Hello, I'm with Nir Eyal,
the author of Hooked, How to Build Habit Forming Products.
Thank you for joining us.
>> My pleasure. Good to be here.
>> So, tell me a little bit about the book.
>> Sure.
So, my book is really about how do products engage users?
How do we build products and
services To keep people coming back, not every business needs to form a habit.
But every business that forms a habit needs a hook, and so that's what
the book is really about, it's about this pattern that I call the hook model.
This four step process of trigger, action, reward, investment
that keeps people coming back and using these various products and services.
And my hope here is that we can use the psychology of
what makes products engaging to help people live happier, healthier,
more productive, more connected lives by using habits for good.
>> And now, I as an entrepreneur use this model?
>> Right. So
if you're building a product that requires a habit, so
if you think about products.
Some of the most successful companies over the past several years.
Companies like Facebook, and Google, and Instagram, and WhatsApp and Snapchat,
and Slack these companies have all formed habits in users.
Now that's not a requirement lot's of businesses can do just fine without
forming a habit, but if you're the type of company who's business model relies
upon a habit just like those companies I just mentioned they would go out of
business if they had to send advertising every time just to bring people back.
So if you're that kind of company,
if you're an entrepreneur building a product that requires people to
come back on their own, you can use this framework to figure out, hey do I have
the fundamental elements that I need to form, to build a habit-forming product?
>> Is this only for consumer products?
>> No. So whether it's enterprise products or
consumer products, doesn't matter.
What matters is, is the product something that people use
throughout their day with little or no conscious thought?
So if you're building an enterprise application that, you know,
might be some piece of software that's put into some server farm somewhere and
nobody actually uses that piece of software, that's fine.
That's a great business, you know, you should keep doing that,
but you just don't need to have it for that, because that's not used regularly.
On the other hand if you're building an enterprise product like a communication
tool, like Slack, or GitHub, or Stack Overflow, or Sales force.
All of these are enterprise facing products that necessitate habits.
They require people to come back on their own.
And for those types of products, you need a hook.
So these hooks, this four step process,
starts with a trigger to an action and a reward and then an investment.
So every hook starts with a trigger.
A trigger prompts the habit and we have these two types of triggers,
an external trigger or an internal trigger.
External triggers are things in our environment that tell us
what to do next.
They give us some piece of information.
Click here.
Buy now. A friend telling you about this great
new app through word of mouth.
All examples of external triggers.
These external triggers prompt us to action.
That's the habit itself.
Open an app, scroll through pinterest, search on google,
push the play button on YouTube.
These are these actions that we do with little or
no conscious thought that are these very simple behaviors
these very small behaviors that we do seeking a reward.
Which brings me to the third step of the hook the reward stage.
Is where the user's itch is scratched, where they get what they came for.
And yet there's a bit of mystery around what they might find
next time they engage with the product.
So it's not just a reward.
It turns out that habit-forming technologies integrate what's called
a variable reward.
So this comes from the classic work of B.F.
Skinner, the father of operant conditioning.
Skinner found that when he gave rewards to his pigeons and
these little boxes on a variable basis.
So, sometimes the pigeons would peck at the disk,
they wouldn't receive a reward.
The next time, they would receive a reward.
What Skinner observed was, at the rate of response,
the number of times his pigeons peck at the disk, increased
when the reward was given on an intermittent schedule of reinforcement.
And so in all sorts of products that we find most habit-forming,
most engaging, we find this bit of mystery, this bit of variability.
So searching, and scrolling and scrolling on a newsfeed, or what makes
sports fun to watch is the uncertainty of will our team win the game.
Or what makes for a great TV show or a movie?
The uncertainty about how the happy ending is going to unwind.
All these are examples of variable rewards.
And finally, the investment phase, the last step of the hook.
The investment phase is where the user is prompted to put something into
the product, to invest in the product In anticipation of a future benefit.
So, the purpose of investments is to increase the likelihood fo
the next pass.
That's what the investment phase is for, and it does this in two ways.
The investments load the next trigger.
So, loading the next trigger, an example of that would be, when I send someone
a message on WhatsApp I don't get any immediate rewards.
Right? There's no leader boards,
there's not badges, there's no points, nothing really happens.
What I'm doing is I'm loading the next trigger because I'm likely to
get a reply.
>> Right. >> And that reply comes coupled with
an external trigger.
Hey, here's a message from your friend which prompts me to use the hook
once again.
The second way that investments increase the likelihood of an x-pass
is by storing value, and this is a big deal.
Storing value is when the product gets better and better with use,
it appreciates in value.
And it does this by storing data, followers,
reputation, content >> Photos.
>> Right. Anything that I'm putting into the app
that gets better and better over time.
And so it's through successive cycles,
through these hooks trigger action reward investment
that now an association has built with that second type of trigger.
Remember I told you there was two types of triggers: external triggers and
internal triggers.
The internal trigger are these things in our life
that prompt us to action like a place, a situation, a routine, a certain person.
And most frequently, emotions that prompt us to do this next action,
this next habit with little or
no conscious thought, but without any explicit information.
So over time,
through successive cycles through these hooks, now we use the product.
Not with a message that tells us, hey click here, but
>> With a need.
>> With a need, exactly.
We internally trigger ourselves.
We have these associations, so, I'm lonely, I check Facebook.
I'm uncertain, I Google.
I'm bored and I'm on YouTube or Reddit or
checking stock prices or sports scores, right?
We do these things instantaneously because of the successive cycles
through these hooks.
،مرحبًا، أنا مع Nir Eyal
،مؤلف كتاب Hooked .How to Build Habit Forming Products
.شكرًا لانضمامك إلينا
.>> من دواعي سروري .ويسعدني أن أكون هنا
،>> لذلك .حدثنا قليلاً عن هذا الكتاب
.>> بالطبع
يدور كتابي حقًا حول كيفية عمل المنتجات على إشراك المستخدمين؟
كيف نبني المنتجات
والخدمات من أجل تحفيز الناس على المواصلة، لكن .جميع الشركات لا تحتاج إلى تكوين عادة
ولكن كل الشركات القائمة على عادة تحتاج إلى صنارة، وهذا ما
،ما يدور حوله الكتاب في حقيقة الأمر .وهذا هو النمط الذي أسميه نموذج الصنارة
،وتشتمل عملية المكافأة هذه على أربع خطوات وهي المشغّلات والعمل والمكافأة والاستثمار
الذي يجعل الناس يعودون ويستخدمون .هذه المنتجات والخدمات المختلفة
وأملي هنا يتمثل في أن نتمكن من استخدام علم النفس
الذي يستعين بالمنتجات لمساعدة
الناس على العيش بشكل أكثر سعادة وصحة وإنتاجية واتصالاً .بالاعتماد على بعض العادات من أجل الخير
،>>والآن أستخدم هذا النموذج بصفتي رجل أعمال؟
.>> صحيح لذا
إذا كنت بصدد بناء منتج يتطلب عادة، وإذا
.كنت تفكر بشأن المنتجات
فإليك بعضًا من أنجح الشركات على مدى .السنوات القليلة الماضية
شركات مثل Facebook وGoogle وInstagram وWhatsApp
وSnapchat وSlack .هي شركات شكل جميعها عادات لدى المستخدمين
ففي الوقت الحالي، لا يعد ذلك شرطًا حيث يمكن أن تعمل الكثير من
الشركات بشكل رائع دون تشكيل مثل هذه العادات، ولكن
إذا كانت شركتك من النوع الذي تعتمد أعماله على العادات مثل تلك الشركات التي ذكرتها للتو، فإنها
ستتوقف عن العمل في .حال إرسالها إعلانات في كل مرة من أجل جلب الناس مرة أخرى
،حتى إذا كانت شركتك تنتمي لمثل هذا النوع من الشركات
وإذا كنت رجل أعمال تقوم على بناء منتج يتطلب أن
يعود إليه الناس من تلقاء أنفسهم، فإمكانك استخدام هذا الإطار من أجل المعرفة، مهلاً هل
أتمتع بالعناصر الأساسية التي أحتاجها لبناء المنتج القائم على عادة؟
>> هل هذا فقط للمنتجات الاستهلاكية؟
.>> لا سواء تمثل الأمر في منتجات لمشروع أو منتجات استهلاكية، فلا
.يهم ذلك
تتمثل المشكلة
فيما إذا كان المنتج شيئًا يستخدمه الناس طوال يومهم دون أو مع القليل من التفكير الواعي؟
لذلك إذا كنت بصدد بناء تطبيق مؤسسة وهو ما قد يكون كما تعلم قطعة
برمجيات موضوعة على خادم معين
في مكان ما دون أن يستخدمها .أحد، فذلك أمر ممتاز
يعد ذلك عملاً عظيمًا كما تعلم وسوف ،يكون عليك المواصلة
لكنك لن تحتاجه .لذلك الغرض لعدم استخدامه من قبل أي شخص بشكل منتظم
وعلى الجانب الآخر فعند بناء منتج مؤسسة كأدوات
الاتصال مثل Slack أو GitHub أو .Stack Overflow أو Sales force
جميع هذه الشركات تواجه منتجات .تستلزم وجود عادات
فهي تستلزم أن يعود إليها .الناس بشكل شخصي
،ومن أجل هذه الأنواع من المنتجات .فأنت تحتاج إلى صنارة
هذه الصنانير عبارة عن عملية المشغل التي تبدأ باتخاذ إجراء
ثم منح المكافأة والاستثمار .
.تبدأ كل صنارة بمشغل
يدفع المشغل إلى عادة حيث يوجد لدينا نوعان من المشغلات
وهما مشغلات داخلية أو .مشغلات خارجية
المشغلات الخارجية عبارة عن أشياء في البيئة الخاصة بنا تخبرنا
.بما يمكن أن نفعله بعد ذلك
.فهي توفر لنا جزءًا من المعلومات
.انقر هنا
.اشتر الآن يخبرك أحد الأصدقاء بذلك التطبيق الرائع
.خلال الحديث وجهًا لوجه
.جميع الأمثلة تنتمي لمشغلات خارجية
تحثنا تلك المشغلات الخارجية .على اتخاذ إجراء
.إنها العادة ذاتها
،افتح أحد التطبيقات ومرر خلال pinterest ،ابحث في Google
.وانقر فوق زر التشغيل على YouTube
هذه هي الإجراءات التي نقوم بها عبر القليل من التفكير
الواعي أو بدونه وهي سلوكيات
بسيطة وقليلة جدًا .نقوم بها سعيًا للمكافأة
وهذا الأمر يأتي بنا إلى الخطوة الثالثة .من الصنارة وهي مرحلة المكافأة
وهو ما يزيد من تلهف المستخدمين حيث .يحصلون على ما أتوا من أجله
هناك شيء غامض بشأن ما يمكن أن يجدوه في المرة التالية من المشاركة عبر
.المنتج
.فالأمر ليس مجرد مكافأة
فهي تثبت أن التقنيات القائمة على عادات تتكامل مع ما يسمى المكافأة
.المتغيرة
وبالتالي يأتي ذلك من .عمل .B.F التقليدي
يعد Skinner كبير .الحالات الإجرائية
وقد اكتشف Skinner ذلك عندما منح المكافآت إلى حمامه بالإضافة إلى هذه
.الصناديق الصغيرة بشكل متغير
كان الحمام ينقر أحيانًا على
.المكتب ولا يتلقى مكافأة
ولكنه يتلقى مكافأة .في المرة القادمة
تمثل ما لاحظه Skinner في معدل الاستجابة
وعدد مرات نقر حمامه على المكتب
والزيادة عند منح المكافأة وفقًا .لجدول التعزيز المتقطع
تبينا في جميع أنواع المنتجات القائمة ،على تشكيل عادات لدى المشاركين
هذا الجزء من اللغز .وهذا الجزء من التوافر
لذلك فالبحث والتمرير المتواصل بشأن التغذية الإخبارية أو ما يجعل
الرياضات ممتعة .من حيث المشاهدة يتمثل في عدم اليقين من إمكانية فوز الفريق الخاص بنا باللعبة
أو ما الذي يجعل بعض الأفلام أو العروض التلفزيونية رائعة؟
فعدم اليقين بشأن النهاية .السعيدة شيء يبعث على الاسترخاء
>> كل هذه عبارة عن أمثلة .لمكافآت متغيرة
،وفي النهاية تأتي مرحلة الاستثمار .وهي الخطوة الأخيرة من الصنارة
مرحلة الاستثمار هي المرحلة التي يتم فيها حث المستخدم
لوضع شيء في المنتج واستثماره .تحسبًا للمنفعة المستقبلية
يتمثل غرض الاستثمار في زيادة احتمالية
.المرور القادم
،هذا هو الغرض من مرحلة الاستثمار .وتقوم بذلك بطريقتين
.تضع الاستثمارات حملاً على المشغل التالي
يشكل التحميل على المشغل التالي مثالاً لما يحدث عند
إرسال رسالة لأحد الأشخاص .عبر WhatsApp في حالة عدم تلقي مكافآت فعلية
أليس كذلك؟ ،لا توجد لوحات دليلية
ولا توجد شارات ولا نقاط، فلا شيء .يحدث في واقع الأمر
ما أقوم به هو تحميل المشغل التالي بسبب احتمالية
.حصولي على رد
.>> صحيح >> يأتي هذا الرد
.مع مشغل خارجي
مهلاً، إليك رسالة من صديقك الذي يحثني على استخدام الصنارة
.مرة أخرى
تتمثل الطريقة الثانية في زيادة
الاستثمار لاحتمالية .مرور x عبر تخزين القيمة وهذه صفقة كبيرة
تأتي قيمة التخزين عندما يتحسن المنتج أكثر فأكثر مع
.الاستخدام، حيث يزداد مقدار قيمته
يجري ذلك ،عبر تخزين البيانات
المتابعين، التكرار، صور .>> المحتوى
.>> صحيح يتحسن كل ما يتم وضعه بالتطبيق مع
.مرور الوقت
يكون التطبيق
عندئذ في طور دوراته المتعاقبة خلال استثمار مكافآت
الإجراء الخاصة بمشغل الصنانير .الذي نتج عن الاقتران مع النوع الثاني من المشغلات
تذكر أنني أخبرتك بوجود نوعين من المشغلات: مشغلات خارجية و
.مشغلات داخلية
المشغل الداخلي هو ذلك
الشيء من حياتنا والذي .يحثنا على اتخاذ إجراء مثل المكان، الموقف، الروتين، شخص معين
وبشكل أكثر تواترًا، تأتي العواطف ،التي تحثنا على اتخاذ الإجراء التالي
وتلك العادة التالية عبر القليل من
التفكير الواعي أو عدمه، ولكن دون .معلومات واضحة
،وبمرور الوقت
،وخلال الدورات المتتالية لهذه الصنانير .نقوم باستخدام المنتج
وبدون الرسالة التي تخبرنا، يرجى النقر هنا، ولكن عند
.>> الحاجة
.>> عند الحاجة الفعلية
.نقوم داخليًا بحث أنفسنا
لدينا هذه الاقترانات، لذلك .فأنا وحيد، ولكنني أستخدم Facebook
.لست متأكدًا، لكنني أستخدم Google
أعاني من الملل وأنا على YouTube
أو Reddit أو أقوم بالاطلاع على أسعار الأسهم أو النقاط الرياضية، فهل هذا صحيح؟
،ومن خلال هذه الصنانير ،نقوم بهذه الأشياء بشكل فوري
.بفعل الدورات المتتالية
Hello, I'm with Nir Eyal,
the author of Hooked, How to Build Habit Forming Products.
