یک سیگار الکترونیکی
اینجا داریم.
که از چند سال پیش که
که اختراع شد، حس خوشبختی
غیر قابل وصفی به من داد.
(خنده)
فکر میکنم، یه ذره اش به خاطر نیکوتین باشه
اما علت خوشحالی من یه چیز دیگه ست.
از وقتی در انگلستان ، کشیدن سیگار رو در مکان های عمومی ممنوع کردند،
از اون به بعد دیگه ازپارتی خوشم نیومد.
(خنده)
به خاطر همین هم چند روز پیش رفتم ورزش کردم
وقتی به پارتی میری و لیوان شراب قرمز
رو دستت میگیری و میایستی
بی وقفه با مردم صحبت میکنی،
البته نمیخوای که همش حرف بزنی.
چون خیلی خسته کننده میشه.
بعضی وقت ها فقط دلت میخواد یه گوشه ای
برای خودت وایستی و فکر کنی.
بعضی وقت ها هم میخواهی یه گوشه ای بایستی و از پنجره بیرون رو تماشا کنی.
حالا مشکل اینجاست، وقتی کنار پنجره بایستی،
بیرون رو نگاه کنی و نتونی سیگار بکشی،
یه آدم جامعه گریز و خشک به نظر میرسی
(خنده)
حالا اگر بیرون پنجره رو نگاه کنی و یه سیگار هم دستت باشه،
یه فیلسوف توپ هستی.
(خنده)
(تشویق)
پس قدرت شکل دادن دوباره چیزی
نباید دستکم گرفته بشه.
ما همان اوضاع و احوال را داریم،
اما یکی از اونا حس خوشایندی به شما میدهد.
و دیگری با یک تغییر خیلی کوچک
حس ناخوشایندی.
یکی از اشکالات اقتصاد کهنه
به خاطر اینه که با واقعیت اشباع شده.
واقعیت هم به تنهایی، راهنمای خوبی
برای خوشبختی انسان نیست.
مثلا چرا بازنشستگان خوشحال ترند نسبت به
جوانان بیکار؟
هر دوی انها شرایط یکسانی دارند.
هر دو زمان زیاد و پول کم در دست دارند.
اما طبق گزارشات بازنشسنگان خیلی خوشحال،
جوانان بیکار فوقالعاده ناراحت و افسرده اند
به نظرم علتش اینکه بازنشستگان به انتخاب
خودشون بازنشسته شدند،
اما دسته دوم فکر میکنن به زور بیکار شدند.
در انگلستان قشر متوسط رو به بالا
این مشکل را به راحتی حل کردند،
چون اسم بیکاری رو عوض کردند.
اگر شما جزو این قشر باشید،
حتما به بیکاری "یک سال مرخصی" خواهید گفت.
(خنده)
وقتی یک پسر بیکار
توی منچستر داری مایه خجالته،
اما اگه یه پسر بیکار
توی تایلند داشته باشی یه موفقیته.
(خنده)
البته نامگذاری مجدد کارها
برای درک تجربه و مخارج
به اینکه انها در حقیقت چه هستند برنمیگردد،
بلکه به دیدگاه ما مرتبط است
به نظرم در این مورد نمیتوان اغراق کرد.
یه ازمایشی جالب دانیال پینک بهش اشاره میکنه
دو تا سگ رو داخل یه جعبه میگذارند
کف جعبه برق وجود دارد.
هر از گاهی شوک برقی داده میشه،
که درسگ ها درد ایجاد میکنه
اما فرقشون اینجاست که یکی از جعبه ها یه دکمه قرمز رنگ دارد.
و وقتی دکمه زده میشه جریان برق هم قطع میشود.
اما سگ دوم دکمه ای ندارد
با همان جریان برقی که سگ اول دارد ، رو به روست،
اما هیچ کنترلی بر شرایط به وجود امده ندارد.
قاعدتا سگ اول نسبتا خوشحال است.
اما سگ دوم با افسردگی کامل رو به روست.
