WEBVTT

00:00:12.685 --> 00:00:14.375
Burada gördüğünüz

00:00:14.375 --> 00:00:16.668
elektronik bir sigara.

00:00:18.435 --> 00:00:19.558
Bu öyle bir şey ki,

00:00:19.558 --> 00:00:21.501
bir iki yıl önce icat edildiğinden beri

00:00:21.501 --> 00:00:23.156
bana tarifsiz bir mutluluk verdi.

00:00:23.156 --> 00:00:24.588
(Kahkahalar)

00:00:24.588 --> 00:00:26.747
Bir kısmı sanırım nikotinden,

00:00:26.747 --> 00:00:28.813
ama daha fazlası var.

00:00:28.813 --> 00:00:34.060
İngiltere'de halka açık
alanlarda sigara yasaklandığından beri

00:00:34.060 --> 00:00:37.267
partilerden 
bir daha hiç keyif almadım.

00:00:37.267 --> 00:00:39.254
(Kahkahalar)

00:00:39.254 --> 00:00:42.397
Sebebi, daha geçtiğimiz gün çözdüm,

00:00:42.397 --> 00:00:44.253
bir partiye gittiğinizde

00:00:44.253 --> 00:00:46.616
elinizde bir bardak
kırmızı şarapla devamlı olarak

00:00:46.616 --> 00:00:48.273
insanlarla sohbet ediyorsunuz, ama

00:00:48.273 --> 00:00:50.814
aslında tüm geceyi
konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.

00:00:50.814 --> 00:00:52.284
Gerçekten çok yorucu.

00:00:52.284 --> 00:00:54.592
Bazen sadece
sessizce tek başınıza, düşüncelerle

00:00:54.592 --> 00:00:56.543
başbaşa kalmak istiyorsunuz.

00:00:56.543 --> 00:01:00.902
Bazen öylece köşede durup
pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.

00:01:00.902 --> 00:01:03.653
Sigara içemediğinizde bu problem oluyor,

00:01:04.251 --> 00:01:07.396
tek başına
pencereden dışarıyı seyrettiğinizde

00:01:07.885 --> 00:01:10.346
asosyal bir ahmak oluyorsunuz.

00:01:10.346 --> 00:01:12.496
(Kahkahalar)

00:01:12.496 --> 00:01:16.118
Sigarayla pencereden
dışarı baktığınız zaman ise

00:01:16.118 --> 00:01:17.559
lanet olası filozofsunuzdur.

00:01:17.559 --> 00:01:19.730
(Kahkaha)

00:01:19.730 --> 00:01:23.357
(Alkış)

00:01:26.561 --> 00:01:29.487
Olayları yeniden tanımlamak

00:01:31.362 --> 00:01:33.872
asla küçümsenmemelidir.

00:01:34.513 --> 00:01:37.464
Bahettiğimiz tamamen
aynı şey, aynı aktivite

00:01:37.464 --> 00:01:39.864
fakat biri kendinizi harika hissettiriyor

00:01:39.864 --> 00:01:43.114
diğeri, ufak 
bir duruş değişikliği ile

00:01:43.114 --> 00:01:45.610
kendinizi berbat hissettiriyor.

00:01:45.897 --> 00:01:48.584
Klasik ekonomi ile 
ilgili sorunlardan biri de

00:01:48.584 --> 00:01:51.358
tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır.

00:01:51.358 --> 00:01:55.732
Gerçeklik, insan
mutluluğu için iyi bir rehber değildir.

00:01:55.732 --> 00:01:57.667
Neden mesela,

00:01:57.667 --> 00:02:00.631
emekliler, genç işsizlerden

00:02:00.631 --> 00:02:03.023
daha mutluluar ?

00:02:03.023 --> 00:02:06.577
Aslında her iki grup da
hayatlarının birebir aynı noktasındalar.

00:02:06.577 --> 00:02:10.296
Fazlasıyla zamanları var
fakat yeterince paraları yok.

00:02:10.296 --> 00:02:13.179
Oysa emeklilerin çok mutlu 
oldukları söyleniyor,

00:02:13.179 --> 00:02:17.232
diğer yandan işsizler aşırı derecede
mutsuz ve depresif.

00:02:17.232 --> 00:02:19.726
Sanırım bunun nedeni,
emeklilerin emekli olmayı

00:02:19.726 --> 00:02:21.762
seçtiklerini düşünmeleri,

00:02:21.762 --> 00:02:26.174
genç işsizlerin ise,
bu duruma zorla düştüklerini düşünmeleri.

00:02:26.174 --> 00:02:28.567
İngiltere'de üst orta sınıf

00:02:28.567 --> 00:02:30.649
bu problemi harika bir şekilde çözdü,

00:02:30.649 --> 00:02:33.128
çünkü işsizliği yeniden tanımladılar.

00:02:33.128 --> 00:02:35.405
Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz,

00:02:35.405 --> 00:02:37.799
işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.

