-4 个环节。 -
8:36 - 8:38之后他们非常感同身受。
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8:38 - 8:41尽管考虑到各自的组织使命,
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8:41 - 8:43我们本应针锋相对,
-
8:43 - 8:45但我觉得我学到了很多。
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8:45 - 8:49最好的是,
他们给了我一个绝妙的建议。 -
8:49 - 8:50他们说,
-
8:50 - 8:53“你应该和天宝·葛兰汀博士合作。”
-
8:53 - 8:56当时我并不知道她。
-
8:56 - 8:57但我要告诉你们,
-
8:57 - 9:03她一直以来,在动物行为学方面
是最有声誉的专家。 -
9:03 - 9:07她知道动物的运动方式
以及在设施中应有的反应。 -
9:08 - 9:09所以我后来和她见了面,
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9:09 - 9:12发现她是最好的那种批判家,
-
9:12 - 9:15从某种意义上说
她只是爱动物, -
9:15 - 9:16想要保护它们,
-
9:16 - 9:20但是她也理解肉类行业的现实。
-
9:20 - 9:21而且我也永远都会记得,
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9:21 - 9:24我第一次和她一起去屠宰场,
-
9:24 - 9:26而我此生还尚未见过屠宰场。
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9:26 - 9:29我无法想象自己将会看到什么。
-
9:29 - 9:34我们发现畜管员手中拿着电棒,
-
9:34 - 9:39击杀着眼前近乎每一个动物。
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9:39 - 9:42我俩都感到非常震惊,
她急得直跳脚, -
9:42 - 9:43你们一定要认识一下她,
-
9:43 - 9:45她说:“这不行,不能这么做。
-
9:45 - 9:48我们可以使用旗子,
我们可以利用塑料袋, -
9:48 - 9:51也可以根据动物的自然行为
重新设计围栏。” -
9:52 - 9:54总之,我把天宝和我们的供应商们
-
9:54 - 9:57聚集到一起,来制定标准和指南,
-
9:57 - 10:01以及能够衡量
她实行动物福利想法的方法。 -
10:01 - 10:04我们在接下来的的 2-5 年
一直在做这件事。 -
10:04 - 10:07所有的努力都得以
被整合、被实行。 -
10:07 - 10:10顺便提一句,
有两个麦当劳的供应商 -
10:10 - 10:11因为无法满足我们的标准,
丢了生意。 -
10:11 - 10:13功夫不负有心人,
-
10:13 - 10:17所有这些标准
最终变成了整个行业标准。 -
10:17 - 10:20用电棒击杀那些动物
的行为早已不复存在。 -
10:20 - 10:25那我们被问责的其他问题呢?
-
10:25 - 10:27例如森林砍伐。
-
10:27 - 10:29在这个问题上,我一直想,
-
10:29 - 10:32这是政策制定者和政府的事儿。
-
10:32 - 10:35我从来没想过会成我的顾虑。
-
10:35 - 10:38但我记得在 2006 年 4 月初,
-
10:38 - 10:40我打开自己的黑莓手机,
-
10:40 - 10:44读到绿色和平组织(Greenpeace)
的几十个活动者 -
10:44 - 10:48出现在英国,
-
10:48 - 10:50装扮成鸡,
-
10:50 - 10:52在麦当劳享用早餐,
-
10:52 - 10:56并把他们自己拴在桌椅上。
-
10:56 - 10:58他们获得了很多关注,
-
10:58 - 10:59包括我的。
-
10:59 - 11:02我在想是不是他们的报告刚被发行,
-
11:02 - 11:05报告名为《耗空亚马逊》
(‘Eating Up the Amazon’)。 -
11:05 - 11:08顺便介绍一下,
大豆是鸡饲料的关键材料, -
11:08 - 11:11这就是它和麦当劳的联系。
-
11:11 - 11:14于是我打电话给我在世界野生动物基金(WWF)
的一些可靠的朋友, -
11:14 - 11:16打电话给保护国际(CI),
-
11:16 - 11:22很快我就意识到,
绿色和平组织的报告数据是准确的。 -
11:22 - 11:23所以我聚集起公司内部支持,
-
11:23 - 11:27我永远都会记得,
在那个运动的第二天, -
11:27 - 11:28我打电话给他们,
-
11:28 - 11:30并且说,“我们同意你们的观点。”
-
11:31 - 11:34我又说,“要不我们合作?”
