1
00:00:02,269 --> 00:00:04,510
♪ [音乐] ♪

2
00:00:08,759 --> 00:00:12,270
－［Alex］垄断。
不仅仅是一个游戏

3
00:00:12,450 --> 00:00:17,830
在这一课里我们将要谈到公司利用
市场力量获取最大利润。

4
00:00:18,010 --> 00:00:20,512
我们将要从一个具有争议的例证开始。

5
00:00:24,732 --> 00:00:27,874
这是艾滋病毒。
在全球范围内，

6
00:00:27,874 --> 00:00:32,850
它已经使三千六百多万人丧命。
然而，在美国，艾滋病

7
00:00:33,030 --> 00:00:37,470
不再像以前那样成为死亡的宣判。
在1990年中期，艾滋病的死亡率

8
00:00:37,650 --> 00:00:42,010
大幅地下降，
由于新药Combivir的介入。

9
00:00:42,190 --> 00:00:47,140
这些新药很好，但它们相当昂贵，
昂贵的原因

10
00:00:47,320 --> 00:00:51,870
并非因为生产这些药物成本很高。
每片的成本其实很低，

11
00:00:52,050 --> 00:00:56,860
然而这些药物之所以昂贵是因为

12
00:00:57,040 --> 00:01:02,230
它们是这一章的主题：垄断。

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00:01:02,410 --> 00:01:07,890
葛兰素史克或GSK拥有Combivir 的专利，
这意味着他有权

