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Un argumento comercial para trabajar con nuestros críticos más duros

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    ¿Quiénes recuerdan este
    infame envase de poliestireno?
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    (Aplausos)
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    Bien, seguramente me cambió a mí,
    transformó a mi empresa,
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    e inició un camino revelador
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    sobre cómo los adversarios
    pueden ser nuestros mejores aliados.
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    A finales de los 80
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    este envase de Big Mac era el símbolo
    de la crisis de los residuos.
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    La gente estaba realmente muy enojada.
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    Por ejemplo, miles de estudiantes jóvenes
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    de todo el mundo enviaban cartas
    culpando a McDonald's,
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    ya que en esa época
    usábamos millones de estos.
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    Nadie de McDonald's sabía nada
    sobre envases respetuosos con el ambiente,
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    ni yo tampoco.
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    Los últimos 10 años
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    estuve a cargo de la logística
    y de los conductores de camiones.
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    De repente, mi jefe vino
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    y me dijo: "Queremos que retires
    este envase de la empresa
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    y lideres el esfuerzo para reducir
    los desechos dentro de McDonald's".
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    Lo miré y le pregunté:
  • 1:00 - 1:02
    "¿Qué es el poliestireno?"
  • 1:02 - 1:03
    (Risas)
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    Pero me intrigaba
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    porque me retrotraía a mis raíces.
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    Crecí a fines de los 60
    y principios de los 70,
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    en un período de gran agitación social
    en Estados Unidos.
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    Y yo estaba en sintonía
    con las protestas, las sentadas,
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    el sentimiento en contra de Vietnam,
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    y realmente sentía que había
    que cuestionar la autoridad.
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    Pero cuando fui a la universidad
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    me di cuenta de que no podría
    ganarme la vida haciendo esto,
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    y de que todo ese movimiento
    había desaparecido,
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    y mi espíritu activista se adormeció.
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    Como necesitaba ganarme la vida
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    me involucré en el mundo de los negocios.
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    Y ahora, esos estudiantes
    en contra de la contaminación,
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    que estaban enviando esas cartas
    de protesta a McDonald's
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    me recordaron a mí hace 20 años.
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    Estaban cuestionando la autoridad.
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    Pero ahora, yo soy "el hombre".
  • 2:03 - 2:04
    (Risas)
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    Soy el que viste el traje.
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    Soy el que representa la autoridad.
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    Y estaba surgiendo algo nuevo
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    llamado responsabilidad
    social corporativa,
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    y más tarde sostenibilidad corporativa,
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    y ahora tenía la oportunidad
    de marcar una diferencia.
  • 2:21 - 2:23
    Así que este viaje
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    empezó cuando McDonald's aceptó asociarse
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    con el Fondo para la Defensa
    del Medioambiente, EDF,
  • 2:29 - 2:30
    Es una ONG
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    que se basaba en el principio
    de "demandemos a los bastardos".
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    Y yo pensaba:
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    ¿qué estarán pensando
    sobre mí y mi equipo?
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    Cuando conocí a Richard Denison,
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    él era el científico principal del EDF,
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    y me sentía muy inquieto.
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    Pensé: "Es un ecologista,
  • 2:50 - 2:53
    y debe imaginar que solo
    me importa el dinero".
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    Queríamos que el equipo de EDF
    nos diera soluciones prácticas.
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    Así que hicimos algo lógico.
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    Los pusimos a hacer hamburguesas
    en nuestros restaurantes.
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    Pueden imaginar a Richard,
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    que tiene un doctorado en física,
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    tratando de aderezar una hamburguesa
  • 3:13 - 3:16
    con dos chorritos de kétchup,
    uno de mostaza,
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    pepinillos, una cebolla,
    y pasar a la siguiente,
  • 3:18 - 3:20
    haciéndolo muy rápido.
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    ¿Y saben qué? No pudo
    hacerlo bien en todo el día.
  • 3:22 - 3:24
    Se sentía frustrado.
  • 3:24 - 3:27
    Y me impresionó,
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    porque él estaba tratando
    de entender nuestro negocio.
  • 3:32 - 3:33
    El equipo de EDF
  • 3:33 - 3:38
    pensaba que los elementos reusables
    serían lo mejor para nuestro negocio.
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    Mi equipo y yo pensamos:
    ¿elementos reusables?
