Здравствуйте.
Вы могли заметить, что у меня только полбороды.
Это не потому, что я проиграл пари.
Много лет назад я сильно обгорел.
Бо́льшая часть моего тела покрыта шрамами,
включая правую сторону лица.
Там просто нет волос. Так уж сложилось.
Выглядит симметрично, ну почти.
Теперь, когда мы обсудили волосы на лице,
давайте перейдём к социологии.
И в особенности я хочу, чтобы мы подумали о возможностях человечества
и о том, где мы находимся сейчас.
И если вдуматься, существует огромный разрыв
между тем, где мы могли бы быть, и тем, где мы есть,
и это во всех сферах.
Так позвольте спросить:
кто за последний месяц съел больше, чем, как вам кажется, должен был?
Так, в среднем. Хорошо.
А кто за последний месяц занимался спортом меньше, чем, как вам кажется, должен был?
Хорошо, а для кого из вас двукратное поднятие руки
было сегодня самым сложным упражнением?
(Смех)
Кто из вас когда-либо переписывался за рулём?
Хорошо, мы становимся более честными. Давайте проверим вашу честность.
Кто из присутствующих за последний месяц
не всегда мыл руки, выходя из уборной?
(Смех)
Уже не так честно.
Кстати, интересно, как легко нам признать переписку за рулём,
но сложно признать немытые руки.
(Смех)
Можем долго продолжать.
Проблема в том, что существует множество ситуаций,
когда мы знаем, на что способны, —
мы можем быть совсем другими, но действуем не так.
И когда мы думаем, как преодолеть этот разрыв,
обычный ответ: «Просто сказать людям».
Например, просто скажите людям, что переписка за рулем опасна.
Вы знали, что это опасно? Перестаньте это делать.
Скажите людям, что что-то опасно, и они тут же перестанут.
Переписка за рулём — один пример.
Другой очень печальный пример — это то, что в США
мы тратим между 700 и 800 миллионов долларов в год
на так называемую «финансовую грамотность».
И что мы в результате получаем?
Недавно проводилось исследование, которое изучало все ранее собранные данные
по финансовой грамотности — так называемый мета-анализ.
И оно показало, что, когда вы говорите людям,
что обучаете их финансовой грамотности,
они учатся и запоминают.
Но используют ли они эти знания? Не очень.
Улучшение составляет всего три–четыре процента
сразу после курса,
а потом снижается.
И в конце концов
улучшение составляет около 0,1 процента —
не ноль, но предельно близко к нему.
(Смех)
Такова грустная новость.
Она заключается в том, что информирование людей —
не лучший способ изменить их поведение.
А как тогда?
Что ж, социология многого достигла,
и суть в том, что если мы хотим изменить поведение,
мы должны изменить окружение.
Неправильно менять людей, нужно изменить окружение.
И я хочу представить очень простую модель мышления об этом:
нужно думать об изменениях поведения
так же, как мы думаем о запуске ракеты в космос.
Когда мы думаем о запуске ракеты в космос,
мы должны сделать две вещи.
Первая — уменьшить трение.
Мы хотим максимально уменьшить сопротивление,
чтобы сделать её наиболие аэродинамичной.
И вторая вещь — мы хотим загрузить как можно больше топлива,
чтобы дать ей максимум движущей силы и энергии на выполнение её задания.
То же самое с изменениями поведения.
Сперва давайте поговорим о сопротивлении.
В данном исследовании, о котором я вам расскажу,
задействована аптека, онлайн аптека.
Представьте, что вы идёте к доктору.
У вас длительная болезнь,
доктор назначает вам лекарство,
вы регистрируетесь в этой онлайн аптеке
и получаете ваше лекарство по почте каждые 90 дней.
Каждые 90 дней: лекарства, лекарства, лекарства.
И эта онлайн аптека хочет перевести людей
с фирменных препаратов на непатентованные аналоги.
Поэтому они отправляют людям такие письма:
«Пожалуйста, пожалуйста, переходите на аналоги.
Вы сэкономите деньги, мы сэкономим, ваш работодатель сэкономит».
И что делают люди?
Ничего.
То есть они всё пробуют, но ничего не выходит.
Так, в течении года они делают людям невероятное предложение.
Они рассылают людям письма и говорят:
«При переходе на аналоги вы будете получать их бесплатно целый год».
Бесплатно весь год. Потрясающе!
Как думаете, сколько процентов людей согласились?
Менее 10-ти.
На данном этапе они приходят в мой офис
и начинают жаловаться.
Почему они выбрали меня?
Я написал несколько работ о «заманчивости бесплатного».
В этих работах мы показали, что при снижении цены на что-то,
к примеру, с 10-ти центов к одному, ничего не произойдёт.
А если снизить её с одного цента на ноль — люди в восторге.
(Смех)
И они говорят: «Смотри, мы прочли эти твои работы, и поступили так.
Но это не сработало.
Что происходит?»
Я сказал: «Знаете, возможно, дело в сопротивлении».
Они: «Что ты имеешь в виду?»
Я говорю: «Люди начали с фирменных.
