Dzień dobry.
Pewnie zauważyliście, że mam połowę zarostu.
To nie dlatego, że przegrałem zakład.
Wiele lat temu uległem poważnemu oparzeniu.
Blizny pokrywają większość mojego ciała,
w tym prawą stronę twarzy.
Nie mam tu owłosienia.
Tak do tego doszło.
Moja twarz wygląda prawie symetrycznie.
Skoro omówiliśmy już kwestię zarostu,
przejdźmy do nauk społecznych.
Chcę, żebyśmy się zastanowili, jaki mamy potencjał,
a gdzie teraz jesteśmy.
Wydaje się, że wielka przepaść dzieli to,
gdzie się znajdujemy, a gdzie moglibyśmy być,
i to w każdym możliwym obszarze.
Zadam wam pytanie.
Kto w minionym miesiącu zjadł więcej, niż powinien?
Jest to dosyć powszechne.
Kto w minionym miesiącu ćwiczył mniej, niż powinien?
A dla kogo dwukrotne podniesienie ręki
było dziś jedynym ćwiczeniem?
(Śmiech)
Kto kiedykolwiek pisał SMS-a, prowadząc auto?
Dobrze, odpowiadacie szczerze, sprawdźmy waszą szczerość.
Kto w minionym miesiącu
nie zawsze mył ręce po wyjściu z toalety?
(Śmiech)
Mniejsza szczerość.
Ciekawe, że łatwiej przyznać się do pisania SMS-ów podczas jazdy,
niż do tego, że nie umyliśmy rąk.
(Śmiech)
Możemy mnożyć pytania.
Chodzi o to, że jest wiele obszarów,
gdzie wiemy, że moglibyśmy postępować inaczej,
ale zachowujemy się tak, jak się zachowujemy.
Kiedy myślimy, jak zmniejszyć tę przepaść,
nasuwa się odpowiedź: "Trzeba to ludziom wyjaśnić".
Na przykład to, że SMS-y w czasie jazdy są niebezpieczne.
Wiedzieliście? Przestańcie to robić.
Wyjaśnijmy, że coś jest groźne, a ludzie przestaną to robić.
SMS-y podczas jazdy to jeden przykład.
Podam inny, bardzo smutny przykład.
W USA wydajemy rocznie 700-800 milionów dolarów
na promowanie wiedzy na temat finansów.
I jakie są efekty?
Przeanalizowano niedawno wszystkie dostępne badania na ten temat.
To tak zwana metaanaliza.
Okazało się, że jeśli przekazujemy ludziom wiedzę na temat finansów,
naprawdę się uczą, zapamiętują informacje.
Ale czy wykorzystują tę wiedzę?
Nie za bardzo.
Ich wyniki poprawiają się o 3-4 procent
bezpośrednio po kursie,
a potem spadają.
I ostatecznie poprawa wynosi około 0,1 procenta.
To nie zero,
ale tak blisko zera, jak to tylko możliwe.
(Śmiech)
Nie są to dobre wieści.
Samo przekazywanie wiedzy nie wystarczy,
żeby ludzie zmienili zachowanie.
Co jest potrzebne?
Wiele wyjaśniają badania społeczne.
Jak się okazuje, żeby zmienić zachowanie ludzi,
trzeba zmienić środowisko.
Droga wiedzie nie przez zmianę ludzi, ale zmianę środowiska.
Wyjaśnię to w prosty sposób.
Pomyślmy o zmianie zachowania
jak o wysyłaniu rakiety w kosmos.
Kiedy chcemy wysłać rakietę w kosmos,
musimy zadbać o dwie rzeczy.
Po pierwsze, chcemy zmniejszyć tarcie.
Chcemy, żeby tarcie było jak najmniejsze,
żeby rakieta była aerodynamiczna.
Po drugie, chcemy zatankować jak najwięcej paliwa,
żeby nie zabrakło energii do wykonania zadania.
Ze zmianą zachowania jest podobnie.
Zastanówmy się najpierw nad tarciem.
Badanie, o którym opowiem,
dotyczy zakupów w aptece internetowej.
Wyobraźcie sobie, że idziecie do lekarza.
Cierpicie na chorobę przewlekłą
i lekarz przepisuje wam lek.
Rejestrujecie się w aptece internetowej
i co 90 dni dostajecie lek pocztą.
Co 90 dni otrzymujecie przesyłkę.
