1
00:00:11,178 --> 00:00:11,931
Привет.

2
00:00:11,931 --> 00:00:15,511
Сегодня много говорят про большие рынки,

3
00:00:15,511 --> 00:00:18,611
и на конференции про большие
компании мы слышали,

4
00:00:19,111 --> 00:00:23,581
и в мире вообще всё внимание приковано 
к каким-то большим процессам,

5
00:00:23,658 --> 00:00:28,738
большим компаниям: Трансфервайз, 
уберизация бизнеса, глобализация

6
00:00:28,746 --> 00:00:30,108
и прочий Илон Маск.

7
00:00:30,108 --> 00:00:33,974
Но сегодня я пришёл сюда
поговорить про маленькие вещи,

8
00:00:33,974 --> 00:00:36,399
точнее — про маленькие рынки.

9
00:00:36,399 --> 00:00:37,990
На самом деле это очень важно,


10
00:00:37,990 --> 00:00:41,531
потому что именно на маленьких рынках
однажды появляются свои Стивы Джобсы,

11
00:00:41,531 --> 00:00:44,211
которые сидят в своих гаражах сначала.

12
00:00:46,063 --> 00:00:48,729
Про большие бизнесы всегда пишут
много больших книжек,

13
00:00:48,729 --> 00:00:52,129
это очень красивые издания с блестящими
обложками, красивыми картинками,

14
00:00:52,129 --> 00:00:54,249
с бизнес рекомендациями, 
которые можно взять

15
00:00:54,259 --> 00:00:56,504
и попробовать построить 
свою великую компанию.

16
00:00:56,897 --> 00:01:01,327
И вот я сегодня хотел рассказать вам
о своём исключительно индивидуальном,

17
00:01:01,405 --> 00:01:04,615
субъективном, но, мне кажется, 
что очень интересном опыте

18
00:01:04,620 --> 00:01:07,980
моей работы на маленьком рынке
здесь, в Эстонии.

19
00:01:09,245 --> 00:01:13,645
Про меня нужно знать, для того чтобы 
эту историю лучше понять, пару моментов.

20
00:01:13,656 --> 00:01:17,186
Я Александр Усков-Келл, я из Москвы,
и в Эстонии я живу два года.

21
00:01:18,263 --> 00:01:23,933
И у меня довольно нестандартное
сочетание опыта и компетенций,

22
00:01:23,985 --> 00:01:27,415
это связано с тем, что, с одной стороны,
я профессиональный управляющий:

23
00:01:27,415 --> 00:01:30,379
я последние 10 лет занимался
управлением маркетинговым

24
00:01:30,379 --> 00:01:34,539
довольно больших учреждений,
бизнесов, заводов,

25
00:01:34,539 --> 00:01:36,999
музейно-выставочный
комплекс в Москве мы запускали,

26
00:01:37,001 --> 00:01:38,869
там несколько тысяч сотрудников.

27
00:01:38,869 --> 00:01:42,396
То есть такие достаточно крупные вещи,
международно-ориентированный бизнес.

28
00:01:42,396 --> 00:01:46,207
У меня есть и образование 
соответствующее — MBA.

29
00:01:46,207 --> 00:01:48,917
А с другой стороны, я просто врач.

30
00:01:48,917 --> 00:01:52,270
Это действительно так, я закончил
военно-медицинскую академию.

31
00:01:52,270 --> 00:01:55,805
Но это не очень важно, важно просто, 
что у меня такое хобби в жизни было,

32
00:01:55,805 --> 00:01:59,145
и две специальности существовали, но,
конечно, управление было главной,

33
00:01:59,312 --> 00:02:01,307
а врач я был совершенно случайно как бы.

34
00:02:01,307 --> 00:02:04,347
Была какая-то частная практика, 
но это в порядке хобби.

35
00:02:04,746 --> 00:02:08,406
И вот два года назад началась эта история.

36
00:02:08,469 --> 00:02:13,704
Здесь, в Эстонии, существовала старейшая
клиника, на самом деле, частная в Таллине,

37
00:02:13,704 --> 00:02:14,904
ей сейчас 15 лет,

38
00:02:15,097 --> 00:02:19,560
и она занималась и занимается 
лазерной медициной, лазерной хирургией,

39
00:02:19,560 --> 00:02:24,330
и так получилось, что клиника потихонечку
приблизилась к банкротству,

40
00:02:24,467 --> 00:02:26,197
сменился собственник,

41
00:02:26,201 --> 00:02:31,491
и вот новый собственник,
получив такой вот актив, подумал:

42
00:02:32,060 --> 00:02:36,240
«Слушайте, нам нужен чувак, 
который приедет и всё починит».

