Hallo.
Misschien heb je mijn halve baard opgemerkt.
Nee, ik heb geen weddenschap verloren.
Jaren geleden liep ik ernstige brandwonden op.
Ik heb littekens over heel mijn lichaam,
ook de rechterkant van mijn gezicht.
Daar heb ik dus geen haar. Nu weet je hoe het gebeurd is.
Het ziet er symmetrisch uit, of toch bijna.
Nu we het over gezichtsbeharing hebben gehad,
kunnen we overstappen op sociale wetenschappen.
Waar ik het graag over wil hebben,
is het potentieel van de mensheid en waar we ons nu bevinden.
Als je erover nadenkt, is er een grote kloof
tussen waar we zouden kunnen staan en waar we staan,
en dit op verschillende vlakken.
Ik ga jullie een vraag stellen:
Wie van jullie heeft deze maand meer gegeten dan zou mogen?
Een algemeen fenomeen, OK.
Wie van jullie heeft deze maand minder gesport dan zou moeten?
OK, en voor wie van jullie is tweemaal je hand opsteken
de grootste inspanning van vandaag?
(Gelach)
Wie van jullie heeft ooit ge-sms't achter het stuur?
OK, nu worden we eerlijk. Laat me eens jullie eerlijkheid testen.
Wie van jullie heeft deze maand
niet altijd zijn handen gewassen na een bezoek aan de wc?
(Gelach)
Iets minder eerlijk.
Interessant dat we liever toegeven te sms'en achter het stuur
dan onze handen niet te wassen.
(Gelach)
Ik kan nog even doorgaan.
Het onderwerp van vandaag is dat er veel dingen zijn
waarvan we weten dat we ze kunnen doen.
We zouden heel anders kunnen zijn, maar we doen er niets aan.
Als we nadenken hoe we die kloof kunnen dichten,
zeggen de meesten: je moet het mensen gewoon vertellen.
Zeg hen gewoon dat sms'en achter het stuur gevaarlijk is.
Wist je dat het gevaarlijk is? Je zou het best laten.
Je zegt dat iets gevaarlijk is en mensen stoppen ermee.
Dat sms'en is maar één voorbeeld.
Nog een triest voorbeeld is dat we in de USA
jaarlijks tussen de 700 en 800 miljoen dollar uitgeven
aan 'financiële geletterdheid'.
En wat is het gevolg?
Onlangs werd een onderzoek uitgevoerd naar alle voorgaande studies
over financiële geletterdheid, een meta-analyse.
En wat men ontdekte,
is dat als je mensen financiële geletterdheid bijbrengt,
ze dit leren en onthouden.
Maar passen ze die kennis ook toe?
Niet echt.
We zien een verbetering van drie à vier procent,
meteen na de cursus,
en daarna gaat het bergaf.
En uiteindelijk
komt de verbetering neer op ongeveer 0,1 procent.
Geen nul, maar zo dicht mogelijk.
(Gelach)
Dat is het trieste nieuws.
Het trieste nieuws is dat informatie geven
niet volstaat om gedrag te veranderen.
Wat dan wel?
De sociale wetenschappen hebben veel vooruitgang geboekt
en het belangrijkste inzicht is dat als we gedrag willen veranderen,
we de omgeving moeten veranderen.
De juiste manier is om niet de mensen maar de omgeving te veranderen.
Ik geef jullie een eenvoudig model om hierover na te denken:
denk over gedragsverandering
zoals je nadenkt over een raket naar de ruimte sturen.
Als we een raket naar de ruimte sturen,
willen we twee dingen doen.
Ten eerste willen we frictie beperken.
We willen dat de raket zo weinig mogelijk frictie ondervindt
en zo aerodynamisch mogelijk is.
Ten tweede willen we zoveel mogelijk brandstof meenemen,
zodat de raket zoveel mogelijk energie heeft om zijn taak uit te voeren.
Gedrag veranderen werkt op dezelfde manier.
Laten we het eerst hebben over frictie.
Het geval waarover ik jullie zal vertellen
gaat over een online apotheek.
Stel je voor: je gaat naar de dokter.
