שלום.
יכול להיות ששמתם לב שיש לי רק חצי זקן.
זה לא בגלל שהפסדתי בהתערבות.
לפני המון שנים, נכוויתי קשות.
רוב גופי מכוסה בצלקות,
כולל צד ימין של פני.
אין לי שיער. ככה פשוט קרה.
זה נראה סימטרי, אבל כמעט.
בכל אופן, משסיימנו את הדיון בשיער פנים,
בואו נעבור למדעי החברה.
ובפרט, אני רוצה שנחשוב איפה הפוטנציאל של האנושות,
ואיפה אנחנו עכשיו.
ואם תחשבו על זה, יש פער גדול
בין איפה לדעתנו אנו יכולים להיות, לאיפה שאנו נמצאים,
וזה בכל מיני תחומים.
אז הרשו לי לשאול אתכם:
כמה מכם, בחודש האחרון, אכלו יותר ממה שלדעתכם כדאי?
באופן כללי... בסדר.
כמה מכם, בחודש האחרון, התעמלו פחות ממה שכדאי, לדעתכם?
בסדר. ולכמה מכם הרמת הידיים פעמיים
היתה הכי הרבה כושר שעשיתם היום?
(צחוק)
כמה מכם שלחו אי-פעם מסרון בזמן נהיגה?
יפה. אנו מתחילים להיות כנים. בואו נבחן את הכנות שלכם.
כמה מכם פה, בחודש האחרון,
לא הקפידו לשטוף את הידיים כשיצאו מהשירותים?
(צחוק)
קצת פחות כנים.
אגב, מעניין שאנו מוכנים להודות בשליחת מסרונים בזמן נהיגה
אבל מתקשים להודות שאנחנו לא שוטפים ידיים.
(צחוק)
אפשר להמשיך ככה עוד ועוד.
והבעייה, הנושא הוא שיש המון דברים
שבהם אנו יודעים למה אנחנו מסוגלים,
יכולים להיות בינינו הבדלים גדולים אבל אנו מתנהגים בצורה שונה מאוד.
וכשאנו חושבים איך לגשר על הפער הזה,
התשובה הרגילה היא: ״פשוט תגיד להם״.
לדוגמא: תגיד לאנשים שמסוכן לשלוח מסרונים בזמן נהיגה.
ידעתם שזה מסוכן? כדאי שתפסיקו עם זה.
אתה אומר לאנשים שמשהו מסוכן, והם יפסיקו.
לשלוח מסרונים בזמן נהיגה זו דוגמה אחת ודוגמא מצערת נוספת היא שבארה"ב
אנחנו מוציאים בין 700-800 מיליון דולר לשנה
על מה שנקרא ״אוריינות פיננסית״.
ומה אנו מקבלים כתוצאה מכך?
לאחרונה היה מחקר שבחן את כל המחקרים שנערכו אי-פעם
על אוריינות פיננסית, מה שנקרא ניתוח-על.
והם מצאו שכאשר אומרים לאנשים, כשמלמדים אותם אוריינות פיננסית,
הם לומדים והם זוכרים.
אבל האם הם מיישמים? לא כל-כך.
השיפור הוא בכשלושה או ארבעה אחוזים מיד אחרי הקורס,
ואז זה יורד.
בסופו של יום, השיפור הוא של כ-0.1%,
לא אפס, אבל הכי קרוב לאפס שאפשרי מבחינה אנושית.
(צחוק)
אז אלה החדשות המצערות.
החדשות המצערות הן, שמתן מידע לאנשים
פשוט איננו מתכון טוב לשינוי התנהגות.
מה כן?
ובכן, מדעי החברה התקדמו בהרבה,
והתובנה הבסיסית היא שאם אנחנו רוצים לגרום לשינוי בהתנהגות,
עלינו לשנות את הסביבה.
הדרך הנכונה אינה לשנות אנשים, אלא לשנות את הסביבה.
