Доброго дня.
Ви могли помітити, що у мене лише половина бороди.
Багато років тому я дуже сильно обгорів.
Це не тому, що я програв парі.
Більша частина мого тіла вкрита шрамами,
а також і права частина обличчя.
У мене просто немає там волосся. Так уже склалось.
Виглядає симетрично, майже.
У будь-якому разі, тепер, коли ми поговорили про волосся на обличчі,
час перейти до соціальної науки.
І наразі я би хотів, щоб ми подумали про потенціал людства і про те,
де ми перебуваємо зараз.
Якщо замислитися, то нас розділяє величезна прірва між тим,
де ми думаємо, що можемо бути, і тим, де ми є,
і це стосується усіх аспектів.
Тож я хочу вас запитати:
скільки з вас минулого місяця з'їли більше, ніж потрібно було?
Ну так в цілому. Добре.
Скільки з вас займалися спортом минулого місяця менше, ніж мали б?
Так, а для кого з вас двічі підняти руку — це була сьогоднішня
найінтенсивніша фізична вправа?
(Сміх)
Скільки з вас писали смс під час водіння?
Добре, тепер звернемось до чесності. Давайте перевіримо вашу чесність.
Скільки з вас за останній місяць
не завжди мили руки, виходячи з вбиральні?
(Сміх)
Не дуже чесно.
До речі, цікаво, як легко ми готові визнати, що переписувались за кермом,
але значно важче визнаємо, що не помили руки.
(Сміх)
Можемо продовжувати дуже довго.
Проблема в тому, що є багато справ,
коли ми знаємо, що могли б зробити —
ми можемо бути зовсім іншими, але діємо навпаки.
А коли ми думаємо, як нам заповнити цю прогалину,
звична відповідь така: "Просто скажіть людям".
Наприклад, просто скажіть людям, що писати смс за кермом небезпечно.
Ви знали, що це небезпечно? Ви маєте припинити це робити.
Ви скажете людям про це, і вони припинять так робити.
Писати смс під час водіння, наприклад.
Інший дуже сумний приклад у Сполучених Штатах:
ми витрачаємо сім-вісім мільйонів доларів на рік
на те, що зветься "фінансовою грамотністю."
А що ми отримуємо в результаті?
Нещодавно було проведено дослідження і опрацьовано всі дані, коли-небудь отримані
про фінансову грамотність — що називається метааналізом.
І вони виявили, що коли ви кажете людям,
що навчаєте їх фінансової грамотності,
вони вчаться і запам'ятовують.
Але чи використовують вони знання? Не дуже.
Виявлено покращення десь на три-чотири відсотки
одразу після курсу,
а потім показник знижується.
І врешті-решт,
покращення становить 0.1 відсотка —
не нуль, але настільки близько до нуля, як це можливо.
(Сміх)
Тож це сумна новина.
Вона полягає в тому, що давати людям інформацію —
не дуже дієвий метод змінити поведінку.
Який тоді дієвий?
Ну, соціологія багато досягла,
і суть у тому, що якщо ми хочемо змінити поведінку,
нам треба змінити середовище.
Правильний спосіб змінювати людей — це змінити середовище.
І я хочу представити дуже просту модель, якою я її бачу:
потрібно думати про зміни поведінки так,
як ми думаємо про запуск ракети у космос.
Коли ми думаємо про запуск ракети,
ми маємо зробити дві речі.
Перша, це знизити спротив.
Ми хочемо, щоб тертя було якнайменшим,
щоб працювала аеродинаміка.
А друге, чого ми хочемо, — це завантажити якнайбільше палива,
щоб надати їй якнайбільше засобів та енергії для досягнення результату.
Зміна поведінки — це те ж саме.
Але спершу поговоримо про спротив.
У цьому дослідженні, про яке я вам розповім,
була задіяна аптека, онлайн-аптека.
Уявіть, що ви йдете до лікаря.
У вас хронічна хвороба,
ваш лікар виписує ліки,
ви реєструєтесь у цій онлайн-аптеці
і отримуєте ліки поштою кожні 90 днів.
