1
00:00:12,685 --> 00:00:14,375
Burada gördüğünüz

2
00:00:14,375 --> 00:00:16,668
elektronik bir sigara.

3
00:00:18,435 --> 00:00:19,558
Bu öyle bir şey ki,

4
00:00:19,558 --> 00:00:21,501
bir iki yıl önce icat edildiğinden beri

5
00:00:21,501 --> 00:00:23,156
bana tarifsiz bir mutluluk verdi.

6
00:00:23,156 --> 00:00:24,588
(Kahkahalar)

7
00:00:24,588 --> 00:00:26,747
Bir kısmı sanırım nikotinden,

8
00:00:26,747 --> 00:00:28,813
ama daha fazlası var.

9
00:00:28,813 --> 00:00:34,060
İngiltere'de halka açık
alanlarda sigara yasaklandığından beri

10
00:00:34,060 --> 00:00:37,267
partilerden 
bir daha hiç keyif almadım.

11
00:00:37,267 --> 00:00:39,254
(Kahkahalar)

12
00:00:39,254 --> 00:00:42,397
Sebebi, daha geçtiğimiz gün çözdüm,

13
00:00:42,397 --> 00:00:44,253
bir partiye gittiğinizde

14
00:00:44,253 --> 00:00:46,616
elinizde bir bardak
kırmızı şarapla devamlı olarak

15
00:00:46,616 --> 00:00:48,273
insanlarla sohbet ediyorsunuz, ama

16
00:00:48,273 --> 00:00:50,814
aslında tüm geceyi
konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.

17
00:00:50,814 --> 00:00:52,284
Gerçekten çok yorucu.

18
00:00:52,284 --> 00:00:54,592
Bazen sadece
sessizce tek başınıza, düşüncelerle

19
00:00:54,592 --> 00:00:56,543
başbaşa kalmak istiyorsunuz.

20
00:00:56,543 --> 00:01:00,902
Bazen öylece köşede durup
pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.

21
00:01:00,902 --> 00:01:03,653
Sigara içemediğinizde bu problem oluyor,

22
00:01:04,251 --> 00:01:07,396
tek başına
pencereden dışarıyı seyrettiğinizde

23
00:01:07,885 --> 00:01:10,346
asosyal bir ahmak oluyorsunuz.

24
00:01:10,346 --> 00:01:12,496
(Kahkahalar)

25
00:01:12,496 --> 00:01:16,118
Sigarayla pencereden
dışarı baktığınız zaman ise

26
00:01:16,118 --> 00:01:17,559
lanet olası filozofsunuzdur.

27
00:01:17,559 --> 00:01:19,730
(Kahkaha)

28
00:01:19,730 --> 00:01:23,357
(Alkış)

29
00:01:26,561 --> 00:01:29,487
Olayları yeniden tanımlamak

30
00:01:31,362 --> 00:01:33,872
asla küçümsenmemelidir.

31
00:01:34,513 --> 00:01:37,464
Bahettiğimiz tamamen
aynı şey, aynı aktivite

32
00:01:37,464 --> 00:01:39,864
fakat biri kendinizi harika hissettiriyor

33
00:01:39,864 --> 00:01:43,114
diğeri, ufak 
bir duruş değişikliği ile

34
00:01:43,114 --> 00:01:45,610
kendinizi berbat hissettiriyor.

35
00:01:45,897 --> 00:01:48,584
Klasik ekonomi ile 
ilgili sorunlardan biri de

36
00:01:48,584 --> 00:01:51,358
tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır.

37
00:01:51,358 --> 00:01:55,732
Gerçeklik, insan
mutluluğu için iyi bir rehber değildir.

38
00:01:55,732 --> 00:01:57,667
Neden mesela,

39
00:01:57,667 --> 00:02:00,631
emekliler, genç işsizlerden

40
00:02:00,631 --> 00:02:03,023
daha mutluluar ?

41
00:02:03,023 --> 00:02:06,577
Aslında her iki grup da
hayatlarının birebir aynı noktasındalar.

42
00:02:06,577 --> 00:02:10,296
Fazlasıyla zamanları var
fakat yeterince paraları yok.

43
00:02:10,296 --> 00:02:13,179
Oysa emeklilerin çok mutlu 
oldukları söyleniyor,

44
00:02:13,179 --> 00:02:17,232
diğer yandan işsizler aşırı derecede
mutsuz ve depresif.

45
00:02:17,232 --> 00:02:19,726
Sanırım bunun nedeni,
emeklilerin emekli olmayı

46
00:02:19,726 --> 00:02:21,762
seçtiklerini düşünmeleri,

47
00:02:21,762 --> 00:02:26,174
genç işsizlerin ise,
bu duruma zorla düştüklerini düşünmeleri.

48
00:02:26,174 --> 00:02:28,567
İngiltere'de üst orta sınıf

49
00:02:28,567 --> 00:02:30,649
bu problemi harika bir şekilde çözdü,

50
00:02:30,649 --> 00:02:33,128
çünkü işsizliği yeniden tanımladılar.

51
00:02:33,128 --> 00:02:35,405
Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz,

52
00:02:35,405 --> 00:02:37,799
işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.

