WEBVTT

00:00:12.611 --> 00:00:13.761
Ovo ovde

00:00:13.761 --> 00:00:16.663
je elektronska cigareta.

00:00:18.363 --> 00:00:20.807
To je meni, od pre godinu,
dve kad je izmišljeno,

00:00:20.858 --> 00:00:22.810
pružilo neverovatno zadovoljstvo.

00:00:22.810 --> 00:00:24.085
(Smeh)

00:00:24.085 --> 00:00:26.543
Mali deo tog zadovoljstva je nikotin,

00:00:26.543 --> 00:00:28.731
ali tu ima nešto mnogo važnije
od nikotina.

00:00:29.031 --> 00:00:33.544
Od momenta kad su u Velikoj Britaniji
zabranili pušenje na javnim mestima

00:00:34.606 --> 00:00:38.023
nisam više uživao u koktel zabavama.

00:00:38.023 --> 00:00:39.246
(Smeh)

00:00:39.333 --> 00:00:41.915
Zaključio sam zašto pre neki dan,

00:00:42.415 --> 00:00:44.463
a to je da kad odeš na koktel zabavu,

00:00:44.463 --> 00:00:46.265
stojiš i držiš čašu crvenog vina,

00:00:46.265 --> 00:00:47.950
vodiš beskrajne razgovore,

00:00:47.950 --> 00:00:50.510
ne želiš da pričaš svo vreme.

00:00:50.510 --> 00:00:52.152
To je zaista zamorno.

00:00:52.152 --> 00:00:56.027
Ponekad želiš da samo mirno stojiš
sam sa svojim mislima.

00:00:56.358 --> 00:01:00.483
Ponekad želiš samo da stojiš u ćošku
i gledaš kroz prozor.

00:01:01.157 --> 00:01:04.141
Problem je, što kad ne možeš da pušiš,

00:01:04.167 --> 00:01:07.109
ako stojiš sam i gledaš kroz prozor,

00:01:07.996 --> 00:01:10.205
onda ispadaš nedruštven, usamljeni idiot.

00:01:10.205 --> 00:01:11.597
(Smeh)

00:01:12.610 --> 00:01:15.511
Ako stojiš sam i gledaš kroz prozor
sa cigaretom,

00:01:15.911 --> 00:01:17.995
ti si jebeni filozof.

00:01:18.051 --> 00:01:20.233
(Smeh)

00:01:20.233 --> 00:01:25.561
(Aplauz)

00:01:26.413 --> 00:01:29.654
Snaga promene načina posmatranja

00:01:31.278 --> 00:01:33.806
ne može biti prenaglašena.

00:01:34.278 --> 00:01:37.337
Ovo što imamo je potpuno ista stvar,
ista aktivnost,

00:01:37.656 --> 00:01:39.988
jedna čini da se osetiš velikim,

00:01:39.988 --> 00:01:43.161
a druga, sa malom izmenom stava

00:01:43.659 --> 00:01:45.665
čini da se osećaš grozno.

00:01:46.303 --> 00:01:48.753
Mislim da je jedan od problema
klasične ekonomije

00:01:48.753 --> 00:01:51.155
njena potpuna preokupiranost realnošću.

00:01:51.706 --> 00:01:55.067
Realnost nije posebno dobar vodič
do ljudske sreće.

00:01:55.710 --> 00:01:57.582
Zbog čega su, na primer,

00:01:57.982 --> 00:02:00.744
penzioneri mnogo srećniji

00:02:00.744 --> 00:02:03.096
od mladih koji su nezaposleni?

00:02:03.354 --> 00:02:06.159
Obe kategorije su u istoj životnoj fazi.

00:02:06.659 --> 00:02:09.955
Obe imaju previše vremena
i ne mnogo novca.

00:02:10.425 --> 00:02:12.800
Ali penzioneri su izgleda jako srećni,

00:02:12.800 --> 00:02:16.679
dok su nezaposleni izuzetno nesrećni
i depresivni.

00:02:17.376 --> 00:02:20.852
Mislim da penzioneri misle
da su izabrani da budu penzioneri,

00:02:21.391 --> 00:02:22.971
dok mladi nezaposleni

00:02:23.371 --> 00:02:25.936
misle da im je to nametnuto.

00:02:26.819 --> 00:02:30.497
Viša srednja klasa u Engleskoj
je izvrsno rešila ovaj problem,

00:02:30.497 --> 00:02:33.238
jer su rebrendirali nezaposlenost.

00:02:33.238 --> 00:02:35.154
Ako ste Englez iz više srednje klase,

00:02:35.154 --> 00:02:37.848
nazivate nezaposlenost "slobodna godina".

