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← Un argumento comercial para trabajar con nuestros críticos más duros

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Showing Revision 16 created 12/02/2019 by Sebastian Betti.

  1. ¿Quiénes recuerdan este
    infame envase de poliestireno?
  2. (Aplausos)

  3. Bien, seguramente me cambió a mí,
    transformó a mi empresa,

  4. e inició un camino revelador
  5. sobre cómo los adversarios
    pueden ser nuestros mejores aliados.
  6. A finales de los 80
  7. este envase de Big Mac era el símbolo
    de la crisis de los residuos.
  8. La gente estaba realmente muy enojada.
  9. Por ejemplo, miles de estudiantes jóvenes
  10. de todo el mundo enviaban cartas
    culpando a McDonald's,
  11. ya que en esa época
    usábamos millones de estos.
  12. Nadie de McDonald's sabía nada
    sobre envases respetuosos con el ambiente,
  13. ni yo tampoco.
  14. Los últimos 10 años
  15. estuve a cargo de la logística
    y de los conductores de camiones.
  16. De repente, mi jefe vino
  17. y me dijo: "Queremos que retires
    este envase de la empresa
  18. y lideres el esfuerzo para reducir
    los desechos dentro de McDonald's".
  19. Lo miré y le pregunté:
  20. "¿Qué es el poliestireno?"
  21. (Risas)
  22. Pero me intrigaba
  23. porque me retrotraía a mis raíces.
  24. Crecí a fines de los 60
    y principios de los 70,

  25. en un período de gran agitación social
    en Estados Unidos.
  26. Y yo estaba en sintonía
    con las protestas, las sentadas,
  27. el sentimiento en contra de Vietnam,
  28. y realmente sentía que había
    que cuestionar la autoridad.
  29. Pero cuando fui a la universidad
  30. me di cuenta de que no podría
    ganarme la vida haciendo esto,
  31. y de que todo ese movimiento
    había desaparecido,
  32. y mi espíritu activista se adormeció.
  33. Como necesitaba ganarme la vida
  34. me involucré en el mundo de los negocios.
  35. Y ahora, esos estudiantes
    en contra de la contaminación,
  36. que estaban enviando esas cartas
    de protesta a McDonald's
  37. me recordaron a mí hace 20 años.
  38. Estaban cuestionando la autoridad.
  39. Pero ahora, yo soy "el hombre".
  40. (Risas)

  41. Soy el que viste el traje.

  42. Soy el que representa la autoridad.
  43. Y estaba surgiendo algo nuevo
  44. llamado responsabilidad
    social corporativa,
  45. y más tarde sostenibilidad corporativa,
  46. y ahora tenía la oportunidad
    de marcar una diferencia.
  47. Así que este viaje
  48. empezó cuando McDonald's aceptó asociarse
  49. con el Fondo para la Defensa
    del Medioambiente, EDF,
  50. Es una ONG
  51. que se basaba en el principio
    de "demandemos a los bastardos".
  52. Y yo pensaba:
  53. ¿qué estarán pensando
    sobre mí y mi equipo?
  54. Cuando conocí a Richard Denison,

  55. él era el científico principal del EDF,
  56. y me sentía muy inquieto.
  57. Pensé: "Es un ecologista,
  58. y debe imaginar que solo
    me importa el dinero".
  59. Queríamos que el equipo de EDF
    nos diera soluciones prácticas.
  60. Así que hicimos algo lógico.
  61. Los pusimos a hacer hamburguesas
    en nuestros restaurantes.
  62. Pueden imaginar a Richard,
  63. que tiene un doctorado en física,
  64. tratando de aderezar una hamburguesa
  65. con dos chorritos de kétchup,
    uno de mostaza,
  66. pepinillos, una cebolla,
    y pasar a la siguiente,
  67. haciéndolo muy rápido.
  68. ¿Y saben qué? No pudo
    hacerlo bien en todo el día.
  69. Se sentía frustrado.
  70. Y me impresionó,
  71. porque él estaba tratando
    de entender nuestro negocio.
  72. El equipo de EDF

