YouTube

Got a YouTube account?

New: enable viewer-created translations and captions on your YouTube channel!

French subtitles

← La raison commerciale pour laquelle vous devriez travailler avec vos critiques les plus sévères

Get Embed Code
18 Languages

Showing Revision 9 created 12/02/2019 by eric vautier.

  1. Qui se souvient de cette célèbre
    boîte en polystyrène ?
  2. (Applaudissements)
  3. Elle m'a changé,
    elle a changé mon entreprise
  4. et a démarré un voyage révélateur
  5. dévoilant comme vos adversaires
    peuvent être vos meilleurs alliés.
  6. A la fin des années 80,
  7. cette boîte de Big Mac était le symbole
    de la crise des déchets.
  8. Les gens étaient très en colère.
  9. Par exemple, des milliers d'étudiants,
  10. de jeunes étudiants à travers le monde
    envoyaient des lettres accusant McDonald's
  11. car nous utilisions des millions
    de ces boîtes à l'époque.
  12. Personne à McDonald's ne s'y connaissait
  13. en emballages respectueux
    de l'environnement,
  14. y compris moi.
  15. Les 10 dernières années,
  16. j'étais responsable de la logistique
    et des chauffeurs de camions.
  17. Puis, sortant de nulle part,
    mon patron m'a dit :
  18. « Nous voulons que tu sauves
    cette boîte pour l'entreprise
  19. et mènes les efforts pour réduire
    les déchets au sein de McDonald's. »
  20. Je l'ai regardé et lui ai demandé :
  21. « C'est quoi, le polystyrène ? »
  22. Mais tout cela m'a intrigué
  23. car cela me faisait revenir à mes racines.
  24. J'ai grandi à la fin des années 60,
    au début des années 70,
  25. à une époque d'importants
    bouleversements sociaux aux États-Unis.
  26. J'étais tout à fait en phase
    avec les manifestations, les sit-ins,
  27. les opinions contre le Vietnam
  28. et je pensais vraiment qu'il fallait
    remettre l'autorité en question.
  29. Mais en allant à l'université,
  30. j'ai réalisé que je n'allais pas
    gagner ma vie en faisant cela.
  31. Tout ce mouvement s'est désagrégé
  32. et mon esprit d'activiste s'est endormi.
  33. J'avais besoin de gagner ma vie
  34. alors je me suis impliqué
    dans le monde des affaires.
  35. Ces étudiants contre la pollution
  36. qui envoyaient ces lettres
    de protestation à McDonald's,
  37. ils m'ont rappelé
    qui j'étais 20 ans plus tôt.
  38. Ils remettaient l'autorité en question.
  39. Mais maintenant, c'était moi le chef.
  40. (Rires)
  41. Je suis le décideur.
  42. C'est moi qui représente l'autorité.
  43. Ce nouveau truc émergeait :
  44. la responsabilité sociale des entreprises,
  45. puis la responsabilité sociale
    et environnementale,
  46. et j'avais maintenant une chance
    de changer les choses.
  47. Le début de ce périple
  48. a commencé quand McDonald's
    a accepté un partenariat
  49. avec le Fonds de défense
    de l'environnement.
  50. C'était une ONG
  51. fondée sur le principe
    de « poursuivre ces cons en justice ».
  52. Je me demandais
  53. ce qu'ils pensaient
    de moi et de mon équipe.
  54. La première fois que
    j'ai rencontré Richard Denison,
  55. le scientifique principal pour le FDE,
  56. j'étais très inquiet.
  57. Je pensais que c'était un hippie
  58. et je pensais qu'il pensait que
    tout ce qui m'importait était l'argent.
  59. Nous voulions que l'équipe du FDE
    nous donne des solutions réalistes.
  60. Nous avons fait ce qui était logique :
  61. nous les avons fait tourner des steaks
    dans nos restaurants.
  62. Vous devez imaginer Richard
  63. qui, au passage,
    a un doctorat de physique,
  64. et le voilà à essayer
    de préparer un hamburger.
  65. Vous êtes censés y mettre
    deux giclées de ketchup, une de moutarde,
  66. trois cornichons, un oignon
    et passer au suivant,
  67. vous devez être très rapide.
  68. Vous savez quoi ?
    Il n'a pas réussi de la journée.
  69. Il était frustré.
  70. J'étais très impressionné
  71. car il essayait de comprendre
    ce que nous faisions.
  72. L'équipe du FDE
  73. pensait que des emballages réutilisables
    étaient le Graal pour notre entreprise.
  74. Mon équipe et moi pensions :