43
00:02:36,694 --> 00:02:40,690
Именно «приедет», потому что локальные 
не справились, местные не разобрались,

44
00:02:40,690 --> 00:02:43,930
и «нужен какой-то вот такой извне, 
который с большим опытом,

45
00:02:43,930 --> 00:02:46,831
приедет и всё восстановит быстренько».

46
00:02:46,831 --> 00:02:48,011
Окей, меня пригласили.

47
00:02:49,034 --> 00:02:51,395
Это приглашение я принял с радостью,


48
00:02:51,395 --> 00:02:55,675
потому что я рассчитывал, 
что я приеду отдохнуть.

49
00:02:55,683 --> 00:02:56,514
(Смех)

50
00:02:56,984 --> 00:02:58,445
Ну как-бы в Эстонию...

51
00:02:59,135 --> 00:03:03,345
Не в порядке хвастовства, но,
реально, мы перезапускали маркетинг

52
00:03:03,345 --> 00:03:04,925
на огромных заводах.

53
00:03:05,891 --> 00:03:06,831
Большие проекты.

54
00:03:07,517 --> 00:03:10,137
И с маленькой частной клиникой в Таллине,

55
00:03:11,135 --> 00:03:12,863
в не таком большом Таллине,

56
00:03:12,863 --> 00:03:13,813
я — одной левой.

57
00:03:14,818 --> 00:03:17,378
Я приехал, и я очень круто обломался.

58
00:03:18,443 --> 00:03:21,643
И я сейчас расскажу вам, 
как это всё произошло.

59
00:03:21,645 --> 00:03:25,265
На самом деле, сейчас — вот
два года прошло, — сейчас всё круто.

60
00:03:25,398 --> 00:03:29,174
Это, скорее, история облома
и успеха одновременно,

61
00:03:29,174 --> 00:03:31,494
потому что сейчас у клиники всё хорошо,

62
00:03:32,062 --> 00:03:36,234
клиника вышла из зоны, которая 
угрожала её финансовому состоянию,

63
00:03:36,234 --> 00:03:39,994
мы зарабатываем прибыль,
клиника растёт сейчас на 50% в год.

64
00:03:40,790 --> 00:03:44,880
У нас стало в два раза больше 
врачей за два года.

65
00:03:44,881 --> 00:03:45,591
Всё здорово.

66
00:03:46,721 --> 00:03:51,059
Но то, за счёт чего у меня получилось это
сделать, совершенно не соответствует тому,

67
00:03:51,059 --> 00:03:52,909
за счёт чего я собирался это сделать.

68
00:03:53,282 --> 00:03:56,127
И вот —

69
00:03:56,127 --> 00:03:58,217
кошмары локального рынка.

70
00:03:58,947 --> 00:04:02,787
Маленький дисклеймер — дальше речь пойдёт
о исключительно моём субъективном опыте

71
00:04:02,787 --> 00:04:05,707
работы на локальном рынке
и про оффлайн-бизнесы.

72
00:04:06,893 --> 00:04:08,401
Есть в зале маркетологи?

73
00:04:09,061 --> 00:04:13,184
Если есть, вы валокординчику сейчас
примите, потому что страшно может стать.

74
00:04:13,404 --> 00:04:16,040
Вот смотрите: социальные сети.

75
00:04:16,060 --> 00:04:19,600
Нужны ли современному бизнесу соцсети?
Это вообще не вопрос.

76
00:04:19,600 --> 00:04:22,810
Это настолько риторическая тема,
соцсети — это мастхэв.

77
00:04:23,267 --> 00:04:24,957
У каждой прачечной есть соцсети.

78
00:04:25,096 --> 00:04:27,916
Я приехал в клинику — у клиники
даже инстаграма не было.

79
00:04:27,968 --> 00:04:31,315
Я сказал: «Кошмар, вы чего, 
из деревни что ли?»

80
00:04:31,315 --> 00:04:32,525
(Смех)

81
00:04:32,800 --> 00:04:34,000
Мы сделали соцсети.

82
00:04:34,013 --> 00:04:36,033
Мы сделали обалденные соцсети.

83
00:04:36,038 --> 00:04:39,333
У нас в Фейсбуке были вопросы
и ответы врачей.

84
00:04:39,333 --> 00:04:42,533
У нас можно было полезные факты
о здоровье узнавать.

85
00:04:42,544 --> 00:04:45,056
У нас даже была отдельная рубрика:

86
00:04:45,056 --> 00:04:48,155
«Медицинские сюжеты в произведениях
искусства великих художников».