Thank you for joining us.
>> My pleasure. Good to be here.
>> So, tell me a little bit about the book.
>> Sure.
So, my book is really about how do products engage users?
How do we build products and
services To keep people coming back, not every business needs to form a habit.
But every business that forms a habit needs a hook, and so that's what
the book is really about, it's about this pattern that I call the hook model.
This four step process of trigger, action, reward, investment
that keeps people coming back and using these various products and services.
And my hope here is that we can use the psychology of
what makes products engaging to help people live happier, healthier,
more productive, more connected lives by using habits for good.
>> And now, I as an entrepreneur use this model?
>> Right. So
if you're building a product that requires a habit, so
if you think about products.
Some of the most successful companies over the past several years.
Companies like Facebook, and Google, and Instagram, and WhatsApp and Snapchat,
and Slack these companies have all formed habits in users.
Now that's not a requirement lot's of businesses can do just fine without
forming a habit, but if you're the type of company who's business model relies
upon a habit just like those companies I just mentioned they would go out of
business if they had to send advertising every time just to bring people back.
So if you're that kind of company,
if you're an entrepreneur building a product that requires people to
come back on their own, you can use this framework to figure out, hey do I have
the fundamental elements that I need to form, to build a habit-forming product?
>> Is this only for consumer products?
>> No. So whether it's enterprise products or
consumer products, doesn't matter.
What matters is, is the product something that people use
throughout their day with little or no conscious thought?
So if you're building an enterprise application that, you know,
might be some piece of software that's put into some server farm somewhere and
nobody actually uses that piece of software, that's fine.
That's a great business, you know, you should keep doing that,
but you just don't need to have it for that, because that's not used regularly.
On the other hand if you're building an enterprise product like a communication
tool, like Slack, or GitHub, or Stack Overflow, or Sales force.
All of these are enterprise facing products that necessitate habits.
They require people to come back on their own.
And for those types of products, you need a hook.
So these hooks, this four step process,
starts with a trigger to an action and a reward and then an investment.
So every hook starts with a trigger.
A trigger prompts the habit and we have these two types of triggers,
an external trigger or an internal trigger.
External triggers are things in our environment that tell us
what to do next.
They give us some piece of information.
Click here.
Buy now. A friend telling you about this great
new app through word of mouth.
All examples of external triggers.
These external triggers prompt us to action.
That's the habit itself.
Open an app, scroll through pinterest, search on google,
push the play button on YouTube.
These are these actions that we do with little or
no conscious thought that are these very simple behaviors
these very small behaviors that we do seeking a reward.
Which brings me to the third step of the hook the reward stage.
Is where the user's itch is scratched, where they get what they came for.
And yet there's a bit of mystery around what they might find
next time they engage with the product.
So it's not just a reward.
It turns out that habit-forming technologies integrate what's called
a variable reward.
So this comes from the classic work of B.F.
Skinner, the father of operant conditioning.
Skinner found that when he gave rewards to his pigeons and
these little boxes on a variable basis.
So, sometimes the pigeons would peck at the disk,
they wouldn't receive a reward.
The next time, they would receive a reward.
What Skinner observed was, at the rate of response,
the number of times his pigeons peck at the disk, increased
when the reward was given on an intermittent schedule of reinforcement.
And so in all sorts of products that we find most habit-forming,
most engaging, we find this bit of mystery, this bit of variability.
So searching, and scrolling and scrolling on a newsfeed, or what makes
sports fun to watch is the uncertainty of will our team win the game.
Or what makes for a great TV show or a movie?
The uncertainty about how the happy ending is going to unwind.
All these are examples of variable rewards.
And finally, the investment phase, the last step of the hook.
The investment phase is where the user is prompted to put something into
the product, to invest in the product In anticipation of a future benefit.
So, the purpose of investments is to increase the likelihood fo
the next pass.
That's what the investment phase is for, and it does this in two ways.
The investments load the next trigger.
So, loading the next trigger, an example of that would be, when I send someone
a message on WhatsApp I don't get any immediate rewards.
Right? There's no leader boards,
there's not badges, there's no points, nothing really happens.
What I'm doing is I'm loading the next trigger because I'm likely to
get a reply.
>> Right. >> And that reply comes coupled with
an external trigger.
Hey, here's a message from your friend which prompts me to use the hook
once again.
The second way that investments increase the likelihood of an x-pass
is by storing value, and this is a big deal.
Storing value is when the product gets better and better with use,
it appreciates in value.
And it does this by storing data, followers,
reputation, content >> Photos.
>> Right. Anything that I'm putting into the app
that gets better and better over time.
And so it's through successive cycles,
through these hooks trigger action reward investment
that now an association has built with that second type of trigger.
Remember I told you there was two types of triggers: external triggers and
internal triggers.
The internal trigger are these things in our life
that prompt us to action like a place, a situation, a routine, a certain person.
And most frequently, emotions that prompt us to do this next action,
this next habit with little or
no conscious thought, but without any explicit information.
So over time,
through successive cycles through these hooks, now we use the product.
Not with a message that tells us, hey click here, but
>> With a need.
>> With a need, exactly.
We internally trigger ourselves.
We have these associations, so, I'm lonely, I check Facebook.
I'm uncertain, I Google.
I'm bored and I'm on YouTube or Reddit or
checking stock prices or sports scores, right?
We do these things instantaneously because of the successive cycles
through these hooks.
Hola, estoy con Nier Eyal,
el autor de Hoooked, How to Buid Forming-Habits Products
Gracias por venir.
Es un placer estar aquí.
Háblame un poco del libro.
Claro.
Mi libro es sobre cómo los productos involucran a los usuarios.
Cómo creamos productos y servicios para conseguir que la gente vuelva.
No todos los negocios necesitan crear este hábito.
Pero cada negocio que crea un hábito necesita "un enganche".
Y eso es de lo que va realmente mi libro.
Es sobre este patrón que llamo "modelo de enganche".
Este proceso de cuatro pasos: estímulo, acción, recompensa e inversión
que consigue que la gente vuelva a usar estos productos y servicios
Espero que con esto usemos la psicología para crear productos atractivos
que ayuden a la gente a disfrutar de una vida más feliz, saludable,
productiva y conectada usando los hábitos como algo bueno.
¿Cómo emprendedor debería de usar este modelo?
Si estás creando un producto que requiere de un hábito
Si piensas en los productos,
algunas de las empresas con más éxito de los últimos años
como Facebook, Google, Instagram, WhatsApp, Snapchat
y Slack, todas han creado hábitos en los usuarios.
Ahora bien, no es un requisito,
a muchos negocios les va bien sin necesidad de crear hábitos.
Pero si eres una empresa,
cuyo modelo de negocio se basa en un hábito,
como en las empresas que cité,
todas se quedarían al margen del negocio.
si tuvieran que publicitarse cada que necesiten que la gente vuelva.
Si eres este tipo de empresa
Si eres un emprendedor con un producto que necesita
que la gente vuelva por propia voluntad
puedes usar este marco general para saber,
"¡Hey!, ¿tengo los elementos esenciales para crear un producto que crea hábito?"
¿Es solo para los productos de los consumidores?
No, tanto si se trata de productos para la empresa
como de productos para los consumidores, es igual.
Lo que importa es que sea un producto
que la gente use durante el día sin ninguna o apenas consciencia.
Si estas creando una app para una empresa,
como una pieza de software que está en un servidor lejano
y que nadie en realidad lo usa,
no pasa nada, sigue adelante, es un buen negocio.
No necesitas crear un hábito para esto, porque no se usa muy a menudo.
Pero si estas creando un producto para la empresa,
como una herramienta de comunicación como Slack, GitHub, Starck Overflow
o Sales Forces, todas tienen delante productos que crean hábitos.
La necesidad genera un hábito para que la gente vuelva
por su propia voluntad.
Para este tipo de productos necesitas un "enganche."
Por tanto, estos enganches, este proceso de cuatro pasos,
empieza por un estimulo que provoca una acción,
seguida de una recompensa a la que sigue una inversión.
Cada enganche se inicia con un estimulo.
Un estímulo promueve un hábito y hay dos tipos de estímulos:
externos e internos
Los estímulos externos son cosas en el nuestro medio
que nos dicen qué hacer a continuación.
Nos dan información como haz clic aqui, compra ahora,
un amigo que nos habla de una nueva app genial,
son ejemplos de estímulos externos.
Estos impulsos externos nos conducen a una acción
que es el propio hábito.
Abrir una app, moverse en Pinterest, buscar en Google,
pulsar el botón de inicio de YouTube.
Son acciones que hacemos con poca o sin consciencia,
son pequeños comportamientos, muy simples que buscan una gratificación.
Lo que me lleva al tercer paso del enganche, la fase de recompensa
cuando "el picor" del usuario se calma, y consigue a lo que ha venido.
pero aún hay un poco de misterio sobre lo que podría encontrar
la próxima vez que entre en contacto con el producto.
Los hábitos que forman las tecnologías no solo son una recompensa
sino que integran lo que se llama recompensa variable.
Esto viene de la obra clásica de BF Skinner,
el padre del condicionamiento operante.
Skinner descubrió que al premiar a las palomas, en pequeñas cajas,
a intervalos regulares, es decir, a veces las palomas picoteaban el disco
pero no se las recompensaba esa vez, sino a la vez siguiente.
Lo que Skinner observó fue que la tasa de respuesta,
el número de veces que las palomas picoteaban en el disco, aumentaba,
cuando se las premiaba en una escala de refuerzo intermitente.
Lo mismo pasa con productos que forman hábitos en los más adictivos,
hay un poco de misterio, un poco de variabilidad.
Desplazarnos sin parar en un canal de noticias,
lo que hace divertido ver los deportes
es la incertidumbre de no saber si nuestro equipo ganará el juego
o lo que hace de un programa de TV o película que sean interesantes
es la incertidumbre de no saber cuál será el final feliz.
Todos son ejemplos de recompensas variables.
Y por último, la fase de inversión, el último paso del enganche.
En la fase de inversión se incentiva al usuario a poner algo en el producto,
a invertir en el producto como anticipo de un beneficio en el futuro.
El objetivo de la inversión es aumentar la probabilidad del próximo paso
y para esto se sirve de la fase de inversión y lo hace de dos formas.
Las inversiones cargan el siguiente impulso.
Un ejemplo de esto sería,
cuando envío a alguien un mensaje desde WhatsApp
no recibo una recompensa inmediata.
No hay tablas de clasificación, bandas o puntos,
no pasa nada realmente.
Lo que estoy haciendo es cargar el próximo impulso,
pues es probable que reciba una respuesta
y la respuesta viene acompañada de un impulso externo,
"¡Hey, hay un mensaje de un amigo!," lo que me lleva a engancharme otra vez.
La segunda forma como las inversiones propician que demos el próximo paso
es porque almacenan valor,
y esto es algo muy importante.
Almacenar valor es cuando el producto mejora con el uso.
Se aprecia en valor.
Lo cual se consigue con los datos almacenados, los seguidores,
la reputación y el contenido.
Todo lo que añado a la app, la hace mejor con el paso del tiempo.
Es a través de esos ciclos sucesivos de enganches, impulsos, acciones
recompensas e inversiones
que se construye una asociación con el segundo tipo de impulso.
Dijimos que habían dos tipos de impulsos, externos e internos.
Los impulsos internos son las cosas en la vida como un lugar, acción
rutina o cierta persona que nos inducen a actuar
o con frecuencia, las emociones que nos inducen a una acción o hábito
con poca o ninguna consciencia, pero sin ninguna información explícita.
Con el tiempo, a través de ciclos de enganches sucesivos
ahora usamos el producto, no porque hay un mensaje que nos dice "haz clic."
-Sino por una necesidad. -Por una necesidad, exacto.
Nos estimulamos internamente con esas asociaciones.
Me siento solo y veo Facebook.
No estoy seguro, busco en Google.
Me aburro, estoy en YouTube o Reddit,
miro el precio de las acciones o los resultados deportivos.
Hacemos todo esto de forma instantánea
gracias a esos ciclos de enganches sucesivos.
