مثال العمل التجاري للعمل مع نقادك الأشد صلابة

باعتباره ممثل شركة (حسب قوله) ونائب رئيس سابق لتحقيق الاستدامة في ماكدوننالدز، يعمل بوب لانجيرت مع شركات وأقوى منتقديه لإيجاد حلول جيدة لكل من الأعمال التجارية والمجتمع. في هذه المحادثة القابلة للتطبيق، يشاركنا قصصًا عن فترة التحول التي دامت عقودًا من الزمن إلى استمرارية الشركة في ماكدونالدز بما فيها العمل مع الشركاء غير المرجحين مثل صندوق حماية البيئة ومعبد جراندين، كما يبين لنا كيف يمكن لخصومك أن يصبحوا أفضل مناصريك.

مَنْ يتذكر العبوة سيئة السمعة المصنوعة
من مادة البوليسترين؟

(تصفيق)

حسنًا، قد غيرتني بالتأكيد،
كما وغيرت شركتي.

وبدأت مسيرتها الكشفية

بخصوص كيف يمكن لخصومكم
أن يكونوا أفضل حلفائكم.

كما تعلمون، في أواخر الثمانينيات
من القرن الماضي،

كانت العبوة المصنوعة من المحارة الصدفية
لوجبة ماكدونالد الكبيرة رمزًا لأزمة نفايات

كان الناس غاضبين حقًا.

مثلًا، آلاف من الطلبة،

كان الطلبة الشباب من أرجاء العالم
يرسلون رسائل يلومون فيها ماكدونالدز،

لأنهم كانوا يستخدمون الملايين منها
في ذلك الوقت.

الآن، لم يعرف أي أحد في ماكدونالدز شيئًا
بخصوص التعبئة الصديقة للبيئة،

بما فيهم أنا.

في السنوات العشر الأخيرة،

كنت مسؤولًا عن النقل والإمدادات
وسائقي الشاحنات.

ثم ودون أي مقدمات، يحضر رئيسي

ويقول: "مهلًا! نرغب منك الحفاظ على العبوات
المصنوعة من المحارات الصدفية للشركة

وتقود الجهود للتقليل من النفايات
داخل ماكدونالدز".

نظرت إليه وسألته:

"ما هو البوليسترين؟"

وبدا الأمر كله مثيرًا للفضول بالنسبة لي

لأنه عاد بي إلى أصولي.

كما ترون، ترعرعت في أواخر الستينيات
وأوائل السبعينيات من القرن الماضي،

في زمن الاضطرابات الاجتماعية الضخمة
في الولايات المتحدة الأمريكية.

وكنت في الحقيقة منسجمًا مع المسيرات،
والاعتصامات،

والرأي المناهض للحرب ضد فيتنام،

وشعرت حقًا أن هناك حاجة إلى معارضة السلطة.

لكن عندما ذهبت إلى الجامعة،

أدركت بأنني لن أكسب رزقي بالقيام بذلك.

وقد خفت حدة الحركة بالكامل،

وهمدت عزيمتي الناشطة.

واحتجتُ أن أكسب رزقي،

لذلك دخلت عالم الأعمال التجارية.

لذلك، هؤلاء الطلبة ضد التلوث حاليًا،

الذين أرسلوا خطابات الاحتجاج
إلى ماكدونالدز،

ذكّروني بنفسي قبل 20 عامًا.

فإنهم يعارضون السلطة.

لكن حاليًا، أنا الرجل.

(ضحك)

أنا ممثل الشركة.

أنا الذي يمثل السلطة.

وكان الذي ظهر ذلك الشيء الجديد

المسمى المسؤولية الاجتماعية للشركة،

ولاحقًا استمرارية الشركة.

وأتيحت لي الفرصة الآن لإحداث الفارق.

لذلك، بداية هذه المسيرة

انطلقت عندما وافق ماكدونالدز على الشراكة

مع صندوق الدفاع البيئي.

كانت منظمة غير حكومية

التي تأسست مع مبدأ مقاضاة الأوغاد.