    « Des emballages réutilisables ?
  75. Trop de place, ce serait le bordel,
  76. ils nous ralentiraient. »
  77. Mais nous n'avons pas rejeté l'idée.
  78. Nous sommes allés dans l'arrière-salle
  79. du restaurant qu'ils avaient choisi
    près de Washington,
  80. Le lave-vaisselle
    ne fonctionnait pas bien,
  81. il recrachait de la vaisselle sale.
  82. La cuisine était encrassée et sale.
  83. Comparé à leur expérience
  84. dans un McDonald's
    qui était propre et organisé,
  85. ils pouvaient voir
    la différence frappante.
  86. Nous avons passé toute une journée
    assis dans un McDonald's
  87. et avons regardé les clients manger.
  88. Leur comportement.
  89. Il s'est avéré que de nombreux clients
    partaient avec leur nourriture,
  90. leur boisson.
  91. Le FDE a conclu de lui-même
  92. que des emballages réutilisables
    ne marcheraient pas pour nous.
  93. Mais ils ont eu de nombreuses idées
    qui ont fonctionné.
  94. Nous n'y aurions jamais pensé
    de nous-mêmes,
  95. sans l'équipe du FDE.
  96. Ma préférée était de passer
    du sac en papier blanc
  97. au sac en papier marron.
  98. Nous utilisions le sac blanc.
  99. C'est un matériau vierge,
  100. il est fait grâce
    à un blanchiment au chlore
  101. et ils nous ont dit d'utiliser
    un sac non blanchi,
  102. sans produits chimiques.
  103. Il est fait de matériaux recyclés,
  104. principalement d'emballages
    d'expédition ondulés.
  105. Il s'avère que le sac est plus résistant,
    la fibre est plus solide,
  106. cela ne nous a pas coûté plus d'argent.
  107. C'était gagnant-gagnant.
  108. Une autre idée qu'ils ont eue
  109. était que nous pouvions raccourcir
    notre serviette de trois centimètres.
  110. Et qu'elle soit faite à partir
    de papier recyclé.
  111. J'ai pensé que trois centimètres,
    cela importait peu.
  112. Nous l'avons fait et réduit nos déchets
    de 1,5 million de kilos par an.
  113. 16 000 arbres sauvés.
  114. (Applaudissements)
  115. Ce qui était cool,
  116. c'est que nous avons changé
    cette serviette d'un blanc éclatant
  117. car le contenu recyclé
    est devenu gris et moucheté.
  118. Et cela est devenu
  119. dans l'air du temps,
    en vogue chez les clients.
  120. J'en suis venu à vraiment apprécier
  121. le temps passé à travailler
    avec l'équipe du FDE.
  122. Nous avons eu des dîners,
    des conversations tardives,
  123. avons été voir un match ensemble.
  124. Nous sommes devenus amis.
  125. C'est là que j'ai appris une leçon de vie.
  126. Ces militants d'ONG,
  127. ils n'étaient pas différents de moi.
  128. Ils tenaient à quelque chose,
    étaient passionnés,
  129. nous n'étions pas différents.
  130. Nous avons eu un partenariat de six mois
  131. qui a généré un plan avec 42 actions
    de réduction des déchets.
  132. Pour réduire, réutiliser, recycler.
  133. Nous avons mesuré cela
    au cours des années 90 :
  134. en 10 ans, nous avons réduit nos déchets
    de 150 millions de kilos de déchets.
  135. Si vous vous posez des questions
    au sujet de cette boîte en polystyrène,
  136. nous l'avons laissé tomber.
  137. Heureusement, j'avais encore un emploi.
  138. Ce partenariat a été une telle réussite
  139. que nous avons recyclé l'idée
    de travailler avec des critiques.
  140. De collaborer avec eux
    sur des solutions pouvant marcher
  141. pour la société et les affaires.
  142. Mais cette idée de collaboration
  143. pourrait-elle fonctionner
    avec les gens les plus anticonformistes ?
  144. Et sur des problèmes qui sont
    hors de notre contrôle direct ?
  145. Comme les droits des animaux.
  146. Les droits des animaux :
  147. pas d'animaux utilisés pour de la viande.
  148. McDonald's : probablement
    le plus gros acheteur de viande
  149. de l'industrie alimentaire.
  150. Il y a là un conflit naturel.
  151. Mais j'ai pensé que le mieux
  152. serait d'aller les voir
  153. et d'apprendre des critiques
    les plus véhéments et vigilants
  154. que nous avions à l'époque
  155. et qui étaient Henry Spira, le fondateur
    de Animal Rights International,