Teraz apteka chce zachęcić klientów,
żeby kupowali zamiennik zamiast leku oryginalnego.
Rozsyła do klientów listy, w których przekonuje,
że stosowanie zamiennika oznacza oszczędności
dla nich, dla ich pracodawców, dla apteki.
I co ludzie robią ?
Nic.
Apteka próbuje różnych metod, ale nic się nie zmienia.
W końcu przedstawia wspaniałą ofertę.
Wysyła klientom list:
"Jeśli zaczniesz stosować zamiennik teraz, przez rok będziesz go dostawać za darmo".
Wspaniała oferta!
Jaka część klientów z niej skorzystała?
Mniej niż 10 procent.
Przedstawiciele apteki przychodzą do mnie.
Żalą się na sytuację.
Dlaczego mnie wybrali?
Bo opublikowałem badania o tym, jak kusi to, co darmowe.
Nasze badania pokazały, że jeśli obniżymy cenę produktu
na przykład z 10 centów do jednego centa, nie będzie efektów.
Jeśli obniżymy ją z jednego centa do zera, ludzie oszaleją.
(Śmiech)
Mówili: "Przeczytaliśmy artykuły i zaoferowaliśmy produkt bezpłatnie,
ale to nie zadziałało.
Dlaczego?".
"Może to kwestia tarcia" - odpowiedziałem.
"Co masz na myśli?"
Ja na to: "Klienci zaczynają od leku oryginalnego.
I nie muszą nic robić, mogą zostać przy tym leku.
Żeby przejść na zamiennik, muszą dokonać wyboru
i podjąć działanie.
Muszą odpisać na list".
Mamy zatem do czynienia z dwiema kwestiami jednocześnie.
Mamy lek oryginalny lub zamiennik,
klient musi podjąć działanie lub nie.
Zaproponowałem odwrócenie sytuacji.
Chciałem, żeby w liście napisać: "Zastępujemy twój lek zamiennikiem.
Nie musisz nic robić.
Jeśli chcesz wrócić do leku oryginalnego, odpisz na ten list".
(Śmiech)
Jak myślicie, co się stało?
Wkroczyli prawnicy.
(Śmiech)
Okazuje się, że to nielegalne.
(Śmiech)
Tak na marginesie, jeśli chodzi o kreatywność,
rzeczy niemoralne i nielegalne są w porządku,
pod warunkiem, że nie wychodzą poza etap burzy mózgów.
(Śmiech)
Chodzi jednak o samą idę.
W ofercie apteki lek oryginalny nie wymagał dodatkowego działania,
a w moim nielegalnym pomyśle to zamiennik nie wymagał działania.
Można jednak zmusić klientów do wyboru.
W liście można tak napisać:
"Jeśli nie odpowiesz na list,
będziemy zmuszeni wstrzymać wysyłkę leku.
Odpowiadając na list, możesz wybrać lek oryginalny w tej cenie
albo zamiennik w tej cenie".
Teraz klienci musieli podjąć działanie.
Mieli dostęp do obydwu opcji.
Każda wymagała podjęcia działania.
Jak myślicie, ilu klientów zmieniło lek?
Zdecydowana większość.
O czym to świadczy?
Czy ludzie wolą zamienniki, czy leki oryginalne?
Nie znosimy odpowiadać na listy.
(Śmiech)
To jest właśnie tarcie: drobne rzeczy mają znaczenie.
Trzeba zatem przyjrzeć się zachowaniu, które nas interesuje,
i zastanowić się, gdzie jest za dużo tarcia,
które powstrzymuje ludzi od działania.
Jeśli widzimy, że zachowanie pożądane
oraz zachowanie proste nie idą w parze,
powinniśmy spróbować je połączyć.
To była pierwsza rzecz: tarcie.
Teraz porozmawiajmy o motywacji.
Przeprowadziliśmy badanie,
w którym chcieliśmy skłonić ubogich mieszkańców Kibery, kenijskich slumsów,
do oszczędzania na czarną godzinę.
Jeśli ktoś jest bardzo biedny, nie ma dodatkowych pieniędzy.
Żyje z dnia na dzień,
ale czasem zdarzają się nieprzewidziane sytuacje.
I kiedy wydarzy się coś złego, nie ma oszczędności, trzeba pożyczyć.
W Kiberze oprocentowanie pożyczek sięga nawet 10 procent w skali tygodnia.
