嗨， 你可能已经注意到了 我只有半边胡子， 这不是因为我打赌输了。 很多年前，我被严重烧伤。 我身体大部分都被伤疤覆盖， 包括我这右半边脸。 我只是不再长胡子。 事情就是这样发生的。 它看起来挺对称的， 差不多。 不管怎样，我们已经谈论了胡子， 我们开始说社会科学。 尤其是，我想要大家思考的是 人类的潜能有多大， 并且我们已经到达了哪个水平。 如果你想一下这个问题， 在我们认为已经达到的水平 和能够达到的水平 不论哪一方面， 这里都有个很大的差距。 所以，让我问你： 你们多少人上个月饮食超量了？ 这就很普遍，好。 你们多少人上个月 运动量没有达标？ 好，你们多少人举手两次 已经是今天最大的运动量了？ （笑声） 你们多少人在开车的时候 发过短信？ 好，大家都在说实话。 让我们测一下你的诚实度。 你们在座多少人 在上个月 上完厕所没洗手？ （笑声） 没那么诚实了。 顺便，这很有趣。 我们对开车时发短信的承认意愿度 竟然比不洗手高。这不简单。 （笑声） 我们可以一直问问题。 问题是，有很多事情， 当我们知道自己能够做到—— 我们会变得极其不一样， 但是这个情况下， 我们的应对行为截然不同。 当我们思考如何 能够缩小那个差距时， 通常的回答是“就告诉他们”。 比如，就告诉他们 开车时候发短信很危险。 你知道这很危险吗？ 你应该停止做这件事。 你告诉他们一件事很危险， 之后他们就会停止做它。 开车时发短信，只是一个例子。 另一个非常悲哀的例子就是， 在美国， 我们每年大约花费 七亿到八亿美元 在我们所谓的“金融知识”上。 我们做这事的结果是什么？ 有个最近的研究， 调查了所有有关金融知识的论文—— 我们称之为整合分析。 研究发现，当你告诉人们， 你教他们金融知识， 他们学会了、记住了， 但是他们执行了吗？基本没吧。 3% - 4% 的进步只是 体现在 刚刚课程结束后， 之后便出现下滑。 到头来， 进步率仅为 0.1% —— 不是 0，但是从人的角度看， 接近于 0。 （笑声） 所以这是一件令人悲伤的事。 令人悲伤的是：给予人们信息 并不是改变行为的好方法。 那什么是？ 社会科学已经取得了很大的进步， 而其的基本观点是： 如果我们想要改变行为， 我们必须改变环境。 正确的方法不是改变人们， 而是改变环境。 我想提出一个非常简单的思维模式 来想这件事： 把行为改变 当作送火箭上太空 来思考这个问题。 当我们想到送火箭上太空， 我们一般主要要做两件事。 第一件事，就是减少摩擦。 我们想要乘坐火箭， 并且尽可能减少摩擦， 尽量最大化满足空气动力学。 第二件事，就是我们想要 装载尽量多的燃料， 给火箭足够多的动力和能量， 来完成它的任务。 而行为改变也是一样。 我们首先来说说摩擦。 在这个特定的案例分析中， 我会给你讲一个 药店的故事，一个网上药店。 想象一下你去找你的医生， 你有一个慢性疾病， 医生给了开了药， 你注册了这个网上药店 之后每隔 90 天， 你会收到这些药的邮寄包裹。 每 90 天，药，药，药。 之后这个网上药店 想要让人们 从品牌药换成仿制药。 所以他们给人们寄了信，说： “拜托，拜托，拜托， 换成仿制药。 由此你可以省钱，我们可以省钱， 你的雇主也能省钱。” 人们什么反应？ 没有任何反应。 之后他们尝试了各种方法， 依旧没有任何改变发生。 后来，他们给人们 一个一年期的很棒的优惠。 他们给人们寄了一封信，说： “如果你们现在改成仿制药， 可以免去一整年的药费。” 一整年免费。多棒啊！ 你觉得有多少人改了处方？ 不到 10%。 这时候，他们跑来我的办公室。 他们开始抱怨。 他们为什么选择我？ 因为我写了几篇 关于“免费的诱惑”的研究论文。 在那些文章中，我们表明 如果你给某个东西降价， 假如我们说 10 分到 1 分钱， 不会有太多变化。 如果你从 1 分降价到不要钱， 人们就会开始激动起来。 （笑声） 之后他们说：“看，我们读了那些 关于‘免费’的文章，所以我们‘免费’给药。 这并不如我们预期， 究竟怎么回事？” 我说：“你知道， 这可能是一个摩擦的问题。” 他们说：“什么意思？” 我说：“人们最初开的是品牌药。 他们可以什么都不做， 一直开着品牌药。 