Hi.
You might have noticed that I have half a beard.
It's not because I lost a bet.
Many years ago, I was badly burned.
Most of my body is covered with scars,
including the right side of my face.
I just don't have hair. That's just how it happened.
It looks symmetrical, but almost.
Anyway, now that we discussed facial hair,
let's move to social science.
And in particular, I want us to think about where is the potential for humanity
and where we are now.
And if you think about it, there's a big gap
between where we think we could be and where we are,
and it's in all kinds of areas.
So let me ask you:
How many of you in the last month have eaten more than you think you should?
Just kind of general. OK.
How many of you in the last month have exercised less than you think you should?
OK, and for how many of you has raising your hands twice
been the most exercise you got today?
(Laughter)
How many of you have ever texted while driving?
OK, we're getting honest. Let's test your honesty.
How many people here in the last month
have not always washed your hands when you left the bathroom?
(Laughter)
A little less honest.
By the way, it's interesting how we're willing to admit texting and driving
but not washing our hands, that's difficult.
(Laughter)
We can go on and on.
The problem, the topic is that there's lots of things
when we know what we could do --
we could be very, very different, but we're acting in a very different way.
And when we think how do we bridge that gap,
the usual answer is, "Just tell people."
For example, just tell people that texting and driving is dangerous.
Did you know it's dangerous? You should stop doing it.
You tell people something is dangerous, and they will stop.
Texting and driving is one example.
Another very sad example is that in the US,
we spend between seven and eight hundred million dollars a year
on what's called "financial literacy."
And what do we get as a consequence of that?
There was recently a study that looked at all the research ever to be conducted
on financial literacy -- what's called a meta-analysis.
And what they found is that when you tell people,
you teach them financial literacy,
they learn and they remember.
But do people execute? Not so much.
The improvement is about three or four percent
immediately after the course,
and then it goes down.
And at the end of the day,
the improvement is about 0.1 percent --
not zero, but as humanly close to zero as possible.
(Laughter)
So that's the sad news.
The sad news is, giving information to people
is just not a good recipe to change behavior.
What is?
Well, social science has made lots of strides,
and the basic insight is that if we want to change behavior,
we have to change the environment.
The right way is not to change people, it's to change the environment.
And I want to present a very simpleminded model of how to think about it:
it's to think about behavioral change
in the same way that we think about sending a rocket to space.
When we think about sending a rocket to space,
we want to do two main things.
The first one is to reduce friction.
We want to take the rocket and have as little friction as possible
so it's the most aerodynamic possible.
And the second thing is we want to load as much fuel as possible,
to give it the most amount of motivation, energy to do its task.
And behavior change is the same thing.
So let's first talk about friction.
In this particular case study I'll tell you about,
there's a pharmacy, an online pharmacy.
Imagine you go to your doctor.
You have a long-term illness,
your doctor prescribes to you a medication,
you sign up for this online pharmacy
and you get your medication in the mail every 90 days.
Every 90 days, medication, medication, medication.
And this online pharmacy wants to switch people
from branded medication to generic medication.
So they send people letters, and they say,
"Please, please, please, switch to generics.
You will save money, we will save money, your employer will save money."
And what do people do?
Nothing.
So they try all kinds of things and nothing happens.
So for one year, they give people an amazing offer.
They send people a letter, and they say,
"If you switch to generics now, it will be free for a whole year."
Free for a whole year. Amazing!
What percentage of people do you think switched?
Less than 10 percent.
At this point, they show up to my office.
And they come to complain.
Why did they pick me?
I wrote a couple of papers on the "allure of free."
In those papers, we showed that if you reduce the price of something
for, let's say, 10 cents to one cent, nothing much happens.
You reduce it from one cent to zero, now people get excited.
(Laughter)
And they said, "Look, we read these papers on 'free,' we gave 'free.'
Not working as we expected.
What's going on?"
I said, "You know, maybe it's a question of friction."
They said, "What do you mean?"
I said, "People are starting with branded.
They can do nothing and end with branded.
To move to generic, they have to choose generic over branded,
but they also have to do something.
They have to return the letter."
So this is what we call a "confounded design."
Two things are happening at the same time.
It's branded versus generic,
but it's doing nothing versus doing something.
So I said, "Why don't we switch it?
Why don't we send people a letter and say, 'We're switching you to generics.
You don't need to do anything.
If you want to stay with branded, please return the letter.'"
(Laughter)
Right?
What do you think happened?
Lawyers, lawyers happened.
(Laughter)
It turns out, this is illegal.
(Laughter)
By the way, for brainstorming and creativity,
doing things that are illegal and immoral, it's fine,
as long as it's just in the brainstorming phase.
(Laughter)
But this was the purity of the idea,
because the initial design was the branded had the no-action benefit.
In my illegal, immoral design, generic had the no-action benefit.
But they agreed to give people a T-intersection:
send people a letter and say,
"If you don't return this letter,
we will be forced to stop your medications.
But when you return the letter, you could choose branded at this price,
generic at this price."
Now people had to take an action.
They were on even footing. Right?
It wasn't that one had the no-action benefit.
What percentage do you think switched?
The vast majority switched.
So what does it tell us?
Do people like generics, or do we like branded?
We hate returning letters.
(Laughter)
This is the story of friction: small things really matter.
And friction is about taking the desired behavior
and saying: Where do we have too much friction
so it's slowing people down from acting on it?
And every time you see that the desired behavior
and the easy behavior are not aligned,
it means we want to try and realign them.
That's the first part. We talked about friction.
Now let's talk about motivation.
In this particular study,
we were trying to get very poor people in a slum called Kibera in Kenya
to save a little bit of money for a rainy day.
You know, if you're very, very poor, you have no extra money,
you live hand to mouth,
and from time to time, bad things happen.
And when something bad happens, you have nothing to draw on, you borrow.
The Kibera people can borrow at sometimes up to 10 percent interest a week.
And then, of course, it's really hard to get out of it.
You live hand to mouth, something bad happens,
you borrow, things get worse and worse and worse.
So we wanted people to keep a little bit of money for a rainy day.
And we thought about what is the motivation,
what is the fuel that we need to add?
And we tried all kinds of things.
Some people, we texted them once a week and said,
"Please try to save 100 shillings" -- about a dollar -- "this week."
Some people, we sent a text message as if it came from their kids.
So it said, "Hi Mom, hi Dad, this is little Joey" --
whatever the name of the kid was --
"Try and save 100 shillings this week for the future of our family."
Right? I'm Jewish, a little bit of guilt always works.
(Laughter)
Some people got 10 percent.
"Save up to a hundred shillings, we'll give you 10 percent."
Some people got 20 percent.
Some people got also 10 percent and 20 percent,
but they got it with loss aversion.
What is loss aversion?
Loss aversion is the idea that we hate losing
more than we enjoy gaining.
Now, think about somebody who is in a 10-percent condition
and they put 40 shillings in.
They put 40 shillings, we give them four more,
they say thank you very much.
That person gave up six.
They could have gotten six more if they gave a hundred,
but they don't see it.
So we created what we call pre-match.
We put the 10 shillings in at the beginning of the week.
We said, "It's waiting for you!"
And then if somebody puts 40 in, we say, "Oh, you put 40 in,
we're leaving four, and we're taking six back."
So in both cases, pre-match or post-match,
people get 10 percent.
But in the pre-match,
they see the money they did not match leaving their account.
So we have text, text from kids, 10 percent, 20 percent,
pre-match, post-match.
And we had one more condition.
It was a coin about this size,
with 24 numbers written on it.
And we asked them to put the coin somewhere in their hut,
and every week, take a knife and scratch the number for that week --
week one, two, three, four --
scratch it like a minus if they didn't save
and scratch it up and down if they saved.
Now, think to yourself:
Which one of those methods do you think worked the best?
Text, text from the kids, 10 percent, 20 percent,
beginning of the week, end of the week, and the coin?
I'll tell you what the average people think.
We've done these studies of prediction,
both in the US and in Kenya.
People think that 20 percent will get a lot of action,
10 percent less,
the rest of it will do nothing --
kids, coin, doesn't matter.
People think loss aversion will have a small effect.
What actually happened?
Sending a text reminder once a week
helps a lot.
Good news!
This program lasted six months. People forget. Reminding people is great.
Ten percent at the end of the week helped some more.
Financial incentives work.
Twenty percent at the end of the week -- just like 10 percent, no difference.
Ten percent in the beginning of the week
helps some more.
Loss aversion works.
Twenty percent in the beginning of the week,
just like 10 percent in the beginning of the week, no difference.
And the text message from the kids was just as effective
as 20 percent plus loss aversion --
which is amazing, right?
It's amazing how motivating messages from kids were.
And one conclusion is we don't use kids enough.
(Laughter)
And, of course, I don't mean in a child labor sense.
But if you think about parents and their kids,
we are the best that we can for our kids,
and we think about the future,
and I think we should think
about how to use that amazing source of motivation
to get parents to behave in a better way.
But the big surprise of this study was the coin.
The coin basically doubled savings compared to everything else.
And now the question is: Why? What was it about the coin?
So I'll tell you how I started thinking about the coin,
and then we'll come back to it.
So you know, when I do research on, let's say, buying coffee,
I don't need to go anywhere. I can sit in my office.
I've bought enough coffee. I know how it works.
The details, I'm familiar with.
When you do research in some of the poorest places in the world,
you have to go and visit and see what's going on
and get some insight about how the system works.
And on that particular day,
I'm in a place called Soweto in South Africa,
and I'm sitting in a place that sells funeral insurance.
You know, in the US people spend crazy amounts of money on weddings?
In South Africa, it's funerals.
People spend up to a year or two years of income on funerals.
And I sit in this place --
by the way, before you judge the South Africans as being irrational with this,
I just want to remind you
that spending a lot of money on funerals compared to weddings,
at least you know for sure you only have one.
(Laughter)
OK, so I sit in this place that sells funeral insurance.
And this guy comes in with his son -- his son is about 12 --
and he buys funeral insurance for a week.
It will cover 90 percent of his funeral expense
only if he dies in the next seven days.
Right? These are very poor people, they buy small amounts of insurance
and small amount of soap and such.
And he gets that certificate,
and in a very ceremonious way, he gives it to his son.
And as he gives it to his son, I think to myself, why the ceremony?
What is this father doing?
Now, think about the breadwinner that decides on that particular day
to direct some money into insurance or savings.
What is the family going to see tonight?
They're going to see less.
Right? At that level of poverty, there'll be less food, less kerosene, less water --
something less tonight.
And what his father was doing and what our coin was trying to do
is to say, yes, there's less food on the table,
but there's another activity.
You see, what happened is, there are many good, important economic activities,
like savings and insurance, that are invisible.
And now the question is: How do we make them visible?
So let's go back to our rocket model.
We have to, first of all, look at the system
and see where there's little things we can fix, with friction,
where is there that we can remove friction?
And then the next thing we want to do is to think broadly about the system,
and say: What other motivations can we bring in?
And that's a much more difficult exercise,
and we don't always know what would work best.
Is it going to be money? Is it going to be loss aversion?
Is it going to be something that is visible?
We don't know, and we have to try different things.
We also have to realize that our intuition sometimes misleads us.
We don't always necessarily know what would work the best.
So if we think about this gap
between where we could be and where we are,
it's a really sad thing to see this gap and to think about it.
But the good news is, there's lots we can do.
Some of the changes are easy, some of the changes are more complex.
But if we'll attack each problem directly,
not by just providing more information to people
but trying to change the friction,
add motivation,
I think we can ...
Can we close the gap? No.
But can we get much better? Absolutely, yes.
Thank you very much.
(Applause)
مرحبًا بكم!
ربما لاحظتم نصف لحيتي.
ليس السبب في ذلك أنني خسرت رهانًا.
قبل سنوات عديدة، أصبتُ بحروق شديدة.
يغطي معظم جسمي الندوب،
بما فيها الجانب الأيمن من وجهي.
ليس لدي شعر، وهكذا حدث الأمر فقط لا غير.
يبدو متماثلًا، لكنه كذلك تقريبًا.
على أية حال، ناقشنا حاليًا شَعر الوجه،
دعونا ننتقل إلى العلوم الاجتماعية.
وبالتحديد، أريد أن نفكر بخصوص أين هو الممكن بالنسبة إلى الإنسانية
وأين نحن الآن؟
ولو فكرتم بخصوص هذا الأمر، هناك فجوة كبيرة
بين ما نعتقد أين كنا وأين نحن حاليًا،
وهذا يتواجد في كل أنواع المجالات.
لذلك دعوني أسألكم:
كم منكم يعتقد أن تناول طعامًا أكثر مما يجب في الشهر الأخير؟
بشكل عام فقط لا غير. حسنًا.
كم منكم مارس التمرينات الرياضية أقل مما يجب في الشهر الأخير؟
حسنًا، كم منكم رفع يده مرتين
وكان أكثر تمرين قمتم به اليوم؟
(ضحك)
كم منكم أرسل الرسائل النصية أثناء القيادة؟
حسنًا، نصل إلى الصدق. دعوني أختبر صدقكم.
كم شخصًا منكم في الشهر الأخير
لم يغسل يديه دائمًا عندما غادر الحمام؟
(ضحك)
الصدق أقل قليلًا.
بالمناسبة، من المثير للاهتمام كم نرغب بالاعترف بالمراسلة والقيادة
وليس غسل أيادينا، إنه صعب.
(ضحك)
نستطيع المواصلة والاستمرار.
المشكلة، لدى الموضوع الكثير من الأشياء
عندما نعلم ما نستطيع القيام به...
يمكن أن نكون مختلفين جدًا جدًا، ولكننا نتصرف في طريقة مختلفة للغاية.
وعندما نفكر كيف لنا سد تلك الفجوة،
فالإجابة العادية هي: "أخبروا الناس فقط".
مثلًا، أخبروا فقط الناس أن المراسلة والقيادة هي أمرٌ خطير.
هل عرفتم أن الأمر خطير؟ عليكم التوقف عن ذلك.
تخبرون الناس بأن القيام بشيء ما خطير، وسيتوقفون عن القيام به.
المراسلة والقيادة هي مثال واحد.
هناك مثال آخر محزن وهو أنه في الولايات المتحدة الأمريكية
ننفقُ ما بين سبعمائة إلى ثمانمائة مليون دولار سنويًا
بخصوص ما يسمى "محو الأمية المالية".
وما الذي نحصل عليه نتيجة ذلك؟
كان هناك مؤخرًا دراسة نظرت في كل البحوث التي أجريت
بخصوص محو الأمية المالية... ما يسمى التحليل التجميعي أو التّلوي.
وما وجدوه هو أنه عندما تخبرون الناس،
فإنكم تعلّمونهم مهارات لمحو الأمية المالية،
فإنهم يتعلمون ويتذكرون.
لكن هل ينفذ الناس ما تعلموه؟ ليس كثيرًا.
يبلغ التحسن حوالي ثلاث إلى أربع في المائة
بعد الدورة الدراسية مباشرة،
ومن ثم تنخفض النسبة.
وفي نهاية المطاف،
تبلغ نسبة التحسن 0.1 في المائة...
ليست صفرًا، لكنها بطريقة إنسانية أقرب ما تكون إلى الصفر.
(ضحك)
هذه هي الأخبار المُحزنة.
الأخبار المحزنة هي، تقديم المعلومات إلى الناس
ليست الطريقة الصحيحة لتغيير السلوك.
ما هي؟
حسنًا، حققت العلوم الاجتماعية قفزات هائلة،
والفكرة الأساسية هي أنه إذا رغبنا في تغيير السلوك،
يتعين علينا تغيير المحيط.
فالطريقة الصحيحة ليست في تغيير الناس، إنها في تغيير المحيط.
وأرغب في تقديم نموذج فكري بسيط جدًا عن كيفية التفكير بخصوص الأمر:
إنه في التفكير بخصوص التغيير السلوكي
بنفس الطريقة التي نفكر فيها بإرسال صاروخ إلى الفضاء.
عندما نفكر بخصوص إرسال صاروخ إلى الفضاء،
نرغب في القيام بشيئين رئيسيين.
يتمثل الشيء الأول في تقليل الاحتكاك.
نرغب في حمل الصاروخ بأقل ما يمكن من الاحتكاك
وبذلك فإنه يكون أكثر مقاومة ممكنة للهواء.
والشيء الثاني أننا نرغب في تحميله أكبر قدر ممكن من الوقود،
لمنحه أكبر كمية من الدافع والطاقة للقيام بمهمته.
ويعد تغيير السلوك نفس الشيء.
دعوني أولًا أتحدث عن الاحتكاك.
في دراسة هذه الحالة بالتحديد والتي سأخبركم بخصوصها،
هناك صيدلية، صيدلية عبر الإنترنت.
تخيلوا أن أحدكم ذهب إلى طبيبه.
بسبب أنه يعاني من مرض منذ فترة طويلة،
وصف الطبيب الدواء له،
يسجل لهذه الصيدلية عبر الإنترنت
ويصل الدواء إلى عنوانه كل 90 يومًا.
كل 90 يومًا، يصله الدواء، الدواء والدواء.
وترغب هذه الصيدلية عبر الإنترنت أن يحول الناس
من دواء العلامات التجارية إلى الدواء المكافىء.
بذلك، يرسلون خطابات إلى الناس ويقولون:
"الرجاء ثم الرجاء والرجاء التحول إلى المكافىء،
ستوفرون الأموال، ستوفرون الأموال، وسيوفر أصحاب أعمالكم الأموال".
وماذا يفعل الناس؟
لا شيء.
يحاولون جميع أنواع الأشياء، ولا يحدث شيئًا.
على مدى عام كامل، يقدمون إلى الناس عرضًا رائعًا.
يرسلون إليهم خطابات ويقولون:
"إذا حولتم إلى الدواء المكافىء الآن، سيكون الدواء مجاني لمدة عام".
مجاني لمدة عام، رائع!
ما هي نسبة الناس التي حولت كما تعتقدون؟
أقل من 10 في المائة.
في هذه المرحلة، يحضرون إلى مكتبي.
ويحضرون لتقديم الشكوى.
لماذا اختاروني؟
كتبت عدة مقالات بخصوص "إغراءات المجاني".
في هذه المقالات، أظهرنا أنه إذا خفضتم سعر شيء ما
لنقل 10 سنت إلى سنت واحد، لا يحدث الكثير.
لكن إذا خفضتم السنت إلى صفر، سيتحمس الناس.
(ضحك)
وقالوا: "انظر، قرأنا هذه المقالات بخصوص المجاني، قدمنا المجاني،
لم ينجح كما توقعنا.
ما الذي يجري؟"
قلت: "كما تعلمون، ربما هي مسألة احتكاك".
قالوا: "ماذا تقصد؟"
قلت: "يبدأ الناس مع دواء العلامات التجارية
ولا يمكنهم القيام بشيء وأخيرًا يستخدمون دواء العلامة التجارية.
وللتحول إلى الدواء المكافىء، عليهم اختياره بدلًا من دواء العلامة التجارية،
لكن يتعين عليهم أيضًا القيام بشيء ما.
عليهم إرجاع الخطاب".
هذا هو ما نسميه التصميم المُحير.
يحدث شيئان في نفس الوقت.
إنه العلامة التجارية مقابل المكافىء،
لكنها تقوم بعمل شيء ما مقابل عدم القيام بشيء.
لذلك قلت: "لماذا لا نقوم بتبديلها؟
لماذا لا ترسلون خطابًا إلى الناس وتقولون: سنقوم بتحويلكم إلى الأدوية المكافئة،
ولا تحتاجون إلى القيام بأي شيء،
إذا أردتم البقاء مع دواء العلامة التجارية الرجاء إرجاع الخطاب".
(ضحك)
أليس صحيحًا؟
ماذا تتوقعون قد حدث؟
حدث أن راجعنا المحامين، ما حدث ظهور المحامين.
(ضحك)
تبين أن هذا غير قانوني.
(ضحك)
بالمناسبة، لطرح الأفكار والإبداع،
فلا بأس من القيام بأمور غير قانونية وغير أخلاقية،
طالما أنها في مرحلة طرح الأفكار فقط.
(ضحك)
وكان ذلك يدل على نقاوة الفكرة،
لأن التصميم الأول كان الأدوية التجارية التي لم تحمل فائدة اتخاذ الإجراء.
ففي تصميمي غير القانوني وغير الأخلاقي، لم يكن هناك فائدة اتخاذ إجراء.
لكنهم وافقوا على منح الناس طريق مفتوح:
يرسلون خطابًا إلى الناس ويقولون:
"إذا لم تقوموا بإرجاع هذا الخطاب،
سنضطر إلى وقف أدويتكم.
لكن عندما ترجعون الخطاب، قد تستطيعون اختيار دواء العلامات التجارية بهذا السعر،
والدواء المكافىء بهذا السعر".
يتعين حاليًا على الناس اتخاذ قرار.
كانا على قدم المساواة، أليس كذلك؟
لم يكن أن أحدهما دون فائدة اتخاذ إجراء.
كم نسبة المتحولين كما تعتقدون؟
قد تحولت الغالبية العظمى.
ماذا يقول لنا ذلك؟
هل تفضل الناس الدواء المكافىء، أو هل نفضل دواء العلامات التجارية؟
نكره إرجاع الخطابات.
(ضحك)
هذه هي قصة الاحتكاك: الأشياء الصغيرة مهمة فعلًا.
ويتمحور الاحتكاك حول السلوك المرغوب فيه
والقول: أين لدينا الكثير من الاحتكاك
لكي تتمهل الناس في اتخاذ القرار نحوه؟
وفي كل مرة ترون فيها أن السلوك المرغوب فيه
والسلوك الأسهل ليسا متوائمين،
يعني ذلك أننا نرغب في المحاولة لمواءمتهما.
هذا هو الجزء الأول، تحدثنا بخصوص الاحتكاك.
دعونا نتحدث بخصوص الدافع.
في هذه الدراسة بحد ذاتها،
كنا نحاول جعل الناس الفقراء جدًا في الأحياء الفقيرة المسماه كيبيرا في كينيا
لتوفير القليل من المال لليوم الأسود.
كما تعلمون، إن كنتم فقراء جدًا جدًا، ليس لديكم الأموال الإضافية،
فأنتم تعيشون عيشة الكفاف،
ومن وقت إلى آخر، تحدث الأمور السيئة
وعندما يحدث السيىء أحيانًا، لا تملكون شيئًا لتعتمدوا عليه، فتقترضون.