Je hebt een langdurige ziekte;
de dokter schrijft medicatie voor;
je meldt je aan voor een online apotheek
en krijgt elke 90 dagen je medicatie per post.
Elke 90 dagen medicatie, medicatie, medicatie.
Nu wil de online apotheek mensen doen overschakelen
van merkproducten naar generische geneesmiddelen.
Dus ze sturen een brief naar de mensen:
Stap a.u.b. over op generische middelen.
Je zal geld besparen, net als wij en je werkgever.
Wat doen mensen?
Niets.
Er wordt vanalles geprobeerd, maar er gebeurt niets.
Dus voor een jaar lanceren ze een fantastisch aanbod.
Ze sturen een brief waarin staat:
Als je nu overstapt,
krijg je een jaar gratis generische middelen.
Een heel jaar gratis!
Hoeveel mensen maken de overstap, denk je?
Minder dan 10 procent.
Nu komen ze naar mijn kantoor.
Ze komen klagen.
Waarom kozen ze mij?
Ik heb enkele papers geschreven over de aantrek van 'gratis'.
Daarin stond dat als je de prijs doet zakken,
laat ons zeggen van 10 naar 1 cent, dan gebeurt er niet veel.
Daalt de prijs van 1 naar 0 cent, dan zijn mensen enthousiast.
(Gelach)
Ze zeiden: "We hebben je papers gelezen en het gratis aangeboden.
Maar het werkt niet.
Hoe komt dat?"
Waarop ik zei: "Misschien gaat het om frictie?"
Ze vroegen mij: "Wat bedoel je?"
Mensen beginnen met een merkproduct.
Ze moeten niets doen en krijgen een merkproduct.
Om over te stappen naar generische middelen moeten ze kiezen,
maar ze moeten ook iets doen.
Ze moeten de brief terugsturen.
Dit heet 'confounded design', een verwarrend ontwerp.
Er gebeuren twee dingen.
Merk versus generisch,
maar ook niets doen versus iets doen.
Dus zei ik: "Waarom niet omkeren?
We sturen een brief om te zeggen dat we overschakelen op generisch.
Je hoeft niets te doen.
Wil je toch bij merkproducten blijven? Stuur ons een brief terug."
(Gelach)
Begrijp je?
Wat denk je dat er gebeurde?
Advocaten, dat gebeurde er.
(Gelach)
Blijkbaar is dit illegaal.
(Gelach)
Voor brainstorming en creativiteit geldt:
illegale en immorele dingen doen is ok,
zolang het bij de brainstormfase blijft.
(Gelach)
Dit was de puurheid van het idee:
in het eerste ontwerp hadden merkproducten het voordeel dat men niets moest doen.
In mijn illegaal, immoreel ontwerp kregen generische producten dat voordeel.
Maar men stemde toe om mensen verplicht te doen kiezen,
door hen per brief te zeggen:
als je deze brief niet beantwoordt,
zullen we je medicatie moeten stopzetten.
Maar als je de brief beantwoordt, kan je merkproducten kiezen aan deze prijs
en generische aan deze.
Nu moesten mensen sowieso iets doen.
Voor elk van beide opties.
Geen van beide bood het voordeel niets te doen.
Hoeveel mensen maakten de overstap denken jullie?
De overgrote meerderheid.
Wat leren we daaruit?
Houden we van generische of merkproducten?
We haten brieven sturen.
(Gelach)
Daar gaat het om bij frictie: kleine dingen zijn van groot belang.
En frictie gaat erom naar het gewenste gedrag te kijken
en te zeggen:
waar hebben we te veel frictie,
zodat mensen worden afgeremd om actie te ondernemen?
En telkens als je ziet dat het gewenste gedrag
en het simpele gedrag niet gelijklopen,
moet je proberen dat recht te trekken.
Tot zover het eerste deel, over frictie.
Nu zal het gaan over motivatie.
In deze studie
probeerden we heel arme mensen in de sloppenwijk Kibera in Kenia
aan te zetten om wat geld te sparen.
Als je heel arm bent, heb je niets over.
Je leeft van dag tot dag.
En soms gebeurt er iets ergs.