87
00:04:48,155 --> 00:04:49,805
Иван Грозный убивает своего сына —

88
00:04:49,805 --> 00:04:52,161
открытая там травма
черепно-мозговая или закрытая?

89
00:04:52,161 --> 00:04:53,034
(Смех)

90
00:04:53,034 --> 00:04:55,424
Всем всё нравилось, круто, тонны лайков.

91
00:04:57,275 --> 00:05:00,215
И знаете, сколько пациентов
я получил из соцсетей?

92
00:05:01,222 --> 00:05:01,992
Ноль.

93
00:05:04,440 --> 00:05:05,747
Удобный сайт.

94
00:05:05,747 --> 00:05:09,067
Всё дело в том, что я, когда ехал
в Эстонию, сюда, на маленький рынок,

95
00:05:10,527 --> 00:05:14,927
мне сказали, что тут все интроверты
и люди предпочитают не так общаться,

96
00:05:14,927 --> 00:05:18,695
а им лучше e-mail написать,
и это будет удобно для потребителя.

97
00:05:18,695 --> 00:05:24,048
Я понял, что дело в том,
что у нас плохой старый сайт.

98
00:05:24,063 --> 00:05:26,073
Нам нужно, чтобы человеку было удобно.

99
00:05:26,073 --> 00:05:29,580
Я посмотрел сайт, там даже 
Гугл Аналитики не было прикручено.

100
00:05:29,580 --> 00:05:33,136
Я привык к воронке продаж, 
что мы отслеживаем конверсию.

101
00:05:33,136 --> 00:05:36,566
Человек пришёл на сайт, сколько времени
провёл, какие страницы посмотрел.

102
00:05:36,566 --> 00:05:38,122
Ничего нет — надо срочно делать.

103
00:05:38,122 --> 00:05:40,887
Мы всё починили, отличную
аналитику сделали.

104
00:05:40,887 --> 00:05:43,713
Я понял, что мы можем здесь убрать
клик, здесь убрать клик,

105
00:05:43,713 --> 00:05:47,326
чтобы человек сразу прямо в корзину
обратился, забронировал время приёма.

106
00:05:47,326 --> 00:05:49,636
Очень удобно, для интровертов, как надо.

107
00:05:49,666 --> 00:05:51,431
(Смех)

108
00:05:52,269 --> 00:05:56,248
Да... для интровертов.

109
00:05:56,628 --> 00:05:59,205
Короче, когда это не сработало,

110
00:05:59,205 --> 00:06:01,715
я понял, почему у многих 
компаний в Эстонии

111
00:06:02,379 --> 00:06:06,144
сайт, как-будто студенты
в 95-м году сделали — и окей.

112
00:06:06,144 --> 00:06:07,204
(Смех)

113
00:06:07,204 --> 00:06:11,554
А окей потому, что сайт — это вообще
не важно для локального рынка.

114
00:06:11,893 --> 00:06:14,993
Для меня это были такие удары по мозгу,

115
00:06:15,035 --> 00:06:20,375
потому что это работало сто тысяч раз, 
об этом написана тонна бизнес-литературы,

116
00:06:20,380 --> 00:06:24,520
это вообще очевидные вещи: что
делаешь хороший сайт — это работает.

117
00:06:25,270 --> 00:06:26,280
Не работает.

118
00:06:26,299 --> 00:06:27,259
(Смех)

119
00:06:28,806 --> 00:06:30,516
А почему не работает?

120
00:06:30,825 --> 00:06:35,034
А не работает потому, что в Эстонии

121
00:06:35,041 --> 00:06:40,581
через интернет заказывают
даже хлеб с молоком, чтобы домой привезли.

122
00:06:40,597 --> 00:06:44,435
И я посмотрел поисковую выдачу,
и я понял, что по ключевым запросам

123
00:06:44,459 --> 00:06:48,669
мы отсутствуем даже в пятёрке
первых позиций в Гугле на 1-й странице.

124
00:06:49,423 --> 00:06:50,613
Это была катастрофа.

125
00:06:51,736 --> 00:06:54,566
Вам любой бизнес-тренер скажет,

126
00:06:54,566 --> 00:06:57,966
что если вас нет в Гугле —
вы не существуете в этом мире.

127
00:06:59,247 --> 00:07:01,308
И нас тоже не существовало в этом мире.

128
00:07:01,308 --> 00:07:03,038
Я понял, что нужно делать SEO.