يستطيع سكان كيبيرا أحيانًا الاقتراض إلى ما أقصاه 10% كفائدة أسبوعيًا.
ومن ثم، بطيعية الحال، من الصعوبة الخروج منه.
عندما تعيشون عيشة الكفاف، تحدث أشياء سيئة،
تقترضون، وتزداد الأمور من سوءاً بعد سوء.
لذلك، أردنا من الناس أن تدّخر القليل من المال لليوم الأسود.
وفكرنا بخصوص ما هو الدافع،
ما هو الشيء المؤجج الذي نحتاج إلى إضافته؟
وحاولنا جميع أنواع الأشياء.
قمنا بإرسال رسائل نصية لبعض الناس مرة أسبوعيًا وقلنا:
"الرجاء محاولة ادّخار 100 شيلن، ما يقارب دولار أمريكي، هذا الأسبوع".
أرسلنا رسائل نصية لبعض الناس وكأنها ترسل من أطفالهم.
وقلنا فيها: "مرحبًا والدتي، مرحبًا والدي، أنا جوي الصغير"...
مهما كان اسم الطفل...
"حاولوا أن تحفظوا 100 شيلن هذا الأسبوع لمستقبل أسرتنا".
أليس كذلك؟ أنا يهودي، ويعمل دائمًا القليل من الشعور بالذنب.
(ضحك)
حصل البعض على 10 في المائة.
"ادخروا ما أقصاه مائة شيلن، وسنمنحكم 10 في المائة".
حصل بعض الناس على 20 في المائة.
وحصل بعض الناس أيضًا على 10 في المائة و20 في المائة،
لكن حصلوا عليها مع تفادي الخسارة.
ما هو تفادي الخسارة؟
يعدُ تفادي الخسارة بمثابة الفكرة أننا نكره الخسارة
أكثر من تمتعنا بالكسب.
الآن، فكروا في أشخاص ما الذين هم في وضع 10 في المائة
ويساهمون ماليًا بمبلغ 40 شيلن.
يساهمون بمبلغ 40 شيلن، ونمنحهم أربعة آخرين،
ويشكروننا كثيرًا.
تخلّى ذلك الشخص عن ستة.
وكان بإمكانهم الحصول على ستة آخرين إذا أعطونا مائة،
لكنهم لا يرون هذه النقطة.
لذلك أسـسنا ما نسميه ما قبل المطابقة.
ساهمنا بمبلغ 10 شيلن في بداية الأسبوع.
قلنا، "إنه في انتظاركم!"
ومن ثم إذا يساهم شخص ما بمبلغ 40 شيلن، نقول: "اوه، قد ساهمت بمبلغ 40،
سنترك أربعة، ثم نستعيد ستة".
لذلك وفي كلا الحالتين، ما قبل المطابقة أو بعد المطابقة،
يحصل الناس على 10 في المائة.
لكن في ما قبل المطابقة،
إنهم يرون الأموال التي لا تطابق تترك حساباتهم.
لذلك لدينا رسائل نصية، رسائل نصية من أطفالهم، 10 في المائة و20 في المائة،
ما قبل المطابقة وما بعد المطابقة.
وكان لدينا شرط واحد إضافي.
كانت قطعة نقدية بهذا الحجم،
مع كتابة 24 رقم عليها.
وطلبنا منهم وضع القطعة النقدية في مكان ما في أكواخهم،
وفي كل أسبوع، شطب العدد لذلك الأسبوع باستخدام السكين...
الأسبوع الأول، الثاني، الثالث، الرابع...
وإن لم يدّخروا نقودًا، شطب العدد بالناقص
وشطبه إلى أسفل وإلى أعلى إذا ادّخروا مالًا.
الآن، فكروا بأنفسكم:
أي من تلك الوسائل نجحت أفضل فيما تعتقدون؟
الرسالة النصية، الرسالة النصية من الأطفال، أو 10% أو 20%.
بداية الأسبوع، نهاية الأسبوع والقطعة المعدنية؟
سأخبركم ماذا يعتقد معظم الناس.
قمنا بعمل هذه الدرسات بخصوص التنبؤ،
في كل من الولايات المتحدة الأمريكية وكينيا
يعتقد الناس بأن 20 في المائة، ستحصل على الكثير من ردة الفعل،
وأقل 10%،
ولن يقوم الباقي بشيء...
وليس مهمًا الأطفال والقطعة النقدية.
يعتقد الناس أن تأثير تفادي الخسارة سيكون قليلًا.
ماذا حدث فعلًا؟
إرسال رسالة نصيه تذكيرية كل أسبوع
تساعد كثيرًا.
أخبار جيدة!
استمر هذا البرنامج ستة أشهر. ينسى الناس، ويعد تذكير الناس رائعًا!
ساعدت نسبة 10 في المائة في نهاية الأسبوع المزيد من الناس.
تعملُ الحوافز المالية.
20 في المائة في نهاية الأسبوع... تشابه 10%، لا فرق هناك.
10 في المائة في بداية الأسبوع
تساعد المزيد من الناس.
يعمل تفادي الخسارة.
20 في المائة في بداية الأسبوع،
تشابه 10 % في بداية الأسبوع، لا فرق هناك.
وكانت الرسائل النصية من الأطفال فعالة
مثلما هي 20% بالإضافة إلى تفادي الخسارة...
الشيء المذهل، أليس كذلك؟
إنه لأمر مذهل كم كانت الرسائل النصية من الأطفال بمثابة الدافع.
والنتيجة هي أننا لا نستخدم الأطفال بما فيه الكفاية.
(ضحك)
وبطبيعة الحال، لا أقصد معنى عمل الأطفال.
لكن لو فكرتم بخصوص أولياء الأمور وأطفالهم،
فنحن أفضل ما نكون بالنسبة إلى أطفالنا،
ونفكر في المستقبل
وأعتقد علينا أن نفكر
بخصوص كيف لنا استخدام هذا المصدر المدهش من الدافع
لحمل أولياء الأمور على التصرف بشكل أفضل.
لكن المفاجأة الكبيرة لهذه الدراسة كانت القطعة النقدية.
ضاعفت القطعة النقدية الإدخارات مقارنة إلى أي شيء آخر.
والسؤال حاليًا هو: لماذا؟ ما هو الشيء المميز بخصوص القطعة المعدنية؟
سأخبركم كيف بدأت التفكير بخصوص القطعة النقدية،
ومن ثم سنعود إليها مجددًا.
كما تعلمون، عندما أقوم بدراسة، دعونا نقول، حول شراء القهوة،
لا أحتاج إلى الذهاب إلى كل مكان، أستطيع أن أجلس في مكتبي.
وأشتري قهوة بما فيه الكفاية. أعلم كيف تعمل.
وأنا على علمٍ تام بالتفاصيل الأخرى.
عندما تقومون بالبحث في أفقر الأماكن في العالم،
عليكم الذهاب للزيارة ورؤية ماذا يحدث هناك
وتحصلون على بعض الأفكار بخصوص كيف يعمل النظام.
وفي ذلك اليوم بالتحديد،
كنت في مكان يدعى سويتو في جنوب أفريقيا،
وأجلس في مكان يبيع تأمين لمراسم الجنازات.
كما تعلمون، ينفق الناس في أمريكا أموالًا كبيرة جدًأ على حفلات الزفاف.
في دولة جنوب أفريقيا، إنها مراسم الجنازات.
ينفق الناس ما يعادل دخل عام أو عامين على مراسم الجنازات.
وأجلس في هذا المكان...
بالمناسبة، قبل الحكم على سكان جنوب أفريقيا في كونهم غير عقلانيين بشأن هذا الأمر،
أود فقط تذكيركم
أن إنفاق الأموال الكثيرة على مراسم الجنازات مقارنة مع حفلات الزفاف،
تعرفون على الأقل أن لديكم جنازة واحدة بالتأكيد.
(ضحك)
حسنًا، أجلس في هذا المكان الذي يبيع تأمين مراسم الجنازات.
ويحضر هذا الرجل مع ابنه... يبلغ ابنه 12 عام تقريبًا...
ويشتري تأمين مراسم جنازة لمدة أسبوع.
ستغطي 90 في المائة من تكلفة جنازته
إذا فارق الحياة في السبعة أيام القادمة.
أليس صحيحًا؟ هناك أشخاص فقراء جدًا، يشترون مبالغ صغيرة من التأمين
وكمية صغيرة من الصابون وما شابه ذلك.
ويحصل على تلك الشهادة،
وبطريقة احتفالية للغاية، يعطيها إلى ابنه.
وبينما يعطيها إلى ابنه، أفكر في نفسي، لمذا الاحتفال؟
ما الذي يقوم فيه والده؟
الآن، فكروا بخصوص المُعيل الذي يقرر في ذلك اليوم
ليحول مباشرة بعض المال للتأمين أو الإدخارات.
ما الذي ستقبل عليه الأسرة الليلة؟
سيرون الأقل.
أليس صحيحًا؟ عند مستوى ذلك الفقر، سيكون هناك طعام وكيروسين ومياه أقل...
يوجد شيء أقل الليلة.
وما قام به والده وما تحاول قطعتنا المعدنية القيام به
هو القول، نعم، يوجد هناك طعام أقل على المائدة،
لكن هناك نشاط آخر.
ترون، ما حدث هو، هناك عدة أنشطة اقتصادية مهمة وجيدة،
مثل الإدخارات والتأمين التي تعد غير مرئية.
والسؤال حاليًا هو: كيف لنا أن نجعلها مرئية؟
دعونا نعود مجددًا إلى نموذجنا الصاروخ.
علينا أول شيء أن ننظر في النظام
ونرى أين توجد أشياء صغيرة نستطيع إصلاحها مع وجود الاحتكاك،
أين يمكننا إزالة الإحتكاك؟
ومن ثم الشيء التالي الذي نريد القيام به هو التفكير الأوسع بخصوص النظام،
ونقول: ما هي الدوافع الأخرى التي نستطيع إحضارها؟
وهذه مسألة أكثر صعوبة،
ولا نعرف دومًا ما الذي سيعمل بشكل أفضل.
هل سيكون المال؟ هل سيكون تفادي الخسارة؟
هل سيكون شيئًا مرئيًا؟
لا نعرف ذلك، وعلينا أن نحاول أشياء مختلفة.
وعلينا أن ندرك أيضًا أن غرائزنا ستخدعنا في بعض الأحيان.
لا نعرف بالضرورة دومًا ما الذي سيعمل بشكل أفضل.
لذلك، لو نفكر بخصوص هذه الفجوة
بين أين يمكننا أن نكون وأين نحن،
فإنه لأمر محزن لرؤية هذه الفجوة والتفكير بخصوصها.
لكن الأخبار الجيدة هي أننا نستطيع القيام بالكثير.
تعد بعض التغييرات سهلة، وبعضها الآخر أكثر تعقيدًا.
لكن إذا كنا سنتناول كل مشكلة مباشرة،
ليس فقط عن طريق تقديم المزيد من المعلومات إلى الناس
لكن محاولة تغيير الاحتكاك،
وإضافة الدافع،
أعتقد أنه يمكننا...
هل نستطيع سد الفجوة؟ لا.
لكن هل نستطيع الحصول على ما هو أفضل بكثير؟ نعم بالتأكيد!
شكرًا جزيلًا لكم!
(تصفيق)
سڵاو.
لەوانەیە تێبینیتان کردبێت کە نیوەی ڕیشم هەیە.
لەبەر ئەوە نییە لە گرەوێک لەدەستم دابێت.
چەند ساڵێک لەمەوبەر، بە قورسی سوتام.
زۆربەی زۆری لەشم بە برین داپۆشرا،
بە بەشی لای ڕاستی ڕووخساریشمەوە.
هەر خۆی مووی لێنایەت. بەو شێوەیە ڕوویدا.
لە یەک ئەچێت، بەڵام بەنزیکەیی.
بەهەرحاڵ، ئێستا کە باسی مووی ڕووخسارمان کرد،
با بچینە سەر زانستی کۆمەڵایەتی.
بە تایبەتیش، ئەمەوێت بیر لەوە بکەینەوە هێزە شاراوەکانی مرۆڤایەتی لەکوێ دایە و
ئێستا لەکوێداین. و
ئەگەر بیری لێبکەنەوە، بۆشاییەکی گەورە هەیە
لە نێوان ئەوەی بیرئەکەینەوە ئەکرێت لەکوێ بین و خۆمان لەکوێیاین،
و هەموو جۆرەکانی بوارەکانە.
بۆیە با لێتان بپرسم:
چەندێکتان لە مانگی پێشوودا لەوە زیاترتان خواردووە کە پێتان وایە دەبوو بیخۆن؟
هەر بەشێوەیەکی گشتی. باشە.
چەندێک لە ئێوە کەمتر وەرزشی کردووە لەوەی پێیوابووە ئەبێ بیکات؟
باشە، چەندێک لە ئێوە کە دوو جار دەستتان بەرز کردۆتەوە
ئەمڕۆ زۆرترین وەرزشی کردووە؟
(پێکەنین)
چەندێک لەئێوە لەکاتی شۆفێریدا نامەی ناردووە؟
باشە، وا ڕاستگۆ ئەبین. با ڕاستگۆییتان تاقیکەینەوە.
چەند کەس لێرە لە مانگی پێشوودا
بەردەوام دەستتان نەشتووە کاتێک لە تەوالێت هاتوونەتە دەرەوە؟
(پێکەنین)
تۆزێک کەمتر ڕاستگۆبوون.
بەهەرحاڵ، سەرنجڕاکێشە چەندێک ئامادەین دان بە نامەناردن و شۆفێریکردندا بێنین،
بەڵام بۆ دەستشتنەکەمان، قورس ئەبێت.
(پێکەنین)
ئەتوانین بەردەوام بین.
کێشەکە ئەوەیە، تەوەرەکە زۆر شت لەخۆ ئەگرێت
کاتێک ئەزانین ئەمانتوانی چی بکەین --
ئەمانتوانی زۆر زۆر جیاواز بین، بەڵام بەشێوەیەکی جیاواز ئەجوڵێینەوە.
کاتێکیش بیر لەوە ئەکەینەوە چۆن ئەو بۆشاییە بپەڕێنین،
وەڵامەکەی دەست ئەکەوێت، "تەنیا بە خەڵک بڵێ."
بۆ نموونە، تەنیا بە خەڵک بڵێ نامە ناردن لەکاتی شۆفێریدا مەترسیدارە.
ئەتزانی کە مەترسیدارە؟ پێویستە بووەستی لەو کارە.
بە خەڵک ئەڵێیت شتێک مەترسیدارە، و ئەوەستن لە کردنی ئەو شتە.
شۆفێریکردن و نامە ناردن نموونەیەکە.
نموونەیەکی تر کە زۆر جێی داخە ئەوەیە لە ئەمریکا،
ساڵانە حەوت سەد بۆ هەشت سەد ملیۆن دۆلار خەرج ئەکەین
لەسەر ئەوەی پێی ئەڵێین "ڕۆشنبیری دارایی."
لە دەرئەنجامی ئەوەشدا چیمان دەست ئەکەوێت؟
بەم دواییە توێژینەوەیەک هەبوو کە سەیری هەموو توێژینەوەکانی ئەکرد کە کرابوون
لەسەر ڕۆشنبیری دارایی - پێی ئەوترێت هەڵسەنگاندنی توێژینەوەکان.
بۆیان دەرکەوتووە کاتێک بە خەڵک ئەڵێیت،
ڕۆشنبیری داراییان فێر ئەکەیت،
فێری ئەبن و بیریان ئەبێت.
بەڵام خەڵک جێبەجێی ئەکەن؟ زۆر نا.
باشتربوونەکە نزیکەی لەسەدا سێ بۆ چوارە
ڕێک دوای کۆرسەکە، و
ئینجا دائەبەزێت.
لە کۆتایی ڕۆژەکەشدا،
باشتربوونەکە نزیکەی لەسەدا ٠.١ە --
نەک سفر، بەڵکو چەندێک بکرێت نزیک لە سفرەوە.
(پێکەنین)
ئەوە هەواڵە ناخۆشەکەیە.
هەواڵە ناخۆشەکە ئەوەیە، پێدانی زانیاری بە خەڵک
ڕەچەتەیەکی باش نییە بۆ گۆڕینی هەڵسوکەوت.
ئەی چییە؟
زانستی کۆمەڵایەتی چەندین هەنگاوی ناوە، و
تێگەشتنە بنچینەییەکە ئەوەیە ئەگەر بمانەوێ هەڵسوکەوتمان بگۆڕین،
پێویستە ژینگەکە بگۆڕین.
ڕێگە ڕاستەکە گۆڕینی خەڵکەکان نییە، بەڵکو گۆڕینی ژینگەکەیە.
ئەشمەوێت مۆدێلێکی زۆر سادەتان بدەمێ لەسەر ئەوەی چۆن بیری لێبکەنەوە:
بیرکردنەوەیە لە گۆڕینی هەڵسوکەوت
بەهەمان شێوەی بیرکردنەوە لە ناردنی موشەک بۆ ئاسمان.
کاتێک بیر ئەکەینەوە لە ناردنی مووشەک بۆ ئاسمان،
ئەمانەوێ دوو شتی سەرەکی بکەین.
یەکەمیان کەمکردنەوەی لێخشانە.
ئەمانەوێ مووشەکەکە هەڵبەین و هەتا بکرێت لێخشانی کەمبێت
بۆ ئەوەی هەتا بکرێت باشتر بڕوات.
دووەمیشیان ئەوەیە هەتا پێمان بکرێت سووتەمەنی زۆری تێبکەین،
بۆ ئەوەی زۆرترین وزە و پاڵنەری بدەینێ کارەکەی بەجێبێنێت.
گۆڕینی هەڵسوکەوتیش هەمان شتە.
بۆیە یەکەمجار با بیر لە لێخشان بکەینەوە.
لەم توێژینەوە دیاریکراوەدا کە بۆتان باس ئەکەم،
دەرمانخانەیەک هەیە، دەرمانخانەیەکی سەر ئینتەرنێت.
بیهێنەرە بەرچاوت ئەچیت بۆلای پزیشک.
نەخۆشییەکی درێژخایەنت هەیە،
پزیشکەکەت دەرمانت بۆ ئەنووسێت،
ناوت تۆمار ئەکەیت لەم دەرمانخانەیەی سەر ئینتەرنێت
و هەموو ٩٠ ڕۆژ جارێک دەرمانەکەت پێئەگات.
هەموو ٩٠ ڕۆژێک، دەرمان، دەرمان، دەرمان.
ئەم دەرمانخانەیەی سەر ئینتەرنێتیش ئەیەوێ خەڵکەکان بگۆڕێت
لە دەرمانی مارکەوە بۆ دەرمانی لاساییکەرەوە.
بۆیە نامە ئەنێرن بۆ خەڵک، و پێیان ئەڵێن،
"تکایە، تکایە، تکایە، بچنە سەر دەرمانە لاساییکەرەوەکان.
پارەتان بۆ ئەگەڕێتەوە، پارەمان بۆ ئەگەڕێتەوە، خاوەنکارەکەشتان پارەی بۆ ئەگەڕێتەوە."
ئەی خەڵک چی ئەکەن؟
هیچ.
هەموو جۆرە شتێک تاقی ئەکەنەوە و هیچ شتێکیش ڕوونادات.
بۆیە بۆ ماوەی ساڵێک، پێشنیارێکی سەرسوڕهێنەر ئەخەنە بەردەستی خەڵک.
نامەیەک ئەنێرن بۆ خەڵک، و پێیان ئەڵێن،
"ئەگەر ئێستا بچنە سەر دەرمانی لاساییکەرەوە، ماوەی ساڵێک بێ بەرامبەر ئەبێت."
ماوەی ساڵێک بێبەرامبەر. سەرسوڕهێنەرە!
پێتوایە لەسەدا چەندی خەڵک چووبێتنە سەر ئەوە؟
کەمتر لە لەسەدا ١٠.
لەم خاڵەدا، دێن بۆ نوسینگەکەم. و
ئینجا گلەیی ئەوە ئەکەن.
بۆچی منیان هەڵبژارد؟
دوو توێژینەوەم نوسیوە لەسەر "هێزی فریودانی شتی بێبەرامبەر."
لەو توێژینەوانەدا، نیشانمان داوە ئەگەر نرخی شتێک کەمکەیتەوە
بۆ نموونە، لە دە سەنتەوە بۆ سەنتێک، هیچ شتێکی وا ڕوونادات.
لە یەک سەنتەوە بیکە بە سفر، ئاوا خەڵک بەدڵیانە.
(پێکەنین)
ئەشڵێن، "سەیرکەن، ئەو توێژینەوانەمان خوێندەوە لەسەر "بێبەرامبەر" و 'بێبەرامبەر' دامان.
وەک چاوەڕوانکراوبوو سەرینەگرت.
چی ڕووئەدات؟"
وتم، "ئەزانیت، لەوانەیە مەسەلەی لێخشانەکە بێت."
ئینجا ئەڵێن، "مەبەستت چییە؟"
منیش ئەڵێم، "خەڵک بە مارکەوە دەستیان پێکردووە.
ئەتوانن هیچ نەکەن و کاڵا مارکەکە بچێتە بەردەستیان.
چونە سەر کاڵای لاسایی، پێویستە لاسایی بەسەر مارکەدا هەڵبژێرن،
بەڵام ئەشبێت شتێکیش بکەن لەگەڵی.
ئەبێ نامەکە بگەڕێننەوە."
بۆیە ئەمەیە پێی ئەڵێین "دیزاینی تێکەڵبوو."
دوو شت لە هەمان کاتدا ڕووئەدات.
مارکە بەرامبەر لاسایی،
بەڵام هیچ نەکردنە لە بەرامبەر کردنی شتێکدا.
بۆیە وتم، "بۆچی نەیگۆڕین؟"
بۆچی نامەیەک نەنێرین بۆ خەڵک و بڵێین، "ئەتانخەینە سەر دەرمانی لاسایی.
تۆ پێویست ناکات هیچ بکەیت.
ئەگەر ئەشتەوێت لەسەر مارکە بمێنیتەوە، نامەکە بنێرەرەوە."
(پێکەنین)
وانییە؟
پێتان وایە چی ڕووی دابێت؟
پارێزەرەکان، پارێزەرەکان ڕوویدا.
(پێکەنین)
دەرچوو کە، ئەمە نایاساییە.
