0:00:12.685,0:00:14.375
یک سیگار الکترونیکی

0:00:14.375,0:00:16.668
اینجا داریم.

0:00:18.435,0:00:19.558
که از چند سال پیش که

0:00:19.558,0:00:21.501
که اختراع شد، حس خوشبختی

0:00:21.501,0:00:23.156
غیر قابل وصفی به من داد.

0:00:23.156,0:00:24.588
(خنده)

0:00:24.588,0:00:26.747
فکر میکنم، یه ذره اش به خاطر نیکوتین باشه

0:00:26.747,0:00:28.813
اما علت خوشحالی من یه چیز دیگه ست.

0:00:28.813,0:00:34.060
از وقتی در انگلستان ، کشیدن سیگار رو[br]در مکان های عمومی ممنوع کردند،

0:00:34.060,0:00:37.267
از اون به بعد دیگه ازپارتی خوشم نیومد.

0:00:37.267,0:00:39.254
(خنده)

0:00:39.254,0:00:42.397
به خاطر همین هم چند روز پیش رفتم ورزش کردم

0:00:42.397,0:00:44.253
وقتی به پارتی میری و لیوان شراب قرمز

0:00:44.253,0:00:46.616
رو دستت میگیری و میایستی

0:00:46.616,0:00:48.273
بی وقفه با مردم صحبت میکنی،

0:00:48.273,0:00:50.814
البته نمیخوای که همش حرف بزنی.

0:00:50.814,0:00:52.284
چون خیلی خسته کننده میشه.

0:00:52.284,0:00:54.592
بعضی وقت ها فقط دلت میخواد یه گوشه ای

0:00:54.592,0:00:56.543
برای خودت وایستی و فکر کنی.

0:00:56.543,0:01:00.902
بعضی وقت ها هم میخواهی یه گوشه ای بایستی [br]و از پنجره بیرون رو تماشا کنی.

0:01:00.902,0:01:03.653
حالا مشکل اینجاست، وقتی کنار پنجره بایستی،

0:01:04.251,0:01:07.396
بیرون رو نگاه کنی و نتونی سیگار بکشی،

0:01:07.885,0:01:10.346
یه آدم جامعه گریز و خشک به نظر میرسی

0:01:10.346,0:01:12.496
(خنده)

0:01:12.496,0:01:16.118
حالا اگر بیرون پنجره رو نگاه کنی[br]و یه سیگار هم دستت باشه،

0:01:16.118,0:01:17.559
یه فیلسوف توپ هستی.

0:01:17.559,0:01:19.730
(خنده)

0:01:19.730,0:01:23.357
(تشویق)

0:01:26.561,0:01:29.487
پس قدرت شکل دادن دوباره چیزی

0:01:31.362,0:01:33.872
نباید دستکم گرفته بشه.

0:01:34.513,0:01:37.464
ما همان اوضاع و احوال را داریم،

0:01:37.464,0:01:39.864
اما یکی از اونا حس خوشایندی به شما میدهد.

0:01:39.864,0:01:43.114
و دیگری با یک تغییر خیلی کوچک

0:01:43.114,0:01:45.610
حس ناخوشایندی.

0:01:45.897,0:01:48.584
یکی از اشکالات اقتصاد کهنه

0:01:48.584,0:01:51.358
به خاطر اینه که با واقعیت اشباع شده.

0:01:51.358,0:01:55.732
واقعیت هم به تنهایی، راهنمای خوبی

0:01:55.732,0:01:57.667
برای خوشبختی انسان نیست.

0:01:57.667,0:02:00.631
مثلا چرا بازنشستگان خوشحال ترند نسبت به

0:02:00.631,0:02:03.023
جوانان بیکار؟

0:02:03.023,0:02:06.577
هر دوی انها شرایط یکسانی دارند.

0:02:06.577,0:02:10.296
هر دو زمان زیاد و پول کم در دست دارند.

0:02:10.296,0:02:13.179
اما طبق گزارشات بازنشسنگان خیلی خوشحال،

0:02:13.179,0:02:17.232
جوانان بیکار فوقالعاده ناراحت و افسرده اند

0:02:17.232,0:02:19.726
به نظرم علتش اینکه بازنشستگان به انتخاب

0:02:19.726,0:02:21.762
خودشون بازنشسته شدند،

0:02:21.762,0:02:26.174
اما دسته دوم فکر میکنن به زور بیکار شدند.

0:02:26.174,0:02:28.567
در انگلستان قشر متوسط رو به بالا

0:02:28.567,0:02:30.649
این مشکل را به راحتی حل کردند،

0:02:30.649,0:02:33.128
چون اسم بیکاری رو عوض کردند.

0:02:33.128,0:02:35.405
اگر شما جزو این قشر باشید،

0:02:35.405,0:02:37.799
حتما به بیکاری "یک سال مرخصی" خواهید گفت.

0:02:37.799,0:02:40.258
(خنده)

0:02:40.258,0:02:43.647
وقتی یک پسر بیکار

0:02:43.647,0:02:45.490
توی منچستر داری مایه خجالته،

0:02:45.490,0:02:48.787
اما اگه یه پسر بیکار

0:02:48.787,0:02:51.170
توی تایلند داشته باشی[br]یه موفقیته.