ואני רוצה להציג דרך מאוד פשוטה להבין את זה:
לחשוב על שינוי התנהגותי כמו על שיגור טיל לחלל.
כשחושבים על שיגור טיל לחלל אנו רוצים להשיג בעיקר שני דברים:
הראשון הוא להפחית את החיכוך.
אנו רוצים לקחת את הטיל ולהפחית את החיכוך ככל האפשר
כך שיהיה כמה שיותר אווירודינמי.
והדבר השני הוא למלא אותו בכמה שיותר דלק,
כדי שתהיה לו הכי הרבה מוטיבציה, אנרגיה, לבצע את משימתו.
וכך גם בשינוי התנהגותי.
אז בואו נדבר קודם כל על חיכוך.
במחקר הספציפי הזה שאני עומד לספר לכם,
ישנו בית מרקחת, בית מרקחת מקוון.
תדמיינו שאתם הולכים לרופא שלכם,
יש לכם מחלה כרונית,
והרופא רושם לכם מרשם לתרופה,
אתם נרשמים בבית המרקחת המקוון הזה,
ואתם מקבלים את התרופה שלכם בדואר מידי 90 יום.
כל 90 יום: תרופה, תרופה, תרופה.
ובית המרקחת המקוון הזה רוצה להעביר אנשים
מתרופות מותג לתרופות גנריות.
אז הם שולחים לאנשים מכתבים שבהם נכתב:
״בבקשה, בבקשה, בבקשה, תעברו לגנריות.
"אתם תחסכו כסף, אנו נחסוך כסף, המעסיק שלכם יחסוך כסף.״
ומה אנשים עושים?
כלום.
הם מנסים כל מיני דברים ושום דבר לא משתנה.
למשל, בשנה אחת הם מציעים לאנשים הצעה מדהימה.
שולחים לאנשים מכתב ובו הם כותבים:
״אם תעברו עכשיו לתרופה גנרית, תקבלו אותה חינם במשך שנה שלמה.״
חינם לשנה שלמה! מדהים!
איזה אחוז של אנשים החליפו תרופה, לדעתכם?
פחות מעשרה אחוזים.
בשלב הזה, הם מגיעים למשרד שלי.
והם באים להתלונן.
למה בחרו בי?
כי כתבתי כמה מאמרים על ״הפיתוי שבחינם.״
במאמרים האלו הראינו שאם מורידים את המחיר של משהו
נגיד, מעשרה סנטים לסנט אחד, לא יקרה הרבה.
אך אם יורדים מסנט אחד לאפס - אנשים פתאום מתלהבים.
(צחוק)
והם אמרו, ״תראה, קראנו את המאמרים על החינם, הצענו בחינם,
"זה לא עובד כמו שציפינו. מה קורה פה?"
אמרתי, ״אולי זו שאלה של חיכוך.״
״למה אתה מתכוון?״ אמרתי, ״אנשים מתחילים עם תרופת המותג.
"הם לא צריכים לעשות כלום ולהמשיך לקבל את תרופת המותג.
"כדי לעבור לגנרית, עליהם לבחור בגנרית במקום במותג,
"אבל הם צריכים לעשות עוד משהו,
"הם צריכים לשלוח מכתב תשובה.״
אז זה מה שאנחנו מכנים, "עיצוב מבלבל״:
שני דברים מתרחשים בו-זמנית.
האחד: תרופת מותג מול גנרית,
והשני: חוסר עשיה מול עשיה.
אז אמרתי: ״למה שלא נהפוך את זה?״
למה לא לכתוב להם: "אנו מחליפים לכם את התרופה לגנרית.
"אתם לא צריכים לעשות שום דבר.
"אם אתם רוצים להישאר עם המותג, אנא שילחו מכתב תשובה".
(צחוק)
נכון?
מה לדעתכם קרה?
עורכי דין. עורכי דין, זה מה שקרה.
(צחוק)
הסתבר שזה לא חוקי.