-
11:34 - 11:36于是三天后,
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11:37 - 11:394 个麦当劳的人
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11:39 - 11:41和 4 个绿色和平的人
-
11:41 - 11:44奇迹般地在伦敦希思罗机场进行了会面。
-
11:44 - 11:46我必须说,
第一个小时的气氛不太稳定, -
11:46 - 11:49房间里没几分信任存在。
-
11:49 - 11:52但似乎情况正在好转,
-
11:52 - 11:57因为我们每一个人都想挽救亚马逊。
-
11:57 - 11:58在我们的讨论中,
-
11:58 - 12:00你无法完全区分
-
12:00 - 12:04谁来自绿色和平,谁来自麦当劳,
我也看不出。 -
12:05 - 12:08所以我们做的最棒的一件事,
-
12:08 - 12:12就是跟他们一起
参与了亚马逊九日游—— -
12:12 - 12:16乘坐绿色和平的飞机,
搭乘绿色和平的船。 -
12:16 - 12:19我永远会记得,
-
12:19 - 12:22想象在亚马逊首都马瑙斯
-
12:22 - 12:25以西数十里处穿梭时看到的
-
12:25 - 12:27那种原始的美丽。
-
12:27 - 12:29没有人造建筑,没有马路,
-
12:29 - 12:31没有一根电线,
没有一座房子。 -
12:32 - 12:34而当你前往马瑙斯以东,
-
12:34 - 12:37就会看到明目张胆的雨林破坏。
-
12:39 - 12:45所以这个非常不可能的合作
产出了优秀成果。 -
12:45 - 12:46通过合作,
-
12:46 - 12:49出于同样的原因,
-
12:49 - 12:52我们又动员了
其他几十个零售商和供应商。 -
12:52 - 12:55在三个月内,
-
12:55 - 12:58业界就颁布了
-
12:58 - 13:00一条禁止滥伐条例。
-
13:00 - 13:05绿色和平组织自己宣称
这一条例使得森林砍伐骤减, -
13:05 - 13:08并且始终能有效遏制森林砍伐。
-
13:09 - 13:12现在,你会觉得
我刚才讲的那些合作类型 -
13:12 - 13:14在今天非常普遍。
-
13:14 - 13:16但其实不是。
-
13:16 - 13:18当组织受到抨击时,
-
13:18 - 13:22普遍的回应是
否认、反抗、 -
13:22 - 13:24发表一些毫无说服力的声明,
-
13:24 - 13:27事情毫无改观。
-
13:27 - 13:30我想说这个替代方法非常强大。
-
13:30 - 13:32我不是说要去解决每一个问题,
-
13:32 - 13:34因为必然总有更多问题需要解决,
-
13:34 - 13:36但是与批判者合作
-
13:36 - 13:39并且尝试做更多好事
来回馈社会的想法 -
13:39 - 13:41对公司确实也是有利的。
-
13:41 - 13:44相信我,这是可能的。
-
13:44 - 13:46但这始于一个假设:
-
13:46 - 13:51假设那些批判者
是出于一个良好的初衷。 -
13:51 - 13:54就像你有一个很好的初衷。
-
13:54 - 13:55之后,
-
13:55 - 13:58你需要大量回顾这些策略。
-
13:58 - 14:01我承认,很多在我公司实行的策略
-
14:01 - 14:03我不怎么喜欢。
-
14:03 - 14:06但相反,
要关注什么是真相, -
14:06 - 14:08什么是应该做的正确的事?
-
14:08 - 14:10什么是科学?
什么是事实? -
14:11 - 14:13最后,我会说,
-
14:13 - 14:16把钥匙交给批判者们,
-
14:16 - 14:18让他们去后台看看。
-
14:18 - 14:20把他们带过去,不要隐藏细节,
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14:20 - 14:22因为如果你想要同盟与支持,
-
14:22 - 14:25你需要坦诚和透明。
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14:26 - 14:29不论你是企业门面,
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14:29 - 14:31还是环保极端人士,
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14:31 - 14:34下次你被批判的时候,
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14:34 - 14:36试着联系,倾听,学习。
-
14:36 - 14:40你会变得更好,
你的组织会变得更好, -
14:40 - 14:43沿途还可能交些好友。
-
14:43 - 14:44谢谢。
-
14:44 - 14:47(掌声)
- Title:
- 与最严厉批判者合作的商业案例
- Speaker:
- 鲍勃·兰格特
- Description:
-
作为公司门面(他的话)和麦当劳可持续发展前副总裁,鲍勃·兰格特(Bob Langert)与公司以及其最强劲的批判者们合作,来找寻同时有利于社会和企业的解决方案。在这篇可操作的演讲中,他分享了麦当劳数十年来转型为可持续发展企业的故事——包括他与环境保护基金(nvironmental Defense Fund)和坦普尔·格兰丁(Temple Grandin)等不太可能成为合作伙伴的工作——并展示了为什么有时你的对手可能是你最好的盟友。
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 15:00
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