Um caso de negócios para trabalhar com os nossos críticos mais duros

Como um "engravatado empresarial" (em suas próprias palavras) e ex-vice-presidente de sustentabilidade do McDonald's, Bob Langert, trabalha com empresas e seus críticos mais ferozes na busca de soluções que sejam boas para os negócios e a sociedade. Nesta palestra voltada para a ação, ele compartilha histórias da transição de décadas para a sustentabilidade corporativa no McDonald's, incluindo seu trabalho com parceiros improváveis, ​​como o Fundo de Defesa Ambiental e a Dra. Temple Grandin, e mostra por que nossos adversários às vezes podem ser nossos melhores aliados.

Quem se recorda
da famosa embalagem de esferovite?

(Aplausos)

Sem dúvida mudou-me a mim,
mudou a minha empresa

e iniciou um percurso revelador

sobre como os adversários
podem ser os nossos melhores aliados.

No final dos anos 80,

esta embalagem de Big Mac
foi o símbolo de uma crise sobre o lixo.

As pessoas estavam furiosas.

Por exemplo, milhares de jovens
estudantes de todo o mundo

enviavam cartas
a responsabilizar o McDonald's

porque, na época, usávamos
milhões dessas embalagens.

Ninguém no McDonald's sabia nada
sobre embalagens ecológicas, inclusive eu.

Nos últimos 10 anos,

fui o encarregado da logística
e dos motoristas de camião.

De repente, o meu chefe
veio ter comigo e disse:

"Queremos que retires
estas embalagens da empresa

"e lideres o esforço para reduzir
os resíduos nos McDonald's."

Olhei para ele e perguntei:

"O que é isso de polistireno?"

Tudo aquilo me intrigava

porque me recordava as minhas origens.

Cresci no final dos anos 60
e no início dos anos 70

numa época de grande
agitação social nos EUA.

Eu estava em sintonia com
os mais diversos tipos de protestos

o sentimento anti-Vietname,

e sentia que devia
questionar a autoridade.

Mas quando fui para a universidade

percebi que não ia ganhar
a vida a protestar.

Além disso, todo esse movimento
já havia diminuído

o meu espírito de ativista
estava adormecido

e eu precisava de trabalhar.

Assim, envolvi-me no mundo dos negócios.

Agora, aqueles estudantes
contra a poluição

que estavam a enviar essas cartas
de protesto ao McDonald's,

recordavam-me como eu era,
20 anos atrás.

Estavam a questionar a autoridade.

Mas agora, eu sou o "homem",

(Risos)

Eu sou aquele que usa fato completo.

Sou aquele que representa a autoridade.

E estava a surgir uma coisa nova,

chamada "responsabilidade
social empresarial",

e mais tarde
"sustentabilidade empresarial".

Agora eu tinha a oportunidade
de fazer a diferença.

Então, o início desse percurso começou

quando o McDonald's
concordou com uma parceria

com o Environmental Defense Fund, o EDF.

É uma ONG

fundada com o princípio
de "processar os canalhas."

E eu pensava:

O que será que eles pensam
sobre mim e a minha equipa?

Quando eu conheci o Richard Denison,

ele era o cientista principal do EDF,

eu estava muito apreensivo.

Pensava que ele era um ecologista,

e devia achar que eu
só pensava em dinheiro

Queríamos que a equipa do EDF
nos desse soluções práticas.

E fizemos a coisa mais lógica.

Pusemo-los a fazer hambúrgueres
nos nossos restaurantes.

Podem imaginar o Richard,

que, a propósito, tem
um doutoramento em Física,

a tentar fazer um hambúrguer
McRoyal Cheese

tendo que colocar dois jatos
de "ketchup", um de mostarda,

três picles, cebola e passar
para o seguinte,

E tudo isto muito rápido.

Ele não conseguiu fazer
nenhum bem feito durante todo o dia.

Ficou frustrado.

E eu fiquei impressionado,

porque ele estava a esforçar-se
por perceber o nosso negócio.

A equipa do EDF,

concluiu que os reutilizáveis
seriam o Santo Graal do nosso negócio.

Eu e a minha equipa
pensámos: reutilizáveis?

Ocupam demasiado espaço,
vão criar mais confusão,

vão atrasar-nos.

Mas não rejeitámos a ideia.

Fomos para as traseiras de um
restaurante, que eles escolheram.

A máquina de lavar não funcionava bem,

os pratos saíam mal lavados,

e a cozinha estava suja e encardida.

Em comparação com
a experiência no McDonald's

que é limpo e organizado,

puderam ver a enorme diferença.

Ficámos sentados o dia inteiro,
num restaurante do McDonald's,

e observámos os clientes a comer.

O seu comportamento,

Vimos que muitos saíam com a comida,

saíam com a bebida.

E o EDF chegou à conclusão

de que os reutilizáveis
não iam funcionar para nós.

