Merhaba.
Yarım bir sakalım olduğunu fark etmişsinizdir.
Bu bir iddiayı kaybettiğimden değil.
Yıllar önce kötü bir şekilde yanmıştım.
Vücudumun çoğu yaralarla kaplı,
yüzümün sağ tarafı da dahil.
Sadece kılım yok. Tek sebebi bu.
Neredeyse simetrik gözüküyor.
Her neyse, yüz kıllarını tartıştığımıza göre
sosyal bilime geçelim.
Özellikle, insanlık için potansiyelin nerede olduğunu
ve şimdi nerede olduğumuzu düşünmemizi istiyorum.
Bunun hakkında düşünürseniz,
olabileceğimizi düşündüğümüz yerle olduğumuz yer arasında
her anlamda büyük bir boşluk var.
Size şunu sorayım:
Kaçınız geçen ay yemesi gerekenden daha fazlasını yedi?
Tamam, her zamanki gibi.
Kaçınız geçen ay yapması gerekenden daha az egzersiz yaptı?
Tamam, peki kaçınızın elini iki kere kaldırması
bugün yaptığı en büyük egzersiz oldu?
(Kahkaha)
Kaçınız hayatında en az bir kez araba sürerken mesaj yazdı?
Tamam, dürüst oluyoruz. Hadi dürüstlüğünüzü test edelim.
Burada bulunan kaç insan, geçen ay
tuvaletten her çıktığında ellerini yıkamadı?
(Kahkaha)
Daha az dürüstlük.
Bu arada, araba sürerken mesajlaştığımızı itiraf etmeye meraklı olmamız
ama ellerimizi yıkamadığımıza olmamamız ilginç, bu zor.
(Kahkaha)
Sabaha kadar devam edebiliriz.
Problem, konu şu ki; o anda ne yapabileceğimizi bildiğimiz
tonlarca şey var --
çok daha farklı olabiliriz ama farklı bir şekilde davranıyoruz.
Bu boşluğu nasıl dolduracağımızı düşündüğümüzde
çoğunlukla cevap "insanlara söyle" oluyor.
Örneğin, insanlara araba sürerken mesajlaşmanın tehlikeli olduğunu söyle.
Bunun tehlikeli olduğunu biliyor muydun? Bunu yapmayı bırakmalısın.
İnsanlara bir şeyin tehlikeli olduğunu söylerseniz, dururlar.
Araba sürerken mesajlaşmak bir örnek.
Başka bir üzücü örnek ise ABD'de,
bir yılda yedi ile sekiz yüz milyon dolar arası parayı
"finansal okur-yazarlık"a harcamamız.
Peki bunun sonucunda ne kazanıyoruz?
Yakın zamanda finansal okur-yazarlık üzerine yapılan her araştırmayı
ele alan bir çalışma vardı -- ona meta-analiz deniyor.
Buldukları şey şuydu ki insanlara, onlara finansal okur-yazarlık
öğrettiğinizi söylediğinizde
öğreniyorlar ve hatırlıyorlar.
Peki insanlar uyguluyorlar mı? Pek değil.
İlerleme ortalama yüzde üç veya dört
o da kursun hemen sonrasında
ve devamında düşüyor.
Hatta günün sonunda,
gelişme yüzde 0,1 civarında --
sıfır değil ama sıfıra olabildiğince yakın.
(Kahkaha)
Bu üzücü haber.
Üzücü haber, insanlara bilgi vermek
davranışlarını değiştirmede pek iyi bir yol değil.
Ne iyi bir yoldur?
Sosyal bilimler uzunca bir yol katetti
ve temel görüş şu ki eğer davranışı değiştirmek istiyorsak
çevreyi değiştirmek zorundayız.
Doğru yol insanları değiştirmek değil, çevreyi değiştirmektir.
Bunu nasıl düşünmemiz gerektiğinin basit bir modelini göstermek istiyorum:
Bu davranışsal değişim hakkında
uzaya bir roket göndermekle aynı şekilde düşünmektir.
