1
00:00:12,611 --> 00:00:13,761
Ovo ovde

2
00:00:13,761 --> 00:00:16,663
je elektronska cigareta.

3
00:00:18,363 --> 00:00:20,807
To je meni, od pre godinu,
dve kad je izmišljeno,

4
00:00:20,858 --> 00:00:22,810
pružilo neverovatno zadovoljstvo.

5
00:00:22,810 --> 00:00:24,085
(Smeh)

6
00:00:24,085 --> 00:00:26,543
Mali deo tog zadovoljstva je nikotin,

7
00:00:26,543 --> 00:00:28,731
ali tu ima nešto mnogo važnije
od nikotina.

8
00:00:29,031 --> 00:00:33,544
Od momenta kad su u Velikoj Britaniji
zabranili pušenje na javnim mestima

9
00:00:34,606 --> 00:00:38,023
nisam više uživao u koktel zabavama.

10
00:00:38,023 --> 00:00:39,246
(Smeh)

11
00:00:39,333 --> 00:00:41,915
Zaključio sam zašto pre neki dan,

12
00:00:42,415 --> 00:00:44,463
a to je da kad odeš na koktel zabavu,

13
00:00:44,463 --> 00:00:46,265
stojiš i držiš čašu crvenog vina,

14
00:00:46,265 --> 00:00:47,950
vodiš beskrajne razgovore,

15
00:00:47,950 --> 00:00:50,510
ne želiš da pričaš svo vreme.

16
00:00:50,510 --> 00:00:52,152
To je zaista zamorno.

17
00:00:52,152 --> 00:00:56,027
Ponekad želiš da samo mirno stojiš
sam sa svojim mislima.

18
00:00:56,358 --> 00:01:00,483
Ponekad želiš samo da stojiš u ćošku
i gledaš kroz prozor.

19
00:01:01,157 --> 00:01:04,141
Problem je, što kad ne možeš da pušiš,

20
00:01:04,167 --> 00:01:07,109
ako stojiš sam i gledaš kroz prozor,

21
00:01:07,996 --> 00:01:10,205
onda ispadaš nedruštven, usamljeni idiot.

22
00:01:10,205 --> 00:01:11,597
(Smeh)

23
00:01:12,610 --> 00:01:15,511
Ako stojiš sam i gledaš kroz prozor
sa cigaretom,

24
00:01:15,911 --> 00:01:17,995
ti si jebeni filozof.

25
00:01:18,051 --> 00:01:20,233
(Smeh)

26
00:01:20,233 --> 00:01:25,561
(Aplauz)

27
00:01:26,413 --> 00:01:29,654
Snaga promene načina posmatranja

28
00:01:31,278 --> 00:01:33,806
ne može biti prenaglašena.

29
00:01:34,278 --> 00:01:37,337
Ovo što imamo je potpuno ista stvar,
ista aktivnost,

30
00:01:37,656 --> 00:01:39,988
jedna čini da se osetiš velikim,

31
00:01:39,988 --> 00:01:43,161
a druga, sa malom izmenom stava

32
00:01:43,659 --> 00:01:45,665
čini da se osećaš grozno.

33
00:01:46,303 --> 00:01:48,753
Mislim da je jedan od problema
klasične ekonomije

34
00:01:48,753 --> 00:01:51,155
njena potpuna preokupiranost realnošću.

35
00:01:51,706 --> 00:01:55,067
Realnost nije posebno dobar vodič
do ljudske sreće.

36
00:01:55,710 --> 00:01:57,582
Zbog čega su, na primer,

37
00:01:57,982 --> 00:02:00,744
penzioneri mnogo srećniji

38
00:02:00,744 --> 00:02:03,096
od mladih koji su nezaposleni?

39
00:02:03,354 --> 00:02:06,159
Obe kategorije su u istoj životnoj fazi.

40
00:02:06,659 --> 00:02:09,955
Obe imaju previše vremena
i ne mnogo novca.

41
00:02:10,425 --> 00:02:12,800
Ali penzioneri su izgleda jako srećni,

42
00:02:12,800 --> 00:02:16,679
dok su nezaposleni izuzetno nesrećni
i depresivni.

43
00:02:17,376 --> 00:02:20,852
Mislim da penzioneri misle
da su izabrani da budu penzioneri,

44
00:02:21,391 --> 00:02:22,971
dok mladi nezaposleni

45
00:02:23,371 --> 00:02:25,936
misle da im je to nametnuto.

46
00:02:26,819 --> 00:02:30,497
Viša srednja klasa u Engleskoj
je izvrsno rešila ovaj problem,

47
00:02:30,497 --> 00:02:33,238
jer su rebrendirali nezaposlenost.

48
00:02:33,238 --> 00:02:35,154
Ako ste Englez iz više srednje klase,

49
00:02:35,154 --> 00:02:37,848
nazivate nezaposlenost "slobodna godina".