14
00:01:08,070 --> 00:01:15,410
排除其他竞争对手。只有GSK能够合法出售Combivir 。
专利给了GSK一种垄断，

15
00:01:15,590 --> 00:01:21,650
或通俗地说，
它给了它们市场力量。

16
00:01:21,830 --> 00:01:27,800
市场力量是一种将价格抬高到边际成本以上，
但毫不担心其它公司会进入市场的力量。

17
00:01:27,980 --> 00:01:30,930
我们如何知道价格高于边际成本呢？

18
00:01:31,110 --> 00:01:37,740
这儿是一个简单的测试：在美国，
Combivir 每片花费12美元到13美元。

19
00:01:37,920 --> 00:01:44,240
然而，印度
并不认可Combivir的专利。

20
00:01:44,420 --> 00:01:49,910
所以，有很多Combivir的产品在竞争市场销售。

21
00:01:50,090 --> 00:01:54,930
我们知道在竞争性市场中，
价格会降低到边际成本，所以在印度，

22
00:01:55,110 --> 00:01:59,400
Combivir的价格是每片50美分。

23
00:01:59,580 --> 00:02:06,110
因此，在美国 Combivir的价格大约

24
00:02:06,290 --> 00:02:09,220
高于边际成本的25倍。

25
00:02:09,400 --> 00:02:13,730
让我们说说市场力量的来源。
基本的理念就是，

26
00:02:13,910 --> 00:02:18,450
当一家公司销售一样独特的产品，它们就具有市场力量，
他们对市场进入有阻碍，

27
00:02:18,630 --> 00:02:24,200
这些力量会防止竞争对手进入市场。

28
00:02:24,380 --> 00:02:28,120
阻碍市场进入可以包括我们已经讨论过的专利，
也许还有其它的。

29
00:02:28,300 --> 00:02:32,910
其他政府管制也可能制造市场进入的障碍，
比如独家许可证。

30
00:02:33,090 --> 00:02:39,460
规模经济可能意味着一个
大公司能比很多小公司以更低的成本出售，

31
00:02:39,640 --> 00:02:44,450
让竞争性市场难以建立，
即使当市场可以自由进入。

32
00:02:44,630 --> 00:02:51,530
特别准入是一项重要的投入。

33
00:02:51,710 --> 00:02:55,860
比如钻石仅仅在世界上不多的几个地方发现。
如果你控制了几个钻石矿，

34
00:02:56,040 --> 00:03:00,800
你就能垄断钻石市场，

35
00:03:00,980 --> 00:03:06,320
你会拥有钻石市场的市场力量。
技术创新能给企业暂时的市场力量。

36
00:03:06,500 --> 00:03:11,200
比如当其他企业还不具备某种知识或能力，
而这家企业却拥有它们时，

37
00:03:11,380 --> 00:03:13,820
就会有一些市场力量。

38
00:03:14,000 --> 00:03:17,580
我们在后面还要谈到这些。
我们现在要做的就是，

39
00:03:17,760 --> 00:03:23,750
关注一家具有市场力量的企业如何选择。

40
00:03:23,930 --> 00:03:27,720
他的利润最大化的价格是什么？

41
00:03:27,900 --> 00:03:32,940
那么，垄断企业是怎样获取最大利润的呢？

42
00:03:33,120 --> 00:03:35,770
是通过边际收益等于边际生产成本。

43
00:03:35,950 --> 00:03:39,920
很好！这是和竞争性企业相同的原则：
选择一个产出水平，

44
00:03:40,100 --> 00:03:44,500
边际收益等同于边际成本。
仅有的不同在于，

45
00:03:44,680 --> 00:03:49,800
对于竞争性企业，边际收益等于价格，
但这对于垄断厂家不是。

46
00:03:49,980 --> 00:03:56,130
一个垄断企业不是市场的一小部分。
因为它销售独特的产品，

47
00:03:56,310 --> 00:04:02,260
s所以垄断企业面对着一条向下倾斜的市场需求曲线。

48
00:04:02,440 --> 00:04:05,690
作为结果 ，
边际收益就会低于价格。

49
00:04:05,870 --> 00:04:10,600
让我们看看

50
00:04:10,780 --> 00:04:12,770
怎样为垄断企业计算收益。

51
00:04:12,950 --> 00:04:16,100
让我们从需求曲线开始，
假设我们开始销售了两个单位。

52
00:04:16,279 --> 00:04:22,960
我们可以以16美元的价格销售这两个单位，
总的收益就是16美元乘以2，即32美元。

53
00:04:23,140 --> 00:04:30,530
请记住边际收益是多销售一个单位

54
00:04:30,710 --> 00:04:35,010
带来的总收益的变化。
所以假设我们出售了一个另外的单位，

55
00:04:35,190 --> 00:04:41,461
总共三个单位。我们可以以14美元的价格
出售三个单位。

56
00:04:41,461 --> 00:04:45,510
14美元是我们卖出三个单位时候
每个单位的最高价格。

57
00:04:45,510 --> 00:04:50,266
所以，当卖出的数量是3，
总收益就是14乘以3，即42美元。

58
00:04:50,266 --> 00:04:56,794
这意味着边际收益，
在卖出另一个单位以后，收益的变化是10美元。

59
00:04:56,794 --> 00:05:02,243
现在我们实际上通过
另外一种方法达到了相同的结论。

60
00:05:02,243 --> 00:05:08,148
边际收益可以分解成两部分。

61
00:05:08,148 --> 00:05:14,180
第一部分是卖掉额外一个单位的收益增长。

62
00:05:14,180 --> 00:05:18,756
就是这个区域，我们多售出了一个单位，
这第三个单位是14美元。

63
00:05:18,756 --> 00:05:25,446
那就是增长的收益。
但是为了出售这多出来的一个单位，

64
00:05:25,446 --> 00:05:30,560
我们必须降低我们先前销售的那两个单位的价格，
所以，也带来了收益减少。

65
00:05:30,560 --> 00:05:38,460
当我们出售两个单位的时候， 
我们每个单位售价16美元。

66
00:05:38,600 --> 00:05:45,816
当我们卖出三个单位，我们必须把价格降低到14美元，
所以，对先前销售的那两个单位来说，

67
00:05:45,816 --> 00:05:53,134
我们每单位失去了2美元，所以总共损失4美元。
因此边际收益只是收益增长的14美元

68
00:05:53,134 --> 00:05:57,900
减去收益减少的4美元，或者和以前一样，等于10美元。

69
00:05:58,000 --> 00:06:04,580
请注意收益增长只是第三个单位的价格，
所以由于

70
00:06:04,760 --> 00:06:11,290
收益增加减去收益减少，
所以我们能够马上明白，

71
00:06:11,470 --> 00:06:16,360