  156. et Peter Singer,
  157. qui a écrit le livre
    « La libération animale »
  158. qui est considéré comme le traité moderne
    sur les droits des animaux.
  159. J'ai lu le livre de Peter
    afin de me préparer,
  160. j'ai essayé d'adopter son état d'esprit
  161. et je dois l'admettre, c'était difficile,
  162. je ne deviendrai pas végétalien,
  163. mon entreprise ne disparaîtra pas.
  164. Mais nous pouvions beaucoup en apprendre.
  165. J'ai organisé un petit-déjeuner
    de travail à New York.
  166. Je me souviens m'être assis, me préparer
  167. et décider de ne pas commander
    ce que je préfère :
  168. du bacon, des saucisses et des œufs.
  169. (Rires)
  170. J'allais m'en tenir aux pâtisseries.
  171. Mais je dois admettre
  172. que je m'attendais à ce que
    la conversation conflictuelle arrive.
  173. Elle n'est jamais arrivée.
  174. Henry et Peter ont été courtois,
  175. ils ont été bienveillants, intelligents,
    ils ont posé les bonnes questions.
  176. Je leur ai dit combien
    travailler sur le bien-être animal
  177. était difficile pour McDonald's
  178. car nos fournisseurs directs
    font uniquement des steaks hachés.
  179. Les animaux sont trois ou quatre étapes
    au-delà de notre influence.
  180. Ils ont été très empathiques.
  181. Et alors que nous étions
    en opposition si directe
  182. en termes de mission de nos organisations,
  183. j'ai beaucoup appris.
  184. Et le meilleur, c'est qu'ils m'ont donné
    une formidable recommandation.
  185. Ils ont dit :
  186. « Vous devriez travailler
    avec le Dr Temple Grandin. »
  187. A l'époque, je ne la connaissais pas.
  188. Mais je peux vous dire
  189. que c'est l'experte la plus renommée,
    à l'époque et aujourd'hui,
  190. en comportement animal.
  191. Elle sait comment les animaux se déplacent
    et comment ils devraient réagir.
  192. J'ai fini par la rencontrer
  193. et elle fait partie
    du meilleur genre de critiques :
  194. elle adore les animaux,
  195. elle veut les protéger,
  196. mais elle comprend également
    la réalité de l'industrie de la viande.
  197. Je me souviendrai toujours,
  198. je n'avais jamais été
    dans un abattoir de ma vie
  199. et j'y suis allé avec elle
    pour ma première fois.
  200. Je ne savais pas à quoi m'attendre.
  201. Nous avons découvert
  202. que les responsables avaient des pistolets
    à impulsion électrique en main
  203. et électrocutaient les animaux
    au sein de l'établissement.
  204. Nous avons tous les deux été horrifiés,
    elle faisait des bonds -
  205. vous devriez la connaître -
  206. elle disait :
    « Impossible, cela ne va pas,
  207. nous pourrions utiliser
    des drapeaux, des sacs,
  208. reconcevoir les corrals
    pour un comportement naturel. »
  209. J'ai mis Temple en contact
    avec nos fournisseurs
  210. pour établir des standards
    et des directives.
  211. Ainsi que des façons de mesurer ses idées
    pour mettre en œuvre le bien-être animal.
  212. Nous l'avons fait
    pendant les cinq années qui ont suivi.
  213. Tout cela a été intégré et mis en œuvre.
  214. Deux fournisseurs
    nous ont perdu comme client
  215. car ils ne répondaient pas
    à nos exigences.
  216. Le meilleur :
  217. tous ces standards se sont étendus
    à l'industrie tout entière.
  218. Ces animaux ne sont plus électrocutés.
  219. Qu'en est-il des problèmes
    dont on nous accuse ailleurs ?
  220. Comme la déforestation.
  221. Sur ce sujet, j'ai toujours pensé
  222. que c'était le rôle des décideurs
    politiques et du gouvernement.
  223. Je n'ai jamais pensé
    que cela me retomberait dessus.
  224. Mais je me souviens, début avril 2006,
  225. j'ai allumé mon Blackberry
  226. et j'ai lu au sujet
    de militants de Greenpeace
  227. au Royaume-Uni, se pointant
    par dizaines, déguisés en poules,
  228. prenant leur petit-déjeuner à McDonald's
  229. et s'enchaînant aux chaises et aux tables.
  230. Ils ont obtenu beaucoup d'attention,
  231. y compris la mienne.
  232. Je me demandais si le rapport
    qu'ils venaient de publier,