(צחוק)
אגב, כשמדובר בסיעור מוחות וביצירתיות,
אין בעיה עם עשיית דברים לא חוקיים ולא ערכיים,
כל עוד זה נשאר בשלב סיעור המוחות.
(צחוק)
אבל זה מה שהיה טהור ברעיון,
כי בתכנון המקורי, לתרופת המותג היה יתרון אי-העשייה.
בתכנון הבלתי-חוקי ובלתי-ערכי שלי, לגנרית היה יתרון אי-העשייה.
אבל הם הסכימו לתת לאנשים צומת T,
לשלוח לאנשים מכתב ולומר,
"אם לא תענו על המכתב הזה, ניאלץ לעצור את אספקת התרופות שלכם,
"אבל כשתענו עליו, תוכלו לבחור בין המותג במחיר כזה,
"ובין הגנרית במחיר כזה.״
עכשיו, אנשים נאלצו לנקוט פעולה. האפשרויות היו שוות. נכון?
לא היתה אף ברירה עם יתרון אי-עשייה.
כמה אחוזים לדעתכם החליפו?
הרוב המכריע החליף.
אז מה זה אומר לנו?
האם אנשים אוהבים תרופות גנריות או תרופות מותג?
אנחנו שונאים לענות על מכתבים.
(צחוק)
זה הסיפור של חיכוך: דברים קטנים באמת משפיעים.
וחיכוך הוא לקחת את ההתנהגות הרצויה,
ולשאול: איפה יש יותר מדי חיכוך שמאט אנשים ומונע מהם לפעול?
ותמיד כשרואים שההתנהגות הרצויה וההתנהגות הקלה יותר אינן תואמות,
זה אומר שעלינו לנסות למזג אותן.
זה החלק הראשון. דיברנו על חיכוך.
בואו נדבר עכשיו על מוטיבציה.
במחקר הספציפי הזה,
ניסינו לגרום לאנשים מאוד עניים בשכונת עוני בשם קיברה בקניה
לחסוך מעט כסף לעת צרה.
הרי אם אתם מאוד עניים אין לכם חסכונות,
אתם חיים מהיד לפה,
ומפעם לפעם, דברים רעים קורים.
וכשמשהו רע קורה ואין חסכונות, אתה לוקח הלוואות.
בקיברה לפעמים לוקחים הלוואות בריבית של עד 10% לשבוע.
ואז, כמובן, ממש קשה לצאת מזה.
אתה חי מהיד לפה, משהו רע קורה,
אתה לווה, והמצב הולך ונעשה יותר ויותר גרוע.
אז רצינו שאנשים יחסכו קצת כסף, לעת צרה.
וחשבנו, מהי המוטיבציה?
מה הדלק שאנחנו צריכים להוסיף?
וניסינו כל מיני דברים.
לחלק מהאנשים שלחנו פעם בשבוע מסרון ואמרנו:
"בבקשה נסו לחסוך השבוע 100 שילינג (כדולר)"
לחלק מהאנשים שלחנו מסרון שכאילו נשלח מאת ילדיהם.
נכתב בו: ״הי אמא, הי אבא, זה ג׳ואי הקטן״
או איך שקראו לילד שלהם,
״תנסו לחסוך השבוע 100 שילינג למען עתיד משפחתנו."
נכון? אני יהודי, קצת אשמה תמיד עובדת.
(צחוק)
חלק מהאנשים קיבלו 10%.
״תחסכו עד 100 שילינג, ניתן לכם 10%"
חלק קיבלו 20%.
חלקם גם קיבלו 10% או 20%,
אבל הם קיבלו את זה עם "שנאת הפסד".
מהי "שנאת הפסד"?
"שנאת הפסד" היא הרעיון שאנו שונאים להפסיד
יותר מכפי שאנו נהנים להרוויח.
חישבו על מישהו שנמצא בתכנית ה-10%,
והוא מפקיד בחשבון 40 שילינג.
הוא מפקיד 40 שילינג, נתנו לו עוד 4,
הוא אומר "תודה רבה."