Не делая ничего, они так с фирменными и останутся.
Чтобы перейти на аналоги, они должны предпочесть их фирменным лекарствам,
но им также нужно что-то сделать.
Они должны ответить на письмо».
А это — так называемый «запутанный дизайн».
Две вещи происходят одновременно.
Это противостояние бренда и аналога,
но также и бездействия против действия.
И я сказал: «Давайте поменяем их.
Почему бы нам не написать людям так: «Мы заменим ваши лекарства на аналоги.
Вам не нужно ничего делать.
Если хотите остаться на фирменных, пожалуйста, отпишите нам».
(Смех)
Верно?
Что, вы думаете, случилось?
Адвокаты, случились адвокаты.
(Смех)
Оказывается, это незаконно.
(Смех)
Кстати, во время мозгового штурма и при творческом подходе
делать незаконные и аморальные вещи позволительно,
но только на этапе мозгового штурма.
(Смех)
Но это была идея в чистом виде,
так как в первом варианте фирменные препараты имели преимущество бездействия.
А в моём незаконном и аморальном варианте это преимущество было на стороне аналогов.
В результате было решено дать людям возможность выбора
и послать следующее письмо:
«Если вы не ответите на это письмо,
мы должны будем прекратить поставку лекарств.
Но если вы ответите, то сможете получать фирменные препараты по такой цене,
а аналоговые — по такой».
Теперь люди должны были действовать.
Условия равны. Не так ли?
Ни один вариант не имел преимущества бездействия.
Как думаете, сколько процентов согласились?
Большинство пошли на это.
Так о чём это говорит?
Что люди предпочитают обычные или фирменные препараты?
Мы ненавидим отвечать на письма.
(Смех)
И вот пример сопротивления: мелочи играют большую роль.
А сопротивление рассматривает желаемое поведение с точки зрения
вопроса: где существует наибольшее сопротивление,
которое замедляет реакцию людей?
И каждый раз, видя, что желаемое поведение
и самое лёгкое поведение не совпадают,
мы пытаемся это исправить.
Это первая часть. Мы говорили о сопротивлении.
Сейчас поговорим о мотивации.
В этом исследовании
мы попытались заставить бедных людей из трущоб Киберы в Кении
накопить немного денег на чёрный день.
Знаете, когда вы очень бедны, у вас нет лишних денег,
вы живёте впроголодь,
но иногда случаются плохие вещи.
И когда такое происходит, вам не на что опереться, вы одалживаете.
В Кибере люди иногда берут займы под 10% в неделю.
И потом, конечно, очень сложно вылезти из долгов.
Вы живёте впроголодь, случается что-то плохое,
вы занимаете, и дела идут всё хуже и хуже.
Поэтому мы хотели, чтобы люди скопили немного денег на чёрный день.
И мы подумали, какой должна быть мотивация,
какое топливо мы должны залить?
Мы всё перепробовали.
Некоторым людям мы раз в неделю писали:
«Попробуйте отложить 100 шиллингов» — около доллара — «на этой неделе».
Некоторым людям мы присылали СМС, будто бы от их детей.
Там говорилось: «Привет, мама и папа, это ваш маленький Джои» —
или другое нужное имя ребёнка —
«Попробуйте отложить 100 шиллингов на этой неделе на будущее нашей семьи».
Верно? Я еврей, немного чувства вины всегда работает.
(Смех)
Некоторым предлагали 10 процентов.
«Накопите 100 шиллингов, и мы дадим вам ещё 10%».
Некоторым предлагали 20 процентов.
Кому-то предлагали и 10, и 20 процентов,
но они воспринимали это со страхом потерь.
Что такое страх потерь?
Страх потерь в том, что мы ненавидим проигрывать
больше, чем любим выигрывать.
Теперь подумайте о тех, кто в условиях 10-ти процентов,
и они вложили 40 шиллингов.
Они вложили 40 шиллингов, мы дали ещё четыре,
они нас поблагодарили.
Они отказались от шести.
Они могли получить ещё шесть, если бы они отложили 100,
но они этого не понимают.
Поэтому мы создали условный аванс.
Мы вложили 10 шиллингов в начале недели.
И сказали: «Они вас ждут!»
Тогда если кто-то вкладывал 40, мы говорили: «О, вы вложили 40,
мы оставляем четыре, а шесть забираем назад».
То есть, как в случае аванса, так и при послеоплате,
люди получали 10 процентов.
Но в случае аванса
они видели, что неполученные ими деньги покидают их аккаунт.
Так что у нас есть СМС, СМС от детей, 10%, 20%,
аванс и послеоплата.
И было ещё одно условие.
Это была приблизительно такая монета,
с 24-мя цифрами на ней.
Мы попросили их положить эту монету где-то у себя в хижине,
и каждую неделю брать нож и вычёркивать номер недели —
первая неделя, вторая, третья, четвёртая —
вычёркивать её по горизонтали, если не отложили денег,
и по вертикали — если отложили.
Теперь подумайте:
какой из этих методов, по вашему, сработал лучше всего?