Uzaya bir roket göndermeyi düşündüğümüzde
iki ana şeyi yapmak isteriz.
İlki sürtüşmeyi azaltmaktır.
Roketi almak ve mümkün olduğunca az sürtünmeye sahip olmayı isteriz,
bu mümkün olan en aerodinamik şey.
İstediğimiz ikinci şey ise mümkün olduğu kadar çok yakıt yüklemektir,
bu, görevini yapabilmesinde lazım olan en yüksek motivasyonu vermek içindir.
Davranışsal değişim de aynı şey.
Sürtünme hakkında konuşalım.
Özellikle bu çalışma türünde, size bahsedeceğim şey
bir eczane, bir çevrim içi eczane.
Doktorunuza gittiğinizi düşünün.
Uzun süreli bir hastalığınız var,
doktorunuz size reçeteyle bir ilaç yazıyor,
siz bu çevrim içi eczaneye üye oluyorsunuz
ve her 90 günde bir ilacınızı postayla alıyorsunuz.
Her 90 gün, ilaç, ilaç, ilaç.
Ayrıca bu çevrim içi eczane insanların ilaçlarını
marka ilaçlardan muadil ilaçlara çevirmeye çalışıyor.
İnsanlara mektuplar yolluyorlar ve diyorlar ki;
"Lütfen ama lütfen muadil ilaçlara geçin.
Siz de, biz de, işvereniniz de para kurtarmış olacak."
Peki insanlar ne yapıyor?
Hiçbir şey.
Her türlü şeyi deniyorlar ve hiçbir şey olmuyor.
Bir yıl boyunca insanlara inanılmaz teklifler sundular.
İnsanlara bir mektup yollayıp dediler ki;
"Eğer şimdi muadil bir ilaca geçerseniz bir yıl boyunca bedava olacak."
Bir yıl boyunca bedava. Harika!
Sizce insanların yüzde kaçı değiştirdiler?
Yüzde ondan daha azı.
Bu noktada benim ofisime geldiler.
Üstelik şikayete geldiler.
Neden beni seçtiler?
"Bedavanın cazibesi" üzerine birkaç yazı yazmıştım.
O yazılarda gösterdik ki; eğer bir şeyin fiyatını, diyelim ki
10 centten 1 cente düşürürsen pek de bir şey olmaz.
O şeyin fiyatını 1 centten sıfıra düşür, işte o zaman insanlar heyecanlanır.
(Kahkaha)
Dediler ki "Bak, 'bedava' hakkındaki yazıları okuduk, 'bedava' verdik.
Beklediğimiz gibi olmuyor.
Neden böyle oldu?"
Dedim ki "Belki de bu sürtüşmenin sorusudur."
"Ne demek istiyorsun?" dediler.
"İnsanlar markalarla başlıyor.
Hiçbir şey yapamıyorlar ve markalara gidiyorlar.
Muadile yönelmek için muadili markanın üzerine seçmeliler
ama bir şey daha yapmalılar.
Mektuba dönüş yapmalılar."
Yani bu bizim "kötü tasarım" diye adlandırdığımız şey.
Aynı anda iki şey oluyor.
Markalı, muadile karşı gibi görünse de
aslında bu hiç bir şey yapmamak, bir şeyler yapmaya karşıdır.
"Neden bunu değiştirmeyelim?" dedim.
Neden insanlara bir mektup gönderip "Sizi muadillere yönlendiriyoruz.
Hiçbir şey yapmanıza gerek yok.
Eğer markayla kalmak istiyorsanız lütfen mektubu cevaplayın." demeyelim?
(Kahkaha)
Değil mi?
Ne oldu dersiniz?
Avukatlar, avukatlar oldu.
(Kahkaha)
Bunun yasa dışı olduğu ortaya çıktı.
(Kahkaha)
Bu arada beyin fırtınası ve yaratıcılık için
yasa dışı ve ahlaksız şeyler yapmakta bir sıkıntı yok,
tabii bu beyin fırtınası aşamasında kaldığı sürece.