Hola, estoy con Nier Eyal,
el autor de Hoooked, How to Buid Forming-Habits Products
Gracias por venir.
Es un placer estar aquí.
Háblame un poco del libro
Claro.
Mi libro es sobre cómo los productos involucran a los usuarios.
Cómo creamos productos y servicios para conseguir que la gente vuelva.
No todos los negocios necesitan crear este hábito.
Pero cada negocio que crea un hábito necesita "un enganche".
Y eso es de lo que va realmente mi libro.
Es sobre este patrón que llamo "modelo de enganche".
Este proceso de cuatro pasos: estímulo, acción, recompensa e inversión
que consigue que la gente vuelva a usar estos productos y servicios
Espero que con esto usemos la psicología para crear productos atractivos
que ayuden a la gente a disfrutar de una vida más feliz, saludable,
productiva y conectada usando los hábitos como algo bueno.
¿Cómo emprendedor debería de usar este modelo?
Si estás creando un producto que requiere de un hábito
Si piensas en los productos,
algunas de las empresas con más éxito de los últimos años
como Facebook, Google, Instagram, WhatsApp, Snapchat
y Slack, todas han creado hábitos en los usuarios.
Ahora bien, no es un requisito,
a muchos negocios les va bien sin necesidad de crear hábitos.
Pero si eres una empresa,
cuyo modelo de negocio se basa en un hábito,
como en las empresas que cité,
todas se quedarían al margen del negocio
si tuvieran que publicitarse cada que necesiten que la gente vuelva.
Si eres este tipo de empresa
Si eres un emprendedor con un producto que necesita
que la gente vuelva por propia voluntad
puedes usar este marco general para saber,
"¡Hey!, ¿tengo los elementos esenciales para crear un producto que crea hábito?"
¿Es solo para los productos de los consumidores?
No, tanto si se trata de productos para la empresa
como de productos para los consumidores, es igual.
Lo que importa es que sea un producto
que la gente use durante el día sin ninguna o apenas consciencia.
Si estas creando una app para una empresa,
como una pieza de software que está en un servidor lejano
y que nadie en realidad lo usa,
no pasa nada, sigue adelante, es un buen negocio.
No necesitas crear un hábito para esto, porque no se usa muy a menudo.
Pero si estas creando un producto para la empresa,
como una herramienta de comunicación como Slack, GitHub, Starck Overflow
o Sales Forces, todas tienen delante productos que crean hábitos.
La necesidad genera un hábito para que la gente vuelva
por su propia voluntad.
Para este tipo de productos necesitas un "enganche."
Por tanto, estos enganches, este proceso de cuatro pasos,
empieza por un estimulo que provoca una acción,
seguida de una recompensa a la que sigue una inversión.
Cada enganche se inicia con un estimulo.
Un estímulo promueve un hábito y hay dos tipos de estímulos:
externos e internos
Los estímulos externos son cosas en el nuestro medio
que nos dicen qué hacer a continuación.
Nos dan información como haz clic aqui, compra ahora,
un amigo que nos habla de una nueva app genial,
son ejemplos de estímulos externos.
Estos impulsos externos nos conducen a una acción
que es el propio hábito.
Abrir una app, moverse en Pinterest, buscar en Google,7
pulsar el botón de inicio de YouTube.
Son acciones que hacemos con poca o sin consciencia,
son pequeños comportamientos, muy simples que buscan una gratificación.
Lo que me lleva al tercer paso del enganche, la fase de recompensa
cuando "el picor" del usuario se calma, y consigue a lo que ha venido.
pero aún hay un poco de misterio sobre lo que podría encontrar
la próxima vez que entre en contacto con el producto.
Los hábitos que forman las tecnologías no solo son una recompensa
sino que integran lo que se llama recompensa variable.
Esto viene de la obra clásica de BF Skinner,
el padre del condicionamiento operante.
Skinner descubrió que al premiar a las palomas, en pequeñas cajas,
a intervalos regulares, es decir, a veces las palomas picoteaban el disco
pero no se las recompensaba esa vez, sino a la vez siguiente.
Lo que Skinner observó fue que la tasa de respuesta,
el número de veces que las palomas picoteaban en el disco, aumentaba,
cuando se las premiaba en una escala de refuerzo intermitente.
Lo mismo pasa con productos que forman hábitos en los más adictivos,
hay un poco de misterio, un poco de variabilidad.
Desplazarnos sin parar en un canal de noticias,
lo que hace divertido ver los deportes
es la incertidumbre de no saber si nuestro equipo ganará el juego
o lo que hace de un programa de TV o película que sean interesantes
es la incertidumbre de no saber cuál será el final feliz.
Todos son ejemplos de recompensas variables.
Y por último, la fase de inversión, el último paso del enganche.
En la fase de inversión se incentiva al usuario a poner algo en el producto,
a invertir en el producto como anticipo de un beneficio en el futuro.
El objetivo de la inversión es aumentar la probabilidad del próximo paso
y para esto se sirve de la fase de inversión y lo hace de dos formas.
Las inversiones cargan el siguiente impulso.
Un ejemplo de esto sería,
cuando envío a alguien un mensaje desde WhatsApp
no recibo una recompensa inmediata.
No hay tablas de clasificación, bandas o puntos,
Lo que estoy haciendo es cargar el próximo impulso,
pues es probable que reciba una respuesta
y la respuesta viene acompañada de un impulso externo,
"¡Hey, hay un mensaje de un amigo!," lo que me lleva a engancharme otra vez.
La segunda forma como las inversiones propician que demos el próximo paso
es porque almacenan valor,
y esto es algo muy importante.
Almacenar valor es cuando el producto mejora con el uso.
Se aprecia en valor.
Lo cual se consigue con los datos almacenados, los seguidores,
la reputación y el contenido.
Todo lo que añado a la app, la hace mejor con el paso del tiempo.
Es a través de esos ciclos sucesivos de enganches, impulsos, acciones
recompensas e inversiones
que se construye una asociación con el segundo tipo de impulso.
Dijimos que habían dos tipos de impulsos, externos e internos.
Los impulsos internos son las cosas en la vida como un lugar, acción
rutina o cierta persona que nos inducen a actuar
o con frecuencia, las emociones que nos inducen a una acción o hábito
con poca o ninguna consciencia, pero sin ninguna información explícita.
Con el tiempo, a través de ciclos de enganches sucesivos
ahora usamos el producto, no porque hay un mensaje que nos dice "haz clic."
-Sino por una necesidad. -Por una necesidad, exacto.
Nos estimulamos internamente con esas asociaciones.
Me siento solo y veo Facebook.
No estoy seguro, busco en Google.
Me aburro, estoy en YouTube o Reddit,
miro el precio de las acciones o los resultados deportivos.
Hacemos todo esto de forma instantánea
gracias a esos ciclos de enganches sucesivos.
Salut, je suis avec Nir Eyal,
auteur de "L'Accroche ou la Création de produits générant les habitudes".
Merci d'être avec nous.
>> De rien, c'est un plaisir.
>> Parle-moi un peu de ce livre.
>> D'accord.
Mon livre explique comment le produit fait pour impliquer l'utilisateur.
Comment créer des produits et
services qui font revenir le client. Toutes les activités n'en ont pas besoin,
mais toute activité générant de l'habitude a besoin d'une accroche,
et c'est le sujet du livre, qui traite d'un motif, le « modèle d'accroche »,
un processus en quatre étapes : Appel, Action, Récompense et Investissement,
qui fait revenir les gens pour utiliser ces divers produits et services.
Mon espoir ici est de pouvoir exploiter la psychologie
qui rend un produit attractif pour aider à vivre plus heureux, plus sainement,
une vie plus riche et connectée, grâce aux habitudes des biens.
>> Et comment moi, en entrepreneur, j'utilise ce modèle ?
>> Eh bien, alors…
Quand on crée un produit qui requiert une habitude, donc
si on repense aux produits
des entreprises les plus productives de ces dernières années,
des entreprises comme Facebook, Google, Instagram, WhatsApp, Snapchat,
Slack, ces entreprises ont toutes créé une habitude chez l'utilisateur.
Ce n'est pas un impératif, un tas d'entreprises peut se débrouiller sans
créer d'habitude, mais si votre entreprise a un modèle économique basé
sur une habitude, comme celles que je viens de citer, elle risque de faire
faillite s'il lui faut faire de la pub constamment pour appâter le client.
Donc si votre entreprise est comme ça,
si en entrepreneur, vous faites un produit qui présume que le client
revienne de son plein gré, on peut utiliser ce cadre pour se dire : « ai-je
les bases requises pour générer et créer un produit qui formera une habitude ? »
>> C'est limité aux produits de consommation ?
>> Non. Que le produit soit pour professionels ou
la clientèle, peu importe.
L'important est, est-ce que les personnes utilisent le produit
au quotidien sans trop y réfléchir.
Si on crée un logiciel professionnel qui, voilà,
serait un genre de bout de logiciel qu'on met sur un jeu de serveur quelque part et
et que personne n'utilise trop ce bout de logiciel, ça va,
le travail est super, autant continuer comme ça,
mais vous n'en avez pas vraiment besoin, parce qu'il ne sert pas régulièrement.
D'autre part, si on conçoit un produit de pro comme un outil de
communication, comme Slack, GitHub, Stack Overflow, Sales Force…
tous ces produits sont à destination des entreprises et ont besoin d'habitudes,
ils ont besoin qu'on revienne vers eux de notre plein gré.
Pour ce type de produits, il faut une accroche.
Ces accroches, le processus en quatre étapes,
comprend d'abord un appel, puis un acte, une récompense et un investissement.
Toute accroche débute par un appel.
Un appel pousse à l'habitude, et il y en a de deux types,
l'un externe, l'autre interne.
Un appel externe, c'est tout ce qui dans l'environnement nous dicte
nos futurs actes.
Ils nous donnent une information,
cliquez ici,
achetez maintenant. Un ami qui parlerait de cette super
nouvelle appli du bouche à oreille,
illustrent tous des appels externes.
Ces appels externes nous poussent à l'acte.
C'est l'habitude elle-même.
Lancer l'appli, faire défiler l'écran Pinterest, chercher sur Google,
appuyer sur Lecture dans Youtube,
voici des actions qu'on fait de façon
quasi-instinctives, bien que ces comportements soient très simples
des comportements très courants qu'on suit car on vise une récompense.
Ça m'amène à la troisième étape de l'accroche, la récompense.
C'est quand on brosse l'utilisateur dans le sens du poil, et qu'il a ce qu'il veut.
Pourtant il y reste un petit mystère sur ce qu'il pourrait trouver
la prochaine fois qu'il aborde le produit.
On n'a pas juste une récompense,
il s'avère que les technologies générant des habitudes intègrent
une « récompense variable ».
Ça nous vient du travail initial de B.F
Skinner, le père du conditionnement opérant.
Skinner avait découvert ça en récompensant ses pigeons
avec de petites boîtes sur une base variable.
Des fois les pigeons piqueraient le disque,
mais sans recevoir de récompense.
La prochaine fois, pourtant, si.
Et Skinner a constaté que le taux de réponse,
donc le nombre de fois que ses pigeons piquaient le disque, augmentait
quand la récompense était fournie sur un programme applicatif intermittent.
Pour toutes sortes de produits qu'on estime source d'habitudes,
qui nous engage, on trouve cette part de mystère, ce côté variable.
Une recherche, quand on fait défiler un flux d'informations, même ce qui rend
un match si fun à voir, c'est qu'on n'est pas sûrs que notre équipe gagnera.
Qu'est-ce qui rend une émission ou un film génial ?
L'incertitude sur la façon dont ça finira, plus ou moins bien.
Voilà tout un tas d'exemples de récompenses variables.
Pour finir, la phase d'investissement, dernière étape de l'accroche.
C'est le moment où l'utilisateur est invité à entrer quelque chose dans
le produit, à investir dans le produit en prévision d'un avantage à venir.
Le but de l'investissement est d'augmenter les chances d'une
future utilisation.
Voilà à quoi sert l'investissement, et on l'applique de deux façons.
L'investissement charge l'appel suivant.
Le chargement de l'appel suivant, on aurait par exemple quand j'envoie
un message sur WhatsApp, je ne reçois aucune récompense immédiate.
Vous voyez, il n'y a pas de classement,
de badges ou de points, il ne se passe rien en pratique.
Je charge en fait l'appel suivant parce que j'aurais probablement ainsi
une réponse.
>> Oui. >> Et cette réponse m'est donnée avec
un appel externe.
« Vous avez un message de votre ami », qui m'invite à utiliser l'accroche
à nouveau.
Seconde façon pour un investissement d'augmenter les chances d'un passage X,
c'est en stockant de la valeur, et c'est très important.
L'enregistrement de valeur est quand le produit s'améliore avec l'usage,
qu'il a une valeur croissante.
Il le fait en enregistrant des données, des abonnés,
la réputation, du contenu… >> Des photos.
>> Oui. Tout ce que je mets dans l'application
qui s'améliore de plus en plus au fil du temps.
À travers ces cycles consécutifs,
ces accroches « appel acte récompense investissement »,
alors on crée une association avec le second type d'appel,
pour rappel j'avais mentionné deux types d'appels, externes
et internes.
Ces appels internes sont ce qui, dans notre vie,
nous invitent à l'acte dans un lieu, une situation, une routine, avec des gens,
et très fréquemment, les émotions qui nous invitent à faire telle action
la prochaine habitude de façon
quasi-instinctive, sans aucune information explicite.
Au fil du temps,
grâce à ces cycles d'accroches successifs, on peut exploiter le produit.
Non plus avec un message pour dire « cliquez ici »,
>> Par besoin.
>> Exactement.
On crée ces appels nous mêmes.
On a ces liens, je me sens seul, je regarde Facebook.
Je doute d'une chose, je Google.
