Nézzenek szét maguk körül. Ki ül önök mellett?
A sorukban? A hátuk mögött?
Hány emberrel sikerült ma ebéd vagy szünet során kapcsolatba lépni?
Eszmecserét folytatni szavakkal, gondolatokkal?
Hánnyal vették fel vizuálisan a kapcsolatot ?
A divat vizuális nyelv.
Ruházatuk alapján teljesen meg lehet önöket fejteni.
Ki döntötte el, miben jelennek ma meg? Önök?
Talán én?
Vagy valaki a messzi Párizsban?
Beszélgessünk ma arról, ki áll a döntéseik mögött,
és miért öltözködnek úgy, ahogy.
Mit tudunk elmondani valakiről az öltözete alapján?
Vagy a divatot vizsgálva a társadalomról?
Szeretnék néhány történettel szolgálni,
hogy szemléltessem,
hogyan lehet látni a divaton keresztül a társadalom változásait.
Menjünk egy kicsit vissza, a királyságok idejébe,
amikor minden hatalom egy ember kezében összpontosul.
És elvileg az egész divat szintén az ő kedvét követi.
Van a nemesek és a főurak szűk rétege, amely vérségi alapon hagyományozódik,
és a bevételüket a föld grantálja.
Az egyszerű emberek egészen más életet élnek.
Számukra a ruha teljesen más funkciót tölt be, célszerűt.
Vagy formálisat: cselédét vagy mesterét,
azaz a ruha alapján egyből kiderül, mivel foglalkozik a viselője,
és milyen a társadalmi helyzete.
Az információ szájról-szájra terjed.
Nincs sajtó, nincs tömegmédia, vagyis az információ terjedése,
az, amilyen gyorsan a hír az uralkodótól, a hatalom központjától hozzánk eljut,
abból látható,
milyen messze állunk a hatalomtól.
Ebből eredeztethető az ún. "vidéki divat" kifejezés.
Amire elér hozzánk az információ, addigra el is évül,
akárcsak a divat alakulásáról szóló hírek.
Az öltözködése alapján pontosan meg tudjuk állapítani azt,
hogy ki-ki milyen messze tartózkodik a hatalom központjától.
Az áttörő fordulat a divat alakulásában
az ipari forradalom során ment végbe.
A nemesség elkezd szegényedni, a cím nem nyújt már megélhetést,
a termőföldet áruba lehet bocsátani.
Új elit jut hatalomra: a tőkés réteg, a kapitalisták.
Ők a társadalom igen alsó rétegéből érkeznek.
Nézzék meg ezt a fényképet, milyen egyszerűen néz ki rajta ez a család.
Lehet, hogy fel is ismerik kik vannak ezen a képen?
Ez a család sportcipőket gyártott.
Itt van két fivér:
az egyik: Adi Dassler,
és a testvére, becenevén: Puma.
Nekik nem voltak előírva a korábbi elit szigorú törvényei.
Egyszerűen nem is ismerték őket.
És mivel nem ismerték őket, nem is foglalkoztak velük.
Lehetőség és egyben igény is adódott,
hogy kihangsúlyozzák az új társadalmi státuszukat,
ezt pedig a legegyszerűbben az öltözködésen, a divaton át lehet.
A divatban megjelenik az egyéniség.
Az ipari forradalom lehetőséget adott az olcsóbb termelésre.
A minőség jóval stabilabbá vált.
Olyan helyzet keletkezik,
hogy piacon több az áru,
mint amennyire az embereknek feltétlen szükségük van.
A tőkéseknek pedig, hogy fenntarthassák hatalmukat,
folyamatos fogyasztásra és folyamatos termelésre van szükségük.
De hogyan csinálják ezt, ha az embereknek nem kell több?
Meg kell őket tanítani vásárolni.
Ebben segítenek nekik a divattervezők,
nem csupán praktikus ruházatot létrehozva,
de mindenkinek egyedi megjelenést kínálva.
Az első divattervezők, úgy, ahogyan ma ismerjük őket,
és ahogyan a divatipart, épp a 19. századból erednek.