(Kahkaha)
Ama bu fikrin saflığıydı
çünkü en baştaki tasarımda markalılar bir sıfır önde başlıyordu.
Benim yasa dışı ve ahlaksız tasarımımda muadiller bir sıfır önde başlıyordu.
Ama onlar, insanlara bir seçenek sunmakta anlaştılar:
bir mektup yollayıp dediler ki
"Eğer bu mektubu cevaplamazsanız
ilaçlarınızı durdurmak zorunda kalacağız.
Ama bu mektuba cevap verdiğinizde markalı halini şu fiyata,
muadilini şu fiyata seçebilirsiniz."
Şimdi insanlar bir şey yapmak zorundaydı.
Eşit şartlardalardı. Değil mi?
Biri diğerinden bir sıfır önde değildi.
Sizce yüzde kaçı değiştirdi?
Büyük bir çoğunluğu.
Peki bu bize ne söylüyor?
İnsanlar muadilleri ya da biz markaları mı seviyoruz?
Mektuplara dönmekten nefret ediyoruz.
(Kahkaha)
Bu sürtünmenin hikayesidir: küçük şeyler gerçekten önemli.
Sürtüşme, istenilen davranışı alarak şunu demektir:
Nerede bu kadar fazla sürtüşüyoruz da
bu insanları hareket etmekten bu kadar alıkoyuyor?
Her istenilen davranış ve kolay davranışın
düzenlenmeyişini gördüğünüzde anlayın ki
biz onları düzenlemeyi denemek istiyoruz.
Bu ilk kısım. Sürtüşme hakkında konuştuk.
Şimdi de motivasyon hakkında konuşalım.
Bu çalışmada,
Kenya'da Kibera denen bir gecekondu mahallesinde yaşayan çok fakir insanlara
ulaşmaya çalışıyorduk ki kötü günler için biraz para biriktirelim.
Eğer çok fakirseniz fazladan paranız yoktur,
kıt kanaat geçinirsiniz
ve zaman zaman kötü şeyler olur.
Kötü bir şey olduğunda kullanabileceğiniz bir şeyiniz yoktur, borç alırsınız.
Kiberalı insanlar bazen haftalık yüzde ona kadar faizle borç alabiliyorlar.
Tabii ki sonrasında bu borçtan çıkmak oldukça zor oluyor.
Kıt kanaat yaşarsınız, kötü bir şey olur,
borç alırsınız, işler daha da ve daha da kötü olur.
Biz de insanların kötü günler için biraz para saklamalarını istedik.
Bunun motivasyonunun, buna eklememiz gereken yakıtın
ne olması gerektiğini düşündük.
Her türlü yolu denedik.
Bazı insanlara haftada bir mesaj attık ve dedik ki
"Lütfen bu hafta 100 şilin" -- yaklaşık bir dolar -- "kenara koymaya çalışın."
Bazı insanlara çocukları tarafından yazılmış gibi mesajlar attık.
Şöyle diyordu, "Merhaba anne, baba, ben küçük Joey" --
çocuğun ismi her ne ise --
"Ailemizin geleceği için bu hafta yüz şilin kenara koymaya çalışın."
Ben Yahudiyim, biraz acındırma her zaman işe yarar.
(Kahkaha)
Bazı insanlar yüzde onunu aldı.
"Yüz şiline kadar para biriktirin, size yüzde onunu verelim."
Bazı insanlar yüzde yirmisini aldı.
Bazı insanlar da yüzde onunu ve yüzde yirmisini aldı
ama onlar kayıptan kaçınmayla aldılar.
Kayıptan kaçınma nedir?
Kayıptan kaçınma kazanmaktan hoşlanmaktan daha çok
kaybetmekten nefret etme fikridir.
Yüzde onluk durumunda olan birini düşünün
ve onlar kırk şilin koyuyorlar.
Onlar kırk şilin koyunca biz onlara dört daha veririz
onlar teşekkür ederler.