50
00:02:37,848 --> 00:02:39,598
(Smeh)

51
00:02:40,480 --> 00:02:42,728
To je zato što je sramota imati

52
00:02:42,753 --> 00:02:44,639
nezaposlenog sina u Mančesteru,

53
00:02:45,639 --> 00:02:48,602
dok je imati nezaposlenog sina na Tajlandu

54
00:02:48,602 --> 00:02:51,145
u stvari priznanje.

55
00:02:51,145 --> 00:02:52,608
(Smeh)

56
00:02:52,608 --> 00:02:55,294
Moć da se stvari rebrendiraju -

57
00:02:55,294 --> 00:03:00,230
da shvatimo da u stvari
naša iskustva, cene, stvari

58
00:03:00,783 --> 00:03:02,786
ne zavise mnogo od toga šta su zaista,

59
00:03:02,786 --> 00:03:04,517
već od toga kako ih vidimo -

60
00:03:04,517 --> 00:03:07,000
zaista mislim da ne može biti precenjena.

61
00:03:07,557 --> 00:03:10,032
Danijel Pink pominje jedan eksperiment

62
00:03:10,032 --> 00:03:12,452
sa dva psa u kutiji

63
00:03:12,452 --> 00:03:15,474
koja ima električni pod.

64
00:03:17,373 --> 00:03:22,207
Povremeno se propusti struja kroz pod

65
00:03:22,783 --> 00:03:24,611
i to ih boli.

66
00:03:25,667 --> 00:03:29,814
Jedina razlika je da jedan pas ima
malo dugme na svojoj polovini kutije.

67
00:03:29,814 --> 00:03:32,967
Kad pritisne dugme, šok prestaje.

68
00:03:34,380 --> 00:03:36,546
Drugi pas nema dugme.

69
00:03:36,846 --> 00:03:41,402
On je izložen potpuno istoj boli
kao i pas u prvoj kutiji,

70
00:03:41,402 --> 00:03:43,988
ali on ne može da kontroliše situaciju.

71
00:03:45,167 --> 00:03:47,577
Prvi pas može biti relativno zadovoljan.

72
00:03:48,077 --> 00:03:51,570
Drugi pas pada u potpunu depresiju.

73
00:03:52,406 --> 00:03:56,521
Okolnosti u našim životima možda
manje doprinose našoj sreći,

74
00:03:56,521 --> 00:04:01,117
od osećaja kontrole koji imamo
nad svojim životima.

75
00:04:01,616 --> 00:04:03,469
To je jedno zanimljivo pitanje.

76
00:04:04,348 --> 00:04:07,473
Postavljamo pitanje -
debata u zapadnom svetu

77
00:04:07,473 --> 00:04:09,239
je pitanje o visini poreza.

78
00:04:09,239 --> 00:04:11,758
Ja mislim da bi trebalo diskutovati
o drugoj stvari,

79
00:04:11,758 --> 00:04:14,964
koji je nivo kontrole koji imamo
nad našim novcem za porez.

80
00:04:14,994 --> 00:04:19,279
Nešto čija je cena 10 funti u jednoj priči
može biti prokletstvo.

81
00:04:19,603 --> 00:04:24,704
Ono što nas košta 10 funti
u drugom kontekstu, možda je dobro.

82
00:04:25,302 --> 00:04:29,244
Plati 20 000 funti za porez u zdravstvu

83
00:04:29,688 --> 00:04:31,285
i osećaš se jadno.

84
00:04:31,677 --> 00:04:34,987
Plati 20 000 funti kao donaciju
bolničkom odeljenju

85
00:04:34,987 --> 00:04:37,150
i već si filantrop.

86
00:04:37,777 --> 00:04:39,376
Verovatno sam u pogrešnoj državi

87
00:04:39,376 --> 00:04:41,766
da bih govorio o spremnosti
za plaćanjem poreza.

88
00:04:41,766 --> 00:04:43,096
(Smeh)

89
00:04:45,330 --> 00:04:48,567
Daću vam jedan primer.
Zaista je važno kako se stvari posmatraju.

90
00:04:48,567 --> 00:04:50,425
Da li se kaže spasavanje Grčke

91
00:04:50,425 --> 00:04:53,746
ili spasavanje glupih banaka
koje su pozajmile novac Grčkoj?

92
00:04:54,802 --> 00:04:56,867
Jer to je u stvari ista stvar.

93
00:04:57,167 --> 00:04:59,565
Kako nazivate te stvari,

94
00:04:59,565 --> 00:05:03,079
utiče na vašu reakciju na njih,
intuitivno i moralno.

95
00:05:03,079 --> 00:05:06,456
Po meni je, ako ćemo iskreno,
psihološka vrednost sjajna.

96
00:05:06,456 --> 00:05:09,586
Moj veliki prijatelj, profesor Nik Čater,

97
00:05:09,586 --> 00:05:12,213
profesor nauka o odlukama u Londonu,

98
00:05:12,213 --> 00:05:14,735
veruje da bi trebalo da provodimo
mnogo manje vremena

99
00:05:14,735 --> 00:05:16,900
u proučavanju skrivenih
dubina čovečanstva,

100
00:05:16,900 --> 00:05:19,833
a mnogo više u proučavanju
skrivenih plićaka.