אותו אדם ויתר על 6 שילינג.
הוא יכול היה לקבל עוד 6 אם היה מפקיד 100,
אבל את זה הוא לא רואה.
אז יצרנו מה שאנו מכנים "התאמה מקדימה",
אנו מפקידים את 10 השילינג בתחילת השבוע ואומרים, "זה מחכה לך!"
ואז אם מישהו מפקיד 40, אנו אומרים, ״אה, הפקדת 40,
"אנו משאירים 4 ולוקחים בחזרה 6.״
אז בשני המקרים, התאמה מקדימה או מאוחרת,
אנשים מקבלים 10%.
אבל בהתאמה המקדימה,
הם רואים את הכסף שהם לא הוסיפו יוצא מחשבונם.
אז יש לנו מסרון, מסרון מילדים 10%, 20%
התאמה מקדימה והתאמה מאוחרת.
והיה לנו עוד תנאי אחד,
זה היה מטבע בערך בגודל כזה, שעליו כתובים 24 מספרים.
וביקשנו מהם לשים את המטבע במקום כלשהו בבקתה שלהם,
ובכל שבוע לקחת סכין, ולחרוט על המספר לאותו השבוע:
שבוע ראשון, שני, שלישי, רביעי,
לחרוט סימן מינוס אם הם לא חסכו
ולחרוט למעלה-למטה אם הם כן.
חישבו בעצמכם:
איזו שיטה לדעתכם עבדה הכי טוב?
מסרון, מסרון מהילדים, 10%, 20%.
תחילת השבוע, סוף השבוע, והמטבע?
אני אגיד לכם מה ממוצע האנשים חושבים.
עשינו מחקרי חיזוי כאלו,
גם בארצות הברית ובקניה.
אנשים חושבים ש-20% יהיה מאוד פופולרי,
10% פחות,
והשאר לא יצליחו בכלל.
ילדים, מטבע, זה לא משנה.
אנשים חושבים שלשנאת ההפסד תהיה השפעה קטנה.
מה קרה באמת?
לשלוח תזכורת במסרון, פעם בשבוע, עוזר המון.
בשורות טובות!
התכנית הזו נמשכת חצי שנה. אנשים שוכחים. להזכיר להם זה נפלא.
10% בסוף השבוע, עזר עוד קצת.
תמריצים פיננסים עובדים.
20% בסוף השבוע, בדיוק כמו 10%, ללא הבדל.
10% בתחילת השבוע, עוזר קצת יותר.
שנאת ההפסד עובדת.
20% בתחילת השבוע,
בדיוק כמו 10% בתחילת השבוע, אין הבדל.
והמסרון מהילדים היה אפקטיבי בדיוק כמו
20% עם שנאת הפסד.
שזה מדהים, נכון?
מדהים מה עושים המסרונים מהילדים.
ומסקנה אחת היא שאנו לא משתמשים מספיק בילדים.
(צחוק)
וכמובן, אני לא מתכוון בצורה של עבדות ילדים.
אבל אם תחשבו על הורים וילדיהם,
אנו משתדלים להיות הכי טובים בשביל ילדינו,
וחושבים על העתיד,
ולדעתי כדאי שנחשוב
איך להשתמש במקור המדהים הזה של מוטיבציה
לגרום להורים להתנהג טוב יותר.
אבל ההפתעה הגדולה של המחקר היה המטבע.
בעקרון, המטבע הכפיל את החסכונות לעומת שאר האפשרויות.
והשאלה היא: למה? מה הקטע של המטבע?
אז אספר לכם איך התחלתי לחשוב על המטבע,
ואז נחזור לזה.
כשאני עושה מחקר על, נגיד, לקנות קפה,
אני לא צריך ללכת לשום מקום. אני יכול לשבת במשרד שלי,
קניתי מספיק קפה. אני יודע איך זה עובד.
אני מכיר את הפרטים.