00:02:37.848 --> 00:02:39.598
(Smeh)

00:02:40.480 --> 00:02:42.728
To je zato što je sramota imati

00:02:42.753 --> 00:02:44.639
nezaposlenog sina u Mančesteru,

00:02:45.639 --> 00:02:48.602
dok je imati nezaposlenog sina na Tajlandu

00:02:48.602 --> 00:02:51.145
u stvari priznanje.

00:02:51.145 --> 00:02:52.608
(Smeh)

00:02:52.608 --> 00:02:55.294
Moć da se stvari rebrendiraju -

00:02:55.294 --> 00:03:00.230
da shvatimo da u stvari
naša iskustva, cene, stvari

00:03:00.783 --> 00:03:02.786
ne zavise mnogo od toga šta su zaista,

00:03:02.786 --> 00:03:04.517
već od toga kako ih vidimo -

00:03:04.517 --> 00:03:07.000
zaista mislim da ne može biti precenjena.

00:03:07.557 --> 00:03:10.032
Danijel Pink pominje jedan eksperiment

00:03:10.032 --> 00:03:12.452
sa dva psa u kutiji

00:03:12.452 --> 00:03:15.474
koja ima električni pod.

00:03:17.373 --> 00:03:22.207
Povremeno se propusti struja kroz pod

00:03:22.783 --> 00:03:24.611
i to ih boli.

00:03:25.667 --> 00:03:29.814
Jedina razlika je da jedan pas ima
malo dugme na svojoj polovini kutije.

00:03:29.814 --> 00:03:32.967
Kad pritisne dugme, šok prestaje.

00:03:34.380 --> 00:03:36.546
Drugi pas nema dugme.

00:03:36.846 --> 00:03:41.402
On je izložen potpuno istoj boli
kao i pas u prvoj kutiji,

00:03:41.402 --> 00:03:43.988
ali on ne može da kontroliše situaciju.

00:03:45.167 --> 00:03:47.577
Prvi pas može biti relativno zadovoljan.

00:03:48.077 --> 00:03:51.570
Drugi pas pada u potpunu depresiju.

00:03:52.406 --> 00:03:56.521
Okolnosti u našim životima možda
manje doprinose našoj sreći,

00:03:56.521 --> 00:04:01.117
od osećaja kontrole koji imamo
nad svojim životima.

00:04:01.616 --> 00:04:03.469
To je jedno zanimljivo pitanje.

00:04:04.348 --> 00:04:07.473
Postavljamo pitanje -
debata u zapadnom svetu

00:04:07.473 --> 00:04:09.239
je pitanje o visini poreza.

00:04:09.239 --> 00:04:11.758
Ja mislim da bi trebalo diskutovati
o drugoj stvari,

00:04:11.758 --> 00:04:14.964
koji je nivo kontrole koji imamo
nad našim novcem za porez.

00:04:14.994 --> 00:04:19.279
Nešto čija je cena 10 funti u jednoj priči
može biti prokletstvo.

00:04:19.603 --> 00:04:24.704
Ono što nas košta 10 funti
u drugom kontekstu, možda je dobro.

00:04:25.302 --> 00:04:29.244
Plati 20 000 funti za porez u zdravstvu

00:04:29.688 --> 00:04:31.285
i osećaš se jadno.

00:04:31.677 --> 00:04:34.987
Plati 20 000 funti kao donaciju
bolničkom odeljenju

00:04:34.987 --> 00:04:37.150
i već si filantrop.

00:04:37.777 --> 00:04:39.376
Verovatno sam u pogrešnoj državi

00:04:39.376 --> 00:04:41.766
da bih govorio o spremnosti
za plaćanjem poreza.

00:04:41.766 --> 00:04:43.096
(Smeh)

00:04:45.330 --> 00:04:48.567
Daću vam jedan primer.
Zaista je važno kako se stvari posmatraju.

00:04:48.567 --> 00:04:50.425
Da li se kaže spasavanje Grčke

00:04:50.425 --> 00:04:53.746
ili spasavanje glupih banaka
koje su pozajmile novac Grčkoj?

00:04:54.802 --> 00:04:56.867
Jer to je u stvari ista stvar.

00:04:57.167 --> 00:04:59.565
Kako nazivate te stvari,

00:04:59.565 --> 00:05:03.079
utiče na vašu reakciju na njih,
intuitivno i moralno.

00:05:03.079 --> 00:05:06.456
Po meni je, ako ćemo iskreno,
psihološka vrednost sjajna.

00:05:06.456 --> 00:05:09.586
Moj veliki prijatelj, profesor Nik Čater,

00:05:09.586 --> 00:05:12.213
profesor nauka o odlukama u Londonu,

00:05:12.213 --> 00:05:14.735
veruje da bi trebalo da provodimo
mnogo manje vremena

00:05:14.735 --> 00:05:16.900
u proučavanju skrivenih
dubina čovečanstva,

00:05:16.900 --> 00:05:19.833
a mnogo više u proučavanju
skrivenih plićaka.