(پێکەنین)
بەهەرحاڵ، بۆ کۆڕگرتن و داهێنان،
کردنی ئەو شتانەی نایاسایین و ناڕەوشتین، ئاساییە،
بەڵام تەنیا ئەگەر هەر لە قۆناغی کۆڕگرتنەکەیا بمێنێتەوە.
(پێکەنین)
بەڵام ئەمە پووختی بیرۆکەکە بوو،
چونکە دیزاینە سەرەتاییەکە ئەوە بوو مارکەکان سوودی ئەوەیان هەبوو هیچت نەئەکرد.
لە دیزاینە نایاسایی و ناڕەوشتییەکەمدا، لاساییەکە سودی ئەوەی هەبوو هیچت نەئەکرد.
بەڵام ڕێکەوتن لەسەر ئەوەی دووڕیانێک بدەن بە خەڵک:
نامەیەک بنێرن بۆ خەڵک و بڵێن،
"ئەگەر ئەم نامەیە نەنێریتەوە،
ناچار ئەبین دابینکردنی دەرمانەکانت بووەستێنین.
بەڵام کە نامەکەت ناردەوە، ئەتوانیت مارکە هەڵبژێریت بەم نرخە،
یان دەرمانی لاسایی بەم نرخە."
ئێستا خەڵکەکە پێویستە شتێک بکەن.
هەڵبژاردنێکی یەکسانیان ئەدرێتێ. وانییە؟
ئەوە نییە یەکێکیان سوودی هیچ نەکردنی هەبێت.
پێتوایە چەندێکیان گۆڕیبێتیان؟
زۆرینەیان گۆڕیویانە.
کەواتە چیمان پێئەڵێت؟
خەڵک حەزیان لە کاڵای لاساییە، یان کاڵای مارکە؟
ڕقمان لە گەڕاندنەوەی نامەیە.
(پێکەنین)
ئەمە چیرۆکی لێخشانە: شتە بچووکەکان گرنگن.
لێخشانیش ئەوەیە هەڵسوکەوتە خوازراوەکە بێنیت و
بڵێیت: لەکوێدا لێخشانی زۆرمان هەیە
خەڵک خاو ئەکەنەوە لەوەی کاری لەسەر بکەن؟
هەرجارێکیش ئەبینیت کە هەڵسوکەوتە خوازراوەکە و
هەڵسوکەوتە ئاسانەکە هاوتەریب نین،
واتا پێویستە هەوڵبەین و هاوتەریبی یەکیان بکەین.
ئەوە بەشی یەکەمە. باسی لێکخشانمان کرد.
ئێستا با باسی پاڵنەر بکەین.
هەر لەم توێژینەوەیەدا،
هەوڵمان ئەدا وا لە خەڵکێکی زۆر هەژاری ناوچەیەکی هەژارنشینی کایبێرای کینیا بکەین
یەکتۆز پارە هەڵگرن بۆ ڕۆژی ڕەش.
ئەزانیت، ئەگەر زۆر زۆر هەژاربیت، پارەی زیادەت نابێت،
ئەوەی دەست ئەکەوێ ئەیخۆیت،
و جار جاریش، شتی خراپ ڕووئەدات.
کە شتێکی خراپیش ڕووئەدات، پارەت نابێت خەرجیکەیت، قەرز ئەکەیت.
خەڵکی کایبێرا هەفتانە پارە وەرئەگرن بە قازانجی لەسەدا دەوە بییەنەوە.
و بێگومان، دەرچوون لەوە زۆر قورس ئەبێت بۆیان.
چیت دەست ئەکەوێ ئەیخۆیت، شتێکی خراپ ڕووئەدات،
قەرز ئەکەیت، شتەکان خراپ ئەبن، و خراپتر و خراپتر ئەبن.
بۆیە ئەمانویست وا لە خەڵک بکەین کەمێک پارە هەڵگرن بۆ ڕۆژی پێویست.
و بیرمان لەوە کردەوە کە ئەبێ پاڵنەرەکە چی بێت،
ئەو سووتەمەنییە چییە کە پێویستە بیکەینە ناوی؟
هەموو جۆرە شتەکانیشمان تاقیکردەوە.
هەندێک کەس، هەفتەی جارێک نامەمان بۆ ئەناردن و ئەمانوت،
"تکایە هەوڵبە سەد شلینگ هەڵگریت" -- نزیکەی دۆلارێک -- "لە هەفتەیەکدا".
هەندێک کەس، نامەمان بۆ ئەناردن وەک ئەوەی لە منداڵەکانیانەوە بێت.
ئەمانوت، "سڵاو دایکە، سڵاو باوکە، ئەمە جۆیی بچووکە" --
ئیتر ناوی مناڵەکە هەرچییەک بوایە --
"هەوڵبدە ئەم هەفتەیە ١٠٠ شلینگ هەڵگریت لەبەر داهاتووی خێزانەکەمان."
باش نییە؟ من جولەکەم، هەمووکات تۆزێک هەستکردن بە تاوان سودبەخشە.
(پێکەنین)
هەندێک کەس لەسەدا ١٠یان وەرگرت.
"سەد شلینگ هەڵگرە و ئێمەش لەسەدا ١٠ی زیادەت ئەدەینێ."
هەندێک لەسەدا ٢٠یان وەرگرت.
هەندێک کەس لەسەدا ١٠ش و لەسەدا ٢٠یشیان وەرگرت،
بەڵام لەگەڵ لەدەستدانی نابەدڵی وەریانگرت.
لەدەستدانی نابەدڵی چییە؟
لەدەستدانی نابەدڵی ئەو بیرۆکەیەیە کە ڕقمان لە لەدەستیانە
زیاتر لەوەی چێژ ئەبینین لە بەدەستهێنان.
ئێستا، بیر لەو کەسە بکەرەوە کە لە مەرجی لەسەدا ١٠ەکەیایە و
چل شیلینگ هەڵئەگرن.
چل شیلینگ هەڵئەگرن، و ئێمەش چواری تری ئەیەینێ،
ئەڵێن زۆر سوپاس بۆ تۆ.
ئەو کەسە دەستبەرداری شەش بووە.
ئەکرا شەشی تر وەرگرێت ئەگەر سەدی دانابایە،
بەڵام ئەوەیان نەبینی.
بۆیە ئەو شتەمان درووستکرد کە پێی ئەڵێین پێش گونجاندنەکە.
لە سەرەتای هەفتەکەدا١٠ شلینگمان بۆ دانابوون.
و ئەمانوت، "چاوەڕێت ئەکات!"
ئەگەر کەسێکیش چلی دابنایە، ئەمانوت، "ئاه، چلت داناوە،
چوارت بۆ دائەنێین و شەشەکەی تری ئەبەینەوە."
بۆیە لەهەردوو ئەگەردا، پێش و پاش گونجاندنەکە،
خەڵکەکە لەسەدا ١٠یان دەست ئەکەوێت.
بەڵام لە پێش گونجاندنەکەدا،
ئەبینن پارەکەی نەیانگونجاندووە هەژمارەکەیان بەجێئەهێڵێت.
بۆیە نامەمان نارد، لە منداڵەکانەوە، ڕێژەی لەسەدا دە و بیست،
پێش و پاش گونجاندنەکە.
یەک مەرجی تریشمان هەبوو.
دراوێک قەبارەکەی هێندەی ئەمە،
٢٤ ژمارەی لەسەر نوسرابوو.
داوامان لێکردن دراوەکە بخەنە شوێنێک لە کوختەکەیاندا، و
هەموو هەفتەیەک، چەقۆیەک بێنن و ژمارەی هەفتەکەی لەسەر بنەخشێنن --
هەفتەی یەک، دوو، سێ، چوار --
ئەگەر هیچ پارەیان هەڵنەگرتبێت ناقس بنەخشێنن لەسەری و
و بە کۆش ئەگەر هەڵیانگرتبێت.
ئێستا، بیر لەخۆتان بکەنەوە:
پێتان وایە کام لەو شێوازانە بە باشترین شێوە کاری کردبێت؟
نامە، نامە لە منداڵەکانەوە، لەسەدا ١٠، لەسەدا ٢٠،
سەرەتای هەفتەکە، کۆتایی هەفتەکە، و هەروەها دراوەکەش؟
پێتان ئەڵێم زۆربەی خەڵک چۆن بیریان ئەکردەوە.
ئەم توێژینەوانەی پێشبینیمان کرد،
لە ئەمریکا و لە کینیاش.
خەڵک وا بیر ئەکەنەوە لەسەدا ٢٠ خەڵکی زۆر بەدەمییەوە بچێت،
لەسەدا ١٠ش کەمتر،
ئەوانەی تریش هیچ ناکەن --
منداڵەکان، دراوەکە، گرنگ نین.
خەڵک وا بیر ئەکەنەوە لەدەستدانی نابەدڵ کاریگەرییەکی کەمی هەیە.
بەڕاستی چی ڕوویدا؟
هەفتەی جارێک نامەیەکی ئاگادارکەرەوە بنێریت
زۆر یارمەتیدەرە.
هەواڵێکی خۆش!
ئەم پرۆگرامە شەش مانگی خایاند. خەڵک بیریان ئەچێتەوە. وەبیرهێنانەوەیان باشە.
لەسەدا ١٠ لە کۆتاییەکەی هەفتەدا هەندێک زیاتر یارمەتیدەر بوون.
هاندەری دارایی سوودی هەیە.
لەسەدا ٢٠ لە کۆتایی هەفتەکەدا -- هەر وەک لەسەدا ١٠، جیاوازی درووست ناکات.
لەسەدا ١٠ لە سەرەتای هەفتەکەدا
کەمێک یارمەتیدەرتر ئەبێت.
لەدەستدانی نابەدڵ سوودی ئەبێت.
لەسەدا ٢٠ لە سەرەتای هەفتەکەدا،
هەروەک لەسەدا ١٠ لە سەرەتای هەفتەکەیدا، جیاوازی نییە.
و نامەی منداڵەکەش هەر هێندە کاریگەربوو
وەک لەسەدا ٢٠ لەگەڵ لەدەستدانی نابەدڵ --
کە سەروسوڕهێنەرە، وانییە؟
سەرسوڕهێنەرە کە نامەی پاڵنەری منداڵان چەندێک هاندەرە.
و ئەنجامەکەی پێی گەشتین ئەوەیە وەک پێویست منداڵان بەکارناهێنین.
(پێکەنین)
و بێگومانیش، مەبەستم ئەوە نییە لەڕووی ئیشکردن بە منداڵەوە.
بەڵام ئەگەر بیر لە باوان و منداڵەکانیان بکەیتەوە،
ئێمە باشترین ئەکەین کە پێمانبکرێت بۆ منداڵەکانمان،
و بیریش لە داهاتوو ئەکەینەوە،
و پێموابێت پێویستە بیر بکەینەوە
لەوەی کە چۆن ئەم سەرچاوە سەرسوڕهێنەرەی هاندان بەکاربێنین
بۆ ئەوەی وا لە باوان بکەین بەشێوەیەکی باشتر هەڵسوکەوت بکەن.
بەڵام ئەوەی جێی سەرسامی بوو لەم توێژینەوەیەدا دراوەکە بوو.
دراوەکە هەڵگرتنی پارەی کرد بە دوو هێندە بەراورد بە هەموو شتەکانی تر.
و پرسیارەکە ئەوەیە: بۆچی؟ چی شتێکی تایبەتی تیا بوو؟
بۆیە پێتان ئەڵێم چۆن دەستمکرد بە بیرکردنەوە لە دراوەکە،
و ئینجا ئەگەڕێینەوە لاتان.
بۆیە ئەزانن، کاتێک توێژینەوە لەسەر ئەکەم با بڵێین، کڕینی قاوە،
پێویست ناکات بۆ هیچ کوێیەک بچم. ئەتوانم لە ژوورەکەمدا دانیشم.
قاوەی پێویستم کڕیووە. ئەزانم چی ئەبێت.
وردەکارییەکانیش، ئاشنام پێیان.
کاتێک توێژینەوە ئەکەیت لە هەندێک لە هەژارترین شوێنەکانی جیهان،
ئەبێ بچیت و سەردانکەیت و ببینیت چی ئەگوزەرێت و
کەمێک تێبگەیت لەوەی کە سیستمەکە چۆن کار ئەکات.
و بەدیاریکراویش لەو ڕۆژەدا،
لە شوێنێک بووم بەناوی سۆویتۆ لە ئەفریقای باشوور، و
لە شوێنێک دانیشتووم کە دڵنیایی پرسە ئەفرۆشێت.
ئەزانن، لە ئەمریکا خەڵک پارەیەکی زۆر سەرف ئەکەن لە هاوسەرگیریدا؟
لە ئەفریقای باشوور، لە پرسەدا.
خەڵک داهاتی یەک یان دوو ساڵیان لە پرسەدا سەرف ئەکەن.
منیش لەم شوێنەدا دانیشتبووم --
بەهەرحاڵ، پێش ئەوەی لەسەر ئەمە بڵێن خەڵکی ئەفریقای باشوور نابەجێن،
ئەمەوێ بیرتان بێنمەوە،
کە سەرفکردنی پارە لە پرسەدا بەراورد بە هاوسەرگیری،
هیچ نەبێت دڵنیایت لەوەی کە یەک جار پرسەت بۆ دائەنرێت.
(پێکەنین)
باشە، لەم شوێنەدا دانیشتبووم کە دڵنیایی پرسەیان ئەفرۆشت.
و پیاوێک هات لەگەڵ کوڕەکەیدا-- کوڕەکەی ١٢ ساڵ ئەبوو -- و
دڵنیایی پرسەی بۆ هەفتەیەک کڕی.
لەسەدا ٩٠ی تێچووی پرسەکەی دابین ئەکات
ئەگەر لە حەوت ڕۆژی داهاتووا بمرێت.
باشە؟ ئەمانە خەڵکێکی هەژاربوون، دڵنیاییەکی بچووکیان ئەکڕی و
بڕێکی کەمیش سابوونیان ئەکڕی.
ئەو بڕوانامەیەشی وەرئەگرت،
و بەشێوەیەک هاوشێوەی مەراسیمێک، ئەیدات بە کوڕەکەی.
و کاتێک ئەیدات بە کوڕەکەی، بیر ئەکەمەوە، بۆچی مەراسیمەکە؟
ئەم باوکە چی ئەکات؟
ئێستا، بیر لە خێزانە بەخێوکەرەکە بکەرەوە کە لەم ڕۆژە دیاریکراوەدا بڕیار ئەدات
هەندێک پارەی بخاتە ناو دڵنیایی یان هەڵیگرێت.
ئەو شەوە خێزانەکە چی ئەبینن؟
کەمتر ئەبینن.
وانییە؟ بەو ئاستی هەژارییە، خواردنی کەمتر، نەوتی کەمتر، ئاوی کەمتریان ئەبێت --
ئەمشەو شتێکی کەمتر.
ئەوەی ئەم باوکە ئەیکرد و ئەوەی دراوەکەمان هەوڵی ئەدا بیکات
ئەوەبوو بڵێت، بەڵێ، خواردنی کەمتر لەسەر مێزەکەیە،
بەڵام چالاکییەکی تر هەیە.
ئەبینیت، ئەوەی ڕوویداوە، چەندین چالاکی ئابووری باش و گرنگ هەیە،
وەک هەڵگرتن و دڵنیایی، کە نابینرێن.
ئێستاش پرسیارەکە ئەوەیە: چۆن وایان لێبکەین بەرچاو بن؟
بۆیە با بچینەوە سەر مۆدێلی مووشەکەکەمان.
پێویستە یەکەم شت، سەیری سیستمەکە بکەین و
ببینین لەکوێدا شتی بچووک هەیە کە بتوانین چاکیکەینەوە، بە لێخشاندن،
لە چی شوێنێکدا ئەتوانین لێخشاندن لابەرین؟ و
ئەوەی دواتر ئەمانەوێ بیکەین ئەوەیە بە ـشێوەیەکی فراوان بیر لە سیستمەکە بکەینەوە،
بڵێین: ئەتوانین چی هاندەرێکی تر بێنین؟
ئەوەش ڕاهێنانێکی زۆر قورسترە،
و هەمووکات نازانین کە کامە بە باشترین شێوە کار ئەکات.
ئایا پارە ئەبێت؟ ئایا لەدەسدانی نەخوازراو ئەبێت؟
شتێک ئەبێت کە ئەبینرێت؟
نازانین، و پێویستە چەندین شتی جیاواز تاقیکەینەوە.
هەروەها پێویستە درکیش بەوە بکەین ھەندێک جار دەستگاکانمان بەهەڵەدا ئەمانبەن.
مەرج نییە هەموو جارێک بزانین کە چی بە باشترین شێوە کار ئەکات.
بۆیە ئەگەر بیر لەم بۆشاییە بکەینەوە
لە نێوان ئەکرێت لەکوێدا بین و ئێستا لەکوێیاین،
بەڕاستی جێگەی داخە بۆشاییەکە ببینیت و بیری لێبکەیتەوە.
بەڵام هەواڵە باشەکە، زۆر شت هەیە ئەتوانین بیکەین.
هەندێک لە گۆڕانکارییەکان ئاسانن، هەندێک لە گۆڕانکارییەکان ئاڵۆزن.
بەڵام ئەگەر ڕاستەوخۆ هێرش بکەینە سەر هەر کێشەیەک،
نەک تەنیا زانیاری دابینکەین بۆ خەڵکەکە
بەڵکو هەوڵیشبدەین لێکخشانەکە بگۆڕین،
هاندەر زیابکەین،
پێموابێت ئەتوانین ...
ئەتوانین بۆشاییەکە داخەین؟ نەخێر.
بەڵام ئەتوانین زۆر باشتر ببین؟ بەدڵنیاییەوە، بەڵێ.
زۆر سوپاس بۆ ئێوە.
(چەپڵەلێدان)
Hola.
Puede que hayan notado que tengo media barba.
No es porque perdí una apuesta.
Hace muchos años me quemé mucho.
La mayor parte de mi cuerpo está cubierto de cicatrices,
incluyendo el lado derecho de mi cara.
Simplemente no tengo cabello. Así es como sucedió.
Parece simétrico, bueno casi.
De todos modos, ahora que hablamos de vello facial,
pasemos a las ciencias sociales.
Y en particular, quiero que pensemos dónde está el potencial para la humanidad
y dónde estamos ahora.
Y si lo piensan, hay una gran brecha
entre donde creemos que podríamos estar y donde estamos,
y eso se da en todas las áreas.
Así que déjenme que les pregunte:
¿Cuántos de Uds. en el último mes han comido más de lo debido?
Solo en general. Bien.
¿Cuántos de Uds. en el último mes
han hecho menos ejercicio del que creen que deberían?
¿Y para cuántos de Uds. que han levantado las manos dos veces
es la mayor cantidad de ejercicio que han hecho hoy?
(Risas)
¿Cuántos de Uds. han enviado mensajes de texto mientras conducían?
Estamos siendo honestos. Probemos su honestidad.
¿Cuántas personas aquí en el último mes
no siempre se han lavado las manos al salir del baño?
(Risas)
Un poco menos honesto.
Es interesante cómo estamos dispuestos a admitir enviar mensajes y conducir
pero no el de no lavarnos las manos, eso es difícil.
(Risas)
Podemos seguir y seguir.
El problema, el tema es que hay muchas cosas
que sabemos sobre lo que podemos hacer.
Podríamos ser muy diferentes, pero actuamos de manera muy diferente.
Y cuando pensamos cómo cerrar esa brecha,
la respuesta habitual es: "Solo díselo a la gente".
Por ejemplo, diga a la gente que enviar mensajes y conducir es peligroso.
¿Saben que es peligroso? Deberían dejar de hacerlo.
Dices a la gente que algo es peligroso y se detendrán.
Enviar mensajes de texto y conducir es un ejemplo.
Otro ejemplo muy triste es que en EE. UU.
gastamos entre USD 780 millones al año
en lo llamado "educación financiera".
¿Y qué obtenemos como consecuencia de eso?
Recientemente un estudio analizó toda la investigación que se ha realizado
sobre educación financiera: lo que se llama un metanálisis.
Y lo que encontraron es que cuando dices a la gente,
que les enseñas educación financiera,
ellos aprenden y recuerdan.
¿Pero la gente lo lleva a cabo? No tanto.
La mejora es de un 3 o 4 %,
inmediatamente después del curso,
y luego baja
Y al final,
la mejora es de un 0,1 %,
no cero, sino tan humanamente cercano a cero como sea posible.
(Risas)
Esa es la triste noticia.
La triste noticia es que dar información a la gente
no es una buena receta para cambiar el comportamiento.
¿Qué es?
Las ciencias sociales han avanzado mucho,
y la idea básica es que, si queremos cambiar el comportamiento,
tenemos que cambiar el entorno.
La forma correcta no es cambiar a las personas, sino el entorno,
Y quiero presentar un modelo muy simple de cómo pensarlo:
Pensar en el cambio de comportamiento
de la misma manera que pensamos en enviar un cohete al espacio.
Cuando pensamos en enviar un cohete al espacio,
queremos hacer dos cosas principales.
Primero, reducir la fricción.
Queremos que el cohete tenga la menor fricción posible,
así que hay que hacerlo lo más aerodinámico posible.
Y segundo, queremos cargar la mayor cantidad de combustible posible,
para dar la mayor cantidad de motivación y energía para hacer su tarea.
Y para el cambio de comportamiento es lo mismo.
Entonces, primero hablemos de la fricción.
En este caso de estudio en particular
les hablaré sobre una farmacia en línea.
Imagina, vas al médico.
Tienes una enfermedad de larga duración.
Tu médico te receta un medicamento,
te registras en esta farmacia en línea
y recibes el medicamento por correo cada 90 días.
Cada 90 días, medicación, medicación, medicación.
Y esta farmacia en línea quiere hacer cambiar a las personas
de medicamentos de marca a medicamentos genéricos.
Entonces envían cartas a las personas diciendo:
"Por favor, cambie a genéricos.
Ahorrará dinero, ahorraremos dinero, su empleador ahorrará dinero".
¿Y qué hace la gente?
Nada.
Entonces prueban todo tipo de cosas y no pasa nada.
Entonces, durante un año, ofrecen a la gente una oferta increíble.
Le envían una carta a la gente que dice:
"Si cambia a genéricos ahora, los tendrá gratis durante todo un año".
Gratis por todo un año. ¡Asombroso!
¿Qué porcentaje de personas creen que cambió?
Menos del 10 %.
En este punto, se presentan a mi oficina.
Y vienen a quejarse.
¿Por qué me eligieron?