Potem bardzo trudno uwolnić się od długów.
Żyjesz z dnia na dzień, wydarza się coś złego,
pożyczasz, sytuacja się pogarsza, jest coraz gorzej.
Chcieliśmy, żeby ludzie odkładali trochę pieniędzy na czarną godzinę.
Zastanawialiśmy się, co by mogło ich zmotywować,
jakiego paliwa powinniśmy użyć.
Próbowaliśmy wszystkiego.
Do niektórych wysyłaliśmy co tydzień SMS-y:
"Spróbuj zaoszczędzić w tym tygodniu 100 szylingów ".
To około dolara.
SMS-y do innych brzmiały, jakby były od ich dzieci:
"Cześć mamo, cześć tato, tu mały Joey",
lub inne imię dziecka,
"spróbuj zaoszczędzić w tym tygodniu 100 szylingów na przyszłość".
Jestem Żydem i wiem, że odrobina poczucia winy zawsze działa.
(Śmiech)
Czasem obiecywaliśmy 10 procent:
"Zaoszczędź do 100 szylingów, dostaniesz 10 procent".
Inni dostawali 20 procent.
Innym obiecywaliśmy 10 lub 20 procent,
wykorzystując przy tym niechęć do straty.
Czym jest niechęć do straty?
Oznacza, że bardziej nie lubimy straty,
niż lubimy zysk.
Obiecaliśmy komuś 10 procent.
Osoba ta odkłada 40 szylingów,
więc od nas dostaje cztery szylingi,
jest nam wdzięczna.
Osoba ta zrezygnowała z sześciu szylingów.
Mogła dostać jeszcze sześć, gdyby odłożyła 100 szylingów,
ale nie dostrzegła tej szansy.
Zastosowaliśmy zatem wypłatę odsetek z góry.
Odkładaliśmy 10 szylingów na początku tygodnia:
"Pieniądze czekają na ciebie!".
Jeśli ktoś odłożył 40 szylingów,
zostawialiśmy mu cztery szylingi, a sześć zabieraliśmy.
W obydwu sytuacjach osoba dostawała 10 procent.
Jednak w drugiej sytuacji widziała,
jak traci pieniądze, bo nie odłożyła wystarczająco dużo.
Mamy zatem różne warunki: SMS, SMS od dzieci, 10 lub 20 procent,
odsetki od razu lub później.
Stworzyliśmy jeszcze jedną sytuację.
Daliśmy badanym monetę tej wielkości,
znajdowały się na niej 24 liczby.
Poprosiliśmy, żeby położyli monetę gdzieś w domu
i co tydzień zdrapywali z niej nożem numer tygodnia:
tydzień pierwszy, drugi, trzeci...
Mieli drapać poziomo, jak minus, jeśli nic nie odłożyli,
albo w górę i w dół, jeśli coś odłożyli.
Jak myślicie, która z tych metod była najbardziej skuteczna?
SMS, SMS od dzieci, 10 procent, 20 procent,
początek tygodnia, koniec tygodnia, moneta?
Powiem wam, jak ludzie odpowiadają.
Pytaliśmy o to w USA i w Kenii.
Ludzie myślą, że 20 procent skłoni do działania,
10 procent trochę mniej,
a pozostałe opcje nic nie zmienią,
dzieci, moneta nie mają według nich znaczenia.
Myślą, że niechęć do straty nie będzie mieć dużego wpływu.
A co się naprawdę stało?
Cotygodniowy SMS przypominający
jest bardzo pomocny.
To dobra wiadomość!
Program trwał sześć miesięcy.
Ludzie zapominają, warto zatem przypominać.
10 procent na koniec tygodnia działało trochę lepiej.
Zachęty finansowe są skuteczne.
20 procent na koniec tygodnia miało taki sam efekt jak 10 procent.
10 procent na początku tygodnia daje lepsze efekty.
Niechęć do straty działa.
20 procent na początku tygodnia
daje taki sam efekt jak 10 procent na początku tygodnia.
A SMS od dzieci działał tak samo
jak 20 procent z niechęcią do straty.
To wspaniałe, prawda?
Wspaniale, że wiadomości od dzieci są tak motywujące.
Wniosek jest taki, że za mało wykorzystujemy dzieci.
(Śmiech)
Nie mam oczywiście na myśli dzieci jako siły roboczej.