如果要改成仿制药， 他们必须选择仿制药， 而且他们必须有行动， 他们需要给你们回信。” 所以这就是我们说的 “混杂设计”。 两件事同时发生。 即，品牌药 vs 仿制药。 但实际却是 无行动 vs 有行动。 所以我说： “我们为什么不调换过来？ 为何不给人们寄封信，告诉他们： 我们将要把你的处方改成仿制药。 你不需要做任何事情。 如果你想要保留品牌药的选择， 请给我们回信。” （笑声） 对吧？ 现在你认为什么情况会发生？ 律师，律师找上门了。 （笑声） 结果证明，这种做法并不合法。 （笑声） 顺便说一下，为头脑风暴和创新， 做不合法不道德的事情， 没有关系， 只要这些事情 仅停留于头脑风暴的层面。 （笑声） 但这是那想法最纯粹的地方。 因为这个原始设计是 品牌药有不作为的好处。 在我违法、不道德的设计中， 仿制药有了不作为的好处。 但是他们同意给人们双向选择： 给他们寄一封信，并说： “如果你不寄回这封信， 我们将会被迫停止您的药物订阅。 但当你寄回这封信， 你可以选择付这么多钱买品牌药， 那么多钱仿制药。” 现在人们必须做出行动， 他们甚至加快了行动。对吧？ 这情况下不作为好处没了。 那么，有多少人换了？ 大多数人都换了。 所以这告诉我们什么？ 人们喜欢仿制药， 或者喜欢品牌药？ 我们讨厌回信。 （笑声） 这是关于摩擦的故事： 小事，但重要。 摩擦的意思是 思考着预期行为， 之后想：哪里存在太多摩擦 减慢了人们采取行动的速度? 之后每次你都会看到 那个预期行为 和容易的行为不一致， 这说明我们想要尝试， 并重新调整那些行为。 这是第一部分， 我们讲了摩擦。 现在来谈谈动力。 在这个特别的研究中， 我们尝试着让肯尼亚的 基贝拉贫民窟里非常贫穷的人们 存一点点钱，以备不时之需。 你知道，如果你非常非常贫穷， 你不会有一点多余的钱， 你只能勉强度日， 有时，坏事还会发生。 当坏事发生的时候， 你没有任何依靠，所以你借钱。 基贝拉的人们有时会借那种 高达 10% 周利率的钱。 之后，当然， 就很难脱离这种窘境。 你勉强度日，坏事发生， 你借钱，情况变得更糟， 之后更糟，更糟。 所以我们想要让人们 存下一点点钱备用。 我们考虑了 他们做这事的动力是什么， 我们还需要加入一些 什么动力因素？ 我们尝试了各种东西。 有些人， 我们每周发消息给他们并说： “请尝试着存下 100 先令”—— 大约 1 美金——“这周。” 有些人，我们给他们发 仿佛是他们的孩子发来的消息。 所以短信写着，“爸爸妈妈， 我是小乔伊，”—— 不管孩子的名字是什么—— “这周请尝试着存下 100 先令， 为了我们家的未来。” 对吧？我是犹太人， 愧疚感总是有帮助。 （笑声） 有的人拿了 10% 的利率。 “请存下 100 先令， 我们将会给你们 10% 利息。” 有的人拿了 20%。 有些人同时拿了 10% 和 20%， 但他们是通过损失厌恶而获得的。 什么是损失厌恶？ 损失厌恶就是 我们讨厌输钱的程度 远大于我们享受赢钱的程度。 现在，想一下 在 10% 条件下的某个人 存了 40 先令， 他们存了 40 先令， 我们给他们额外的 4 先令。 他们说“非常感谢。” 其实那个人损失了 6 先令。 如果他们能存 100， 本可以拿额外的 6 先令， 但是他们看不到。 所以我们搞了个实验前匹配。 我们在一周开始的时候 把 10 先令放在他们跟前， 说：“它在等着你！” 之后如果有人存进 40， 我们会说：“喔，你存了 40 ， 可以给你 4 先令， 另外的 6 先令我们拿走了。” 所以这两个情况， 实验前、或后的匹配， 人们都拿到了 10%。 但是在实验前匹配中， 他们看到了不匹配的钱 消失在他们的账户上。 我们尝试了短信、来自孩子的短信、 10% 和 20% 现金奖励， 实验前和实验后匹配。 我们还另加了一个条件。 那是一枚硬币， 大概这样的大小， 上面写有 24 个数字。 我们叫他们把这枚硬币 放在屋子里的某个地方， 之后每个星期，拿把刀 在硬币上划掉一个数字—— 第 1 周， 第 2、3、4周—— 像减法符号一样横着划线， 如果他们没有存钱， 之后他们如果存钱了， 就上下划线。 现在，你想想： 哪一个方法最有效？ 