101
00:05:20,103 --> 00:05:21,453
Mislim da je to tačno.

102
00:05:21,453 --> 00:05:23,995
Utisci imaju neverovatan uticaj

103
00:05:23,995 --> 00:05:26,150
na to šta mislimo i radimo.

104
00:05:26,786 --> 00:05:30,395
Ono što nemamo je zaista dobar model
ljudske psihologije.

105
00:05:30,395 --> 00:05:32,233
Do pre Kanemana,

106
00:05:32,633 --> 00:05:35,707
nismo imali stvarno dobar model
ljudske psihologije

107
00:05:35,707 --> 00:05:40,446
paralelan sa inženjerstvom,
neoklasičnom ekonomijom.

108
00:05:40,446 --> 00:05:44,470
Tako da oni koji su verovali
u psihološka rešenja, nisu imali model.

109
00:05:44,470 --> 00:05:46,240
Nismo imali obrazac.

110
00:05:46,240 --> 00:05:49,294
Ovo je prema Čarliju Mangeru,
poslovnom partneru Vorena Bafeta,

111
00:05:49,294 --> 00:05:52,029
"mreža za oslanjanje ideja."

112
00:05:52,406 --> 00:05:55,321
Inženjeri, ekonomisti,
klasični ekonomisti,

113
00:05:55,349 --> 00:05:57,956
svi su imali vrlo čvrstu mrežu,

114
00:05:58,256 --> 00:06:01,230
na koju se mogla okačiti svaka ideja.

115
00:06:01,230 --> 00:06:04,491
Mi jedva da imamo neku kolekciju
raznih individualnih saznanja

116
00:06:04,491 --> 00:06:06,214
bez nekog opšteg modela.

117
00:06:06,583 --> 00:06:10,577
To znači da smo gledajući
kakva su rešenja,

118
00:06:11,077 --> 00:06:13,708
verovatno previše važnosti davali

119
00:06:14,592 --> 00:06:18,144
inženjersko-tehničkim rešenjima,
njutnovskim rešenjima,

120
00:06:18,144 --> 00:06:20,105
a ni izbliza dovoljno psihološkim.

121
00:06:20,392 --> 00:06:22,436
Znate za moj primer Eurostara.

122
00:06:22,436 --> 00:06:25,857
Šest miliona funti je potrošeno
da bi se skratilo vreme putovanja

123
00:06:25,857 --> 00:06:29,140
između Pariza i Londona za oko 40 min.

124
00:06:29,640 --> 00:06:33,796
Sa 0,01 posto ovog novca mogao se uvesti
bežični internet u vozovima,

125
00:06:33,796 --> 00:06:36,467
što ne bi skratilo vreme putovanja,

126
00:06:36,467 --> 00:06:40,430
ali bi značajno popravilo
uživanje i korist.

127
00:06:41,174 --> 00:06:42,947
Sa možda 10 posto novca,

128
00:06:42,947 --> 00:06:46,296
mogli su se platiti svi najbolji
svetski muški i ženski supermodeli

129
00:06:46,296 --> 00:06:51,198
koji bi išli kroz voz i nudili besplatan
Šato Petrus svim putnicima.

130
00:06:51,366 --> 00:06:53,791
Još bi preostalo pet milijardi funti

131
00:06:53,791 --> 00:06:56,569
i ljudi bi tražili da vozovi idu sporije.

132
00:06:56,569 --> 00:06:59,321
(Smeh)

133
00:07:00,302 --> 00:07:02,132
Zbog čega nam nije omogućeno

134
00:07:02,132 --> 00:07:04,333
da rešimo ovaj problem psihološki?

135
00:07:04,333 --> 00:07:07,919
Mislim da je to zbog toga
što postoji disbalans, asimetrija

136
00:07:07,919 --> 00:07:12,456
u načinu na koji tretiramo kreativne,
emotivno podstaknute psihološke ideje

137
00:07:13,076 --> 00:07:17,216
spram načina na koji tretiramo racionalne,
numeričke, tabelarne ideje.

138
00:07:18,130 --> 00:07:20,238
Ako ste kreativna osoba,

139
00:07:20,238 --> 00:07:22,358
morate da dajete ideje na odobrenje

140
00:07:22,358 --> 00:07:24,458
mnogo racionalnijim ljudima od sebe.

141
00:07:24,916 --> 00:07:27,908
Treba da se prijavite
i da imate analizu troškova,

142
00:07:27,908 --> 00:07:31,147
studiju izvodljivosti,
detaljna istraživanja povrata ulaganja.

143
00:07:31,147 --> 00:07:33,043
Mislim da je to verovatno ispravno.

144
00:07:33,605 --> 00:07:35,323
Ali ne važi u suprotnom smeru.

145
00:07:36,306 --> 00:07:38,310
Ljudi koji imaju postojeći

146
00:07:38,310 --> 00:07:40,845
ekonomski, inženjerski okvir,

147
00:07:40,845 --> 00:07:44,131
osećaju da je logika u stvari odgovor.