53
00:02:37,799 --> 00:02:40,258
(Kahkaha)

54
00:02:40,258 --> 00:02:43,647
Çünkü Manchester'da
işsiz bir oğlunuzun olması

55
00:02:43,647 --> 00:02:45,490
çok utanç vericidir,

56
00:02:45,490 --> 00:02:48,787
ama Tayland'da işsiz
bir oğlunuz olması

57
00:02:48,787 --> 00:02:51,170
bir başarı olarak görülür.

58
00:02:51,170 --> 00:02:52,934
(Kahkahalar)

59
00:02:52,934 --> 00:02:55,018
Yeniden tanımlamak işlemi,

60
00:02:55,018 --> 00:02:59,861
deneyimleri, maliyetleri,
ve şeyleri bütünüyle anlamak

61
00:02:59,861 --> 00:03:03,030
onların gerçekten ne 
olduğuyla ilgili değildir,

62
00:03:03,030 --> 00:03:04,847
onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir

63
00:03:04,847 --> 00:03:07,363
ve kesinlikle abartılamaz.

64
00:03:07,363 --> 00:03:10,079
Daniel Pink 
bir deney yapmış,

65
00:03:10,079 --> 00:03:12,735
bir kutuya iki köpek koyulmuş

66
00:03:12,735 --> 00:03:15,714
ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş.

67
00:03:17,543 --> 00:03:22,183
Arada bir tabana elektrik veriliyor

68
00:03:22,936 --> 00:03:24,764
ve bu köpeklerin canını yakıyormuş.

69
00:03:25,551 --> 00:03:29,614
Tek fark, köpeklerden birinin
olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.

70
00:03:29,614 --> 00:03:33,223
Ve düğmeye değdiği anda
elektrik şoku kesiliyormuş.

71
00:03:34,553 --> 00:03:36,976
Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş.

72
00:03:36,976 --> 00:03:40,902
İlk köpekle 
tamamen aynı acıyı hissediyormuş

73
00:03:40,902 --> 00:03:43,488
fakat şartlar
üzerinde hiçbir kontrolü yokmuş.

74
00:03:45,222 --> 00:03:47,677
Bu deneyde ilk köpek
göreceli olarak daha mutludur.

75
00:03:48,031 --> 00:03:51,170
İknci köpek ise
tamamen depresyona girer.

76
00:03:52,235 --> 00:03:56,321
Hayat şartlarımızın ne olduğu,
onlar üzerindeki kontrol hissimize

77
00:03:56,321 --> 00:04:00,463
oranla çok daha önemsizdir.

78
00:04:01,555 --> 00:04:03,469
Bu ilginç bir soru.

79
00:04:03,469 --> 00:04:06,973
Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı

80
00:04:06,973 --> 00:04:08,739
vergilendirme hakkında.

81
00:04:09,133 --> 00:04:11,338
Fakat bence, bir başka konu daha var ki

82
00:04:11,338 --> 00:04:14,350
o da vergilendirilen paramız 
üzerindeki kontrol seviyemiz.

83
00:04:14,997 --> 00:04:18,639
Bazı durumlarda 10 pound
verdiğimize lanet ederiz.

84
00:04:19,682 --> 00:04:22,690
Başka bir durumda ise 10 pound

85
00:04:22,690 --> 00:04:25,385
vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.

86
00:04:25,698 --> 00:04:28,885
Sağlık vergisi olarak
20.000 pound öderseniz

87
00:04:29,424 --> 00:04:31,642
bunun hırsızlık olduğunu hissedersiniz.

88
00:04:31,642 --> 00:04:34,787
Bir hastane koğuşu için 
20.000 pound bağışlarsanız

89
00:04:34,787 --> 00:04:36,950
o zaman adınız hayırsever olur.

90
00:04:38,081 --> 00:04:41,456
Vergi ödeme istekliliğinden
konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.

91
00:04:41,456 --> 00:04:42,896
(Kahkahalar)

92
00:04:42,896 --> 00:04:48,077
Bunun karşılığını vereceğim.
Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.

93
00:04:48,077 --> 00:04:50,165
Siz, Yunanistan'ın mali kurtuluşu mu

94
00:04:50,165 --> 00:04:53,946
yoksa bir sürü aptal bankanın 
Yunanistan'a borç vermesi mi dersiniz ?

95
00:04:54,874 --> 00:04:56,927
Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.

96
00:04:56,927 --> 00:04:59,065
Sizin olayları nasıl tanımladığınız

97
00:04:59,065 --> 00:05:02,588
vereceğiniz tepkiyi etkiler,
hem duygusal olarak hem de ahlaken.

98
00:05:02,931 --> 00:05:05,956
Tamamıyla dürüst olmak
psikolojik olarak önemli bir değer.

99
00:05:05,956 --> 00:05:09,086
Yakın arkadaşlarımdan birisi
profesör olan Nick Chater,

100
00:05:09,086 --> 00:05:11,713
Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi,

101
00:05:11,713 --> 00:05:14,235
insanlığın saklı derinlikleri ile ilgili
çok daha az

102
00:05:14,235 --> 00:05:16,200
ilgilenmemiz gerektiğine, onun yerine

103
00:05:16,200 --> 00:05:19,333
saklı gölgeleri daha fazla
araştırmamız gerekitğine inanır.

104
00:05:19,995 --> 00:05:21,393
Bence de aslında bu doğru.