00:02:37.799 --> 00:02:40.258
(Kahkaha)

00:02:40.258 --> 00:02:43.647
Çünkü Manchester'da
işsiz bir oğlunuzun olması

00:02:43.647 --> 00:02:45.490
çok utanç vericidir,

00:02:45.490 --> 00:02:48.787
ama Tayland'da işsiz
bir oğlunuz olması

00:02:48.787 --> 00:02:51.170
bir başarı olarak görülür.

00:02:51.170 --> 00:02:52.934
(Kahkahalar)

00:02:52.934 --> 00:02:55.018
Yeniden tanımlamak işlemi,

00:02:55.018 --> 00:02:59.861
deneyimleri, maliyetleri,
ve şeyleri bütünüyle anlamak

00:02:59.861 --> 00:03:03.030
onların gerçekten ne 
olduğuyla ilgili değildir,

00:03:03.030 --> 00:03:04.847
onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir

00:03:04.847 --> 00:03:07.363
ve kesinlikle abartılamaz.

00:03:07.363 --> 00:03:10.079
Daniel Pink 
bir deney yapmış,

00:03:10.079 --> 00:03:12.735
bir kutuya iki köpek koyulmuş

00:03:12.735 --> 00:03:15.714
ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş.

00:03:17.543 --> 00:03:22.183
Arada bir tabana elektrik veriliyor

00:03:22.936 --> 00:03:24.764
ve bu köpeklerin canını yakıyormuş.

00:03:25.551 --> 00:03:29.614
Tek fark, köpeklerden birinin
olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.

00:03:29.614 --> 00:03:33.223
Ve düğmeye değdiği anda
elektrik şoku kesiliyormuş.

00:03:34.553 --> 00:03:36.976
Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş.

00:03:36.976 --> 00:03:40.902
İlk köpekle 
tamamen aynı acıyı hissediyormuş

00:03:40.902 --> 00:03:43.488
fakat şartlar
üzerinde hiçbir kontrolü yokmuş.

00:03:45.222 --> 00:03:47.677
Bu deneyde ilk köpek
göreceli olarak daha mutludur.

00:03:48.031 --> 00:03:51.170
İknci köpek ise
tamamen depresyona girer.

00:03:52.235 --> 00:03:56.321
Hayat şartlarımızın ne olduğu,
onlar üzerindeki kontrol hissimize

00:03:56.321 --> 00:04:00.463
oranla çok daha önemsizdir.

00:04:01.555 --> 00:04:03.469
Bu ilginç bir soru.

00:04:03.469 --> 00:04:06.973
Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı

00:04:06.973 --> 00:04:08.739
vergilendirme hakkında.

00:04:09.133 --> 00:04:11.338
Fakat bence, bir başka konu daha var ki

00:04:11.338 --> 00:04:14.350
o da vergilendirilen paramız 
üzerindeki kontrol seviyemiz.

00:04:14.997 --> 00:04:18.639
Bazı durumlarda 10 pound
verdiğimize lanet ederiz.

00:04:19.682 --> 00:04:22.690
Başka bir durumda ise 10 pound

00:04:22.690 --> 00:04:25.385
vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.

00:04:25.698 --> 00:04:28.885
Sağlık vergisi olarak
20.000 pound öderseniz

00:04:29.424 --> 00:04:31.642
bunun hırsızlık olduğunu hissedersiniz.

00:04:31.642 --> 00:04:34.787
Bir hastane koğuşu için 
20.000 pound bağışlarsanız

00:04:34.787 --> 00:04:36.950
o zaman adınız hayırsever olur.

00:04:38.081 --> 00:04:41.456
Vergi ödeme istekliliğinden
konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.

00:04:41.456 --> 00:04:42.896
(Kahkahalar)

00:04:42.896 --> 00:04:48.077
Bunun karşılığını vereceğim.
Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.

00:04:48.077 --> 00:04:50.165
Siz, Yunanistan'ın mali kurtuluşu mu

00:04:50.165 --> 00:04:53.946
yoksa bir sürü aptal bankanın 
Yunanistan'a borç vermesi mi dersiniz ?

00:04:54.874 --> 00:04:56.927
Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.

00:04:56.927 --> 00:04:59.065
Sizin olayları nasıl tanımladığınız

00:04:59.065 --> 00:05:02.588
vereceğiniz tepkiyi etkiler,
hem duygusal olarak hem de ahlaken.

00:05:02.931 --> 00:05:05.956
Tamamıyla dürüst olmak
psikolojik olarak önemli bir değer.

00:05:05.956 --> 00:05:09.086
Yakın arkadaşlarımdan birisi
profesör olan Nick Chater,

00:05:09.086 --> 00:05:11.713
Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi,

00:05:11.713 --> 00:05:14.235
insanlığın saklı derinlikleri ile ilgili
çok daha az

00:05:14.235 --> 00:05:16.200
ilgilenmemiz gerektiğine, onun yerine

00:05:16.200 --> 00:05:19.333
saklı gölgeleri daha fazla
araştırmamız gerekitğine inanır.

00:05:19.995 --> 00:05:21.393
Bence de aslında bu doğru.