En dan heb je niets om op terug te vallen,
dus je leent geld.
De inwoners van Kibera lenen tegen een interest
van soms wel tien procent per week.
Dan is het heel moeilijk om dat patroon te doorbreken.
Je leeft van dag tot dag, er gebeurt iets ergs,
dus je leent geld, waardoor het steeds erger wordt.
Dus we wilden dat mensen wat zouden sparen voor moeilijke tijden.
En we dachten: wat is de motivatie?
Welke brandstof kunnen we toevoegen?
We probeerden verschillende dingen.
Sommigen kregen elke week een sms waarin stond:
"Probeer 100 shillings te sparen, ongeveer een dollar, deze week."
Bij sommigen schreven we het bericht alsof het van hun kinderen kwam.
"Hallo mama, hallo papa, dit is Joey"
of welke naam hun kind ook had,
"Probeer deze week 100 shillings te sparen voor de toekomst van ons gezin."
Ik ben joods, dus een beetje schuldgevoel werkt altijd.
(Gelach)
Sommigen kregen tien procent.
"Spaar honderd shillings, dan krijg je 10 procent."
Sommigen kregen 20 procent.
Anderen kregen ook 10 of 20 procent,
maar we speelden in op hun aversie van verlies.
Wat is dat?
Het idee dat onze afkeer van verlies groter is
dan ons plezier van winst.
Beeld je in: er wordt iemand tien procent beloofd
en hij spaart 40 shillings.
Dat is 40 shillings plus 4 van ons erbij.
Dank u wel, zegt die persoon.
Hij liet 6 shillings liggen.
Hij had er 6 meer gekregen als hij er 100 had gespaard,
maar hij zag het niet.
Dus creëerden we een pre-match.
We voorzien 10 shillings in het begin van de week
en zeggen: dat bedrag staat er!
Als iemand 40 spaart, zeggen we: "OK, je spaart 40,
dus we laten er 4 staan en nemen er 6 terug."
Dus in beide gevallen krijgen de mensen
tien procent.
Maar in de pre-match
zien ze het bedrag weer van hun rekening gaan.
Dus we hebben een sms, een sms van hun kind, 10 en 20 procent,
pre-match en post-match.
En er was nog een voorwaarde.
We gaven hen een munt, zo groot ongeveer,
met 24 cijfers erop.
En we vroegen hen om die in hun hut te leggen,
en elke week met een mes het cijfer voor die week erin te krassen,
week één, twee, drie, vier, ...
Kras een minteken als je niet hebt gespaard
en een ander teken als het wel is gelukt.
Probeer nu eens te raden
welke van deze methoden het best werkte.
Sms, sms van hun kind, 10 procent, 20 procent,
begin van de week, einde van de week en de munt.
Dit is wat de meesten denken.
We hebben voorspellende studies gedaan,
zowel in Amerika als in Kenia.
Men denkt dat 20 procent een groot verschil zal maken,
10 procent iets minder,
en de rest zal niets doen,
los van de kinderen, de munt, enzovoort.
Men denkt dat verliesaversie weinig effect zal hebben.
Wat gebeurde er nu echt?
De wekelijkse sms
maakt een groot verschil.
Goed nieuws!
Het programma duurde zes maanden. Men vergeet snel, dus herinneren helpt.
10 procent op het eind van de week hielp iets beter.
Financiële prikkels werken.
20 procent op het eind van de week? Hetzelfde als 10 procent -- geen verschil.
10 procent in het begin van de week
werkte iets beter.
Afkeer van verlies werkt.
20 procent in het begin van de week?
Net als 10 procent in het begin van de week, maakt geen verschil.
En een sms van de kinderen werkte even goed
als 20 procent plus aversie van verlies.
Verbazingwekkend, niet?
Verbazingwekkend hoe motiverend een bericht van onze kinderen werkt.
We kunnen concluderen dat we onze kinderen niet genoeg gebruiken.
(Gelach)
Ik heb het natuurlijk niet over kinderarbeid.