148
00:07:44,540 --> 00:07:47,518
Oni ne kažu:
"Izgleda da se svi brojevi slažu,

149
00:07:47,518 --> 00:07:51,586
ali pre nego što predstavim ovu ideju,
pokazaću je nekim zaista otkačenim ljudima

150
00:07:51,586 --> 00:07:53,659
da vidim da li će oni smisliti
nešto bolje."

151
00:07:53,659 --> 00:07:56,097
Tako dajemo, po meni pogrešno,
veću važnost

152
00:07:56,097 --> 00:07:59,773
mehaničkim nad psihološkim idejama.

153
00:08:00,433 --> 00:08:02,302
Jedan primer odlične psihološke ideje:

154
00:08:02,302 --> 00:08:07,275
jedinstveno poboljšanje zadovoljstva
putnika u londonskoj podzemnoj železnici

155
00:08:07,275 --> 00:08:12,304
nije došlo jer je povećan broj vozova
i njihova učestalost,

156
00:08:12,304 --> 00:08:15,908
već zato što su postavili
matrični displej na platformama.

157
00:08:16,608 --> 00:08:19,058
Priroda čekanja je takva

158
00:08:19,058 --> 00:08:22,131
da ne zavisi samo od svoje
brojčane vrednosti, trajanja

159
00:08:22,131 --> 00:08:25,054
već od nivoa nesigurnosti
koji doživljavamo dok čekamo.

160
00:08:25,197 --> 00:08:27,909
Čekati voz sedam minuta
sa satom koji odbrojava

161
00:08:28,038 --> 00:08:30,252
je manje frustrirajuće i iritirajuće

162
00:08:30,252 --> 00:08:32,631
nego čekanje četiri minuta sa nerviranjem

163
00:08:32,979 --> 00:08:35,663
u razmišljanju:
"Kad će ovaj prokleti voz stići?"

164
00:08:35,885 --> 00:08:38,969
Evo lep primer psihološkog
rešenja sprovedenog u Koreji.

165
00:08:40,869 --> 00:08:43,432
Crvena svetla na semaforu
imaju odbrojavanje.

166
00:08:43,432 --> 00:08:46,671
Eksperimentalno je potvrđeno
da je smanjena stopa nesreća.

167
00:08:46,671 --> 00:08:49,673
Zašto? Zato što su bes,
nestrpljenje i iritacija

168
00:08:49,957 --> 00:08:54,432
drastično smanjeni
kad zaista vidite vreme čekanja.

169
00:08:55,034 --> 00:08:57,442
U Kini su, ne razumevajući ovaj princip

170
00:08:57,442 --> 00:09:00,176
ovo su primenili i na zelena svetla
na semaforima.

171
00:09:00,176 --> 00:09:03,050
(Smeh)

172
00:09:04,649 --> 00:09:05,942
To nije dobra ideja.

173
00:09:05,942 --> 00:09:10,270
Na 200 metara ste, shvatite da imate
pet sekundi da prođete, dodate gas.

174
00:09:10,270 --> 00:09:12,289
(Smeh)

175
00:09:13,699 --> 00:09:16,192
Koreanci su vrlo temeljno, testirali oba.

176
00:09:16,192 --> 00:09:19,313
Stopa nesreća se smanjuje
kad se ovo primeni na crvena svetla,

177
00:09:19,313 --> 00:09:22,381
a povećava kod primene
na zelenim svetlima.

178
00:09:22,381 --> 00:09:25,342
To je sve što tražim u odlukama ljudi

179
00:09:25,342 --> 00:09:28,608
uzimanje u obzir sve tri stvari
tehnologija, psihologija, ekonomija.

180
00:09:28,608 --> 00:09:31,104
Ne tražim potpuni primat
jedne stvari nad drugom.

181
00:09:31,104 --> 00:09:33,175
Jednostavno kažem da kad rešavate problem,

182
00:09:33,175 --> 00:09:35,607
sve tri stvari treba
da jednako posmatrate,

183
00:09:35,607 --> 00:09:37,943
treba da što dublje tražite

184
00:09:37,943 --> 00:09:40,067
rešenja koja su u sredini.

185
00:09:40,567 --> 00:09:42,775
Zapravo, ako pogledate uspešan biznis

186
00:09:42,775 --> 00:09:46,387
skoro uvek su sve tri stvari u igri.

187
00:09:47,311 --> 00:09:48,981
Zaista uspešni biznisi -

188
00:09:48,981 --> 00:09:51,487
Google je fantastičan tehnološki uspeh,

189
00:09:51,787 --> 00:09:54,521
ali je baziran
na odličnom psihološkom uvidu:

190
00:09:55,869 --> 00:09:59,021
ljudi veruju da je nešto
što radi samo jednu stvar,

191
00:09:59,021 --> 00:10:03,223
bolje od nečeg drugog što radi još nešto.

192
00:10:03,223 --> 00:10:06,175
To je urođeno i zove se
razblaživanje ciljeva.