Escribí un par de artículos sobre el "encanto de la libertad".
En esos artículos, mostramos que, si se reduce el precio de algo
digamos, de 10 centavos a 1 centavo, no pasa mucho.
Lo reducen de 1 centavo a 0, la gente se emociona.
(Risas)
Y dijeron: "leemos estos documentos 'gratis', los dimos 'gratis'.
No funciona como esperábamos.
¿Que está pasando?"
Y dije: "Tal vez es una cuestión de fricción".
Y preguntaron: "¿Qué quieres decir?"
Y dije: "La gente comienza con la marca.
No pueden hacer nada y termina consumiendo la marca.
Para pasar a genérico, tienen que elegir genérico en lugar de marca,
pero también tienen que hacer algo.
Tienen que contestar la carta".
Así que esto es lo que llamamos un "diseño confuso".
Dos cosas suceden al mismo tiempo.
Es marca versus genérico,
y no hacer nada versus hacer algo.
Y dije: "¿Por qué no lo cambiamos?
¿Por qué no enviamos una carta a la gente y decimos:
"Te estamos cambiando a genéricos. No necesitas hacer nada.
Si desea seguir recibiendo la marca, responda la carta".
(Risas)
¿Sí?
¿Qué creen qué pasó?
Pues, abogados y más abogados.
(Risas)
Resulta que esto es ilegal.
(Risas)
Por cierto, para la lluvia de ideas y la creatividad,
hacer cosas ilegales e inmorales está bien,
siempre y cuando sea solo en la fase de lluvia de ideas.
(Risas)
Pero esta era la pureza de la idea
porque el diseño inicial era que la marca tenía el beneficio de la no acción.
En mi diseño ilegal e inmoral, el genérico tenía el beneficio de no actuar.
Pero acordaron darle a la gente una intersección en T:
enviar una carta a la gente diciendo:
"Si no responde esta carta
nos veremos obligados a suspender sus medicamentos.
Pero cuando responda la carta, puede elegir la marca a este precio,
o el genérico a este precio".
Ahora la gente tenía que actuar.
Estaban en igualdad de condiciones. ¿Sí?
No era que uno tuviera el beneficio de no actuar.
¿Qué porcentaje creen que cambió?
La gran mayoría cambió.
Y esto, ¿qué nos muestra?
¿A la gente nos gustan los genéricos o las marcas?
Odiamos responder cartas.
(Risas)
Esta es la historia de la fricción: las cosas pequeñas realmente importan.
Y la fricción trata de analizar el comportamiento deseado
preguntando: ¿Dónde tenemos demasiada fricción
frenamos a la gente de actuar en consecuencia?
Y cada vez que uno ve que el comportamiento deseado
y el comportamiento fácil no están alineados,
significa que queremos intentar realinearlos.
Esa es la primera parte. Hablamos de fricción.
Ahora hablemos de motivación.
En este estudio particular,
intentábamos reunir gente muy pobre de un barrio pobre llamado Kibera en Kenia
para que ahorraran algo de dinero para el tiempo de vacas flacas.
¿Saben? Si eres muy, muy pobre, no tienes dinero extra,
vives con una mano delante y otra atrás,
y de vez en cuando pasan cosas malas.
Y cuando sucede algo malo, no tienes nada a qué recurrir y lo pides prestado.
Un préstamo en Kibera puede significar hasta un 10 % de interés por semana.
Y luego, por supuesto, es realmente difícil salir de eso.
Vives con una mano delante y otra atrás, pasa algo malo,
pides prestado el dinero y entonces las cosas empeoran y empeoran.
Queríamos que la gente ahorrara un poco de dinero para las malas rachas.
Y pensamos en cuál podría ser la motivación,
y qué combustible necesitábamos agregar.
Y probamos todo tipo de cosas.
A algunas personas, les enviamos SMS una vez a la semana diciéndoles:
"Por favor, intente ahorrar 100 chelines -- alrededor de un dólar -- esta semana".
A algunas personas, enviamos un SMS como si viniera de sus hijos.
Y decía: "Hola mamá, hola papá, soy Joey"
-- cualquiera que fuese el nombre del niño --
"Intenta ahorrar 100 chelines esta semana para el futuro de nuestra familia".
¿Sí? Soy judío, un poco de culpa siempre funciona.
(Risas)
Algunas personas ahorraron el 10 %.
"Ahorre hasta cien chelines, le daremos un 10 %".
Algunas personas ahorraron el 20 %
Algunas personas también ahorraron el 10 % y 20 %
pero lo lograron por aversión a la pérdida.
¿Qué es la aversión a la pérdida?
La aversión a la pérdida es que odiamos más la idea de perder
que lo que disfrutamos ganar.
Piensen en alguien que está en una situación del 10 %
y juega 40 chelines.
Juega 40 chelines, le damos 4 más,
dice muchas gracias.
Esa persona renunció a 6.
Podría haber obtenido 6 más si hubiera jugado 100,
pero no lo ve.
Y creamos lo que llamamos pre-juego.
Pusimos los 10 chelines al comienzo de la semana.
Dijimos: "¡Te está esperando!"
Y luego, si alguien pone 40, decimos: "Pones 40,
dejamos 4 y recuperamos 6".
Entonces, en ambos casos, pre-juego o post-juego,
la persona recupera el 10 %.
Pero en el pre-juego
ve que el dinero que no jugó sale de su cuenta.
Entonces teníamos los SMS, los SMS de los hijos, 10 %, 20 %,
pre-juego, post-juego.
Y teníamos una condición más.
Era una moneda de este tamaño,
con 24 números escritos en ella.
Y les pedimos que pusieran la moneda en algún lugar de su cabaña,
y que cada semana con un cuchillo rascaran el número de esa semana
semana 1, 2, 3, 4,
que rascaran un signo negativo, si no ahorraron
y que rascaran arriba y abajo, si sí ahorraron.
Ahora, piensen:
¿Cuál de esos métodos creen que funcionó mejor?
El SMS, el SMS de los hijos, el 10 %, el 20 %,
al principio de la semana, el fin de semana o la moneda?
Les diré lo que piensa la gente promedio.
Hemos hecho estos estudios de predicción,
tanto en EE. UU. como en Kenia.
La gente piensa que el 20 % tendrá mucha aceptación,
el 10 % menos,
y el resto no tendrá nada de aceptación:
hijos, moneda, nada de eso importa.
La gente piensa que la aversión a la pérdida tendrá un pequeño efecto.
Pero ¿qué pasó realmente?
Enviar un SMS recordatorio una vez por semana
ayuda mucho.
¡Buenas noticias!
Este programa duró 6 meses. La gente olvida. Recordar a la gente es genial.
El 10 % al final de la semana ayudó un poco más.
Los incentivos financieros funcionan.
El 20 % al final de la semana, al igual que el 10 %, no genera diferencia.
El 10 % al comienzo de la semana
ayuda un poco más.
La aversión a la pérdida funciona.
El 20 % al comienzo de la semana,
al igual que el 10 % al comienzo de la semana, no genera diferencia.
Y el SMS de los hijos fue igual de efectivo
que el 20 % más aversión a la pérdida.
Lo cual es asombroso, ¿verdad?
Es sorprendente lo motivadores que fueron los mensajes de los hijos.
Y una conclusión es que no usamos a los hijos lo suficiente.
(Risas)
Y, por supuesto, no me refiero en un sentido de trabajo infantil.
Pero si piensan en los padres y sus hijos,
somos lo mejor que podemos para nuestros hijos,
y pensamos en el futuro.
Y creo que deberíamos pensar
cómo usar esa increíble fuente de motivación
para que los padres se comporten de mejor manera.
Pero la gran sorpresa de este estudio fue la moneda.
La moneda básicamente duplicó los ahorros en comparación con todo lo demás.
Y ahora la pregunta es: ¿por qué? ¿De qué trataba la moneda?
Les diré cómo empecé a pensar en la moneda
y luego volveremos a eso.
Cuando investigo, digamos, mientras me compro un café,
no necesito ir a ningún lado, me puedo sentar en mi oficina.
He comprado suficiente café. Sé cómo funciona.
Estoy familiarizado con los detalles.
Cuando investigas en algunos de los lugares más pobres del mundo,
tienes que ir allí y ver qué pasa
y hacerte una idea de cómo funciona el sistema.
Y en ese día en particular,
estaba en un lugar llamado Soweto en Sudáfrica,
sentado en un lugar que vendía seguros funerarios.
¿Saben que en EE. UU. la gente gasta grandes sumas de dinero en bodas?
En Sudáfrica en funerales.
Las personas gastan hasta uno o dos años de ingresos en funerales.
Y sentado en este lugar
-- por cierto, antes de juzgar a los sudafricanos de irracionales por esto,
solo quiero recordarles
que gastar mucho dinero en funerales en comparación con bodas,
al menos uno logra la certeza que solo será uno --
(Risas)
Bien, entonces sentado en este lugar que vendía seguros funerarios,
este tipo entra con su hijo, su hijo tiene unos 12 años,
y compra un seguro funerario por una semana.
Cubrirá el 90 % de sus gastos funerarios
solo si muere en los próximos siete días.
¿Sí? Estas son personas muy pobres, compran pequeñas cantidades de seguro
y una pequeña cantidad de jabón y tal.
Y él consigue ese certificado,
y de una manera muy ceremoniosa, se lo da a su hijo.
Y mientras se lo da a su hijo, pienso para mí, ¿por qué tanta ceremonia?
¿Qué está haciendo este padre?
Ahora, piense en el sostén de la familia que decide ese día en particular
invertir algo de dinero en seguros o ahorros.
¿Qué va a ver la familia esta noche?
Van a ver menos.
¿Sí? En ese nivel de pobreza, habrá menos comida, menos queroseno, menos agua...
algo menos esa noche.
Y lo que hacía su padre y lo que nuestra moneda trataba de hacer
es decir, sí, hay menos comida en la mesa,
pero hay otra actividad.
Lo que sucedió es que hay muchas actividades económicas
buenas e importantes, como ahorros y seguros, que son invisibles.
Y ahora la pregunta es: ¿cómo las hacemos visibles?
Así que volvamos a nuestro modelo de cohete.
Tenemos que, antes de nada, mirar el sistema
y ver dónde hay pequeñas cosas que podemos arreglar, con fricción,
¿Dónde podemos eliminar la fricción?
Y luego, lo siguiente es pensar ampliamente sobre el sistema,
y preguntarnos: ¿Qué otras motivaciones podemos aportar?
Y ese es un ejercicio mucho más difícil,
y no siempre sabemos qué funcionaría mejor.
¿Será dinero? ¿Será la aversión a la pérdida?
¿Será algo visible?
No lo sabemos y tenemos que probar cosas diferentes.
También tenemos que darnos cuenta de que nuestra intuición a veces nos engaña.
No siempre sabemos necesariamente qué funcionaría mejor.
Entonces, si pensamos en esta brecha
entre donde podríamos estar y donde estamos,
es realmente triste ver esta brecha y pensar en ello.
Pero la buena noticia es que hay muchas cosas que podemos hacer.
Algunos de los cambios son fáciles, algunos son más complejos.
Pero si atacamos cada problema directamente,
no solo proporcionando más información a las personas,
sino tratando de cambiar la fricción
y agregando motivación,
Creo que podemos...
¿Podemos cerrar la brecha? No.
¿Pero podemos mejorar mucho? Absolutamente que sí.
Muchas gracias.
(Aplausos)
سلام.
احتمالاً متوجه شده‌اید که نصف صورت من ریش ندارد.
دلیلش این نیست که من در شرط‌بندی باختم.
خیلی سال پیش، من دچار سوختگی شدیدی شدم.
بیشتر بدنم، ازجمله قسمت راست صورتم
پُر از زخم است.
من به خاطر این اتفاق، روی این قسمت صورتم مو ندارم.
صورتم متقارن به نظر می‌رسد، اما تقریباً.
به‌هرحال، الآن ما داریم در مورد ریش و سبیل بحث می‌کنیم،
بیایید حرف را با صحبت در مورد علوم اجتماعی عوض کنیم.
و مخصوصاً، از خودمان می‌خواهم که به این فکر کنیم، نهایت استعداد بشریت کجاست
و ما کجا هستیم؟
و اگر به نظر شما، فاصله‌ی زیادی وجود دارد،
بین جایی که فکر می‌کنیم می‌توانستیم باشیم و جایی که هستیم،
و این، در همه‌جا هست.
پس اجازه دهید از شما بپرسم:
چند نفر از شما در ماه گذشته بیشتر از حد مجازی که در نظر داشتید، غذا خوردید؟
به‌طورکلی، خیلی خب.
چند نفر از شما در ماه گذشته کمتر ازآنچه که در نظر داشتید، ورزش کردید؟
خیلی خب، و برای چند نفر از شمایی که دستتان را دو بار بلند کردید
این بیشترین ورزشی بود که امروز داشتید؟
(صدای خنده)
چند نفر از شما هنگام رانندگی با گوشی پیام فرستاده‌اید؟
خیلی خب، ما قرار است صادق باشیم. بیایید صداقت شما را امتحان کنیم.
برای چند نفر از شما در ماه گذشته پیش‌آمده
که دستتان را بعد از بیرون آمدن از سرویس بهداشتی نشسته‌اید؟
( خنده)
کمی صداقت کمتر شد.
خیلی جالب است، چطور ما حاضریم اقرارکنیم که در حال رانندگی پیام می‌دهیم
اما دستمان را نمی‌شوریم، این سخت است.
(صدای خنده)
ما می‌توانیم ادامه دهیم.
مشکل، موضوع، این است که چیزهای زیادی وجود دارند
وقتی می‌دانیم چه کارهایی می‌توانستیم انجام دهیم
ما می‌توانستیم خیلی متفاوت باشیم، اما خیلی مغایر با آن رفتار می‌کنیم.
و وقتی ما به پل زدن بین این شکاف فکر می‌کنیم،
جواب معمول این است که، «فقط به مردم بگو».
برای مثال، به مردم بگو که پیام دادن هنگام رانندگی خطرناک است.
می‌دانید کار خطرناکی است؟ شما نباید چنین کاری کنید.
شما می‌گویید کاری خطرناک است، و آن‌ها، آن را انجام نمی‌دهند.
پیامک دادن هنگام رانندگی یک مثال است.
یک مثال ناراحت‌کننده‌ی دیگر، این است که در آمریکا
هرسال بین هفت هزار تا هشت هزار دلار صرف چیزی می‌کنیم که
به آن «دانش مالی» می‌گوییم.
و درنتیجه‌ی آن، چه دریافت می‌کنیم؟
اخیراً روی تمام تحقیقات مربوط به «دانش مالی» مطالعاتی صورت گرفته
که این مطالعات، متاآنالیز نامیده می‌شوند.
و نتیجه‌ای که آن‌ها گرفتند این است که وقتی به مردم بگویی،
تو به آن‌ها دانش مالی می‌آموزی،
آن‌ها یاد می‌گیرند و به خاطر می‌سپارند.
اما آیا مردم آن را اجرایی می‌کنند؟ نه خیلی زیاد.
میزان پیشرفت فقط حدود سه یا چهار درصد است
آن‌هم بلافاصله بعد از دوره‌ی دانش مالی،
که آن‌هم فروکش می‌کند.
و در آخر روز،
فقط حدود ۰٫۱ درصد پیشرفت وجود دارد.
صفر نیست، اما ازنظر انسانی تا جای ممکن نزدیک به صفر است.
(صدای خنده)
پس خبر بد این است.
خبر بد این است که، اطلاعات دادن به مردم
به‌تنهایی یک راه‌حل خوب برای تغییر رفتارشان نیست.
پس چه راهی می‌تواند باشد؟
خب، علوم اجتماعی گام‌های زیادی در این زمینه برداشته است،
بینش پایه این است که اگر می‌خواهیم رفتاری را تغییر دهیم،
باید محیط را تغییر دهیم.
راه درست این است که افراد را تغییر ندهیم، محیط را تغییر دهیم.
می‌خواهم یک مدل خیلی ساده از طرز تفکر درباره‌ی آن، ارائه دهم:
این در مورد فکر کردن راجع به تغییر رفتار است
همان‌طور که در مورد فرستادن موشکی به فضا فکر می‌کنیم،
وقتی به فرستادن موشکی به فضا فکر می‌کنیم،
می‌خواهیم دو کار مهم انجام دهیم.
اولین آن کاهش اصطکاک است.
می‌خواهیم راکت را با کمترین اصطکاک ممکن پرتاب کنیم
این بالاترین احتمال آئرودینامیکی ممکن است.
و دوم آنکه می‌خواهیم تا جای ممکن سوخت بارگیری کنیم،
تا برای انجام مأموریتش بیشترین انرژی را به آن بدهیم.
و تغییر رفتار هم شبیه همین است.
بیایید در مورد اصطکاک صحبت کنیم.
در این مورد مطالعاتی خاص، من با شما در مورد یک داروخانه،
یک داروخانه‌ی آنلاین حرف می‌زنم.
تصور کنید شما نزد دکتر می‌روید.
برای مدت زیادی درگیر یک بیماری هستید.
دکتر برای شما یک درمان تجویز می‌کند،
شما در این داروخانه‌ی آنلاین ثبت‌نام می‌کنید
و داروهایتان را هر ۹۰ روز از طریق پست دریافت می‌کنید.
هر ۹۰ روز، دارو، دارو، دارو.
و این داروخانه‌ی آنلاین می‌خواهد گرایش مردم را
از داروهای مارک‌دار به‌سوی داروهای بدون مارک تغییر دهد.
آن‌ها به مردم نامه می‌نویسند و می‌گویند،
«لطفاً، لطفاً، لطفاً، داروهای بدون مارک بخرید.
با این کار، شما پولی پس‌انداز می‌کنید، ما و کارفرمای شما هم، به همین صورت»
و مردم چه کردند؟
هیچی.
آن‌ها راه‌های مختلفی را امتحان کردند اما هیچ اتفاقی نیفتاد.
پس برای یک سال، آن‌ها به مردم پیشنهاد جالبی دادند،
به مردم نامه فرستادند و گفتند،
«اگر به محصولات بدون مارک روی‌آورید آن‌ها تا یک سال برای شما رایگان خواهد بود»
رایگان برای یک سال. این فوق‌العاده است.
به نظر شما چند درصد از مردم گرایششان را تغییر دادند؟
کمتر از ۱۰ درصد.
در این مرحله، آن‌ها به دفتر کارم می‌آیند.
و از این قضیه شکایت می‌کنند.
چرا آن‌ها من را انتخاب کردند؟
من چندین مقاله در مورد «جذابیت رایگان بودن» نوشته بودم.
در آن مقاله‌ها، نشان داده بودیم اگر قیمت چیزی را کم کنید
مثلاً از ۱۰ سِنت به یک سِنت کاهش دهید، اتفاق خاصی نمی‌افتد.
اما اگر آن یک سِنت را به صفر کاهش دهید، مردم ترغیب می‌شوند.
(صدای خنده)
آن‌ها گفتند «این مقاله‌ها را در مورد رایگان بودن خواندیم، و رایگان هم دادیم
اما نتیجه‌ نگرفتیم.
علت آن چیست؟»
گفتم، «شاید این سؤال در مورد اصطکاک باشد»
آن‌ها گفتند، «منظورت چیست؟»
گفتم، «مردم با محصول مارک‌دار شروع می‌کنند.
آن‌ها نمی‌توانند جز محصول مارک‌دار چیزی بخرند.
برای گرایش به محصول بدون مارک، آن‌ها مجبورند بین دو محصول یکی را انتخاب کنند،
اما باید کار دیگری هم انجام دهند.
آن‌ها مجبورند نامه را پاسخ دهند.»
ما به این حالت می‌گوییم طرح «سردرگم».
دو اتفاق در یک‌زمان می‌افتد.
انتخابی است بین محصول مارک‌دار و بدون مارک
و انتخابی است بین هیچ کاری نکردن و کاری کردن
من گفتم، «چرا ما آن را تغییر نمی‌دهیم؟»
چرا به مردم نمی‌گوییم، «ما داروهای بدون مارک را برای شما جایگزین می‌کنیم
نیازی نیست شما کاری کنید.
اگر شما همچنان داروی مارک‌دار می‌خواهید، لطفاً نامه را پاسخ دهید.»
(صدای خنده)
درسته؟
فکر می‌کنید چه اتفاقی افتاد؟
از ما شکایت شد.
(صدای خنده)
معلوم شد، این کار غیرقانونی است.
(صدای خنده)
به‌هرحال، برای طوفان فکری و خلاقیت،
انجام دادن کارهای غیرقانونی و غیراخلاقی اشکالی ندارد،
البته تا وقتی‌که در حد همان طوفان فکری بماند.
(صدای خنده)
اما این قسمت خالص ایده بود،
چون در طرح اولیه، انتخاب محصول مارک‌دار مزیت «کاری انجام ندادن» را داشت.
در طرح غیرقانونی و غیراخلاقی من، محصول بدون مارک مزیت «کاری انجام ندادن» را داشت.
اما آن‌ها توافق کردند که به مردم سه انتخاب بدهند:
به مردم نامه بنویسند و بگویند:
«اگر شما این نامه را پاسخ ندهید،
مجبور خواهیم شد ارسال داروهایتان را متوقف کنیم.
اما وقتی این نامه را پاسخ دهید، می‌توانید داروی مارک‌دار را با این قیمت،انتخاب کنید
و داروی بدون مارک را با این قیمت»
حالا مردم مجبور بودند کاری انجام دهند.
آن‌ها باید قدمی بر‌می‌داشتند. درسته؟
این‌طور نبود که «کاری انجام ندادن» مزیتی داشته باشد
فکر می‌کنید چند درصد تغییر گرایش دادند؟
بیشتر آن‌ها تغییر گرایش دادند.
خب این به شما چه می‌گوید؟
مردم بدون مارک دوست دارند، یا ما مارک‌دار دوست داریم؟
ما از پاسخ دادن به نامه‎‌ها متنفریم.
(صدای خنده)
این داستان اصطکاک بود: چیزهای کوچک واقعاً مهم هستند.
و اصطکاک در مورد گرفتن رفتار دلخواه
و گفتن این است که: کجا خیلی اصطکاک داریم
تا مردم را از انجام آن منصرف کنیم؟
و هر زمان شما می‌بینید که رفتار دلخواهتان
و رفتار آسان باهم تطابق ندارند،
بدان معناست که می‌خواهیم آن‌ها را امتحان و دوباره تطابق دهیم.