כשאתה עושה מחקר בחלק מהמקומות העניים ביותר בעולם,
אתה חייב ללכת ולבקר שם ולראות מה קורה,
ולקבל קצת תובנות איך המערכת עובדת.
ובאותו היום,
אני במקום בשם סווטו בדרום אפריקה,
ואני יושב במקום שמוכר ביטוח ללוויות.
מכירים את זה שבארה"ב אנשים מוציאים סכומים משוגעים על חתונות?
בדרום אפריקה, זה על הלוויות.
אנשים מוציאים עד שנה או שנתיים של הכנסה, על לוויות.
ואני יושב שם...
אגב, לפני שתשפטו את הדרום-אפריקאים כלא-רציונליים בנושא הזה,
אני רק רוצה להזכיר לכם
שכשמוציאים המון כסף על הלוויות לעומת חתונות,
לפחות אתה יכול להיות בטוח שזה יקרה רק פעם אחת.
(צחוק)
אז אני יושב במקום ההוא שמוכר ביטוח הלוויות.
ונכנס מישהו עם הבן שלו, הבן שלו בערך בן 12,
והוא קונה ביטוח הלוויות לשבוע.
זה יכסה 90% מהוצאות ההלוויה שלו
רק אם הוא ימות בשבעת הימים הבאים.
נכון? אלה אנשים מאוד עניים, הם קונים ביטוח בכמויות קטנות
וסבון בכמויות קטנות וכו'.
והוא מקבל את התעודה,
ובטקסיות רבה, הוא נותן אותה לבנו.
וכשהוא נותן אותה לבנו, אני חושב לעצמי, למה הטקס?
מה האבא הזה עושה?
חישבו על המפרנס הזה שהחליט באותו יום מסוים
להוציא כסף על ביטוח או על חסכונות.
מה המשפחה תראה הערב?
הם יראו פחות.
נכון? ברמה הזו של עוני, יהיה פחות אוכל, פחות דלק, פחות מים,
משהו פחות, הערב.
ומה שהאבא הזה עשה, ומה שהמטבע ניסה לעשות,
זה לומר, כן, יש פחות אוכל על השולחן,
אבל היתה פעילות נוספת.
כי יש הרי המון פעולות כלכליות טובות וחשובות,
כמו חסכון וביטוח, שהן בלתי נראוֹת.
ועכשיו השאלה היא: איך גורמים להן להיראות?
אז בואו נחזור למודל הטיל שלנו.
אנחנו צריכים קודם כל להסתכל על המערכת
ולראות איפה יש דברים קטנים שאפשר לתקן בנושא החיכוך,
איפה נוכל להפחית חיכוך?
והדבר הבא שנרצה לעשות הוא לחשוב בצורה רחבה על המערכת
ולשאול: אילו מניעים נוספים אפשר לקחת בחשבון?
וזה תרגיל הרבה יותר קשה,
ולא תמיד אנו יודעים מה יעבוד הכי טוב,
כסף? שנאת הפסד?
האם זה יהיה משהו שנראה לעין?
אנו לא יודעים ועלינו לנסות דברים שונים.
עלינו גם להבין שהאינטואיציה לפעמים מטעה.
אנו לא תמיד בהכרח יודעים מה יעבוד הכי טוב.
אז אם אנו חושבים על הפער הזה
בין פוטנציאל שלנו לאיפה שאנחנו עכשיו,
מצער מאוד לראות את הפער הזה ולחשוב עליו.
אבל הבשורות הטובות הן, שאפשר לעשות הרבה.
חלק מהשינויים קלים, חלק יותר מסובכים.
אבל אם נתמודד עם כל בעיה ישירות,
לא רק על ידי מתן מידע נוסף לאנשים,
אלא גם ע"י שינוי מידת החיכוך והוספת מוטיבציה,
אני חושב שנוכל...
האם נצליח לסגור לגמרי את הפער? לא.
אבל האם נוכל להשתפר בהרבה? בהחלט.
תודה רבה.
(מחיאות כפיים)