Mas deram-nos várias ideias
que acabaram por funcionar.

E nunca teríamos pensando nelas sozinhos,

sem a equipa do EDF.

A minha favorita foi a mudança
do saco branco

para um saco castanho.

Usávamos um saco branco.

É de um material virgem,

tratado com químicos
branqueadores, de cloro,

e eles sugeriram: "Usem
um saco sem branqueadores,

"sem produtos químicos."

É feito de materiais reciclados,

principalmente as caixas
de papelão ondulado e reciclado

Resultou que o saco é mais forte,
a fibra é mais resistente

E não nos custou mais dinheiro.

Todos ganhámos.

Outra ideia que eles tiveram

foi reduzir o tamanho
dos guardanapos em 2,5 cm

e fabricá-los com papel
de escritório reciclado.

Pensei: "Só 2,5 cm, não há problema".

Assim fizemos, e reduzimos o desperdício
em mais de 1300 toneladas por ano.

Salvámos 16 000 árvores por ano.

(Aplausos)

O melhor é que mudámos
aquele guardanapo branco imaculado,

porque o conteúdo reciclado
era cinzento e manchado.

e criámos um visual

em sintonia com os clientes.

Por isso, gostei muito

do tempo em que trabalhei
com a equipa do EDF.

Tivemos muitos jantares
e debates noturnos,

E fomos juntos ver um jogo de futebol.

Ficámos amigos.

Foi aí que aprendi uma lição de vida.

Que aqueles militantes das ONG

não eram diferentes de mim.

Preocupam-se, são apaixonados,

não somos diferentes.

Trabalhámos juntos durante seis meses

o que acabou por produzir um plano
com 42 pontos para a redução de resíduos,

para reduzir, reutilizar, reciclar.

Fizemos uma análise
durante os anos 90,

e, em cerca de 10 anos, reduzimos
136 milhões de quilos de resíduos.

E se estão a pensar
naquela embalagem de polistireno,

Sim, nós pusemo-la de lado.

E felizmente, ainda tinha emprego.

Esta parceria teve tanto êxito

que passámos a reciclar
a ideia de trabalhar com críticos,

Colaborar juntos em soluções
que podiam resultar

para a sociedade e para os negócios.

Mas esta ideia de colaboração

funciona com as pessoas mais antagónicas?

E com questões que não estão
sob o nosso controlo direto,

como os direitos dos animais?

Os defensores dos direitos dos animais

não concordam com o abate
de animais para consumo.

O McDonald's é provavelmente
o maior comprador de carne

na indústria alimentar.

Portanto, há aqui um conflito natural.

Mas pensei que seria melhor

ir visitar e aprender com os críticos
mais veementes e vigilantes

que tínhamos naquela altura,

ou seja, o Henry Spira,
diretor do Animal Rights International,

e o Peter Singer,

que escreveu o livro "Libertação Animal"

considerado o tratado moderno
sobre os direitos dos animais

Eu li o livro de Peter para me preparar,

tentei entender a sua forma de pensar.

Tenho de admitir que foi difícil,

Não vou tornar-me vegano,

a minha empresa não vai por esse caminho.

Mas pensei que podíamos aprender muito.

Então marquei uma reunião
num café em Nova Iorque.

E lembro-me de estar sentado
a preparar-me

e decidi não comer aquilo
de que mais gostava,

"bacon", salsichas e ovos.

(Risos)

Eu ia-me limitar aos bolos e biscoitos.

Mas devo confessar

que estava à espera
de uma discussão acalorada.

Isso não aconteceu.

Henry e Peter eram amáveis,

atentos, inteligentes
faziam perguntas pertinentes.

Expliquei-lhes que a questão
do bem-estar animal

era difícil para o McDonald's

porque os nossos fornecedores diretos
só faziam hambúrgueres de carne.

Os animais estavam três a quatro degraus
afastados da nossa influência.

Eles foram bastante convincentes.

Apesar de termos opiniões diferentes

em termos da missão
das nossas organizações,

senti que aprendi bastante.

E o melhor de tudo, eles deram-me
uma excelente recomendação

Disseram:

"Devias trabalhar com
a Dra. Temple Grandin."

Na altura, eu não a conhecia.

Mas devo dizer uma coisa,

ela era e é a especialista mais famosa,
em comportamento animal.

Ela sabe como os animais
se deslocam e reagem em currais.

Então, reuni-me com ela.

Ela é uma crítica do melhor

no sentido de que gosta de animais,

quer protegê-los,

mas também entende
a realidade do negócio da carne.

E sempre a recordarei.

Eu nunca tinha visitado
um matadouro na minha vida,

e fui com ela, pela primeira vez.

Não sabia o que esperar.

Descobrimos que os tratadores do gado
têm bastões elétricos na mão,

e basicamente dão choques
em quase todos os animais no curral.

Ficámos horrorizados,
ela dava pulos de raiva

— deviam conhecê-la.