شرایط زندگی ما کمتر از حس کنترل ما بر زندگی
براحساس خوشبخت بودنمان مهم است.
اما یک سوال جالب
ما این سوال رو که درباره مالیات بندی ست
از تمام دنیای غرب میکنیم.
اما سوال مهمتری اینجاست،
اون هم اینکه چقدر ما بر روی مالیات تسلط داریم.
بعضی اوقات ممکنه وقتی چیزی برایمان ۱۰ پوند تمام میشه،
مصیبت باشه. اما در جای دیگر
کاملا خوشایند است.
مثلا وقتی ۲۰٫۰۰۰ پوند مالیات برای سلامتیت میدی
حس میکنی خیلی احمقی.
اما وقتی همون پول را وقف بیمارستان میکنی
ادم خیر خواهی و بشر دوستی هستی.
شاید نباید درباره رضایت از پرداخت مالیات اینجا حرف بزنم.
(خنده)
بذارید مثال دیگری بزنم. جوری که شما به قضیه ای شکل میدهید مهم است.
شما بهش کمک مالی به یونان میگید یا
کمک یک سری بانک های احمق که پول به یونان قرض دادند؟
چون هر دوی انها یک عمل را انجام دادند
اما انچه که شما مینامید تاثیر به سزایی بر
عکس العمل شما چه از نظر اخلاقی و چه جسمی میگذارد.
صادقانه بگم ارزش های روانشناسی خیلی عالی هستند.
یکی از دوستان خوبم که اسمش پروفسور نیک چتر است،
و در دانشگاه علوم لندن کار میکند،
اعتقاد دارد ما باید زمان کمتری برای
نگرش به عمق انسانیت صرف کنیم.
در عوض باید زمان بیشتری صرف شناسایی نکات سطحی کنیم.
که به نظر منم درسته.
به نظرم احساسات تاثیرات دیوانه کننده ای
بر روی چگونگی عملکرد و فکر ما میگذارد.
متاسفانه ما یک نمونه خوب از این نوع روانشناسی نداریم
حداقل تا قبل از «دانیل کاهنمان»،
نمونه خوبی نداشتیم
تا در کنار مدل های مهندسی اقتصاد مدرن بگذاریم.
بنابراین کسانی که به راه حل های روانشناسی اعتقاد داشتند نمونه ای نداشتند.
چهارچوبی نداشتند.
این همان چیزی است که وارن بافت شریک چارلی منگر ان را
"شبکه کاری که نظرات را اویزانش میکنیم" نامیده.
مهندسان، اقتصاددانان، اقتصاددانان کلاسیک
همه اینا یک شبکه کاری بسیار بزرگی دارند که
در ان تمام نظریاتشون رو آویزان میکنند.
ما فقط مجموعه ای از دیدگاه های تصادفی را
بدون داشتن یه نمونه کامل داریم.
و این به ان منظور است که هنگام پیدا کردن راه حل،
اهمیت زیادی به ایتم هایی که من بهشون میگم راه حل های مهندسی یا
راه حل های نیوتونی میدهیم
و برعکس اهمیت زیادی به راه حل های روانشناسی میدهیم.
مثال یورستار رو یادتونه.
۶ میلیون پوند خرج شد تا زمان سفر بین پاریس و لندن
حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر شود.
با ۰/۰۱ درصد این پول میشد وای فای در قطار ها گذاشت،
که البته زمان سفر را کمتر نمیکرد اما
لذت سفر و مفید بودنش را بیشتر میکرد.
با ۱۰ درصد این پول میشد،
به بهترین مدل های مرد و زن دنیا پول داد تا
شراب مجانی برای مسافران سرو کنند.
هنوز شما ۵ میلیون دیگر دارید،
و مردم حتما خواهند گفت سرعت قطار کمتر شود.
(خنده)
چرا ما هیچ شانسی به اینکه مشکلاتمون
را از طریق روانشناسی حل کنیم نمیدهیم؟
به نظرم به خاطر عدم تعادل و عدم تقارن است،
همان طور که با نظرات روانشناسی خلاقانه واحساساتی برخورد میکنیم
در مقابل باید منطقی، شمارشی و روی ورق هم نظرات پیاده شود.