105
00:05:21,393 --> 00:05:23,895
İzlenimlerin, ne yaptığımız ve ne

106
00:05:23,895 --> 00:05:26,050
düşündüğümüz üzerinde 
delice bir etkisi var.

107
00:05:26,636 --> 00:05:30,395
Sahip olamdığımız şey ise,
gerçekten iyi bir insan psikolojisi.

108
00:05:30,395 --> 00:05:32,233
En azından Kahneman öncesi belki,

109
00:05:32,233 --> 00:05:35,307
mühendislik ve neo-klasik ekonomi
modellerinin yanına koyacak

110
00:05:35,307 --> 00:05:40,046
kadar iyi insan psikolojisi
modellerimiz yoktu.

111
00:05:40,046 --> 00:05:44,070
Psikolojik çözümlere inanan
insanların bir modelleri yoktu.

112
00:05:44,070 --> 00:05:45,840
Bir çerçevemiz yoktu.

113
00:05:45,840 --> 00:05:48,984
Warren Buffett'in iş
ortağı Charlie Munger buna

114
00:05:48,984 --> 00:05:51,487
"düşünceleri asacağınz
bir kafes" diyor.

115
00:05:52,343 --> 00:05:55,020
Mühendisler, ekonomistler,
klasik ekonomistler

116
00:05:55,310 --> 00:05:57,856
hepsinin çok sağlam
kafesleri vardı,

117
00:05:57,856 --> 00:06:00,830
tüm fikirleri üzerine
asabiliyorlardı.

118
00:06:00,830 --> 00:06:04,091
Elimizde rasgele bireysel 
içgörülerden oluşan bir koleksiyon

119
00:06:04,091 --> 00:06:06,583
vardı, ama bütünsel bir model yoktu.

120
00:06:06,583 --> 00:06:10,577
Bu da demek oluyor ki,
çözümlere bakarken

121
00:06:10,577 --> 00:06:13,718
teknik çözümlere, Newtonvari
çözümlere

122
00:06:13,857 --> 00:06:17,644
gereğinden fazla öncelik vermişiz

123
00:06:17,644 --> 00:06:20,292
oysa ki psikolojik çözümlere
gereken önemi vermemişiz.

124
00:06:20,292 --> 00:06:22,336
Eurostar örneğimi biliyorsunuz.

125
00:06:22,336 --> 00:06:24,917
Paris ve Londra arasındaki
yolculuğu 40 dakika

126
00:06:24,917 --> 00:06:29,040
kısaltabilmek için altı
milyon pound harcandı.

127
00:06:29,040 --> 00:06:33,196
Bu paranın 0.01'i ile
trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,

128
00:06:33,196 --> 00:06:35,867
yolculuğun süresini kısaltmazdı belki

129
00:06:35,867 --> 00:06:39,830
ama yolculuğun daha eğlenceli ve
verimli geçmesini sağlayabiliridi.

130
00:06:40,583 --> 00:06:42,547
Belki bu paranın %10'u ile

131
00:06:42,547 --> 00:06:45,846
dünyaca ünlü top modeller 
yolculara Chateau Petrus ikram

132
00:06:45,846 --> 00:06:50,598
ederken bir yandan da 
trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.

133
00:06:51,302 --> 00:06:53,791
Elinizde beş (milyon) pound kalırdı

134
00:06:53,791 --> 00:06:56,569
ve insanlar trenin 
daha da yavaş gitmesini isterlerdi.

135
00:06:56,569 --> 00:06:59,321
(Kahkahalar)

136
00:07:00,653 --> 00:07:02,322
Neden bu sorunu psikolojik

137
00:07:02,322 --> 00:07:04,333
olarak çözmemize fırsat verilmedi ?

138
00:07:04,333 --> 00:07:07,119
Bence nedeni şu; yaratıcı ve duygusal 
temelli psikolojik

139
00:07:07,945 --> 00:07:12,065
çözümlerle, rasyonel, sayısal 
ve hesaba dayalı çözümlere

140
00:07:13,169 --> 00:07:17,216
olan yaklaşımızdaki dengesizlik hali.

141
00:07:17,216 --> 00:07:19,738
Eğer yaratıcı bir insansanız,
büyük ihtimalle

142
00:07:19,738 --> 00:07:21,858
fikirlerinizi sizden 
daha rasyonel olan

143
00:07:21,858 --> 00:07:23,958
insanların onayına sunarsınız.

144
00:07:24,559 --> 00:07:27,708
Bir maliyet analiziniz, 
fizibilite çalışmanız

145
00:07:27,708 --> 00:07:30,587
bir ROI çalışmanız 
ve daha fazlası olmalıdır.

146
00:07:30,587 --> 00:07:32,843
Bu büyük ihtimalle doğrudur.

147
00:07:33,438 --> 00:07:35,772
Ama bu sistem
diğer türlü çalışmaz.

148
00:07:36,207 --> 00:07:38,210
Mevcut bir çerçevesi olan insanlar,

149
00:07:38,210 --> 00:07:40,545
ekonomik bir çerçeve,
bir mühedislik çerçevesi,

150
00:07:40,545 --> 00:07:43,760
yaptklarının mantığının
tüm cevabı verdiğini düşünürler.