این قسمت اول بود، ما در مورد اصطکاک حرف زدیم.
حالا بیایید در مورد محرک حرف بزنیم
در این مطالعه بخصوص،
ما سعی داشتیم مردم فقیر را در یک محله‌‌ی پرجمعیت به نام «کیبرا» در «کنیا» پیدا کنیم
تا برای روز مبادا پول جمع کنیم.
می‌دانید، اگر شما شخص خیلی فقیری باشید، هیچ پول اضافه‌ای ندارید
و زندگی بخورونمیری دارید،
و هرازگاهی، اتفاقات بدی می‌افتد.
و وقتی اتفاق بدی می‌افتد، شما هیچ پولی ندارید تا مشکل را حل کنید، و قرض می‌گیرید.
مردم کیبرا گاهی می‌توانند وام با بهره‌ی بیشتر از ۱۰ درصد در هفته بگیرند.
و بعد، البته، خلاص شدن از شر آن واقعاً سخت است.
شما بخورونمیر زندگی می‌کنید، اتفاق بدی می‌افتد،
پول قرض می‌کنید، همه‌چیز بدتر و بدتر و بدتر می‌شود
بنابراین از مردم می‌خواهیم پول کمی برای روز مبادا پس‌انداز کنند.
و به این فکر کردیم که محرک مناسب چیست،
سوخت مورد نیازمان برای اضافه کردن چیست؟
و چیزهای مختلفی را امتحان کردیم.
به بعضی افراد، هفته‌ای یک‌بار پیام ‌دادیم و گفتیم،
«لطفاً ۱۰۰ شیلینگ پس‌انداز کنید»-- حدود یک دلار--«این هفته.»
به بعضی افراد، طوری پیام دادیم که انگار این پیام از طرف کودک آن‌هاست.
پس گفتیم، «سلام مامان، سلام بابا، من «جویی» کوچولو هستم»--
یا هر اسمی که بچه‌شان دارد--
«سعی کنید این هفته ۱۰۰ شیلینگ برای آینده خانواده‌مان پس‌انداز کنید»
خب؟ من یهودی هستم، یک‌کم گناه همیشه کار راه‌انداز است.
(صدای خنده)
بعضی مردم ۱۰ درصد دریافت کردند.
«صد شیلینگ پس‌انداز کنید، ما به شما ۱۰ درصد پرداخت می‌کنیم»
بعضی مردم ۲۰ درصد دریافت کردند.
بعضی مردم ۱۰ و ۲۰ درصد دریافت کردند،
اما آن را با زیان‌گریزی دریافت کردند.
زیان‌گریزی چیست؟
زیان‌گریزی یعنی ضرر نکردن برای ما، مهم‌تر از
سود کردن است، ما از ضرر بیزاریم.
حالا، در شرایط ۱۰ درصدی
آن‌ها ۴۰ شیلینگ پس‌انداز می‌کنند،
ما به آن‌ها ۴ تا بیشتر می‌دهیم
آن‌ها می‌گویند «خیلی ممنون».
آن شخص بی‌خیال شش شیلینگ دیگر شد.
اگر صدتا می‌دادند، می‌توانستند شش تا بیشتر بگیرند.
اما آن‌ها این را نمی‌فهمیدند.
پس ما چیزی درست کردیم که به آن پیش مسابقه می‌گفتیم.
ده شیلینگ اول هفته می‌گذاشتیم.
می‌گفتیم، «این منتظر شماست!»
و وقتی کسی ۴۰ شیلینگ می‌گذارد، می‌گوییم، «تو ۴۰ تا گذاشتی،
ما چهار تا باقی می‌گذاریم و شش تا را پس می‌گیریم.»
پس در هر دو حالت پیش مسابقه یا پس مسابقه،
مردم ده درصد می‌گرفتند،
اما در پیش مسابقه
آن‌ها می‌دیدند متناسب با پولی که سپرده نکرده‌اند، از حسابشان کسر می‌شود.
پس ما پیامی داریم، پیامی از کودکان، ۱۰ درصد، ۲۰ درصد،
پیش مسابقه، پس مسابقه.
و یک حالت دیگر هم داشتیم.
یک سکه حدوداً این اندازه‌ای بود،
با ۲۴ شماره نوشته‌شده روی آن.
ما از آن‌ها می‌خواستیم سکه را جایی در کلبه‌شان بگذارند،
و هر هفته، یک چاقو بردارند و شماره‌ی مربوط به آن هفته را بخراشند،
هفته اول، دوم، سوم، چهارم --
اگر نتوانستند ذخیره کنند، علامت منها را روی آن بخراشند
و اگر ذخیره کردند، علامت مثبت را روی آن بخراشند.
حالا، با خودتان فکر کنید:
به نظر شما کدام روش بهترین نتیجه را می‌داد؟
پیام، پیامی از طرف کودکان، ۱۰ درصد ۲۰ درصد،
شروع هفته و آخر هفته، و سکه؟
من به شما خواهم گفت مردم معمولاً چه فکری می‌کنند.
ما این مطالعات پیش‌بینی‌شده را عملی کردیم.
هم در آمریکا و هم در کنیا.
مردم فکر می‌کنند که ۲۰ درصد تأثیر زیادی در پی خواهد داشت
۱۰ درصد کمتر،
مابقی آن‌ها تأثیری نخواهند داشت--
کودکان، سکه اهمیتی ندارند.
مردم فکر می‌کنند زیان‌گریزی تأثیر کمی خواهد داشت.
چه چیزی واقعاً اتفاق افتاد؟
ارسال هفته‌ای یک پیام یادآوری
کمک زیادی می‌کند.
خبر خوب!
این برنامه شش ماه ادامه یافت. مردم فراموش کردند. یادآوری به مردم عالی است.
ده درصد در آخر هفته بیشتر کمک کرد.
انگیزه‌های مالی نتیجه می‌دهد.
بیست درصد در آخر هفته درست مثل ده درصد نتیجه داد، فرقی نداشت.
ده درصد در اول هفته
بیشتر کمک می‌کند.
زیان‌گریزی نتیجه می‌دهد.
بیست درصد در اول هفته،
مانند ده درصد در اول هفته نتیجه می‌دهد، هیج فرقی ندارد.
و پیامی از طرف کودکان، درست به‌اندازه‌ی
۲۰ درصدی که با زیان‌گریزی همراه بود، تأثیر داشت.
که شگفت‌انگیز است، مگر نه؟
این شگفت‌انگیز است که پیام بچه‌ها چه محرک قدرتمندی است.
درنتیجه معلوم شد ما به‌قدر کافی از بچه‎‌ها استفاده نمی‌کنیم.
(صدای خنده)
و البته، منظور من، ازنظر کودکان کار نیست.
اما اگر شما به والدین و کودکان فکر کنید،
بهترین کاری که در توانمان باشد برای کودکان انجام می‌دهیم،
و ما به آینده فکر می‌کنیم،
و به نظرم باید فکر کنیم
چطور می‌شود از این منبع انگیزه‌ی فوق‌العاده
برای بهبود رفتار والدین، استفاده کنیم.
اما سورپرایز بزرگ این مطالعه، سکه بود.
اساساً سکه دو برابر روش‌های دیگر در پس‌انداز پول نتیجه داد.
و الآن سؤال اینجاست که چرا؟ مگر سکه چه داشت؟
پس الآن به شما خواهم گفت چطور ایده سکه به ذهنم رسید
و بعد به این موضوع بازخواهیم گشت.
می‌دانید، وقتی من روی چیزی تحقیق می‌کنم، مثلاً، خرید قهوه
نیاز ندارم جایی بروم. می‌توانم در محل کارم بنشینم.
به‌اندازه‌ی کافی قهوه خریده‌ام. می‌دانم چطور کار می‌کند.
با جزئیات آن، آشنا هستم.
وقتی شما درباره فقیرترین جاهای دنیا تحقیق می‌کنید،
مجبورید بروید و ببینید آنجا چه خبر است.
و در مورد چگونگی کارکرد سیستم آنجا آگاهی کسب کنید.
و در آن روز خاص،
من در مکانی به نام «سوتو » در جنوب آفریقا بودم،
و من در جایی می‌نشینم که بیمه‌ی خاک‌سپاری می‌فروشند.
می‌دانید، در آمریکا مردم مبالغ سرسام‌آوری را صرف مراسم عروسی می‌کنند.
در جنوب آفریقا، مراسم خاک‌سپاری این چنین است.
مردم بیشتر از یک سال یا دو سال از درآمد خود را صرف مراسم خاک‌سپاری می‌کنند.
و من در چنین مکانی نشستم--
قبل از آنکه مردم جنوب آفریقا را به غیرمنطقی بودن در این مورد متهم کنید،
می‌خواهم یادآوری کنم
خرج زیاد برای عروسی ادامه‌دار است، اما در مورد خرج زیاد خاک‌سپاری
خیالتان راحت است که این آخرین خرج است.
(صدای خنده)
خب، من جایی نشستم که بیمه‌ی خاک‌سپاری می‌فروشند.
و آقایی با پسرش که حدوداً ۱۲ سال داشت می‌آید--
و برای مدت یک هفته بیمه‌ی مراسم خاک‌سپاری می‌خرد.
که ۹۰ درصد هزینه‌ی مراسم خاک‌سپاری او را پوشش می‌دهد.
فقط در صورتی‌که در هفت روز آینده بمیرد.
خب؟ آن‌ها مردم خیلی فقیری هستند، آن‌ها بیمه‌ای اندک
و مقدار کمی صابون و ... می‌خرند.
و او بیمه‌نامه را گرفت،
و به‌طور خیلی تشریفاتی، بیمه‌نامه را تقدیم پسرش می‌کند.
و وقتی بیمه‌نامه را به پسرش می‌دهد، با خودم فکر می‌کنم، چرا آن‌قدر تشریفاتی؟
این پدر دارد چه می‌کند؟
حالا به سرپرست خانواری فکر کنید که در آن روز خاص تصمیم می‌گیرد
تا پولی را به بیمه یا سپرده‌گذاری اختصاص دهد.
آن شب خانواده چه خواهند دید؟
آن‌ها خرید کمتری خواهند دید.
خب؟ در آن سطح از فقر، غذای کمتری، نفت چراغ کمتری، آب کمتری وجود خواهد داشت.
چیزی آن شب کم خواهد بود.
کاری که پدرش انجام می‌داد و آنچه سکه‌هایمان سعی می‌کردند انجام دهند
این بود که بگویند، بله، غذای کمتری روی میز است،
اما دل‌خوشی دیگری وجود دارد.
می‌بینید، آنچه اتفاق افتاد این است که فعالیت‌های اقتصادی مهم و خوبی وجود دارند
که مثل پس‌انداز و بیمه ملموس نیستند.
حالا سؤال اینجا است: چطور آن‌ها را قابل‌رؤیت کنیم؟
خب بیاید به مدل موشکی‌مان برگردیم.
اول‌ از همه، باید به سیستم نگاه کنیم
و ببینیم کدام قسمت چیزهای کوچکی دارد که می‌توانیم آن‌ها را با اصطکاک درست کنیم،
کجا می‌توانیم اصطکاک را حذف کنیم؟
و کار بعدی که می‌خواهیم انجام دهیم این است که به‌صورت کلی به سیستم فکر کنیم
و بگوییم: چه محرک‌های دیگری را می‌توانیم وارد کنیم؟
و این کار سخت‌تری است،
و همیشه نمی‌دانیم چه‌کاری بهترین است.
ممکن است پول باشد؟ ممکن است زیان‌گریزی باشد؟
آیا چیز ملموسی خواهد بود؟
ما نمی‌دانیم، و باید چیزهای مختلفی را امتحان کنیم.
ما همچنین باید بدانیم که ممکن است بینشمان، ما را دچار اشتباه کند.
ضرورتاً همیشه نیاز نیست بدانیم چه‌کاری بهترین است.
پس اگر به فاصله‌ی میان آنچه هستیم
و آنچه می‌توانستیم باشیم، فکر کنیم،
دیدن و فکر کردن به این فاصله واقعاً غم‌انگیز است.
اما خبر خوب این است که، کارهای زیادی می‌توانیم انجام دهیم.
بعضی تغییرات آسان هستند، بعضی تغییرات پیچیده‌تر هستند.
اما اگر ما هر مشکلی را مستقیماً حل کنیم،
نه‌ فقط به‌ وسیله اطلاعات بیشتر دادن به مردم
بلکه به‌وسیله سعی در کاهش اصطکاک،
افزودن محرک‌ها،
فکر می‌کنم ما می‌توانیم ...
می‌توانیم فاصله را حذف کنیم؟ نه.
اما می‌توانیم بهتر شویم؟ قطعاً، بله.
خیلی ممنون.
( تشویق)
Bonjour.
Vous avez peut-être remarqué que j'ai une demie barbe.
Ce n'est pas parce que j'ai perdu un pari.
Il y a de nombreuses années, j'ai été sévèrement brûlé.
Mon corps est couvert de cicatrices,
y compris le côté droit de mon visage.
Je n'ai simplement pas de poils. C'est arrivé, c'est tout.
Cela semble presque symétrique.
Bref, maintenant que nous avons discuté de barbe,
passons aux sciences sociales.
En particulier, je veux que nous réfléchissions aux questions de savoir
où se trouve le potentiel de l'humanité
et où nous en sommes actuellement.
Quand on y réfléchit, il y a un grand fossé
entre où nous pensons pouvoir être et où nous sommes,
dans toutes sortes de domaines.
J'ai une question pour vous :
le mois dernier, combien d'entre vous ont mangé plus qu'ils ne devraient ?
En général. D'accord.
Le mois dernier, combien d'entre vous
ont fait moins de sport qu'ils ne devraient ?
Et pour combien d'entre vous lever deux fois la main -
a été l'activité la plus sportive de la journée ?
(Rires)
Combien d'entre vous ont déjà envoyé des messages en conduisant ?
Nous devenons honnêtes. Testons votre honnêteté.
Le mois dernier, combien de personnes
ne se sont pas toujours lavé les mains en sortant des toilettes ?
(Rires)
Un peu moins honnêtes.
Il est intéressant d'être prêt à admettre utiliser son téléphone au volant
mais ne pas se laver les mains, c'est difficile.
(Rires)
Nous pourrions continuer.
Le problème, le sujet, c'est qu'il y a beaucoup de choses
que nous savons que nous pourrions faire --
nous pourrions être très, très différents, mais nous agissons différemment.
Quand nous pensons à comment combler cet écart,
la réponse habituelle est : « Dites-le aux gens. »
Dites aux gens qu'envoyer un message en conduisant est dangereux.
Saviez-vous que c'est dangereux ? Vous devriez arrêter.
Dites aux gens qu'une chose est dangereuse, ils arrêteront.
Les messages au volant sont un exemple.
Un autre triste exemple est qu'aux États-Unis,
nous dépensons entre sept et huit cents millions de dollars par an
pour de « l'alphabétisation financière ».
Qu'obtenons-nous en conséquence de cela ?
Une étude récente a considéré toutes les recherches jamais conduites
sur l'alphabétisation financière -- c'était une méta-analyse.
Ils ont découvert que quand vous dites aux gens,
que vous leur enseignez les finances,
ils apprennent et s'en souviennent.
Mais les gens mettent-ils en œuvre ?
Pas tellement.
L'amélioration est d'environ 3 ou 4%
immédiatement après le cours,
puis cela décroît.
Au final,
l'amélioration est d'environ 0,1% --
pas zéro, mais aussi proche de zéro qu'humainement possible.
(Rires)
C'est la mauvaise nouvelle :
donner des informations aux gens
n'est pas une bonne recette pour changer leur comportement.
Que faire ?
Les sciences sociales ont fait de grandes avancées
et l'information fondamentale est que si nous voulons changer le comportement,
nous devons changer l'environnement.
La façon de procéder n'est pas de changer les gens,
mais l'environnement.
Je veux présenter un modèle très candide pour percevoir cela :
voir le changement comportemental
comme nous voyons l'envoi d'une fusée dans l'espace.
Pour envoyer une fusée dans l'espace,
nous voulons faire deux choses.
Un : nous voulons réduire la friction.
Sur la fusée, nous voulons avoir aussi peu de friction que possible,
pour qu'elle soit aérodynamique.
Deux : nous voulons charger autant de carburant que possible,
lui donner le plus de motivation, d'énergie possible pour sa tâche.
Le changement comportemental, c'est la même chose.
Parlons d'abord de friction.
Dans l'étude de cas dont je vais vous parler,
il est question d'une pharmacie en ligne.
Imaginez que vous allez chez le médecin.
Vous avez une maladie chronique,
votre médecin vous prescrit un médicament,
vous vous inscrivez sur cette pharmacie en ligne
et vous recevez votre médicament par la poste tous les 90 jours.
Tous les 90 jours, médicament, médicament, médicament.
Cette pharmacie en ligne veut faire passer les gens
des médicaments de marque aux médicaments génériques.
Ils envoient une lettre aux gens et disent :
« S'il vous plaît, passez aux génériques.
Vous économiserez de l'argent, nous aussi et votre employeur aussi. »
Que font les gens ?
Rien.
La pharmacie essaye des choses et rien ne se passe.
Pendant un an, ils donnent aux gens une offre incroyable.
Ils envoient une lettre aux gens et disent :
« Si vous passez aux génériques, ce sera gratuit pendant un an. »
Gratuit pendant un an, génial !
A votre avis, quel pourcentage de gens ont changé ?
Moins de 10%.
A ce moment-là, la pharmacie vient à mon bureau.
Ils viennent se plaindre.
Pourquoi m'ont-ils choisi ?
J'ai écrit quelques publications sur « l'attrait du gratuit ».
Nous y avons montré que si vous réduisez un prix
de 10 centimes à un centime, par exemple, rien ne se passe.
Vous le faites passer d'un centime à zéro, les gens s'enthousiasment.
(Rires)
Ils ont dit : « Nous avons lu sur le "gratuit",
avons offert du "gratuit".
Ça n'a pas marché comme prévu.
Que se passe-t-il ? »
J'ai dit : « C'est peut-être une question de friction. »
Ils ont dit : « Comment ça ? »
J'ai dit : « Les gens ont de la marque.
S'ils ne font rien, ils finissent avec de la marque.
Pour passer aux génériques,
ils doivent les choisir plutôt que la marque,
mais ils doivent faire quelque chose :
ils doivent renvoyer la lettre. »
C'est ce que nous appelons une « conception faussée ».
Deux choses arrivent en même temps.
C'est la marque contre les génériques
mais c'est ne rien faire contre faire quelque chose.
J'ai dit : « Pourquoi ne pas inverser ?
Pourquoi ne pas envoyer de lettre disant : « Nous vous passons aux génériques.
Pas besoin d'agir.
Si vous voulez rester avec de la marque, renvoyez la lettre. »
(Rires)
Non ?
Qu'est-il arrivé ?
Des avocats, des avocats sont arrivés.
(Rires)
Il s'avère que c'est illégal.
(Rires)
Pour la phase de réflexion et de créativité,
faire des choses illégales et immorales, ce n'est pas grave,
tant que ce n'est que durant la phase de réflexion.
(Rires)
Mais c'était la pureté de cette idée,
car la conception initiale était
que la marque avait le bénéfice de l'absence d'action.
Dans ma conception illégale, immorale,
le générique avait le bénéfique de l'absence d'action.
Mais ils ont accepté de donner un choix obligatoire aux gens :
envoyer une lettre disant :
« Si vous ne renvoyez pas cette lettre,
nous serons obligés d'arrêter votre traitement.
Mais quand vous renvoyez cette lettre,
vous choisissez entre une marque à ce prix-là
et un générique à ce prix-là. »
Maintenant, les gens devaient agir.
Ils étaient sur un pied d'égalité.
L'un n'avait pas le bénéfice de l'absence d'action.
A votre avis, quel pourcentage a changé ?
La grande majorité a changé.
Qu'est-ce que ça nous dit ?
Les gens aiment-ils les génériques ou les marques ?
Nous détestons renvoyer des lettres.
(Rires)
C'est l'histoire de la friction : les petites choses comptent.
La friction, c'est prendre le comportement désiré
et dire : où avons-nous trop de friction,
tant et si bien que cela empêche les gens d'agir ?
Quand vous voyez que le comportement désiré
et le comportement facile ne sont pas alignés,
nous voulons essayer de les réaligner.
C'est la première partie : la friction.
Parlons de motivation.
Dans cette étude,
nous essayions de faire
que les gens très pauvres d'un bidonville appelé Kibera, au Kenya,
épargnent un peu d'argent pour les jours sans.
Si vous êtes très, très pauvre, vous n'avez pas d'argent de trop,
vous vivez au jour le jour
et, de temps en temps, une chose malheureuse arrive.
Quand une chose malheureuse arrive, vous n'avez nulle part où puiser,
vous empruntez.
Les gens de Kibera empruntent parfois avec des intérêts de 10% par semaine.
Bien sûr, il est ensuite très dur de s'en sortir.
Vous vivez au jour le jour, quelque chose arrive,
vous empruntez, les choses empirent encore et encore.
Nous voulions que les gens gardent un peu d'argent pour un jour sans.
Nous avons réfléchi à la motivation,
au carburant que nous devions ajouter à cela.
Nous avons essayé toutes sortes de choses.
A certains, nous envoyions un message par semaine disant :
« Essayez d'épargner 100 shillings » -- environ un dollar -- « cette semaine ».
A certains, nous envoyions un message comme s'il venait de leurs enfants.
Il disait : « Maman, papa, c'est le petit Joey » --
ou quel que soit le nom de l'enfant --
« Essayez d'épargner 100 shillings cette semaine
pour l'avenir de notre famille. »
Je suis juif, un peu de culpabilité, cela fonctionne toujours.
(Rires)
Certains recevaient 10%.
« Épargnez jusqu'à 100 shillings, nous vous donnerons 10%. »
Certains recevaient 20%.
Certains recevaient 10% et 20%
mais avec une aversion à la perte.
Qu'est-ce que l'aversion à la perte ?
C'est l'idée selon laquelle nous détestons perdre
plus que nous aimons gagner.
Pensez à quelqu'un qui a une condition de 10%
et qui y met 40 shillings.
Il met 40 shillings, nous lui en donnons quatre,
il nous remercie.
Il a renoncé à six shillings.
Il aurait pu avoir six shillings de plus pour 100,
mais il ne le voit pas.
Nous avons créé un pré-abondement.