Az első tervező, aki saját logóját tette a ruhákra, Charles Frederick Worth volt.
Egyszerre a divattervezők teremtette külsőt,
amely valójában már nem praktikus,
hanem az éppen érzelmi töltetű külsőt kezdik venni.
Megjelenik a szezonalitás, új tendenciák.
De a tőkéseknek fenn kell tartaniuk a fogyasztás növekedését.
Hogyan érik el?
Megjelenik a nyomtatott sajtó.
Céljukat remekül éppen a nyomtatott sajtó révén érik el.
Reklámügynökségek nyílnak,
amelyek már tisztán az emocionális értékesítésre építenek,
és a termék maga már а második helyre szorul, már nem olyan fontos.
Az emocionális fogyasztás lesz a fontos.
Ezzel koruk tőkései nagyon jól
fenntartották és növelték hatalmukat.
De nem tudatosult bennük,
hogy ezzel saját végüket önmaguk indították el.
A sajtó.
A divatlapok olyan hatalmat kapnak,
hogy az ő kezükbe kerül a divattervezők jövője,
a márkák jövője.
Nem fogják elhinni, mekkora szerepet játszhat ilyen helyzetben a véletlen.
Fiatal divattervező, Párizs, bemutatja az új kollekcióját –
Christian Dior.
Az amerikai sajtó, beleértve a Harper's Bazaart,
Carmel Snow főszerkesztő a bemutató után felkiáltott:
"Dior! Ez a new look!
Ez új megközelítés, új nézet a divatban!"
Dior elutazik Amerikába, ír erről.
Dior nagyon népszerűvé válik Amerikában, Európában,
és neki tulajdonítják az évtized szimbólumát:
new look – Christian Dior.
Nagyon könnyen kimondható a neve,
és még könnyebb leírni angolul.
Ebben az időben Európában, Franciaországban, Párizsban,
valójában jóval több divattervező van,
aki hasonló stílust képvisel,
de sokkal bonyolultabb a nevük,
de Dior nevét éppenséggel nagyon egyszerű kimondani.
Más divattervezők neve is apránként bekerül a történelembe,
ideértve pl. a nagy divattervezőt, Elsa Schiaparellit.
Christian Dior: new look.
A tőkések új korszakot nyitottak,
az információ korszakát,
az információ világának idejét,
ahol a hatalom már átkerül a tőkések kezéből az emberekébe:
ki befolyásolja, ki használja fel
és operál az információval.
Megjelenik az új elit: az információ elitje.
A társadalom teljes szerkezete megváltozik,
és megváltozik az is, hogyan épül fel a divat,
és mi mozgatja a divatot.
Jelenleg a legfontosabb a divattervezők
és a divatipar fennmaradásához
az együttműködés a közösségi médiával,
az Instagrammal s hasonló alkalmazásokkal.
Ahhoz, hogy a divattervező kollekciói sikeresek legyenek,
ki kell találnia az arculatát,
az Instagram divatos hashtagjeihez passzoló ruhákat.
Már nyíltan felvetik: szükségünk van-e egyáltalán a hagyományos divathetekre?
Szükségünk van-e szezonalitásra?
Mert az Instragramon szezonok nincsenek.
A divathét után megjelenő kritikáktól pedig, őszintén szólva, már semmi se függ.
Minden attól függ,
mennyire tudunk a bloggerekkel együttműködni.
A teljes üzleti terv máris megváltozik.
A hagyományos modell a profitra épült,
amely hozzáadódik a termék önköltségéhez,
de most a legfontosabb: a folyamatos forgalom.
A piacvezetők olyan webshopok lesznek, mint az Amazon,
mivel ők a veszteség ellenére is el tudnak adni.
Az információáramlás a legfontosabb nekik.
A szokványos üzletek pedig, a 20. század vezetői,
kénytelenek lehúzni a rolót,
mert nem bírják tartani a lépést a konkurenciával
az új nemzedék vásárlási szokásai terén.
Az információ világában a legfontosabb: az információ folyamatos áramlása,
és nem az információ minősége.
Minél gyorsabban mozog az információ, annál több.