00:05:20.103 --> 00:05:21.453
Mislim da je to tačno.

00:05:21.453 --> 00:05:23.995
Utisci imaju neverovatan uticaj

00:05:23.995 --> 00:05:26.150
na to šta mislimo i radimo.

00:05:26.786 --> 00:05:30.395
Ono što nemamo je zaista dobar model
ljudske psihologije.

00:05:30.395 --> 00:05:32.233
Do pre Kanemana,

00:05:32.633 --> 00:05:35.707
nismo imali stvarno dobar model
ljudske psihologije

00:05:35.707 --> 00:05:40.446
paralelan sa inženjerstvom,
neoklasičnom ekonomijom.

00:05:40.446 --> 00:05:44.470
Tako da oni koji su verovali
u psihološka rešenja, nisu imali model.

00:05:44.470 --> 00:05:46.240
Nismo imali obrazac.

00:05:46.240 --> 00:05:49.294
Ovo je prema Čarliju Mangeru,
poslovnom partneru Vorena Bafeta,

00:05:49.294 --> 00:05:52.029
"mreža za oslanjanje ideja."

00:05:52.406 --> 00:05:55.321
Inženjeri, ekonomisti,
klasični ekonomisti,

00:05:55.349 --> 00:05:57.956
svi su imali vrlo čvrstu mrežu,

00:05:58.256 --> 00:06:01.230
na koju se mogla okačiti svaka ideja.

00:06:01.230 --> 00:06:04.491
Mi jedva da imamo neku kolekciju
raznih individualnih saznanja

00:06:04.491 --> 00:06:06.214
bez nekog opšteg modela.

00:06:06.583 --> 00:06:10.577
To znači da smo gledajući
kakva su rešenja,

00:06:11.077 --> 00:06:13.708
verovatno previše važnosti davali

00:06:14.592 --> 00:06:18.144
inženjersko-tehničkim rešenjima,
njutnovskim rešenjima,

00:06:18.144 --> 00:06:20.105
a ni izbliza dovoljno psihološkim.

00:06:20.392 --> 00:06:22.436
Znate za moj primer Eurostara.

00:06:22.436 --> 00:06:25.857
Šest miliona funti je potrošeno
da bi se skratilo vreme putovanja

00:06:25.857 --> 00:06:29.140
između Pariza i Londona za oko 40 min.

00:06:29.640 --> 00:06:33.796
Sa 0,01 posto ovog novca mogao se uvesti
bežični internet u vozovima,

00:06:33.796 --> 00:06:36.467
što ne bi skratilo vreme putovanja,

00:06:36.467 --> 00:06:40.430
ali bi značajno popravilo
uživanje i korist.

00:06:41.174 --> 00:06:42.947
Sa možda 10 posto novca,

00:06:42.947 --> 00:06:46.296
mogli su se platiti svi najbolji
svetski muški i ženski supermodeli

00:06:46.296 --> 00:06:51.198
koji bi išli kroz voz i nudili besplatan
Šato Petrus svim putnicima.

00:06:51.366 --> 00:06:53.791
Još bi preostalo pet milijardi funti

00:06:53.791 --> 00:06:56.569
i ljudi bi tražili da vozovi idu sporije.

00:06:56.569 --> 00:06:59.321
(Smeh)

00:07:00.302 --> 00:07:02.132
Zbog čega nam nije omogućeno

00:07:02.132 --> 00:07:04.333
da rešimo ovaj problem psihološki?

00:07:04.333 --> 00:07:07.919
Mislim da je to zbog toga
što postoji disbalans, asimetrija

00:07:07.919 --> 00:07:12.456
u načinu na koji tretiramo kreativne,
emotivno podstaknute psihološke ideje

00:07:13.076 --> 00:07:17.216
spram načina na koji tretiramo racionalne,
numeričke, tabelarne ideje.

00:07:18.130 --> 00:07:20.238
Ako ste kreativna osoba,

00:07:20.238 --> 00:07:22.358
morate da dajete ideje na odobrenje

00:07:22.358 --> 00:07:24.458
mnogo racionalnijim ljudima od sebe.

00:07:24.916 --> 00:07:27.908
Treba da se prijavite
i da imate analizu troškova,

00:07:27.908 --> 00:07:31.147
studiju izvodljivosti,
detaljna istraživanja povrata ulaganja.

00:07:31.147 --> 00:07:33.043
Mislim da je to verovatno ispravno.

00:07:33.605 --> 00:07:35.323
Ali ne važi u suprotnom smeru.

00:07:36.306 --> 00:07:38.310
Ljudi koji imaju postojeći

00:07:38.310 --> 00:07:40.845
ekonomski, inženjerski okvir,

00:07:40.845 --> 00:07:44.131
osećaju da je logika u stvari odgovor.