  73. pensaba que los elementos reusables
    serían lo mejor para nuestro negocio.
  74. Mi equipo y yo pensamos:
    ¿elementos reusables?
  75. Ocupan mucho espacio;
    crearán desorden,
  76. nos harán más lentos.
  77. Pero no rechazamos la idea.
  78. Fuimos a la sala trasera del restaurante
    que ellos eligieron en Washington.
  79. La lavadora no funcionaba bien,
  80. los platos quedaban sucios.
  81. La cocina estaba sucia.
  82. Al compararlo con su experiencia
    en McDonald's,
  83. que es limpio y organizado,
  84. pudieron ver la gran diferencia.
  85. También nos sentamos todo el día
    en un restaurante de McDonald's,
  86. y observamos a los clientes
    que comían allí,
  87. su comportamiento.
  88. Vimos que muchos de ellos
    se iban con la comida
  89. y con la bebida.
  90. Y EDF llegó a la misma conclusión
    que nosotros:
  91. los elementos reusables
    no funcionarían.
  92. Pero tuvieron muchas ideas
    que funcionaron.

  93. Y nunca las habríamos tenido
    por nosotros mismos,
  94. sin el equipo de EDF.
  95. Mi favorita fue cambiar
    de la bolsa blanca
  96. a la marrón.
  97. Habíamos estado usando
    la bolsa blanca.
  98. Es de un material virgen,
  99. hecho con químicos
    blanqueadores con cloro.
  100. Y ellos dijeron: "Usen
    bolsas sin blanquear,
  101. sin químicos".
  102. Está hecha con material reciclado,
  103. principalmente de cajas
    de cartón corrugado.
  104. Resultó que la bolsa es más fuerte;
    la fibra es más fuerte,
  105. y no nos costó más dinero.
  106. Todos ganamos.
  107. Otra idea que tuvieron

  108. fue reducir las servilletas
    en unos 2,5 cm,
  109. y hacerlas de papel de oficina reciclado.
  110. Yo pensé: "2,5 cm no es nada".
  111. Lo hicimos, y redujimos los desechos
    en más de 1 300 000 kg por año.
  112. Salvamos 16 000 árboles por año.
  113. (Aplausos)

  114. Fue genial cambiar
    esas servilletas blanco brillante,

  115. porque el contenido reciclado
    era gris y con manchas.
  116. E hicimos que ese aspecto
  117. estuviera en sintonía,
    de moda con los clientes.
  118. Así que realmente disfruté
  119. el tiempo que trabajé
    con el equipo de EDF.
  120. Tuvimos muchas cenas
    y discusiones hasta tarde,
  121. fuimos a ver un partido juntos.
  122. Nos hicimos amigos.
  123. Y ahí aprendí la primera lección de vida:

  124. estos cruzados de las ONG
  125. no son muy diferentes de mí.
  126. Se preocupan, son apasionados,
  127. simplemente no son diferentes.
  128. Así que trabajamos juntos
    durante seis meses
  129. y esto resultó en un plan de acción
    de reducción de residuos de 42 puntos
  130. para reducir, reusar y reciclar.
  131. Lo medimos durante la década de los 90,
  132. y en más de 10 años redujimos
    más de 130 millones de kg de residuos.
  133. Bien, si se están preguntando
    sobre ese envase de poliestireno,
  134. sí, nos deshicimos de él.
  135. Y, por suerte, todavía tengo trabajo.
  136. Y esta colaboración fue tan exitosa

  137. que reciclamos la idea
    de trabajar con los críticos:
  138. colaborar juntos en soluciones
    que podrían funcionar
  139. para la sociedad y para el negocio.
  140. Pero esta idea de colaboración
  141. ¿funcionaría con los críticos
    más acérrimos?
  142. ¿Y con cuestiones que no están
    bajo nuestro control directo?
  143. Como los derechos de los animales.
  144. Los derechos de los animales... obviamente
    no quieren que los usen para carne.