对于一个垄断企业，边际收益必然低于价格。

72
00:06:16,540 --> 00:06:22,310
好了，让我们记住我们的目的，
我们要找到利润最大化价格，

73
00:06:22,490 --> 00:06:25,370
也就是边际收益等于边际成本的产出水平。

74
00:06:25,550 --> 00:06:31,760
但是，我们需要通过这个繁琐的过程
来找到每个单位的边际收益吗？

75
00:06:31,940 --> 00:06:38,830
不 ，有一个捷径，
那就是下面我将要展示给你的。

76
00:06:39,010 --> 00:06:43,340
这就是发现边际收益的捷径，
这对任何线性需求曲线都有用，

77
00:06:43,520 --> 00:06:46,610
也是我们将要在课上真正使用的，

78
00:06:46,790 --> 00:06:50,970
对我们来说用起来很方便。
来看线性需求曲线，

79
00:06:51,150 --> 00:06:56,630
然后是边际收益曲线，
它和需求曲线在纵轴上的起点相同，

80
00:06:56,810 --> 00:07:01,280
但斜率是需求曲线的两倍。
所以如果我们写出需求曲线的反函数，

81
00:07:01,460 --> 00:07:07,530
那么P=A-BQ，而边际收益曲线

82
00:07:07,710 --> 00:07:14,590
就是P=A-2BQ。就这么简单。
让我们再举几个例子。

83
00:07:14,770 --> 00:07:18,270
让我们在这两个不同的需求曲线上使用我们的捷径

84
00:07:18,450 --> 00:07:22,440
在第一个例子中，边际收益曲线始于
纵轴的的同一点。

85
00:07:22,620 --> 00:07:27,800
它有两倍的斜率。 
所以请注意

86
00:07:27,980 --> 00:07:33,900
那意味着如果需求曲线在500的地方
与横轴相交，

87
00:07:34,080 --> 00:07:40,010
边际收益曲线必须在250的地方与横轴相交。
更概括地说，因为它有两倍的斜率，

88
00:07:40,190 --> 00:07:45,470
边际收益曲线将纵轴到需求曲线的距离分成两半。

89
00:07:45,650 --> 00:07:52,240
所以从纵轴到边际收益曲线的距离

90
00:07:52,420 --> 00:07:57,560
是到需求曲线的总距离的一半。

91
00:07:57,740 --> 00:08:02,610
就是到边际收益曲线的长度。
好的，那么第二个需求曲线呢？

92
00:08:02,790 --> 00:08:08,430
请注意，它在200 处与横轴相交，
因此边际收益曲线必须

93
00:08:08,610 --> 00:08:13,810
在100 处与横轴相交。
很简单，

94
00:08:13,990 --> 00:08:17,560
这个适用于任何线性的需求曲线，
也适用于我们在这一课里看到的

95
00:08:17,560 --> 00:08:18,530
任何需求曲线。

96
00:08:18,610 --> 00:08:25,050
好极了。我们现在到了最重要的部分：
企业如何使用市场力量来获取最大利润。

97
00:08:25,230 --> 00:08:30,410
这儿是我们的需求曲线和
两倍斜率的边际收益曲线。

98
00:08:30,590 --> 00:08:34,640
让我们导入边际收益成本曲线。我们将在
每片50美分的时候让它变得平坦。

99
00:08:34,820 --> 00:08:40,120
企业如何获取最大利润呢？
它在卖出每一个额外单位的时候

100
00:08:40,299 --> 00:08:46,070
都要比较销售这个单位的
收益和成本。

101
00:08:46,250 --> 00:08:51,360
如果边际收益大于边际成本，
那么销售这个单位就有利可图，

102
00:08:51,540 --> 00:08:56,940
所以企业在边际收益大于边际成本的时候
会持续生产。

103
00:08:57,120 --> 00:09:01,680
也就是，企业会一直生产
直到边际收益等于边际成本。

104
00:09:01,860 --> 00:09:08,490
这个点告诉我们利润最大化的产出数量，

105
00:09:08,670 --> 00:09:14,650
在这个例子里，是8千万片。
那么我们销售这8千万片时，

106
00:09:14,830 --> 00:09:20,330
每片的最高价格能有多少？
我们在哪里找到这个呢？

107
00:09:20,510 --> 00:09:25,060
我们可以通过需求曲线找到。
记住，需求曲线告诉我们

108
00:09:25,240 --> 00:09:30,730
最高支付意愿 。
所以最大的支付意愿为12.50美元一片。

109
00:09:30,910 --> 00:09:38,000
8千万单位，这就是利润最大化的数量，
12.50美元就是那个

110
00:09:38,180 --> 00:09:43,450
每单位的利润最大化价格。
还有一个曲线 - 让我们记住我们的平均

111
00:09:43,630 --> 00:09:49,020
成本曲线。如果我们导入这条曲线，
就可以在图中显示利润，

112
00:09:49,200 --> 00:09:55,620
就像我们在竞争性企业中做的那样。 
利润是价格减去平均成本，

113
00:09:55,800 --> 00:10:02,180
在这个例子中，每片10美元，乘以数量
在这个例子中是8千万单位，

114
00:10:02,360 --> 00:10:07,340
所以利润就是这儿给定的阴影区域。

115
00:10:07,520 --> 00:10:10,940
所以，现在我们已经得知了一切。每当我们
遇到垄断的问题，我们就会有需求曲线，

116
00:10:11,120 --> 00:10:15,530
我们画出边际收益曲线，
我们也画出边际成本曲线，如果没有给出的话。

117
00:10:15,710 --> 00:10:21,120
然后，我们可以找到利润最大化产出数量。

118
00:10:21,300 --> 00:10:25,780
当边际收益等于边际成本 ，
我们就向上看需求曲线，找到

119
00:10:25,960 --> 00:10:29,690
利润最大化的价格。
该价格与平均成本之差

120
00:10:29,870 --> 00:10:35,930
就给出了每个单位的利润，再乘以总单位数，
就为我们提供了总利润。

121
00:10:36,110 --> 00:10:40,000
好的，这就是我们今天重要的一课。

122
00:10:40,180 --> 00:10:44,570
下次课我们要做的，是看看 
价格和边际成本之间的差额，

123
00:10:44,750 --> 00:10:49,260
这个差额如何变化？
我们要展示的是

124
00:10:49,440 --> 00:10:53,640
这个差额随着需求弹性变化。
请记住，我说过我们会再遇到需求弹性。

125
00:10:53,820 --> 00:10:58,160
那么，我们将在的下一课里再次使用它。

126
00:10:58,600 --> 00:11:03,210
如果你想测试自己，
请点击“Practice Questions”。

127
00:11:03,210 --> 00:11:06,089
如果你已准备好继续观看，
点击“Next Video”即可。

128
00:11:06,089 --> 00:11:08,406
♪[音乐]♪