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← O "case" de negócios para trabalhar com seus críticos mais ferrenhos

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Showing Revision 99 created 11/11/2019 by Raissa Mendes.

  1. Quem se lembra dessa infame
    embalagem de isopor?
  2. (Aplausos)

  3. Ela sem dúvida mudou a mim,
    mudou minha empresa

  4. e precipitou uma jornada reveladora
  5. sobre como os adversários
    podem ser nossos melhores aliados.
  6. No final dos anos 1980,
  7. esta embalagem do Big Mac
    foi o símbolo de uma crise sobre o lixo.
  8. As pessoas estavam bem irritadas.
  9. Por exemplo, milhares de jovens estudantes
  10. do mundo todo enviavam cartas,
    culpando o McDonald's,
  11. porque usávamos milhões
    dessas embalagens na época.
  12. E ninguém no McDonald's sabia nada
    sobre embalagens ecológicas,
  13. inclusive eu.
  14. Nos dez anos anteriores,
  15. tinha sido encarregado da logística
    e dos motoristas de caminhão.
  16. Então, do nada, meu chefe chega pra mim
  17. e diz: "Olha, queremos que você salve
    esta embalagem de poliestireno pra empresa
  18. e encabece o esforço para reduzir
    os resíduos dentro do McDonald's".
  19. Olhei pra ele e perguntei:
  20. "O que é poliestireno?"
  21. (Risos)
  22. Mas aquilo me soou intrigante,
  23. porque me levou de volta às minhas raízes.
  24. Vejam só, cresci no final
    dos anos 60, início dos anos 70,

  25. numa época de grande agitação social
    nos Estados Unidos.
  26. E eu era bem ligado
    nos mais diversos tipos de protestos,
  27. o sentimento anti-Vietnã,
  28. e sentia que havia uma necessidade
    enorme de questionar a autoridade.
  29. No entanto, ao entrar pra universidade,
  30. percebi que não ia ganhar
    a vida protestando.
  31. Além disso, todo esse movimento
    já havia diminuído,
  32. e meu espírito ativista ficou adormecido.
  33. Bem, eu precisava trabalhar,
  34. e me envolvi no mundo dos negócios.
  35. Por isso, aqueles estudantes
    contrários à poluição,
  36. que enviavam essas cartas
    de protesto ao McDonald's,
  37. me lembraram de mim mesmo 20 anos antes.
  38. Eles estavam questionando a autoridade.
  39. Só que agora o "alvo" era eu.
  40. (Risos)

  41. Eu era o engravatado.

  42. O cara que representava a autoridade.
  43. E à época estava surgindo
  44. a chamada responsabilidade
    social corporativa,
  45. que virou sustentabilidade corporativa,
  46. e vi que ali eu teria
    a chance de fazer a diferença.
  47. Assim, essa jornada
  48. começou quando o McDonald's
    concordou com uma parceria
  49. com o Fundo de Defesa Ambiental, o EDF.
  50. Eles eram uma ONG
  51. fundada com o princípio
    de "processar os sacanas".
  52. E logo fiquei imaginando:
  53. "O que será que eles pensam
    sobre mim e minha equipe?"
  54. Quando fui conhecer o Richard Denison,

  55. que era o cientista sênior da EDF,
  56. eu estava muito apreensivo.
  57. Pensei: "Ele é um abraçador de árvores,
  58. e deve achar que só penso em dinheiro".
  59. Mas queríamos a equipe do EDF
    para nos dar soluções pé no chão.
  60. Daí fizemos a coisa mais lógica.
  61. Nós os colocamos pra fritar hambúrguer
    em nossos restaurantes.
  62. Imaginem só o Richard,
  63. que aliás é doutor em física,
  64. tentando preparar um hambúrguer grande,
  65. tendo de colocar dois jatos
    de ketchup, um de mostarda,
  66. três picles, cebola, e passar pro próximo,
    e tudo isso muito rápido.
  67. Ele não conseguiu fazer
    nenhum direito o dia todo.
  68. E ficou bem frustrado.
  69. Mas eu fiquei muito impressionado,
  70. porque ele estava tentando
    entender o nosso negócio.
  71. No fim, a equipe do EDF