00:07:44.540 --> 00:07:47.518
Oni ne kažu:
"Izgleda da se svi brojevi slažu,

00:07:47.518 --> 00:07:51.586
ali pre nego što predstavim ovu ideju,
pokazaću je nekim zaista otkačenim ljudima

00:07:51.586 --> 00:07:53.659
da vidim da li će oni smisliti
nešto bolje."

00:07:53.659 --> 00:07:56.097
Tako dajemo, po meni pogrešno,
veću važnost

00:07:56.097 --> 00:07:59.773
mehaničkim nad psihološkim idejama.

00:08:00.433 --> 00:08:02.302
Jedan primer odlične psihološke ideje:

00:08:02.302 --> 00:08:07.275
jedinstveno poboljšanje zadovoljstva
putnika u londonskoj podzemnoj železnici

00:08:07.275 --> 00:08:12.304
nije došlo jer je povećan broj vozova
i njihova učestalost,

00:08:12.304 --> 00:08:15.908
već zato što su postavili
matrični displej na platformama.

00:08:16.608 --> 00:08:19.058
Priroda čekanja je takva

00:08:19.058 --> 00:08:22.131
da ne zavisi samo od svoje
brojčane vrednosti, trajanja

00:08:22.131 --> 00:08:25.054
već od nivoa nesigurnosti
koji doživljavamo dok čekamo.

00:08:25.197 --> 00:08:27.909
Čekati voz sedam minuta
sa satom koji odbrojava

00:08:28.038 --> 00:08:30.252
je manje frustrirajuće i iritirajuće

00:08:30.252 --> 00:08:32.631
nego čekanje četiri minuta sa nerviranjem

00:08:32.979 --> 00:08:35.663
u razmišljanju:
"Kad će ovaj prokleti voz stići?"

00:08:35.885 --> 00:08:38.969
Evo lep primer psihološkog
rešenja sprovedenog u Koreji.

00:08:40.869 --> 00:08:43.432
Crvena svetla na semaforu
imaju odbrojavanje.

00:08:43.432 --> 00:08:46.671
Eksperimentalno je potvrđeno
da je smanjena stopa nesreća.

00:08:46.671 --> 00:08:49.673
Zašto? Zato što su bes,
nestrpljenje i iritacija

00:08:49.957 --> 00:08:54.432
drastično smanjeni
kad zaista vidite vreme čekanja.

00:08:55.034 --> 00:08:57.442
U Kini su, ne razumevajući ovaj princip

00:08:57.442 --> 00:09:00.176
ovo su primenili i na zelena svetla
na semaforima.

00:09:00.176 --> 00:09:03.050
(Smeh)

00:09:04.649 --> 00:09:05.942
To nije dobra ideja.

00:09:05.942 --> 00:09:10.270
Na 200 metara ste, shvatite da imate
pet sekundi da prođete, dodate gas.

00:09:10.270 --> 00:09:12.289
(Smeh)

00:09:13.699 --> 00:09:16.192
Koreanci su vrlo temeljno, testirali oba.

00:09:16.192 --> 00:09:19.313
Stopa nesreća se smanjuje
kad se ovo primeni na crvena svetla,

00:09:19.313 --> 00:09:22.381
a povećava kod primene
na zelenim svetlima.

00:09:22.381 --> 00:09:25.342
To je sve što tražim u odlukama ljudi

00:09:25.342 --> 00:09:28.608
uzimanje u obzir sve tri stvari
tehnologija, psihologija, ekonomija.

00:09:28.608 --> 00:09:31.104
Ne tražim potpuni primat
jedne stvari nad drugom.

00:09:31.104 --> 00:09:33.175
Jednostavno kažem da kad rešavate problem,

00:09:33.175 --> 00:09:35.607
sve tri stvari treba
da jednako posmatrate,

00:09:35.607 --> 00:09:37.943
treba da što dublje tražite

00:09:37.943 --> 00:09:40.067
rešenja koja su u sredini.

00:09:40.567 --> 00:09:42.775
Zapravo, ako pogledate uspešan biznis

00:09:42.775 --> 00:09:46.387
skoro uvek su sve tri stvari u igri.

00:09:47.311 --> 00:09:48.981
Zaista uspešni biznisi -

00:09:48.981 --> 00:09:51.487
Google je fantastičan tehnološki uspeh,

00:09:51.787 --> 00:09:54.521
ali je baziran
na odličnom psihološkom uvidu:

00:09:55.869 --> 00:09:59.021
ljudi veruju da je nešto
što radi samo jednu stvar,

00:09:59.021 --> 00:10:03.223
bolje od nečeg drugog što radi još nešto.

00:10:03.223 --> 00:10:06.175
To je urođeno i zove se
razblaživanje ciljeva.