00:05:21.393 --> 00:05:23.895
İzlenimlerin, ne yaptığımız ve ne

00:05:23.895 --> 00:05:26.050
düşündüğümüz üzerinde 
delice bir etkisi var.

00:05:26.636 --> 00:05:30.395
Sahip olamdığımız şey ise,
gerçekten iyi bir insan psikolojisi.

00:05:30.395 --> 00:05:32.233
En azından Kahneman öncesi belki,

00:05:32.233 --> 00:05:35.307
mühendislik ve neo-klasik ekonomi
modellerinin yanına koyacak

00:05:35.307 --> 00:05:40.046
kadar iyi insan psikolojisi
modellerimiz yoktu.

00:05:40.046 --> 00:05:44.070
Psikolojik çözümlere inanan
insanların bir modelleri yoktu.

00:05:44.070 --> 00:05:45.840
Bir çerçevemiz yoktu.

00:05:45.840 --> 00:05:48.984
Warren Buffett'in iş
ortağı Charlie Munger buna

00:05:48.984 --> 00:05:51.487
"düşünceleri asacağınz
bir kafes" diyor.

00:05:52.343 --> 00:05:55.020
Mühendisler, ekonomistler,
klasik ekonomistler

00:05:55.310 --> 00:05:57.856
hepsinin çok sağlam
kafesleri vardı,

00:05:57.856 --> 00:06:00.830
tüm fikirleri üzerine
asabiliyorlardı.

00:06:00.830 --> 00:06:04.091
Elimizde rasgele bireysel 
içgörülerden oluşan bir koleksiyon

00:06:04.091 --> 00:06:06.583
vardı, ama bütünsel bir model yoktu.

00:06:06.583 --> 00:06:10.577
Bu da demek oluyor ki,
çözümlere bakarken

00:06:10.577 --> 00:06:13.718
teknik çözümlere, Newtonvari
çözümlere

00:06:13.857 --> 00:06:17.644
gereğinden fazla öncelik vermişiz

00:06:17.644 --> 00:06:20.292
oysa ki psikolojik çözümlere
gereken önemi vermemişiz.

00:06:20.292 --> 00:06:22.336
Eurostar örneğimi biliyorsunuz.

00:06:22.336 --> 00:06:24.917
Paris ve Londra arasındaki
yolculuğu 40 dakika

00:06:24.917 --> 00:06:29.040
kısaltabilmek için altı
milyon pound harcandı.

00:06:29.040 --> 00:06:33.196
Bu paranın 0.01'i ile
trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,

00:06:33.196 --> 00:06:35.867
yolculuğun süresini kısaltmazdı belki

00:06:35.867 --> 00:06:39.830
ama yolculuğun daha eğlenceli ve
verimli geçmesini sağlayabiliridi.

00:06:40.583 --> 00:06:42.547
Belki bu paranın %10'u ile

00:06:42.547 --> 00:06:45.846
dünyaca ünlü top modeller 
yolculara Chateau Petrus ikram

00:06:45.846 --> 00:06:50.598
ederken bir yandan da 
trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.

00:06:51.302 --> 00:06:53.791
Elinizde beş (milyon) pound kalırdı

00:06:53.791 --> 00:06:56.569
ve insanlar trenin 
daha da yavaş gitmesini isterlerdi.

00:06:56.569 --> 00:06:59.321
(Kahkahalar)

00:07:00.653 --> 00:07:02.322
Neden bu sorunu psikolojik

00:07:02.322 --> 00:07:04.333
olarak çözmemize fırsat verilmedi ?

00:07:04.333 --> 00:07:07.119
Bence nedeni şu; yaratıcı ve duygusal 
temelli psikolojik

00:07:07.945 --> 00:07:12.065
çözümlerle, rasyonel, sayısal 
ve hesaba dayalı çözümlere

00:07:13.169 --> 00:07:17.216
olan yaklaşımızdaki dengesizlik hali.

00:07:17.216 --> 00:07:19.738
Eğer yaratıcı bir insansanız,
büyük ihtimalle

00:07:19.738 --> 00:07:21.858
fikirlerinizi sizden 
daha rasyonel olan

00:07:21.858 --> 00:07:23.958
insanların onayına sunarsınız.

00:07:24.559 --> 00:07:27.708
Bir maliyet analiziniz, 
fizibilite çalışmanız

00:07:27.708 --> 00:07:30.587
bir ROI çalışmanız 
ve daha fazlası olmalıdır.

00:07:30.587 --> 00:07:32.843
Bu büyük ihtimalle doğrudur.

00:07:33.438 --> 00:07:35.772
Ama bu sistem
diğer türlü çalışmaz.

00:07:36.207 --> 00:07:38.210
Mevcut bir çerçevesi olan insanlar,

00:07:38.210 --> 00:07:40.545
ekonomik bir çerçeve,
bir mühedislik çerçevesi,

00:07:40.545 --> 00:07:43.760
yaptklarının mantığının
tüm cevabı verdiğini düşünürler.