Nous avons mis les 10 shillings au début de la semaine
et dit : « Ils vous attendent ! »
Puis si quelqu'un en met 40, nous disons : « Vous avez mis 40,
nous vous en laissons quatre, nous en reprenons six. »
Dans les deux cas, le montant donné avant ou après,
les gens reçoivent 10%.
Mais avec le pré-abondement,
ils voient l'argent non obtenu quitter leur compte.
Nous avons un SMS, un SMS des enfants, 10%, 20%,
l'abondement au début ou à la fin.
Nous avions une condition supplémentaire.
C'était une pièce d'environ cette taille
avec 24 nombres écrits dessus.
Nous leur avons demandé de mettre la pièce quelque part dans leur hutte
et toutes les semaines, avec un couteau, gratter le numéro la semaine --
semaine une, deux, trois, quatre --
y faire un moins s'ils n'avaient pas épargné
et de haut en bas s'ils avaient épargné.
Réfléchissez :
à votre avis, laquelle de ces méthodes a le mieux fonctionné ?
Un SMS, un SMS des enfants, 10%, 20%,
au début de la semaine, à la fin de la semaine et la pièce ?
Je vais vous dire ce que les gens pensent.
Nous avons réalisé ces études de prévision
aux États-Unis et au Kenya.
Les gens pensent que les 20% obtiendront de nombreuses actions,
moins pour les 10%,
les autres ne feront rien --
les enfants, la pièce, peu importe.
Les gens pensent que l'aversion à la perte aura un effet minime.
Que s'est-il vraiment passé ?
Envoyer un SMS de rappel une fois par semaine
aide beaucoup.
Bonne nouvelle !
Ce programme a duré six mois,
les gens oublient et leur rappeler, c'est bien.
10% à la fin de la semaine ont aidé un peu plus.
Les incitations financières marchent.
20% à la fin de la semaine, c'était comme 10%, pas de différence.
10% au début de la semaine
aident un peu plus.
L'aversion à la perte marche.
20% au début de la semaine,
comme 10% au début de la semaine, pas de différence.
Le SMS des enfants était aussi efficace
que 20% plus l'aversion à la perte,
ce qui est formidable, non ?
La motivation liée aux messages des enfants était formidable.
Une conclusion est que nous n'utilisons pas assez les enfants.
(Rires)
Bien sûr, je ne parle pas de travail des enfants.
Mais si vous pensez aux parents et à leurs enfants,
nous sommes les meilleurs possibles pour nos enfants,
nous pensons à l'avenir
et nous devrions réfléchir
à comment utiliser cette formidable source de motivation
pour inciter les parents à mieux se comporter.
La grande surprise de cette étude a été la pièce.
La pièce a doublé les économies par rapport à quoi que ce soit d'autre.
La question est : pourquoi ? Qu'avait cette pièce ?
Voici comment j'ai commencé à réfléchir à la pièce,
je reviendrai à cela plus tard.
Quand j'effectue des recherches sur l'achat de café,
je n'ai nulle part où aller, je reste dans mon bureau.
J'ai acheté assez de café, je connais le sujet.
Les détails me sont familiers.
Quand j'étudie l'un des endroits les plus pauvres au monde,
je dois y aller, visiter, voir ce qu'il s'y passe
et obtenir un aperçu du fonctionnement du système.
Ce jour-là,
j'étais à Soweto, en Afrique du Sud,
et j'étais à un endroit qui vendait des assurances obsèques.
Aux États-Unis, les gens dépensent des sommes folles pour les mariages.
En Afrique du Sud, ce sont les obsèques.
Les gens dépensent jusqu'à un ou deux ans de revenus pour les obsèques.
J'étais à cet endroit --
avant que vous ne jugiez les Sud-Africains comme étant irrationnels,
je voulais vous rappeler
qu'en dépensant beaucoup d'argent pour des obsèques et non un mariage,
au moins vous êtes certains que ça n'arrive qu'une fois.
(Rires)
Je suis dans ce lieu de vente d'assurances obsèques.
Un homme entre avec son fils -- son fils a environ 12 ans --
et il achète une assurance obsèques pour une semaine.
Cela couvrira 90% du coût de ses obsèques
uniquement s'il meurt dans les sept prochains jours.
Ce sont des gens très pauvres, ils achètent de courtes assurances,
de petits bouts de savon et autres.
Il obtient le certificat
et, de façon très cérémonieuse, il le donne à son fils.
Alors qu'il le donne à son fils, je me demande : pourquoi la cérémonie ?
Que fait ce père ?
Pensez au soutien de famille qui décide ce jour-là
de mettre de l'argent dans une assurance ou des économies.
Que va avoir la famille ce soir ?
Elle va avoir moins.
A ce niveau de pauvreté, il y aura moins de nourriture, de carburant, d'eau --
quelque chose de moins le soir.
Ce que ce père faisait et ce que notre pièce essayait de faire,
c'était de dire qu'il y avait moins à manger sur la table
mais il y avait une autre activité.
Il y a de nombreuses activités économiques bénéfiques et importantes,
comme les économies et l'assurance, qui sont invisibles.
La question est : comment les rendre visibles ?
Revenons-en à notre modèle pour les fusées.
Pour commencer, nous devons considérer le système
et voir où il y a des petites choses à corriger, avec de la friction,
où pouvons-nous éliminer de la friction ?
Ensuite, nous voulons réfléchir au système dans son ensemble
et dire : quelles autres motivations pouvons-nous introduire ?
C'est un exercice bien plus difficile
et nous ne savons pas ce qui va fonctionner le mieux.
Est-ce que ce sera l'argent, l'aversion à la perte
ou quelque chose qui est visible ?
Nous l'ignorons et devons essayer différentes choses.
Il faut réaliser que notre intuition nous induit parfois en erreur.
Nous ne savons pas nécessairement ce qui fonctionnera le mieux.
Si nous pensons à ce fossé
entre le possible et notre position,
c'est vraiment triste à voir et de penser à ce fossé.
La bonne nouvelle est que nous pouvons faire beaucoup de choses.
Certains changements sont simples, certains sont plus complexes.
Mais si nous nous attaquons directement au problème,
pas seulement en offrant plus d'informations aux gens
mais en essayant de changer la friction,
d'ajouter de la motivation,
nous pouvons...
Pouvons-nous combler ce fossé ? Non.
Mais pouvons-nous grandement nous améliorer ?
Oui, absolument.
Merci beaucoup.
(Applaudissements)
שלום.
יכול להיות ששמתם לב שיש לי רק חצי זקן.
זה לא בגלל שהפסדתי בהתערבות.
לפני המון שנים, נכוויתי קשות.
רוב גופי מכוסה בצלקות,
כולל צד ימין של פני.
אין לי שיער. ככה פשוט קרה.
זה נראה סימטרי, אבל כמעט.
בכל אופן, משסיימנו את הדיון בשיער פנים,
בואו נעבור למדעי החברה.
ובפרט, אני רוצה שנחשוב איפה הפוטנציאל של האנושות,
ואיפה אנחנו עכשיו.
ואם תחשבו על זה, יש פער גדול
בין איפה לדעתנו אנו יכולים להיות, לאיפה שאנו נמצאים,
וזה בכל מיני תחומים.
אז הרשו לי לשאול אתכם:
כמה מכם, בחודש האחרון, אכלו יותר ממה שלדעתכם כדאי?
באופן כללי... בסדר.
כמה מכם, בחודש האחרון, התעמלו פחות ממה שכדאי, לדעתכם?
בסדר. ולכמה מכם הרמת הידיים פעמיים
היתה הכי הרבה כושר שעשיתם היום?
(צחוק)
כמה מכם שלחו אי-פעם מסרון בזמן נהיגה?
יפה. אנו מתחילים להיות כנים. בואו נבחן את הכנות שלכם.
כמה מכם פה, בחודש האחרון,
לא הקפידו לשטוף את הידיים כשיצאו מהשירותים?
(צחוק)
קצת פחות כנים.
אגב, מעניין שאנו מוכנים להודות בשליחת מסרונים בזמן נהיגה
אבל מתקשים להודות שאנחנו לא שוטפים ידיים.
(צחוק)
אפשר להמשיך ככה עוד ועוד.
והבעייה, הנושא הוא שיש המון דברים
שבהם אנו יודעים למה אנחנו מסוגלים,
יכולים להיות בינינו הבדלים גדולים אבל אנו מתנהגים בצורה שונה מאוד.
וכשאנו חושבים איך לגשר על הפער הזה,
התשובה הרגילה היא: ״פשוט תגיד להם״.
לדוגמא: תגיד לאנשים שמסוכן לשלוח מסרונים בזמן נהיגה.
ידעתם שזה מסוכן? כדאי שתפסיקו עם זה.
אתה אומר לאנשים שמשהו מסוכן, והם יפסיקו.
לשלוח מסרונים בזמן נהיגה זו דוגמה אחת ודוגמא מצערת נוספת היא שבארה"ב
אנחנו מוציאים בין 700-800 מיליון דולר לשנה
על מה שנקרא ״אוריינות פיננסית״.
ומה אנו מקבלים כתוצאה מכך?
לאחרונה היה מחקר שבחן את כל המחקרים שנערכו אי-פעם
על אוריינות פיננסית, מה שנקרא ניתוח-על.
והם מצאו שכאשר אומרים לאנשים, כשמלמדים אותם אוריינות פיננסית,
הם לומדים והם זוכרים.
אבל האם הם מיישמים? לא כל-כך.
השיפור הוא בכשלושה או ארבעה אחוזים מיד אחרי הקורס,
ואז זה יורד.
בסופו של יום, השיפור הוא של כ-0.1%,
לא אפס, אבל הכי קרוב לאפס שאפשרי מבחינה אנושית.
(צחוק)
אז אלה החדשות המצערות.
החדשות המצערות הן, שמתן מידע לאנשים
פשוט איננו מתכון טוב לשינוי התנהגות.
מה כן?
ובכן, מדעי החברה התקדמו בהרבה,
והתובנה הבסיסית היא שאם אנחנו רוצים לגרום לשינוי בהתנהגות,
עלינו לשנות את הסביבה.
הדרך הנכונה אינה לשנות אנשים, אלא לשנות את הסביבה.
ואני רוצה להציג דרך מאוד פשוטה להבין את זה:
לחשוב על שינוי התנהגותי כמו על שיגור טיל לחלל.
כשחושבים על שיגור טיל לחלל אנו רוצים להשיג בעיקר שני דברים:
הראשון הוא להפחית את החיכוך.
אנו רוצים לקחת את הטיל ולהפחית את החיכוך ככל האפשר
כך שיהיה כמה שיותר אווירודינמי.
והדבר השני הוא למלא אותו בכמה שיותר דלק,
כדי שתהיה לו הכי הרבה מוטיבציה, אנרגיה, לבצע את משימתו.
וכך גם בשינוי התנהגותי.
אז בואו נדבר קודם כל על חיכוך.
במחקר הספציפי הזה שאני עומד לספר לכם,
ישנו בית מרקחת, בית מרקחת מקוון.
תדמיינו שאתם הולכים לרופא שלכם,
יש לכם מחלה כרונית,
והרופא רושם לכם מרשם לתרופה,
אתם נרשמים בבית המרקחת המקוון הזה,
ואתם מקבלים את התרופה שלכם בדואר מידי 90 יום.
כל 90 יום: תרופה, תרופה, תרופה.
ובית המרקחת המקוון הזה רוצה להעביר אנשים
מתרופות מותג לתרופות גנריות.
אז הם שולחים לאנשים מכתבים שבהם נכתב:
״בבקשה, בבקשה, בבקשה, תעברו לגנריות.
"אתם תחסכו כסף, אנו נחסוך כסף, המעסיק שלכם יחסוך כסף.״
ומה אנשים עושים?
כלום.
הם מנסים כל מיני דברים ושום דבר לא משתנה.
למשל, בשנה אחת הם מציעים לאנשים הצעה מדהימה.
שולחים לאנשים מכתב ובו הם כותבים:
״אם תעברו עכשיו לתרופה גנרית, תקבלו אותה חינם במשך שנה שלמה.״
חינם לשנה שלמה! מדהים!
איזה אחוז של אנשים החליפו תרופה, לדעתכם?
פחות מעשרה אחוזים.
בשלב הזה, הם מגיעים למשרד שלי.
והם באים להתלונן.
למה בחרו בי?
כי כתבתי כמה מאמרים על ״הפיתוי שבחינם.״
במאמרים האלו הראינו שאם מורידים את המחיר של משהו
נגיד, מעשרה סנטים לסנט אחד, לא יקרה הרבה.
אך אם יורדים מסנט אחד לאפס - אנשים פתאום מתלהבים.
(צחוק)
והם אמרו, ״תראה, קראנו את המאמרים על החינם, הצענו בחינם,
"זה לא עובד כמו שציפינו. מה קורה פה?"
אמרתי, ״אולי זו שאלה של חיכוך.״
״למה אתה מתכוון?״ אמרתי, ״אנשים מתחילים עם תרופת המותג.
"הם לא צריכים לעשות כלום ולהמשיך לקבל את תרופת המותג.
"כדי לעבור לגנרית, עליהם לבחור בגנרית במקום במותג,
"אבל הם צריכים לעשות עוד משהו,
"הם צריכים לשלוח מכתב תשובה.״
אז זה מה שאנחנו מכנים, "עיצוב מבלבל״:
שני דברים מתרחשים בו-זמנית.
האחד: תרופת מותג מול גנרית,
והשני: חוסר עשיה מול עשיה.
אז אמרתי: ״למה שלא נהפוך את זה?״
למה לא לכתוב להם: "אנו מחליפים לכם את התרופה לגנרית.
"אתם לא צריכים לעשות שום דבר.
"אם אתם רוצים להישאר עם המותג, אנא שילחו מכתב תשובה".
(צחוק)
נכון?
מה לדעתכם קרה?
עורכי דין. עורכי דין, זה מה שקרה.
(צחוק)
הסתבר שזה לא חוקי.
(צחוק)
אגב, כשמדובר בסיעור מוחות וביצירתיות,
אין בעיה עם עשיית דברים לא חוקיים ולא ערכיים,
כל עוד זה נשאר בשלב סיעור המוחות.
(צחוק)
אבל זה מה שהיה טהור ברעיון,
כי בתכנון המקורי, לתרופת המותג היה יתרון אי-העשייה.
בתכנון הבלתי-חוקי ובלתי-ערכי שלי, לגנרית היה יתרון אי-העשייה.
אבל הם הסכימו לתת לאנשים צומת T,
לשלוח לאנשים מכתב ולומר,
"אם לא תענו על המכתב הזה, ניאלץ לעצור את אספקת התרופות שלכם,
"אבל כשתענו עליו, תוכלו לבחור בין המותג במחיר כזה,
"ובין הגנרית במחיר כזה.״
עכשיו, אנשים נאלצו לנקוט פעולה. האפשרויות היו שוות. נכון?
לא היתה אף ברירה עם יתרון אי-עשייה.
כמה אחוזים לדעתכם החליפו?
הרוב המכריע החליף.
אז מה זה אומר לנו?
האם אנשים אוהבים תרופות גנריות או תרופות מותג?
אנחנו שונאים לענות על מכתבים.
(צחוק)
זה הסיפור של חיכוך: דברים קטנים באמת משפיעים.
וחיכוך הוא לקחת את ההתנהגות הרצויה,
ולשאול: איפה יש יותר מדי חיכוך שמאט אנשים ומונע מהם לפעול?
ותמיד כשרואים שההתנהגות הרצויה וההתנהגות הקלה יותר אינן תואמות,
זה אומר שעלינו לנסות למזג אותן.
זה החלק הראשון. דיברנו על חיכוך.
בואו נדבר עכשיו על מוטיבציה.
במחקר הספציפי הזה,
ניסינו לגרום לאנשים מאוד עניים בשכונת עוני בשם קיברה בקניה
לחסוך מעט כסף לעת צרה.
הרי אם אתם מאוד עניים אין לכם חסכונות,
אתם חיים מהיד לפה,
ומפעם לפעם, דברים רעים קורים.
וכשמשהו רע קורה ואין חסכונות, אתה לוקח הלוואות.
בקיברה לפעמים לוקחים הלוואות בריבית של עד 10% לשבוע.
ואז, כמובן, ממש קשה לצאת מזה.
אתה חי מהיד לפה, משהו רע קורה,
אתה לווה, והמצב הולך ונעשה יותר ויותר גרוע.
אז רצינו שאנשים יחסכו קצת כסף, לעת צרה.
וחשבנו, מהי המוטיבציה?
מה הדלק שאנחנו צריכים להוסיף?
וניסינו כל מיני דברים.
לחלק מהאנשים שלחנו פעם בשבוע מסרון ואמרנו:
"בבקשה נסו לחסוך השבוע 100 שילינג (כדולר)"
לחלק מהאנשים שלחנו מסרון שכאילו נשלח מאת ילדיהם.
נכתב בו: ״הי אמא, הי אבא, זה ג׳ואי הקטן״
או איך שקראו לילד שלהם,
״תנסו לחסוך השבוע 100 שילינג למען עתיד משפחתנו."
נכון? אני יהודי, קצת אשמה תמיד עובדת.
(צחוק)
חלק מהאנשים קיבלו 10%.
״תחסכו עד 100 שילינג, ניתן לכם 10%"
חלק קיבלו 20%.
חלקם גם קיבלו 10% או 20%,
אבל הם קיבלו את זה עם "שנאת הפסד".
מהי "שנאת הפסד"?
"שנאת הפסד" היא הרעיון שאנו שונאים להפסיד
יותר מכפי שאנו נהנים להרוויח.
חישבו על מישהו שנמצא בתכנית ה-10%,
והוא מפקיד בחשבון 40 שילינג.
הוא מפקיד 40 שילינג, נתנו לו עוד 4,
הוא אומר "תודה רבה."
אותו אדם ויתר על 6 שילינג.
הוא יכול היה לקבל עוד 6 אם היה מפקיד 100,
אבל את זה הוא לא רואה.
אז יצרנו מה שאנו מכנים "התאמה מקדימה",
אנו מפקידים את 10 השילינג בתחילת השבוע ואומרים, "זה מחכה לך!"
ואז אם מישהו מפקיד 40, אנו אומרים, ״אה, הפקדת 40,
"אנו משאירים 4 ולוקחים בחזרה 6.״
אז בשני המקרים, התאמה מקדימה או מאוחרת,
אנשים מקבלים 10%.
אבל בהתאמה המקדימה,
הם רואים את הכסף שהם לא הוסיפו יוצא מחשבונם.
אז יש לנו מסרון, מסרון מילדים 10%, 20%
התאמה מקדימה והתאמה מאוחרת.
והיה לנו עוד תנאי אחד,
זה היה מטבע בערך בגודל כזה, שעליו כתובים 24 מספרים.
וביקשנו מהם לשים את המטבע במקום כלשהו בבקתה שלהם,
ובכל שבוע לקחת סכין, ולחרוט על המספר לאותו השבוע:
שבוע ראשון, שני, שלישי, רביעי,
לחרוט סימן מינוס אם הם לא חסכו
ולחרוט למעלה-למטה אם הם כן.
חישבו בעצמכם:
איזו שיטה לדעתכם עבדה הכי טוב?
מסרון, מסרון מהילדים, 10%, 20%.
תחילת השבוע, סוף השבוע, והמטבע?
אני אגיד לכם מה ממוצע האנשים חושבים.
עשינו מחקרי חיזוי כאלו,
גם בארצות הברית ובקניה.
אנשים חושבים ש-20% יהיה מאוד פופולרי,
10% פחות,
והשאר לא יצליחו בכלל.
ילדים, מטבע, זה לא משנה.
אנשים חושבים שלשנאת ההפסד תהיה השפעה קטנה.
מה קרה באמת?
לשלוח תזכורת במסרון, פעם בשבוע, עוזר המון.
בשורות טובות!
התכנית הזו נמשכת חצי שנה. אנשים שוכחים. להזכיר להם זה נפלא.
10% בסוף השבוע, עזר עוד קצת.
תמריצים פיננסים עובדים.
20% בסוף השבוע, בדיוק כמו 10%, ללא הבדל.
10% בתחילת השבוע, עוזר קצת יותר.
שנאת ההפסד עובדת.
20% בתחילת השבוע,
בדיוק כמו 10% בתחילת השבוע, אין הבדל.
והמסרון מהילדים היה אפקטיבי בדיוק כמו
20% עם שנאת הפסד.
שזה מדהים, נכון?
מדהים מה עושים המסרונים מהילדים.
ומסקנה אחת היא שאנו לא משתמשים מספיק בילדים.
(צחוק)
וכמובן, אני לא מתכוון בצורה של עבדות ילדים.
אבל אם תחשבו על הורים וילדיהם,
אנו משתדלים להיות הכי טובים בשביל ילדינו,
וחושבים על העתיד,
ולדעתי כדאי שנחשוב
איך להשתמש במקור המדהים הזה של מוטיבציה
לגרום להורים להתנהג טוב יותר.
אבל ההפתעה הגדולה של המחקר היה המטבע.
בעקרון, המטבע הכפיל את החסכונות לעומת שאר האפשרויות.
והשאלה היא: למה? מה הקטע של המטבע?
אז אספר לכם איך התחלתי לחשוב על המטבע,
ואז נחזור לזה.
כשאני עושה מחקר על, נגיד, לקנות קפה,
אני לא צריך ללכת לשום מקום. אני יכול לשבת במשרד שלי,
קניתי מספיק קפה. אני יודע איך זה עובד.
אני מכיר את הפרטים.
כשאתה עושה מחקר בחלק מהמקומות העניים ביותר בעולם,
אתה חייב ללכת ולבקר שם ולראות מה קורה,
ולקבל קצת תובנות איך המערכת עובדת.
ובאותו היום,
אני במקום בשם סווטו בדרום אפריקה,
ואני יושב במקום שמוכר ביטוח ללוויות.
מכירים את זה שבארה"ב אנשים מוציאים סכומים משוגעים על חתונות?
בדרום אפריקה, זה על הלוויות.
אנשים מוציאים עד שנה או שנתיים של הכנסה, על לוויות.
ואני יושב שם...
אגב, לפני שתשפטו את הדרום-אפריקאים כלא-רציונליים בנושא הזה,
אני רק רוצה להזכיר לכם
שכשמוציאים המון כסף על הלוויות לעומת חתונות,
לפחות אתה יכול להיות בטוח שזה יקרה רק פעם אחת.