0:02:51.170,0:02:52.934
(خنده)

0:02:52.934,0:02:55.018
البته نامگذاری مجدد کارها

0:02:55.018,0:02:59.861
برای درک تجربه و مخارج

0:02:59.861,0:03:03.030
به اینکه انها در حقیقت چه هستند [br]برنمیگردد،

0:03:03.030,0:03:04.847
بلکه به دیدگاه ما مرتبط است

0:03:04.847,0:03:07.363
به نظرم در این مورد نمیتوان اغراق کرد.

0:03:07.363,0:03:10.079
یه ازمایشی جالب [br]دانیال پینک بهش اشاره میکنه

0:03:10.079,0:03:12.735
دو تا سگ رو داخل یه جعبه میگذارند

0:03:12.735,0:03:15.714
کف جعبه برق وجود دارد.

0:03:17.543,0:03:22.183
هر از گاهی شوک برقی داده میشه،

0:03:22.936,0:03:24.764
که درسگ ها درد ایجاد میکنه

0:03:25.551,0:03:29.614
اما فرقشون اینجاست که[br]یکی از جعبه ها یه دکمه قرمز رنگ دارد.

0:03:29.614,0:03:33.223
و وقتی دکمه زده میشه جریان برق هم [br]قطع میشود.

0:03:34.553,0:03:36.976
اما سگ دوم دکمه ای ندارد

0:03:36.976,0:03:40.902
با همان جریان برقی که سگ اول[br]دارد ، رو به روست،

0:03:40.902,0:03:43.488
اما هیچ کنترلی بر شرایط به وجود امده[br]ندارد.

0:03:45.222,0:03:47.677
قاعدتا سگ اول نسبتا خوشحال است.

0:03:48.031,0:03:51.170
اما سگ دوم با افسردگی کامل رو به روست.

0:03:52.235,0:03:56.321
شرایط زندگی ما[br]کمتر از حس کنترل ما بر زندگی

0:03:56.321,0:04:00.463
براحساس خوشبخت بودنمان مهم است.

0:04:01.555,0:04:03.469
اما یک سوال جالب

0:04:03.469,0:04:06.973
ما این سوال رو که درباره [br]مالیات بندی ست

0:04:06.973,0:04:08.739
از تمام دنیای[br]غرب میکنیم.

0:04:09.133,0:04:11.338
اما سوال مهمتری اینجاست،

0:04:11.338,0:04:14.350
اون هم اینکه چقدر ما بر روی [br]مالیات تسلط داریم.

0:04:14.997,0:04:18.639
بعضی اوقات ممکنه وقتی چیزی برایمان [br]۱۰ پوند تمام میشه،

0:04:19.682,0:04:22.690
مصیبت باشه. اما در جای دیگر

0:04:22.690,0:04:25.385
کاملا خوشایند است.

0:04:25.698,0:04:28.885
مثلا وقتی ۲۰٫۰۰۰ پوند مالیات [br]برای سلامتیت میدی

0:04:29.424,0:04:31.642
حس میکنی خیلی احمقی.

0:04:31.642,0:04:34.787
اما وقتی همون پول را وقف بیمارستان میکنی

0:04:34.787,0:04:36.950
ادم خیر خواهی و بشر دوستی هستی.

0:04:38.081,0:04:41.456
شاید نباید درباره رضایت از[br]پرداخت مالیات اینجا حرف بزنم.

0:04:41.456,0:04:42.896
(خنده)

0:04:42.896,0:04:48.077
بذارید مثال دیگری بزنم.[br]جوری که شما به قضیه ای شکل میدهید مهم است.

0:04:48.077,0:04:50.165
شما بهش کمک مالی به یونان میگید یا

0:04:50.165,0:04:53.946
کمک یک سری بانک های احمق که پول به یونان [br]قرض دادند؟

0:04:54.874,0:04:56.927
چون هر دوی انها یک عمل را انجام دادند

0:04:56.927,0:04:59.065
اما انچه که شما مینامید تاثیر به سزایی بر

0:04:59.065,0:05:02.588
عکس العمل شما چه از نظر[br]اخلاقی و چه جسمی میگذارد.

0:05:02.931,0:05:05.956
صادقانه بگم ارزش های روانشناسی[br]خیلی عالی هستند.

0:05:05.956,0:05:09.086
یکی از دوستان خوبم که اسمش [br]پروفسور نیک چتر است،

0:05:09.086,0:05:11.713
و در دانشگاه علوم لندن کار میکند،

0:05:11.713,0:05:14.235
اعتقاد دارد ما باید زمان کمتری برای

0:05:14.235,0:05:16.200
نگرش به عمق انسانیت صرف کنیم.

0:05:16.200,0:05:19.333
در عوض باید زمان بیشتری صرف[br]شناسایی نکات سطحی کنیم.

0:05:19.995,0:05:21.393
که به نظر منم درسته.

0:05:21.393,0:05:23.895
به نظرم احساسات تاثیرات دیوانه کننده ای

0:05:23.895,0:05:26.050
بر روی چگونگی عملکرد و فکر ما میگذارد.