لذلك أفكر،

ما الذي يفكرون فيه بخصوصي وفريقي؟

عندما قابلت ريتشارد دينيسون،

كبير العلماء لدى صندوق الدفاع البيئي،

كنت متخوفًا للغاية.

كنت أعتقد أنه ناشط بيئي محب للطبيعة،

وأعتقد أن ما كل ما يفكر به
هو أنني أهتم بالمال.

لذلك أردنا من فريق صندوق الدفاع البيئي
أن يعطونا حلولًا عالمية حقيقية.

ولهذا قمنا بالشيء المنطقي.

جعلناهم يقلبوا شطائر اللحم في مطاعمنا.

ولذلك يتوجب عليكم تخيّل ريتشارد،

الذي يحمل بالمناسبة الدكتوراة في الفيزياء،

وها هو يحاول إعداد ربع رطل
باستخدام الهاون،

ويفترض أن تتناولوا رشتين من صلصة البندورة
ورشة من الخردل،

وثلاث حباب مخلل وبصلة،
ثم الانتقال إلى اللاحقة،

عليكم أن تكونوا مسرعين جدًا.

وهل تعلمون؟ لم يستطع القيام بالمهمة
طوال اليوم بطريقة صحيحة.

وكان محبطًا.

وكنت مندهشًا للغاية،

لأنه حاول فهم عملنا.

الآن، فريق صندوق الدفاع البيئي،

أعتقد أن إعادة الاستخدام
كان بمثابة الكأس المقدس بالنسبة إلى عملنا.

اعتقدت وفريقي في إعادة الاستخدام.

مساحة كبيرة للغاية مما ستصنع الفوضى،

وستعمل على تعطيلنا.

لكننا لم نرفض الفكرة.

ذهبنا إلى المطعم الذي اختاروه
خارج العاصمة واشنطن، ذهبنا إلى غرفة خلفية.

لم تعمل جلاّية الأطباق بطريقة صحيحة،

تخرج أطباقًا غير نظيفة.

ومنطقة المطبخ غير نظيفة ومتسخة.

ومقارنة مع تجربتهم في ماكدونالدز

فهو نظيف ومنظم،

استطاعوا رؤية الفارق الصارخ.

وجلسنا أيضًا في مطعم ماكدونالدز
طول النهار.

وشاهدنا الزبائن تأكل فيه،

وسلوكياتهم.

انتهى الأمر أن العديد من الزبائن
غادروا ومعهم الوجبات،

وغادروا ومعهم المشروبات.

وتوصّل فريق صندوق الدفاع البيئي
إلى استنتاجه الخاص

أنه لن تنجح فكرة إعادة الاستخدام
بالنسبة إلينا.

ولكن قاموا بالعديد من الأفكار التي نجحت.

ولم نكن لنفكر فيها أبدًا بأنفسنا،

دون فريق صندوق الدفاع البيئي.

كان المفضل بالنسبة لي هو
التحويل من أكياس الوجبات السفرية البيضاء

إلى الأكياس البنية اللون.

قد استخدمنا الأكياس البيضاء.

إنها مادة خام،

مصنوعة من مادة الكلورين
الكيميائية المبيضة،

وقالوا، استخدموا أكياس غير مبيضة،

وليس مواد كيميائية.

مصنوعة من مواد أعيد تدويرها،

في معظمها صناديق شحن كرتونية
أعيد تدويرها.

وانتهى الأمر أن هذه الأكياس أكثر قوة،
وخيوطها أكثر قوة،

ولم تكلفنا المزيد من المال.

كانت مربحة لجميع الأطراف.

كان لديهم فكرة أخرى

وهي أننا نستطيع تقليص حجم مناديلنا ببوصة.

ونصنعها من إعادة تدوير أوارق المكاتب.

فكرت ليس البوصة الواحدة بالأمر الصعب.

قمنا بعمل ذلك، وقللت حجم النفايات
بثلاثة ملايين رطل سنويًا.

وحافظنا على ست عشرة ألف شجرة.

(تصفيق)

ما كان رائعًا حقًا هو
أننا غيرنا ذلك المنديل الأبيض الساطع،

بسبب أنه أصبح المحتوى المُعاد تدويرة
رمادي اللون ومنقط.