Maar als je nadenkt over ouders en hun kinderen,
zetten we ons beste beentje voor voor onze kinderen,
we denken na over de toekomst
en we zouden moeten nadenken
over hoe we die fantastische bron van motivatie kunnen gebruiken
om ouders aan te zetten zich beter te gedragen.
Maar de grote verrassing in onze studie was de munt.
De munt verdubbelde het gespaarde bedrag vergeleken met de rest.
De vraag is: waarom? Wat is er zo speciaal aan de munt?
Ik vertel eerst hoe ik hierover begon na te denken
en dan keren we erop terug.
Als ik onderzoek doe naar iets als koffie kopen,
dan hoef ik mijn kantoor niet uit.
Ik heb dit genoeg gedaan en weet hoe het werkt.
Ik ken de details.
Als je onderzoek doet naar een van de armste regio's ter wereld,
moet je erheen om te kijken wat er gebeurt
en inzicht te krijgen in hoe het systeem werkt.
Dus op die specifieke dag
zat ik in Soweto, Zuid-Afrika.
Ik zat in een zaak waar men uitvaartverzekeringen verkoopt.
Jullie weten hoeveel we in Amerika uitgeven aan bruiloften.
In Zuid-Afrika gaat het om begrafenissen.
Men spendeert een inkomen van één of twee jaar aan begrafenissen.
Dus ik zit daar...
Trouwens, vóór jullie Zuid-Afrikanen als irrationeel beschouwen,
wil ik er even op wijzen
dat als je veel uitgeeft aan een begrafenis tegenover een bruiloft,
je tenminste zeker weet dat er maar één komt.
(Gelach)
OK, dus ik zit in een zaak waar men uitvaartverzekeringen verkoopt.
En er komt een man binnen met zijn zoon, die ongeveer 12 jaar is,
en hij koopt een uitvaartverzekering voor een week.
Die zal 90 procent van de begrafeniskosten dekken
als hij in de komende zeven dagen sterft.
Dit zijn arme mensen, ze kopen kleine hoeveelheden verzekeringen,
kleine hoeveelheden zeep, etc.
En hij krijgt een certificaat
dat hij heel plechtig aan zijn zoon geeft.
En ondertussen denk ik: waarom zo plechtig?
Waar is zijn vader mee bezig?
Denk eens aan de kostwinner die op die dag beslist
wat geld aan een verzekering of sparen te besteden.
Wat ziet het gezin die avond?
Ze zullen minder zien.
Bij zo'n grote armoede zal er minder eten, brandstof of water zijn.
Die avond zal er iets minder zijn.
En wat die vader deed, net als onze munt,
was zeggen: ja, er zal minder eten zijn,
maar je krijgt er iets voor terug.
Er zijn verschillende belangrijke economische activiteiten,
zoals sparen en verzekeringen, die onzichtbaar zijn.
Nu vragen we ons af: hoe maken we die zichtbaar?
Laat ons teruggaan naar het voorbeeld van de raket.
Eerst moeten we naar het systeem kijken
en zien welke kleine dingen we kunnen aanpassen, via frictie,
waar kunnen we frictie verwijderen?
Het volgende wat we willen doen, is nadenken over het globale systeem:
op welke andere motivaties kunnen we ons nog richten?
En dat is een veel moeilijker oefening,
want we weten niet altijd wat het beste werkt.
Gaat het om geld? Gaat het om verliesaversie?
Gaat het om iets zichtbaars?
Geen idee, dus moeten we verschillende zaken uittesten.
We moeten ook beseffen dat onze intuïtie ons soms misleidt.
We weten niet altijd wat het beste werkt.
Dus als we nadenken over de kloof
tussen wat mogelijk is en wat we doen,
is het triest om die kloof te zien en erover na te denken.
Maar het goede nieuws is: we kunnen veel doen.
Sommige veranderingen zijn simpel, andere meer complex.
Maar als we elk probleem rechtstreeks aanpakken,
niet enkel door meer informatie te geven,
maar door de frictie te veranderen,
motivatie toe te voegen,
dan kunnen we...
Kunnen we de kloof 100% dichten? Nee.
Kunnen we het veel beter doen? Absoluut.
Bedankt.
(Applaus)