129
00:07:03,183 --> 00:07:06,163
Хорошо, на самом деле, 
что в SEO я разбирался сам,

130
00:07:06,163 --> 00:07:10,369
обычно подрядчика нанимают, пару 
тысяч евро платишь, он там что-то делает,

131
00:07:10,369 --> 00:07:11,749
потом непонятные результаты.

132
00:07:11,749 --> 00:07:13,958
Но мне надо было быстро, 
и мы сделали сами.

133
00:07:14,129 --> 00:07:18,609
И именно поэтому я потратил
только время, а не время и деньги.

134
00:07:18,641 --> 00:07:21,448
И вот, если вы сейчас
напишете в эстонском гугле

135
00:07:21,448 --> 00:07:23,358
«дерматолог», «проктолог», «гинеколог»,

136
00:07:23,358 --> 00:07:27,568
вы увидите нас в первых строчках выдачи,
органический трафик.

137
00:07:27,727 --> 00:07:30,966
И это была победа, потому что

138
00:07:31,776 --> 00:07:34,086
как только мы появились
в первых строчках Гугла,

139
00:07:35,605 --> 00:07:40,775
у нас вырос трафик на сайт:
10–15% рост за месяц.

140
00:07:42,019 --> 00:07:45,609
Но, чёрт возьми, эти люди не превратились
в пациентов нашей клиники,

141
00:07:46,012 --> 00:07:48,792
они приходили на сайт, и это было всё.

142
00:07:49,609 --> 00:07:52,559
Маркетологи, вы там как? Не страшно?

143
00:07:52,979 --> 00:07:54,479
SEO-оптимизация.

144
00:07:55,622 --> 00:07:58,123
Я понял, что мы делаем что-то не так.

145
00:07:58,393 --> 00:08:01,193
Есть такие крутые фичи, 
в которых я разбираюсь,

146
00:08:01,216 --> 00:08:04,831
это работает — e-mail-маркетинг,
отдельные книжки,

147
00:08:04,831 --> 00:08:06,291
я прочитал вот такие вот.

148
00:08:06,347 --> 00:08:10,272
Цепочка продающих писем
увеличивает продажи на 10–15%.

149
00:08:10,272 --> 00:08:11,400
Работает! —

150
00:08:11,400 --> 00:08:13,460
говорили мне они.

151
00:08:14,654 --> 00:08:17,604
Вот знаете, если вы сейчас
посмотрите ваши почтовые ящики,

152
00:08:18,667 --> 00:08:21,847
вы там увидите письма от аптеки,
от вашего фитнес-клуба,

153
00:08:22,306 --> 00:08:24,456
от магазинов, в которых вы были.

154
00:08:24,494 --> 00:08:28,622
Меня, наверное, побьют после этой 
встречи маркетологи локальные.

155
00:08:28,622 --> 00:08:32,852
Но дело в том, что я более чем уверен, 
что для локальных бизнесов,

156
00:08:32,873 --> 00:08:35,489
которые работают в Эстонии
на локального потребителя,

157
00:08:35,489 --> 00:08:39,759
я не говорю про Lux Express какой-нибудь,
а вот про маленькие локальные бизнесы,

158
00:08:39,786 --> 00:08:43,916
так вот мне кажется, что они работают
так же неэффективно, как и я.

159
00:08:44,222 --> 00:08:47,242
Потому что e-mail-маркетинг не помог.

160
00:08:49,276 --> 00:08:52,866
И вот на этом моменте у меня уже, 
честно говоря, дёргался глаз.

161
00:08:52,978 --> 00:08:55,648
Я понимал, что я не отдохнуть
приехал, вообще ни разу,

162
00:08:55,759 --> 00:08:59,367
и всё, что раньше работало,
теперь не работает.

163
00:08:59,377 --> 00:09:01,373
Мне нужно заново учиться вообще ходить.

164
00:09:01,403 --> 00:09:05,775
А клиника-то живая, банкротство уже рядом,
и надо что-то срочно делать.

165
00:09:06,505 --> 00:09:08,591
И здесь меня прошибло.

166
00:09:08,601 --> 00:09:15,001
Я понял: болеют не люди, которые
сидят в Фейсбуке и Инстаграме,

167
00:09:15,021 --> 00:09:18,181
болеют люди, которые,
может быть, уже в возрасте.

168
00:09:18,196 --> 00:09:21,356
И эти люди, может быть, не доверяют
так сильно и слепо интернету,

169
00:09:21,356 --> 00:09:23,335
в котором сегодня написал, завтра стёр.

170
00:09:24,219 --> 00:09:26,321
Они доверяют печатному слову,

171
00:09:26,321 --> 00:09:28,471
эти люди читают газеты.