  • 3:41 - 3:43
    Ocupan mucho espacio;
    crearán desorden,
  • 3:43 - 3:44
    nos harán más lentos.
  • 3:44 - 3:46
    Pero no rechazamos la idea.
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    Fuimos a la sala trasera del restaurante
    que ellos eligieron en Washington.
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    La lavadora no funcionaba bien,
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    los platos quedaban sucios.
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    La cocina estaba sucia.
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    Al compararlo con su experiencia
    en McDonald's,
  • 4:00 - 4:02
    que es limpio y organizado,
  • 4:02 - 4:05
    pudieron ver la gran diferencia.
  • 4:05 - 4:08
    También nos sentamos todo el día
    en un restaurante de McDonald's,
  • 4:08 - 4:11
    y observamos a los clientes
    que comían allí,
  • 4:11 - 4:12
    su comportamiento.
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    Vimos que muchos de ellos
    se iban con la comida
  • 4:15 - 4:16
    y con la bebida.
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    Y EDF llegó a la misma conclusión
    que nosotros:
  • 4:19 - 4:22
    los elementos reusables
    no funcionarían.
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    Pero tuvieron muchas ideas
    que funcionaron.
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    Y nunca las habríamos tenido
    por nosotros mismos,
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    sin el equipo de EDF.
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    Mi favorita fue cambiar
    de la bolsa blanca
  • 4:35 - 4:37
    a la marrón.
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    Habíamos estado usando
    la bolsa blanca.
  • 4:45 - 4:47
    Es de un material virgen,
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    hecho con químicos
    blanqueadores con cloro.
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    Y ellos dijeron: "Usen
    bolsas sin blanquear,
  • 4:53 - 4:54
    sin químicos".
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    Está hecha con material reciclado,
  • 4:58 - 5:00
    principalmente de cajas
    de cartón corrugado.
  • 5:00 - 5:04
    Resultó que la bolsa es más fuerte;
    la fibra es más fuerte,
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    y no nos costó más dinero.
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    Todos ganamos.
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    Otra idea que tuvieron
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    fue reducir las servilletas
    en unos 2,5 cm,
  • 5:19 - 5:21
    y hacerlas de papel de oficina reciclado.
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    Yo pensé: "2,5 cm no es nada".
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    Lo hicimos, y redujimos los desechos
    en más de 1 300 000 kg por año.
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    Salvamos 16 000 árboles por año.
  • 5:32 - 5:36
    (Aplausos)
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    Fue genial cambiar
    esas servilletas blanco brillante,
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    porque el contenido reciclado
    era gris y con manchas.
  • 5:44 - 5:46
    E hicimos que ese aspecto
  • 5:46 - 5:49
    estuviera en sintonía,
    de moda con los clientes.
  • 5:51 - 5:54
    Así que realmente disfruté
  • 5:54 - 5:57
    el tiempo que trabajé
    con el equipo de EDF.
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    Tuvimos muchas cenas
    y discusiones hasta tarde,
  • 6:00 - 6:02
    fuimos a ver un partido juntos.
  • 6:02 - 6:04
    Nos hicimos amigos.
  • 6:05 - 6:07
    Y ahí aprendí la primera lección de vida:
  • 6:07 - 6:10
    estos cruzados de las ONG
  • 6:10 - 6:12
    no son muy diferentes de mí.
  • 6:12 - 6:14
    Se preocupan, son apasionados,
  • 6:14 - 6:16
    simplemente no son diferentes.
  • 6:16 - 6:18
    Así que trabajamos juntos
    durante seis meses
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    y esto resultó en un plan de acción
    de reducción de residuos de 42 puntos
  • 6:23 - 6:25
    para reducir, reusar y reciclar.
  • 6:25 - 6:27
    Lo medimos durante la década de los 90,
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    y en más de 10 años redujimos
    más de 130 millones de kg de residuos.
  • 6:35 - 6:38
    Bien, si se están preguntando
    sobre ese envase de poliestireno,
  • 6:38 - 6:40
    sí, nos deshicimos de él.
  • 6:40 - 6:43
    Y, por suerte, todavía tengo trabajo.
  • 6:43 - 6:47
    Y esta colaboración fue tan exitosa
  • 6:47 - 6:52
    que reciclamos la idea
    de trabajar con los críticos:
  • 6:52 - 6:55
    colaborar juntos en soluciones
    que podrían funcionar
  • 6:55 - 6:57
    para la sociedad y para el negocio.