  145. McDonald's es, probablemente,
    el mayor comprador de carne
  146. en la industria alimentaria.
  147. Así que aquí existe un conflicto natural.
  148. Entonces pensé que lo mejor
  149. sería visitar y aprender de los críticos
    más vociferantes y vigilantes
  150. que teníamos en esa época,
  151. que eran Henry Spira, jefe
    de Animal Rights International,
  152. y Peter Singer,
  153. que escribió el libro "Liberación animal",
  154. el cual se considera el tratado moderno
    sobre los derechos de los animales.
  155. Para prepararme, leí el libro de Peter,
  156. traté de ver su modo de pensar,
  157. y debo admitir que fue duro,
  158. pero no me convertiré en vegano,
  159. mi empresa no va por ese camino.
  160. Pero realmente pensé
    que podíamos aprender mucho.
  161. Y planeé un desayuno de reunión
    en la ciudad de Nueva York.

  162. Recuerdo sentarme, prepararme,
  163. y decidir no pedir mi desayuno favorito,
  164. tocineta, salchichas y huevos.
  165. (Risas)

  166. Solo pediría unos pasteles.

  167. Y, debo admitir,
  168. esperaba que ocurriera
    una discusión entre adversarios.
  169. Pero nunca ocurrió.
  170. Henry y Peter eran amables,
  171. atentos, inteligentes,
    hacían buenas preguntas.
  172. Les dije que trabajar
    para el bienestar animal
  173. es muy difícil para McDonald's
  174. porque nuestros proveedores directos
    solo hacían hamburguesas de carne.
  175. Los animales están alejados de nuestra
    influencia en tres o cuatro pasos.
  176. Y fueron muy comprensivos.
  177. Y aunque teníamos posturas opuestas
  178. en cuanto a la misión
    de nuestras organizaciones,
  179. sentí que había aprendido mucho.
  180. Y lo mejor de todo, me hicieron
    una gran recomendación.

  181. Me dijeron:
  182. "Deberías trabajar con
    la Dra. Temple Grandin".
  183. En esa época no la conocía.
  184. Pero les diré,
  185. es la experta más famosa
    en comportamiento animal.
  186. Sabe cómo los animales se mueven
    y reaccionan en las instalaciones.
  187. Así que me reuní con ella,
  188. que es la mejor clase de crítico,
  189. en el sentido de que ama a los animales,
  190. quiere protegerlos,
  191. pero también entiende
    la realidad del negocio de la carne.
  192. Y siempre recordaré...
  193. nunca en mi vida había estado
    en un matadero,
  194. y en mi primer viaje fui con ella.
  195. No sabía qué esperar.
  196. Descubrimos que los que manejaban
    los animales tenían picanas eléctricas,
  197. y estaban liquidando a todos los animales
    que estaban en las instalaciones.
  198. Estábamos horrorizados, ella daba saltos,
  199. deberían conocerla...
  200. Ella decía: "Esto no puede ser,
    no está bien,
  201. podríamos usar banderas,
    bolsas de plástico,
  202. rediseñar los corrales
    para un comportamiento natural".
  203. Contactamos a Temple
    con nuestros proveedores

  204. para establecer estándares, directrices,
  205. y formas de evaluar sus ideas
    para implementar el bienestar animal.
  206. Lo hicimos durante los siguientes
    dos a cinco años.
  207. Y todo se integró, se hizo cumplir.
  208. Dos proveedores de McDonald's
    perdieron el negocio
  209. porque no se ajustaban
    a nuestros estándares.
  210. Y lo mejor de todo
  211. es que estos estándares
    se extendieron a toda la industria.
  212. No más picanas para esos animales.
  213. ¿Y qué hay de esas cuestiones de
    las que nos acusan en otras partes?

  214. Como la deforestación.
  215. Siempre pensé que de ese tema
  216. debían ocuparse los políticos
    y el gobierno.
  217. Nunca pensé que me llegaría a mí.
  218. Recuerdo que a principios de abril de 2006
  219. abrí mi Blackberry
  220. y leí sobre cómo activistas
    de Greenpeace
  221. aparecían en el Reino Unido por decenas
  222. vestidos como gallinas,
  223. desayunaban en McDonald's
  224. y se encadenaban a las sillas y las mesas.
  225. Por lo que recibieron mucha atención,
  226. incluyendo la mía.
  227. Y me preguntaba si el informe
    que habían emitido
  228. era el llamado "Comiéndose el Amazonas".
  229. Por cierto, la soja es un ingrediente
    clave del alimento para pollos,
  230. y esa era la conexión con McDonald's.
  231. Así que llamé a mis amigos
    del Fondo Mundial para la Naturaleza,