00:10:06.175 --> 00:10:08.173
Ejlet Fišbah je napisala članak o tome.

00:10:08.173 --> 00:10:10.492
Svi drugi su u vremenu Googla manje-više,

00:10:10.492 --> 00:10:12.198
pokušavali da budu portal.

00:10:12.207 --> 00:10:13.794
Da, tu je opcija pretrage,

00:10:13.794 --> 00:10:16.990
takođe imate vreme,
sportske rezultate, malo vesti.

00:10:17.636 --> 00:10:19.918
Google je razumeo
da ako si samo pretraživač,

00:10:19.918 --> 00:10:22.671
ljudi podrazumevaju
da si onda veoma dobar pretraživač.

00:10:23.071 --> 00:10:24.652
Svi znamo da,

00:10:24.652 --> 00:10:26.337
kad idemo da kupimo televizor.

00:10:26.337 --> 00:10:29.900
Na samom kraju niza televizora
sa ravnim ekranom

00:10:30.500 --> 00:10:34.452
mogu se videti one neomiljene stvari
koje zovu kombinovani televizori

00:10:34.452 --> 00:10:35.484
sa DVD plejerom.

00:10:35.525 --> 00:10:38.254
Mi nemamo nikakvo saznanje
o kvalitetu tih stvari,

00:10:38.254 --> 00:10:41.842
ali pri pogledu na kombinovani televizor
sa DVD-ejm:

00:10:41.842 --> 00:10:46.248
"Uh. To je verovatno đubre
i od televizora i DVD plejera."

00:10:46.248 --> 00:10:48.538
Tako da izađemo iz prodavnice sa oba.

00:10:49.305 --> 00:10:53.842
Google je podjednako i psihološki
i tehnološki uspeh.

00:10:54.513 --> 00:10:57.174
Predlažem da koristimo psihologiju
za rešavanje problema

00:10:57.174 --> 00:10:59.527
za koje nismo ni znali da postoje.

00:10:59.527 --> 00:11:03.017
Ovo je moj predlog da se ljudi nateraju
da završe kuru antibiotika.

00:11:03.017 --> 00:11:05.010
Nemojte im dati 24 bele pilule.

00:11:05.010 --> 00:11:07.881
Dajte im 18 belih i 6 plavih

00:11:07.881 --> 00:11:11.683
i recite im da prvo troše bele,
a zatim plave.

00:11:12.402 --> 00:11:13.930
To se zove seckanje.

00:11:13.930 --> 00:11:16.654
Mnogo je veća verovatnoća
da će ljudi stići do cilja

00:11:16.654 --> 00:11:19.258
ako negde u sredini postoji
značajan događaj.

00:11:20.566 --> 00:11:22.617
Po meni je velika greška u ekonomiji

00:11:22.617 --> 00:11:25.044
ta što nema razumevanja da nešto,

00:11:25.044 --> 00:11:29.071
kao što su odlazak u penziju,
nezaposlenost, trošak,

00:11:29.228 --> 00:11:32.771
ne zavisi samo od količine,
već i od značenja.

00:11:33.521 --> 00:11:37.005
Ovo je naplatna rampa u Britaniji.

00:11:37.133 --> 00:11:40.658
Vrlo često se stvaraju redovi na rampama.

00:11:40.658 --> 00:11:42.760
Nekad su to jako dugi redovi.

00:11:42.760 --> 00:11:44.758
Isti princip se može primeniti ako želite,

00:11:44.758 --> 00:11:46.823
na sigurnosne trake na aerodromima.

00:11:47.923 --> 00:11:51.950
Šta bi bilo ako biste mogli da platite
duplo da biste prešli preko mosta,

00:11:51.988 --> 00:11:54.192
ali kroz ekspres traku?

00:11:54.192 --> 00:11:57.545
To nije nerazumno.
To je ekonomski isplativo.

00:11:57.627 --> 00:12:00.092
Vreme nekim ljudima znači više.

00:12:00.092 --> 00:12:02.392
Ako čekate da biste otišli
na razgovor za posao,

00:12:02.392 --> 00:12:06.359
sigurno biste platili
da prođete kroz brzu traku.

00:12:07.007 --> 00:12:09.330
Ako idete da posetite taštu,

00:12:09.330 --> 00:12:13.524
verovatno biste pre ostali levo.

00:12:14.292 --> 00:12:17.815
Jedini problem je ako izložite ovo
ekonomski isplativo rešenje,

00:12:17.815 --> 00:12:19.500
ljudi ga ne vole.

00:12:19.500 --> 00:12:22.350
Oni misle da namerno
stvaraš zastoj na mostu

00:12:22.350 --> 00:12:23.887
da bi povećao svoj prihod:

00:12:23.887 --> 00:12:27.860
"Zaboga, zašto da subvencionišem
tvoju nekompetentnost?"