  • 6:59 - 7:02
    Pero esta idea de colaboración
  • 7:02 - 7:05
    ¿funcionaría con los críticos
    más acérrimos?
  • 7:05 - 7:09
    ¿Y con cuestiones que no están
    bajo nuestro control directo?
  • 7:09 - 7:11
    Como los derechos de los animales.
  • 7:12 - 7:16
    Los derechos de los animales... obviamente
    no quieren que los usen para carne.
  • 7:16 - 7:19
    McDonald's es, probablemente,
    el mayor comprador de carne
  • 7:19 - 7:20
    en la industria alimentaria.
  • 7:20 - 7:23
    Así que aquí existe un conflicto natural.
  • 7:23 - 7:24
    Entonces pensé que lo mejor
  • 7:24 - 7:29
    sería visitar y aprender de los críticos
    más vociferantes y vigilantes
  • 7:29 - 7:31
    que teníamos en esa época,
  • 7:31 - 7:35
    que eran Henry Spira, jefe
    de Animal Rights International,
  • 7:35 - 7:37
    y Peter Singer,
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    que escribió el libro "Liberación animal",
  • 7:39 - 7:42
    el cual se considera el tratado moderno
    sobre los derechos de los animales.
  • 7:43 - 7:45
    Para prepararme, leí el libro de Peter,
  • 7:45 - 7:47
    traté de ver su modo de pensar,
  • 7:47 - 7:49
    y debo admitir que fue duro,
  • 7:49 - 7:51
    pero no me convertiré en vegano,
  • 7:51 - 7:54
    mi empresa no va por ese camino.
  • 7:54 - 7:56
    Pero realmente pensé
    que podíamos aprender mucho.
  • 7:56 - 7:59
    Y planeé un desayuno de reunión
    en la ciudad de Nueva York.
  • 7:59 - 8:01
    Recuerdo sentarme, prepararme,
  • 8:01 - 8:04
    y decidir no pedir mi desayuno favorito,
  • 8:04 - 8:06
    tocineta, salchichas y huevos.
  • 8:06 - 8:08
    (Risas)
  • 8:08 - 8:11
    Solo pediría unos pasteles.
  • 8:11 - 8:12
    Y, debo admitir,
  • 8:12 - 8:15
    esperaba que ocurriera
    una discusión entre adversarios.
  • 8:15 - 8:17
    Pero nunca ocurrió.
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    Henry y Peter eran amables,
  • 8:20 - 8:24
    atentos, inteligentes,
    hacían buenas preguntas.
  • 8:24 - 8:26
    Les dije que trabajar
    para el bienestar animal
  • 8:26 - 8:28
    es muy difícil para McDonald's
  • 8:28 - 8:31
    porque nuestros proveedores directos
    solo hacían hamburguesas de carne.
  • 8:32 - 8:36
    Los animales están alejados de nuestra
    influencia en tres o cuatro pasos.
  • 8:36 - 8:38
    Y fueron muy comprensivos.
  • 8:38 - 8:41
    Y aunque teníamos posturas opuestas
  • 8:41 - 8:43
    en cuanto a la misión
    de nuestras organizaciones,
  • 8:43 - 8:45
    sentí que había aprendido mucho.
  • 8:45 - 8:49
    Y lo mejor de todo, me hicieron
    una gran recomendación.
  • 8:49 - 8:50
    Me dijeron:
  • 8:50 - 8:53
    "Deberías trabajar con
    la Dra. Temple Grandin".
  • 8:53 - 8:56
    En esa época no la conocía.
  • 8:56 - 8:57
    Pero les diré,
  • 8:57 - 9:03
    es la experta más famosa
    en comportamiento animal.
  • 9:03 - 9:07
    Sabe cómo los animales se mueven
    y reaccionan en las instalaciones.
  • 9:08 - 9:09
    Así que me reuní con ella,
  • 9:09 - 9:12
    que es la mejor clase de crítico,
  • 9:12 - 9:15
    en el sentido de que ama a los animales,
  • 9:15 - 9:16
    quiere protegerlos,
  • 9:16 - 9:20
    pero también entiende
    la realidad del negocio de la carne.