0:05:26.636,0:05:30.395
متاسفانه ما یک نمونه خوب[br]از این نوع روانشناسی نداریم

0:05:30.395,0:05:32.233
حداقل تا قبل از «دانیل کاهنمان»،

0:05:32.233,0:05:35.307
نمونه خوبی نداشتیم

0:05:35.307,0:05:40.046
تا در کنار مدل های [br]مهندسی اقتصاد مدرن بگذاریم.

0:05:40.046,0:05:44.070
بنابراین کسانی که به راه حل های روانشناسی[br]اعتقاد داشتند نمونه ای نداشتند.

0:05:44.070,0:05:45.840
چهارچوبی نداشتند.

0:05:45.840,0:05:48.984
این همان چیزی است که [br]وارن بافت شریک چارلی منگر ان را

0:05:48.984,0:05:51.487
"شبکه کاری که نظرات را [br]اویزانش میکنیم" نامیده.

0:05:52.343,0:05:55.020
مهندسان، اقتصاددانان،[br]اقتصاددانان کلاسیک

0:05:55.310,0:05:57.856
همه اینا یک شبکه کاری[br]بسیار بزرگی دارند که

0:05:57.856,0:06:00.830
در ان تمام نظریاتشون رو[br]آویزان میکنند.

0:06:00.830,0:06:04.091
ما فقط مجموعه ای از دیدگاه های [br]تصادفی را

0:06:04.091,0:06:06.583
بدون داشتن یه نمونه کامل داریم.

0:06:06.583,0:06:10.577
و این به ان منظور است که [br]هنگام پیدا کردن راه حل،

0:06:10.577,0:06:13.718
اهمیت زیادی به ایتم هایی که من بهشون میگم[br]راه حل های مهندسی یا

0:06:13.857,0:06:17.644
راه حل های نیوتونی میدهیم

0:06:17.644,0:06:20.292
و برعکس اهمیت زیادی به [br]راه حل های روانشناسی میدهیم.

0:06:20.292,0:06:22.336
مثال یورستار رو یادتونه.

0:06:22.336,0:06:24.917
۶ میلیون پوند خرج شد تا[br]زمان سفر بین پاریس و لندن

0:06:24.917,0:06:29.040
حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر شود.

0:06:29.040,0:06:33.196
با ۰/۰۱ درصد این پول میشد [br]وای فای در قطار ها گذاشت،

0:06:33.196,0:06:35.867
که البته زمان سفر را کمتر نمیکرد اما

0:06:35.867,0:06:39.830
لذت سفر و مفید بودنش را بیشتر میکرد.

0:06:40.583,0:06:42.547
با ۱۰ درصد این پول میشد،

0:06:42.547,0:06:45.846
به بهترین مدل های مرد و زن دنیا [br]پول داد تا

0:06:45.846,0:06:50.598
شراب مجانی برای مسافران سرو کنند.

0:06:51.302,0:06:53.791
هنوز شما ۵ میلیون دیگر دارید،

0:06:53.791,0:06:56.569
و مردم حتما خواهند گفت سرعت [br]قطار کمتر شود.

0:06:56.569,0:06:59.321
(خنده)

0:07:00.653,0:07:02.322
چرا ما هیچ شانسی به اینکه مشکلاتمون

0:07:02.322,0:07:04.333
را از طریق روانشناسی حل کنیم نمیدهیم؟

0:07:04.333,0:07:07.119
به نظرم به خاطر عدم تعادل و[br]عدم تقارن است،

0:07:07.945,0:07:12.065
همان طور که با نظرات روانشناسی [br]خلاقانه واحساساتی برخورد میکنیم

0:07:13.169,0:07:17.216
در مقابل باید منطقی، شمارشی[br]و روی ورق هم نظرات پیاده شود.

0:07:17.216,0:07:19.738
اگر شما انسان خلاقی هستید،[br]بهترین کار این است که

0:07:19.738,0:07:21.858
نظراتتون رو برای تثبیت شدن [br]با کسانی که

0:07:21.858,0:07:23.958
منطقی تر از شما هستند بیان کنید.

0:07:24.559,0:07:27.708
باید جرات پیدا کنید بروید و درباره[br]تحلیل بهینه بودن،

0:07:27.708,0:07:30.587
تحقیقات ممکن، برگشت سرمایه [br]و غیره صحبت کنید.

0:07:30.587,0:07:32.843
و به نظر من درستش همینه.

0:07:33.438,0:07:35.772
اما این موضوع را برعکس نمیشه اعمال کرد.

0:07:36.207,0:07:38.210
کسانی که چهارچوب خوبی دارند،

0:07:38.210,0:07:40.545
چهارچوب اقتصادی، چهارچوب مهندسی،

0:07:40.545,0:07:43.760
گمان میکنند که فقط منطق[br]پاسخ انها را خواهد داد.