اگر شما انسان خلاقی هستید، بهترین کار این است که
نظراتتون رو برای تثبیت شدن با کسانی که
منطقی تر از شما هستند بیان کنید.
باید جرات پیدا کنید بروید و درباره تحلیل بهینه بودن،
تحقیقات ممکن، برگشت سرمایه و غیره صحبت کنید.
و به نظر من درستش همینه.
اما این موضوع را برعکس نمیشه اعمال کرد.
کسانی که چهارچوب خوبی دارند،
چهارچوب اقتصادی، چهارچوب مهندسی،
گمان میکنند که فقط منطق پاسخ انها را خواهد داد.
انها میگویند:"خب اعداد همه درست هستند،
اما قبل از نمایش دادن نظریاتم،
انها را به یک سری ادم دیوونه نشون میدم تا
ببینم چیزی بهتر از این میتونن پیدا کنند یا نه."
ما به طور ساختگی یک سری
نظریات مکانیکی را به نظریات روانشناسی ارجحیت میدهیم.
یه مثال خوب برای نظرات روانشناسی:
تنها پیشرفت خوب برای راضی کردن مسافران هنگامی که
نه قطاری اضافه نه تغییری در زمان قطار ها داده شد
نمایشگر ماتریس نقطه ای در ایستگاه های قطار
به ازای هر پوند در مترو لندن قرار داده شد.
چون ماهیت انتظار
فقط به اعداد و طول مدت انتظار برنمیگردد
بلکه به عدم قطعیت انتظار بستگی دارد.
هفت دقیقه منتظر قطار بودن با شمارش معکوس
کمتر ادم رو خسته و اذیت میکند.
تا اینکه ۴ دقیقه زجرآور را انتظار بکشید
که :"پس این قطار لعنتی کی میاد؟"
یه راه حل قشنگ روانشناسی
در کشور کره گسترش یافته.
چراغ های قرمز نمایشگر معکوس دارند
که ثابت شده امار تصادف را کاهش داده است.
چرا که دعواهای خیابانی، عجله، و ازار و اذیت ها،
هنگامی که شما میتوانید زمان را ببینید
به طور قابل توجهی کمتر میشود.
توی چین همین قانون را برای چراغ سبز اعمال کردند
که من هنوز نمیدونم دلیل پشت این سیاست شون چیه.
(خنده)
که ایده خوبی نیست.
۲۰۰ متر فاصله داری فقط
۵ثانیه مونده تا چراغ قرمز شه گازشو میگیری که برسی.
(خنده)
کره ای ها خیلی قشنک هر دو این راه را امتحان کردند.
امار تصادف وقتی برای چراغ قرمز زمان گذاشتند کم شد،
اما برای چراغ سبز زیاد.
من تنها چیزی که از بشریت میخوام اینکه موقع تصمیم گیری
این عوامل رو در نظر داشته باشند.
من خواهان حق تقدم یکی بر دیگری نیستم.
فقط میگم که
باید به همه جنبه ها به یک میزان اهمیت داد و توجه کرد
و البته تا جایی که ممکنه
گزینه مناسب را برای حل مشکلاتمون پیدا کرد.
اگر شما به یک کسب و کار بزرگ نگاه کنید،
خواهید دید تقریبا همیشه این سه تا همگی با هم نقش دارند.
یک کسب و کار خیلی خوب
مثل گوگل که یک دستاورد بزرگ تکنولوزی هست
و البته طبق یک سری نظریه های روانشناسی ساخته شده:
مردم اعتقاد دارند که چیزی که فقط یه کار انجام میدهد
خیلی بهتر از ایتم دیگری ست که چند تا کار را انجام میدهد.
این عقیده ذاتی ست که به ان هدف رقیق شده میگویند.
ایلیت فیشبک مقاله ای در این مورد نوشته است.