  • 9:20 - 9:21
    Y siempre recordaré...
  • 9:21 - 9:24
    nunca en mi vida había estado
    en un matadero,
  • 9:24 - 9:26
    y en mi primer viaje fui con ella.
  • 9:26 - 9:29
    No sabía qué esperar.
  • 9:29 - 9:34
    Descubrimos que los que manejaban
    los animales tenían picanas eléctricas,
  • 9:34 - 9:39
    y estaban liquidando a todos los animales
    que estaban en las instalaciones.
  • 9:39 - 9:42
    Estábamos horrorizados, ella daba saltos,
  • 9:42 - 9:44
    deberían conocerla...
  • 9:44 - 9:46
    Ella decía: "Esto no puede ser,
    no está bien,
  • 9:46 - 9:48
    podríamos usar banderas,
    bolsas de plástico,
  • 9:48 - 9:51
    rediseñar los corrales
    para un comportamiento natural".
  • 9:52 - 9:54
    Contactamos a Temple
    con nuestros proveedores
  • 9:54 - 9:57
    para establecer estándares, directrices,
  • 9:57 - 10:01
    y formas de evaluar sus ideas
    para implementar el bienestar animal.
  • 10:01 - 10:04
    Lo hicimos durante los siguientes
    dos a cinco años.
  • 10:04 - 10:07
    Y todo se integró, se hizo cumplir.
  • 10:07 - 10:09
    Dos proveedores de McDonald's
    perdieron el negocio
  • 10:09 - 10:12
    porque no se ajustaban
    a nuestros estándares.
  • 10:12 - 10:13
    Y lo mejor de todo
  • 10:13 - 10:17
    es que estos estándares
    se extendieron a toda la industria.
  • 10:17 - 10:20
    No más picanas para esos animales.
  • 10:20 - 10:25
    ¿Y qué hay de esas cuestiones de
    las que nos acusan en otras partes?
  • 10:25 - 10:27
    Como la deforestación.
  • 10:27 - 10:29
    Siempre pensé que de ese tema
  • 10:29 - 10:32
    debían ocuparse los políticos
    y el gobierno.
  • 10:32 - 10:35
    Nunca pensé que me llegaría a mí.
  • 10:35 - 10:38
    Recuerdo que a principios de abril de 2006
  • 10:38 - 10:40
    abrí mi Blackberry
  • 10:40 - 10:44
    y leí sobre cómo activistas
    de Greenpeace
  • 10:44 - 10:48
    aparecían en el Reino Unido por decenas
  • 10:48 - 10:50
    vestidos como gallinas,
  • 10:50 - 10:52
    desayunaban en McDonald's
  • 10:52 - 10:56
    y se encadenaban a las sillas y las mesas.
  • 10:56 - 10:58
    Por lo que recibieron mucha atención,
  • 10:58 - 10:59
    incluyendo la mía.
  • 10:59 - 11:02
    Y me preguntaba si el informe
    que habían emitido
  • 11:02 - 11:05
    era el llamado "Comiéndose el Amazonas".
  • 11:05 - 11:08
    Por cierto, la soja es un ingrediente
    clave del alimento para pollos,
  • 11:08 - 11:11
    y esa era la conexión con McDonald's.
  • 11:11 - 11:14
    Así que llamé a mis amigos
    del Fondo Mundial para la Naturaleza,
  • 11:14 - 11:16
    llamé a Conservación Internacional,
  • 11:16 - 11:22
    y pronto supe que el informe
    de Greenpeace era preciso.
  • 11:22 - 11:23
    Así que busqué apoyo interno,
  • 11:23 - 11:27
    y siempre recordaré que
    al día siguiente de esa campaña
  • 11:27 - 11:28
    los llamé
  • 11:28 - 11:30
    y les dije: "Estamos de acuerdo con Uds.
  • 11:31 - 11:34
    ¿Que tal si trabajamos juntos?"
  • 11:34 - 11:37
    Y tres días después,
  • 11:37 - 11:39
    milagrosamente, cuatro
    personas de McDonald´s
  • 11:39 - 11:41
    y cuatro de Greenpeace
  • 11:41 - 11:44
    nos encontramos en el aeropuerto
    de Heathrow, en Londres.
  • 11:44 - 11:46
    Y debo decir que durante la primera hora
    había muchas dudas,
  • 11:46 - 11:49
    no había mucha confianza en el ambiente.