00:07:44.384 --> 00:07:47.248
Hiç şöyle demezler, 
"Tüm rakamlar tutuyor

00:07:47.248 --> 00:07:48.839
ama bu fikri sunmadan önce

00:07:48.839 --> 00:07:51.034
bunu gidip birtakım
çılgın insana gösterip

00:07:51.034 --> 00:07:53.399
daha iyi bir çözümle
gelebilirler mi, bakacağım."

00:07:53.399 --> 00:07:56.117
Bence, biz tamamen yapay olarak

00:07:56.117 --> 00:07:59.873
mekanik fikirleri
psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.

00:08:00.334 --> 00:08:02.402
Harika bir psikolojik fikir şudur mesela:

00:08:02.402 --> 00:08:04.948
Yolcu memnuniyeti
konusundaki tek harika gelişim,

00:08:04.948 --> 00:08:07.509
Londra metrosunda harcanan her poundla

00:08:07.509 --> 00:08:12.404
gelen şey, eksra tren koymak değil
tren saatlerini sıklaştırmak da değil,

00:08:12.404 --> 00:08:16.008
sadece her platforma bir 
dot matrix ekran yerleştirmek.

00:08:16.735 --> 00:08:18.283
Beklemek, doğası gereği

00:08:18.283 --> 00:08:21.531
sadece sayısal bilgiler 
ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil

00:08:21.531 --> 00:08:24.994
bekleme sırasında
hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.

00:08:24.994 --> 00:08:28.118
Trenin gelmesine kalan
yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle

00:08:28.118 --> 00:08:29.952
beklemek, dört dakika boyunca

00:08:29.952 --> 00:08:31.979
tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren

00:08:31.979 --> 00:08:35.167
ne zaman gelecek?" diye
beklemekten çok daha az stresli.

00:08:35.760 --> 00:08:38.301
Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de

00:08:38.301 --> 00:08:40.325
Kore'de gerçekleşmiş.

00:08:40.341 --> 00:08:42.971
Kırmızı trafik lambalarının 
gerisayımları gecikmeli.

00:08:42.980 --> 00:08:46.254
Kaza oranının azaldığı
deneylerle kanıtlanmış durumda.

00:08:46.254 --> 00:08:49.766
Neden ? Çünkü trafik stresi,
sabırsızlık ve genel sinir hali

00:08:49.766 --> 00:08:52.536
beklenecek sürenin görülebilmesi ile

00:08:52.536 --> 00:08:54.709
ciddi şekilde azalıyor.

00:08:54.709 --> 00:08:57.837
Çin'de, tam olarak 
arkasındaki mantığı anlamasam da,

00:08:57.837 --> 00:09:00.601
aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar.

00:09:00.601 --> 00:09:03.808
(Kahkahalar)

00:09:04.820 --> 00:09:06.218
Harika bir fikir değil tabii.

00:09:06.218 --> 00:09:07.449
200 metre uzaktasınız,

00:09:07.449 --> 00:09:10.117
bakıyorsunuz ki beş saniyeniz kalmış,
gazı köklüyorsunuz.

00:09:10.117 --> 00:09:12.501
(Kahkahalar)

00:09:13.506 --> 00:09:15.944
Koreliler, itinayla
her ikisini de test ettiler.

00:09:15.944 --> 00:09:18.777
Uygulamayı kırmızı
ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor

00:09:18.777 --> 00:09:21.571
yeşil ışığa yaptığınızda 
ise kazalar artıyor.

00:09:22.223 --> 00:09:25.012
İnsanların karar alma 
süreçlerinde tüm istediğim bu,

00:09:25.012 --> 00:09:27.031
şu üç konuyu dikkate almaları.

00:09:27.031 --> 00:09:29.931
Birinin diğerine üstünlüğü
değil dikkate almalarını istediğim,

00:09:29.931 --> 00:09:32.169
sadece diyorum ki,
problemleri çözerken

00:09:32.169 --> 00:09:35.028
bu üç konuya eşit
derecede önem verin

00:09:35.278 --> 00:09:37.733
ve tam olarak konunun çözümünü

00:09:37.733 --> 00:09:40.605
bulabilmek 
için arayışınızı sürdürün.

00:09:40.605 --> 00:09:43.141
Büyük bir işe baktığınızda,

00:09:43.141 --> 00:09:46.524
bu üç konunun neredeyse 
hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.

00:09:47.011 --> 00:09:48.869
Gerçekten başarılı olan işlerde -

00:09:48.869 --> 00:09:51.759
Google mesela, teknolojik
olarak büyük bir başarı,

00:09:51.759 --> 00:09:54.985
ayrıca çok da başarılı bir 
psikolojik anlayışa dayanıyor.

00:09:55.630 --> 00:09:58.614
İnsanlar tek birşeyde iyi olanın

00:09:58.614 --> 00:10:02.747
birden fazla konuda iyi olandan
daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.

00:10:02.747 --> 00:10:05.487
Buna hedefin sulanması denir,
insanda doğuştan vardır.

00:10:05.487 --> 00:10:07.824
Ayelet Fishbach'ın bu
konuda bir araştırması var.