0:07:44.384,0:07:47.248
انها میگویند:"خب اعداد همه[br]درست هستند،

0:07:47.248,0:07:48.839
اما قبل از نمایش دادن نظریاتم،

0:07:48.839,0:07:51.034
انها را به یک سری ادم [br]دیوونه نشون میدم تا

0:07:51.034,0:07:53.399
ببینم چیزی بهتر از این[br]میتونن پیدا کنند یا نه."

0:07:53.399,0:07:56.117
ما به طور ساختگی یک سری

0:07:56.117,0:07:59.873
نظریات مکانیکی را به نظریات روانشناسی[br]ارجحیت میدهیم.

0:08:00.334,0:08:02.402
یه مثال خوب برای نظرات روانشناسی:

0:08:02.402,0:08:04.948
تنها پیشرفت خوب برای [br]راضی کردن مسافران هنگامی که

0:08:04.948,0:08:07.509
نه قطاری اضافه نه [br]تغییری در زمان قطار ها داده شد

0:08:07.509,0:08:12.404
نمایشگر ماتریس نقطه ای در ایستگاه های [br]قطار

0:08:12.404,0:08:16.008
به ازای هر پوند در مترو لندن قرار داده شد.

0:08:16.735,0:08:18.283
چون ماهیت انتظار

0:08:18.283,0:08:21.531
فقط به اعداد و طول مدت انتظار برنمیگردد

0:08:21.531,0:08:24.994
بلکه به عدم قطعیت انتظار بستگی دارد.

0:08:24.994,0:08:28.118
هفت دقیقه منتظر قطار بودن با شمارش معکوس

0:08:28.118,0:08:29.952
کمتر ادم رو خسته و اذیت میکند.

0:08:29.952,0:08:31.979
تا اینکه ۴ دقیقه زجرآور را انتظار بکشید

0:08:31.979,0:08:35.167
که :"پس این قطار لعنتی [br]کی میاد؟"

0:08:35.760,0:08:38.301
یه راه حل قشنگ روانشناسی

0:08:38.301,0:08:40.325
در کشور کره گسترش یافته.

0:08:40.341,0:08:42.971
چراغ های قرمز نمایشگر معکوس دارند

0:08:42.980,0:08:46.254
که ثابت شده امار تصادف را کاهش داده است.

0:08:46.254,0:08:49.766
چرا که دعواهای خیابانی، عجله،[br]و ازار و اذیت ها،

0:08:49.766,0:08:52.536
هنگامی که شما میتوانید زمان را ببینید

0:08:52.536,0:08:54.709
به طور قابل توجهی کمتر میشود.

0:08:54.709,0:08:57.837
توی چین همین قانون را [br]برای چراغ سبز اعمال کردند

0:08:57.837,0:09:00.601
که من هنوز نمیدونم [br]دلیل پشت این سیاست شون چیه.

0:09:00.601,0:09:03.808
(خنده)

0:09:04.820,0:09:06.218
که ایده خوبی نیست.

0:09:06.218,0:09:07.449
۲۰۰ متر فاصله داری فقط

0:09:07.449,0:09:10.117
۵ثانیه مونده تا چراغ قرمز شه[br]گازشو میگیری که برسی.

0:09:10.117,0:09:12.501
(خنده)

0:09:13.506,0:09:15.944
کره ای ها خیلی قشنک هر دو این [br]راه را امتحان کردند.

0:09:15.944,0:09:18.777
امار تصادف وقتی برای چراغ قرمز زمان[br]گذاشتند کم شد،

0:09:18.777,0:09:21.571
اما برای چراغ سبز زیاد.

0:09:22.223,0:09:25.012
من تنها چیزی که از بشریت میخوام[br]اینکه موقع تصمیم گیری

0:09:25.012,0:09:27.031
این عوامل رو در نظر داشته باشند.

0:09:27.031,0:09:29.931
من خواهان حق تقدم یکی بر دیگری نیستم.

0:09:29.931,0:09:32.169
فقط میگم که

0:09:32.169,0:09:35.028
باید به همه جنبه ها[br]به یک میزان اهمیت داد و توجه کرد

0:09:35.278,0:09:37.733
و البته تا جایی که ممکنه

0:09:37.733,0:09:40.605
گزینه مناسب را برای حل مشکلاتمون پیدا کرد.

0:09:40.605,0:09:43.141
اگر شما به یک کسب و کار بزرگ نگاه کنید،

0:09:43.141,0:09:46.524
خواهید دید تقریبا همیشه این سه تا[br]همگی با هم نقش دارند.

0:09:47.011,0:09:48.869
یک کسب و کار خیلی خوب

0:09:48.869,0:09:51.759
مثل گوگل که یک دستاورد بزرگ تکنولوزی هست

0:09:51.759,0:09:54.985
و البته طبق یک سری نظریه های [br]روانشناسی ساخته شده:

0:09:55.630,0:09:58.614
مردم اعتقاد دارند که چیزی که فقط[br]یه کار انجام میدهد

0:09:58.614,0:10:02.747
خیلی بهتر از ایتم دیگری ست که [br]چند تا کار را انجام میدهد.

0:10:02.747,0:10:05.487
این عقیده ذاتی ست که[br]به ان هدف رقیق شده میگویند.