Ugyanezt láthatjuk a divat fejlődésénél,
ahol a minőség a második helyre szorul.
Már nem is mondhatjuk azt, hogy a minőség összhangban van az árral.
Az új modellek kidolgozottsága, a szabás már nemigen fontos.
El tudják képzelni,
hogy nemrég ez a legnagyobb szörnyűségnek számított egy szakavatott divattervezőnek?
Papucs zoknival és rövidnadrággal!
Én személy szerint csak nevettem rajta.
Elhoztam ma ezt a képet
korunk egyik legismertebb márkájával, a Vetements-val.
Ez a hivatalos posztjuk,
szóval ez a legmenőbb szerelés a világon a trendi fiúk és lányok köreiben.
Ami ennél is több...
(Taps)
Kapucnis pulcsik.
(Nevetés)
Látunk három, gyakorlatilag ugyanolyan pulóvert:
a szín is, a szabás is egyezik.
Off-White, Supreme, nem tudom, hallottak-e róluk? Ismerik?
Nagyon ismert mai márkák.
Alapvetően a különbség köztük:
csak a logó és az illusztációk.
Ráadásul az utolsó pulóverből a képen,
ma reggel még meggyőződtem róla, ahogy jöttem ide,
boltban már lehetetlen venni.
Csak gyűjtőknek készül.
Az eBay-en be tudják szerezni
maximum 25 000 dollárért.
Lényegében a három nagyon menő pulcsin
csak a márkáról szóló információt látjuk, semmi többet.
A márka ezzel új információs helyzetbe lép,
ahol maga a termék már egyáltalán nem lényeges,
a fontos csupán az információ és a promóció a közösségi oldalakon.
Ezenfelül az, hogy "Supreme"-et fel lehet ragasztani
gyakorlatilag bármire.
Régen, a divatházak megalakulásakor
márkákat hoztak létre,
egyetlen ügyfélre dolgozták ki őket,
volt árkategória.
A termék, amelyet egy márka ajánlott, körülbelül hasonló árú volt,
ez a Supreme esetében
az ár kezdődhet a luxustermékeknél,
Ferrari Supreme matricákkal,
ugyanakkor látjuk a dián,
hogy ugyanezzel a logóval lapátokat is árulnak.
Rá lehet ragasztani bármilyen termékre, és utána az ára felugrik.
A második nagyon érdekes változtatás:
а modell, a termék kidolgozása
nem a Supreme-től származik.
Olyan gyárak állítják elő,
amelyeknek már saját termékeik vannak,
a Supreme-cimkét csak ráragasztják:
ugyanaz a pulcsi, amit az imént láttunk a Louis Vuittontól,
szintén a Louis Viutton tervezte,
és a Supreme már akkor rárakta a saját logóját.
A működésüket a 20. században kezdő cégek
pontosan így próbálnak túlélni ma,
épp olyan információs márkákkal
együttműködve, mint a Supreme.
Arról beszéltem ma önöknek,
hogyan lehet a divaton keresztül látni,
hogyan formálódik a társadalmunk,
hogyan változik a hatalom központja.
A királyságoktól indultunk, ahol a hatalom egyetlen ember kezében összpontosult,
elértük a tőkéseket, akik egyéniséget adtak nekünk a divatban,
és elérkeztünk a nyomtatott sajtón át az információ világába.
Nem állítom, hogy Steve Jobs nagy divatkövető volt.
Őszintén szólva, úgy gondolom, hogy nem törődött a divattal.
Csak egyszerűen felvette a farmerét, az edzőcipőjét,
és ment tenni a dolgát.
Még kevésbé hiszem, hogy arra gondolt volna, mi hogyan öltözködünk.
A kérdés egyáltalán nem ez, hanem az, ahogyan a hatalom vektora elmozdult.
Ez már visszatükröződik abban, ahogyan öltözködünk.
Most nézzenek körül!
Megváltozott valami?
Nem, nem abban, mi van rajtunk. Ugyanaz van rajtunk, mint 18 perce.
Talán inkább a felfogásukban változott meg valami,
ahogyan a divatot látják?
Köszönöm.
(Taps)