00:10:07.824 --> 00:10:10.215
Google zamanında aşağı
yukaru herkes

00:10:10.215 --> 00:10:11.889
bir portal olmaya çalışıyordu.

00:10:11.889 --> 00:10:13.493
Evet bir arama özelliği var

00:10:13.493 --> 00:10:16.893
ama yanısıra hava, spor
ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.

00:10:17.501 --> 00:10:20.138
Google şunu anladı ki,
sadece bir arama motoru iseniz

00:10:20.138 --> 00:10:22.932
insanlar sizin çok çok iyi
olduğunuzu varsayar.

00:10:22.932 --> 00:10:24.541
Aslında bunu hepiniz televizyon

00:10:24.541 --> 00:10:26.507
satın almaya gittiğinizde yaşarsınız.

00:10:26.507 --> 00:10:29.479
Düz ekran TV'lerin durduğu
rafların en sonuna doğru

00:10:29.479 --> 00:10:32.422
ayn anda hem TV hem DVD 


00:10:32.422 --> 00:10:34.851
olan cihazları görürsünüz.

00:10:35.376 --> 00:10:38.553
Bu aletlerin kalitesiyle ilgili
hiçbir bilgimiz yoktur

00:10:38.553 --> 00:10:41.823
gene de TV - DVD karışımı
olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.

00:10:41.823 --> 00:10:46.135
Biraz TV biraz DVD olan
pek de işe yaramayan bir alettir.

00:10:46.135 --> 00:10:49.038
Mağazadan her birinden
ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.

00:10:49.038 --> 00:10:53.766
Google teknolojik olduğu kadar
psikolojik de bir başarıdır ayrıca.

00:10:54.418 --> 00:10:57.202
Ben psikolojiyi problem çözmede
kullanabiliriz diyorum,

00:10:57.202 --> 00:10:59.701
problem olduğunu faketmediğimiz 
problemlerde bile.

00:10:59.701 --> 00:11:03.440
İnsanlara artık antibiyotiklerini
bitirmelerini öneriyorum.

00:11:03.440 --> 00:11:05.076
Onlara 24 beyaz hap vermeyin.

00:11:05.076 --> 00:11:07.847
18 beyaz hap altı mavi hap verin ve

00:11:07.847 --> 00:11:09.952
beyaz hapı önce

00:11:09.952 --> 00:11:12.352
mavi hapı sonra almalarını söyleyin.

00:11:12.352 --> 00:11:13.857
Buna parçalamak deniyor.

00:11:13.857 --> 00:11:16.616
Hedefe varma yolunda eğer
tam ortada bir ikinci

00:11:16.616 --> 00:11:19.170
aşama varsa insanlar çok daha
rahat yolu bitiriyorlar.

00:11:20.005 --> 00:11:22.453
Ekonominin en büyük
hatalarından biri bana göre,

00:11:22.453 --> 00:11:24.898
herhangi birşeyin ne olduğu,
bu emeklilik de olur

00:11:24.898 --> 00:11:28.074
işsizlik veya maliyet de, 
sadece miktarıyla değil

00:11:28.991 --> 00:11:32.969
anlamıyla da ilgilidir.

00:11:33.252 --> 00:11:36.364
Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe.

00:11:37.161 --> 00:11:40.148
Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde.

00:11:40.503 --> 00:11:42.795
Bazen gerçekten çok çok ciddi
sıralar oluşabilir.

00:11:42.795 --> 00:11:45.494
Eğer isterseniz, aynı
prensibi havalimanlarındaki

00:11:45.494 --> 00:11:47.549
güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz

00:11:47.549 --> 00:11:49.421
Eğer iki katı fiyat ödeyip

00:11:49.421 --> 00:11:51.669
köprüden geçseydiniz ama bu

00:11:51.669 --> 00:11:54.403
şerit tamamen hızlı bir şerit olsaydı
ne olurdu ?

00:11:54.403 --> 00:11:56.198
Kesinlikle mantıksız birşey değil.

00:11:56.198 --> 00:11:58.196
Ekonomik olarak da
etkin bir uygulama.

00:11:58.196 --> 00:12:00.196
Bazı insanlara göre zaman
çok değerlidir.

00:12:00.196 --> 00:12:02.592
Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz,

00:12:02.592 --> 00:12:06.595
birkaç pound fazla ödeyip, hızlı
şeritten gitmeyi tercih edersiniz.

00:12:06.595 --> 00:12:09.203
Kayınvalidenizi ziyarete 
gidiyoranız eğer,

00:12:09.203 --> 00:12:12.417
o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.

00:12:14.170 --> 00:12:17.729
Tek problem, ekonomik olarak etkin olan 
bu çözümü insanlara sunarsanız

00:12:17.729 --> 00:12:19.450
bundan nefret edeceklerdir.

00:12:19.450 --> 00:12:22.694
Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için
köprüde gecikmelere

00:12:22.694 --> 00:12:24.312
yol açacağınızı düşüneceklerdir,

00:12:24.312 --> 00:12:27.760
ve "Neden senin başarısızlığına
rüşvet vereyim?" diyeceklerdir.