0:10:05.487,0:10:07.824
ایلیت فیشبک مقاله ای [br]در این مورد نوشته است.

0:10:07.824,0:10:10.215
تقریبا همه در زمان پیدایش گوگل

0:10:10.215,0:10:11.889
سعی میکردند گوگل جلو دار باشد.

0:10:11.889,0:10:13.493
برای تحقیق

0:10:13.493,0:10:16.893
و همچنین وضعیت اب و هوا، امتیازات [br]مسابقات و کمی هم اخبار استفاده شود.

0:10:17.501,0:10:20.138
گوگل متوجه شد که اگر شما فقط[br]موتور جست و جو گر هستید

0:10:20.138,0:10:22.932
مردم فکر میکنند که شما خیلی خیلی[br]جستوجو گر خوبی هستید

0:10:22.932,0:10:24.541
همه شما این رو وقتی میخواهید

0:10:24.541,0:10:26.507
تلویزیون بخرید میدونید.

0:10:26.507,0:10:29.479
انتهای یه ردیف تلوزیون فلت

0:10:29.479,0:10:32.422
یه سری دستگاه های قدیمی و کهنه

0:10:32.422,0:10:34.851
که تلویزیون و دی وی دی[br]با هم بودند رو میبینید.

0:10:35.376,0:10:38.553
ما هم هیج اطلاعاتی درباره [br]کیفیت انها نداریم،

0:10:38.553,0:10:41.823
اما وقتی بهشون نگاه میکنیم میگیم

0:10:41.823,0:10:46.135
"عه ....عه، این حتمن یک تلویزیون آشغال[br]بعلاوهی یک پخشکنندهی دیویدیِ آشغاله"

0:10:46.135,0:10:49.038
بعد ما با یک تلویزیون و پخشکنندهی[br]دیویدیِ مجزا از همونا بیرون میایم.

0:10:49.038,0:10:53.766
قسمت روانشناسی گوگل برد بیشتری نسبت به[br]تکنولوژی کرد.

0:10:54.418,0:10:57.202
پیشنهاد میدم برای حل[br]مشکلاتمون از روانشناسی استفاده کنیم

0:10:57.202,0:10:59.701
حتی موقعی که از وجود مشکل نیز بی خبر باشیم.

0:10:59.701,0:11:03.440
این پیشنهاد من برای کسانی که میخواهند[br]دوره انتی بیوتیک را تجویزکنند نیز هست.

0:11:03.440,0:11:05.076
بهشون ۲۴تا قرص سفید ندیم.

0:11:05.076,0:11:07.847
بهشون۱۸تا قرص سفید و ۶ تا ابی بدیم

0:11:07.847,0:11:09.952
بعد بهشون بگیم اول سفیدا

0:11:09.952,0:11:12.352
بعد آبی ها رو بخورند.

0:11:12.352,0:11:13.857
به این عمل تیکه کردن میگن.

0:11:13.857,0:11:16.616
مردم خوشحال میشوند که این پروسه رو تموم[br]کنند تا اینکه

0:11:16.616,0:11:19.170
ببینند یه عالمه قرص باید بخورند.

0:11:20.005,0:11:22.453
یکی از بزرگترین مشکلات ما در اقتصاد

0:11:22.453,0:11:24.898
درک نکردن مفهوم کار هاست

0:11:24.898,0:11:28.074
بازنشستگی، بی کاری، مخارج

0:11:28.991,0:11:32.969
عملکرد و معنی آن نیز [br]به اندازه میزانش مهم است.

0:11:33.252,0:11:36.364
این یه عوارضی توی بریتانیاست

0:11:37.161,0:11:40.148
معمولا باید تو صف توقف کنیم.

0:11:40.503,0:11:42.795
بعضی اوقات هم صفش خیلی خیلی طولانی میشه.

0:11:42.795,0:11:45.494
شما همون کارا ها را که در فرودگاه

0:11:45.494,0:11:47.549
میکنید میتوانید همین جا هم انجام بدهید.

0:11:47.549,0:11:49.421
اما چه اتفاقی میفته اگر شما

0:11:49.421,0:11:51.669
دو برابر این پول رو بدهید تا از پل رد بشید

0:11:51.669,0:11:54.403
و از لاین ویژه استفاده کنید؟

0:11:54.403,0:11:56.198
کار غیر عقلانی نیست که انجام بشه.

0:11:56.198,0:11:58.196
یه راه حل بسیار اقتصدای و هوشمندانه است.

0:11:58.196,0:12:00.196
زمان برای بعضی ها [br]اهمیت بیشتری دارد.

0:12:00.196,0:12:02.592
اگر شما مصاحبه کاری دارید،

0:12:02.592,0:12:06.595
قطعاپول بیشتری میدهید تا ازلاین[br]ویژه استفاده کنی.

0:12:06.595,0:12:09.203
اگرم میخواهی بری و مادر شوهرت رو ببینی

0:12:09.203,0:12:12.417
احتمالا تو همون لاین سمت چپ میمونی.

0:12:14.170,0:12:17.729
تنها مشکل اینه که وقتی [br]این راه حل را معرفی میکنی

0:12:17.729,0:12:19.450
مردم بدشون میاد.