(צחוק)
אז אני יושב במקום ההוא שמוכר ביטוח הלוויות.
ונכנס מישהו עם הבן שלו, הבן שלו בערך בן 12,
והוא קונה ביטוח הלוויות לשבוע.
זה יכסה 90% מהוצאות ההלוויה שלו
רק אם הוא ימות בשבעת הימים הבאים.
נכון? אלה אנשים מאוד עניים, הם קונים ביטוח בכמויות קטנות
וסבון בכמויות קטנות וכו'.
והוא מקבל את התעודה,
ובטקסיות רבה, הוא נותן אותה לבנו.
וכשהוא נותן אותה לבנו, אני חושב לעצמי, למה הטקס?
מה האבא הזה עושה?
חישבו על המפרנס הזה שהחליט באותו יום מסוים
להוציא כסף על ביטוח או על חסכונות.
מה המשפחה תראה הערב?
הם יראו פחות.
נכון? ברמה הזו של עוני, יהיה פחות אוכל, פחות דלק, פחות מים,
משהו פחות, הערב.
ומה שהאבא הזה עשה, ומה שהמטבע ניסה לעשות,
זה לומר, כן, יש פחות אוכל על השולחן,
אבל היתה פעילות נוספת.
כי יש הרי המון פעולות כלכליות טובות וחשובות,
כמו חסכון וביטוח, שהן בלתי נראוֹת.
ועכשיו השאלה היא: איך גורמים להן להיראות?
אז בואו נחזור למודל הטיל שלנו.
אנחנו צריכים קודם כל להסתכל על המערכת
ולראות איפה יש דברים קטנים שאפשר לתקן בנושא החיכוך,
איפה נוכל להפחית חיכוך?
והדבר הבא שנרצה לעשות הוא לחשוב בצורה רחבה על המערכת
ולשאול: אילו מניעים נוספים אפשר לקחת בחשבון?
וזה תרגיל הרבה יותר קשה,
ולא תמיד אנו יודעים מה יעבוד הכי טוב,
כסף? שנאת הפסד?
האם זה יהיה משהו שנראה לעין?
אנו לא יודעים ועלינו לנסות דברים שונים.
עלינו גם להבין שהאינטואיציה לפעמים מטעה.
אנו לא תמיד בהכרח יודעים מה יעבוד הכי טוב.
אז אם אנו חושבים על הפער הזה
בין פוטנציאל שלנו לאיפה שאנחנו עכשיו,
מצער מאוד לראות את הפער הזה ולחשוב עליו.
אבל הבשורות הטובות הן, שאפשר לעשות הרבה.
חלק מהשינויים קלים, חלק יותר מסובכים.
אבל אם נתמודד עם כל בעיה ישירות,
לא רק על ידי מתן מידע נוסף לאנשים,
אלא גם ע"י שינוי מידת החיכוך והוספת מוטיבציה,
אני חושב שנוכל...
האם נצליח לסגור לגמרי את הפער? לא.
אבל האם נוכל להשתפר בהרבה? בהחלט.
תודה רבה.
(מחיאות כפיים)
Üdv.
Talán észrevették, hogy féloldalas a szakállam.
Nem azért, mert elvesztettem egy fogadást.
Sok évvel ezelőtt súlyos égési sérüléseket szenvedtem.
Testem nagy részét sebhelyek borítják,
az arcom jobb felét is.
Ott nem nő szőröm. Egyszerűen így esett.
Szimmetrikusnak látszik, majdnem.
Na, most, hogy túlvagyunk az arcszőrzet kérdésén,
vágjunk bele a társadalomtudományba.
Főként azt szeretném, ha együtt gondolkodnánk az emberiség lehetőségeiről
és jelenlegi helyzetünkről.
Mély szakadék van aközött,
ahol – szerintünk – lehetnénk, és ahol vagyunk,
s ez mindenféle területre igaz.
Felteszem a kérdést:
Az elmúlt hónapban hányan ettek önök közül többet a szükségesnél?
Csak úgy nagyjából. Rendben.
Az elmúlt hónapban hányan mozogtak kevesebbet a szükségesnél?
És hányan vannak, akiknek ez a két kézfeltartás volt
az összes testmozgás a mai napon?
(Nevetés)
Hányak sms-eztek már önök közül vezetés közben?
Rendben, egyre őszintébbek vagyunk. Teszteljük az őszinteségüket!
Hányak vannak, akik az elmúlt hónapban
nem mindig mostak kezet vécéhasználat után?
(Nevetés)
Ez már kevésbé őszinte.
Érdekes, milyen könnyen bevalljuk, hogy sms-eztünk vezetés közben –
a kézmosás hiányát beismerni már nehezebb.
(Nevetés)
Még folytathatnánk a sort.
A gond, a téma az, hogy rengeteg helyzetben tudjuk,
mit tehetnénk,
hogyan viselkedhetnénk, és mégis teljesen másként viselkedünk.
A kérdésre, hogy hogyan hidaljuk át e rést,
a szokásos válasz: "Egyszerűen figyelmeztetni kell az embereket."
Pl. elég a figyelmeztetés, hogy vezetés közben sms-ezni veszélyes.
Tudták, hogy veszélyes? Nem kéne csinálniuk!
Felhívjuk a figyelmet a veszélyre, és ezzel el van intézve.
Az sms vezetés közben egy példa.
Egy másik szomorú példa, hogy az USA-ban
évente kb. 700-800 millió dollárt költünk
a pénzügyi alapműveltség fejlesztésére.
Mi ennek az eredménye?
Egy friss tanulmány végigvette az összes kutatást,
amely valaha is a pénzügyi alapműveltséget vizsgálta – metaelemzés készült.
Kiderült, hogy ha az emberek oktatást kapnak,
ha pénzügyi alapokra tanítják őket,
megtanulják és emlékeznek a tanultakra.
De átültetik-e a tudást a gyakorlatba? Nemigen.
A tanfolyam után röviddel
3-4%-os javulás tapasztalható,
aztán ez csökken.
Mindent egybevetve
a javulás kb. 0,1%-os –
nem semmi, de azért nem sokkal több annál.
(Nevetés)
Ez szomorú.
Szomorú, hogy információval szolgálni az embereknek
nem jó recept a viselkedés megváltoztatására.
Akkor mi a jó recept?
A társadalomtudomány sokat fejlődött,
és arra jutott, hogy ha befolyásolni akarjuk a viselkedést,
a környezetet kell megváltoztatni.
A helyes módszer nem az emberek, hanem a környezet megváltoztatása.
Egyszerű példán szemléltetem, hogyan kell ezt elképzelni:
a viselkedés megváltoztatása olyan,
mint rakétát juttatni az űrbe.
Amikor rakétát akarunk fellőni,
két fő célunk van.
Először is, csökkenteni a súrlódást.
Célunk, hogy a súrlódás minél kisebb,
a rakéta minél aerodinamikusabb legyen.
Másodsorban: a rakétát minél több üzemanyaggal akarjuk ellátni,
hogy a lehető legtöbb energiája, motivációja legyen a feladat elvégzéséhez.
A viselkedés megváltoztatása ugyanígy működik.
Először ejtsünk szót a súrlódásról.
A példában, amelyet bemutatok,
egy online gyógyszertár szerepel.
Képzeljék el, hogy orvoshoz mennek.
Krónikus betegségben szenvednek,
orvosuk felírja a gyógyszert,
önök bejelentkeznek az online gyógyszertárba,
majd háromhavonta megkapják a gyógyszeradagjukat.
Háromhavonta jön a gyógyszer.
Az online gyógyszertár szeretné, hogy az emberek álljanak át
egy konkrét márkáról egy generikus gyógyszerre.
Levelet küldenek ki, amelyben kérik:
"Kérjük szépen, váltson generikus gyógyszerre.
Ön pénzt spórol, mi is pénzt spórolunk, a munkaadója is pénzt spórol."
Mi történik erre?
Semmi.
A gyógyszertár mindenfélét bevet, de semmi sem segít.
Egy évre szóló fantasztikus ajánlattal állnak elő.
Levelet küldenek ki, s azt mondják:
"Ha most vált generikus gyógyszerre, egy évig ingyen kapja."
Ingyen, egész évre. Elképesztő!
Mit gondolnak, az emberek hány százaléka váltott?
Kevesebb mint 10%.
Ekkor eljönnek hozzám a gyógyszertártól.
Panaszkodni jöttek.
Miért pont énhozzám?
Írtam néhány cikket az ingyenesség vonzerejéről.
E cikkekben megmutattuk, hogy ha leszállítjuk egy termék árát,
mondjuk 10 centről egy centre, szinte semmi sem változik.
Ha egy centről nullára csökken az ár, az már mindjárt más.
(Nevetés)
Azt mondják: "Olvastuk a cikkeket, és ingyen kínáltuk a gyógyszert.
Nem úgy működik, ahogy vártuk.
Mégis mi folyik itt?"
Én erre: "Talán a súrlódáson múlik ez az egész."
Ők: "Hogy érti ezt?"
Én: "Az emberek konkrét márkával kezdik.
Ha nem csinálnak semmit, továbbra is azt kapják.
Hogy átálljanak a generikus gyógyszerre, azt kell választaniuk,
ráadásul tenniük is kell valamit.
Válaszlevelet kell küldeniük."
Ezt nevezzük zavaró változónak.
Két erő hat egy időben.
Konkrét a generikussal szemben,
és a nem cselekvés a cselekvéssel szemben.
Azt javasoltam: "Csináljuk fordítva!
Küldjünk levelet azzal, hogy: Generikus gyógyszerre váltunk,
önnek semmit nem kell tennie.
Ha ragaszkodik a konkrét márkához, küldjön válaszlevelet."
(Nevetés)
Nem igaz?
Önök szerint mi történt?
Jöttek az ügyvédek, az történt.
(Nevetés)
Mint kiderült, ez törvénybe ütközik.
(Nevetés)
Egyébként ami az agyalást és kreativitást illeti,
teljesen oké illegális és erkölcstelen dolgokat tenni,
amíg az nem lép túl az agyaláson.
(Nevetés)
Ám ez volt az ötlet szépsége:
az eredeti elképzelés alapján a márkás gyógyszerhez kapcsolódott a nem cselekvés.
Az én illegális, erkölcstelen elképzelésem szerint pedig a generikus gyógyszerhez.
Végül abban maradtunk, hogy válaszút elé állítják az ügyfeleket,
és efféle levelet küldenek:
"Ha nem küld válaszlevelet,
nem postázhatjuk tovább a gyógyszereit.
Ha visszaküldi a levelet, választhat, hogy a konkrét gyógyszert kéri ennyiért,
vagy a másikat ennyiért."
Erre muszáj volt valamit tenni.
Az esélyek egyenlőek voltak.
Mindkét választáshoz csinálni kellett valamit.
Önök szerint hány százalék váltott gyógyszert?
A nagy többség.
Mi ebből a tanulság?
A generikusat szeretjük vagy a konkrét márkát?
Utálunk levelekre válaszolni.
(Nevetés)
Ez a történet a súrlódásról szól: az apróságok számítanak.
A súrlódás lényege, hogy megvizsgáljuk a kívánt viselkedésmódot,
és megkérdezzük: hol túl nagy a súrlódás,
amely akadályt gördít a kívánt viselkedés útjába?
Ha azt látjuk, hogy a kívánatos viselkedés
nem egyezik a természetessel,
meg kell próbálnunk a kettőt egymáshoz közelíteni.
Ez az első lépés. Ennyit tehát a súrlódásról.
Akkor most lássuk a motivációt!
Ebben a vizsgálatban
a Kibera nevű kenyai nyomornegyedben élő szegényeket próbáltuk rábírni,
hogy tegyenek félre némi pénzt vészhelyzet esetére.
Tudják, ha az ember nagyon szegény, nincs félretehető pénze,
napról napra él,
és időnként beüt valami baj.
Amikor beüt a baj, nincs mihez nyúlni, muszáj kölcsönhöz folyamodni.
A Kiberában élők néha heti 10%-os kamatra kölcsönöznek pénzt.
Érthető módon aztán nehéz megszabadulni az adósságtól.
Egyik napról a másikra élnek, beüt a baj,
kölcsönhöz folyamodnak, és minden csak egyre rosszabb lesz.
Úgyhogy azt akartuk, hogy az emberek tegyenek félre egy kis pénzt.
Gondolkodtunk, mi motiválná őket,
miféle üzemanyagra van szükségük?
Mindenfélét kipróbáltunk.
Néhány embernek hetente üzenetet küldtünk:
"Próbáljon meg 100 shillinget – kb. egy dollárt – félretenni ezen a héten."
Néhány embernek a gyerekeik nevében küldünk üzenetet:
"Szia, anya, szia, apa, itt a kis Joey –
vagy bármi volt is a gyerekük neve. –
Kérlek, tegyetek félre 100 shillinget a héten a családunk jövője kedvéért."
Jó, mi? Zsidó vagyok, egy kis bűntudatkeltés mindig beválik.
(Nevetés)
Néhány embernek 10% kamatot kínáltunk.
"Tegyen félre 100 shillinget, 10% kamatot adunk rá."
Néhányuknak 20%-ot ajánlottunk.
Néhányan megkapták a 10 és 20%-ot is,
ám veszteségkerüléses módon.
Mi a veszteségkerülés?
Ez azt jelenti, hogy jobban utálunk valamit elveszteni,
mint szeretünk valamit megszerezni.
Képzeljenek el valakit, akinek 10%-os kamatot kínáltak,
s ő félretesz 40 shillinget.
Félretesz 40 shillinget, kap mellé négyet,
amit szépen megköszön.
Az illető lemondott hat shillingről.
Ennyivel többje lehetne, ha 100-at tett volna félre,
ám ezt nem látja be.
Úgyhogy elkezdtünk előkamatozást alkalmazni.
A hét elején letettünk 10 shillinget,
mondván: "Ez csak önre vár!"
Ha 40 shillinget tesz félre, azt mondjuk: "40-et tett le,
tehát a kamatból négy az öné, hatot visszaveszünk."
Az előzetes és utólagos kamatozásnál egyaránt
10%-ot kapnak az emberek.
Ám előkamatozás esetén látják,
hogy a kamat, amelyhez nem tették le a megfelelő tőkét, elvész.
Van tehát üzenet, üzenet gyerekektől, 10 és 20%-os kamat,
előzetes és utólagos kamatozás.
És volt még egy feltételünk.
Volt egy érme, körülbelül ekkora,
rajta 24 számmal.
Arra kértük az embereket, hogy őrizzék meg az érmét valahol,
és minden héten jelöljék meg késsel az adott hét számát –
első hét, második, harmadik, negyedik –,
húzzák át, ha azon a héten nem tettek félre,
jelöljék függőleges vonallal, ha igen.
Gondoljanak bele:
Önök szerint melyik módszer volt a leghatásosabb?
Üzenet, üzenet gyerekektől, 10% vagy 20% kamat,
kamat a hét elején vagy a végén, vagy az érme?
Elmondom, mit gondol az emberek többsége.
Vizsgáltuk az előrejelzéseket,
mind az USA-ban, mind Kenyában.
Az emberek azt gondolják, a 20%-nak nagy hatása lesz,
a 10%-nak kevesebb,
a többi módszernek pedig semmi –
gyerekek, érmék, nem számítanak.
Az emberek azt hiszik, a veszteségkerülés hatása kicsi.
Mi történt valójában?
A heti emlékeztető üzenet
nagyon is hatásos.
Remek!
A program hat hónapig futott. Az emberek feledékenyek, jó emlékeztetni őket.
A hét végi 10% további segítség volt.
A jutalom ígérete hatásos.
A hét végi 20% hatása ugyanakkora, mint a 10%-é.
10% a hét elején
szintén segít valamit.
A veszteségkerülés hat.
20%-nak a hét elején ugyanakkora a hatása,
mint 10-nek, nincs különbség.
Az üzenetek gyerekektől ugyanolyan hatásosak voltak,
mint a veszteségkerüléssel kombinált 20%-os kamat –
elképesztő, nem?
Elképesztő, milyen erős motiváló hatásuk volt a gyerekek üzeneteinek.
Az egyik tanulság, hogy nem használjuk eléggé a gyerekeket.
(Nevetés)
És persze nem a gyermekmunkára gondolok.
Ám ha a szülőkre és a gyerekeikre gondolnak,
látják, a lehető legjobbat adjuk gyerekeinknek,
gondolunk a jövőre,
és szerintem ki kéne találnunk,
hogyan használjuk ezt a csodás motiváló erőt,
hogy jobb viselkedésre sarkalljuk a szülőket.
Ám a vizsgálat nagy meglepetése az érme volt.
Az érme hatására gyakorlatilag megduplázódtak a tartalékok.
Kérdés, hogy miért. Mit tud ez az érme?
Elmesélem, hogyan jutott eszembe az érme ötlete,
aztán visszatérünk a kérdésre.
Tudják, ha például a kávévásárlást kutatom,
nem kell sehova sem mennem, maradhatok az irodámban.
Elég kávét vettem már, tudom, hogy megy ez.
Ismerem a részleteket.
Ha az ember a világ egyik legszegényebb vidékén végez kutatást,
oda kell mennie, hogy lássa a dolgok menetét,
és hogy képet kapjon a rendszer működéséről.
Egy napon
egy Soweto nevű helyen voltam, Dél-Afrikában,
egy helyen, ahol temetkezési biztosítást árultak.
Az USA-ban az emberek irtózatos pénzeket költenek lagzikra.
Dél-Afrikában temetkezésre költenek.
Az emberek egy-két évnyi fizetésnek megfelelő összeget költenek temetkezésre.
Én meg ott ülök –
és mellesleg mielőtt megítélnék a dél-afrikaiakat irracionalitásuk miatt,
emlékeztetném önöket,
hogy nem botorság temetésre költeni azt a sok pénzt lagzi helyett –
az ember biztosra veheti, hogy temetése csak egy van.
(Nevetés)
Szóval ott ülök ezen a helyen, ahol temetkezési biztosítást árulnak.
Bejön egy fickó a fiával – a fiú talán 12 éves lehet –,
és temetkezési biztosítást vesz egy hétre.
A biztosítás fedezi a temetési költségei 90%-át,
ha a következő hét napban meghal.
Értik? Szegény emberekről van szó, akik apró biztosításokat kötnek,
kis darab szappant vesznek.
A fickó megkapja az igazolást,
és ünnepélyesen átnyújtja a fiának.
Én meg arra gondolok: mire fel ez a nagy ünnepélyesség?
Mit csinál itt ez az apa?
Gondoljanak a kenyérkeresőre, aki aznap úgy dönt,
valamennyi pénzt biztosításra költ vagy félretesz.
Hogyan hat mindez a családra?
Kevesebbjük lesz.
Ilyen szintű szegénység mellett kevesebb lesz az étel, a petróleum, a víz –
valamiből kevesebb lesz.
Amit az apa csinált, s amit az érménkkel próbáltunk elérni, az az,
hogy azt mondjuk: ma kevesebb étel kerül az asztalra,
de történik valami más is.
Az az igazság, hogy sok hasznos és fontos gazdasági tevékenység,
pl. a megtakarítás vagy a biztosítás, láthatatlan.
A kérdés tehát, hogy hogyan tegyük ezeket láthatóvá.
Térjünk vissza a rakéta példájához.
Először is meg kell vizsgálnunk a rendszert,
hogy hol tudunk javítani a dolgokon,
és hol tudjuk kiküszöbölni a súrlódást.
Aztán átfogóan el kell gondolkodnunk a rendszerről, és ki kell találnunk,
milyen egyéb motivációs erőket használhatunk.
Ez sokkal nehezebb feladat,
és nem mindig tudjuk, mi volna a legjobb megoldás.
Pénz? Veszteségkerülés?
Vagy valami, ami látható?
Nem tudjuk, ezért különböző módszerekkel próbálkozunk.
Szintén fel kell ismernük, hogy ösztönünk néha félrevezet minket.
Nem mindig tudjuk, mi volna a legjobb megoldás.
Ha belegondolunk a szakadékba aközött,
ahol vagyunk és ahol lehetnénk,
könnyen elszomorodhatunk.
De szerencsére rengeteg mindent tehetünk.
Némely változtatás könnyű, némelyik bonyolultabb.
Ám ha minden problémát szemtől szembe közelítünk meg,
nemcsak úgy, hogy több információt juttatunk az embereknek,
hanem a súrlódást csökkentve,
az embereket motiválva,
akkor azt hiszem...
Áthidalhatjuk a szakadékot? Nem.
De közelíthetjük egymáshoz a két oldalát? Naná, hogy igen.
Nagyon köszönöm.