Кожні 90 днів, ліки, ліки, ліки.
І ця онлайн-аптека хоче замінити
брендовані ліки на аналоги.
Тож вони розсилають людям листи і кажуть:
"Будь ласка, будь ласка, будь ласка, переходьте на аналоги.
Ви заощадите гроші, ми заощадимо гроші, ваш роботодавець заощадить гроші."
І що люди роблять?
Нічого.
Вони намагаються і нічого не виходить.
Тож одного разу вони роблять людям приголомшливу пропозицію.
Вони відправляють листа і кажуть,
"Якщо ви зараз перейдете на аналоги, ми відправлятимемо їх безкоштовно цілий рік."
Цілий рік безкоштовно. Неймовірно!
Як ви думаєте, скільки людей перейшли на аналоги?
Менше 10 відсотків.
На цьому етапі вони приходять до мене в офіс.
І вони приходять поскаржитися.
Чому вони обрали мене?
Я написав кілька робіт про "спокусу безкоштовного."
У цих роботах ми показали, що якщо вам необхідно знизити ціну чогось
на, припустимо, 10 центів, нічого особливого не відбудеться.
А от якщо знизити з цента до нуля, люди будуть вражені.
(Сміх)
І вони кажуть: "Дивіться, ми вивчили роботи про 'безкоштовне' і так зробили.
Не спрацювало, як ми очікували.
Що відбувається?"
Я сказав: "Ви знаєте, можливо, це питання спротиву."
Вони запитали: "Що Ви маєте на увазі?"
Я відповів: "Люди починають з брендованих.
Вони нічого не можуть зробити і залишаються з ними.
Щоб перейти на аналоги, вони повинні обрати аналоги замість брендованих,
але також вони повинні зробити щось.
Вони мають відповісти на лист."
Це те, що ми звемо "сплутаним дизайном."
Дві події відбуваються одночасно.
Це протистояння бренду та аналога,
але також це дія проти бездіяльності.
Тож я сказав: "Чому б нам їх не замінити місцями?
Чому б не відправити листа і не сказати: "Ми замінюємо ваші ліки на аналог.
Вам нічого не потрібно робити.
Якщо ви хочете залишитися на брендованих, будь ласка, дайте відповідь на цей лист."
(Сміх)
Розумієте?
Що, ви думаєте, відбулось?
Адвокати, далі були адвокати.
(Сміх)
Виявилось, що це нелегально.
(Сміх)
До речі, під час мозкового штурму та креативу,
робити нелегальні та аморальні речі можна,
допоки це лише етап мозкового штурму.
(Сміх)
Але це була чистота ідеї,
бо в первинному дизайні у брендів була перевага бездіяльності.
У моєму нелегальному аморальному дизайні аналоги мали цю перевагу.
Але вони дали людям змогу обирати з двох:
відправили людям листа і сказали:
"Якщо ви не відповісте на цей лист,
ми будемо змушені зупинити пересилання ліків.
Але якщо ви відповісте, можете обрати брендові за таку суму,
аналоги за таку."
Тепер люди мали діяти.
Вони були на правильному шляху.
Справа не була в тому, що можна було нічого не робити.
Який відсоток, ви думаєте, перейшов?
Переважна більшість.
Тож що це нам демонструє?
Нам подобаються аналоги чи брендовані ліки?
Ми ненавидимо відповідати на листи.
(Сміх)
Це історія спротиву: малі речі мають значення.
І спротив — це усвідомлення бажаної поведінки,
і запитання: "Де у нас надто багато спротиву,
що люди через це не можуть діяти?"
Але кожного разу ви бачите, що бажана поведінка
і найпростіша поведінка не співпадають,
це означає, що ми хочемо, щоб вони співпали.
Це перша частина. Ми говорили про спротив.
Тепер давайте поговоримо про мотивацію.
У цьому дослідженні
ми намагалися змусити дуже бідних людей у нетрях Кібери в Кенії
заощаджувати трохи грошей на чорний день.