0:12:19.450,0:12:22.694
چون فکر میکنند شما مخصوصا دارید[br]معطلشون میکنید.

0:12:22.694,0:12:24.312
تا بتونید پول بیشتری بگیرید

0:12:24.312,0:12:27.760
و یا میگند"چرا من باید به خاطر[br]بیکفایتی شما پول بدهم؟"

0:12:27.970,0:12:30.555
از طرف دیگر اگر کمی [br]قالب داستان رو عوض کنیم

0:12:30.555,0:12:32.862
مثل کمک به خیریه، باعت میشه

0:12:32.862,0:12:36.165
پول فقط به شرکت ساخت و ساز نره

0:12:36.165,0:12:38.131
بلکه به خیریه هم برسه

0:12:38.131,0:12:41.305
در این صورت تمایل پرداخت [br]کردن پول کاملا عوض میشه.

0:12:41.807,0:12:44.613
الان شما یه راه حل هوشمندانه اقتصادی دارید

0:12:44.613,0:12:47.124
چیزی که مورد تایید عموم

0:12:47.124,0:12:49.144
و همچنین خیرخواهانه است

0:12:49.144,0:12:51.505
تا اینکه زرنگ بازی به حساب بیاد

0:12:52.165,0:12:55.269
بنابراین اقتصاددانان زمانی [br]اشتباهات بنیادی میکنند

0:12:55.269,0:12:57.538
که فقط به پول فکر میکنند.

0:12:58.272,0:13:02.624
درد من هنگامی که دارم اون ۵ پوند رو میدهم

0:13:02.624,0:13:04.595
بخاطر خود ۵ پوند نیست

0:13:04.595,0:13:07.105
بلکه برای اینکه نمیدونم[br]اون پول کجا میخواد بره.

0:13:07.105,0:13:10.138
فکر میکنم درک کردن این موضوع [br]انقلابی درسیاست مالیاتی،

0:13:10.138,0:13:12.338
خدمات عمومی به پا کند.

0:13:12.338,0:13:15.149
واقعا خیلی زیاد میتواند [br]همه چیز را عوض کند.

0:13:15.496,0:13:17.910
همه شما باید درباره این اقا بدونید.

0:13:17.910,0:13:20.328
تا حالا درباره اش چیزی شنیدید؟

0:13:20.328,0:13:22.533
فقط یکی دو نفر.خوبه.

0:13:22.533,0:13:24.493
او اقتصاد دان مدرسه اتریشی ست

0:13:24.493,0:13:29.389
که در نیمه اول قرن بیستم[br]فعال پیشگامی در وین بود.

0:13:29.389,0:13:31.583
چیزی که درباره مدرسه اتریشی ها جالبه

0:13:31.583,0:13:34.792
اینکه انها به موازات نظریات [br]فروید پرورش پیدا میکنند.

0:13:35.140,0:13:37.771
و البته خیلی هم به روانشناسی علاقه دارند.

0:13:37.771,0:13:42.253
اعتقاد دارند که نظمی به نام پراکسیولوژی

0:13:42.253,0:13:45.144
که اولین نظم برای خواندن[br]اقتصاد هست وجود دارد.

0:13:45.144,0:13:49.515
پراکسیولوژی به مطالعه انتخاب، [br]عملکرد و تصمیم گری انسان برمیگردد.

0:13:50.237,0:13:51.537
به نظرم حق با انهاست.

0:13:51.537,0:13:53.594
خطری که ما امروزه با ان موجه هستیم اینه که

0:13:53.594,0:13:55.435
مطالعه اقتصاد رو داریم

0:13:55.435,0:13:59.817
که مقدم تر از روانشناسی انسان هاست.

0:13:59.817,0:14:02.647
اما همان طور که چارلی منگو میگوید:" اگر[br]اقتصاد رفتاری نیست،

0:14:02.647,0:14:04.949
پس چه کوفتیه؟"

0:14:05.365,0:14:11.056
وان میزیز اعتقاد دارد که اقتصاد[br]زیر مجموعه روانشناسی ست.

0:14:11.056,0:14:13.245
به نظرم او اقتصاد را

0:14:13.245,0:14:16.728
"مطالعه پراکسیولوژی انسان [br]در شرایط فقدان "میداند.

0:14:17.098,0:14:19.660
اما وان میزیزدر کنار همه این ها

0:14:20.460,0:14:25.372
از یک قیاس که احتمالا بهترین قضاوت و توضیح

0:14:25.372,0:14:28.924
برای ارزش بازاریابی،[br]ارزش درک ارزش ها

0:14:29.178,0:14:32.765
و اینکه ما باید ان را معادل دقیق هر ارزش

0:14:32.765,0:14:34.574
دیگری بدانیم استفاده میکند.

0:14:34.574,0:14:36.994
همه ما حتی اونایی که در[br]بخش بازاریابی کار میکنند

0:14:36.994,0:14:38.672
به ارزش از دو جهت مینگردند.