  232. llamé a Conservación Internacional,
  233. y pronto supe que el informe
    de Greenpeace era preciso.
  234. Así que busqué apoyo interno,
  235. y siempre recordaré que
    al día siguiente de esa campaña
  236. los llamé
  237. y les dije: "Estamos de acuerdo con Uds.
  238. ¿Que tal si trabajamos juntos?"
  239. Y tres días después,
  240. milagrosamente, cuatro
    personas de McDonald´s
  241. y cuatro de Greenpeace
  242. nos encontramos en el aeropuerto
    de Heathrow, en Londres.
  243. Y debo decir que durante la primera hora
    había muchas dudas,
  244. no había mucha confianza en el ambiente.
  245. Pero parecía que todo se iba a arreglar,
  246. porque cada uno de nosotros
    quería salvar al Amazonas.
  247. Y durante nuestras discusiones
    no se podía decir
  248. quién era de Greenpeace
    y quién era de McDonald's.
  249. Una de las mejores cosas que hicimos

  250. fue viajar con ellos durante nueve días
    a través del Amazonas,
  251. en el avión de Greenpeace
    y en el barco de Greenpeace.
  252. Siempre recordaré...
  253. imaginen viajar cientos de kilómetros
    al oeste de Manaos,
  254. la capital del estado de Amazonas.
  255. Tiene una belleza prístina,
  256. no hay cosas construidas
    por el hombre, no hay caminos
  257. ni un alambre, ni una casa.
  258. Cuando uno viaja al este de Manaos
  259. se ve la flagrante destrucción
    de la selva tropical.
  260. Así que esta colaboración poco probable
    produjo excelentes resultados.
  261. Al trabajar juntos
  262. reclutamos a más de doce
    distribuidores y proveedores
  263. para la misma causa.
  264. Y en tres meses
  265. la industria anunció una moratoria
  266. sobre estas prácticas de tala de árboles.
  267. Y Greenpeace mismo declaró
    una caída espectacular en la deforestación
  268. y ha estado en vigor desde entonces.
  269. Pensarán que estos tipos
    de colaboración que describí

  270. son comunes hoy en día.
  271. Pero no lo son.
  272. Cuando las organizaciones son golpeadas,
  273. la respuesta común
    es negar y contraatacar,
  274. hacer una especie de declaración patética
  275. y no se logra ningún progreso.
  276. Opino que la alternativa
    es realmente poderosa.
  277. No arreglará todos los problemas,
  278. y seguro que hay mucho más para hacer,
  279. pero esta idea de trabajar
    con los críticos
  280. y de tratar de hacer algo bueno
    para la sociedad
  281. que también sea bueno para los negocios
  282. es posible, créanme.
  283. Pero empieza con la idea
  284. de que deben asumir que sus críticos
    tienen las mejores intenciones.
  285. Al igual que Uds., tienen
    las mejores intenciones.
  286. Y segundo,
  287. deben mirar más allá
    de muchas de estas tácticas
  288. -- lo admito, muchas de las tácticas
    usadas por mi empresa
  289. no me gustaban --
  290. y concentrarse en lo que es verdad,
  291. que es lo que se debe hacer,
  292. qué dice la ciencia,
    cuáles son los hechos.
  293. Y por último diría
  294. que les den las llaves a los críticos.
  295. Muéstrenles el cuarto de atrás.
  296. Llévenlos allí, no escondan los detalles,
  297. porque si quieren aliados y apoyo,
  298. deben ser abiertos y transparentes.
  299. Ya sea que lleven el traje de negocios

  300. o sean ecologistas,
  301. la próxima vez que los critiquen
  302. acérquense, escuchen, aprendan.
  303. Uds. mejorarán,
    su organización mejorará,
  304. y podrían hacer buenos amigos
    durante el proceso.
  305. Gracias.

  306. (Aplausos)