00:12:28.339 --> 00:12:30.572
Ali ako malo preoblikuješ stvari,

00:12:30.572 --> 00:12:33.690
napraviš menadžment za upravljanje
dobrovoljnim davanjima,

00:12:33.690 --> 00:12:38.191
tako da dodatni novac ne ide kompaniji
čiji je most, već u dobrotvorne svrhe,

00:12:38.191 --> 00:12:40.687
spremnost da se plati se potpuno menja.

00:12:42.068 --> 00:12:44.825
Imaš ekonomski isplativo rešenje,

00:12:44.855 --> 00:12:47.134
koje ima javno odobravanje,

00:12:47.134 --> 00:12:49.323
čak malu dozu naklonosti,

00:12:49.323 --> 00:12:52.044
umesto bezobrazluka.

00:12:52.850 --> 00:12:55.277
Ono gde ekonomisti prave osnovnu grešku

00:12:55.277 --> 00:12:57.645
je što misle da je novac novac.

00:12:59.844 --> 00:13:02.616
Moj bol kad plaćam pet funti

00:13:02.675 --> 00:13:04.775
nije samo proporcionalan sumi,

00:13:04.775 --> 00:13:07.337
već i mestu gde ja mislim
da taj novac ide.

00:13:07.337 --> 00:13:10.906
Mislim da razumevanje ovoga može izazvati
revoluciju u poreskoj politici.

00:13:10.906 --> 00:13:12.352
Može promeniti javne usluge.

00:13:12.352 --> 00:13:14.979
Može značajno promeniti stvari.

00:13:15.584 --> 00:13:17.675
Ovde je čovek kog svi treba da proučimo.

00:13:17.717 --> 00:13:19.317
Da li ste čuli za njega?

00:13:20.090 --> 00:13:21.597
Dobro. Par ljudi.

00:13:22.475 --> 00:13:24.439
On je đak austrijske škole ekonomije

00:13:24.439 --> 00:13:29.290
koji bio je aktivan u prvoj polovini
dvadesetog veka u Beču.

00:13:29.290 --> 00:13:31.485
Austrijska škola je zanimljiva

00:13:31.485 --> 00:13:34.961
jer je rasla paralelno
sa Frojdovom školom.

00:13:35.304 --> 00:13:37.980
Uglavnom ih je interesovala psihologija.

00:13:37.980 --> 00:13:43.100
Verovali su u disciplinu
nazvanu prakseologija,

00:13:43.100 --> 00:13:45.573
koja je bila disciplina
pre ekonomskih nauka.

00:13:45.573 --> 00:13:49.960
Prakseologija je nauka o ljudskom izboru,
delovanju i procesu odlučivanja.

00:13:50.394 --> 00:13:51.702
Mislim da su u pravu.

00:13:51.702 --> 00:13:53.646
Mislim da je opasnost u današnjem svetu

00:13:53.646 --> 00:13:55.265
to što studija ekonomije

00:13:55.265 --> 00:13:59.723
smatra sebe prethodnikom
studije ljudske psihologije.

00:13:59.723 --> 00:14:02.488
Čarli Manger kaže:
"Ako ekonomija nije bihevioralna,

00:14:02.488 --> 00:14:04.733
onda dođavola ne znam šta jeste."

00:14:05.581 --> 00:14:11.271
Zanimljivo je da Fon Mizes veruje
da je ekonomija samo deo psihologije.

00:14:11.271 --> 00:14:13.095
On za ekonomiju kaže da je

00:14:13.095 --> 00:14:16.502
"nauka o ljudskoj prakseologiji
pod uslovima oskudice."

00:14:17.386 --> 00:14:19.565
Među mnogim stvarima Fon Mizes

00:14:21.673 --> 00:14:26.049
uzima analogiju koja je najbolje
opravdanje i objašnjenje

00:14:26.133 --> 00:14:29.313
za marketinšku vrednost,
vrednost doživljene vrednosti

00:14:29.534 --> 00:14:32.702
i činjenicu da bi trebalo
da je tretiramo kao potpuno jednaku

00:14:32.702 --> 00:14:34.325
sa bilo kojom drugom vrednošću.

00:14:34.785 --> 00:14:37.319
Svi mi nastojimo -
čak i oni koji rade u prodaji -

00:14:37.319 --> 00:14:39.005
da vidimo vrednost na dva načina.

00:14:39.005 --> 00:14:40.307
Postoji stvarna vrednost,

00:14:40.307 --> 00:14:42.587
koja nastaje u fabrici
ili kad pružite uslugu,

00:14:42.587 --> 00:14:44.600
i postoji takoreći diskutabilna vrednost,

00:14:44.600 --> 00:14:47.621
koju napravite promenom načina
na koji ljudi gledaju na stvari.