Bu insan altıdan vazgeçti.
Eğer bir yüz verselerdi altı daha alabilirlerdi
ama bunu görmüyorlar.
Bu yüzden önceden eşleme dediğimiz bir şey yaptık.
Haftanın başında on şilin koyduk.
"Sizi bekliyor!" dedik.
Eğer biri kırk koyarsa dedik ki "Sen kırk koydun,
biz dört bırakıyoruz ve altı geri alıyoruz."
Yani önceden veya sonradan eşlesek de
insanlar hep yüzde on aldı.
Fakat önceden eşlemede
eşlemedikleri paranın hesaplarından ayrılışlarını gördüler.
Yani mesajlar, çocuklardan mesajlar, yüzde on, yüzde yirmi,
önceden ve sonradan eşleme var.
Bir şart daha ekledik.
Bu boylarda bir bozuk para,
üzerinde 24 sayıyla beraber.
Bozuk parayı barakalarında bir yere koymalarını istedik
ve her hafta bir bıçak alıp o hafta için olan numarayı kazımalarını --
hafta bir, iki, üç, dört --
eğer biriktiremedilerse bir eksi gibi kazımalarını
biriktirdilerse dikey kazımalarını.
Şimdi kendiniz düşünün:
Sizce bu yollardan hangisi en çok işe yaradı?
Mesaj, çocuklardan mesaj, yüzde on, yüzde yirmi,
haftanın başı, haftanın sonu ve de bozuk para?
Size ortalama bir insanın ne düşündüğünü söyleyeyim.
Bu tahmin çalışmalarını yürüttük,
hem ABD'de hem Kenya'da.
İnsanlar yüz yirminin çok tepki alacağını düşündü,
yüzde onun daha az,
kalanının ise hiçbir şey --
çocuklar, bozuk para, hiç fark etmez.
İnsanlar kayıptan kaçınmanın küçük bir etkisi olacağını düşündü.
Aslında ne oldu?
Haftada bir kez hatırlatıcı mesaj atmak
oldukça işe yaradı.
İyi haber!
Bu program altı ay sürdü. İnsanlar unutur. İnsanlara hatırlatmak güzeldir.
Yüzde on haftanın sonunda biraz daha yardım etti.
Finansal teşvikler işe yaradı.
Yüzde yirmi haftanın sonunda -- yüzde on gibi, farkı yok.
Yüzde on haftanın başında
biraz daha yardım etti.
Kayıptan kaçınma işe yarıyor.
Haftanın başında yüzde yirmi
aynı haftanın başında yüzde on gibi işe yaradı, bir fark yok.
Ayrıca çocuklardan mesajlar da en az yüzde yirmi
ve kayıptan kaçınma kadar etkiliydi --
bu harika bir şey, değil mi?
Çocuklardan mesajların bu kadar motive edici oluşu harika bir şey.
Bir sonuçsa çocukları yeteri kadar kullanmayışımız.
(Kahkaha)
Tabii ki de çocuk işçiliği anlamında söylemiyorum.
Fakat aileleri ve çocuklarını düşünürseniz
çocuklarımız için biz en iyileriz
ve gelecek hakkında düşünürüz
ve ailelerin iyi yönde davranmaları için
bu inanılmaz motivasyon kaynağının nasıl kullanılacağı hakkında da
düşünmemiz gerektiği fikrindeyim.
Bu çalışmanın büyük sürprizi bozuk paraydı.
Bozuk para kısaca diğer her şeye kıyasla birikimleri ikiye katladı.
Şimdiki soru ise neden? Bozuk paranın neyi vardı?
Size bozuk parayı nasıl düşünmeye başladığımı anlatacağım
sonra bu konuya geri döneceğiz.
Bir şey üzerine araştırma yaptığımda, diyelim ki kahve satın alma,
bir yere gitmeme gerek yok. Ofisimde oturabilirim.
Yeterince kahve almışımdır. Nasıl çalıştığını biliyorum.
Detaylarla içli dışlıyım.
