Olá!
Vocês devem ter notado que tenho meia barba.
E não é porque perdi uma aposta.
Muitos anos atrás, sofri queimaduras graves.
Tenho parte do corpo coberta por cicatrizes,
incluindo o lado direito de meu rosto.
Simplesmente não tenho pelos. Foi assim que aconteceu.
Parece simétrico, mas só quase.
Bem, agora que falei sobre pelos faciais,
vou passar às ciências sociais.
Em particular, quero que pensemos sobre até onde vai o potencial da humanidade
e o ponto em que estamos.
E, se pensarmos bem, há uma distância enorme
entre onde achamos que poderíamos estar e onde estamos,
e isso em todas as áreas possíveis.
Deixem-me perguntar:
quantos de vocês comeram mais do que acham que deveriam no mês passado?
De maneira geral. Certo.
Quantos de vocês acham que se exercitaram menos do que deveriam no mês passado?
Certo, e para quantos de vocês levantar a mão duas vezes
foi todo o exercício que fizeram hoje?
(Risos)
Quantos de vocês já enviaram mensagens enquanto dirigiam?
Certo, estão sendo honestos. Vamos testar a honestidade de vocês.
Quantos aqui no mês passado
não lavaram as mãos todas as vezes que foram ao banheiro?
(Risos)
Um pouco menos honesto.
A propósito, é interessante como admitimos enviar mensagens dirigindo,
mas é difícil dizer que não lavamos as mãos.
(Risos)
E vai por aí afora.
O problema é que há muitas coisas
que sabemos o que poderíamos fazer,
e poderíamos ser bem diferentes, mas agimos de modo bem distinto.
E quando pensamos em como preencher essa lacuna,
a resposta habitual é: "Basta falar às pessoas".
Por exemplo, falar que enviar mensagens ao dirigir é perigoso.
Sabiam que é perigoso? Deviam parar com isso.
Você diz às pessoas que algo é perigoso e elas vão parar.
Enviar mensagens ao dirigir é um exemplo.
Outro triste exemplo é que nos EUA
investimos entre US$ 700 milhões e US$ 800 milhões por ano
no que chamamos de "educação financeira".
E qual o resultado disso?
Há um estudo recente que analisou todas as pesquisas já conduzidas
sobre educação financeira, chamado metanálise.
Descobriram que quando ensinamos as pessoas sobre educação financeira,
elas aprendem e se lembram.
Mas elas põem isso em prática? Nem tanto.
A melhora é de 3% ou 4% imediatamente após o curso,
e depois diminui.
E no fim das contas,
a melhora é de cerca de 0,1%.
Não é 0%, mas é o mais humanamente perto de 0% possível.
(Risos)
E essa é a má notícia: dar informação às pessoas
talvez não seja a melhor receita para mudar hábitos.
E qual seria?
As ciências sociais tiveram grandes avanços,
e a ideia básica é que, se queremos mudar hábitos,
temos que mudar o ambiente.
O jeito certo não é mudar as pessoas,
e sim o ambiente.
Quero apresentar uma forma singela de pensar sobre isso,
mudando hábitos do mesmo modo que pensamos sobre mandar um foguete ao espaço
e, para isso, temos duas metas principais.
A primeira é reduzir a fricção.
Queremos que o foguete tenha o mínimo possível de fricção,
então ele é o mais aerodinâmico possível.
E a segunda é levar o máximo possível de combustível,
para lhe dar o máximo de impulso, a energia para executar a tarefa.
E mudança de hábitos é a mesma coisa.
Vou falar primeiro sobre a fricção.
Neste estudo de caso específico,
temos uma farmácia on-line.
Imagine que você vai ao médico.
Você tem uma doença crônica,
seu médico prescreve o remédio,
você se inscreve nesta farmácia on-line
e recebe o remédio pelo correio a cada 90 dias.
O remédio chega a cada três meses.
E esta farmácia on-line quer que as pessoas troquem
os remédios de marca por genéricos.
Eles mandam cartas aos clientes dizendo: "Pelo amor de Deus, mudem para genéricos.
Você vai economizar, nós também, e até mesmo o seu empregado".
E o que as pessoas fazem?
Nada!
Eles tentam de tudo e nada acontece.
Então eles fazem uma oferta fantástica por um ano.
Eles enviam uma carta dizendo:
"Se você mudar para genéricos agora, seu remédio será de graça por um ano".
De graça por um ano. Fabuloso!
Qual o percentual de pessoas vocês acham que mudaram?
Menos de 10%.
Nessa hora, eles aparecem no meu escritório.
E vêm para reclamar.
Por que me escolheram?
Escrevi alguns artigos sobre o "fascínio pelo grátis".
Nesses artigos, mostramos que se você reduz o preço de algo
digamos, de US$ 0,10 para US$ 0,01, nada acontece.
Se reduz de US$ 0,01 para zero, aí as pessoas se empolgam.
E eles dizem: "Lemos artigos sobre o 'grátis' e demos o 'grátis'.
Não foi como esperávamos. O que está acontecendo?"
E eu disse: "Sabe, talvez seja uma questão de fricção".