Je m'ennuie ? Je vais sur YouTube ou Reddit,
je regarde des prix ou des résultats sportifs, quoi.
On fait ça instantanément à cause de ces cycles successifs
et ces accroches.
Halo, saya bersama Nir Eyal,
penulis Hooked, How to Build Habit Forming Products.
- Terima kasih sudah bergabung. - Senang bisa berada di sini.
-Jadi, ceritakan sedikit tentang buku itu. - Tentu.
Jadi, buku saya benar-benar tentang bagaimana produk melibatkan pengguna?
Bagaimana kita membangun produk dan jasa
agar pelanggan datang kembali, tidak setiap bisnis harus membentuk kebiasaan.
Tapi setiap bisnis yang membentuk kebiasaan butuh kail,
itulah maksud dari buku ini, tentang pola yang saya sebut model kail.
Ini empat tahap proses pemicu, tindakan, bonus, investasi
yang membuat orang kembali dan menggunakan berbagai produk dan jasa ini.
Dan harapan saya di sini adalah bahwa kita bisa menggunakan psikologi
yang membuat produk terlibat membantu orang hidup lebih bahagia, sehat,
lebih produktif, hidup lebih terhubung dengan menggunakan kebiasaan selamanya.
Dan sekarang, saya sebagai pengusaha menggunakan model ini?
Benar. Jika kau sedang membuat sebuah produk yang memerlukan kebiasaan.
Jika kau memikirkan produk beberapa perusahaan sukses
selama beberapa tahun terakhir.
Perusahaan seperti Facebook, Google, Instagram, WhatsApp dan Snapchat,
serta Slack, semua perusahaan ini punya kebiasaan yang dibentuk pengguna.
Itu bukanlah persyaratan dari banyak usaha bisa berjalan baik-baik saja tanpa
membentuk kebiasaan, tapi jika tipe perusahaanmu yang model bisnisnya
tergantung pada perusahaan yang saya katakan, mereka akan bangkrut
jika harus membuat iklan setiap kali hanya untuk menarik pembeli.
Jika perusahaanmu seperti itu,
jika kau seorang pengusaha yang membuat produk
yang butuh orang agar kembali lagi,
kau bisa gunakan kerangka ini untuk mencari tahu,
apakah saya punya elemen dasar untuk membuat produk sesuai kebiasaan?
Apa ini hanya untuk produk yang dipakai?
Tidak. Jadi, apakah itu produk perusahaan
atau produk konsumen, tidak masalah.
Yang penting adalah, apakah itu produk yang digunakan orang
sepanjang hari tanpa menyadarinya?
Jadi, jika kau membuat sebuah aplikasi perusahaan yang
mungkin menjadi bagian perangkat lunak yang dipakai di sofware pertanian
dan belum ada yang menggunakan perangkat lunak itu, tak masalah.
Itu bisnis bagus, kau harus terus lakukan itu,
tapi kau tidak perlu memilikinya, karena itu jarang digunakan.
Di sisi lain jika kau membuat produk perusahaan seperti alat komunikasi,
seperti Slack, GitHub, Stack Overflow atau Sales Force.
Semua ini perusahaan yang membuat produk yang butuh kebiasaan.
Mereka membutuhkan orang untuk kembali dengan sendirinya.
Dan untuk semua jenis produk itu, kau membutuhkan kail.
Jadi, semua kail ini, proses empat langkah ini,
dimulai dengan pemicu untuk tindakan, hadiah dan kemudian investasi.
Jadi setiap kait dimulai dengan pemicu.
Pemicu membutuhkan kebiasaan dan kita memiliki kedua jenis pemicu,
pemicu eksternal atau pemicu internal.
Pemicu eksternal adalah keadaan di lingkungan kita
yang memberitahu apa yang harus dilakukan.
Mereka memberikan kita beberapa informasi.
Klik di sini. Beli sekarang.
Seorang teman beritahu soal aplikasi baru yang bagus ini dari mulut ke mulut.
Semua ini contoh pemicu eksternal.
Pemicu eksternal ini mendorong kita untuk bertindak.
Itulah kebiasaan itu sendiri.
Buka aplikasi, gulir melalui pinterest, pencarian di google,
tekan tombol putar di YouTube.
Ini adalah tindakan yang kita lakukan dengan sedikit
atau tanpa kita sadari, sehingga ini adalah perilaku yang sangat sederhana,
perilaku yang sangat kecil ini yang kita lakukan untuk mencari hadiah.
Yang membawa saya ke langkah kail ketiga, hadiah.
Di situlah keinginan pengguna tergelitik, dimana mereka mendapat keinginannya.
Namun, ada sedikit misteri yang mungkin mereka temukan
saat lain kali mereka terlibat dengan produk.
Jadi, ini bukan hanya sebuah hadiah.
Ternyata teknologi membentuk kebiasaan
mengintegrasikan apa yang disebut hadiah variabel.
Jadi, ini berasal dari karya klasik B.F Skinner,
ayah dari pengkondisian ulang.
Skinner menemukan itu ketika dia memberi imbalan pada merpatinya
dan kotak-kotak kecil ini secara variabel.
Jadi, kadang-kadang merpati akan mematuk piringan,
karena mereka tak menerima hadiah.
Selanjutnya, mereka akan menerima hadiah.
Apa yang Skinner amati adalah pada tingkat tanggapan,
jumlah patukan merpatinya pada piringan itu, meningkat
ketika hadiah diberikan sesuai keadaan.
Dan pada berbagai produk yang kita anggap paling membentuk kebiasaan,
paling menarik, kita menemukan misteri, keberagaman kecil ini.
Jadi, jelajah dan membuka berita baru atau apa yang membuat
olahraga asyik untuk ditonton karena ketidakpastikan apa tim kita akan menang.
Atau apa yang membuat acara TV dan film menjadi menarik?
Ketidakpastian tentang akhir yang belum diketahui.
Semua ini adalah contoh imbalan variabel.
Dan akhirnya, langkah investasi, langkah terakhir kail.
Tahap investasi adalah saat pengguna diminta masukkan sesuatu ke dalam produk,
untuk berinvestasi pada produk. Dalam mengantisipasi manfaat masa depan.
Jadi, tujuan investasi adalah
untuk meningkatkan kemungkinan menuju ke langkah berikutnya.
Itulah kegunaan dari tahap investasi dan itu terjadi dalam dua cara ini.
Investasi memuat pemicu berikutnya.
Jadi, memuat pemicu berikutnya, contohnya adalah, ketika saya mengirim seseorang
sebuah pesan di WhatsApp, saya tak langsung mendapatkan imbalannya.
Benar? Tidak ada papan pemimpin,
tidak ada lencana, tidak ada poin, tidak ada hal yang terjadi.
Yang saya lakukan adalah memuat pemicu berikutnya
karena saya cenderung mendapatkan balasan.
- Benar. - Dan balasan itu
disandingkan dengan pemicu eksternal.
Hei, ini pesan dari temanmu yang mendorong saya memakai kail sekali lagi.
Cara kedua agar nilai investasi meningkat tinggi
adalah dengan menyimpan nilai, dan ini adalah masalah besar.
Menyimpan nilai dilakukan saat produk menjadi semakin baik dalam penggunaan,
itu menghargai nilai.
Dan ini dilakukan dengan menyimpan data, pengikut,
- reputasi, konten - Foto.
Benar. Apa pun yang saya masukkan ke aplikasi.
Itu akan menjadi semakin baik seiring waktu berlalu.
Dan itu melalui siklus berturut-turut,
melalui aksi kail pemicu investasi hadiah
sehingga sebuah asosiasi dibangun dengan tipe pemicu dua.
Ingat saya katakan ada dua jenis pemicu: pemicu eksternal dan pemicu internal.
Pemicu internal adalah semua hal di dalam hidup kita
yang mendorong kita bertindak sesuai tempat, situasi, rutinitas, orang khusus.
Yang paling sering, emosi yang meminta kita melakukan tindakan berikutnya,
Kebiasaan selanjutnya dengan sedikit atau tanpa disadari,
tapi tidak memiliki informasi yang jelas.
Jadi seiring waktu berlalu, melalui siklus berturut-turut kail ini,
sekarang kita menggunakan produk itu.
Tidak dengan pesan yang meminta kita, hei klik di sini,
- Tapi-- - Sesuai kebutuhan.
Sesuai kebutuhan. Kita secara internal memicu diri sendiri.
Kita memiliki asosiasi ini, jadi, saya kesepian, saya buka Facebook.
Saya tidak yakini, saya buka Google.
Saya bosan lalu saya buka YouTube, Reddit atau
memeriksa harga saham atau skor olahraga, benar?
Kita melakukan semua ini secara spontan karena siklus berturut melalui kail ini.
こんにちは こちらはニール・イヤール
Hooked ハマるしかけ の 著者です
参加いただき ありがとうございます
- 参加できて嬉しいです
- それでは 本について教えて下さい
- 喜んで
この本は製品とユーザーの 結びつきについて解いています
顧客が戻って 来るような
製品とサービスをどう 作るのでしょうか
習慣が不要な場合もありますが 利用するならフックが必要です
私が見出したフックモデルの パターンがあります
きっかけ--行動--予想不能な 報酬--投資の４段階で
様々な製品やサービスを 繰り返し使ってもらうのです
製品を使うことで より幸福で健康的な生活
そして生産性があり 人と人をつなげる習慣を
得るために心理学を 使いたいのです
- 企業家である私も そのモデルを使えますか
- そうですね
製品を作るにあたり 習慣が必要です
考えてみましょう
ここ何年かで大成功を 収めている企業
例えば Facebook--Google--Instagram WhatsApp--Snapchat--Slack などは
ユーザーに習慣化 させています
習慣化せず調子のいい 企業もありますが
今あげた企業のように 習慣が左右する
ビジネスモデルを 持つ場合は
顧客を取り戻す目的で毎回 宣伝をしては倒産するでしょう
そのような 企業ですと
顧客が自らの意志で 繰り返し使う製品を
扱う場合はこのモデルを 知っておくことです
製品を習慣化させる基本要素が 自分にあるか分かります
- 消費者製品だけの ことですか
- いいえ 企業性製品でも
同じことです
大事なのは意識しなく ても一日中
使うような製品で あることです
サーバファームの どこかに入るソフトウェアに
なり得るような Enterprise Application を
設計し誰も使わなかった 場合は大丈夫です
それを続けるべきです
普段使わないので 習慣は不要です
でもコミュニケーション ツールの企業性製品
例えば Slack--GitHub--Stack Overflow--Salesforce の
全ての製品は習慣を 必要とする事業なのです
顧客に戻って来て もらう必要があり
その様な製品には フックが必要です
フックの４段階で
きっかけから行動 報酬そして投資です
必ずきっかけから 始まります
フックのきっかけには ２種類あります
外的きっかけと 内的きっかけです
外的きっかけは 周辺環境が我々に
するべきことを 示します
情報を与えます
"ここをクリック"
"今すぐ購入" 等の指示や 友人からの口コミで
すごいアプリを知るのも
外的きっかけです
これが行動へと 駆り立てます
それが習慣そのものです
アプリを開き Pinterest の スクロールや Google 検索
YouTube の 再生ボタンを押す
これらはほとんど 意識しない行動です
とても単純で 些細な行為ですが
報酬を求めます
フックの３つ目の段階 報酬です
ユーザーの痒い所に手が届き 目的を成し得るか
次回製品を使うと
どうなるか 謎なのです
報酬だけではなく
習慣化の技術は 予想不能な報酬を
統一します
これはオペラント 条件付けの父である
スキナー氏の古い著書に よるものです
スキナー氏は小さな 箱に入れた鳩へ
報酬を与えました
鳩がディスクを 時折つついて
報酬がもらえなかったり
報酬がもらえたり
という与え方を 断続的にしていたら
報酬を与える 確率に対して
鳩のつつく回数が 増えていたのです
ですから習慣化している 全ての製品において
少し謎が残り 予想不能にします
検索したり ニュースフィードを見たり
スポーツ観戦が楽しいのも 行く末を見るからです
何が素晴らしいテレビ番組や 映画を作るのか
どうやってハッピーエンドで 安心するのか
これらが全て予想不能 な報酬の例です
最後にフックの最終段階 投資です
投資はユーザーが 製品に今後の利益を
見据えて投資する 段階です
投資する目的は 次へと進む
ためです
投資の段階には ２通りあります
投資は次への きっかけを与えます
次へのきっかけは 例えば私が誰かに
WhatsApp でメールを 送ってもすぐに報酬や
スコア バッジなど
何ももらえない ですね
返信がもらえるよう 次のきっかけを
作るのです
- なるほど - そして返信に伴うのは
外的きっかけです
友人からのメールで フックを再度使う
きっかけになります
もう一つは価値を 高めて投資が増えることで
これはとても重要です
製品をより良くすることで 価値が高まることです
価値を見出します
データやフォロワー 評判そして内容を
- 蓄積します - 写真とか
- そうです 私が追加したアプリは
どんどん改善しています
報酬と投資による
成功のサイクルを 通して
今はもう一種類のきっかけと 関連づけています
きっかけには二種類ありましたね 外的きっかけと
内的きっかけです
内的きっかけは 生活の中にあり
場所や状況--習慣や 特定の人物が行動します
最も頻繁なのは感情で 次の行動に移すことです
はっきりとした 情報がなくても
意識せず行動させます
時を経て
フックによる成功のサイクルを 通して製品を使います
クリックしなさい等と 指示されるのではなく
- 必要だから
- その通りです
内的にきっかけを 作るのです
関連づけるのです 寂しいから Facebook
分からないから Google 検索
つまらないから YouTube や Reddit
株価や試合の結果も 見ますよね
成功のサイクルがあるから フックを通して即座に
やりますよね
안녕하세요, '훅:습관을 만드는 신제품 개발 모델'의 저자인
니르 이얄(Nir Eyal)씨를 모셨습니다.