00:14:47.621 --> 00:14:49.577
Fon Mizes potpuno odbacuje ovu razliku.

00:14:49.577 --> 00:14:51.043
On koristi sledeću analogiju.

00:14:51.843 --> 00:14:56.748
On se oslanja na čudne ekonomiste
tzv. francuske fiziokrate,

00:14:57.243 --> 00:15:00.745
koji su verovali da je jedina prava
vrednost ona koja se dobije iz zemlje.

00:15:00.745 --> 00:15:03.071
Tako da ako ste pastir,
rudar ili zemljoradnik,

00:15:03.071 --> 00:15:04.836
vi stvarate pravu vrednost.

00:15:04.836 --> 00:15:07.645
Ako ste kupili vunu od pastira

00:15:07.780 --> 00:15:10.358
i naplatili zaradu pravljenjem šešira,

00:15:10.730 --> 00:15:12.692
vi u stvari ne pravite novu vrednost,

00:15:12.692 --> 00:15:14.659
vi eksploatišete pastira.

00:15:15.145 --> 00:15:18.325
Fon Mizes kaže da savremeni ekonomisti
prave upravo istu grešku

00:15:18.825 --> 00:15:21.309
u odnosu na reklame i marketing.

00:15:21.427 --> 00:15:23.167
On kaže da ako vodiš restoran,

00:15:23.167 --> 00:15:25.375
nema jasne razlike

00:15:25.375 --> 00:15:27.833
između vrednosti koju stvaraš kuvajući

00:15:27.833 --> 00:15:30.000
i vrednosti koju stvaraš brišući pod.

00:15:30.971 --> 00:15:33.112
Jedna od njih možda stvara
glavni proizvod -

00:15:33.112 --> 00:15:34.581
ono šta plaćamo -

00:15:34.581 --> 00:15:36.235
druga stvara kontekst

00:15:36.235 --> 00:15:39.552
u kom možemo da uživamo u proizvodu.

00:15:39.552 --> 00:15:42.567
Ideja da je jedna od tih stvari važnija

00:15:42.567 --> 00:15:44.733
je suštinski pogrešna.

00:15:44.733 --> 00:15:46.563
Pokušajte ovaj misaoni eksperiment.

00:15:46.563 --> 00:15:49.190
Zamislite restoran koji služi hranu
sa Mišelin zvezdom,

00:15:49.190 --> 00:15:51.758
a u stvari restoran smrdi na kanalizaciju

00:15:51.758 --> 00:15:54.539
i ljudski izmet je na podu.

00:15:55.334 --> 00:15:57.634
Da biste napravili vrednost,

00:15:57.634 --> 00:16:00.825
nije najbolje još popravljati hranu,

00:16:00.825 --> 00:16:04.145
već rešiti se smrada i očistiti pod.

00:16:05.976 --> 00:16:08.498
Veoma je važno shvatiti ovo.

00:16:08.584 --> 00:16:10.721
Ako to deluje kao čudna, nejasna stvar,

00:16:10.721 --> 00:16:15.237
u Velikoj Britaniji, pošta je imala
98 posto uspešnosti

00:16:15.237 --> 00:16:17.725
u dostavljanju pošte prve klase sutradan.

00:16:17.725 --> 00:16:19.492
Odlučeno je da to nije dovoljno dobro

00:16:19.492 --> 00:16:22.094
i hteli su da podignu
ovaj nivo na 99 posto.

00:16:22.856 --> 00:16:25.768
Da bi ovo uradili
skoro su uništili organizaciju.

00:16:27.331 --> 00:16:29.393
Da ste u isto vreme pitali ljude:

00:16:29.393 --> 00:16:32.125
"Koji procenat pošte prve klase
stiže sutradan?"

00:16:32.125 --> 00:16:36.148
prosečan odgovor bi bio 50 do 60 posto.

00:16:37.074 --> 00:16:39.453
Ako je vaša percepcija
mnogo gora od realnosti,

00:16:39.453 --> 00:16:42.333
zbog čega zaboga pokušavate
da promenite realnost?

00:16:42.833 --> 00:16:47.035
To je isto kao popravljanje hrane
u restoranu koji smrdi.

00:16:48.104 --> 00:16:49.680
Ono što treba da uradite

00:16:49.680 --> 00:16:51.060
je da prvo kažete ljudima

00:16:51.060 --> 00:16:54.714
da 98 posto pošte prve klase
stiže sutradan.

00:16:55.286 --> 00:16:56.802
To je dosta dobro.

00:16:56.802 --> 00:16:59.367
Reći ću vam, u Britaniji postoji
mnogo bolji okvir,

00:16:59.867 --> 00:17:01.305
a to je reći ljudima

00:17:01.305 --> 00:17:03.410
da više pošte prve klase stiže sutradan

00:17:03.410 --> 00:17:05.204
u Britaniji nego u Nemačkoj.