Dünyanın en fakir yerlerinden birinde araştırma yaptığında
gitmeli, ziyaret etmeli, neler olduğunu görmeli
ve sistemin nasıl çalıştığıyla ilgili biraz fikir edinmelisin.
Tam olarak o gün,
Güney Afrika'da Soweta adında bir yerdeyim
ve cenaze sigortası satan bir yerde oturuyorum.
ABD'de insanların düğünlere çılgınca para harcadığını bilirsiniz.
Güney Afrika'da bunlar cenazeler.
İnsanlar bir yıl hatta iki yıllığa kadarki gelirlerini cenazelere harcarlar.
Orada oturuyorum --
bu arada Güney Afrikalıları bu konuda cahil olmakla suçlamadan önce
size hatırlatmak isterim,
düğünlerle karşılaştırdığında cenazelere çok para harcamak,
en azından sadece bir kez yaşayacağından eminsin.
(Kahkaha)
Tamam, cenaze sigortası satan o yerde oturuyorum.
Oğluyla beraber bir adam içeri girdi -- oğlu yaklaşık 12 yaşında --
ve bir haftalığına cenaze sigortası aldı.
Bu cenaze masraflarının yüzde 90'ını karşılayacak
ancak gelecek yedi gün içinde ölürse.
Bunlar çok fakir insanlar, küçük miktarda cenaze sigortası
ve küçük miktarda sabun vb. alıyorlar.
O sertifikayı aldı
ve oldukça törensel bir şekilde onu oğluna verdi.
O belgeyi oğluna verirken kendi kendime düşündüm, neden törensel?
Baba ne yapıyor?
Şimdi aile reisinin o günde karar verişini düşünün,
parasının bir kısmını sigortaya ya da birikime ayırışını.
Aile bu gece ne görecek?
Daha az görecekler.
O derece fakirlikte daha az yemek, gaz, su olacak --
daha az bir şeyler.
Babasının ve de bozuk paranın yapmaya çalıştığı şey
şunu demektir, evet, masada daha az yemek olacak
ama başka bir aktivite var.
Burada olan şey, görünmez olan çok fazla güzel ve önemli ekonomik aktivite var
birikim ve sigorta gibi.
Şimdi ise soru şu: Bunları nasıl görünür yaparız?
Hadi roket modelimize geri dönelim.
Her şeyden önce sisteme bir bakmalı
ve sürtüşmeyle düzeltebileceğimiz küçük şeylerin nerede
sürtüşmeyi kaldırabileceğimiz yerlerin nerede olduğunu görmeliyiz.
Yapmak istediğimiz bir sonraki şey ise sistemi ayrıntılı olarak gözden geçirip
şunu demektir: Başka hangi motivasyonları sunabiliriz.
Bu çok daha zor bir çalışmadır
ve her zaman neyin en iyi çalışacağını bilmiyoruz.
Bu para mı olacak? Kayıptan kaçınma mı olacak?
Bu görünür bir şey mi olacak?
Bilmiyoruz ve farklı şeyler denemek zorundayız.
Sezgilerimizin bazen bizi yanlış yönlendirdiğini de fark etmeliyiz.
Neyin en iyi işe yarayacağını her zaman bilmek zorunda değiliz.
Yani bu boşluk hakkında düşünürsek
nerede olabileceğimiz ve nerede olduğumuz,
bu boşluğu görmek ve hakkında düşünmek gerçekten üzücü.
Ama iyi haber şu ki yapabileceğimiz çok şey var.
Değişimlerin bazıları kolay, bazıları daha karmaşık.
Ama her soruna direkt saldırırsak,
sadece insanlara daha çok bilgi sağlayarak değil,
sürtüşmeyi değiştirmeye çalışarak,
motivasyon ekleyerek,
yapabileceğimizi düşünüyorum.
Boşluğu kapatır mıyız? Hayır.
Ama daha iyi hale gelir miyiz? Kesinlikle evet.
Çok teşekkür ederim.
(Alkış)