  233. qui s'appelait « Manger l'Amazonie » --
  234. le soja est un ingrédient clé
    de la nourriture des poules
  235. et c'est cela le lien avec McDonald's.
  236. J'ai appelé mes amis de confiance
    du Fonds mondial pour la nature,
  237. j'ai appelé Conservation International
  238. et j'ai vite appris que le rapport
    de Greenpeace était exact.
  239. J'ai recueilli du soutien interne
  240. et je me souviendrai toujours
    le lendemain de la campagne,
  241. je les ai appelés
  242. et j'ai dit :
    « Nous sommes d'accord avec vous. »
  243. J'ai dit :
    « Et si nous travaillions ensemble ? »
  244. Trois jours plus tard,
  245. miraculeusement,
    quatre personnes de McDonald's,
  246. quatre personnes de Greenpeace,
  247. nous nous réunissons
    à l'aéroport de Londres Heathrow.
  248. Je dois dire que
    la première heure a été hésitante,
  249. il n'y avait pas beaucoup
    de confiance dans la pièce.
  250. Mais il semble que tout s'est mis en place
  251. car chacun d'entre nous
    voulait sauver l'Amazonie.
  252. Durant nos discussions,
  253. je ne crois pas que vous pouviez dire
  254. qui était de Greenpeace
    et qui était de McDonald's.
  255. L'une des meilleures choses
    que nous avons faites
  256. a été de voyager avec eux
    durant neuf jours à travers l'Amazonie
  257. dans l'avion de Greenpeace
    et sur le bateau de Greenpeace.
  258. Je m'en souviendrai toujours :
  259. imaginez voyager des centaines
    de kilomètres à l'ouest de Manaus,
  260. la capitale de l'Amazonie.
  261. Sa beauté est si virginale,
  262. il n'y a pas de structures humaines,
    il n'y a pas de routes,
  263. pas un seul câble, pas une seule maison.
  264. Si vous voyagiez à l'est de Manaus,
  265. vous verriez la destruction manifeste
    de la forêt tropicale.
  266. Cette collaboration très improbable
    a abouti à des résultats extraordinaires.
  267. En travaillant ensemble,
  268. nous avons recruté une dizaine
    d'entreprises et leurs fournisseurs
  269. pour la même cause.
  270. Au passage, en l'espace de trois mois,
  271. un moratoire sur ces pratiques
    de coupe des forêts
  272. a été annoncé par l'industrie.
  273. Greenpeace a même déclaré une chute
    spectaculaire de la déforestation
  274. et cela est en vigueur depuis.
  275. Vous penseriez que ce genre
    de collaborations que j'ai décrites
  276. serait aujourd'hui courant.
  277. Mais ce n'est pas le cas.
  278. Quand les organisations sont malmenées,
  279. la réponse habituelle est de nier
    et de rejeter les allégations,
  280. de publier une sorte
    de déclaration boiteuse
  281. et aucun progrès n'est réalisé.
  282. Je dis que l'alternative est formidable.
  283. Cela ne va pas résoudre tous les problèmes
  284. et il y a certainement plus à faire,
  285. mais cette idée de travailler
    avec nos critiques
  286. et d'essayer d'accomplir
    plus de bien pour la société,
  287. c'est bon pour les affaires,
  288. croyez-moi, c'est possible.
  289. Mais cela commence par l'idée
  290. que vous devez présumer que vos critiques
    ont les meilleures intentions possibles.
  291. Tout comme vous avez
    les meilleures intentions possibles.
  292. Deuxièmement,
  293. vous devez aller au-delà de ces tactiques.
  294. Je l'admets, je n'aimais pas
    nombre des tactiques
  295. employées par mon entreprise.
  296. Au lieu de cela,
    concentrez-vous sur la vérité,
  297. sur la meilleure chose à faire,
  298. sur la science, sur les faits.
  299. Pour finir, je dirais :
  300. donnez les clés aux critiques.
  301. Montrez-leur l'arrière-salle.
  302. Amenez-les-y, ne cachez pas les détails
  303. car si vous voulez
    des alliés et du soutien,
  304. vous devez être ouverts et transparents.
  305. Que vous soyez un décideur
    dans une entreprise,
  306. que vous voyez un écolo,
  307. la prochaine fois que vous êtes critiqué,
  308. contactez la personne, écoutez, apprenez.
  309. Vous deviendrez meilleur,
    votre organisation deviendra meilleure
  310. et vous pourriez vous faire
    de bons amis en chemin.
  311. Merci.
  312. (Applaudissements)