00:17:05.268 --> 00:17:07.917
Ako hoćete da nas u Britaniji
usrećite zbog nečega,

00:17:07.925 --> 00:17:10.021
samo recite da to radimo bolje od Nemaca.

00:17:10.021 --> 00:17:11.185
(Smeh)

00:17:11.185 --> 00:17:14.570
(Aplauz)

00:17:14.646 --> 00:17:17.650
Izaberite svoj referentni okvir
i percepciju

00:17:17.650 --> 00:17:21.297
i samim tim stvarna vrednost
je potpuno transformisana.

00:17:21.515 --> 00:17:23.638
U vezi sa Nemcima, mora se reći

00:17:23.638 --> 00:17:25.876
da Nemci i Francuzi rade briljantan posao

00:17:25.876 --> 00:17:27.797
u stvaranju ujedinjene Evrope.

00:17:27.797 --> 00:17:30.555
Jedina stvar koju oni ne očekuju
je da ujedinjuju Evropu

00:17:30.555 --> 00:17:32.345
kroz blagu mržnju Francuza i Nemaca.

00:17:33.338 --> 00:17:35.690
Ali ja sam Britanac, mi to tako volimo.

00:17:37.621 --> 00:17:40.733
Primećujete da je u svakom slučaju
naša percepija loša.

00:17:40.733 --> 00:17:43.066
Ne možemo navesti razliku
između kvaliteta hrane

00:17:43.966 --> 00:17:46.452
i sredine u kojoj je konzumiramo.

00:17:46.452 --> 00:17:48.281
Svi ste videli ovaj fenomen

00:17:48.281 --> 00:17:50.708
ako ste oprali ili servisirali auto.

00:17:50.708 --> 00:17:54.133
Posle odlaska, osećate
kao da vaš auto ide bolje.

00:17:55.763 --> 00:17:56.811
Razlog je,

00:17:56.811 --> 00:17:59.592
osim ako su mi u servisu
misteriozno promenili ulje

00:17:59.592 --> 00:18:02.842
ili uradili nešto
što nisam platio ili ne znam,

00:18:02.842 --> 00:18:05.258
to što percepcija
u svakom slučaju nije dobra.

00:18:05.453 --> 00:18:09.258
Brendirani analgetici su mnogo bolji
u efektima smanjivanja bola

00:18:09.283 --> 00:18:11.450
od analgetika koji nisu brenidrani.

00:18:11.450 --> 00:18:13.758
Ne mislim samo
na prijavljeno smanjenje bola,

00:18:13.758 --> 00:18:15.756
već na izmereno smanjenje bola.

00:18:15.756 --> 00:18:20.267
Tako da je percepcija u stvari
slaba u svakom slučaju.

00:18:20.858 --> 00:18:23.521
Ako uradite nešto što je pogrešno
iz jedne perspektive,

00:18:23.521 --> 00:18:25.040
možete da oštetite drugu.

00:18:25.065 --> 00:18:26.707
Brzo ću završiti,

00:18:26.731 --> 00:18:29.913
nečim što ne bih želeo da propustim,

00:18:30.057 --> 00:18:33.739
a što je savršen primer
stvaranja ekonomski prijateljske

00:18:33.756 --> 00:18:34.956
održive vrednosti,

00:18:35.014 --> 00:18:37.450
kroz menjanje korišćenja
i gledanja na proizvod,

00:18:37.498 --> 00:18:39.680
a ne samog proizvoda.

00:18:40.672 --> 00:18:43.545
(Video) Čovek: "Šrediji" bi trebalo
da su kvadratasti.

00:18:44.633 --> 00:18:47.900
Žena: Da li su u obliku dijamanta
već u prodaji?

00:18:48.506 --> 00:18:51.569
(Muzika) Narator: Nove pahuljice
"Dijamant Šredis"

00:18:51.594 --> 00:18:55.855
iste pahuljice od 100% celog crna,
u ukusnom obliku dijamanta.

00:18:56.117 --> 00:18:58.784
RS: Na samom kraju,
evo poster kampanje

00:18:59.998 --> 00:19:07.664
(Smeh) (Aplauz)

00:19:09.204 --> 00:19:11.604
Neki Kanađani su veoma konzervativni

00:19:11.629 --> 00:19:14.696
i bili su iznervirani
što su im oduzeti kvadratasti Šrediji.

00:19:14.760 --> 00:19:16.960
To je bilo kao marketing novog sloja.

00:19:17.657 --> 00:19:19.942
I posle mnogo promišljanja,

00:19:20.752 --> 00:19:21.966
došli su do kompromisa.

00:19:21.998 --> 00:19:23.605
Mnogo vam hvala.

00:19:23.605 --> 00:19:26.451
(Aplauz)