تقریبا همه در زمان پیدایش گوگل
سعی میکردند گوگل جلو دار باشد.
برای تحقیق
و همچنین وضعیت اب و هوا، امتیازات مسابقات و کمی هم اخبار استفاده شود.
گوگل متوجه شد که اگر شما فقط موتور جست و جو گر هستید
مردم فکر میکنند که شما خیلی خیلی جستوجو گر خوبی هستید
همه شما این رو وقتی میخواهید
تلویزیون بخرید میدونید.
انتهای یه ردیف تلوزیون فلت
یه سری دستگاه های قدیمی و کهنه
که تلویزیون و دی وی دی با هم بودند رو میبینید.
ما هم هیج اطلاعاتی درباره کیفیت انها نداریم،
اما وقتی بهشون نگاه میکنیم میگیم
"عه ....عه، این حتمن یک تلویزیون آشغال بعلاوهی یک پخشکنندهی دیویدیِ آشغاله"
بعد ما با یک تلویزیون و پخشکنندهی دیویدیِ مجزا از همونا بیرون میایم.
قسمت روانشناسی گوگل برد بیشتری نسبت به تکنولوژی کرد.
پیشنهاد میدم برای حل مشکلاتمون از روانشناسی استفاده کنیم
حتی موقعی که از وجود مشکل نیز بی خبر باشیم.
این پیشنهاد من برای کسانی که میخواهند دوره انتی بیوتیک را تجویزکنند نیز هست.
بهشون ۲۴تا قرص سفید ندیم.
بهشون۱۸تا قرص سفید و ۶ تا ابی بدیم
بعد بهشون بگیم اول سفیدا
بعد آبی ها رو بخورند.
به این عمل تیکه کردن میگن.
مردم خوشحال میشوند که این پروسه رو تموم کنند تا اینکه
ببینند یه عالمه قرص باید بخورند.
یکی از بزرگترین مشکلات ما در اقتصاد
درک نکردن مفهوم کار هاست
بازنشستگی، بی کاری، مخارج
عملکرد و معنی آن نیز به اندازه میزانش مهم است.
این یه عوارضی توی بریتانیاست
معمولا باید تو صف توقف کنیم.
بعضی اوقات هم صفش خیلی خیلی طولانی میشه.
شما همون کارا ها را که در فرودگاه
میکنید میتوانید همین جا هم انجام بدهید.
اما چه اتفاقی میفته اگر شما
دو برابر این پول رو بدهید تا از پل رد بشید
و از لاین ویژه استفاده کنید؟
کار غیر عقلانی نیست که انجام بشه.
یه راه حل بسیار اقتصدای و هوشمندانه است.
زمان برای بعضی ها اهمیت بیشتری دارد.
اگر شما مصاحبه کاری دارید،
قطعاپول بیشتری میدهید تا ازلاین ویژه استفاده کنی.
اگرم میخواهی بری و مادر شوهرت رو ببینی
احتمالا تو همون لاین سمت چپ میمونی.
تنها مشکل اینه که وقتی این راه حل را معرفی میکنی
مردم بدشون میاد.
چون فکر میکنند شما مخصوصا دارید معطلشون میکنید.
تا بتونید پول بیشتری بگیرید
و یا میگند"چرا من باید به خاطر بیکفایتی شما پول بدهم؟"
از طرف دیگر اگر کمی قالب داستان رو عوض کنیم
مثل کمک به خیریه، باعت میشه
پول فقط به شرکت ساخت و ساز نره
بلکه به خیریه هم برسه
در این صورت تمایل پرداخت کردن پول کاملا عوض میشه.
الان شما یه راه حل هوشمندانه اقتصادی دارید
چیزی که مورد تایید عموم
و همچنین خیرخواهانه است
تا اینکه زرنگ بازی به حساب بیاد
بنابراین اقتصاددانان زمانی اشتباهات بنیادی میکنند
که فقط به پول فکر میکنند.