00:12:27.970 --> 00:12:30.555
Diğer taraftan,
eğer çerçeveyi biraz değiştirirseniz ve

00:12:30.555 --> 00:12:32.862
yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız,

00:12:32.862 --> 00:12:36.165
yani ekstra para köprü firmasına değil
yardım kuruluşuna

00:12:36.165 --> 00:12:38.131
bağışlanacak derseniz,

00:12:38.131 --> 00:12:41.305
ödemenin altında yatan
mentalite tamamen değişir.

00:12:41.807 --> 00:12:44.613
Ekonomik olarak oldukça
etkin bir çözüme kavuşursunuz,

00:12:44.613 --> 00:12:47.124
bu çözüm halkın onayını da alır

00:12:47.124 --> 00:12:49.144
hem de bir pislik gibi görüneceğinize

00:12:49.144 --> 00:12:51.505
hafif doz merhamet de barındırır.

00:12:52.165 --> 00:12:55.269
Ekonomilerin yaptıkları temel hata

00:12:55.269 --> 00:12:57.538
paranın para olduğunu düşünmeleri.

00:12:58.272 --> 00:13:02.624
Benim acı tecrübelerimden
öğrendiğim şu, beş poundu

00:13:02.624 --> 00:13:04.595
öderken bunun sadece o miktar olmadığını

00:13:04.595 --> 00:13:07.105
nereye gittiğini de düşünüyor olmam.

00:13:07.105 --> 00:13:10.138
Bence bu düşünce vergi
politikalarında bir devrim yaratabilir.

00:13:10.138 --> 00:13:12.338
Kamu hizmetlerinde
devrim yaratabilir.

00:13:12.338 --> 00:13:15.149
Olayları çok ciddi 
şekilde değiştirebilir.

00:13:15.496 --> 00:13:17.910
Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.

00:13:17.910 --> 00:13:20.328
Hiç duyan var mı ?

00:13:20.328 --> 00:13:22.533
Güzel. Bir ya da iki kişi.

00:13:22.533 --> 00:13:24.493
Avusturyalı bir ekonomist kendisi,

00:13:24.493 --> 00:13:29.389
Viyana'da 20.yüzyılın ilk
yarısında fazlaca aktifti.

00:13:29.389 --> 00:13:31.583
Avusturya okulu ile ilgili
enteresan olan şey

00:13:31.583 --> 00:13:34.792
Freud'un yanında yetişmiş olmaları.

00:13:35.140 --> 00:13:37.771
Dolayısıyla hepsi büyük
oranda psikoloji ile ilgiliydi.

00:13:37.771 --> 00:13:42.253
Praxeoloji denen bir 
öğreti olduğuna inanyorlardı,

00:13:42.253 --> 00:13:45.144
ekonomiden önce
varolan bir öğreti.

00:13:45.144 --> 00:13:49.515
Praxeology seçim, aksiyon 
ve karar alma öğretisi.

00:13:50.237 --> 00:13:51.537
Bence haklılar.

00:13:51.537 --> 00:13:53.594
Bugünkü dünyada
en büyük tehlike

00:13:53.594 --> 00:13:55.435
ekonomi biliminin

00:13:55.435 --> 00:13:59.817
kendisini insan psikolojine 
göre öncelikli kabul etmesidir.

00:13:59.817 --> 00:14:02.647
Charlie Munger'ın der ki;
"Eğer ekonomi davranışsal değilse,

00:14:02.647 --> 00:14:04.949
o zaman ne anlamı var."

00:14:05.365 --> 00:14:11.056
Von Mises ise, ekonominin 
psikojinin bir altkümesi olduğuna inanır.

00:14:11.056 --> 00:14:13.245
Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi

00:14:13.245 --> 00:14:16.728
"kıtlık şartlarındaki insan
praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.

00:14:17.098 --> 00:14:19.660
Von Mises diğer yandan

00:14:20.460 --> 00:14:25.372
pazarlamanın değerini açıklamak için
öyle bir analoji kullanır ki,

00:14:25.372 --> 00:14:28.924
algılanan değer ile gerçek değere


00:14:29.178 --> 00:14:32.765
yaklaşımımız birebir herhangi
başka bir değere

00:14:32.765 --> 00:14:34.574
eşit olmalıdır.

00:14:34.574 --> 00:14:36.994
Hepimiz - hatta pazarlama
alanında çalışanlar bile-

00:14:36.994 --> 00:14:38.672
değeri iki türlü düşünürüz.

00:14:38.672 --> 00:14:39.820
Bir gerçek değer vardır,

00:14:39.820 --> 00:14:43.024
fabrikada birşey ürettiğinzde
ya da bir hizmet verdiğinizde,

00:14:43.024 --> 00:14:44.974
bir de daha belirsiz bir değer vadır,

00:14:44.974 --> 00:14:47.748
örneğin insanların bakış
açılarını değiştirdiğinizdeki.

00:14:47.748 --> 00:14:49.954
Von Mises bu ayrımı
kesinlikle reddeder.

00:14:49.954 --> 00:14:51.689
Ve aşağıdaki analojiyi kullanır.