와주셔서 감사합니다.
>> 제가 영광이죠. 초대해 주셔서 감사합니다.
>> 우선, 저작에 관해 잠깐 소개해 주시죠.
>> 물론이죠.
제 저서는 제품이 사용자를 어떻게 제품 안에 끌어들이는지,
고객이 제품 및 서비스를 습관처럼 계속 사용하게 하려면 어떻게 해야
하는지에 관한 내용입니다. 모든 비지니스가 습관을 만들어야 할
필요는 없지만, 그게 필요한 경우엔 낚시바늘(훅)처럼 사용자를
낚아챌 무언가가 필요합니다. 제가 '훅 모델'이라 명명한 패턴이죠.
계기, 행동, 보상 및 투자라는 4단계를 통해 사용자들은
상품 및 서비스를 사용하는 습관을 형성하게 됩니다.
이러한 제품 사용 습관의 심리학을 선한 용도로 이용하여 제품이
고객의 삶을 더 행복하고 건강하게, 더욱 생산적으로 상호연결된
방향으로 나아갈 수 있게 돕는 것이 제가 가진 바람입니다.
>> 그리고 제가 이제 이 모델을 사용하는 기업가고요?
>> 그렇죠. 지금 당신이
습관 형성이 필요한 상품을 만들려 한다고 생각해 보죠.
지난 몇 년 간 가장 성공적이었던
회사 및 제품들을 한 번 생각해 보세요.
페이스북, 구글, 인스타그램, 왓츠앱, 스냅챗, 슬랙 같은 회사들은
전부 그 사용자들이 제품 사용을 습관화하도록 만들었어요.
물론 모든 비즈니스가 고객들의 습관 형성을 필요로 하진 않지만,
예로 든 회사들처럼 습관 형성이 요구되는 비즈니스 모델인 경우
고객들을 되돌아오게 하려고 매번 광고를 해야 한다면
망할 수 밖에 없을 테죠.
이런 회사인 경우,
당신이 만약 기업가이고, 고객들로 하여금 스스로 계속 사용하게
하는 제품을 만들고 싶다면, 이 틀을 참조하여 생각하면 됩니다.
습관 형성 상품에 필요한 기본적 요소들을 갖고 있는지를 말이죠.
>> 소비자용 제품에만 관련되는 내용인가요?
>> 아니예요. 기업용 제품이든 아니면
소비자용 제품이든 상관 없어요.
중요한 것은, 고객이 아무 생각 없이도 하루 종일
사용할 수 있는 제품인가 하는 거예요.
기업용 어플리케이션이라고 생각해 보죠. 예를 들어
서버 팜이 어딘가 있고 실제로는 아무도 안 쓰는 소프트웨어라도 39 00:01:54,150 --> 00:01:56,620 상관은 없어요. 그것도 훌륭한 비즈니스예요. 할 수 있다면
계속 해야죠. 하지만 규칙적으로 사용하지 않는다는 이유로
꼭 그런 식으로 운영할 필요는 없다는 거예요.
반면 슬랙, 깃허브, 스택 오버플로우, 세일즈 포스처럼
커뮤니케이션 툴을 만드는 경우,
이 경우는 모두 고객의 습관 형성이 필요한 경우죠.
고객들이 스스로 다시 제품을 사용하도록 해야 하니까요.
이런 경우에 바로 '훅'이 필요해요.
이러한 훅, 그리고 앞서 언급한 4단계는
계기를 시작으로 행동, 보상을 거쳐 투자로 이어집니다.
모든 훅은 계기로 시작해요.
계기는 습관을 촉발하는 역할을 하며, 두 가지 종류로 나뉘죠.
외부 계기, 혹은 내부 계기예요.
외부 계기란 자신을 둘러싼 환경 내에서 자신이 다음에 어떤
행동에 취할 지에 대해 알려주는 것들을 말합니다.
일종의 정보죠.
'여기를 클릭하세요' 버튼이나,
'지금 구매' 버튼, 혹은 새로운 앱에 대해 입소문으로
여러분에게 알려주는 친구 같은 거요.
이 모두가 외부 계기의 예에 해당합니다.
우리로 하여금 행동을 하도록 촉발시키는 거죠.
그 자체가 습관이예요.
앱을 열고, 핀터레스트에 올라온 내용을 훑어보고, 구글 검색을 하고,
유튜브에서 플레이 버튼을 누르는 것까지 말이죠.
이 모두는 우리가 거의 혹은 아무 생각 없이,
하지만 실제로는 어떠한 보상을 바라고 취하는
단순하고 간단한 행동이죠.
여기서 훅의 3단계인 보상으로 넘어갑니다.
사용자의 요구가 만족되며, 원하던 것을 찾는 단계죠.
하지만 아직까지는 다음번에 제품을 접할 경우에도
원하는 것을 찾을 수 있을지는 미지수입니다.
따라서 단순히 보상이라곤 할 수 없죠.
습관 형성 기술의 경우 여기에
보상이라는 변수를 끼워넣습니다.
이는 조작적 조건형성 이론의 아버지인 심리학자 B.F. 스키너의
고전적 연구에서 따온 개념인데요.
스키너의 실험에선, 상자에 담긴 먹이를 비둘기에게
가변적 형태로 주었죠.
따라서 때로 비둘기들은 상자를 쪼아도 먹이라는 보상을
받지 못하는 때가 있었습니다.
스키너의 실험에선 이 경우 비둘기가 다음에 보상을 받을 때,
비둘기들의 반응 비율, 즉 먹이 상자를 쪼는 회수가
때로 보상을 빼먹는 간헐적 형태로 제공할 경우
오히려 더 늘어나는 것으로 나타났습니다.
습관형성이 가장 잘 된, 따라서 고객을 가장 잘 끌어들이는
상품의 경우, 항상 이런 미지수의 가변적 요소가 포함되어 있습니다.
검색, 뉴스 피드 스크롤도 그렇고, 스포츠의 경우 재미를 만드는 건
우리 팀이 이길까 질까 라는 불확실성이거든요.
드라마나 영화도 마찬가지잖아요?
해피엔딩이 이뤄질까에 관한 불확실성이거든요.
이 모두가 가변적 보상의 예에 해당합니다.
그리고 훅의 마지막 부분인 투자 단계입니다.
투자 단계에선 사용자가 스스로 제품에 가치를 부여하여
미래 이익을 위해 제품에 투자하게 됩니다.
따라서, 투자의 목적은 다음 번에 성공할 가능성을
높이는 것이 되겠죠.
그것이 투자 단계이며, 이는 두 가지 방식으로 이뤄집니다.
투자는 다음에 올 계기를 채워주는 것이죠.
따라서 이에 알맞은 예라면, 누군가에게 내가 왓츠앱으로
메세지를 보낸다고 이것이 즉각적 보상으로 이어지진 않습니다.
그렇죠? 순위표 같은 게 있는 것도 아니고,
배지나 포인트 같은 것도 없죠.
실제로는 그 사람에게서 올 답신이라는 다음 계기를
이끌어내고 있는 겁니다.
>> 그렇군요. >> 그 결과로 온 답신은
또다른 외부 계기와 연결되는 거고요.
이봐, 친구한테 메세지가 왔는데 이걸로 나한테 다시 한 번
훅을 쓸 수 있게 되는군. 이런 식이죠.
투자가 미래의 성공을 높여 주는 두번째 방식은
가치 저장을 통해서입니다. 이게 굉장히 중요해요.
가치 저장이란 제품이 사용을 통해 점점 발전하여
그 가치가 상승하는 걸 말합니다.
이는 데이터 저장, 팔로워 수,
평가, 컨텐트, >> 사진 같은 것들이요.
>> 맞아요. 내가 앱에 올리고 시간이 갈수록
늘어나고 나아지는 모든 것이죠.
이렇게 계기, 행동, 보상 및 투자라는
연속적인 훅의 사이클을 거치면서,
이들은 연결되어 새로운 계기를 불러오게 되는 겁니다.
기억하시겠지만 계기에는 두 가지가 있다고 했죠.
외부 계기 및 내부 계기요. 내부 계기란, 자신의 생활 속에서
어떤 행동을 취하도록 이끄는 것을 말합니다.
어떤 장소나 상황, 일정한 루틴, 특정한 사람 같은 것들이죠.
가장 흔하게 나타나는 건 사실 감정인데요.
습관이 형성될 경우 거의, 혹은 전혀 아무 생각 없이,
그리고 어떤 명시적 정보 없이도 이런 행동을 하게 되는 것입니다.
따라서 시간이 갈 수록,
이런 연속적 훅 사이클을 거쳐 올수록, 우리는 제품을 쓰면서
'이봐, 여기를 클릭해봐' 같은 명시적 메세지를 따르는 게 아니라
>> 필요에 의한 메세지 말이죠.
>> 필요에 의한, 바로 그거죠.
스스로 자신에게 행동을 촉발시키는 겁니다.
이런 식으로 연결되는 거죠. 외로우니 페이스북을 열어봐야지,
잘 모르겠으니 구글로 찾아봐야지,
지루하니 유튜브나 레딧에 접속하거나
주식 가격 혹은 스포츠 결과를 확인해 봐야지, 그렇잖아요?
이 모두는 바로바로 이뤄집니다. 이러한 훅이 갖는
반복적 패턴 때문이죠.
Olá, estou aqui com Nir Eyal,
autor do Hooked, How to Build Habit Forming Products.
Obrigado por se juntar a nós.
>> O prazer é meu. É muito bom estar aqui.
>> Então, fale um pouco sobre o livro.
>> Claro.
Meu livro aborda como os produtos envolvem os usuários,
como criamos produtos e
serviços para fazer com que as pessoas retornem. Nem todos os negócios precisam criar um hábito,
mas cada negócio que cria um hábito precisa de um "gancho", e é disso que
se trata realmente esse livro. É o padrão que chamo de modelo de gancho.
Este processo de quatro etapas, acionador, ação, recompensa, investimento,
é o que consegue fazer com que as pessoas voltem a usar esses produtos e serviços variados.
Espero que, com isso, possamos usar a psicologia
para criar produtos atraentes que ajudem as pessoas a desfrutar de uma vida mais feliz, saudável,
produtiva, conectada, usando os hábitos como algo bom.
>> E eu, como empreendedor, devo usar esse modelo?
>> Certo. Se
você estiver criando um produto que requer um hábito, se
você pensar nos produtos,
algumas das empresas de maior êxito nos últimos anos,
como Facebook, Google, Instagram, WhatsApp, Snapchat
e Slack, todas criaram hábitos nos usuários.
Porém, isso não é um requisito. Muitas empresas estão indo bem sem
criar hábitos, mas, se você for o tipo de empresa cujo negócio dependa da
criação de hábitos, como as que mencionei, todas elas perderiam seu
negócio se tivessem que enviar anúncios toda vez que precisassem trazer as pessoas de volta.
Portanto, se você for esse tipo de empresa,
se você for um empreendedor que esteja criando um produto que necessite que as pessoas
retornem por conta própria, poderá usar essa estrutura para saber se tem
os elementos fundamentais necessários para desenvolver um produto que crie hábitos.
>> Ele é somente para bens de consumo?
>> Não. Não importa se ele é um produto da empresa ou um
bem de consumo.
O que importa é que ele seja um produto que as pessoas usem
durante o dia-a-dia sem pensar.
Portanto, se você estiver criando um aplicativo empresarial que
possa ser como uma peça de software que esteja inserida em algum farm de servidores e
que ninguém realmente a use, tudo bem.
Esse é um ótimo negócio, e você deve seguir em frente.
Você não precisa criar um hábito, pois essa peça não é usada regularmente.
Por outro lado, se estiver criando um produto empresarial, como uma ferramenta de
comunicação, como Slack, GitHub, Stack Overflow ou Sales force,
todas elas são produtos da empresa que necessitam de hábitos.
Elas precisam que as pessoas retornem a ele por conta própria.
E, para esses tipos de produtos, você precisa de um "gancho".
Portanto, esses ganchos, esse processo de quatro etapas
inicia com um acionador que provoca uma ação e, em seguida, uma recompensa seguida de um investimento.
Assim, todo gancho inicia-se com um acionador.
Um acionador promove o hábito e há dois tipos de acionadores:
um acionador externo ou um acionador interno.
Os acionadores externos são tudo aquilo em nosso ambiente que nos diz
o que fazer depois.
Eles nos fornecem informações como:
Clique aqui.
Compre agora. Um amigo que comenta sobre este novo
aplicativo incrível.
Todos são exemplos de acionadores externos.
Esses acionadores externos nos estimulam à ação,
esse é o próprio hábito.
Abrir um aplicativo, navegar no Pinterest, pesquisar no Google,
iniciar uma reprodução no YouTube,
Essas são ações que fazemos, quase que inconscientemente,
sendo comportamentos simples, bem singelos,
que realizamos, esperando por uma recompensa.
O que me leva à terceira etapa do gancho é o estágio da recompensa.
É quando o usuário se acalma e consegue o que veio buscar.
E, ainda assim, há um pouco de mistério em torno do que ele poderia encontrar
na próxima vez que entrasse em contato com o produto.
Então, não se trata apenas de uma recompensa.
As tecnologias que criam hábitos integram o que chamamos de
remuneração variável.
Isso vem da obra clássica de B.F.
Skinner, o pai do condicionamento operante.
Skinner descobriu que ao recompensar os pombos
em pequenas caixas, em intervalos variáveis,
eles algumas vezes bicavam o disco
e não eram recompensados neste momento.
Mas, na próxima vez, eles recebiam uma recompensa.
Skinner observou que a taxa de resposta,
o número de vezes que os pombos bicavam o disco, aumentava à medida que a recompensa
era dada, em uma escala intermitente de reforço.