193
00:10:06,175 --> 00:10:08,173
Ejlet Fišbah je napisala članak o tome.

194
00:10:08,173 --> 00:10:10,492
Svi drugi su u vremenu Googla manje-više,

195
00:10:10,492 --> 00:10:12,198
pokušavali da budu portal.

196
00:10:12,207 --> 00:10:13,794
Da, tu je opcija pretrage,

197
00:10:13,794 --> 00:10:16,990
takođe imate vreme,
sportske rezultate, malo vesti.

198
00:10:17,636 --> 00:10:19,918
Google je razumeo
da ako si samo pretraživač,

199
00:10:19,918 --> 00:10:22,671
ljudi podrazumevaju
da si onda veoma dobar pretraživač.

200
00:10:23,071 --> 00:10:24,652
Svi znamo da,

201
00:10:24,652 --> 00:10:26,337
kad idemo da kupimo televizor.

202
00:10:26,337 --> 00:10:29,900
Na samom kraju niza televizora
sa ravnim ekranom

203
00:10:30,500 --> 00:10:34,452
mogu se videti one neomiljene stvari
koje zovu kombinovani televizori

204
00:10:34,452 --> 00:10:35,484
sa DVD plejerom.

205
00:10:35,525 --> 00:10:38,254
Mi nemamo nikakvo saznanje
o kvalitetu tih stvari,

206
00:10:38,254 --> 00:10:41,842
ali pri pogledu na kombinovani televizor
sa DVD-ejm:

207
00:10:41,842 --> 00:10:46,248
"Uh. To je verovatno đubre
i od televizora i DVD plejera."

208
00:10:46,248 --> 00:10:48,538
Tako da izađemo iz prodavnice sa oba.

209
00:10:49,305 --> 00:10:53,842
Google je podjednako i psihološki
i tehnološki uspeh.

210
00:10:54,513 --> 00:10:57,174
Predlažem da koristimo psihologiju
za rešavanje problema

211
00:10:57,174 --> 00:10:59,527
za koje nismo ni znali da postoje.

212
00:10:59,527 --> 00:11:03,017
Ovo je moj predlog da se ljudi nateraju
da završe kuru antibiotika.

213
00:11:03,017 --> 00:11:05,010
Nemojte im dati 24 bele pilule.

214
00:11:05,010 --> 00:11:07,881
Dajte im 18 belih i 6 plavih

215
00:11:07,881 --> 00:11:11,683
i recite im da prvo troše bele,
a zatim plave.

216
00:11:12,402 --> 00:11:13,930
To se zove seckanje.

217
00:11:13,930 --> 00:11:16,654
Mnogo je veća verovatnoća
da će ljudi stići do cilja

218
00:11:16,654 --> 00:11:19,258
ako negde u sredini postoji
značajan događaj.

219
00:11:20,566 --> 00:11:22,617
Po meni je velika greška u ekonomiji

220
00:11:22,617 --> 00:11:25,044
ta što nema razumevanja da nešto,

221
00:11:25,044 --> 00:11:29,071
kao što su odlazak u penziju,
nezaposlenost, trošak,

222
00:11:29,228 --> 00:11:32,771
ne zavisi samo od količine,
već i od značenja.

223
00:11:33,521 --> 00:11:37,005
Ovo je naplatna rampa u Britaniji.

224
00:11:37,133 --> 00:11:40,658
Vrlo često se stvaraju redovi na rampama.

225
00:11:40,658 --> 00:11:42,760
Nekad su to jako dugi redovi.

226
00:11:42,760 --> 00:11:44,758
Isti princip se može primeniti ako želite,

227
00:11:44,758 --> 00:11:46,823
na sigurnosne trake na aerodromima.

228
00:11:47,923 --> 00:11:51,950
Šta bi bilo ako biste mogli da platite
duplo da biste prešli preko mosta,

229
00:11:51,988 --> 00:11:54,192
ali kroz ekspres traku?

230
00:11:54,192 --> 00:11:57,545
To nije nerazumno.
To je ekonomski isplativo.

231
00:11:57,627 --> 00:12:00,092
Vreme nekim ljudima znači više.

232
00:12:00,092 --> 00:12:02,392
Ako čekate da biste otišli
na razgovor za posao,

233
00:12:02,392 --> 00:12:06,359
sigurno biste platili
da prođete kroz brzu traku.

234
00:12:07,007 --> 00:12:09,330
Ako idete da posetite taštu,

235
00:12:09,330 --> 00:12:13,524
verovatno biste pre ostali levo.

236
00:12:14,292 --> 00:12:17,815
Jedini problem je ako izložite ovo
ekonomski isplativo rešenje,

237
00:12:17,815 --> 00:12:19,500
ljudi ga ne vole.

238
00:12:19,500 --> 00:12:22,350
Oni misle da namerno
stvaraš zastoj na mostu

239
00:12:22,350 --> 00:12:23,887
da bi povećao svoj prihod:

240
00:12:23,887 --> 00:12:27,860
"Zaboga, zašto da subvencionišem
tvoju nekompetentnost?"