0:14:38.672,0:14:39.820
یکی ارزش واقعی،

0:14:39.820,0:14:43.024
که همان ارزشی که ما در کارخانه میسازیم

0:14:43.024,0:14:44.974
و دیگری شبه ارزش یا مشکوک است که

0:14:44.974,0:14:47.748
در ذهن مردم با نگاه کردن[br]به کالاها ایجاد میشود.

0:14:47.748,0:14:49.954
وان میسس کاملا این تمایزرارد کرده است.

0:14:49.954,0:14:51.689
و قیاس اون این است.

0:14:51.689,0:14:56.788
او به یک اقتصاد دان غریبی،[br]به نام فرنچ فیزیوکرات اشاره میکند.

0:14:56.788,0:15:00.469
که اعتقاد داشت تنها ارزش موجود[br]انچه که شما از زمین بیرون میکشید میباشد.

0:15:00.469,0:15:03.137
پس اگر چوپان، معدن چی یا کشاورز هستید[br]انچه ارزش واقعی

0:15:03.137,0:15:04.669
دارد را ایجاد میکنید.

0:15:04.669,0:15:07.526
و اگر شما از چوپان پشم بخرید،

0:15:07.526,0:15:10.432
و برای تبدیل ان به کلاه خرج کنید،

0:15:10.432,0:15:12.587
در حقیقت ارزشی به ان نداده اید،

0:15:12.587,0:15:14.546
چون داشتید از ارزش چوپان استفاده میکردید.

0:15:15.095,0:15:18.988
حرف وان میسس هم همین است. او میگوید[br]اقتصاددانان مدرن همین اشتباه را

0:15:18.988,0:15:21.048
درباره تبلیغات و بازاریابی انجام میدهند.

0:15:21.048,0:15:23.167
او میگوید " اگر شما رستورانی باز کردید،

0:15:23.167,0:15:25.428
هیج تفاوتی بین ارزش

0:15:25.428,0:15:28.013
غذا پختن شما

0:15:28.013,0:15:30.674
و طی کشیدن رستوران شما وجود ندارد.

0:15:30.674,0:15:33.225
یکی از اون ها محصول رو تولید میکنه

0:15:33.225,0:15:35.002
چیزی که براش هزینه میکنیم

0:15:35.002,0:15:36.564
دیگری غذایی میسازد

0:15:36.564,0:15:39.724
که باعث لذت بردن و تحسین کردن محصول میشود.

0:15:39.724,0:15:43.220
و این نظریه که یکی از انها باید بر دیگری[br]ارجحیت داشته باشد،

0:15:43.220,0:15:44.470
از ریشه خراب است.

0:15:44.470,0:15:46.136
این تست فکری کوتاه را انجام بدهید.

0:15:46.136,0:15:48.720
تصور کنید یه رستورانی غذا [br]با کیفیت عالی پخت میکند

0:15:48.720,0:15:51.529
اما رستوران بوی فاضلاب میدهد

0:15:51.529,0:15:54.170
و مدفوع انسان روی زمین است.

0:15:55.029,0:15:57.607
بهترین راه برای ایجاد ارزش

0:15:57.607,0:16:00.848
این نیست که ما کیفیت [br]غذا را بیشتر کنیم

0:16:00.848,0:16:03.949
بلکه باید زمین رو تمیز کنیم[br]و بو را از بین ببریم.

0:16:05.307,0:16:08.107
درک این نکته بسیار حیاتی ست.

0:16:08.107,0:16:10.493
این مسله حتما برایتان جالب خواهد بود.

0:16:10.493,0:16:15.027
اداره پست در انگلستان ۹۸ درصد موفقیت

0:16:15.027,0:16:17.571
برای رساندن پیغام های فوری[br]در روز بعدی دارد.

0:16:17.571,0:16:19.458
به نظرشون زیاد خوب نبود میخاستند

0:16:19.458,0:16:21.593
کار را بهبود بخشند و۹۹ درصد کنند.

0:16:22.843,0:16:26.088
تلاش انها تقریبا اداره را از هم پاشید.

0:16:27.107,0:16:29.337
اگر شما در ان واحد از مردم بپرسید:

0:16:29.337,0:16:32.188
"چند درصد از پیغام های فوری فردا میرسند؟"

0:16:32.188,0:16:36.319
به طور متوسط پاسخ انها[br]۵۰ یا ۶۰ درصد خواهد بود.

0:16:36.975,0:16:39.738
حالا اگر درک شما از واقعیت بدتر باشد

0:16:39.738,0:16:42.765
شما برای تغییر واقعیت چی کار دارید میکنید؟

0:16:42.765,0:16:46.443
مثل این میمونه که کیفیت غذا رو در[br]همان رستوران بو گندو بیشتر کنید.

0:16:47.968,0:16:49.222
کاری که اول از همه

0:16:49.222,0:16:50.660
باید انجام دهید به مردم بگویید

0:16:50.660,0:16:54.583
که ۹۸ درصد پیغام های فوری[br]فردا خواهند رسید.

0:16:55.419,0:16:56.738
خیلی عالیه

0:16:56.738,0:16:59.965
بعد من بحث میکنم که در بریتانیا[br]فرم های معرفی بهتری هست

0:16:59.965,0:17:01.107
که به مردم اطلاع میدهند

0:17:01.107,0:17:03.315
که در بریتانیا پیغام های فوری بیشتری

0:17:03.315,0:17:05.049
از آلمان روز بعد خواهد رسید.