  72. concluiu que os reutilizáveis
    seriam o Santo Graal do nosso negócio.
  73. Minha equipe e eu logo
    pensamos: "Reutilizáveis?
  74. Exigem espaço demais, vai virar
    uma bagunça e atrasar nosso trabalho".
  75. Mas não rejeitamos a ideia.
  76. Visitamos um restaurante em DC, que eles
    escolheram, e fomos para os fundos.
  77. A lava-louças não funcionava
    direito, saía tudo mal lavado,
  78. e a área da cozinha era suja e encardida.
  79. Comparada com a experiência deles
    no McDonald's, que é limpo e organizado,
  80. eles puderam ver a diferença gritante.
  81. Também sentamos num McDonald's o dia todo
  82. e observamos os clientes comendo,
  83. o comportamento deles.
  84. Vimos que muitos saíam com a comida,
  85. iam embora com a bebida.
  86. E o próprio EDF chegou à conclusão
  87. de que os reutilizáveis
    não iam funcionar para nós.
  88. Mas eles deram muitas ideias
    que acabaram funcionando.

  89. E nunca teríamos pensado nelas sozinhos,
  90. sem a equipe do EDF.
  91. Minha favorita foi a troca
    da cor do saco para viagem
  92. de branco para marrom.
  93. Usávamos um saco branco.
  94. Era material virgem,
  95. alvejado com cloro,
  96. e eles sugeriram: "Usem
    um saco sem alvejantes,
  97. sem produtos químicos.
  98. É feito de conteúdo reciclado,
  99. principalmente caixas
    de papelão ondulado reciclado".
  100. E resultou que o saco era mais forte,
    a fibra era mais forte,
  101. e não nos custou mais dinheiro.
  102. Todos saíram ganhando.
  103. Outra ideia que eles tiveram

  104. foi que deveríamos reduzir
    2,5 cm do nosso guardanapo
  105. e fabricá-lo com papel
    reciclado de escritório.
  106. Pensei: "Só 2,5 cm não tem problema".
  107. Fizemos, e isso reduziu os resíduos
    em 1,3 milhão de quilos por ano.
  108. Ou seja, 16 mil árvores salvas.
  109. (Aplausos)

  110. O mais legal foi que mudamos
    aquele guardanapo branco brilhante,

  111. pois o conteúdo reciclado
    ficou cinza e manchado,
  112. e fizemos um visual
  113. em sintonia com os clientes.
  114. Então, acabei gostando muito
  115. do tempo em que trabalhei
    com a equipe do EDF.
  116. Tivemos muitos jantares, discussões
    tarde da noite, fomos a um jogo juntos...
  117. Nós nos tornamos amigos.
  118. E foi aí que aprendi uma lição:

  119. que aqueles militantes de ONGs
  120. não eram diferentes de mim.
  121. Eles se importavam,
    tinham paixão pelo que faziam;
  122. não éramos diferentes.
  123. Assim, tivemos uma parceria de 6 meses
  124. que acabou produzindo um plano de ação
    com 42 pontos para redução de resíduos,
  125. para reduzir, reutilizar, reciclar.
  126. Fizemos uma medição
    durante a década de 1990
  127. e, em cerca de 10 anos, reduzimos
    136 milhões de quilos de resíduos.
  128. E se estão se perguntando
    sobre aquela embalagem de poliestireno,
  129. sim, nós a abandonamos.
  130. E ainda por cima não perdi meu emprego.
  131. E foi uma parceria tão bem-sucedida

  132. que passamos a reciclar
    a ideia de trabalhar com críticos,
  133. nos unir a eles em soluções
    que poderiam funcionar
  134. para a sociedade e para os negócios.
  135. Mas será que essa colaboração
  136. funcionaria com pessoas mais antagônicas?
  137. E com questões que não estavam
    sob nosso controle direto,
  138. como os direitos dos animais?
  139. Organizações assim

  140. obviamente não concordam
    com o abate de animais para consumo.
  141. O McDonald's é provavelmente
    o maior comprador de carne
  142. na indústria de alimentação.
  143. Portanto, havia um conflito natural ali.
  144. Mas pensei que seria melhor
  145. conhecê-los e aprender
    com os críticos mais ferozes e vigilantes
  146. que tínhamos naquele tempo,
  147. que eram Henry Spira,
    chefe da Animal Rights International,
  148. e Peter Singer,
  149. que escreveu o livro "Libertação Animal",
  150. considerado o tratado moderno
    sobre os direitos dos animais.
  151. Li o livro do Peter para me preparar,
  152. tentar entender seu modo de pensar
  153. e, tenho de admitir, foi difícil...
    eu não ia virar vegano,
  154. minha empresa não ia seguir nessa direção,
  155. mas pensei que poderíamos aprender muito.
  156. Então marquei um café de negócios
    na cidade de Nova York.