172
00:09:29,242 --> 00:09:33,072
И я открыл для себя, что есть такая
газета «Вестник Пыхья-Таллинна»,

173
00:09:33,182 --> 00:09:35,424
есть журнал «Здоровье для всех»,

174
00:09:35,424 --> 00:09:38,814
который читают бабушки, и они выносят
оттуда какие-то свои суждения.

175
00:09:38,863 --> 00:09:42,382
У нас было мало денег, 
это были остатки денег,

176
00:09:42,382 --> 00:09:45,820
но мы собрали по сусекам,
мы вложились в печатную рекламу,

177
00:09:45,820 --> 00:09:46,850
вышли на обложках.

178
00:09:48,453 --> 00:09:50,391
Как там, маркетологи, вы?

179
00:09:51,021 --> 00:09:52,275
Это не сработало.

180
00:09:52,275 --> 00:09:54,135
(Смех)

181
00:09:54,797 --> 00:09:59,031
Я начал нервничать, я начал
смотреть на конкурентов.

182
00:09:59,570 --> 00:10:01,647
Нет, реально, что делать-то?

183
00:10:02,047 --> 00:10:03,818
Конкуренты делают скидки.

184
00:10:03,848 --> 00:10:06,429
Я понял, что, наверное,
наша аудитория не очень богата,

185
00:10:06,429 --> 00:10:09,219
Наверное, это люди, у которых
действительно не много денег.

186
00:10:09,219 --> 00:10:11,663
а Хайгекасса — неплохая
медицинская помощь в Эстонии

187
00:10:11,663 --> 00:10:14,013
на достаточно хорошем уровне,
ну, государственная.

188
00:10:14,013 --> 00:10:16,216
А мы тут со своими этими
лазерными эпиляциями,

189
00:10:16,223 --> 00:10:19,443
дорогостоящими флебэктомиями,
которые стоят бешеных денег.

190
00:10:19,751 --> 00:10:20,861
Нужны скидки.

191
00:10:20,895 --> 00:10:22,495
Да, скидки, мы сделали скидки.

192
00:10:22,895 --> 00:10:25,485
Вы так по моей интонации уже, да?

193
00:10:25,970 --> 00:10:27,410
История успеха.

194
00:10:27,410 --> 00:10:29,110
(Смех)

195
00:10:31,918 --> 00:10:37,568
В общем, слава Богу, на этом моменте
я заканчиваю потихонечку про кошмары

196
00:10:37,988 --> 00:10:40,607
и потихонечку перехожу к тому,

197
00:10:40,607 --> 00:10:43,447
что на самом деле стало для меня 
очень большим открытием.

198
00:10:43,447 --> 00:10:46,228
К тому, что открыло мне глаза на то,

199
00:10:46,228 --> 00:10:48,768
что про локальный рынок вообще
нужно учебники писать.

200
00:10:49,356 --> 00:10:52,156
Напишите кто-нибудь —
это будет бестселлер,

201
00:10:52,196 --> 00:10:53,566
потому что...

202
00:10:54,291 --> 00:10:55,501
(Смех)

203
00:10:55,527 --> 00:10:57,837
(Аплодисменты)

204
00:11:02,804 --> 00:11:07,954
Как только я приехал, мы сделали
такой опросничек на ресепшн,

205
00:11:08,009 --> 00:11:10,384
там было много граф 
«Откуда вы про нас узнали?»

206
00:11:10,384 --> 00:11:11,944
Мы начали собирать информацию.

207
00:11:12,001 --> 00:11:16,711
И там было телевидение, радио, газеты,
такие, сякие, Фейсбук, очень подробно.

208
00:11:16,731 --> 00:11:20,413
Но по мере накопления данных
я стал понимать,

209
00:11:20,413 --> 00:11:24,750
что от опросника можно оторвать 
бóльшую половину,

210
00:11:24,750 --> 00:11:27,010
потому что заполняются только две [графы].

211
00:11:27,234 --> 00:11:30,334
И эти две графы были:

212
00:11:30,766 --> 00:11:34,196
«пациент пришёл в клинику
по рекомендации родственников или друзей»

213
00:11:34,680 --> 00:11:38,480
или «Пациент пришёл в клинику
по рекомендации врача».

214
00:11:40,338 --> 00:11:43,708
В этот момент я осознал
поразительную вещь.

215
00:11:44,914 --> 00:11:47,782
Я понял, что я смотрел вообще 
во вне бизнеса,

216
00:11:47,782 --> 00:11:50,452
в какие-то внешние каналы
коммуникации с потребителем,

217
00:11:50,452 --> 00:11:52,569
как меня учили, как я всегда делал.