241
00:12:28,339 --> 00:12:30,572
Ali ako malo preoblikuješ stvari,

242
00:12:30,572 --> 00:12:33,690
napraviš menadžment za upravljanje
dobrovoljnim davanjima,

243
00:12:33,690 --> 00:12:38,191
tako da dodatni novac ne ide kompaniji
čiji je most, već u dobrotvorne svrhe,

244
00:12:38,191 --> 00:12:40,687
spremnost da se plati se potpuno menja.

245
00:12:42,068 --> 00:12:44,825
Imaš ekonomski isplativo rešenje,

246
00:12:44,855 --> 00:12:47,134
koje ima javno odobravanje,

247
00:12:47,134 --> 00:12:49,323
čak malu dozu naklonosti,

248
00:12:49,323 --> 00:12:52,044
umesto bezobrazluka.

249
00:12:52,850 --> 00:12:55,277
Ono gde ekonomisti prave osnovnu grešku

250
00:12:55,277 --> 00:12:57,645
je što misle da je novac novac.

251
00:12:59,844 --> 00:13:02,616
Moj bol kad plaćam pet funti

252
00:13:02,675 --> 00:13:04,775
nije samo proporcionalan sumi,

253
00:13:04,775 --> 00:13:07,337
već i mestu gde ja mislim
da taj novac ide.

254
00:13:07,337 --> 00:13:10,906
Mislim da razumevanje ovoga može izazvati
revoluciju u poreskoj politici.

255
00:13:10,906 --> 00:13:12,352
Može promeniti javne usluge.

256
00:13:12,352 --> 00:13:14,979
Može značajno promeniti stvari.

257
00:13:15,584 --> 00:13:17,675
Ovde je čovek kog svi treba da proučimo.

258
00:13:17,717 --> 00:13:19,317
Da li ste čuli za njega?

259
00:13:20,090 --> 00:13:21,597
Dobro. Par ljudi.

260
00:13:22,475 --> 00:13:24,439
On je đak austrijske škole ekonomije

261
00:13:24,439 --> 00:13:29,290
koji bio je aktivan u prvoj polovini
dvadesetog veka u Beču.

262
00:13:29,290 --> 00:13:31,485
Austrijska škola je zanimljiva

263
00:13:31,485 --> 00:13:34,961
jer je rasla paralelno
sa Frojdovom školom.

264
00:13:35,304 --> 00:13:37,980
Uglavnom ih je interesovala psihologija.

265
00:13:37,980 --> 00:13:43,100
Verovali su u disciplinu
nazvanu prakseologija,

266
00:13:43,100 --> 00:13:45,573
koja je bila disciplina
pre ekonomskih nauka.

267
00:13:45,573 --> 00:13:49,960
Prakseologija je nauka o ljudskom izboru,
delovanju i procesu odlučivanja.

268
00:13:50,394 --> 00:13:51,702
Mislim da su u pravu.

269
00:13:51,702 --> 00:13:53,646
Mislim da je opasnost u današnjem svetu

270
00:13:53,646 --> 00:13:55,265
to što studija ekonomije

271
00:13:55,265 --> 00:13:59,723
smatra sebe prethodnikom
studije ljudske psihologije.

272
00:13:59,723 --> 00:14:02,488
Čarli Manger kaže:
"Ako ekonomija nije bihevioralna,

273
00:14:02,488 --> 00:14:04,733
onda dođavola ne znam šta jeste."

274
00:14:05,581 --> 00:14:11,271
Zanimljivo je da Fon Mizes veruje
da je ekonomija samo deo psihologije.

275
00:14:11,271 --> 00:14:13,095
On za ekonomiju kaže da je

276
00:14:13,095 --> 00:14:16,502
"nauka o ljudskoj prakseologiji
pod uslovima oskudice."

277
00:14:17,386 --> 00:14:19,565
Među mnogim stvarima Fon Mizes

278
00:14:21,673 --> 00:14:26,049
uzima analogiju koja je najbolje
opravdanje i objašnjenje

279
00:14:26,133 --> 00:14:29,313
za marketinšku vrednost,
vrednost doživljene vrednosti

280
00:14:29,534 --> 00:14:32,702
i činjenicu da bi trebalo
da je tretiramo kao potpuno jednaku

281
00:14:32,702 --> 00:14:34,325
sa bilo kojom drugom vrednošću.

282
00:14:34,785 --> 00:14:37,319
Svi mi nastojimo -
čak i oni koji rade u prodaji -

283
00:14:37,319 --> 00:14:39,005
da vidimo vrednost na dva načina.

284
00:14:39,005 --> 00:14:40,307
Postoji stvarna vrednost,

285
00:14:40,307 --> 00:14:42,587
koja nastaje u fabrici
ili kad pružite uslugu,

286
00:14:42,587 --> 00:14:44,600
i postoji takoreći diskutabilna vrednost,

287
00:14:44,600 --> 00:14:47,621
koju napravite promenom načina
na koji ljudi gledaju na stvari.