  157. E lembro que, sentado lá, me preparando,
  158. decidi que não ia pedir
    meu café da manhã favorito,
  159. que dá pra imaginar qual é:
    bacon, linguiça e ovos.
  160. (Risos)

  161. Eu ia comer só bolo e biscoitos.

  162. Mas, tenho de admitir,
  163. eu já estava esperando
    uma discussão acalorada.
  164. E isso nunca aconteceu.
  165. Henry e Peter eram perfeitamente gentis,
  166. atenciosos, inteligentes,
    fizeram perguntas interessantes...
  167. Expliquei que a questão do bem-estar
    animal era complicada para o McDonald's,
  168. uma vez que nossos fornecedores diretos
    só moldavam a carne do hambúrguer.
  169. Os animais estavam três ou quatro etapas
    distantes da nossa influência.
  170. E eles foram muito empáticos.
  171. Apesar do fato de estarmos
    em posições tão opostas
  172. em termos da missão
    das nossas organizações,
  173. senti que tinha aprendido muito.
  174. E o melhor de tudo, eles me deram
    uma excelente recomendação.

  175. Me falaram:
  176. "Vocês deviam trabalhar
    com a Dra. Temple Grandin".
  177. Eu não a conhecia à época,
  178. mas vou dizer uma coisa,
  179. ela é a especialista mais renomada,
    então e agora, em comportamento animal.
  180. Ela sabe como os animais
    se deslocam e reagem em currais.
  181. Daí, acabei conhecendo-a,
  182. e ela é o melhor tipo
    de crítico que existe,
  183. no sentido de que ela simplesmente
    ama os animais e quer protegê-los,
  184. mas também entende
    a realidade do negócio da carne.
  185. E nunca me esqueço...
  186. eu nunca tinha estado
    num matadouro na vida...
  187. e então fui, pela primeira vez, com ela.
  188. Eu não sabia o que esperar.
  189. Descobrimos que os manejadores do gado
    têm bastões elétricos nas mãos,
  190. e basicamente dão choques
    em quase todos os animais no curral.
  191. Nós dois ficamos horrorizados,
    mas ela dava pulos de raiva
  192. dizendo: "Não é possível;
    isto não está certo.
  193. Poderíamos usar bandeirinhas,
    usar sacos plásticos,
  194. redesenhar os currais para facilitar
    o comportamento natural".
  195. Daí, reuni Temple com nossos fornecedores

  196. para estabelecer padrões e diretrizes,
  197. e maneiras de avaliar suas ideias
    de implementar o bem-estar animal.
  198. Fizemos isso nos dois
    aos cinco anos seguintes.
  199. E tudo foi integrado e implementado.
  200. Com isso, rompemos o contrato
    com dois fornecedores
  201. que não seguiram nosso padrão.
  202. E o melhor de tudo:
  203. todos esses parâmetros acabaram
    se estendendo para toda a indústria,
  204. e acabaram-se os choques nos animais.
  205. Bem, e quanto a outras questões,
    em outras áreas, de que éramos acusados?