Jako rodzice chcemy jak najlepiej dla naszych dzieci,
myślimy o przyszłości.
Warto zatem się zastanowić,
jak można wykorzystać to wspaniałe źródło motywacji,
by poprawić zachowanie rodziców.
Zaskakujące efekty przyniosła jednak moneta.
W zasadzie podwoiła oszczędności w porównaniu z innymi opcjami.
Dlaczego? Co takiego ma w sobie moneta?
Opowiem najpierw, jak zacząłem myśleć o monecie,
a potem wrócimy to tego.
Gdy prowadzę badania na przykład na temat kupowania kawy,
nie muszę nigdzie jechać, mogę pracować w biurze.
Kupiłem mnóstwo kawy, więc wiem, jak to działa,
znam szczegóły.
Jeśli jednak robię badania w najbiedniejszych zakątkach świata,
muszę tam pojechać i zobaczyć, jak wygląda sytuacja,
jak działa system.
Pewnego dnia byłem w Soweto, dzielnicy Johannesburga w RPA.
Znalazłem się w firmie sprzedającej ubezpieczenia na wypadek pogrzebu.
W USA ludzie wydają mnóstwo pieniędzy na wesela,
a w RPA na pogrzeby.
Wydają na nie nawet roczne lub dwuletnie zarobki.
Byłem zatem w tym miejscu...
Swoją drogą, zanim uznacie, że mieszkańcy RPA działają nieracjonalnie,
przypomnę wam,
że Amerykanie wydają mnóstwo pieniędzy na wesela.
A pogrzeb przynajmniej mamy tylko jeden.
(Śmiech)
A więc jestem w firmie sprzedającej ubezpieczenia pogrzebowe.
Przychodzi mężczyzna z około 12-letnim synem
i wykupuje tygodniowe ubezpieczenie.
Pokryje ono 90 procent kosztów pogrzebu,
jeśli umrze w ciągu siedmiu dni.
Ludzie są tam biedni, kupują ubezpieczanie na krótki okres,
małą ilość mydła i innych rzeczy.
Mężczyzna otrzymuje zaświadczenie,
po czym uroczyście wręcza je synowi.
A ja zastanawiam się, po co to wszystko?
Co ten mężczyzna robi?
Żywiciel rodziny podejmuje tego dnia decyzję,
że przeznaczy pewną kwotę na ubezpieczenie lub oszczędności.
Co czeka rodzinę wieczorem?
Mniej wszystkiego.
Przy takim poziomie ubóstwa oznacza to mniej jedzenia, nafty, wody,
czegoś wieczorem będzie mniej.
Ojciec chłopca mówił jednak to, co my próbowaliśmy przekazać monetą:
tak, jest mniej jedzenia na stole,
ale staram się coś zrobić.
Jest wiele dobrych i ważnych pod względem finansowym działań,
które są niewidoczne, jak oszczędzanie i ubezpieczenie.
Jak sprawić, żeby były widoczne?
Wróćmy do naszej rakiety.
Najpierw musimy przyjrzeć się systemowi
i sprawdzić, gdzie występuje tarcie, jakie drobne usterki możemy naprawić,
gdzie możemy zlikwidować tarcie.
Potem spójrzmy na system z szerszej perspektywy
i zastanówmy się, jak możemy zmotywować ludzi do działania.
To dużo trudniejsze zadanie,
nie zawsze wiemy, co zadziała najlepiej.
Pieniądze, niechęć do straty?
Czy to będzie coś, co jest widoczne?
Nie wiemy, więc musimy próbować różnych strategii.
Musimy też zdawać sobie sprawę, że czasem nasza intuicja się myli.
Nie zawsze wiemy, co zadziała najlepiej.
Jeśli zatem myślimy o tej przepaści
między tym, gdzie jesteśmy, a gdzie moglibyśmy być,
ogarnia nas smutek.
Ale dobra wiadomość jest taka, że wiele możemy zrobić.
Czasem zmiana jest łatwa, czasem jest bardziej złożona.
Jeśli jednak zajmiemy się bezpośrednio każdym problemem,
nie tylko dostarczając ludziom wiedzy,
ale zmniejszając tarcie
i dając motywację,
myślę, że możemy...
Możemy zasypać przepaść?
Nie.
A czy możemy ją zmniejszyć?
Zdecydowanie tak.
Bardzo dziękuję.
(Brawa)