151
00:07:44,384 --> 00:07:47,248
Hiç şöyle demezler, 
"Tüm rakamlar tutuyor

152
00:07:47,248 --> 00:07:48,839
ama bu fikri sunmadan önce

153
00:07:48,839 --> 00:07:51,034
bunu gidip birtakım
çılgın insana gösterip

154
00:07:51,034 --> 00:07:53,399
daha iyi bir çözümle
gelebilirler mi, bakacağım."

155
00:07:53,399 --> 00:07:56,117
Bence, biz tamamen yapay olarak

156
00:07:56,117 --> 00:07:59,873
mekanik fikirleri
psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.

157
00:08:00,334 --> 00:08:02,402
Harika bir psikolojik fikir şudur mesela:

158
00:08:02,402 --> 00:08:04,948
Yolcu memnuniyeti
konusundaki tek harika gelişim,

159
00:08:04,948 --> 00:08:07,509
Londra metrosunda harcanan her poundla

160
00:08:07,509 --> 00:08:12,404
gelen şey, eksra tren koymak değil
tren saatlerini sıklaştırmak da değil,

161
00:08:12,404 --> 00:08:16,008
sadece her platforma bir 
dot matrix ekran yerleştirmek.

162
00:08:16,735 --> 00:08:18,283
Beklemek, doğası gereği

163
00:08:18,283 --> 00:08:21,531
sadece sayısal bilgiler 
ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil

164
00:08:21,531 --> 00:08:24,994
bekleme sırasında
hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.

165
00:08:24,994 --> 00:08:28,118
Trenin gelmesine kalan
yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle

166
00:08:28,118 --> 00:08:29,952
beklemek, dört dakika boyunca

167
00:08:29,952 --> 00:08:31,979
tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren

168
00:08:31,979 --> 00:08:35,167
ne zaman gelecek?" diye
beklemekten çok daha az stresli.

169
00:08:35,760 --> 00:08:38,301
Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de

170
00:08:38,301 --> 00:08:40,325
Kore'de gerçekleşmiş.

171
00:08:40,341 --> 00:08:42,971
Kırmızı trafik lambalarının 
gerisayımları gecikmeli.

172
00:08:42,980 --> 00:08:46,254
Kaza oranının azaldığı
deneylerle kanıtlanmış durumda.

173
00:08:46,254 --> 00:08:49,766
Neden ? Çünkü trafik stresi,
sabırsızlık ve genel sinir hali

174
00:08:49,766 --> 00:08:52,536
beklenecek sürenin görülebilmesi ile

175
00:08:52,536 --> 00:08:54,709
ciddi şekilde azalıyor.

176
00:08:54,709 --> 00:08:57,837
Çin'de, tam olarak 
arkasındaki mantığı anlamasam da,

177
00:08:57,837 --> 00:09:00,601
aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar.

178
00:09:00,601 --> 00:09:03,808
(Kahkahalar)

179
00:09:04,820 --> 00:09:06,218
Harika bir fikir değil tabii.

180
00:09:06,218 --> 00:09:07,449
200 metre uzaktasınız,

181
00:09:07,449 --> 00:09:10,117
bakıyorsunuz ki beş saniyeniz kalmış,
gazı köklüyorsunuz.

182
00:09:10,117 --> 00:09:12,501
(Kahkahalar)

183
00:09:13,506 --> 00:09:15,944
Koreliler, itinayla
her ikisini de test ettiler.

184
00:09:15,944 --> 00:09:18,777
Uygulamayı kırmızı
ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor

185
00:09:18,777 --> 00:09:21,571
yeşil ışığa yaptığınızda 
ise kazalar artıyor.

186
00:09:22,223 --> 00:09:25,012
İnsanların karar alma 
süreçlerinde tüm istediğim bu,

187
00:09:25,012 --> 00:09:27,031
şu üç konuyu dikkate almaları.

188
00:09:27,031 --> 00:09:29,931
Birinin diğerine üstünlüğü
değil dikkate almalarını istediğim,

189
00:09:29,931 --> 00:09:32,169
sadece diyorum ki,
problemleri çözerken

190
00:09:32,169 --> 00:09:35,028
bu üç konuya eşit
derecede önem verin

191
00:09:35,278 --> 00:09:37,733
ve tam olarak konunun çözümünü

192
00:09:37,733 --> 00:09:40,605
bulabilmek 
için arayışınızı sürdürün.

193
00:09:40,605 --> 00:09:43,141
Büyük bir işe baktığınızda,

194
00:09:43,141 --> 00:09:46,524
bu üç konunun neredeyse 
hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.

195
00:09:47,011 --> 00:09:48,869
Gerçekten başarılı olan işlerde -

196
00:09:48,869 --> 00:09:51,759
Google mesela, teknolojik
olarak büyük bir başarı,

197
00:09:51,759 --> 00:09:54,985
ayrıca çok da başarılı bir 
psikolojik anlayışa dayanıyor.

198
00:09:55,630 --> 00:09:58,614
İnsanlar tek birşeyde iyi olanın

199
00:09:58,614 --> 00:10:02,747
birden fazla konuda iyi olandan
daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.

200
00:10:02,747 --> 00:10:05,487
Buna hedefin sulanması denir,
insanda doğuştan vardır.

201
00:10:05,487 --> 00:10:07,824
Ayelet Fishbach'ın bu
konuda bir araştırması var.