0:17:05.049,0:17:08.532
اگرمیخواهی در بریتانیا کسی رو خوشحال کنی[br]فقط بگو که کاری

0:17:08.532,0:17:10.726
رو بهتر از المانی ها انجام میدهند.

0:17:10.726,0:17:12.123
(خنده)

0:17:12.123,0:17:13.658
(تشویق)

0:17:15.079,0:17:18.016
فرم معرف رو طوری انتخاب کنید که [br]ارزش داشته باشد

0:17:18.016,0:17:21.295
در این صورت ارزش واقغی کاملا[br]انتقال خواهد پیدا کرد.

0:17:21.295,0:17:23.331
باید المان ها گفته شود

0:17:23.331,0:17:26.071
که المان ها و فرانسوی ها[br]به نحو احسنت کار میکنن

0:17:26.071,0:17:27.572
تا اروپایی متحد بسازند.

0:17:27.572,0:17:30.349
اما تنها چیزی که انتظارش رو ندارند اینکه[br]انها دارند با

0:17:30.349,0:17:33.209
نفرت بین المان ها و فرانسوی ها اروپا را [br]متحد میکنند.

0:17:33.209,0:17:35.719
اما من بریتانیایی هستم[br]و این طوری دوست داریم.

0:17:37.859,0:17:40.905
اما چیزی که شما بهش توجه میکنید [br]در هر صورت درک ما کامل نیست.

0:17:40.905,0:17:43.741
ما نمیتونیم تفاوت بین کیفیت غذا و

0:17:43.741,0:17:45.856
محیطی که در ان غذا میخوریم را بگوییم.

0:17:45.856,0:17:47.880
همه شما این پدیده را وقتی

0:17:47.880,0:17:50.302
ماشینتونو میشورید یا تمیز میکنید دیدید.

0:17:50.604,0:17:54.332
وقتی میرانیدش حس میکنید بهتر حرکت میکند.

0:17:55.816,0:17:57.213
و دلیلش اینه که،

0:17:57.213,0:17:59.680
درک ما کامل نیست

0:17:59.680,0:18:02.921
چرا که ماشین تنها تمیز شده [br]

0:18:02.921,0:18:05.438
و روغن ان عوض نشده.

0:18:05.438,0:18:09.394
مسکنی که برند سازی شده برای[br]تسکین درد کاربردی تر

0:18:09.394,0:18:11.256
از مسکنی است که برند سازی نشده.

0:18:11.256,0:18:13.665
فقط منظورم برای دردهای گزارش شده نیست،[br]بلکه منظورم

0:18:13.665,0:18:15.468
اندازه گیری درد واقعی است.

0:18:15.468,0:18:19.956
بنابراین درک در هر صورت کامل نیست

0:18:20.752,0:18:23.678
اگر شما کاری انجام دهید که از جهتی بد باشد

0:18:23.678,0:18:25.286
ممکن است به دیگران اسیب برسانید.

0:18:25.286,0:18:26.876
حرفهامو به پایان میرسانم

0:18:26.876,0:18:30.078
با ویدیویی که اگر[br]نبینید پشیمون خواهید شد.

0:18:30.078,0:18:32.152
یک نمونه عالی

0:18:32.152,0:18:35.160
از ایجاد ارزش های اقتصادی منصفانه،

0:18:35.160,0:18:37.088
بدون اینکه در محصول دست برده،

0:18:37.088,0:18:40.190
بر مصرف و درک ان تاثیر بگذاریم.

0:18:40.190,0:18:43.600
(ویدیو) اقا:[br]شردی ها باید مربع باشند.

0:18:44.203,0:18:47.547
خانوم: تا حالا از این الماسی شکل ها[br]بازار آمده؟

0:18:48.667,0:18:51.469
(شردی های الماسی)[br]خانوم: خوراکی های جدید الماسی شکل شردی

0:18:51.469,0:18:54.600
همان۱۰۰درصد گندمی و خوشمزه اما الماسی شکل.

0:18:55.981,0:18:59.203
رویی ساثرلند: و در اخر[br]شرکت تبلیغاتی کالای شما اینجاست.

0:18:59.203,0:19:01.365
(خنده)

0:19:01.365,0:19:04.322
(تشویق)

0:19:09.466,0:19:11.746
بعضی کانادایی ها به طور ذاتی [br]خیلی محتاط هستند

0:19:11.746,0:19:15.036
خیلی هم ناراحت بودند که شردی های مربعی[br]شکل انها تموم شده یود.

0:19:15.036,0:19:17.703
یه جورایی انگار لحظه بازاریابی[br]محصول جدید فرا رسیده بود.

0:19:17.703,0:19:20.528
بعد از کلی تفکر و تفحص

0:19:20.528,0:19:22.494
به توافق رسیدند.

0:19:22.494,0:19:23.855
خیلی ممنون.

0:19:23.855,0:19:26.442
(تشویق)