218
00:11:53,310 --> 00:11:57,100
Но мне нужно было развернуться на
180 градусов, посмотреть внутрь клиники,

219
00:11:57,428 --> 00:12:01,748
потому что речь шла о том,
что просто к нам не идут,

220
00:12:01,772 --> 00:12:04,532
потому что не очень доверяют
нашей репутации,

221
00:12:04,564 --> 00:12:06,594
она утеряна, её нужно срочно чинить.

222
00:12:11,312 --> 00:12:15,312
За два года пока я жил в Эстонии,
мне пришлось выучить эстонский язык,

223
00:12:15,371 --> 00:12:19,131
потому что это было необходимо, и вот 
моё любимое слово эстонское — «квалитет».

224
00:12:19,528 --> 00:12:21,108
Я его так специально написал.

225
00:12:21,143 --> 00:12:22,143
(Смех)

226
00:12:22,518 --> 00:12:23,468
Квалитет.

227
00:12:27,544 --> 00:12:29,394
До сих пор улыбаюсь, когда говорю.

228
00:12:30,381 --> 00:12:32,881
В общем, качество продукта.

229
00:12:32,889 --> 00:12:35,639
Оказалось, что качество продукта 
на локальном рынке —

230
00:12:35,972 --> 00:12:37,898
это практически единственный

231
00:12:37,898 --> 00:12:42,808
и самый эффективный инструмент 
влияния на конечного потребителя.

232
00:12:42,828 --> 00:12:46,501
И это настолько просто, но я об этом
не читал ни в одной бизнес-книжке.

233
00:12:46,520 --> 00:12:47,740
Почему?

234
00:12:48,801 --> 00:12:51,991
Вот представьте, что у вас локальный
бизнес — какая-нибудь пекарня.

235
00:12:52,524 --> 00:12:56,264
И вы просто печёте самый 
ароматный хлеб в городе.

236
00:12:56,334 --> 00:12:59,364
Надо вам потом продающую цепочку
писем для этого делать?

237
00:12:59,876 --> 00:13:00,773
Да не нужно.

238
00:13:00,773 --> 00:13:03,797
Он сам пахнет, люди по запаху
вас найдут, попробуют,

239
00:13:03,797 --> 00:13:06,657
и если он вкусный, они расскажут 
друзьям, и у вас купят ещё.

240
00:13:07,887 --> 00:13:12,607
Если у вас какой-нибудь автосервис,
вы лучше всех чините машины,

241
00:13:12,816 --> 00:13:15,686
то зачем вам баннерная реклама в Гугле?

242
00:13:15,709 --> 00:13:17,768
Меня треснуло по лбу,

243
00:13:17,768 --> 00:13:21,938
я понял, что вот конкретно в моём случае
я должен заняться качеством.

244
00:13:22,235 --> 00:13:23,765
Я занялся качеством.

245
00:13:24,499 --> 00:13:28,849
И я понял, что всё, что я тратил:
время, ресурсы, деньги

246
00:13:28,880 --> 00:13:31,586
на внешнюю рекламу, на какие-то 
маркетинговые усилия,

247
00:13:31,606 --> 00:13:35,009
я должен забрать и срочно 
вкладываться в новое оборудование.

248
00:13:35,039 --> 00:13:39,769
Я должен тратить деньги не на 
замену линолеума в холле клиники,

249
00:13:39,770 --> 00:13:43,285
хотя меня в клинике скупердяем
страшным считают,

250
00:13:43,285 --> 00:13:46,195
потому что кресла не меняли 
для пациентов в зале ожидания, —

251
00:13:46,195 --> 00:13:48,185
они хорошие, ну просто не очень новые,

252
00:13:48,189 --> 00:13:50,199
у конкурентов же новенькие
блестящие стоят.

253
00:13:50,222 --> 00:13:53,462
Или на здании вывеску, например, 
надо поменять, чтобы красивая была,

254
00:13:53,499 --> 00:13:56,739
корпоративную машину руководителю,
может быть, надо купить

255
00:13:56,797 --> 00:13:59,827
или парковочное место хотя бы 
оплатить перед клиникой.

256
00:13:59,848 --> 00:14:00,828
Нет.