كما تعلمون، صنعنا ذلك الشكل

في تناغم ورَواج مع الزبائن.

لذلك، أصبحت مستمتعًا حقًا

بوقت عملي مع فريق صندوق الدفاع البيئي.

تناولنا معًا العديد من وجبات العشاء،
وكان لدينا مناقشات ليليلة متأخرة،

ذهبنا معًا إلى ألعاب كرة.

أصبحنا أصدقاء.

وهذا هو الوقت الذي تعلمت فيه درس الحياة.

وهو أن المحاربين من المنظمات غير الحكومية،

لا يختلفون أبدًا عني.

إنهم مهتمون ولديهم شغف،

ولا نختلف عنهم أبدًا.

لذلك، كان لدينا ستة أشهر شراكة

التي انتهت بوضع خطة عمل مكونة من 42 نقطة
بخصوص التقليل من النفايات.

التقليل وإعادة الاستخدام وإعادة التدوير.

قمنا بقياسها أثناء عقد التسعينيات
من القرن الماضي،

وعلى مدى 10 سنوات قللنا النفايات
بثلاثة ملايين رطل.

الآن، إذا كنتم تتساءلون بخصوص
تلك العبوة المصنوعة من مادة البوليسترين،

نعم، قمنا بالتخلص منها.

ولحسن الحظ، لا يزال لدي وظيفة.

وكانت هذه الشراكة ناجحة للغاية

حيث واصلنا تكرير الفكرة
للعمل مع المنتقدين.

التعاون معهم لإيجاد حلول يمكنها أن تنجح

لكل من المجتمع والأعمال.

لكن هل يمكن لفكرة التعاون

أن تنجح مع أكثر الرفاق معارضة؟

وبخصوص القضايا التي، كما تعلمون،
ليست في متناول سيطرتنا المباشرة.

مثل حقوق الحيوانات.

حاليًا، حقوق الحيوانات،

من الواضح أنهم لا يرغبون
في استخدام لحوم الحيوانات.

ربما يعد ماكدونالدز أكبر مشترٍ للحوم

في صناعة الخدمات الغذائية.

لذلك فهناك صراع طبيعي.

لكن أعتقد أن الأمر سيكون أفضل

للزيارة والتعلم من أكثر المنتقدين
تعبيرًا ويقظة

الذين كانوا لدينا في ذلك الوقت،

وكانا هنري سبيرا
رئيس المنظمة الدولية لحقوق الحيوان،

وبيتر سينجر،

الذي ألف كتاب تحرير الحيوانات،

الذي اعتبر الأطروحة الحديثة
بخصوص حقوق الحيوانات.

كما تعلمون، قرأت كتاب بيتر للاستعداد،

حاولت الوصول إلى طريقة تفكيره،

ويتعين عليّ الاعتراف بأن الأمر كان قاسيًا،

لم أصبح نباتيًا،

لم تتجه شركتي إلى تلك الطريقة.

لكن اعتقدت حقًا أنه يمكننا تعلّم الكثير.

ولذلك قمتُ بإعداد اجتماع إفطار
في مدينة نيويورك.

وأتذكر كنت جالسًا وأجهز نفسي،

وقررت أنني لن أطلب وجبتي المفضلة،

وهي كما تعلمون، شرائح لحم الخنزير المقدد
والنقانق والبيض.

(ضحك)

وسأطلب المعجّنات فقط.

لكن يتعين عليّ الاعتراف،

كنت في انتظار أن يبدأ نقاش الخصوم.

ولم يبدأ على الإطلاق.

كان كل من هنري وبيتر في منتهى الكرم،

كانا مهتمين وذكيين وطرحا أسئلة جيدة.

أخبرتهم بخصوص كيف أن العمل
على رعاية الحيوانات

هو عمل قاس بالنسبة إلى ماكدونالدز

بسبب أن موردينا المباشرين
يصنعون فقط فطائر اللحوم.

تستغرق إزالة الحيوانات من تأثيرنا
إلى ثلاث أو أربع خطوات.

وكانا متعاطفين للغاية.