E, assim acontece em todos os tipos de produtos criadores de hábitos,
mais envolventes, nós encontraremos um pouco desse mistério, dessa variabilidade.
Assim, procurar e rolar incansavelmente em um feed de notícias ou
o que torna divertido assistir a um jogo é não saber se nosso time ganhará o jogo.
Ou o que torna um filme ou um programa de TV interessante?
A incerteza de não saber qual será o final feliz.
Todos são exemplos de remunerações variáveis.
E, finalmente, a fase de investimento, a última etapa do gancho.
Na fase de investimento, incentiva-se o usuário a adicionar algo
ao produto, a investir no produto, como antecipação de um benefício futuro.
Portanto, a finalidade dos investimentos é aumentar a probabilidade do
próximo passo.
É para isso que serve a fase de investimento, e ela acontece de duas maneiras.
Os investimentos carregam o próximo acionador.
Um exemplo disso seria quando envio a alguém
uma mensagem no WhatsApp e não recebo nenhuma recompensa imediata.
Certo? Não há nenhuma tabela de classificação
ou medalhas, nem pontos, nada acontece na verdade.
O que estou fazendo é carregar o próximo acionador, pois é provável que eu
receba uma resposta.
>> Certo. >> E essa resposta vem acompanhada de
um acionador externo.
Você recebeu uma mensagem do seu amigo, o que me leva a me conectar
mais uma vez.
A segunda forma em que os investimentos aumentam a probabilidade de um próximo passo,
consiste em agregar valor, o que é muito importante.
Agregar valor é quando o produto melhora à medida que vai sendo usado,
ele se valoriza.
E isso se consegue armazenando dados, seguidores,
reputação, conteúdo >> fotos.
>> Certo. Tudo o que eu insiro no aplicativo
>e que fica melhor com o passar do tempo.
Assim, é através dos ciclos sucessivos,
por meio desses ganchos, acionador, ação, recompensa,
investimento, que atualmente uma associação é criada com esse segundo tipo de acionador.
Lembrem-se de que eu disse que há dois tipos de acionadores: os acionadores externos e
os acionadores internos.
O acionador interno é um desses casos na nossa vida que nos impulsionam a uma ação, como um lugar, uma situação, uma rotina,
uma pessoa ou uma pessoa especial,
e, com mais frequência, as emoções que nos induzem a uma próxima ação
ou hábito com pouca ou
nenhuma consciência, mas sem qualquer informação explícita.
Assim, com o passar do tempo,
através de ciclos de ganchos sucessivos, passamos a usar o produto,
não porque há uma mensagem que diz, clique aqui, mas
>> por uma necessidade.
>> Exatamente, por uma necessidade.
Nós incentivamos internamente
essas associações, portanto, quando me sinto sozinho, olho o Facebook.
Estou com dúvidas, uso o Google.
S estou entediado, assisto ao YouTube ou ao Reddit, confiro os preços das ações ou
os resultados dos jogos.
Fazemos essas coisas instantaneamente devido a esses ciclos sucessivos,
por meio desses ganchos.
Здравствуйте, сегодня с нами Нир Йал,
автор книги «Hooked, How to Build Habit Forming Products».
Спасибо, что присоединились к нам.
>> Очень рад. Спасибо за приглашение.
>> Итак, расскажите мне немного о книге.
>> Конечно.
Моя книга посвящена тому, чем продукты привлекают пользователей.
Как создавать продукты и услуги,
чтобы люди пользовались ими снова и снова. Не каждый бизнес требует этого.
Но бизнесу, который «подсаживает» на свои услуги, требуется «зацепка», о чем и
рассказывается в книге. Здесь описывается схема, которую я назвал «модель зацепки».
Это четырехступенчатый процесс — инициация, действие, награда, вложение,
который заставляет людей возвращаться и пользоваться продуктами и услугами снова.
И я надеюсь, что мы сможем воспользоваться факторами психологии
того, что привлекает в продуктах, чтобы сделать людей счастливее, здоровее,
более работоспособными, коммуникабельными, используя эти привычки во благо.
>> И теперь я, как предприниматель, воспользуюсь этой моделью?
>> Точно. Это так,
если вы создаете некий продукт, который требует привычки, это так,
если вы обдумываете продукты.
Некоторые из самых успешных компаний за последние несколько лет,
компании вроде Facebook и Google, и Instagram, и WhatsApp и Snapchat,
и Slack — все эти компании сформировали привычку у своих пользователей.
Опять же, это не обязательно. Множество компаний отлично работают и без
формировании привычки, но если бизнес- модель вашей компании опирается на
привычку, вроде упомянутых мною компаний, то они давно потеряли бы свой бизнес,
если бы им пришлось каждый раз рассылать рекламу, привлекая людей снова и снова.
Поэтому, если ваша компания такого типа,
если вы предприниматель, создающий продукт, который требует от людей
постоянного использования, вы можете воспользоваться этой схемой, чтобы понять,
если у вас основные элементы, необходимые, чтобы сформировать привычку к продукту.
>> Это только для потребительских товаров?
>> Нет. Не важно, корпоративные ли это товары,
или потребительские.
Важно то, будет ли продукт чем то таким, что пользователи
будут использовать повседневно почти не задумываясь об этом.
Так что если вы разрабатываете корпоративное приложение, которое
является некоторым элементом ПО, размещаемым где-то на ферме серверов,
и никто не будет им пользоваться напрямую, это нормально.
Это замечательный бизнес, и им стоит продолжать заниматься,
но привычку здесь создавать не нужно, ведь продукт не используется постоянно.
С другой стороны, если вы создаете корпоративный продукт, вроде инструмента
коммуникации, типа Slack или GitHub, Stack Overflow или Sales force —
все это корпоративные продукты, которые требуют выработки привычки.
Они требуют, чтобы люди обращались к ним снова и снова сами по себе.
И для таких продуктов вам необходима «зацепка».
Эти «зацепки», этот 4-ступенчатый процесс,
начинается с инициации к действию, награды и затем вложения.
Все «зацепки» инициируются триггерами.
Триггер побуждает к привычке и у нас есть два типа таких триггеров,
внешние триггеры или внутренние триггеры.
Внешними триггерами являются события во внешней среде, которые говорят нам,
что делать дальше.
Они сообщают нам некую информацию.
Нажмите сюда.
Купите. Друг, рассказавший вам о неком
интересном новом приложении.
Это все примеры внешних триггеров.
Такие внешние триггеры побуждают нас к действиям.
Это и обуславливает привычку.
Открыть приложение, зайти в Pinterest, погуглить,
включить видео на YouTube.
Это те действия, которые мы производим не задумываясь,
автоматически, очень простые действия,
те простые действия, в результате которых мы ожидаем награду.
Это приводит нас к третьему этапу «зацепки» — этапу награды.
Здесь пользователи удовлетворяет свои желания, получают то, что им нужно.
И конечно тут есть некая доля загадки, что они могут получить в следующий раз,
когда будут использовать продукт.
Поэтому, это не просто награда.
Получается, что технологии формирования привычки содержат в себе, что называется,
переменную награду.
Это отсылает нас к классической работе Б.Ф.
Скиннера, создателя методики выработки условного рефлекса.
Скиннер обнаружил это, давая награду своим голубям и
эти маленькие подарочки случайным образом.
Так, иногда голуби клевали тот диск,
за который они не получали награду.
В следующий раз они ее уже получали.
Что заметил Скиннер, по проценту ответов,
количество раз, когда его голуби выбирали такой диск, возрастало
если награда давалась нерегулярным образом.
Поэтому для всех типов продуктов, формирующих более сильную зависимость,
будучи более привлекательными, мы видим эту непредсказуемость, непостоянство.
Поэтому поиск, и просмотр, и чтение канала новостей, или то, что
делает спорт привлекательным для фанатов, это неуверенность в том, кто победит.
Или что делает передачу или фильм такими интересными?
Неизвестность того, каким образом наступит счастливый конец.
Все это примеры переменных наград.
И наконец, этап вложения, последний элемент «зацепки».
Фаза вложения — это когда пользователь мотивируется на внесение вклада в
продукт, на инвестирование в продукт, ожидая получения преимуществ в будущем.
То есть цель вложений — увеличение вероятности того, что
пользователь обратится к продукту еще раз.
Вот для чего нужна фаза вложений, и это происходит двумя способами.
Вложения запускают следующий триггер.
Примером запуска следующего триггера будет отправка кому-либо
сообщения в WhatsApp — за это я не получаю какой-либо награды.
Ведь так? Тут нет таблицы результатов,
нет погонов, нет баллов, ничего не происходит на самом деле.
Что я делаю, так это запускаю следующий триггер, поскольку скорее всего
я получу ответ.
>> Точно. >> И этот ответ будет нести в себе
внешний триггер.
Эй, тут сообщение от друга, что побуждает меня к повторному
использованию «зацепки».
Вторым способом, которым вложения повышают вероятность повторного обращения,
является накопление ценности, и это очень важный момент.
Накопление ценности подразумевает постоянное улучшение продукта со временем,
и это выражается в его ценности.
Это происходит путем накопления информации, роста числа подписчиков,
статуса, контента. >> Фотографий.
>> Точно. Всего того, что я помещаю в приложение,
которое становится все лучше со временем.
И это происходит в повторных циклах,
через этапы инициации, действия, награды, вложения,
которые выстроились на основе этого второго типа триггеров.
Помните, я говорил вам про два типа триггеров: внешние триггеры и
внутренние триггеры.
Внутренние триггеры — это те моменты в нашей жизни,
которые побуждают нас к действиям, вроде мест, ситуаций, задач, людей.
А чаще всего — это эмоции, которые побуждают нас к действию,
следуя «зацепке» не отдавая себе
отчета, без какой-либо явной информации.
Так, с течением времени,
проходя все циклы, следуя «зацепкам», мы пользуемся продуктом.
Не следуя команде, говорящей нам: эй, нажмите сюда, но
>> По необходимости.
>> По необходимости, точно.
Мы инициируем сами себя к действиям.
У нас сложились ассоциации — мне одиноко, проверю ка я Facebook.
Мне что-то непонятно, спрошу Google.
Мне скучно, и я захожу на YouTube или Reddit или
проверяю котировки акций, или результаты игр, верно?
Мы постоянно производим эти действия, проходя по циклам
через этапы «зацепок».
Merhaba, Nir Eyal ile birlikteyim.
Kendisi Hooked, Alışkanlık Yaratan Ürünler Geliştirme kitabının yazarı.
Katıldığın için teşekkürler.
Benim için bir zevk. Burada olmak güzel.
Peki, biraz kitabından bahseder misin?
Elbette.
Kitabım, ürünlerin kullanıcılarla nasıl bir etkileşim içinde olduğunu anlatıyor.
İnsanların tekrardan gelmelerini sağlayan ürün ve servisleri nasıl geliştiriyoruz?
Her iş kolunun bir alışkanlık oluşturmasına gerek yok tabii ki.
Fakat bir alışkanlık yaratan her iş kolunun bir kancaya (hook) ihtiyacı var,
ve kitapta bundan bahsediyor, hook modeli dediğim bir örgüyle ilgili.
Tetikleyici, aksiyon, ödül, yatırım olan bu dört adımlık süreç, insanların
geri gelmelerini ve bu değişik servis ve ürünleri kullanmalarını sağlıyor.
Ve umuyorum ki, ürünlerin insanlarla nasıl etkileşime geçtiğinin ardındaki
psikolojiyi kullanıp bu alışkanlıkların yardımıyla insanların daha mutlu,
sağlıklı, üretken ve bağlantılı hayatlar sürmesini sağlamak.
Peki şimdi, bir girişimci olarak ben bu modeli kullanabilir miyim?
Tabii ki.
Eğer alışkanlığa ihtiyaç duyan bir ürün geliştiriyorsanız, ürünleri
şöyle bir düşündüğünüzde,
son birkaç yıl içinde en başarılı şirketlerden bazıları olan Facebook,
Google, Instagram, WhatsApp, Snapchat ve Slack
kullanıcılarında alışkanlıklar geliştirdi.
Bu bir gereklilik değil tabii ki, birçok iş kolu alışkanlık oluşturmadan gayet iyi
durumda olabiliyor, ancak bu az önce bahsettiğim şirketler gibi alışkanlık
geliştirmeye dayalı bir iş modeli söz konusuysa, her seferinde insanların
geri gelmesi için reklam göndermeye kalkarlarsa işlerini kaybederler.
Yani, eğer bu tarz bir şirketseniz,
ve insanların kendi kendilerine geri gelmelerine gereksinim duyan
bir ürün geliştiren girişimciyseniz bu taslağı kullanarak bunu anlayabilirsiniz.
Alışkanlık yaratan bir ürün geliştirmek için temel bileşenlere sahip miyim?
Bu ürün sadece tüketiciler için mi?
Hayır. Girişimci ürünü olsa da tüketici ürünü
olsa da fark etmez.
Önemli olan, insanların gün içerisinde çok az ya da hiç
düşünmeden kullandığı bir ürün olması.
Yani, eğer ticari bir uygulama geliştiriyorsanız, sunucu çiftliği gibi
bir yere koyduğunuz ve aslında hiç kimsenin kullanmadığı
bir parça yazılım ise, sorun yok.
Harika bir iş ve bunu yapmaya devam etmelisiniz, fakat böyle bir şey için
ihtiyacınız yok tabii ki, çünkü sürekli olarak kullanılmıyor.
Diğer yandan, Slack, GitHub, Stack Overflow veya
Salesforce gibi bir iletişim aracı geliştiriyorsanız,
bütün bunlar alışkanlıklara gereksinim duyan, yüz yüze kullanılan ticari ürünler.
İnsanların tekrardan geri dönmesine ihtiyaçları var.
Ve bu tarz ürünler için de bir kancaya ihtiyacınız var.