00:14:51.689 --> 00:14:56.788
Fransız Fizyokratlar denen
garip ekonomistlerden bahseder,

00:14:56.788 --> 00:15:00.469
tek doğru değerin tarladan
elde edilen olduğuna inananlardan.

00:15:00.469 --> 00:15:03.137
Eğer bir çobansanız, ya da
madenci veya çiftçiyseniz,

00:15:03.137 --> 00:15:04.669
o zaman doğru değer üretirsiniz.

00:15:04.669 --> 00:15:07.526
Ama eğer çobandan
satın aldığınız yünle

00:15:07.526 --> 00:15:10.432
bir şapka yapıyor ve 
bunun için para alıyorsanız

00:15:10.432 --> 00:15:12.587
o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz,

00:15:12.587 --> 00:15:14.546
çobanı sömürüyorsunuz.

00:15:15.095 --> 00:15:18.988
Von Mises diyor ki,
modern ekonomistler de reklam

00:15:18.988 --> 00:15:21.048
ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar.

00:15:21.048 --> 00:15:23.167
Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız,

00:15:23.167 --> 00:15:25.428
yemeği pişirmekle yarattığınız

00:15:25.428 --> 00:15:28.013
değerle, yerleri silerken 
yarattığınız değer arasında

00:15:28.013 --> 00:15:30.674
sağlıklı bir ayrım yapmak 
mümkün değil.

00:15:30.674 --> 00:15:33.225
Bunlardan biri belki
esas ürününüz -

00:15:33.225 --> 00:15:35.002
yani sizden satın aldığımız şey-

00:15:35.002 --> 00:15:36.564
diğeri ise aldığımız üründen

00:15:36.564 --> 00:15:39.724
zevk almamızı sağlayacak 
ortamla ilgii olan aktivite.

00:15:39.724 --> 00:15:43.220
Bunlardan birinin diğerine 
göre daha üstün olduğu

00:15:43.220 --> 00:15:44.470
görüşü ise tamamen yanlış.

00:15:44.470 --> 00:15:46.136
Şu küçük düşünce deneyini yapalım.

00:15:46.136 --> 00:15:48.720
Michelin-yıldızlı yemek
sunan bir restoran düşünün,

00:15:48.720 --> 00:15:51.529
fakat ortalık
kanalizasyon kokuyor

00:15:51.529 --> 00:15:54.170
ve yerlerde insan dışkısı var.

00:15:55.029 --> 00:15:57.607
Artık burada değer yaratmak için


00:15:57.607 --> 00:16:00.848
yemeğin kalitesini 
arttırmanız gerekmez,

00:16:00.848 --> 00:16:03.949
kokudan kurtulup 
yerleri temizlemeniz gerekir.

00:16:05.307 --> 00:16:08.107
Bunu anlamamız çok önemlidir.

00:16:08.107 --> 00:16:10.493
Eğer garip ya da 
karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;

00:16:10.493 --> 00:16:15.027
İngiltere'de bir postane
acele posta servisi konusunda

00:16:15.027 --> 00:16:17.571
yüzde 98 oranında bir
başarıya sahipti.

00:16:17.571 --> 00:16:19.458
Bunun yeterli olmadığını düşündüler

00:16:19.458 --> 00:16:21.593
ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler.

00:16:22.843 --> 00:16:26.088
Bunu yaparken yaşadıkları
neredeyse kurumu çökertiyordu.

00:16:27.107 --> 00:16:29.337
Bu arada gidip insanlara sorsanız,

00:16:29.337 --> 00:16:32.188
"Acele posta servisinin ertesi gün
ulaşma oranı nedir?" diye

00:16:32.188 --> 00:16:36.319
genelde alacağınız cevap 
yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.

00:16:36.975 --> 00:16:39.738
Eğer hizmet algısı
gerçeğinden de kötüyse,

00:16:39.738 --> 00:16:42.765
o zaman ne diye gerçeği
değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki ?

00:16:42.765 --> 00:16:46.443
İğrenç kokan restoranda yemek
kalitesini arttırmaya çalışmakla aynı şey.

00:16:47.968 --> 00:16:49.222
İlk yapmanız gereken şey

00:16:49.222 --> 00:16:50.660
insanlara acele postanın

00:16:50.660 --> 00:16:54.583
yüzde 98 oranında ertesi
gün yerine ulaştığnı söylemek olmalıdır.

00:16:55.419 --> 00:16:56.738
Bu çok iyi bir adımdır.

00:16:56.738 --> 00:16:59.965
Bana göre İngiltere'de uygulanacak
daha da iyi bir yöntem, insanlara

00:16:59.965 --> 00:17:01.107
İngiltere'deki acele

00:17:01.107 --> 00:17:03.315
postanın ulaşma 
oranının Almanya'ya göre daha

00:17:03.315 --> 00:17:05.049
yüksek olduğunu söylemek olurdu.