202
00:10:07,824 --> 00:10:10,215
Google zamanında aşağı
yukaru herkes

203
00:10:10,215 --> 00:10:11,889
bir portal olmaya çalışıyordu.

204
00:10:11,889 --> 00:10:13,493
Evet bir arama özelliği var

205
00:10:13,493 --> 00:10:16,893
ama yanısıra hava, spor
ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.

206
00:10:17,501 --> 00:10:20,138
Google şunu anladı ki,
sadece bir arama motoru iseniz

207
00:10:20,138 --> 00:10:22,932
insanlar sizin çok çok iyi
olduğunuzu varsayar.

208
00:10:22,932 --> 00:10:24,541
Aslında bunu hepiniz televizyon

209
00:10:24,541 --> 00:10:26,507
satın almaya gittiğinizde yaşarsınız.

210
00:10:26,507 --> 00:10:29,479
Düz ekran TV'lerin durduğu
rafların en sonuna doğru

211
00:10:29,479 --> 00:10:32,422
ayn anda hem TV hem DVD 


212
00:10:32,422 --> 00:10:34,851
olan cihazları görürsünüz.

213
00:10:35,376 --> 00:10:38,553
Bu aletlerin kalitesiyle ilgili
hiçbir bilgimiz yoktur

214
00:10:38,553 --> 00:10:41,823
gene de TV - DVD karışımı
olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.

215
00:10:41,823 --> 00:10:46,135
Biraz TV biraz DVD olan
pek de işe yaramayan bir alettir.

216
00:10:46,135 --> 00:10:49,038
Mağazadan her birinden
ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.

217
00:10:49,038 --> 00:10:53,766
Google teknolojik olduğu kadar
psikolojik de bir başarıdır ayrıca.

218
00:10:54,418 --> 00:10:57,202
Ben psikolojiyi problem çözmede
kullanabiliriz diyorum,

219
00:10:57,202 --> 00:10:59,701
problem olduğunu faketmediğimiz 
problemlerde bile.

220
00:10:59,701 --> 00:11:03,440
İnsanlara artık antibiyotiklerini
bitirmelerini öneriyorum.

221
00:11:03,440 --> 00:11:05,076
Onlara 24 beyaz hap vermeyin.

222
00:11:05,076 --> 00:11:07,847
18 beyaz hap altı mavi hap verin ve

223
00:11:07,847 --> 00:11:09,952
beyaz hapı önce

224
00:11:09,952 --> 00:11:12,352
mavi hapı sonra almalarını söyleyin.

225
00:11:12,352 --> 00:11:13,857
Buna parçalamak deniyor.

226
00:11:13,857 --> 00:11:16,616
Hedefe varma yolunda eğer
tam ortada bir ikinci

227
00:11:16,616 --> 00:11:19,170
aşama varsa insanlar çok daha
rahat yolu bitiriyorlar.

228
00:11:20,005 --> 00:11:22,453
Ekonominin en büyük
hatalarından biri bana göre,

229
00:11:22,453 --> 00:11:24,898
herhangi birşeyin ne olduğu,
bu emeklilik de olur

230
00:11:24,898 --> 00:11:28,074
işsizlik veya maliyet de, 
sadece miktarıyla değil

231
00:11:28,991 --> 00:11:32,969
anlamıyla da ilgilidir.

232
00:11:33,252 --> 00:11:36,364
Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe.

233
00:11:37,161 --> 00:11:40,148
Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde.

234
00:11:40,503 --> 00:11:42,795
Bazen gerçekten çok çok ciddi
sıralar oluşabilir.

235
00:11:42,795 --> 00:11:45,494
Eğer isterseniz, aynı
prensibi havalimanlarındaki

236
00:11:45,494 --> 00:11:47,549
güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz

237
00:11:47,549 --> 00:11:49,421
Eğer iki katı fiyat ödeyip

238
00:11:49,421 --> 00:11:51,669
köprüden geçseydiniz ama bu

239
00:11:51,669 --> 00:11:54,403
şerit tamamen hızlı bir şerit olsaydı
ne olurdu ?

240
00:11:54,403 --> 00:11:56,198
Kesinlikle mantıksız birşey değil.

241
00:11:56,198 --> 00:11:58,196
Ekonomik olarak da
etkin bir uygulama.

242
00:11:58,196 --> 00:12:00,196
Bazı insanlara göre zaman
çok değerlidir.

243
00:12:00,196 --> 00:12:02,592
Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz,

244
00:12:02,592 --> 00:12:06,595
birkaç pound fazla ödeyip, hızlı
şeritten gitmeyi tercih edersiniz.

245
00:12:06,595 --> 00:12:09,203
Kayınvalidenizi ziyarete 
gidiyoranız eğer,

246
00:12:09,203 --> 00:12:12,417
o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.

247
00:12:14,170 --> 00:12:17,729
Tek problem, ekonomik olarak etkin olan 
bu çözümü insanlara sunarsanız

248
00:12:17,729 --> 00:12:19,450
bundan nefret edeceklerdir.

249
00:12:19,450 --> 00:12:22,694
Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için
köprüde gecikmelere

250
00:12:22,694 --> 00:12:24,312
yol açacağınızı düşüneceklerdir,

251
00:12:24,312 --> 00:12:27,760
ve "Neden senin başarısızlığına
rüşvet vereyim?" diyeceklerdir.

