0:00:00.230,0:00:01.390 大家好 现在我身边的是 Nir Eyal 0:00:01.390,0:00:05.470 《成瘾:如何开发能培育用户习惯的产品》一书的作者 0:00:05.470,0:00:06.360 谢谢你来到这里 0:00:06.360,0:00:07.910 不用 很开心来这里 0:00:07.910,0:00:10.180 好 可以和我们谈谈你的书么 0:00:10.180,0:00:10.700 当然 0:00:10.700,0:00:15.310 恩 我的书是关于如何增加用户在产品中的参与度? 0:00:15.310,0:00:16.690 我们如何开发产品和服务 0:00:16.690,0:00:21.710 让用户能够回头 不是所有业务都需要形成习惯 0:00:21.710,0:00:25.400 但是培育用户习惯的业务都需要一个钓钩 0:00:25.400,0:00:29.400 这就是这本书真正的内容 我称之为成瘾模式的东西 0:00:29.400,0:00:33.170 它包含四步:触发、行动、奖励、投资 0:00:33.170,0:00:37.280 让人们回头使用多种产品与服务 0:00:37.280,0:00:41.250 我是希望我能利用怎么提高产品参与度的心理学 0:00:41.250,0:00:44.740 让人们养成积极的使用习惯 0:00:44.740,0:00:48.880 帮助他们生活得更开心、更健康、更有意义、更多互动 0:00:48.880,0:00:51.980 如果现在我作为一个企业家采用了这种模式呢? 0:00:51.980,0:00:52.810 是的 所以 0:00:52.810,0:00:55.130 如果你制作一种需要形成习惯的产品 0:00:55.130,0:00:56.210 在考虑产品的时候 0:00:56.210,0:00:58.810 过去几十年中一些最成功的公司 0:00:58.810,0:01:02.570 像 Facebook、Google、Instagram、WhatsAPP、Snapchat、Slack 等 0:01:02.570,0:01:06.350 都培育了用户的习惯 0:01:06.350,0:01:09.400 它不是一个要求 就算没有形成习惯 0:01:09.400,0:01:13.780 很多企业也发展得很好 但如果你的公司业务模式依赖于用户习惯 0:01:13.780,0:01:17.290 像之前我提到的那些公司 0:01:17.290,0:01:21.430 如果每次他们都需要发广告把人们召唤回来 他们早就关门了 0:01:21.430,0:01:22.910 所以如果你是这种类型的公司 0:01:22.910,0:01:26.150 如果你这个企业家正在制作需要用户重复使用的产品 0:01:26.150,0:01:30.890 你可以使用这种框架去确认 0:01:30.890,0:01:36.120 我是否有提供制作培育用户习惯的产品所需要的一些基础元素? 0:01:36.120,0:01:38.990 这是不是仅适用于消费者产品? 0:01:38.990,0:01:41.460 不是 无论是企业产品或是 0:01:41.460,0:01:42.830 消费者产品 这个没关系 0:01:42.830,0:01:45.790 重要的是 产品是不是人们平日生活中 0:01:45.790,0:01:48.480 不假思索就会使用的东西? 0:01:48.480,0:01:50.840 如果你要制作企业应用 0:01:50.840,0:01:54.150 你知道有些软件需要放到很远的服务器上 0:01:54.150,0:01:56.620 实际上没有人使用这些文件 这个没关系 0:01:56.620,0:01:58.490 这是个很棒的业务 你应该继续做下去 0:01:58.490,0:02:02.370 但是你没必要为此使用这个模式 因为这个不常使用 0:02:02.370,0:02:05.140 另外 如果你是制作通讯工具类型的企业产品 0:02:05.140,0:02:09.620 像 Slack、 GitHub、 Stack Overflow 或者 Sales Force 0:02:09.620,0:02:12.910 这些都是需要形成习惯的企业产品 0:02:12.910,0:02:15.270 它们需要用户自动地反复使用 0:02:15.270,0:02:17.780 对这种类型的产品 你需要一个钓钩 0:02:17.780,0:02:20.650 而这些钓钩分为四步 0:02:20.650,0:02:25.480 一开始是触发 然后是行动、奖励、投资 0:02:25.480,0:02:27.010 每个钓钩一开始都是触发 0:02:27.010,0:02:31.090 触发促使了习惯的形成 我们有两种类型的触发 0:02:31.090,0:02:34.120 外部触发或者内部触发 0:02:34.120,0:02:36.970 外部触发是指环境中告诉我们 0:02:36.970,0:02:37.670 下一步该做什么的一些东西 0:02:37.670,0:02:39.600 给我们一些信息 0:02:39.600,0:02:40.370 点击这里 0:02:40.370,0:02:42.950 现在购买 或者是朋友告诉你 0:02:42.950,0:02:44.360 这个新的应用口碑有多好 0:02:44.360,0:02:46.560 这些都是外部触发的例子 0:02:46.560,0:02:48.690 外部触发促使我们去行动 0:02:48.690,0:02:50.160 这本身就是一种习惯 0:02:50.160,0:02:54.570 打开应用 滑动浏览 pinterest 在 Google 上进行搜索 0:02:54.570,0:02:56.000 点击 YouTube 上的播放按钮 0:02:56.000,0:02:58.480 这些都是我们不怎么思索就会做的行动 0:02:58.480,0:03:01.650 是很小的一些行动 0:03:01.650,0:03:05.950 我们通过这些行动想要获得奖励 0:03:05.950,0:03:09.240 这样就把我们带到了钓钩第三个步骤 奖励阶段 0:03:09.240,0:03:13.020 也就是用户哪里痒了就挠一下 