288
00:14:47,621 --> 00:14:49,577
Fon Mizes potpuno odbacuje ovu razliku.

289
00:14:49,577 --> 00:14:51,043
On koristi sledeću analogiju.

290
00:14:51,843 --> 00:14:56,748
On se oslanja na čudne ekonomiste
tzv. francuske fiziokrate,

291
00:14:57,243 --> 00:15:00,745
koji su verovali da je jedina prava
vrednost ona koja se dobije iz zemlje.

292
00:15:00,745 --> 00:15:03,071
Tako da ako ste pastir,
rudar ili zemljoradnik,

293
00:15:03,071 --> 00:15:04,836
vi stvarate pravu vrednost.

294
00:15:04,836 --> 00:15:07,645
Ako ste kupili vunu od pastira

295
00:15:07,780 --> 00:15:10,358
i naplatili zaradu pravljenjem šešira,

296
00:15:10,730 --> 00:15:12,692
vi u stvari ne pravite novu vrednost,

297
00:15:12,692 --> 00:15:14,659
vi eksploatišete pastira.

298
00:15:15,145 --> 00:15:18,325
Fon Mizes kaže da savremeni ekonomisti
prave upravo istu grešku

299
00:15:18,825 --> 00:15:21,309
u odnosu na reklame i marketing.

300
00:15:21,427 --> 00:15:23,167
On kaže da ako vodiš restoran,

301
00:15:23,167 --> 00:15:25,375
nema jasne razlike

302
00:15:25,375 --> 00:15:27,833
između vrednosti koju stvaraš kuvajući

303
00:15:27,833 --> 00:15:30,000
i vrednosti koju stvaraš brišući pod.

304
00:15:30,971 --> 00:15:33,112
Jedna od njih možda stvara
glavni proizvod -

305
00:15:33,112 --> 00:15:34,581
ono šta plaćamo -

306
00:15:34,581 --> 00:15:36,235
druga stvara kontekst

307
00:15:36,235 --> 00:15:39,552
u kom možemo da uživamo u proizvodu.

308
00:15:39,552 --> 00:15:42,567
Ideja da je jedna od tih stvari važnija

309
00:15:42,567 --> 00:15:44,733
je suštinski pogrešna.

310
00:15:44,733 --> 00:15:46,563
Pokušajte ovaj misaoni eksperiment.

311
00:15:46,563 --> 00:15:49,190
Zamislite restoran koji služi hranu
sa Mišelin zvezdom,

312
00:15:49,190 --> 00:15:51,758
a u stvari restoran smrdi na kanalizaciju

313
00:15:51,758 --> 00:15:54,539
i ljudski izmet je na podu.

314
00:15:55,334 --> 00:15:57,634
Da biste napravili vrednost,

315
00:15:57,634 --> 00:16:00,825
nije najbolje još popravljati hranu,

316
00:16:00,825 --> 00:16:04,145
već rešiti se smrada i očistiti pod.

317
00:16:05,976 --> 00:16:08,498
Veoma je važno shvatiti ovo.

318
00:16:08,584 --> 00:16:10,721
Ako to deluje kao čudna, nejasna stvar,

319
00:16:10,721 --> 00:16:15,237
u Velikoj Britaniji, pošta je imala
98 posto uspešnosti

320
00:16:15,237 --> 00:16:17,725
u dostavljanju pošte prve klase sutradan.

321
00:16:17,725 --> 00:16:19,492
Odlučeno je da to nije dovoljno dobro

322
00:16:19,492 --> 00:16:22,094
i hteli su da podignu
ovaj nivo na 99 posto.

323
00:16:22,856 --> 00:16:25,768
Da bi ovo uradili
skoro su uništili organizaciju.

324
00:16:27,331 --> 00:16:29,393
Da ste u isto vreme pitali ljude:

325
00:16:29,393 --> 00:16:32,125
"Koji procenat pošte prve klase
stiže sutradan?"

326
00:16:32,125 --> 00:16:36,148
prosečan odgovor bi bio 50 do 60 posto.

327
00:16:37,074 --> 00:16:39,453
Ako je vaša percepcija
mnogo gora od realnosti,

328
00:16:39,453 --> 00:16:42,333
zbog čega zaboga pokušavate
da promenite realnost?

329
00:16:42,833 --> 00:16:47,035
To je isto kao popravljanje hrane
u restoranu koji smrdi.

330
00:16:48,104 --> 00:16:49,680
Ono što treba da uradite

331
00:16:49,680 --> 00:16:51,060
je da prvo kažete ljudima

332
00:16:51,060 --> 00:16:54,714
da 98 posto pošte prve klase
stiže sutradan.

333
00:16:55,286 --> 00:16:56,802
To je dosta dobro.

334
00:16:56,802 --> 00:16:59,367
Reći ću vam, u Britaniji postoji
mnogo bolji okvir,

335
00:16:59,867 --> 00:17:01,305
a to je reći ljudima

336
00:17:01,305 --> 00:17:03,410
da više pošte prve klase stiže sutradan

337
00:17:03,410 --> 00:17:05,204
u Britaniji nego u Nemačkoj.