Bu kancalar, yani bu dört aşamalı süreç,
bir ödül ve hareketin tetiklenmesiyle başlıyor ve sonra da yatırım geliyor.
Yani, her kanca bir tetikleyici ile başlıyor.
Tetikleyici alışkanlığı harekete geçiriyor ve bizim de iki tür tetikleyicimiz var.
Dış tetikleyiciler ve iç tetikleyiciler
Dış tetikleyiciler etrafımızda bize bir sonraki adımda ne yapmamızı
söyleyen şeyler.
Bize bazı bilgiler veriyorlar.
"Buraya tıklayın",
"Şimdi satın alın", bir arkadaşınızın sözleriyle yeni çıkan
o muhteşem uygulamadan bahsetmesi.
Bütün bunlar dış tetikleyiciler.
Bu dış tetikleyiciler bizi harekete geçiriyor.
Alışkanlığın kendisi de bu.
Bir uygulamayı açın, Pineterest'de gezinin, Google'da arama yapın,
Youtube'da play tuşuna basın.
Bu aksiyonların hepsi, çok az ya da
hiç düşünmeden yaptığımız çok basit davranışlar.
Bu çok küçük davranışlar bir ödül beklentisi içinde.
Bu da bizi kancanın üçüncü aşamasına getiriyor.
Kullanıcının kaşıntısının giderildiği nokta, istedikleri şeyi aldıkları yer.
Ve gene de, bir sonraki sefer o ürünle etkileşime geçtiklerinde
karışlarına ne çıkacağına dair bir gizem durumu var.
O yüzden, bu sadece bir ödül olmuyor.
Görünüşe göre, alışkanlık geliştirme teknolojileri değişken ödül dediğimiz
durumun içine entegre oluyor.
Bu durum, edimsel koşullanmanın babası olan
B.F Skinner'ın klasikleşmiş çalışmasından geliyor.
Skinner, değişik zamanlarda küçük kutularla
güvercinlerini ödüllendirirdi.
Bazen güvercinler çarkı gagalarlardı,
ödül alamazlardı,
bir sonraki seferde ödül alırlardı.
Skinner'ın gözlemlediğiyse tepkilerinin sıklığıydı,
planlanmış aralıklı takviyelerle ödül verildikçe
güvercinlerinin çarkı gagalaması arttı.
Ve işte bütün bu en çok alışkanlık yapan ve en fazla etkileşime geçilen
ürünlerde bulduklarımızı biraz gizemli, biraz da değişkenlik olarak görüyoruz.
Yani aramak ve haber yayınlarında gezmek, veya sporu izlemeyi eğlenceli
kılan şey takımınınız kazanıp kazanmayacağının kesin olmaması.
Ya da bir dizi veya filmi harika yapan nedir ki?
Mutlu sona nasıl ulaşılacağının bilinmezliği.
Bütün bunlar değişken ödüllere birer örnek.
Son olarak da kancanın son aşaması olan, yatırım aşaması.
Yatırı aşaması, kullanıcının ileride yarar sağlayacağı beklentisiyle ürüne
bir şeyler harcamaya, yatırım yapmaya yönlendirildiği kısım.
Yani yatırımın amacı bir sonrakinin olmasının olasılığını
arttırması.
Yatırım aşaması bunun için var ve iki şekilde işliyor.
Yatırımlar bir sonraki tetikleyiciye yükleniyor.
Yani bir sonraki tetikleyiciye yükleniyor derken, örneğin;
ben WhatsApp üzerinden birine mesaj gönderiyorum, hemen bir ödül almıyorum.
Değil mi? Bir liderlik tablosu,
madalya, puan yok, hiçbir şey olmuyor.
Benim yaptığımsa bir sonraki tetikleyiciye yüklemek çünkü muhtemelen
bir cevap alacağım.
- Doğru. - Ve o cevap da bir dış tetikleyiciyle
geliyor.
İşte arkadaşımdan beni tekrardan kancayı kullanmaya teşvik edecek
bir mesaj.
Yatırımların bir x-pass benzeri artmasının ikinci bir yolu da
bilgi saklamak, ve bu oldukça kayda değer bir durum.
Bilgi saklamak ürün kullanıldıkça daha da iyi bir hal alması demek,
değerini gittikçe arttırıyor.
Ve bunu da takip edenleri, tanınırlığı, içeriği saklayarak yapıyor.
- Resmileri. - Doğru!
Uygulamanın içine koyduğum her şey onu benim için
zaman içinde daha iyi bir hale getiriyor.
Ve bu da birbirini takip eden döngüler halinde oluyor,
tetikleyici, aksiyon, ödül, yatırım kancaları süresince.
Böylece de ikinci tür tetikleyiciyle de bağlantı kurulmuş oluyor.
Hatırlarsanız iki tür tetikleyici olduğunu söylemiştim; dış tetikleyiciler ve
iç tetikleyiciler.
İç tetikleyiciler de hayatımızda yer alan ve bizi güdüleyen
bir yer, belirli bir kişi, bir durum gibi şeyler.
Ve en sık olanı da bizi bir sonraki aksiyona,
net bir bilgi olmadan, çok az ya da hiç düşünmeden
bir sonraki alışkanlığa yönlendiren hislerimiz.
Yani zamanla,
birbirini takip eden bu kancalar boyunca süregelen ürünleri kullanıyoruz şimdi.
Bize "buraya tıkla" diyen bir mesajla değil, ancak
- Bir ihtiyaçla.
- Bir ihtiyaçla, aynen öyle.
Kendi kendimizi tetikliyoruz.
Bazı ilişkiler kurmuş durumdayız, mesela yalnızsam Facebook'a göz atıyorum,
bBir şeyden emin değilsem Google'a başvuruyorum,
sıkıldığımda YouTube'a ya da Reddit'e giriyorum
veya hisse senetlerine, maç skorlarına bakıyorum, değil mi?
İşte bu kancalar boyunca birbirini takip eden döngülerden ötürü bunları
içgüdüsel olarak yapıyoruz.
Xin chào, tôi đang đứng với Nir Eyal,
tác giả sách “Gây nghiện, Cách Tạo Sản Phẩm Định Hình Thói Quen.”
Cảm ơn anh Nir đã tham gia chương trình.
Rất hân hạnh. Rất vui được đến.
Anh Nir, hãy cho tôi thông tin về sách của anh.
Được chứ.
Sách của tôi nói về Cách các sản phẩm dùng để giữ chân khách.
Làm sao tạo sản phẩm
và dịch vụ khiến người ta quay lại hoài không phải ngành nào cũng cần thói quen.
Nhưng lĩnh vực cần định hình thói quen cần có yếu tố gây nghiện là nội dung sách
nó bàn về kiểu đặc trưng tôi gọi là mô hình gây nghiện.
Có bốn bước kích thích, hành động, tưởng thưởng, đầu tư
mô hình này khiến khách phải quay lại với các sản phẩm và dịch vụ.
Và hy vọng của tôi là chúng ta có thể sử dụng yếu tố tâm lý
đã giúp các sản phẩm giữ chân khách giúp con người hạnh phúc hơn, khỏe hơn
hiệu quả hơn, kết nối chặt chẽ hơn bằng cách tận dụng thói quen lâu dài.
Thế nếu như bây giờ, tôi là doanh chủ sử dụng mô hình này?
Vâng. Vậy...
nếu anh tạo ra một sản phẩm đòi hỏi một thói quen
nếu anh nghĩ về sản phẩm
của các công ty thành công nhất trong những năm vừa qua.
Tập đoàn Facebook, Google, Instagram, WhatsApp và Snapchat,
rồi thì Slack, các doanh nghiệp này tất cả đều định hình thói quen người dùng.
Cái này không bắt buộc cho mọi người, có nhiều công ty vẫn làm ăn tốt
dù không tạo thói quen, nhưng nếu bạn cần tạo thói quen khách
giống các công ty kể trên mà tôi có nói tới, chắc họ sẽ phá sản
nếu cứ phải đăng quảng cáo mỗi lần muốn hút khách hàng trở lại.
Nếu bạn ở nhóm ngành này.
Nếu bạn là doanh chủ đang phát triển một sản phẩm đòi hỏi người dùng
phải tự nguyện quay lại, hãy sử dụng mô hình này để tìm ra cách.
Tôi có những yếu tố căn bản cần thiết làm sản phẩm định hình thói quen không?
Chỉ dành cho hàng tiêu dùng thôi à?
Không phải. Sản phẩm doanh nghiệp và hàng tiêu dùng
hàng gì không quan trọng.
Quan trọng là, sản phẩm đó có phải mọi người muốn dùng
suốt ngày dù là dùng trong vô thức hay với rất ít nhận thức?
Nếu bạn đang phát triển sản phẩm phần mềm doanh nghiệp,
có thể là phần mềm nhỏ cài vào một máy chủ trang trại ở đâu đó
dù không ai dùng trực tiếp phần mềm này thế cũng tốt thôi.
Công việc kinh doanh đó hay đó bạn nên tiếp tục duy trì,
nhưng bạn không cần dùng sản phẩm chỉ vì lý do đó, vì nó không thông dụng.
Mặt khác nếu bạn phát triển sản phẩm doanh nghiệp ví dụ công cụ truyền thông
chẳng hạn Slack, hoặc GitHub, hoặc Stack Overflow, hay Sales force.
Tất cả sản phẩm doanh nghiệp này đều rất cần yếu tố thói quen.
Các sản phẩm này rất cần người dùng tự nguyện quay lại sử dụng tiếp.
Các loại sản phẩm đó, cần yếu tố gây nghiện.
Cho nên các yếu tố gây nghiện, tức là quy trình bốn bước này,
bắt đầu với kích thích rồi hành động rồi tưởng thưởng, cuối cùng là đầu tư.
Yếu tố nào cũng bắt đầu với kích thích.
Kích thích tạo thói quen chúng ta cần có hai loại kích thích,
kích thích ngoại tại và kích thích nội tại.
Kích thích ngoại tại là yếu tố trong môi trường cho ta biết
phải làm gì tiếp theo.
Nó cung cấp một số thông tin.
Click vào đây.
Hãy mua ngay. Người bạn vừa mách nước cho bạn biết
về một ứng dụng mới rất hay ho.
Tất cả ví dụ này về kích thích ngoại tại.
Các kích thích ngoại tại này thúc đẩy chúng ta hành động.
Bản thân hiện tượng này là thói quen.
Mở một ứng dụng, kéo trang xem pinterest, tìm kiếm trên google,
bấm nút play trên YouTube.
Đây là những hành động chúng ta thường làm hằng ngày
trong vô thức hoặc với rất ít ý thức khi có các hành vi vô cùng đơn giản
các hành vi rất đơn giản đó chúng ta đang đi tìm một sự tưởng thưởng.
Yếu tố lôi tôi đến bước ba trong chuỗi gây nghiện là giai đoạn tưởng thưởng.
Gọi là "gãi đúng chỗ ngứa" người dùng, người dùng nhận được cái họ đang tìm.
Nhưng có chút mơ hồ về thứ người dùng tìm
lần tiếp theo khi gắn kết với sản phẩm.
Đây không chỉ là tưởng thưởng thuần túy.
Thực ra công nghệ định hình thói quen đã tích hợp một yếu tố ngầm gọi là
biến số tưởng thưởng.
Cái này xuất phát từ công trình nghiên cứu cổ điển
của B.F.Skinner, cha đẻ môn điều kiện hóa từ kết quả
Skinner phát hiện ra là khi ông thưởng cho bồ câu
các hộp nhỏ này theo kiểu biến thiên.
Thỉnh thoảng chim bồ câu mổ vào đĩa
nhưng chưa được thưởng.
Lần sau, chúng sẽ được thưởng.
Skinner quan sát, tần suất tương tác của chúng,
và nhận thấy số lần chim bồ câu mổ vào đĩa tăng lên
khi ông bắt đầu thưởng cho chúng theo lịch trình gián đoạn tăng dần.
Trong tất cả các dạng sản phẩm có định hình thói quen rõ ràng nhất,
gắn kết mạnh nhất, chúng tôi nhận thấy có yếu tố này - một hành vi biến thiên nhẹ
nên hành vi tìm kiếm, hay lướt newsfeed hay yếu tố khiến cho các môn thể thao
hấp dẫn với người xem là yếu tố bất ngờ không biết đội nhà có thắng trận không.
Nó là yếu tố làm cho show truyền hình hay phim hay.
Yếu tố bất ngờ là khán giả không đoán ra cái kết "có hậu" của phim.
Tất cả ví dụ này nói về sự tưởng thưởng biến thiên.
Cuối cùng, giai đoạn đầu tư, bước cuối trong chuỗi gây nghiện.
Giai đoạn đầu tư là lúc người dùng được thúc đẩy bỏ cái gì đó vào sản phẩm,
tức là đầu tư cho sản phẩm mong được lợi ích tương lai từ nó.
Mục đích của đầu tư là muốn tăng khả năng
vượt qua bước tiếp theo.
Giai đoạn đầu tư có mục đích là thế, được thực thi theo hai cách.
Đầu tư tạo ra kích thích tiếp theo.
Tạo ra kích thích tiếp theo ví dụ: khi tôi gửi cho ai đó
tin nhắn trên WhatsApp tôi đâu được tưởng thưởng trực tiếp
Đúng không? Tôi không được xếp hạng điểm cao.
Không được huy hiệu, không có điểm, không có gì xảy ra.
Điều tôi sẽ làm là tạo ra kích thích tiếp theo vì tôi có thể sẽ
nhận được phản hồi.
Đúng thế. Và điều này đi kèm với
kích thích ngoại tại.
Đó là tin nhắn từ một người bạn thúc đẩy tôi dùng yếu tố gây nghiện này
thêm một lần nữa.
Cách thứ hai để đầu tư tăng khả năng vượt cột mốc x
là lưu giá trị, cái này rất quan trọng.