وبينما كنا معارضين بشكل مباشر جدًا

من حيث مهام منظماتنا،

شعرتُ أنني تعلّمت الكثير.

وأفضل شيء أنهم منحوني توصية رائعة.

وهي أنهم قالوا:

"عليك العمل مع د. تمبل جراندين".

الآن، لم أعرفها في ذلك الوقت.

لكن أقول لكم،

أنها أشهر الخبراء، في الماضي والحاضر،
بخصوص سلوكيات الحيوانات.

وتعرف كيف تتحرك الحيوانات
وكيف يتعين عليها التفاعل في المباني.

فانتهى بي الأمر بمقابلتها،

وهي من أفضل شخصيات النقاد،

بمعنى أنها تحب الحيوانات فقط،

ترغب في حمايتهم،

ولكنها أيضًا تفهم حقيقية تجارة اللحوم.

وسأتذكر دومًا،

لم أكن أبدًا في مسلخ حيوانات في حياتي،

ولذلك رافقتها في أول رحلة لي.

لم أعرف ماذا أتوقع.

ووجدنا أن لدى مروّضي الحيوانات
عصي كهربائية في أياديهم،

ويصعقون في الأساس كل حيوان تقريبًا
في المبنى.

شعر كلانا بالفزع وكانت تقفز إلى أعلى وأسفل

يتعين عليكم التعرف إليها،

تقول: "لا يمكن أن يكون الأمر كذلك،
هذا ليس صحيحًا،

يمكننا استخدام أعلام،
ويمكننا استخدام أكياس بلاستيكية،

يمكننا إعادة تصميم الحظائر الحيوانية
من أجل سلوكيات طبيعية".

نسقتُ لقاءً بين تمبل وموردينا

لوضع معايير وإرشادات.

وطرق لقياس أفكارها لتطبيق رعاية الحيوانات.

قمنا بذلك لعامين إلى خمسة أعوام لاحقة.

وحصل كل ذلك بشكل متكامل،
ووضع كل ذلك موضع التنفيذ.

بالمناسبة، خسر اثنان من الموردين
إلى ماكدونالدز أعمالهما

بسبب أنهم لا يلبون معاييرنا.

وأفضل شيء،

انتهى الأمر بهذه المعايير
أن تضبط الصناعة بأكملها.

ولم يعد هناك صعق للحيوانات.

الآن، ماذا بخصوص القضايا
التي وقع اللوم علينا في مجالات أخرى؟

مثل إزالة الغابات.

كما تعلمون، بخصوص تلك القضية، فكرت دومًا،

أنها دور صانعي القرارات والحكومة.

لم أعتقد أبدًا أن القضية
ستنتهي بهذا الشكل غير المتوقع.

لكن أتذكر في أوائل شهر نيسان/إبريل 2006،

فتحتُ هاتفي نوع بلاك بيري،

وكنت أقرأ حول المشاركين
في حملة السلام الأخضر المعروفة بغرينبيس

يظهرون بالعشرات في المملكة البريطانية

ويرتدون مثل الدجاج،

ويتناولون وجبة الإفطار في ماكدونالدز

ويربطون أنفسهم بسلاسل
إلى الكراسي والطاولات.

وبذلك حصلوا على الكثير من الانتباه،

بما فيهم أنا.

وكنت أتساءل إذا كان التقرير
الذي قد نشروه للتو،

الذي كان يسمى كلوا حتى الأمازون.

وبالمناسبة، يعد فول الصويا العنصر الرئيسي
لإطعام الدجاج،

وهذا هو الترابط مع ماكدونالدز.

ولذلك اتصلت مع أصدقائي الموثوق فيهم
في الصندوق الدولي لحماية الأحياء البرية،

واتصلت مع الدولية لحفظ الطبيعة،

وعلمت مباشرة أن تقرير منظمة السلام الأخضر
كان دقيقًا.

لذلك جمعت الدعم الداخلي،

وسأتذكر دومًا، اليوم التالي،
بعد تلك الحملة،

اتصلت بهم شخصيًا،

وقلت: "نتفق معكم".