درد من هنگامی که دارم اون ۵ پوند رو میدهم
بخاطر خود ۵ پوند نیست
بلکه برای اینکه نمیدونم اون پول کجا میخواد بره.
فکر میکنم درک کردن این موضوع انقلابی درسیاست مالیاتی،
خدمات عمومی به پا کند.
واقعا خیلی زیاد میتواند همه چیز را عوض کند.
همه شما باید درباره این اقا بدونید.
تا حالا درباره اش چیزی شنیدید؟
فقط یکی دو نفر.خوبه.
او اقتصاد دان مدرسه اتریشی ست
که در نیمه اول قرن بیستم فعال پیشگامی در وین بود.
چیزی که درباره مدرسه اتریشی ها جالبه
اینکه انها به موازات نظریات فروید پرورش پیدا میکنند.
و البته خیلی هم به روانشناسی علاقه دارند.
اعتقاد دارند که نظمی به نام پراکسیولوژی
که اولین نظم برای خواندن اقتصاد هست وجود دارد.
پراکسیولوژی به مطالعه انتخاب، عملکرد و تصمیم گری انسان برمیگردد.
به نظرم حق با انهاست.
خطری که ما امروزه با ان موجه هستیم اینه که
مطالعه اقتصاد رو داریم
که مقدم تر از روانشناسی انسان هاست.
اما همان طور که چارلی منگو میگوید:" اگر اقتصاد رفتاری نیست،
پس چه کوفتیه؟"
وان میزیز اعتقاد دارد که اقتصاد زیر مجموعه روانشناسی ست.
به نظرم او اقتصاد را
"مطالعه پراکسیولوژی انسان در شرایط فقدان "میداند.
اما وان میزیزدر کنار همه این ها
از یک قیاس که احتمالا بهترین قضاوت و توضیح
برای ارزش بازاریابی، ارزش درک ارزش ها
و اینکه ما باید ان را معادل دقیق هر ارزش
دیگری بدانیم استفاده میکند.
همه ما حتی اونایی که در بخش بازاریابی کار میکنند
به ارزش از دو جهت مینگردند.
یکی ارزش واقعی،
که همان ارزشی که ما در کارخانه میسازیم
و دیگری شبه ارزش یا مشکوک است که
در ذهن مردم با نگاه کردن به کالاها ایجاد میشود.
وان میسس کاملا این تمایزرارد کرده است.
و قیاس اون این است.
او به یک اقتصاد دان غریبی، به نام فرنچ فیزیوکرات اشاره میکند.
که اعتقاد داشت تنها ارزش موجود انچه که شما از زمین بیرون میکشید میباشد.
پس اگر چوپان، معدن چی یا کشاورز هستید انچه ارزش واقعی
دارد را ایجاد میکنید.
و اگر شما از چوپان پشم بخرید،
و برای تبدیل ان به کلاه خرج کنید،
در حقیقت ارزشی به ان نداده اید،
چون داشتید از ارزش چوپان استفاده میکردید.
حرف وان میسس هم همین است. او میگوید اقتصاددانان مدرن همین اشتباه را
درباره تبلیغات و بازاریابی انجام میدهند.
او میگوید " اگر شما رستورانی باز کردید،
هیج تفاوتی بین ارزش
غذا پختن شما
و طی کشیدن رستوران شما وجود ندارد.
یکی از اون ها محصول رو تولید میکنه
چیزی که براش هزینه میکنیم
دیگری غذایی میسازد
که باعث لذت بردن و تحسین کردن محصول میشود.
و این نظریه که یکی از انها باید بر دیگری ارجحیت داشته باشد،
از ریشه خراب است.
این تست فکری کوتاه را انجام بدهید.
تصور کنید یه رستورانی غذا با کیفیت عالی پخت میکند
اما رستوران بوی فاضلاب میدهد
و مدفوع انسان روی زمین است.
بهترین راه برای ایجاد ارزش
این نیست که ما کیفیت غذا را بیشتر کنیم
بلکه باید زمین رو تمیز کنیم و بو را از بین ببریم.
درک این نکته بسیار حیاتی ست.