E eles: "Como assim?"
E eu: "As pessoas começam com os de marca.
Eles não têm escolha e ficam com os de marca.
Para mudar para genéricos, eles têm que escolher entre genéricos e de marca,
mas também têm que fazer algo.
Elas têm que responder à carta".
Isso é o que chamamos de "fator de confusão":
duas coisas acontecem ao mesmo tempo.
São os de marca versus genéricos,
mas também é inércia versus ação.
E eu disse: "Por que não invertemos?
Que tal enviar uma carta dizendo: 'Vamos mudar seu remédio para genérico.
Você não precisa fazer nada.
Mas se quiser ficar com os de marca, por favor, envie resposta'".
(Risos)
Certo?
O que acham que aconteceu?
Os advogados entraram em cena.
(Risos)
Acontece que isso é ilegal.
(Risos)
Num momento criativo e de troca de ideias,
tudo bem fazer coisas ilegais e imorais, mas só na fase de troca de ideias.
(Risos)
Mas aí está a inocência da ideia,
porque no cenário inicial os de marca tinham o benefício da inércia.
No meu cenário ilegal e imoral, os genéricos se beneficiavam da inércia.
Mas eles concordaram em oferecer uma terceira via.
Enviar uma carta dizendo:
"Se você não responder esta carta, seremos obrigados a parar as entregas.
Mas quando você responder, poderá escolher os de marca a tal preço,
ou genéricos a tal preço".
E assim as pessoas têm que decidir.
Ficaram em pé de igualdade, certo?
Ninguém tem o benefício da inércia.
Qual porcentagem acham que fez a troca?
A grande maioria trocou.
E o que isso nos diz: que gostamos dos genéricos ou dos remédios de marca?
Que odiamos responder cartas.
(Risos)
Eis a moral da história da fricção: pequenas coisas importam muito.
E fricção é sobre pegar o hábito desejado
e pensar: "Onde temos tanta fricção que isso desencoraja as pessoas a agir?"
E quando perceberem que o hábito desejado e o hábito fácil estão desalinhados,
significa que devemos tentar realinhá-los.
E foi-se a primeira parte.
Falei sobre fricção, passarei ao impulso.
Neste estudo específico,
incentivamos pessoas em um bairro pobre chamado Kibera, no Quênia,
a guardar algum dinheiro para os tempos difíceis.
Mas, se você é muito pobre, nunca sobra dinheiro,
você vive no sufoco
e, de vez em quando, coisas ruins acontecem.
E nessas horas, você não tem ao que recorrer, faz um empréstimo.
Em Kibera, as pessoas podem chegar a pagar até 10% de juros por semana.
E, claro, é muito difícil sair dessa.
Você vive no sufoco, algo ruim acontece,
faz um empréstimo, e as coisas pioram cada vez mais.
Pretendemos que as pessoas guardem algum dinheiro para tempos difíceis.
Pensamos sobre qual seria o impulso,
qual o combustível a ser adicionado?
E tentamos de tudo.
Para alguns, enviamos mensagens semanais dizendo:
"Por favor, tente guardar 100 shillings", cerca de US$ 1, "esta semana".
Para outros, enviamos mensagens como se fossem dos filhos deles.
Elas diziam: "Oi pai, oi mãe, aqui é o Joãozinho",
ou qualquer que fosse o nome,
"tente guardar 100 shillings esta semana para o futuro de nossa família".
Sou judeu e um pouco de culpa sempre funciona.
(Risos)
Para alguns dávamos 10%.
"Guarde até 100 shillings e te daremos 10%."
Para outros dávamos 20%.
Alguns até conseguiram 10% e 20%,
mas foi por aversão à perda.
O que é aversão à perda?
É a ideia de que odiamos perder mais do que gostamos de ganhar.
Pense em alguém que está com a taxa de 10%
e eles guardam 40 shillings.
Depositam 40 shillings, damos a eles mais 4,
e eles agradecem muito.
Aquela pessoa abre mão de seis.
Podiam receber mais 6 se depositassem 100,
mas não percebem.
Então criamos o que chamamos de pré-resultado.
Depositamos dez shillings no começo da semana.
E dizemos: "Está te esperando!"
E se alguém guarda 40 dizemos: "Ah! Você depositou 40;
deixaremos 4 e levaremos 6 embora".
Em ambos os casos, pré ou pós-resultado,
as pessoas recebem 10%.
Mas com o pré-resultado,
eles veem o dinheiro que deixaram ir embora.
Então temos nossas mensagens e as das crianças, 10%, 20%,
pré-resultado, pós-resultado.
E temos mais uma condição.
É uma moeda desse tamanho, com 24 números escritos nela.
Pedimos que eles coloquem a moeda em algum lugar da cabana
e a cada semana risquem com uma faca o número daquela semana;
semana um, dois, três, quatro:
risquem um sinal de menos quando não guardarem,
e risquem na vertical quando guardarem.
Agora, pensem um pouco.
Qual desses métodos vocês acham que funcionou melhor?
Nossas mensagens, as das crianças, 10%, 20%,
no começo da semana, no fim da semana, ou a moeda?