252
00:12:27,970 --> 00:12:30,555
Diğer taraftan,
eğer çerçeveyi biraz değiştirirseniz ve

253
00:12:30,555 --> 00:12:32,862
yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız,

254
00:12:32,862 --> 00:12:36,165
yani ekstra para köprü firmasına değil
yardım kuruluşuna

255
00:12:36,165 --> 00:12:38,131
bağışlanacak derseniz,

256
00:12:38,131 --> 00:12:41,305
ödemenin altında yatan
mentalite tamamen değişir.

257
00:12:41,807 --> 00:12:44,613
Ekonomik olarak oldukça
etkin bir çözüme kavuşursunuz,

258
00:12:44,613 --> 00:12:47,124
bu çözüm halkın onayını da alır

259
00:12:47,124 --> 00:12:49,144
hem de bir pislik gibi görüneceğinize

260
00:12:49,144 --> 00:12:51,505
hafif doz merhamet de barındırır.

261
00:12:52,165 --> 00:12:55,269
Ekonomilerin yaptıkları temel hata

262
00:12:55,269 --> 00:12:57,538
paranın para olduğunu düşünmeleri.

263
00:12:58,272 --> 00:13:02,624
Benim acı tecrübelerimden
öğrendiğim şu, beş poundu

264
00:13:02,624 --> 00:13:04,595
öderken bunun sadece o miktar olmadığını

265
00:13:04,595 --> 00:13:07,105
nereye gittiğini de düşünüyor olmam.

266
00:13:07,105 --> 00:13:10,138
Bence bu düşünce vergi
politikalarında bir devrim yaratabilir.

267
00:13:10,138 --> 00:13:12,338
Kamu hizmetlerinde
devrim yaratabilir.

268
00:13:12,338 --> 00:13:15,149
Olayları çok ciddi 
şekilde değiştirebilir.

269
00:13:15,496 --> 00:13:17,910
Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.

270
00:13:17,910 --> 00:13:20,328
Hiç duyan var mı ?

271
00:13:20,328 --> 00:13:22,533
Güzel. Bir ya da iki kişi.

272
00:13:22,533 --> 00:13:24,493
Avusturyalı bir ekonomist kendisi,

273
00:13:24,493 --> 00:13:29,389
Viyana'da 20.yüzyılın ilk
yarısında fazlaca aktifti.

274
00:13:29,389 --> 00:13:31,583
Avusturya okulu ile ilgili
enteresan olan şey

275
00:13:31,583 --> 00:13:34,792
Freud'un yanında yetişmiş olmaları.

276
00:13:35,140 --> 00:13:37,771
Dolayısıyla hepsi büyük
oranda psikoloji ile ilgiliydi.

277
00:13:37,771 --> 00:13:42,253
Praxeoloji denen bir 
öğreti olduğuna inanyorlardı,

278
00:13:42,253 --> 00:13:45,144
ekonomiden önce
varolan bir öğreti.

279
00:13:45,144 --> 00:13:49,515
Praxeology seçim, aksiyon 
ve karar alma öğretisi.

280
00:13:50,237 --> 00:13:51,537
Bence haklılar.

281
00:13:51,537 --> 00:13:53,594
Bugünkü dünyada
en büyük tehlike

282
00:13:53,594 --> 00:13:55,435
ekonomi biliminin

283
00:13:55,435 --> 00:13:59,817
kendisini insan psikolojine 
göre öncelikli kabul etmesidir.

284
00:13:59,817 --> 00:14:02,647
Charlie Munger'ın der ki;
"Eğer ekonomi davranışsal değilse,

285
00:14:02,647 --> 00:14:04,949
o zaman ne anlamı var."

286
00:14:05,365 --> 00:14:11,056
Von Mises ise, ekonominin 
psikojinin bir altkümesi olduğuna inanır.

287
00:14:11,056 --> 00:14:13,245
Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi

288
00:14:13,245 --> 00:14:16,728
"kıtlık şartlarındaki insan
praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.

289
00:14:17,098 --> 00:14:19,660
Von Mises diğer yandan

290
00:14:20,460 --> 00:14:25,372
pazarlamanın değerini açıklamak için
öyle bir analoji kullanır ki,

291
00:14:25,372 --> 00:14:28,924
algılanan değer ile gerçek değere


292
00:14:29,178 --> 00:14:32,765
yaklaşımımız birebir herhangi
başka bir değere

293
00:14:32,765 --> 00:14:34,574
eşit olmalıdır.

294
00:14:34,574 --> 00:14:36,994
Hepimiz - hatta pazarlama
alanında çalışanlar bile-

295
00:14:36,994 --> 00:14:38,672
değeri iki türlü düşünürüz.

296
00:14:38,672 --> 00:14:39,820
Bir gerçek değer vardır,

297
00:14:39,820 --> 00:14:43,024
fabrikada birşey ürettiğinzde
ya da bir hizmet verdiğinizde,

298
00:14:43,024 --> 00:14:44,974
bir de daha belirsiz bir değer vadır,

299
00:14:44,974 --> 00:14:47,748
örneğin insanların bakış
açılarını değiştirdiğinizdeki.

300
00:14:47,748 --> 00:14:49,954
Von Mises bu ayrımı
kesinlikle reddeder.

301
00:14:49,954 --> 00:14:51,689
Ve aşağıdaki analojiyi kullanır.