257
00:14:00,828 --> 00:14:03,747
Ничего этого делать не нужно было,
нужно было взять все деньги

258
00:14:03,747 --> 00:14:05,677
и вкладывать их в оборудование

259
00:14:05,846 --> 00:14:09,426
и, например, в новый одноразовый 
инструментарий для лазерных операций,

260
00:14:09,438 --> 00:14:13,512
который позволяет делать нам сейчас 
удаление варикозного расширения вен

261
00:14:13,512 --> 00:14:17,602
за 15 минут лазером, после которого
пациент не идёт на больничную койку,

262
00:14:17,629 --> 00:14:21,363
ему не нужен особый 
послеоперационный уход,

263
00:14:21,363 --> 00:14:23,383
а он после операции встал, выпил кофе,

264
00:14:23,922 --> 00:14:26,742
надел компрессионное бельё
и пошёл на работу дальше.

265
00:14:26,779 --> 00:14:28,599
Вот это качество.

266
00:14:32,138 --> 00:14:33,148
Сотрудник.

267
00:14:34,042 --> 00:14:35,924
Оказалось, что на локальном рынке,

268
00:14:35,934 --> 00:14:38,680
что тоже совершенно для меня 
удивительная вещь,

269
00:14:38,680 --> 00:14:42,503
сотрудник является самым лучшим 
рекламным носителем.

270
00:14:42,503 --> 00:14:45,413
Не публикация на Delfi, 
а реально вот этот человек.

271
00:14:45,420 --> 00:14:48,155
Например, если у вас 
та же самая автомастерская,

272
00:14:48,155 --> 00:14:51,045
и ваш автомеханик — это лучший
автомеханик в городе,

273
00:14:51,303 --> 00:14:52,763
нужно что-то делать?

274
00:14:52,874 --> 00:14:54,094
Да не нужно.

275
00:14:54,166 --> 00:14:57,852
Если у вас парикмахерская, и у вас
лучший женский мастер в городе,

276
00:14:57,852 --> 00:14:59,412
и так очередь будет стоять.

277
00:14:59,803 --> 00:15:03,573
Идея в том, что усилия нужно 
вкладывать не во вне,

278
00:15:03,581 --> 00:15:06,031
а нужно или стараться нанять 
лучших сотрудников,

279
00:15:06,031 --> 00:15:09,460
или нужно стараться сделать
из своих сотрудников просто лучших.

280
00:15:10,404 --> 00:15:14,414
Пункт про управляющего профессионала —
это на самом деле

281
00:15:14,414 --> 00:15:17,858
не в смысле «очень хороший управляющий».

282
00:15:17,898 --> 00:15:21,182
Дело в том, что когда я приехал в Эстонию,
начал всё это делать,

283
00:15:21,182 --> 00:15:23,801
понял, что не работает digital,
что не работает реклама,

284
00:15:23,801 --> 00:15:27,318
понял, что важно мнение врачей
о нас и нашей работе.

285
00:15:27,318 --> 00:15:30,608
Я понял, что мне нужно встать на ноги,
выйти из этого кресла директора

286
00:15:30,608 --> 00:15:34,672
и пойти ходить по докторам и рассказывать,
что мы делаем, чтобы они хотя бы знали,

287
00:15:34,672 --> 00:15:40,362
что можно делать не скальпельное 
удаление — извините — геморроя,

288
00:15:40,362 --> 00:15:43,692
а у нас можно сделать это без скальпеля,
и без разрезов, и без крови.

289
00:15:44,012 --> 00:15:45,832
И доктор должен просто об этом узнать.

290
00:15:45,871 --> 00:15:47,811
Например, тот же самый семейный врач.

291
00:15:47,855 --> 00:15:50,595
Я начал ходить, и я приходил —
такой мальчик в очёчках,

292
00:15:50,608 --> 00:15:55,298
я так привык в Москве, говорю: «Вот, мы
предоставляем такие-то услуги».

293
00:15:56,279 --> 00:15:59,584
Они на меня смотрели как-будто
пришёл очередной продавец,

294
00:15:59,584 --> 00:16:03,654
что-то вталкивает, у них были такие
глаза «Время, всё, давай».

295
00:16:03,875 --> 00:16:07,535
А я говорю: «Но послушайте, я же врач,
я же могу объяснить, как это работает».

296
00:16:07,555 --> 00:16:08,715
«Как врач?»

297
00:16:08,967 --> 00:16:12,827
И в момент, когда я говорил, что я доктор,
а не просто директор клиники,

298
00:16:12,857 --> 00:16:15,858
что я разбираюсь, что мы делаем,
я на самом деле могу объяснить,

299
00:16:15,878 --> 00:16:18,026
у них открывались
глаза обратно, они говорят:

300
00:16:18,036 --> 00:16:21,006
«А как вы там лазером, какая
температура пристеночного сосуда?

301
00:16:21,006 --> 00:16:23,195
А как быстро соединительная 
ткань прирастает?»