338
00:17:05,268 --> 00:17:07,917
Ako hoćete da nas u Britaniji
usrećite zbog nečega,

339
00:17:07,925 --> 00:17:10,021
samo recite da to radimo bolje od Nemaca.

340
00:17:10,021 --> 00:17:11,185
(Smeh)

341
00:17:11,185 --> 00:17:14,570
(Aplauz)

342
00:17:14,646 --> 00:17:17,650
Izaberite svoj referentni okvir
i percepciju

343
00:17:17,650 --> 00:17:21,297
i samim tim stvarna vrednost
je potpuno transformisana.

344
00:17:21,515 --> 00:17:23,638
U vezi sa Nemcima, mora se reći

345
00:17:23,638 --> 00:17:25,876
da Nemci i Francuzi rade briljantan posao

346
00:17:25,876 --> 00:17:27,797
u stvaranju ujedinjene Evrope.

347
00:17:27,797 --> 00:17:30,555
Jedina stvar koju oni ne očekuju
je da ujedinjuju Evropu

348
00:17:30,555 --> 00:17:32,345
kroz blagu mržnju Francuza i Nemaca.

349
00:17:33,338 --> 00:17:35,690
Ali ja sam Britanac, mi to tako volimo.

350
00:17:37,621 --> 00:17:40,733
Primećujete da je u svakom slučaju
naša percepija loša.

351
00:17:40,733 --> 00:17:43,066
Ne možemo navesti razliku
između kvaliteta hrane

352
00:17:43,966 --> 00:17:46,452
i sredine u kojoj je konzumiramo.

353
00:17:46,452 --> 00:17:48,281
Svi ste videli ovaj fenomen

354
00:17:48,281 --> 00:17:50,708
ako ste oprali ili servisirali auto.

355
00:17:50,708 --> 00:17:54,133
Posle odlaska, osećate
kao da vaš auto ide bolje.

356
00:17:55,763 --> 00:17:56,811
Razlog je,

357
00:17:56,811 --> 00:17:59,592
osim ako su mi u servisu
misteriozno promenili ulje

358
00:17:59,592 --> 00:18:02,842
ili uradili nešto
što nisam platio ili ne znam,

359
00:18:02,842 --> 00:18:05,258
to što percepcija
u svakom slučaju nije dobra.

360
00:18:05,453 --> 00:18:09,258
Brendirani analgetici su mnogo bolji
u efektima smanjivanja bola

361
00:18:09,283 --> 00:18:11,450
od analgetika koji nisu brenidrani.

362
00:18:11,450 --> 00:18:13,758
Ne mislim samo
na prijavljeno smanjenje bola,

363
00:18:13,758 --> 00:18:15,756
već na izmereno smanjenje bola.

364
00:18:15,756 --> 00:18:20,267
Tako da je percepcija u stvari
slaba u svakom slučaju.

365
00:18:20,858 --> 00:18:23,521
Ako uradite nešto što je pogrešno
iz jedne perspektive,

366
00:18:23,521 --> 00:18:25,040
možete da oštetite drugu.

367
00:18:25,065 --> 00:18:26,707
Brzo ću završiti,

368
00:18:26,731 --> 00:18:29,913
nečim što ne bih želeo da propustim,

369
00:18:30,057 --> 00:18:33,739
a što je savršen primer
stvaranja ekonomski prijateljske

370
00:18:33,756 --> 00:18:34,956
održive vrednosti,

371
00:18:35,014 --> 00:18:37,450
kroz menjanje korišćenja
i gledanja na proizvod,

372
00:18:37,498 --> 00:18:39,680
a ne samog proizvoda.

373
00:18:40,672 --> 00:18:43,545
(Video) Čovek: "Šrediji" bi trebalo
da su kvadratasti.

374
00:18:44,633 --> 00:18:47,900
Žena: Da li su u obliku dijamanta
već u prodaji?

375
00:18:48,506 --> 00:18:51,569
(Muzika) Narator: Nove pahuljice
"Dijamant Šredis"

376
00:18:51,594 --> 00:18:55,855
iste pahuljice od 100% celog crna,
u ukusnom obliku dijamanta.

377
00:18:56,117 --> 00:18:58,784
RS: Na samom kraju,
evo poster kampanje

378
00:18:59,998 --> 00:19:07,664
(Smeh) (Aplauz)

379
00:19:09,204 --> 00:19:11,604
Neki Kanađani su veoma konzervativni

380
00:19:11,629 --> 00:19:14,696
i bili su iznervirani
što su im oduzeti kvadratasti Šrediji.

381
00:19:14,760 --> 00:19:16,960
To je bilo kao marketing novog sloja.

382
00:19:17,657 --> 00:19:19,942
I posle mnogo promišljanja,

383
00:19:20,752 --> 00:19:21,966
došli su do kompromisa.

384
00:19:21,998 --> 00:19:23,605
Mnogo vam hvala.

385
00:19:23,605 --> 00:19:26,451
(Aplauz)