302
00:14:51,689 --> 00:14:56,788
Fransız Fizyokratlar denen
garip ekonomistlerden bahseder,

303
00:14:56,788 --> 00:15:00,469
tek doğru değerin tarladan
elde edilen olduğuna inananlardan.

304
00:15:00,469 --> 00:15:03,137
Eğer bir çobansanız, ya da
madenci veya çiftçiyseniz,

305
00:15:03,137 --> 00:15:04,669
o zaman doğru değer üretirsiniz.

306
00:15:04,669 --> 00:15:07,526
Ama eğer çobandan
satın aldığınız yünle

307
00:15:07,526 --> 00:15:10,432
bir şapka yapıyor ve 
bunun için para alıyorsanız

308
00:15:10,432 --> 00:15:12,587
o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz,

309
00:15:12,587 --> 00:15:14,546
çobanı sömürüyorsunuz.

310
00:15:15,095 --> 00:15:18,988
Von Mises diyor ki,
modern ekonomistler de reklam

311
00:15:18,988 --> 00:15:21,048
ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar.

312
00:15:21,048 --> 00:15:23,167
Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız,

313
00:15:23,167 --> 00:15:25,428
yemeği pişirmekle yarattığınız

314
00:15:25,428 --> 00:15:28,013
değerle, yerleri silerken 
yarattığınız değer arasında

315
00:15:28,013 --> 00:15:30,674
sağlıklı bir ayrım yapmak 
mümkün değil.

316
00:15:30,674 --> 00:15:33,225
Bunlardan biri belki
esas ürününüz -

317
00:15:33,225 --> 00:15:35,002
yani sizden satın aldığımız şey-

318
00:15:35,002 --> 00:15:36,564
diğeri ise aldığımız üründen

319
00:15:36,564 --> 00:15:39,724
zevk almamızı sağlayacak 
ortamla ilgii olan aktivite.

320
00:15:39,724 --> 00:15:43,220
Bunlardan birinin diğerine 
göre daha üstün olduğu

321
00:15:43,220 --> 00:15:44,470
görüşü ise tamamen yanlış.

322
00:15:44,470 --> 00:15:46,136
Şu küçük düşünce deneyini yapalım.

323
00:15:46,136 --> 00:15:48,720
Michelin-yıldızlı yemek
sunan bir restoran düşünün,

324
00:15:48,720 --> 00:15:51,529
fakat ortalık
kanalizasyon kokuyor

325
00:15:51,529 --> 00:15:54,170
ve yerlerde insan dışkısı var.

326
00:15:55,029 --> 00:15:57,607
Artık burada değer yaratmak için


327
00:15:57,607 --> 00:16:00,848
yemeğin kalitesini 
arttırmanız gerekmez,

328
00:16:00,848 --> 00:16:03,949
kokudan kurtulup 
yerleri temizlemeniz gerekir.

329
00:16:05,307 --> 00:16:08,107
Bunu anlamamız çok önemlidir.

330
00:16:08,107 --> 00:16:10,493
Eğer garip ya da 
karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;

331
00:16:10,493 --> 00:16:15,027
İngiltere'de bir postane
acele posta servisi konusunda

332
00:16:15,027 --> 00:16:17,571
yüzde 98 oranında bir
başarıya sahipti.

333
00:16:17,571 --> 00:16:19,458
Bunun yeterli olmadığını düşündüler

334
00:16:19,458 --> 00:16:21,593
ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler.

335
00:16:22,843 --> 00:16:26,088
Bunu yaparken yaşadıkları
neredeyse kurumu çökertiyordu.

336
00:16:27,107 --> 00:16:29,337
Bu arada gidip insanlara sorsanız,

337
00:16:29,337 --> 00:16:32,188
"Acele posta servisinin ertesi gün
ulaşma oranı nedir?" diye

338
00:16:32,188 --> 00:16:36,319
genelde alacağınız cevap 
yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.

339
00:16:36,975 --> 00:16:39,738
Eğer hizmet algısı
gerçeğinden de kötüyse,

340
00:16:39,738 --> 00:16:42,765
o zaman ne diye gerçeği
değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki ?

341
00:16:42,765 --> 00:16:46,443
İğrenç kokan restoranda yemek
kalitesini arttırmaya çalışmakla aynı şey.

342
00:16:47,968 --> 00:16:49,222
İlk yapmanız gereken şey

343
00:16:49,222 --> 00:16:50,660
insanlara acele postanın

344
00:16:50,660 --> 00:16:54,583
yüzde 98 oranında ertesi
gün yerine ulaştığnı söylemek olmalıdır.

345
00:16:55,419 --> 00:16:56,738
Bu çok iyi bir adımdır.

346
00:16:56,738 --> 00:16:59,965
Bana göre İngiltere'de uygulanacak
daha da iyi bir yöntem, insanlara

347
00:16:59,965 --> 00:17:01,107
İngiltere'deki acele

348
00:17:01,107 --> 00:17:03,315
postanın ulaşma 
oranının Almanya'ya göre daha

349
00:17:03,315 --> 00:17:05,049
yüksek olduğunu söylemek olurdu.