Ela disse: "Isto não pode ser,
não é correto,

"Podemos usar bandeiras,
podemos usar sacos de plástico

"redesenhar os currais para facilitar
o comportamento natural"

Pus a Temple em contacto
com os nossos fornecedores

para estabelecer padrões
e linhas de orientação,

e formas de avaliar as suas ideias
para implementar o bem-estar dos animais,

Fizemo-lo durante dois a cinco anos.

Ficou tudo integrado,
foi tudo implementando.

Aliás, cancelámos o contrato
com dois fornecedores do McDonald's

que não aceitaram os nossos padrões.

O melhor de tudo,

todas estas medidas acabaram
por ser alargadas a toda a indústria

e acabaram-se os choques nos animais.

E em relação a outras questões,
noutras áreas de que éramos acusados?

Tal como a desflorestação.

Nesse ponto, sempre pensei

que isso era o papel
dos políticos e do governo.

Nunca pensei que viesse
cair no meu colo.

Lembro-me de que,
no início de abril de 2006,

abri o meu Blackberry,

e li sobre as campanhas
dos ativistas da Greenpeace

realizadas às dezenas, no Reino Unido,

vestidos de galinhas,

a tomar o pequeno-almoço no McDonald's

acorrentados às cadeiras e às mesas.

Eles atraíram muita atenção,
incluído a minha.

Eu quis saber mais sobre o relatório
que tinham acabado de publicar,

designado "Comendo a Amazónia".

A soja é o ingrediente principal
na alimentação dos frangos,

e era essa a relação com o McDonald's.

Entrei em contacto com os meus amigos
do World Wildlife Fund,

liguei para a Conservation International

e rapidamente descobri que
o relatório da Greenpeace era fidedigno.

Consegui o apoio interno da empresa

e, no dia seguinte, depois da campanha,

liguei para eles e disse:

"Estamos de acordo com vocês."

"Que tal trabalharmos juntos?"

Assim, três dias depois,

quatro pessoas do McDonald's,

e quatro pessoas da Greenpeace,

reunimo-nos no Aeroporto
de Heathrow, em Londres.

Tenho de confessar
que a primeira hora foi estranha,

não existia um clima de confiança.

Mas parecia que estava tudo
a compor-se,

porque todos nós
desejávamos salvar a Amazónia.

Durante as nossas conversas,

acho que não era possível saber

quem era da Greenpeace
e quem era do McDonald's.

Uma das melhores coisas que fizemos

foi viajarmos com eles
durante nove dias, pela Amazónia,

no avião e no barco da Greenpeace.

E sempre recordarei,

imaginem, viajar centenas
de quilómetros a oeste de Manaus,

a capital do estado do Amazonas.

É uma beleza tão intocada,

não há estruturas artificiais,
não há estradas,

nem um fio elétrico, nem uma casa.

Mas quando viajámos a leste de Manaus

vimos uma flagrante
destruição da floresta tropical.

Assim, esta colaboração improvável
produziu excelentes resultados.

Trabalhando juntos,

recrutámos mais de uma dúzia
de retalhistas e fornecedores

para a mesma causa.

E em três meses,

uma moratória sobre essas práticas
de extração ilegal

foi anunciada pela indústria.

A própria Greenpeace declarou que ela era
um golpe espetacular na desflorestação

e tem estado em vigor desde então.

Agora, vocês julgam que este tipo
de colaboração que descrevi

é comum hoje em dia.

Mas não é.

Quando as organizações são atacadas,

a resposta vulgar é negar e recuar,

e fazer uma declaração patética

sem fazer nenhum progresso.

Eu digo que a alternativa
é realmente poderosa.

Não vai corrigir todos os problemas,

e há mais a fazer, com certeza,

mas esta ideia de trabalhar
com os críticos

e de fazer algo de bom para a sociedade

que também será bom para o negócio.

acreditem em mim, é possível.

Mas começa com a ideia

de que é preciso acreditar que
os críticos têm as melhores intenções.

Assim como nós temos
as melhores intenções.

Em segundo lugar,

precisamos de olhar para além
de muitas dessas táticas.

Confesso, eu não gostei
de muitas dessas táticas

usadas contra a minha empresa.

Mas, em vez disso,
concentrem-se na verdade,

o que é a atitude correta,

na ciência, nos factos.

E, por último, eu diria,

que temos de abrir as portas aos críticos.

E mostrar-lhes os bastidores.

Levem-nos lá,
não escondam os detalhes,

porque, se quiserem apoio e aliados,

precisam de ser abertos e transparentes.

Quer usem um fato engravatado,

ou sejam um ecologista,

da próxima vez que forem criticados

procurem ajuda, escutem, aprendam.

Ficarão melhor,
a vossa organização tornar-se-á melhor,

e ainda poderão fazer bons amigos
ao longo do percurso

Obrigado.

(Aplausos)