این مسله حتما برایتان جالب خواهد بود.
اداره پست در انگلستان ۹۸ درصد موفقیت
برای رساندن پیغام های فوری در روز بعدی دارد.
به نظرشون زیاد خوب نبود میخاستند
کار را بهبود بخشند و۹۹ درصد کنند.
تلاش انها تقریبا اداره را از هم پاشید.
اگر شما در ان واحد از مردم بپرسید:
"چند درصد از پیغام های فوری فردا میرسند؟"
به طور متوسط پاسخ انها ۵۰ یا ۶۰ درصد خواهد بود.
حالا اگر درک شما از واقعیت بدتر باشد
شما برای تغییر واقعیت چی کار دارید میکنید؟
مثل این میمونه که کیفیت غذا رو در همان رستوران بو گندو بیشتر کنید.
کاری که اول از همه
باید انجام دهید به مردم بگویید
که ۹۸ درصد پیغام های فوری فردا خواهند رسید.
خیلی عالیه
بعد من بحث میکنم که در بریتانیا فرم های معرفی بهتری هست
که به مردم اطلاع میدهند
که در بریتانیا پیغام های فوری بیشتری
از آلمان روز بعد خواهد رسید.
اگرمیخواهی در بریتانیا کسی رو خوشحال کنی فقط بگو که کاری
رو بهتر از المانی ها انجام میدهند.
(خنده)
(تشویق)
فرم معرف رو طوری انتخاب کنید که ارزش داشته باشد
در این صورت ارزش واقغی کاملا انتقال خواهد پیدا کرد.
باید المان ها گفته شود
که المان ها و فرانسوی ها به نحو احسنت کار میکنن
تا اروپایی متحد بسازند.
اما تنها چیزی که انتظارش رو ندارند اینکه انها دارند با
نفرت بین المان ها و فرانسوی ها اروپا را متحد میکنند.
اما من بریتانیایی هستم و این طوری دوست داریم.
اما چیزی که شما بهش توجه میکنید در هر صورت درک ما کامل نیست.
ما نمیتونیم تفاوت بین کیفیت غذا و
محیطی که در ان غذا میخوریم را بگوییم.
همه شما این پدیده را وقتی
ماشینتونو میشورید یا تمیز میکنید دیدید.
وقتی میرانیدش حس میکنید بهتر حرکت میکند.
و دلیلش اینه که،
درک ما کامل نیست
چرا که ماشین تنها تمیز شده
و روغن ان عوض نشده.
مسکنی که برند سازی شده برای تسکین درد کاربردی تر
از مسکنی است که برند سازی نشده.
فقط منظورم برای دردهای گزارش شده نیست، بلکه منظورم
اندازه گیری درد واقعی است.
بنابراین درک در هر صورت کامل نیست
اگر شما کاری انجام دهید که از جهتی بد باشد
ممکن است به دیگران اسیب برسانید.
حرفهامو به پایان میرسانم
با ویدیویی که اگر نبینید پشیمون خواهید شد.
یک نمونه عالی
از ایجاد ارزش های اقتصادی منصفانه،
بدون اینکه در محصول دست برده،
بر مصرف و درک ان تاثیر بگذاریم.
(ویدیو) اقا: شردی ها باید مربع باشند.
خانوم: تا حالا از این الماسی شکل ها بازار آمده؟
(شردی های الماسی) خانوم: خوراکی های جدید الماسی شکل شردی
همان۱۰۰درصد گندمی و خوشمزه اما الماسی شکل.
رویی ساثرلند: و در اخر شرکت تبلیغاتی کالای شما اینجاست.
(خنده)
(تشویق)
بعضی کانادایی ها به طور ذاتی خیلی محتاط هستند
خیلی هم ناراحت بودند که شردی های مربعی شکل انها تموم شده یود.
یه جورایی انگار لحظه بازاریابی محصول جدید فرا رسیده بود.
بعد از کلی تفکر و تفحص
به توافق رسیدند.
خیلی ممنون.
(تشویق)