302
00:16:23,215 --> 00:16:25,847
И начинался разговор
на профессиональные темы со мной,

303
00:16:25,867 --> 00:16:28,237
потому что они не понимали, что я доктор.

304
00:16:28,926 --> 00:16:32,380
Оказалось, что очень важно, когда
вы занимаетесь локальным бизнесом,

305
00:16:32,380 --> 00:16:35,728
чтобы человек, который 
олицетворяет бизнес,

306
00:16:35,728 --> 00:16:38,498
разбирался в том, что делает ваш бизнес.

307
00:16:38,498 --> 00:16:42,698
Что я имею в виду —
например, если есть автосервис,

308
00:16:42,698 --> 00:16:45,432
то лучше на локальном рынке 
управлять автосервисом будет

309
00:16:45,432 --> 00:16:50,241
не профессиональный управляющий, который 
знает трудовое законодательство и т.д.,

310
00:16:50,241 --> 00:16:53,092
а тот человек, который помимо того, 
что он хорошо управляет,

311
00:16:53,092 --> 00:16:55,289
он ещё и разбирается в том, 
как чинить машины.

312
00:16:55,299 --> 00:16:59,718
Если это пекарня на локальном рынке,
лучше ей будет управлять человек,

313
00:16:59,718 --> 00:17:03,688
который сам понимает как
и умеет правильно печь хлеб.

314
00:17:03,688 --> 00:17:05,118
Понимаете мою мысль?

315
00:17:05,200 --> 00:17:06,597
Профессиональный управляющий,

316
00:17:06,597 --> 00:17:09,842
который разбирается в сути 
происходящего внутри бизнеса.

317
00:17:09,842 --> 00:17:13,459
Я никогда не думал, что мне пригодится
мой врачебный опыт в таком качестве,

318
00:17:13,459 --> 00:17:15,529
но я понял, что мне нужно надевать халат,

319
00:17:15,669 --> 00:17:18,499
и я понял, что мне нужно
становиться лицом бизнеса,

320
00:17:18,516 --> 00:17:21,566
потому что как директора меня 
воспринимают гораздо хуже,

321
00:17:21,592 --> 00:17:24,312
чем когда я говорю,
что я врач и управляющий.

322
00:17:26,974 --> 00:17:31,974
Завершая вот этот странный и, может,
для кого-то очень спорный монолог,

323
00:17:31,993 --> 00:17:35,355
я хочу сказать два слова тем людям,

324
00:17:35,355 --> 00:17:37,964
которые делают большое дело,

325
00:17:37,974 --> 00:17:40,894
занимаясь на локальном рынке
своим маленьким бизнесом.

326
00:17:40,919 --> 00:17:42,964
Если у вас уже есть какая-то бизнес идея

327
00:17:42,964 --> 00:17:46,687
или вы даже уже занимаетесь
её воплощением на местном рынке,

328
00:17:47,667 --> 00:17:49,430
не бойтесь, вы не одни.

329
00:17:49,730 --> 00:17:52,202
Здесь всё работает по-другому,
это действительно так:

330
00:17:52,202 --> 00:17:54,312
если вы берёте какие-то 
бизнес рекомендации,

331
00:17:54,312 --> 00:17:57,552
пытаетесь их воплотить у себя
на локальном рынке и это не работает,

332
00:17:57,552 --> 00:17:59,883
это не значит, что неправильно
делаете что-то вы.

333
00:17:59,883 --> 00:18:02,526
Это значит, что просто на этом масштабе...

334
00:18:02,526 --> 00:18:07,176
e-mail-маркетинг и так далее —
это работает для больших бизнесов.

335
00:18:07,200 --> 00:18:10,640
Все ваши усилия вам нужно
сосредоточить на вашем продукте.

336
00:18:10,980 --> 00:18:13,430
Когда он будет идеально качественный,

337
00:18:13,430 --> 00:18:17,447
он сам пробьёт на локальном рынке 
дорогу к своему потребителю.

338
00:18:17,447 --> 00:18:21,837
И вот тогда уже вы откроете красивые
большие книжки по бизнесу,

339
00:18:22,157 --> 00:18:24,568
прочитаете, как работать
на глобальном рынке

340
00:18:24,568 --> 00:18:27,574
и задумаетесь о том, чтобы 
масштабироваться на больший масштаб,

341
00:18:27,574 --> 00:18:28,768
тогда они вам пригодятся.

342
00:18:28,768 --> 00:18:30,830
Удачи вам на этом пути и спасибо.

343
00:18:30,830 --> 00:18:32,595
(Аплодисменты)