他们一开始冲着什么来的就得到了什么 0:03:13.020,0:03:15.900 但是 他们下一次与产品互动时可能找到什么 0:03:15.900,0:03:18.120 这个是有点神秘性的 0:03:18.120,0:03:19.490 这个不仅仅是个奖励 0:03:19.490,0:03:22.240 而是说培育习惯的技术中涵盖了一种 0:03:22.240,0:03:23.840 可变奖励 0:03:23.840,0:03:25.450 这个概念来自 B.F. skinner 的经典作品 0:03:25.450,0:03:27.810 Skinner 是操作性条件反射之父 0:03:27.810,0:03:30.590 他发现 如果你在可变的基础上 0:03:30.590,0:03:32.920 给鸽子 在小箱子里放入奖励 0:03:32.920,0:03:35.380 也就是说 鸽子在盘子里找吃的 0:03:35.380,0:03:36.730 找不到奖励 0:03:36.730,0:03:38.550 但下一次 它们又能得到奖励 0:03:38.550,0:03:40.980 Skinner 观察发现 根据鸽子的反应 0:03:40.980,0:03:44.840 如果间歇性地给予奖励 0:03:44.840,0:03:49.030 他的鸽子在盘子上觅食的次数增加了 0:03:49.030,0:03:52.040 而在所有最能形成习惯 参与度最高的产品中 0:03:52.040,0:03:55.700 我们总能看到一点神秘性、差异性 0:03:55.700,0:04:01.330 所以搜索 滑动页面 找新闻反馈 0:04:01.330,0:04:06.300 或者比如说 体育的乐趣在于不确定我们的队伍是否能赢得比赛 0:04:06.300,0:04:08.720 或者说好的电视剧电影是怎么样的? 0:04:08.720,0:04:12.480 就是你确定好的结局会怎么样展开 0:04:12.480,0:04:15.460 这些都是可变奖励的例子 0:04:15.460,0:04:20.010 最后是投资 钓钩的最后一步 0:04:20.010,0:04:23.620 在投资阶段中 用户会主动往产品注入自己的东西 0:04:23.620,0:04:29.530 为产品进行投资 以期待未来的利益 0:04:29.530,0:04:32.760 所以 投资的目的在于增进 0:04:32.760,0:04:33.820 下一次使用的可能性 0:04:33.820,0:04:37.360 这是投资阶段的目的 而通常是通过两种方式实现的 0:04:37.360,0:04:40.370 投资能够带来下一次触发 0:04:40.370,0:04:43.460 启动下一次触发 比如说 我向 WhatsApp 上的某人 0:04:43.460,0:04:46.450 发送信息 我不会得到立即的奖励 0:04:46.450,0:04:48.660 是吧?不会有什么排行榜 0:04:48.660,0:04:51.540 徽章、得分之类的 不会真正的发生什么 0:04:51.540,0:04:54.730 我这么做是因为我在启动下一次触发 0:04:54.730,0:04:55.550 我可能会得到一个回复 0:04:55.550,0:04:58.070 — 是的 — 这种回复会同时带来 0:04:58.070,0:04:59.170 一个外部触发 0:04:59.170,0:05:02.580 嘿 这里有你的朋友发来的信息 0:05:02.580,0:05:03.880 我要再次使用钓钩了 0:05:03.880,0:05:06.900 投资增加再次使用的可能性的第二种方式 0:05:06.900,0:05:09.560 是储存价值 这是个很了不起的事 0:05:09.560,0:05:13.910 储存价值就是让产品越来越好使用 0:05:13.910,0:05:15.570 不断增值 0:05:15.570,0:05:18.910 通过储存数据、粉丝 0:05:18.910,0:05:20.620 — 声誉、内容等实现 — 还有照片 0:05:20.620,0:05:23.080 是的 每次我在这个应用中加入什么东西 0:05:23.080,0:05:25.800 都让它变得越来越好 0:05:25.800,0:05:27.680 然后通过这个不间断的循环 0:05:27.680,0:05:30.140 通过这个触发、行动、奖励、投资的成瘾模式 0:05:30.140,0:05:34.020 我们就建立起了与第二种触发类型的联系 0:05:34.020,0:05:36.530 记得我告诉过你有两种触发:外部触发 0:05:36.530,0:05:37.720 与内部触发 0:05:37.720,0:05:41.450 内部触发是生活中促使我们去行动的一些东西 0:05:41.450,0:05:45.930 像地方、情况、路线、特定的人之类的 0:05:45.930,0:05:50.850 最常出现的情况是 情绪促使我们采取下一个行动 0:05:50.850,0:05:52.500 在几乎或者完全无意识的情况下 0:05:52.500,0:05:55.870 采取下一个行动 但是没有明确的信息 0:05:55.870,0:05:56.550 一直以来 0:05:56.550,0:06:00.810 通过这个不间断的循环 通过这种钓钩 我们会使用这个产品 0:06:00.810,0:06:04.320 不需要信息来告诉我们 点击这里 但是 0:06:04.320,0:06:04.920 我们需要 0:06:04.920,0:06:05.830 对的 我们需要 0:06:05.830,0:06:07.320 我们会内部触发自己 0:06:07.320,0:06:10.880 我有一些联系人 我觉得孤单了 我会查看 Facebook 0:06:10.880,0:06:12.640 我不确定了 我搜索 Google 0:06:12.640,0:06:15.570 我无聊了 我上 YouTube 或者 Reddit 0:06:15.570,0:06:17.620 或者查看商品价格或者体育分数 是这样吧? 0:06:17.620,0:06:22.110 由于这个成瘾模式、这个不间断的周期 0:06:22.110,0:06:22.800 我们会立刻做这些事