00:17:05.049 --> 00:17:08.532
Çünkü biz İngilizleri
mutlu etmek için, herhangi birşeyi

00:17:08.532 --> 00:17:10.726
Almanlardan daha iyi
yaptığımızı söylemek yeter

00:17:10.726 --> 00:17:12.123
(Kahkahalar)

00:17:12.123 --> 00:17:13.658
(Alkışlar)

00:17:15.079 --> 00:17:18.016
Kendi referans çerçevenizi 
ve algılanan değerinizi belirleyin

00:17:18.016 --> 00:17:21.295
böylece gerçek değeriniz de
tamamıyla dönüşecektir.

00:17:21.295 --> 00:17:23.331
Almanlarla ilgili söylenen şu vardır

00:17:23.331 --> 00:17:26.071
Almanlarla Fransızlar 
birleşmiş Avrupa'yı yaratma

00:17:26.071 --> 00:17:27.572
konusunda çok başarılılar.

00:17:27.572 --> 00:17:30.349
Beklemedikleri şey ise
Avrupa'yı ortaklaşa hafif

00:17:30.349 --> 00:17:33.209
bir nefret söylemi 
üzerine birleştiriyor olmaları.

00:17:33.209 --> 00:17:35.719
Ama ben İngiliz'im,
böyle seviyorum.

00:17:37.859 --> 00:17:40.905
Farkedeceğiniz gibi,algımız 
her durumda biraz güvenilmezdir.

00:17:40.905 --> 00:17:43.741
Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği
tükettiğimiz ortam

00:17:43.741 --> 00:17:45.856
arasındaki farkı tam olarak
ifade edemeyiz.

00:17:45.856 --> 00:17:47.880
Arabanızı yıkattığınızda ya da valeye

00:17:47.880 --> 00:17:50.302
verdiğinizde hepiniz yaşamışsınızdır bunu.

00:17:50.604 --> 00:17:54.332
Arabanızı aldığınıda,
sürmesi daha zevkli gelir.

00:17:55.816 --> 00:17:57.213
Bunun nedeni,

00:17:57.213 --> 00:17:59.680
tabii vale gizlice
arabanın yağını değiştirmiyorsa

00:17:59.680 --> 00:18:02.921
ve benim ona ödemesini yapmadığım
işler yapmıyorsa arabayla ilgili,

00:18:02.921 --> 00:18:05.438
algının her durumda
güvenilmez olmasıdır.

00:18:05.438 --> 00:18:09.394
Markalı olan ağrı kesiciler
markasız olanlara göre

00:18:09.394 --> 00:18:11.256
çok daha etkilidirler.

00:18:11.256 --> 00:18:13.665
Sadece bildirilen ağrı
azalmasından değil, gerçekte

00:18:13.665 --> 00:18:15.468
ölçülen azalmadan bahsediyoum.

00:18:15.468 --> 00:18:19.956
Algı her durumda 
güvenilmezdir, belirsizdir.

00:18:20.752 --> 00:18:23.678
Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen
birşey yaptığınızda

00:18:23.678 --> 00:18:25.286
bir diğerine de zarar verirsiniz.

00:18:25.286 --> 00:18:26.876
Çabucak bitireceğim

00:18:26.876 --> 00:18:30.078
ancak sizinle paylaşmazsam
bana kızacağınız bir

00:18:30.078 --> 00:18:32.152
nefis bir sunumla bitirmek istiyorum

00:18:32.152 --> 00:18:35.160
sürdürülebilir ekonomik
değer oluşturma konusunda

00:18:35.160 --> 00:18:37.088
ürüne hiçbirşey yapmadan nasıl

00:18:37.088 --> 00:18:40.190
tüketim ve algının değişebileceğini
gösteren bir çalışma.

00:18:40.190 --> 00:18:43.600
(Video) Adam: 
Shreddies kare olmalıydı.

00:18:44.203 --> 00:18:47.547
Kadın: Bu karo
şekillerinden biri kayıp mı ?

00:18:48.667 --> 00:18:51.469
[Karo Shreddies]
Kadın: Yeni Karo Shreddies tahıl gevreği

00:18:51.469 --> 00:18:54.600
%100 Tam Tahıl Gevreği şimdi
lezzetli karo şekliyle.

00:18:55.981 --> 00:18:59.203
Rory Sutherland: Ve son olarak da
kampanyanın posteri.

00:18:59.203 --> 00:19:01.365
(Kahkahalar)

00:19:01.365 --> 00:19:04.322
(Alkışlar)

00:19:09.466 --> 00:19:11.746
Bazı Kanadalılar doğuştan
çok muhafazkardırlar

00:19:11.746 --> 00:19:15.036
ve kare şeklindeki Shreddies
yok oldu diye bayağı kızmışlar.

00:19:15.036 --> 00:19:17.703
İşte bu yeni bir 
pazarlama anıdır.

00:19:17.703 --> 00:19:20.528
Uzun düşünme ve tartışmalardan sonra

00:19:20.528 --> 00:19:22.494
neyse ki sonunda uzlaşmaya varmışlar.

00:19:22.494 --> 00:19:23.855
Çok teşekkür ediyorum.

00:19:23.855 --> 00:19:26.442
(Alkışlar)