Lưu giá trị xảy ra khi sản phẩm hoàn thiện dần trong quá trình sử dụng,
giá trị của nó sẽ được công nhận.
Nó làm được bằng cách lưu trữ dữ liệu, người theo dõi,
điểm uy tín, nội dung Hình ảnh.
Đúng thế. Bất kỳ thứ gì tôi đưa vào ứng dụng.
Sản phẩm sẽ tốt dần lên theo thời gian.
Cái này qua nhiều chu trình liên tục,
qua các chuỗi gây nghiện như kích thích hành động, tưởng thưởng, đầu tư.
Giờ người dùng có nhiều liên hệ ở đó rồi với dạng kích thích thứ hai.
Hãy nhớ lại: tôi nói có hai loại kích thích ngoại tại
và nội tại.
Kích thích nội tại là yếu tố trong cuộc sống của chính ta
xui ta hành động, ví dụ một nơi chốn tình huống, lịch trình, người nào đó.
Yếu tố thường trực nhất chính là cảm xúc cảm xúc xui chúng ta hành động tiếp tục,
thói quen tiếp theo này có thể đi kèm với
trạng thái vô thức hoặc rất ít nhận thức không bao hàm thông tin ngoại tại.
Thế là qua thời gian,
qua nhiều chu trình gây nghiện chúng ta dùng sản phẩm.
Không phải do tin nhắn thúc đẩy, Bạn ơi click đây nè
mà do nhu cầu.
Chính xác, nhu cầu.
Chúng ta kích thích nội tại chính mình.
Chúng ta đã có nhiều liên hệ ở đó rồi, nên khi tôi cô đơn, tôi lướt Facebook.
Không chắc gì đó thì Google.
Tôi chán Tôi lên YoutTube hay Reddit
lướt web tìm giá xem tỷ số thể thao, đúng không?
Chung ta làm những hành động này bột phát do đã qua nhiều chu trình liên tục
trong chuỗi gây nghiện.
大家好 现在我身边的是 Nir Eyal
《成瘾：如何开发能培育用户习惯的产品》一书的作者
谢谢你来到这里
不用 很开心来这里
好 可以和我们谈谈你的书么
当然
恩 我的书是关于如何增加用户在产品中的参与度？
我们如何开发产品和服务
让用户能够回头 不是所有业务都需要形成习惯
但是培育用户习惯的业务都需要一个钓钩
这就是这本书真正的内容 我称之为成瘾模式的东西
它包含四步：触发、行动、奖励、投资
让人们回头使用多种产品与服务
我是希望我能利用怎么提高产品参与度的心理学
让人们养成积极的使用习惯
帮助他们生活得更开心、更健康、更有意义、更多互动
如果现在我作为一个企业家采用了这种模式呢？
是的 所以
如果你制作一种需要形成习惯的产品
在考虑产品的时候
过去几十年中一些最成功的公司
像 Facebook、Google、Instagram、WhatsAPP、Snapchat、Slack 等
都培育了用户的习惯
它不是一个要求 就算没有形成习惯
很多企业也发展得很好 但如果你的公司业务模式依赖于用户习惯
像之前我提到的那些公司
如果每次他们都需要发广告把人们召唤回来 他们早就关门了
所以如果你是这种类型的公司
如果你这个企业家正在制作需要用户重复使用的产品
你可以使用这种框架去确认
我是否有提供制作培育用户习惯的产品所需要的一些基础元素？
这是不是仅适用于消费者产品？
不是 无论是企业产品或是
消费者产品 这个没关系
重要的是 产品是不是人们平日生活中
不假思索就会使用的东西？
如果你要制作企业应用
你知道有些软件需要放到很远的服务器上
实际上没有人使用这些文件 这个没关系
这是个很棒的业务 你应该继续做下去
但是你没必要为此使用这个模式 因为这个不常使用
另外 如果你是制作通讯工具类型的企业产品
像 Slack、 GitHub、 Stack Overflow 或者 Sales Force
这些都是需要形成习惯的企业产品
它们需要用户自动地反复使用
对这种类型的产品 你需要一个钓钩
而这些钓钩分为四步
一开始是触发 然后是行动、奖励、投资
每个钓钩一开始都是触发
触发促使了习惯的形成 我们有两种类型的触发
外部触发或者内部触发
外部触发是指环境中告诉我们
下一步该做什么的一些东西
给我们一些信息
点击这里
现在购买 或者是朋友告诉你
这个新的应用口碑有多好
这些都是外部触发的例子
外部触发促使我们去行动
这本身就是一种习惯
打开应用 滑动浏览 pinterest 在 Google 上进行搜索
点击 YouTube 上的播放按钮
这些都是我们不怎么思索就会做的行动
是很小的一些行动
我们通过这些行动想要获得奖励
这样就把我们带到了钓钩第三个步骤 奖励阶段
也就是用户哪里痒了就挠一下 他们一开始冲着什么来的就得到了什么
但是 他们下一次与产品互动时可能找到什么
这个是有点神秘性的
这个不仅仅是个奖励
而是说培育习惯的技术中涵盖了一种
可变奖励
这个概念来自 B.F. skinner 的经典作品
Skinner 是操作性条件反射之父
他发现 如果你在可变的基础上
给鸽子 在小箱子里放入奖励
也就是说 鸽子在盘子里找吃的
找不到奖励
但下一次 它们又能得到奖励
Skinner 观察发现 根据鸽子的反应
如果间歇性地给予奖励
他的鸽子在盘子上觅食的次数增加了
而在所有最能形成习惯 参与度最高的产品中
我们总能看到一点神秘性、差异性
所以搜索 滑动页面 找新闻反馈
或者比如说 体育的乐趣在于不确定我们的队伍是否能赢得比赛
或者说好的电视剧电影是怎么样的？
就是你确定好的结局会怎么样展开
这些都是可变奖励的例子
最后是投资 钓钩的最后一步
在投资阶段中 用户会主动往产品注入自己的东西
为产品进行投资 以期待未来的利益
所以 投资的目的在于增进
下一次使用的可能性
这是投资阶段的目的 而通常是通过两种方式实现的
投资能够带来下一次触发
启动下一次触发 比如说 我向 WhatsApp 上的某人
发送信息 我不会得到立即的奖励
是吧？不会有什么排行榜
徽章、得分之类的 不会真正的发生什么
我这么做是因为我在启动下一次触发
我可能会得到一个回复
— 是的 — 这种回复会同时带来
一个外部触发
嘿 这里有你的朋友发来的信息
我要再次使用钓钩了
投资增加再次使用的可能性的第二种方式
是储存价值 这是个很了不起的事
储存价值就是让产品越来越好使用
不断增值
通过储存数据、粉丝
— 声誉、内容等实现 — 还有照片
是的 每次我在这个应用中加入什么东西
都让它变得越来越好
然后通过这个不间断的循环
通过这个触发、行动、奖励、投资的成瘾模式
我们就建立起了与第二种触发类型的联系
记得我告诉过你有两种触发：外部触发
与内部触发
内部触发是生活中促使我们去行动的一些东西
像地方、情况、路线、特定的人之类的
最常出现的情况是 情绪促使我们采取下一个行动
在几乎或者完全无意识的情况下
采取下一个行动 但是没有明确的信息
一直以来
通过这个不间断的循环 通过这种钓钩 我们会使用这个产品
不需要信息来告诉我们 点击这里 但是
我们需要
对的 我们需要
我们会内部触发自己
我有一些联系人 我觉得孤单了 我会查看 Facebook
我不确定了 我搜索 Google
我无聊了 我上 YouTube 或者 Reddit
或者查看商品价格或者体育分数 是这样吧？
由于这个成瘾模式、这个不间断的周期
我们会立刻做这些事
你好，在我身邊的是Nir Eyal。
他是這本《入迷，如何創建，制造成品》的作者。
謝謝你肯與我們會面。
是我的榮幸，來到這裡非常高興。
可以告訴我，關於你的書的一些背景嗎？
當然可以。
是這樣的，我這本書的主題，是想探索產品如何能夠吸引用家使用
我們可以如何去制出產品和服務
讓顧客再度光顧。不是所有生意都需要建立一個習慣，
但所有擁有一個慣性習慣的生意都需要一個連接點
這本書總括來說是關於，這個我稱為連接模範的情形。
這四步曲的過程為：觸發，行為，獎勵，投資。
這就是讓顧客再度光顧和再選用這些產品和服務的原因
而我的希望是可以採用心理學的角度，
讓人們可以更著迷於使用這些產品，讓他們生活得更愉快，更健康
更有效率，使人際生活更加緊接相連。
所以現在，我，身為一個企業家，也應該用這個模範？
對，所以如果你在建立一個產品，
你需要一個習慣，所以，
試想一下那些產品，
這幾個年頭來，最成功的一些公司品牌，
像Facebook, Google, Instagram 和 Snapchat 這樣的公司，
和像 Slack 這些公司，都將這習慣帶到用家。
這不是必然的一個規定。沒有這樣，現今的生意都能生存
但如果你的生意領域是需要倚靠一個商業模範的話，
沒有一個與這些公司同類的習慣，我剛提及過，這些公司如果每次要
這些公司如果每次要靠賣廣告來吸引顧客光顧，很快就會失敗，
所以如果你的生意是這種類型的話，
如果你是位企業家，在制造需要顧客不斷回首光顧的產品
你可以用這架構。
有些什麼重要元素去組成這種要建立習慣的產品呢？
這架構是消費者產品專用的嗎？
不是，無論是企業產品或是
消費者產品，都可以。
最緊要的是那些人們可以使用的產品
整天使用，不用故意一直在想
所以如果你在建立一個企業，使用這架構，
你只需要知道，你用的可能是一個軟件，你的資料無人會找到，放心
你的資料無人會找到，放心
這是一門優秀的生意，你知道嗎？你應該保持著這生意運行
但你不用一直用著這的，因為這不應要常用的。
另一方面，如果你是在建立通訊方面的企業產品
像Slack，GitHub 或 Stack Overflow
這些企業產品都需要造成用家的習慣
他們都需要用家自行回首使用他們的產品
這種產品，都需要一個連接點
而這些連接點都靠這四個步驟，
由一個觸發點，到行為，獎勵，再到投資
每個連接點都由一個觸發點發動，
用家的行為就帶動到一個習慣，有兩種觸發點
內在觸發因素和外在觸發因素
外在因素，通常是外在環境，在告訴我們
下一步應該怎樣做
他們通常都帶給我們訊息
按這裡
立即買。朋友告訴你這新產品多好
新產品多好用，特別推薦。
所有外在因素例子
都催使我們以行為作出反應
這就是習慣
開啟那軟件，在pinterest看盡最新照片，在google搜索
在YouTube上按那播放的按鈕。
這都是一些我們以最低，什至零
什至零意識去做的行為。
這些細小的行為都為我們帶來一個目標 - 一個獎勵。
這將我們帶到來步曲的第三步，獎勵。
這就是用家身癢的時候，他們得到他們所想要的，
而這神秘之處，他們會發現到，
當他們下一次再使用這產品的時候，
這再也不是一個獎勵，
而是一個制造出來的慣性習慣，以現今科技稱為
一個變量的獎勵。
這一切其實都是由B.F.的經典研究出來的
Skinner是《操作制約理論》的始組
發現到，當他給他的鴿子獎勵時
不定時地給牠們獎勵
有些時候鴿子會啄那圓盤，
而沒有任何獎勵
再下一次他們就得到獎勵
觀察到的是，反應的速度
和鴿子啄圓盤的次數增加了
當獎勵只是間歇的，
和其他的產品一樣，我們發現了一個習慣的形成
最有著魅力的，這神秘感和變化性
令搜索，瀏覽最新資訊，或是
令看體育運動變得有趣
什麼令一個電視秀或電影特別優秀？
.是這一切的未知，開心大結局故事將解開
這些例子都是不定的獎勵所造成的
而最後，投資的階段，連接點的最後一步
這投資的階段是用家終於決定要為這產品作出一些貢獻
投資在這產品，以可在不久的將來得到使用這產品的利益
所以，投資的原因，是增加下次得到獎勵的機會
得到獎勵的機會
這就是投資階段的目的，而這帶出兩個方向
投資，又再啟動觸發點
所以又再重新觸發，一個例子會是，當我在WhatsApp發任何人
當我在WhatsApp發任何人訊息時，我不會收到任何獎勵
對吧，這沒有互動的
沒有更新提示，沒有分數，仕麼都沒發生
我所做的是激發下一個觸發點，因為我通常都會得到一個
短訊回覆
對吧，那些回覆的短訊就是我下一個
外在觸發因素
啊，這是你朋友的一個短訊，在引誘我用那連接
又再一次
投資階段的第二個方向增加x-pass的機會
是以儲存價值來定，而這是一門大學問
儲存價值是當產品一直改進
價值上升
而這是由儲存數據，和追逐者
名聲，內容和照片
對了，所以我放進一個軟件的所有東西
隨著時間增長會愈來愈好
這是經過成功的週期
和這些連接的觸發，行為，獎勵和投資階段
現在這企業又建造了另一種觸發點
記得我告訴過你這兩類觸發點：外在
和內在因素
內在因素是我們生活中的事物
導致我們的行為，像一些清況，習慣，人物等
和最經常地，情緒導致我們有下一步的行為
這習慣與最低意識的思想
又不用詳盡的解資料解釋
所以隨著時間過去
經過成功的週期，和這些連接，我們在用這些產品
沒有一個按鈕告訴我們，要按這裡，但
這需要是存在的
一個需要，正是
我們的內在觸發了我們
我們有這些聯系，所以，現在我有點悶，看一下Facebook
有點不肯定，Google
現在好悶，所以在看Youtube或Reddit
在查股票市場或運動比賽，對吧
我們一直在做這些行為，因為那幾個成功的週期
連接著這連接點