  • 11:49 - 11:52
    Pero parecía que todo se iba a arreglar,
  • 11:52 - 11:57
    porque cada uno de nosotros
    quería salvar al Amazonas.
  • 11:57 - 12:00
    Y durante nuestras discusiones
    no se podía decir
  • 12:00 - 12:04
    quién era de Greenpeace
    y quién era de McDonald's.
  • 12:05 - 12:08
    Una de las mejores cosas que hicimos
  • 12:08 - 12:12
    fue viajar con ellos durante nueve días
    a través del Amazonas,
  • 12:12 - 12:16
    en el avión de Greenpeace
    y en el barco de Greenpeace.
  • 12:16 - 12:19
    Siempre recordaré...
  • 12:19 - 12:22
    imaginen viajar cientos de kilómetros
    al oeste de Manaos,
  • 12:22 - 12:25
    la capital del estado de Amazonas.
  • 12:25 - 12:27
    Tiene una belleza prístina,
  • 12:27 - 12:29
    no hay cosas construidas
    por el hombre, no hay caminos
  • 12:29 - 12:31
    ni un alambre, ni una casa.
  • 12:32 - 12:34
    Cuando uno viaja al este de Manaos
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    se ve la flagrante destrucción
    de la selva tropical.
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    Así que esta colaboración poco probable
    produjo excelentes resultados.
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    Al trabajar juntos
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    reclutamos a más de doce
    distribuidores y proveedores
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    para la misma causa.
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    Y en tres meses
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    la industria anunció una moratoria
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    sobre estas prácticas de tala de árboles.
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    Y Greenpeace mismo declaró
    una caída espectacular en la deforestación
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    y ha estado en vigor desde entonces.
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    Pensarán que estos tipos
    de colaboración que describí
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    son comunes hoy en día.
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    Pero no lo son.
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    Cuando las organizaciones son golpeadas,
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    la respuesta común
    es negar y contraatacar,
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    hacer una especie de declaración patética
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    y no se logra ningún progreso.
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    Opino que la alternativa
    es realmente poderosa.
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    No arreglará todos los problemas,
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    y seguro que hay mucho más para hacer,
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    pero esta idea de trabajar
    con los críticos
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    y de tratar de hacer algo bueno
    para la sociedad
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    que también sea bueno para los negocios
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    es posible, créanme.
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    Pero empieza con la idea
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    de que deben asumir que sus críticos
    tienen las mejores intenciones.
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    Al igual que Uds., tienen
    las mejores intenciones.
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    Y segundo,
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    deben mirar más allá
    de muchas de estas tácticas
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    -- lo admito, muchas de las tácticas
    usadas por mi empresa
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    no me gustaban --
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    y concentrarse en lo que es verdad,
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    que es lo que se debe hacer,
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    qué dice la ciencia,
    cuáles son los hechos.
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    Y por último diría
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    que les den las llaves a los críticos.
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    Muéstrenles el cuarto de atrás.
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    Llévenlos allí, no escondan los detalles,
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    porque si quieren aliados y apoyo,
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    deben ser abiertos y transparentes.
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    Ya sea que lleven el traje de negocios
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    o sean ecologistas,
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    la próxima vez que los critiquen
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    acérquense, escuchen, aprendan.
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    Uds. mejorarán,
    su organización mejorará,
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    y podrían hacer buenos amigos
    durante el proceso.
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    Gracias.
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    (Aplausos)
Title:
Un argumento comercial para trabajar con nuestros críticos más duros
Speaker:
Bob Langert
Description:

Como una "persona con traje de negocios" ("corporate suit" en inglés, según sus palabras) y ex-vicepresidente de sostenibilidad en McDonald's, Bob Langert trabaja con otras empresas y sus críticos más acérrimos para encontrar soluciones que sean buenas para la empresa y para la sociedad. En esta charla comparte historias de la transición (durante una década) de McDonald's hacia la sostenibilidad corporativa -- incluidos sus trabajos con socios poco comunes como el Fondo para la Defensa del Medio Ambiente y Temple Grandin -- y muestra por qué nuestros adversarios pueden ser a veces nuestros mejores aliados.

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Video Language:
English
Team:
TED
Project:
TEDTalks
Duration:
15:00

Spanish subtitles

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