Vou dizer o que as pessoas em geral pensam.
Fizemos esses estudos de prognóstico, tanto nos EUA como no Quênia.
As pessoas acham que os 20% terão mais resultado,
os 10% um pouco menos,
e que o resto não dará em nada,
as crianças, a moeda, tanto faz.
Acham que a aversão à perda terá um pequeno impacto.
E o que aconteceu de fato?
Mandar uma mensagem semanalmente
ajudou muito.
Boa notícia! O programa durou seis meses.
Pessoas esquecem. Lembrá-las é ótimo.
Os 10% no fim da semana ajudaram um pouco mais.
Incentivos financeiros funcionam.
Os 20% no fim da semana, foi quase como os 10%, sem diferença.
Os 10% no início da semana ajudaram um pouco mais.
Aversão à perda funciona.
Os 20% no começo da semana,
não tiveram diferença para os 10% no início da semana.
E a mensagem das crianças foi tão efetiva
quanto os 20% somados com a aversão à perda.
O que é impressionante, não?
É incrível como as mensagens das crianças foram motivadoras.
E uma das conclusões é a de que não usamos as crianças o suficiente.
(Risos)
E, claro, não é no sentido de trabalho infantil.
Mas se pensarem nos pais e seus filhos,
fazemos o nosso melhor por nossos filhos,
e pensamos no futuro,
e penso que devíamos pensar
sobre como usar essa incrível fonte de motivação
para fazer os pais agirem de um jeito melhor.
Mas a grande surpresa do estudo foi a moeda.
Ela gerou o dobro de economias comparada com os outros métodos.
A pergunta é: por quê? O que tem essa moeda?
Vou contar como comecei a pensar na moeda, e voltarei a esse ponto.
Quando faço pesquisa sobre, sei lá, comprar café,
não preciso nem sair.
Fico no escritório, já comprei bastante café, sei bem como é.
Estou familiarizado com os detalhes.
Quando pesquisamos em um dos lugares mais pobres do mundo,
temos que ir lá e ver como são as coisas e ter um panorama de como tudo funciona.
E nessa ocasião,
eu estava num lugar chamado Soweto, na África do Sul,
sentado num local que vendia seguros de assistência funeral.
Sabe como nos EUA as pessoas gastam fortunas em casamentos?
Na África do Sul, é em funerais.
Pessoas gastam até dois anos de salário em funerais.
Sentei nesse lugar...
e antes que julguem os sul-africanos como irracionais por isso,
deixem-me lembrá-los
que ao gastar rios de dinheiro com funerais em vez de com casamentos,
pelo menos você sabe que será apenas uma vez.
(Risos)
Daí sentei naquele lugar que vendia seguros de assistência funeral.
E entrou um cara com o filho, que devia ter uns 12 anos,
e ele pagou o seguro de assistência funeral por uma semana.
Isso cobriria 90% das despesas do funeral só se ele morresse nos próximos sete dias.
Essas são pessoas muito pobres, que compram pequenas cotas de seguro
e pequenas porções de sabão e etc.
E ele pegou a apólice
e, de um jeito bem cerimonioso, a entregou ao filho.
E quando ele fez isso, pensei: "Por que tanta cerimônia?
O que esse pai está fazendo?"
Pensem no pai de família que decide, naquele dia em particular,
direcionar algum dinheiro para seguro ou poupança.
O que aquela família verá aquela noite?
Eles verão menos.
Nesse nível de pobreza, haverá menos comida, querosene, água,
alguma coisa a menos nessa noite.
E o que aquele pai estava fazendo, e o que nossa moeda tentava fazer,
é dizer, sim, há menos comida na mesa,
mas há outra operação.
Acontece que há muitas operações econômicas boas e importantes,
como poupança e seguros, que são invisíveis.
E a questão é: como torná-las visíveis?
Voltemos ao nosso exemplo do foguete.
Antes de tudo, devemos observar o sistema
e achar pequenas coisas que podemos melhorar, no que tange à fricção,
em quais pontos podemos remover a fricção?
Em seguida devemos pensar de modo abrangente sobre o sistema,
e dizer: "Quais outros impulsos podemos incluir?"
E esse é um exercício bem mais difícil,
pois nunca sabemos o que vai funcionar melhor.
Será o dinheiro? Será a aversão à perda?
Ou será algo mais visível?
Não sabemos, e temos que tentar coisas diferentes.
Também temos que perceber que nossa intuição às vezes nos engana.
Nem sempre saberemos o que funcionará melhor.
E se pensarmos sobre essa distância
entre o que poderíamos ser e o que somos,
é muito triste percebê-la e pensar nela.
A boa notícia é que há muito que podemos fazer.
Algumas mudanças são fáceis, outras são mais complexas.
Mas será que se atacarmos diretamente cada problema,
não apenas dando mais informação às pessoas,
mas tentando diminuir a fricção,
adicionar impulso,
podemos eliminar a distância? Não.
Mas podemos nos tornar bem melhores?
Certamente que sim.
Muito obrigado.
(Aplausos)