Знаєте, коли ви дуже бідні, у вас немає зайвих грошей,
ви живете, затягнувши паски,
а час від часу стаються несподівані ситуації.
І коли відбувається щось погане, у вас немає грошей, ви позичаєте.
Кіберійці іноді беруть позики під 10% щотижня.
І потім, звичайно ж, дуже важко розплатитися.
Ви маєте жити надголодь, відбувається щось погане,
ви позичаєте, стає все гірше, і гірше, і гірше.
Тож ми хотіли, щоб люди трохи заощадили на чорний день.
І ми думали, якою має бути мотивація,
що є паливом, яке ми маємо додати?
Ми спробували дуже різні способи.
Одним людям ми писали повідомлення 1 раз на тиждень і казали;
"Спробуйте заощадити 100 шилінгів" — приблизно долар — "цього тижня."
Деяким людям ми відправляли повідомлення, ніби воно було від їх дітей.
Воно було таким: "Мамо, тату, це маленький Джої" —
підставляли ім'я дитини —
"Спробуйте зберегти 100 шилінгів цього тижня для майбутнього нашої родини."
Розумієте? Я єврей, часточка провини завжди працює.
(Сміх)
Комусь пропонували 10 відсотків.
"Збережіть 100 шилінгів цього тижня і ви отримаєте 10 відсотків."
Комусь пропонували 20 відсотків.
Комусь пропонували і 10, і 20 відсотків,
але вони отримували це з відразою до втрат.
Що таке відраза до втрат?
Відраза до втрат — це ідея, що ми ненавидимо втрачати
більше, ніж любимо отримувати.
Тепер подумайте про того, кому ми дали 10%,
і вони відклали 40 шилінгів.
Вони відклали 40 шилінгів, ми дали їм ще 4,
вони сказали велике дякую.
Ця людина втратила шість.
Ми б дали на шість більше, якби вони відклали сотню,
але вони цього не розуміють.
Ми створили те, що назвали передоплатою.
Ми давали 10 шилінгів на початку тижня.
Ми казали: "Вони вас чекають!"
А потім, якщо хтось вкладав 40, ми казали, "О, ви вклали 40,
ми залишаємо 4, а забираємо 6."
Тож за умов передоплати і післяплати
люди отримували 10 відсотків.
Але у разі передоплати
вони бачили, як гроші, яких вони не відклали, покидали їх рахунок.
Тож у нас є повідомлення, повідомлення від дітей, 10 і 20 відсотків,
передоплата і післяплата.
І у нас була ще одна умова.
Це була монета десь такого розміру,
з 24 числами, написаними на ній.
Ми просили покласти її десь у будинку
і щотижня брати ножа і надрізати номер цього тижня —
перший, другий, третій, четвертий тиждень —
надрізати горизонтально, якщо вони не заощадили,
і вертикально, якщо заощадили.
Тепер подумайте:
Який з цих методів, на вашу думку, працював найкраще?
Повідомлення, повідомлення від дітей, 10 відсотків, 20 відсотків,
початок тижня, кінець тижня чи монета?
Я вам скажу, що думає пересічна людина.
Ми провели такі дослідження з передбачення
у США та Кенії.
Люди думають, що 20 відсотків дадуть значний результат,
а 10 відсотків менший,
все інше ніякого результату взагалі —
діти, монети, не важливо.
Люди думають, що відраза до втрат матиме незначний ефект.
Що ж сталося насправді?
Нагадування раз на тиждень
дуже допомагає.
Добрі новини!
Програма тривала пів року. Люди забувають. Нагадування працює.
Десять відсотків в кінці тижня допомагає ще трохи.
Фінансові інвестиції працюють.
Двадцять відсотків наприкінці тижня — точно так, як і 10%.
Десять відсотків на початку тижня
допомагають ще більше.
Відраза до втрат працює.
Двадцять відсотків на початку тижня —
так само, як і десять на початку.
А повідомлення від дітей настільки ефективне,
як 20 відсотків і відраза до втрат —
це неймовірно, правда?