وقلت: "ما رأيكم أن نعمل معًا؟"

بعد ثلاثة أيام،

وبأعجوبة، أربعة أشخاص من ماكدونالدز،

وأربعة أشخاص من منظمة السلام الأخضر،

تقابلنا في مطار هيثرو في لندن.

ويتعين عليّ القول،
كانت الساعة الأولى متزعزعة،

لم تخيم أجواء الثقة بالكامل
على الساعة الأولى.

لكن بدا وكأن كل شيء تجمع معًا،

بسبب أن كل واحد فينا رغب في المحافظة
على غابات الأمازون.

وأثناء مناقشاتنا،

لن تستطيعوا القول حقًا، لا أعتقد ذلك،

مَن كان من منظمة السلام الأخضر،
ومَن كان من ماكدونالدز.

فأحد أفضل الأمور التي قمنا بها

كانت أننا سافرنا معهم لمدة تسعة أيام
في رحلة في أرجاء الأمازون،

على متن طائرة تابعة لمنظمة السلام الأخضر،
وعلى متن قارب تابع لهم.

وسأتذكر دومًا،

تخيّل السفر مئات الأميال غرب مدينة ماناوس

عاصمة الأمازون.

وهي جميلة نقيّة للغاية،

لا يوجد هناك بناء بشري ولا شوارع،

ولا سلك واحد ولا منزل واحد.

تسافرون إلى شرق مدينة ماناوس

وسترون التدمير الصارخ للغابات المطيرة.

وأسفر هذا التعاون المستبعد جدًا
عن نتائج رائعة.

عن طريق العمل معًا،

جندنا أكثر من دزينة
من تجار التجزئة والموردين

لنفس السبب.

وبالمناسبة، خلال ثلاثة أشهر،

تعليق النشاط بخصوص
هذه الممارسات الواضحة لقطع الأشجار

أعلنت من قبل الصناعة.

وصرحت منظمة السلام الأخضر بنفسها ذلك
باعتباره انخفاض رائع في إزالة الغابات

ويعد قيد التنفيذ منذ ذلك الوقت.

الآن، تعتقدون أن هذه الأنواع من التعاون
التي تم وصفها سابقًا

ستكون مألوفة اليوم.

لكنها ليست كذلك.

عندما تعرضت المنظمات إلى التعنيف،

كان رد الفعل الطبيعي الإنكار والتراجع،

وصياغة نوع من البيان السخيف،

ولم يحرز أي تقدم على الإطلاق.

أقول أن البديل ذو نفوذ حقًا.

أقصد بأنه لن يقوم بإصلاح كل مشكلة،

وهناك بالتأكيد الكثير للقيام به،

لكن فكرة العمل مع المنتقدين

ومحاولة القيام بالمزيد بما
هو مفيد جدًا للمجتمع

هو في الواقع جيد بالنسبة للأعمال،

صدقوني، إنه ممكن.

لكنها تبدأ مع الفكرة

بحاجتكم إلى اعتبار أفضل نوايا منتقديكم.

مثلما لديكم أفضل النوايا.

وثانيًا،

تحتاجون إلى النظر إلى ما وراء هذه الوسائل.

أعترف، لم أحب الكثير من هذه الوسائل،

التي استخدمت في شركتي.

لكن بدلًا من ذلك،
التركيز على ما هي الحقيقة،

ما هو الشيء الصحيح للقيام به،

ما هو العِلم، ما هي الوقائع.

وأخيرًا، كما تعلمون، أرغب بالقول،

قوموا بمنح الأساسيات إلى المنتقدين.

أظهروا الغرفة الخلفية لهم.

أحضروهم إلى هنا، لا تخفوا التفاصيل،

لأنه إذا رغبتم بحلفاء ودعم،

عليكم أن تكونوا صريحين وشفافين.

الآن، سواء كنتم ممثلي شركة،

أو محبين للطبيعة،

أقول في المرة التالية التي تنتقدون فيها،

تواصلوا واستمتعوا وتعلموا.

ستصبحون أفضل، وستصبح شركاتكم أفضل،

وربما تكّونون أصدقاء جيدين على مر الطريق.

شكرًا لكم.

(تصفيق)