350
00:17:05,049 --> 00:17:08,532
Çünkü biz İngilizleri
mutlu etmek için, herhangi birşeyi

351
00:17:08,532 --> 00:17:10,726
Almanlardan daha iyi
yaptığımızı söylemek yeter

352
00:17:10,726 --> 00:17:12,123
(Kahkahalar)

353
00:17:12,123 --> 00:17:13,658
(Alkışlar)

354
00:17:15,079 --> 00:17:18,016
Kendi referans çerçevenizi 
ve algılanan değerinizi belirleyin

355
00:17:18,016 --> 00:17:21,295
böylece gerçek değeriniz de
tamamıyla dönüşecektir.

356
00:17:21,295 --> 00:17:23,331
Almanlarla ilgili söylenen şu vardır

357
00:17:23,331 --> 00:17:26,071
Almanlarla Fransızlar 
birleşmiş Avrupa'yı yaratma

358
00:17:26,071 --> 00:17:27,572
konusunda çok başarılılar.

359
00:17:27,572 --> 00:17:30,349
Beklemedikleri şey ise
Avrupa'yı ortaklaşa hafif

360
00:17:30,349 --> 00:17:33,209
bir nefret söylemi 
üzerine birleştiriyor olmaları.

361
00:17:33,209 --> 00:17:35,719
Ama ben İngiliz'im,
böyle seviyorum.

362
00:17:37,859 --> 00:17:40,905
Farkedeceğiniz gibi,algımız 
her durumda biraz güvenilmezdir.

363
00:17:40,905 --> 00:17:43,741
Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği
tükettiğimiz ortam

364
00:17:43,741 --> 00:17:45,856
arasındaki farkı tam olarak
ifade edemeyiz.

365
00:17:45,856 --> 00:17:47,880
Arabanızı yıkattığınızda ya da valeye

366
00:17:47,880 --> 00:17:50,302
verdiğinizde hepiniz yaşamışsınızdır bunu.

367
00:17:50,604 --> 00:17:54,332
Arabanızı aldığınıda,
sürmesi daha zevkli gelir.

368
00:17:55,816 --> 00:17:57,213
Bunun nedeni,

369
00:17:57,213 --> 00:17:59,680
tabii vale gizlice
arabanın yağını değiştirmiyorsa

370
00:17:59,680 --> 00:18:02,921
ve benim ona ödemesini yapmadığım
işler yapmıyorsa arabayla ilgili,

371
00:18:02,921 --> 00:18:05,438
algının her durumda
güvenilmez olmasıdır.

372
00:18:05,438 --> 00:18:09,394
Markalı olan ağrı kesiciler
markasız olanlara göre

373
00:18:09,394 --> 00:18:11,256
çok daha etkilidirler.

374
00:18:11,256 --> 00:18:13,665
Sadece bildirilen ağrı
azalmasından değil, gerçekte

375
00:18:13,665 --> 00:18:15,468
ölçülen azalmadan bahsediyoum.

376
00:18:15,468 --> 00:18:19,956
Algı her durumda 
güvenilmezdir, belirsizdir.

377
00:18:20,752 --> 00:18:23,678
Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen
birşey yaptığınızda

378
00:18:23,678 --> 00:18:25,286
bir diğerine de zarar verirsiniz.

379
00:18:25,286 --> 00:18:26,876
Çabucak bitireceğim

380
00:18:26,876 --> 00:18:30,078
ancak sizinle paylaşmazsam
bana kızacağınız bir

381
00:18:30,078 --> 00:18:32,152
nefis bir sunumla bitirmek istiyorum

382
00:18:32,152 --> 00:18:35,160
sürdürülebilir ekonomik
değer oluşturma konusunda

383
00:18:35,160 --> 00:18:37,088
ürüne hiçbirşey yapmadan nasıl

384
00:18:37,088 --> 00:18:40,190
tüketim ve algının değişebileceğini
gösteren bir çalışma.

385
00:18:40,190 --> 00:18:43,600
(Video) Adam: 
Shreddies kare olmalıydı.

386
00:18:44,203 --> 00:18:47,547
Kadın: Bu karo
şekillerinden biri kayıp mı ?

387
00:18:48,667 --> 00:18:51,469
[Karo Shreddies]
Kadın: Yeni Karo Shreddies tahıl gevreği

388
00:18:51,469 --> 00:18:54,600
%100 Tam Tahıl Gevreği şimdi
lezzetli karo şekliyle.

389
00:18:55,981 --> 00:18:59,203
Rory Sutherland: Ve son olarak da
kampanyanın posteri.

390
00:18:59,203 --> 00:19:01,365
(Kahkahalar)

391
00:19:01,365 --> 00:19:04,322
(Alkışlar)

392
00:19:09,466 --> 00:19:11,746
Bazı Kanadalılar doğuştan
çok muhafazkardırlar

393
00:19:11,746 --> 00:19:15,036
ve kare şeklindeki Shreddies
yok oldu diye bayağı kızmışlar.

394
00:19:15,036 --> 00:19:17,703
İşte bu yeni bir 
pazarlama anıdır.

395
00:19:17,703 --> 00:19:20,528
Uzun düşünme ve tartışmalardan sonra

396
00:19:20,528 --> 00:19:22,494
neyse ki sonunda uzlaşmaya varmışlar.

397
00:19:22,494 --> 00:19:23,855
Çok teşekkür ediyorum.

398
00:19:23,855 --> 00:19:26,442
(Alkışlar)