СМС, СМС от детей, 10%, 20%,
начало недели, конец недели или же монета?
Я скажу вам, как думают обычные люди.
Мы провели исследования прогнозирования
в США и в Кении.
Люди думают, что 20 процентов получат много откликов,
10 процентов — меньше,
а остальные не дадут результата —
дети, монета, не важно.
Люди думают, что страх потери не сильно повлияет.
А как на самом деле?
СМС с напоминанием раз в неделю
очень помогли.
Отличные новости!
Эта программа длилась полгода. Люди забывают. Напоминания работают.
Десять процентов в конце недели помогли ещё больше.
Финансовые стимулы работают.
20 процентов в конце недели — точно так же, как и 10 — разницы нет.
10 процентов в начале недели
помогли немного больше.
Страх потерь работает.
20 процентов в начале недели
работают, как и 10 процентов в начале недели — никакой разницы.
И сообщения от детей были настолько же эффективны,
как и 20 процентов плюс страх потерь —
впечатляюще, не так ли?
Удивительно, насколько мотивирующими были сообщения от детей.
И один из выводов: мы недостаточно используем детей.
(Смех)
Конечно же, я не имею в виду детский труд.
Но если подумать о родителях и их детях,
мы ведь пытаемся сделать лучшее для своих детей
и мы думаем о будущем,
и, мне кажется, должны думать
о том, как использовать этот чудесный источник вдохновения,
чтобы изменить поведение родителей в лучшую сторону.
Но наибо́льшим сюрпризом этого исследования была монета.
Монета, по сути, удваивала сбережения по сравнению со всем остальным.
Теперь вопрос: почему? Что такого в этой монете?
Сейчас я расскажу вам, как придумал эту монету,
и потом вернёмся к этому.
Итак, когда я провожу исследование, скажем, о покупках кофе,
мне не нужно никуда идти, я могу сидеть в офисе.
Я покупал много кофе. Я знаю, как это работает.
Мне знакомы детали процесса.
Когда вы проводите исследование в самых бедных уголках планеты,
нужно их посетить и понять, что там происходит
и получить представление о том, как работает система.
И в один прекрасный день
я нахожусь в Совето, Южная Африка,
и сижу в месте, где продают похоронное страхование.
Знаете, в США люди тратят огромные суммы денег на свадьбы?
А а Южной Африке — на похоронные церемонии.
Люди тратят доход за один–два года на похороны.
И вот я сижу в этом месте —
кстати, прежде чем вы осудите южноафриканцев за нелогичные траты,
просто напомню вам,
что при трате огромных денег на похороны в сравнении со свадьбой,
вы по крайней мере уверены, что они у вас будут лишь один раз.
(Смех)
Итак, я сижу в этом месте, где торгуют похоронным страхованием.
И туда заходит мужчина с сыном — сыну где-то 12 лет —
и он покупает похоронную страховку на неделю.
Она покроет 90 процентов его похоронных трат,
но только если он умрёт на следующей неделе.
Понимаете? Люди там очень бедны, они берут страховки на малые периоды,
берут мало мыла и тому подобное.
Он получает сертификат
и очень торжественно передаёт его своему сыну.
И когда он его передал, я подумал: к чему эта церемония?
Что делает этот отец?
Теперь подумайте о кормильце семьи, который в один прекрасный день решает
потратить деньги на страховку или накопления.
Что сегодня увидит его семья?
Они увидят меньше.
Согласны? При таком уровне бедности у них будет меньше еды, воды, меньше керосина —
чего-то сегодня станет меньше.
И этот отец, как и наша монета, пытался сказать:
да, на столе сейчас меньше еды,
зато есть кое-что другое.
Видите, что произошло, существует много важных видов экономической деятельности,
таких как сбережения и страховка, которые незаметны.
И у нас есть вопрос: как сделать их заметными?
Давайте вернёмся к модели ракеты.
В первую очередь мы должны посмотреть на систему
и увидеть там небольшие проблемы, которые сможем решить, как сопротивление,
где здесь сопротивление, которое можно убрать?
Следующее, что нужно сделать, — подумать о системе в целом
и сказать: какую ещё мотивацию мы можем в неё привнести?
А это уже гораздо более сложное задание,
и нам не всегда известно, что сработает лучше всего.
Может, это будут деньги? А может быть, страх потерь?
Или, может, это что-то очевидное?
Мы не знаем и должны попробовать разные варианты.
Также важно осознавать, что интуиция иногда подводит.
Мы не всегда точно знаем, что сработает лучше всего.
Поэтому, если подумать об этом разрыве
между тем, где мы могли бы быть и тем, где есть,
очень грустно видеть этот разрыв и думать о нём.
Но хорошая новость в том, что это можно исправить.
Некоторые изменения просты, другие сложнее.
Но если атаковать непосредственно каждую проблему,
не просто информируя людей о ней,
а стараясь уменьшить сопротивление,
увеличить мотивацию,
думаю, мы можем...
Можем устранить разрыв? Нет.
А можем ли мы улучшить ситуацию? Безусловно, да.
Огромное вам спасибо.
(Аплодисменты)