短信、来自孩子的短信、 每周 10% 和 20% 现金奖励， 以及硬币？ 我可以告诉你们普遍人们的想法。 我们做了这样一个预测研究， 在美国和肯尼亚。 人们认为 20% 的方法 能鼓励大家存钱， 10% 鼓励力度少一些， 其余的没有用—— 孩子，硬币，不重要。 人们认为损失厌恶的影响很小。 但实际上？ 每周一次的短信 帮助程度很大。 好消息！ 这个项目持续了 6 个月。 人们会忘记，提醒他们很好。 一周结束时的 10% 帮助更大。 金钱激励是有用的。 一周结束时的 20% —— 就和 10% 一样，没有差别。 一周开始时的 10%， 帮助更大。 损失厌恶有用。 一周开始时的 20%， 就和一周开始时的 10% 一样， 没有什么差别。 之后来自孩子的短信 就和 20% 外加损失厌恶 一样有效—— 这很令人惊讶，对吧？ 孩子的短信如此激励人们， 是一件多棒的事。 所以还有一个结论就是： 我们还没有充分利用孩子。 （笑声） 当然，我不是指使用童工。 但是如果你想想家长和孩子， 我们能为孩子们做到最好。 我们再想想未来， 我觉得我们应该思考 如何利用人们的动力源泉 让家长们表现得更好。 但这个研究中的大惊喜 是这个硬币。 使用硬币方法的， 他们的存款是别的方法的 2 倍。 现在问题是： 为什么？硬币有什么奇特之处？ 所以让我现在来和你说 我是怎么开始思考那个硬币的， 之后再回来解决这个问题。 当我做关于买咖啡的研究时， 我不需要去任何地方。 我可以就坐在办公室。 我已经买了足够多的咖啡， 也知道整个流程是什么。 细节，我很熟悉。 当你在一些世界上 最贫穷的地方做研究时， 你必须亲自实地调查， 看看那里的情况， 获得有关系统如何运转的 一些见解， 之后就在那一天， 我在南非一个叫索韦托的地方， 坐在一个卖丧葬保险的地方。 你知道，在美国， 人们都是在婚礼上砸大把金钱。 但在南非，是葬礼。 人们会为葬礼 花掉一到两年的收入。 之后我坐在这里面—— 顺便说一下，在你评价南非人 针对葬礼的行为“不理性”之前， 我只想提醒你 相比花很多钱在婚礼上， 花大手笔在葬礼上 至少你可以确认一生只有一次。 （笑声） 好吧，所以我坐在 卖丧葬保险的地方。 之后一个男子和他的儿子进来—— 他的儿子大约 12 岁—— 他买了一个礼拜的丧葬保险。 如果他在未来 7 天内死亡， 能报销 90% 他的丧葬费用。 对吧？这些是非常贫穷的人们， 他们买非常小额的保险 以及少量肥皂，诸如此类。 当他拿到那个保险证书， 他非常隆重地将证书 递给了他儿子。 当他递出的时候， 我在想，为什么这么隆重？ 这父亲在做什么？ 现在，想想这个养家糊口的人 在特定的那天 决定把钱放进保险或存款。 这家人今晚将会经历什么？ 他们将会看到更少的东西。 对吧？那样程度的贫困， 更少的食物、煤油，和水—— 有些东西今晚会变少。 之后他的父亲所为， 以及我们研究中硬币尝试做的 是为了说，没错， 餐桌上更少的食物， 但是，还有另一个活动。 发生的事情是， 这里有不少很好且重要的经济活动， 例如存款、保险， 它们都是不可见的。 那现在的问题就是： 我们如何让它们变得可见？ 所以让我们回到开始的火箭模型。 我们必须，首先，看看系统 并且看看其中哪些地方， 利用摩擦，是我们可以改进的， 我们在哪里能够消除摩擦？ 在这之后，我们想做的下一件事 就是广泛地思考这个系统， 并说：我们可以加入 什么其它的动力因素？ 这是一个困难很多的操作， 并且我们不总是知道 什么最管用。 会是钱吗？ 会是损失厌恶吗？ 会是某个可见的东西吗？ 我们不知道， 所以我们要不断尝试不同的东西。 我们也需要意识到 我们的直觉有时会误导我们。 我们并不总是知道 怎么做效果最好。 所以，如果我们回想开篇说的 我们在哪个水平和 我们将能达到哪个水平的差距， 看着这个差距，并且思考这件事， 真的非常令人难过。 但好消息是， 还有很多我们能做的事。 有的改变是简单的， 有的改变会更加复杂。 但如果我们能直接击破每个问题， 不仅是通过给人们提供更多信息， 而且尝试着改变摩擦， 加强动力， 我想我们可以…… 我们能弥补差距吗？不能。 但我们能做得更好吗？ 绝对可以。 非常感谢。 （掌声）