Неймовірно, як мотивують повідомлення від дітей.
І один з висновків — ми недостатньо використовуємо дітей.
(Сміх)
І, звичайно, я не маю на увазі дитячу працю.
Але якщо подумати про батьків та дітей,
ми намагаємося бути найкращими для наших дітей,
ми думаємо про майбутнє,
і я вважаю, що нам треба подумати,
як використати це чудове джерело мотивації
і змусити батьків поводитись краще.
Але головним сюрпризом цього дослідження була монета.
Використання монети практично подвоювало збережені гроші, порівнюючи з усім іншим.
І важливе питання: Чому? Що у монеті було такого?
Тож я розповім вам, як я почав думати про монету,
і потім ми повернемося до неї.
Знаєте, коли я проводжу дослідження про, наприклад, купівлю кави,
мені не потрібно нікуди йти, я у своєму офісі.
Я купив достатньо кави. Я знаю, як це працює.
Мені знайомі деталі.
Коли ми проводимо дослідження у найбідніших куточках світу,
нам треба там побувати і побачити, що відбувається,
зрозуміти, як працює система.
І у цей конкретний день
я був у місті Совето у Південній Африці,
і я сидів у офісі, де продають похоронне страхування.
Знаєте, як у США люди витрачають купу грошей на весілля?
У Південній Африці - це похорон.
Люди витрачають прибуток за 1-2 роки на похорон.
І я сиджу у цьому місці —
до речі, поки ви не засудили африканців за безрозсудність у цьому питанні,
я хочу вам нагадати,
що, витрачаючи багато грошей на похорон, а не на весілля,
ви будете певні, що другого не буде.
(Сміх)
Тож я сиджу у цьому місці, де видають похоронне страхування.
Заходить чоловік з сином — сину десь 12 років —
і він купує похоронне страхування на тиждень.
Воно покриє 90 відсотків витрат на похорон,
лише якщо він помре у найближчі 7 днів.
Розумієте? Це дуже бідні люди, вони купують страхування на малі періоди,
невелику кількість мила тощо.
Він отримує цей сертифікат
і дуже церемонійно передає його сину.
Він передає це сину, а я думаю: до чого церемонія?
Що батько робить?
Тепер уявіть годувальника, який у цей день вирішує
купити страхування чи відкласти гроші.
Що сьогодні побачить родина?
Родина сьогодні матиме менше.
Чи не так? Це означає, що буде менше їжі, палива, води —
чогось буде менше сьогодні.
І батько намагався зробити те ж, що й монета,
сказати: "Так? сьогодні буде менше їжі на столі,
але є інший вклад."
Бачите, є багато інших способів корисних вкладень коштів,
наприклад, відкладання чи страхування, які ми не бачимо.
І тепер питання: "Як нам їх побачити?"
Повернімося до моделі ракети.
Спочатку нам потрібно подивитися на систему
і побачити, які малі питання можна вирішити, бо є тертя,
де ми можемо його усунути?
І потім ми хочемо розглянути систему в цілому
і замислитись: "Які ще стимули можна додати?"
Це набагато складніше завдання,
і ми не завжди знаємо, що спрацює найкраще.
Чи будуть це гроші? Чи буде це уникнення втрат?
Чи буде це щось більш очевидне?
Ми не знаємо, і нам потрібно спробувати різні варіанти.
Також треба розуміти, що інколи інтуїція підводить.
Ми не можемо завжди знати, що спрацює найкраще.
Тож якщо подумати про цю прогалину
між тим, що може бути, і тим, де ми є,
дуже сумно її бачити і розуміти, де ми.
Але добрі новини в тому, що ми багато чого можемо зробити.
Деякі зміни прості, деякі складніші.
Але якщо цілеспрямовано працювати над кожною проблемою,
а не просто давати людям більше інформації,
намагаючись знизити спротив,
підвищити мотивацію,
то я вважаю, що ми можемо...
Можемо закрити прогалину? Ні.
Можемо покращити ситуацію? Так, звичайно.
Дуже вам дякую.
(Оплески)