  206. Como o desmatamento.
  207. Nessa questão, sempre achei que era papel
  208. dos gestores de políticas
    públicas e do governo.
  209. Nunca achei que isso acabaria no meu colo.
  210. Mas ocorre que, em abril de 2006,
  211. abri meu Blackberry
  212. e li sobre ativistas do Greenpeace
  213. no Reino Unido, aos montes,
  214. fantasiados de galinhas,
  215. tomando café da manhã no McDonald's
  216. e se acorrentando às cadeiras e mesas.
  217. Eles atraíram muita atenção,
  218. inclusive a minha.
  219. E eu quis saber mais sobre o relatório
    recém-lançado por eles,
  220. chamado "Comendo a Amazônia".
  221. A soja é um ingrediente-chave
    na alimentação do frango,
  222. e essa era a conexão com o McDonald's.
  223. Então liguei pros meus amigos
    no Fundo Mundial para a Natureza,

  224. liguei para a Conservação Internacional,
  225. e logo descobri que o relatório
    do Greenpeace era preciso.
  226. Daí, consegui apoio da empresa
  227. e, no dia seguinte, depois da campanha,
  228. liguei para eles
  229. e disse: "Concordamos com vocês".
  230. E convidei: "Que tal trabalharmos juntos?"
  231. Assim, três dias depois,
  232. como por milagre,
    quatro pessoas do McDonald's
  233. e quatro pessoas do Greenpeace
  234. nos reunimos no Aeroporto
    de Heathrow, em Londres.
  235. E tenho de confessar
    que a primeira hora foi estranha,
  236. não havia um clima de confiança na sala,
  237. mas parecia que as peças se encaixavam,
  238. porque todos ali
    queriam salvar a Amazônia.
  239. E durante nossas discussões
  240. não dava pra saber, acho,
  241. quem era do Greenpeace
    e quem era do McDonald's.
  242. E uma das melhores coisas que fizemos

  243. foi uma viagem com eles,
    durante nove dias, pela Amazônia,
  244. no avião e no barco do Greenpeace.
  245. E nunca vou me esquecer,
  246. imaginem, viajar centenas
    de quilômetros a oeste de Manaus,
  247. a capital do estado do Amazonas.
  248. E é uma beleza tão intocada,
  249. não há estruturas artificiais,
    não há estradas,
  250. nem um fio, nem uma casa.
  251. Mas, quando viajamos a leste de Manaus,
  252. vemos a flagrante
    destruição da floresta tropical.
  253. Assim, essa colaboração tão improvável
    produziu excelentes resultados.
  254. Trabalhando juntos,
  255. engajamos mais de uma dúzia
    de outros varejistas e fornecedores
  256. na mesma causa.
  257. E, em três meses,
  258. uma moratória sobre essas práticas
    de extração ilegal
  259. foi anunciada pela indústria.
  260. E o próprio Greenpeace declarou
    uma queda espetacular no desmatamento,
  261. que está em vigor desde então.
  262. Bem, imagina-se que esses tipos
    de colaboração que descrevi

  263. sejam comuns hoje em dia.
  264. Mas não são.
  265. Quando as empresas são atacadas,
  266. a reação em geral é negar e rebater,
  267. soltar algum tipo de declaração tosca,
  268. e nenhum progresso é feito.
  269. Posso afirmar que a colaboração
    é realmente poderosa.
  270. Quero dizer, não vai resolver tudo,
  271. e certamente há mais a se fazer,
  272. mas essa ideia de trabalhar com críticos
  273. e tentar fazer mais bem à sociedade,
  274. o que na verdade é bom para os negócios,
  275. acreditem em mim, é possível.
  276. Mas começa com a ideia
  277. de que precisamos acreditar
    nas melhores intenções de nossos críticos.
  278. Assim como temos as melhores intenções.
  279. E, em segundo lugar,
  280. precisamos olhar além
    de muitas dessas táticas.
  281. Admito que não gostei
    de muitas das táticas
  282. usadas contra minha empresa.
  283. Mas, em vez disso,
    concentrem-se na verdade,
  284. na coisa certa a se fazer,
  285. na ciência, nos fatos.
  286. E, por último, eu diria:
  287. temos de abrir as portas aos críticos,
    mostrar a eles os bastidores.
  288. Não escondam os detalhes,
  289. porque, se quisermos aliados e apoio,
  290. precisamos ser abertos e transparentes.
  291. Seja você um engravatado,

  292. ou um abraçador de árvores,
  293. da próxima vez que for criticado,
  294. procure ajuda, escute, aprenda.
  295. Você vai ser melhor,
    sua organização vai se tornar melhor,
  296. e você ainda poderá fazer bons amigos
    ao longo do caminho.
  297. Obrigado.

  298. (Aplausos)