(Taps)
見ての通り 私は 顔の片側にだけ髭があります
別に賭けに負けて やっているわけではありません
ずっと以前に ひどい火傷をして
体中に傷を負いました
顔の右側もそうで
髭が生えないんです
そんなわけで 左右対称だとはいえません
髭の話はそれくらいにして
社会科学の話をしましょう
特に考えたいのは 人間の可能性がどれほどあり
現在どういう位置にいるのか ということです
ありうる姿と 現状との間には
大きなギャップがあります
あらゆる領域でそうです
そこで皆さんに 聞きたいんですが
この１か月 食べすぎだったと思う人は どれくらいいますか？
みんなそうですね
この１か月 運動不足だったと思う人は？
今２回手を挙げたのが
今日で一番の運動だったという人？
(笑)
車を運転しながら メールしたことのある人は？
みんな正直になっていますね 正直さを試しましょう
この１か月で トイレに行って
手を洗わなかったことが ある人？
(笑)
正直さが落ちました
運転しながらメールしたことは 認められても
手を洗わなかったことは認めにくい というのは興味深いことです
(笑)
ずっと続けていけますが
要は すべきだとは思いつつ
やっていることは 違うということが
よくあるということです
このギャップを埋めるために よくやるのは
単に指摘するということです
「運転中にメールするのは危ない」
「危険なの分かってる？」 「すべきじゃない」
危険だと言えば みんなやめるだろうと
運転中のメールは一例です
別の残念な例ですが
アメリカでは「金融リテラシー」のために
年間７～８億ドルが 使われています
その結果は何でしょう？
これまでに行われた金融リテラシーの 調査をまとめた最近の研究があります
これをメタ分析と言いますが
それで分かったのは
金融リテラシーについて教えると
みんな覚えるけれど
実践するかというと あまりしていないということです
講習直後は ３～４％改善しますが
その後下がっていきます
最終的に改善は 0.1%になります
０ではないが 限りなく０に近い
(笑)
残念な話です
情報を与えるというのは
人の行動を変える良い方法では ないということです
ではどうすればいいのか？
社会科学では多くの知見が 得られていますが
ひとつ基本的なことは
人の行動を変えたければ 環境を変える必要があるということです
人ではなく環境を変えるのが 正しいやり方なのです
このことを考えるための 単純化したモデルとして
行動を変えることを 宇宙ロケットにたとえて
考えてみましょう
すべきことは 大きく２つあります
第一に抵抗を減らすこと
空力学的に可能な限り
抵抗を小さくしたい
第二に 可能な限り 多くの燃料を入れ
タスクを行うモチベーションなり エネルギーなりを大きくすること
行動を変えるのも同じです
第一に抵抗です
例として薬のネット販売を 考えてみましょう
長年患っている病気があって
医者に薬を処方してもらい
ネット上の薬局で
定期購入手続きをします
薬が３か月ごとに届きます
このオンライン薬局では薬を ブランド薬からジェネリック薬へと
みんなに切り替えてほしいと 思っています
それで手紙を出して言います
「どうかジェネリック薬に 切り替えてください
ご自身も 当社も お勤め先も みんなお金を節約できます」と
それでみんなどうするでしょう？
何もしません
手を替え品を替えしても 何もしません
それで思い切った キャンペーンをします
「今 ジェネリック薬に切り替えると １年間無料になります」
すごくお得です
何割くらいの人が 切り替えたと思いますか？
１割未満です
その時点で 薬局が私に相談しに来ました
文句を言ったのです
なぜ私のところに 来たかと言うと
「無料の魅力」について 論文を書いていたからです
その論文で示したのは
値段を10円から１円に下げても 大して反応がないけれど
１円から無料に変えると みんな飛びつくということです
(笑)
それで彼らは言うわけです
「我々はあの論文を読んで無料にしたのに 期待したようになりませんでした
どういうことなんでしょう？」と
「それは抵抗の問題かもしれません」 と答えました
どういうことかと聞くので 説明しました
「ブランド薬で始めたら
何もしなければ ブランド薬のままです
ジェネリック薬にするとなると
ブランド薬に対して ジェネリック薬を選ぶだけでなく
手紙に返信するという 手間がかかります」
この状態を「交絡」と呼びます
２つのことが 同時に起きています
「ブランド薬」対「ジェネリック薬」に加え
「何もしない」対「何かする」 という違いがあります
それで入れ替えては どうかと言ったんです
「薬をジェネリック薬に 切り替えます
何もしていただく 必要はありません
ブランド薬を継続したい場合は 返信してください」と言えばいいと
(笑)
どうなったと思いますか？
弁護士が出てきました
(笑)
実はこれは違法だったんです
(笑)
ブレーンストーミングや 創造性を高めるためであれば
違法なことや非倫理的なことも 問題ありません
実行に移さない限りは
(笑)
でも問題はそこにあったのです
元のやり方では ブランド薬には 行動が不要という利点がありました
私の違法で非倫理的なやり方では ジェネリック薬に行動不要の利点があります
結局は顧客に丁字路を 提示することになりました
「返信いただけなければ 薬の提供を止めねばなりません
返信いただければ
この値段のブランド薬か この値段のジェネリック薬かを
お選びいただけます」
みんな行動が 求められるようになり
条件が対等になりました
どちらにも行動不要の 利点はありません
何割の人が切り替えたと 思いますか？
大半の人が切り替えました
これから何が分るでしょう？
人々はブランド薬とジェネリック薬の どちらを好むのか？
みんな手紙の返信を 嫌うということです
(笑)
これは抵抗の話であり 小さなことが問題になるのです
望ましい行動に対して
みんなにその行動を ためらわせている
抵抗がある部分は何か
望ましい行動と 容易な行動とで
条件が揃っていないときには
揃うようにすることが 大切です
第一の部分である 抵抗についてお話ししました
次にモチベーションの 話をしましょう
私達が行った研究では
ケニアのキベラという スラムに住む貧しい人々に
万一の時のため 貯金を勧めようとしました
とても貧しいと 余分なお金などなく
その日暮らしをしますが
時に悪いことが起きます
そして悪いことが起きると 蓄えがないので 借金することになります
キベラの人々は 週10%のような 高金利で借金することもあります
そうすると抜け出すのは困難です
その日暮らしをしていて 何か悪いことが起き
借金をし 物事が悪化していきます
だから万一の時のために 少し貯金をするようにさせたいと思いました
そのための モチベーションになるもの
加えるべき燃料は 何かと考えました
様々なことを試しました
ある人々には 週一度メールして
「今週100円貯金しましょう」と言います
ある人々には 自分の子供からのような メールを送ります
「母さん 父さん ジョーイだよ―
子供の名前を入れます―
家族の将来のために 今週100円貯金してね」と
ユダヤ人の私には 少しばかりの罪悪感が効果的です
(笑)
ある人々には 10%のお金を提示します
「100円までの貯金につき その10%を差し上げます」
ある人々には 20%のお金を提示します
ある人々には10%や20%の お金を提示しますが
損失回避の要素を加えます
損失回避とは何でしょう？
得を喜ぶ気持ちよりも
損を嫌う気持ちのほうが 強いということです
誰かが10%の条件で
40円貯金したとしましょう
40円に対して 4円をもらい
ありがとうと言いますが
もう６円もらえる機会を 逃しました
100円貯金していれば
さらに６円 得ができたのです
それで先払い方式を やってみました
週のはじめに 口座に10円入れておきます
「お金が待ってますよ」と
それで相手が 40円貯金したら
「40円だから 4円残して 6円は返してもらいます」と言います
だから先払い方式でも 後払い方式でも
10%受け取るのは一緒です
でも先払い方式の場合
貯金額が満たない分は 口座から消えてしまいます
メール 子供からのメール 10% 20%
先払い 後払いときて
さらにもう１パターン 用意しました
これくらいの大きさのコインで
24個の数字が書かれています
それを家のどこかに飾って
毎週 その週の数字を ナイフで削ります
１週目 ２週目 ３週目 ４週目
貯金しなければ横に
貯金したら縦に削ります
これらの方式の中で
一番効果的だったのは どれだと思いますか？
メール 子供からのメール 10% 20%
先払い 後払い コイン
一般的な人の予想を お教えしましょう
この予想の調査は アメリカとケニアで行いました
多くの人は 20%が最も効果的で
10%がそれに次ぎ
他は 子供のメールもコインも 効果がなく
損失回避はあまり 影響しないと考えます
実際はどうだったのでしょう？
毎週メールするのは有効でした
いいですね
半年間のプログラムで みんな忘れがちなので 思い出させるのは有効です
週の終わりに10%提供するのは さらに効果的です
金銭的インセンティブは機能します
週の終わりに20%提供するのは 10%と違いがありません
週のはじめに10%提供するのは さらに効果的です
損失回避の気持ちが働きます
週のはじめに 20%提供するのは
週のはじめに 10%提供するのと違いません
子供からのメールは
損失回避の20%と同じくらい 効果がありました
すごいですよね
子供からのメールが どれほど モチベーションになるかは驚くほどです
結論の１つは 我々は子供を 十分活用していないということです
(笑)
もちろん児童労働させようという 話ではありません
親と子供ということで言うと
私たちは子供のために 最善の努力ができ
将来のことを考えます
親に良い行動を 取らせるために
この強力な動機付けを どう使えるか
考えるべきでしょう
この研究で大きな驚きだったのは コインです
コインは他と比べて ２倍の効果があったんです
コインのどこに そんな力があるのでしょう？
コインについて考え始めたことを お話ししてから
元の話に戻りましょう
コーヒーの買い方を 知りたければ
どこに行く必要もありません
コーヒーを買ったことなら 何度もあり
どういうものか よく分かっています
でも世界で最も貧しい地域の 調査をするときには
そこに赴いて 何が起きているのか見て
その場所がどう成り立っているのか 洞察を得る必要があります
あるとき私は南アフリカの ソウェトというところで
葬儀保険が 売られているのを見ました
アメリカでは人々は結婚式に 馬鹿げたお金をかけますが
南アフリカでは 葬式にお金をかけます
葬式に年収の １年か２年分を費やします
南アフリカの人たちは 不合理だと
皆さんが断じる前に
指摘しておきたいのは
結婚式でなく葬式に お金をかけるのであれば
一度だけで済むということです
(笑)
私はそこで葬儀保険が 売られているのを見ていました
ある男が12歳の息子と 一緒にやってきて
１週間分の葬儀保険を 買いました
７日以内に死ねば
葬儀費用の９割が支払われます
とても貧しい人たちですから
保険にせよ石鹸にせよ ごく少量ずつ買います
保険証書を手にすると
男は仰々しくそれを 息子に渡します
何でそんな儀式ばって渡すのかと 思いました
この父親がしているのは 何なのか？
一家の稼ぎ手が
お金を 保険や貯金に 回すことにすると
家族がその晩 目にするのは 何でしょう？
減少です
こういう水準の貧しさだと
食べ物であれ 燃料であれ 水であれ 何かが減ることになるのです
この父親の行為や 私達のコインは
食べ物は少ないけど 代わりのものがあるんだと
示すものなのです
貯金や保険のように 大切な経済活動だけど
目に見えないものが たくさんあります
それをどうすれば 目に見えるようにできるか？
ロケットのモデルに 戻りましょう
まずシステムを見て
抵抗を除けるところが ないか見ます
それからシステムを 広い視野で捉えて
他にどんなモチベーションを もたらせるか考えます
これは簡単ではなく
何が一番効果的か 必ずしも分かりません
お金なのか 損失回避なのか
目に見えることなのか
分からないので いろいろ試す必要があります
私達の直感が 誤りがちなことも自覚が必要です
何が一番効果的か 分かっていないのです
私達がすべきことと 実際にやっていることの間に
ギャップがあるのは 残念なことです
でも良い知らせは できることが沢山あるということです
変えるのが簡単なこともあれば 難しいこともあります
でも個々の問題に 直接当たって
情報を与えるだけでなく
抵抗ある部分を変え
モチベーションを加えるなら
ギャップをまったくなくすことは できなくとも
ずっと改善することが できるはずです
ありがとうございました
(拍手)
안녕하세요.
제 수염이 반쪽만 있는 걸 눈치 채셨을 겁니다.
내기에 져서 그런 건 아닙니다.
사실 몇년 전 심각한 화상을 입었습니다.
얼굴 오른쪽을 포함해서 몸 대부분에 흉터가 생겼습니다.
그리고는 털이 자라지 않게 되었죠.
거의 좌우대칭으로 보이지만요.
어쨌든, 수염에 대한 이야기를 했으니
이제 사회과학으로 넘어가 보죠.
특히, 인류의 잠재력은 어디에 있고 현재 우리는 어디쯤에 와 있는지
함께 생각해보고 싶어요.
생각해보면 우리가 도달하고자 하는 곳과
현재 있는 곳에는 큰 차이가 있고
모든 분야가 그런 것 같습니다.
질문을 드려보죠.
지난 달에 생각보다 과식하신 분, 손들어 주시겠어요?
일반적이네요. 좋습니다.
지난 달에 생각보다 적게 운동하신 분, 손들어 주시겠어요?
좋아요, 손을 두번 올리는 걸로
오늘 최대 운동량을 달성하신 분, 있으신가요?
(웃음)
운전하면서 문자해 본 분?
좋아요. 솔직해 지고 있네요. 얼마나 정직한지 테스트해 봅시다.
여기 계신 분들 중 지난 달에
화장실 다녀오고 손을 안 씻어본 적이 있으신 분?
(웃음)
조금 덜 솔직하시네요.
그런데 운전 중 문자한 건 인정하면서
손을 씻지 않은 건 부정하는 게 흥미롭네요.
참 어려운 일인데요.
(웃음)
계속 해볼까요.
문제는 우리가 어떻게 하면 좋을지 알고 있을때도
다르게 행동할 수 있음에도 불구하고
아는 것과는 굉장히 다른 방식으로 행동한다는 겁니다.
그리고 그 차이를 어떻게 극복할 수 있는지를 물으면
보통은 그냥 사람들한테 말하라고 합니다.
예를 들어, 사람들에게 운전 중 문자하는건 위험하다고 말하세요.
그거 위험한 행동인 거 아시죠? 그만하세요.
위험하다고 말하면 사람들은 그 행동을 그만 할거에요.
운전 중 문자 보내는 게 그렇죠.
또 다른 슬픈 미국의 사례는
소위 "금융 이해력" 향상을 위해 우리가 매년 7억에서 8억 달러를
사용한다는 사실입니다.
그 결과로 얻는 것은 무엇일까요?
최근 금융 이해력에 관한 모든 리서치를 검토한 연구가 있었습니다.
소위 메타 분석이라고 부릅니다.
여기서 발견한 것은 금융 이해력에 대해서
사람들에게 이야기를 해주면
그것을 배우고 기억한다는 것입니다.
그런데 사람들이 정말 실천할까요? 별로 그렇지 않아요.
교육과정 직후 금융 이해력은
약 3~4% 증가하다가
그 후에는 계속 감소합니다.
그리고 결국에는,
금융 이해력이 개선된 정도는 약 0.1%에 불과합니다.
0은 아니지만 인간적으로 보면 0에 가까운 수치죠.
(웃음)
슬픈 소식이죠.
그 이유는 사람들에게 정보를 주는 것이
행동을 바꾸는 좋은 방법이 아니라는 것 입니다.
그럼 어떻게 해야하죠?
오늘날 사회과학은 많은 발전을 이루었습니다.
그리고 행동을 바꾸고 싶다면 환경을 바꿔야 한다는
기본적인 통찰을 얻었습니다.
옳은 방법은 사람을 바꾸는 것이 아니라 환경을 바꾸는 것입니다.
이를 어떻게 받아들여야 할지에 대해 간단한 모델을 보여드리겠습니다.
바로 행동 변화를
우주에 로켓을 보내는 것과 같은 방식으로 생각하는 것입니다.
우주에 로켓을 보내려면 크게
두 가지 일을 해야합니다.
첫 번째는 마찰을 줄이는 것입니다.
로켓에 가능한 한 적은 마찰을 일으키고 싶으니
최대한 공기 역학적으로 만들어야 하죠.
두 번째는 가능한 한 많은 연료를 실어
그 일을 할 수 있는 에너지, 최대의 원동력을 주는 것입니다.
행동 변화도 마찬가지입니다.
그럼 먼저 마찰에 대해 얘기해 보죠.
지금 말씀드릴 특정 사례는
온라인 약국에 대한 것입니다.
여러분이 진찰을 받으러 간다고 상상해봅시다.
여러분의 만성질환을 앓고 있고
의사가 약을 처방 해주면,
여러분은 온라인 약국에 가입하고
90일마다 우편으로 약을 받습니다.
매 90일마다 약을 계속 받습니다.
그러다가 이 온라인 약국은
사람들이 브랜드 제품에서 상표 없는 약으로 바꾸기를 원합니다.
그래서 사람들에게 이렇게 편지를 보냅니다.
"제발 부탁인데, 상표 없는 약으로 바꾸세요.
여러분, 저희, 당신의 고용주 모두 비용을 절감하게 될 것 입니다."
사람들은 어떻게 했을까요?
아무것도 안 했어요.
모든 방법을 시도했지만 효과가 없었습니다.
그래서 사람들에게 일년동안 아주 놀라운 제안을 합니다.
사람들에게 이렇게 편지를 보냈죠.
"지금 상표 없는 약으로 바꾸시면 1년 동안 공짜로 약을 드립니다."
1년 내내 공짜라니. 엄청나죠!
약을 바꾼 사람들은 몇 퍼센트나 될까요?
10% 미만이었습니다.
이 대목에서, 그들은 제 사무실에
불평을 하러 왔습니다.
왜 저에게 왔을까요?
저는 "공짜의 유혹"에 관한 몇 가지 논문을 썼습니다.
그 논문은 가령 10센트였던 가격을 1센트로 낮추면
아무일도 일어나지 않는다는 것을 보여주었습니다.
1센트에서 공짜가 되었을 때 사람들은 관심을 가집니다.
(웃음)
그들은 말하길, "'공짜'에 관한 논문을 읽고, '공짜'로 주었는데
기대만큼 효과가 없네요.
왜 그런 거죠?"
전 말했죠. "아마 마찰의 문제일 겁니다."
"무슨 뜻이죠?" 그들이 물었죠.
전 대답했죠. "상표가 있는 약을 먹으면
아무 변화 없이 그 약을 끝까지 사용할 수 있죠.
상표가 없는 약으로 바꾸려면 선택을 해야하는데
그러려면 다시 뭔가 해야 합니다.
바로 편지에 회신을 해야하죠."
이것이 이른바 '혼재 설계'입니다.
두 가지 일이 동시에 일어나는 겁니다.
약이 상표가 있냐 없냐의 문제면서
아무것도 안 하는 것과 뭔가를 하는 것의 문제이기도 합니다.
제가 말했죠. "서로 바꾸는 건 어떨까요?
이렇게 편지를 보내는거죠. '일반약으로 바꿔 드리겠습니다.
아무 것도 안 하셔도 됩니다.
상표가 있는 약을 계속 복용하시려면 회신을 부탁드립니다.'"
(웃음)
맞죠?
어떻게 됐을 것 같나요?
변호사가 나타났습니다.
(웃음)
알고 보니, 이렇게 하는 건 불법이라네요.
(웃음)
브레인 스토밍이나 창의력에 관해 잠깐 덧붙이자면,
불법적이고 부도덕한 일을 하는 건
브레인 스토밍 단계에 있을 때 까지만 괜찮습니다.
(웃음)
하지만 아이디어의 본질은 초기 디자인은 브랜드 약이
아무것도 안해도 되는 혜택이 있었지만 불법적이고 비도덕적인 디자인에는
일반약이 아무런 행동을 하지 않아도 되는 혜택이 있었던 거죠.
온라인 제약업체는 사람들이 행동을 꼭 해야 하도록 했죠.
편지로 이렇게 말하는 거죠.
"만약 이 편지에 회신을 하지 않으면,
저희는 약 처방을 중단할 수 밖에 없습니다.
하지만 회신하신다면, 브랜드 약은 이 가격에
일반약은 이 가격에 구입할 수 있습니다."
이제 사람들은 행동을 취해야 했습니다.
이제 동등한 입장에 있는 거 맞죠?
어떤 사람도 아무런 행동을 안해도 받는 혜택은 없죠.
바꾼 사람은 몇 퍼센트였을까요?
대다수가 바꿨습니다.
이건 무슨 의미일까요?
사람들은 일반약을 좋아하나요 아니면 브랜드 약을 좋아하나요?
그저 답장 보내는 걸 싫어합니다.
(웃음)
이건 마찰에 대한 이야기 입니다. 사소한 것들이 정말 중요하죠.
마찰은 기대된 행동을 하면서
다음과 같이 의구심을 갖는 것 입니다.
마찰이 너무 심해서 사람들의 행동이 느려지는 곳은 어디일까?
그리고 여러분이 기대된 행동과
쉬운 행동이 불일치함을 목격할 때마다
다시 시도해보고 재조정해야 한다는 의미입니다.
첫 번째 부분인 마찰에 대한 이야기는 마무리하고
이제 동기부여에 대해 이야기해 보죠.
이 특정 연구에서
저희는 케냐 키베라라는 빈민가에 살고있는 매우 가난한 사람들에게
어려울 때를 대비해 약간의 돈을 저축하도록 했습니다.
알다시피, 만약 여러분이 매우 가난하고 여분의 돈도 없고
겨우 생계를 꾸려나가며
간혹 나쁜 일들도 일어나죠.
그리고 나쁜 일이 생기면 의지할 데가 없어서 빌리게 되죠.
키베라 사람들은 어떤 때는 주당 10% 이자로 빌리죠.
물론, 빠져나오기는 정말 힘들죠.
근근이 먹고 사는데 나쁜 일이 생기면,
돈을 빌리게 되고, 상황은 나빠지고, 계속 악화되죠.
그래서 저희는 사람들이 어려운 시기를 대비해 약간의 돈을 가지길 바랬죠.
어떤 것이 동기부여를 할 수 있는지
추가해야 할 연료는 무엇일까 생각해 봤습니다.
모든 방법을 시도해 봤습니다.
몇 사람에게 일주일에 한 번씩 이런 문자를 보냈습니다.
"이번 주에는 100실링(약 1달러)을 저축하도록 해주세요."
다른 몇사람에게는 자녀들이 보낸 것처럼 문자를 보냈죠.
"안녕 엄마 아빠, 저 막내 조이에요."
아이의 이름이 뭐였든 간에,
"우리 가족의 미래를 위해 이번 주에 100실링을 저축하도록 해주세요"
그렇죠? 전 유대인이에요. 약간의 죄책감은 항상 효과가 있죠.
(웃음)
몇 사람은 10%를 받았습니다.
"100실링을 저축하면, 10%를 드릴게요"
몇 사람은 20%를 받았습니다.
10%, 20%를 받은 사람도 있었지만,
손실 기피성을 가지게 됐죠.
손실 기피란 무엇일까요?
손실 기피는 우리가 얻는 것보다 잃는 것을
더 싫어한다는 개념입니다.
10%를 받는 사람들이
40실링을 저축하는 경우를 생각해보죠.
40실링을 저축하면, 4실링을 더 받게되고
정말 감사하다고 말하겠죠.
그 사람은 6실링을 포기한 거예요.
100실링을 넣었다면 6실링을 더 얻을 수 있었죠.
하지만 그렇게 생각하지 않았죠.
그래서 '사전일치'라는 것을 만들었습니다.
저희는 주 초에 10실링을 입금해주고
"10실링이 기다리고 있어요!" 라고 말하죠.
누군가 40실링을 넣으면 "오, 40실링을 넣으셨네요.
4실링만 남기고 6실링은 가져가겠습니다."라고 하죠.
두 경우, 사전일치 혹은 사후일치, 모두
사람들은 10%를 받습니다.
하지만 사전일치에서는
생각하지 못한 돈이 계좌에서 빠져나가는 것을 보게 되죠.
지금까지 살펴본 변수는 문자 수신 자녀의 문자 수신, 10%, 20%
사전일치, 사후일치가 있죠.
여기에 다른 변수가 하나 더 있어요.
24개의 숫자가 적혀 있는
이 정도 크기의 동전을 주었습니다.
사람들에게 그 동전을 오두막 어딘가에 두고
매주, 칼로 숫자를 긁어 달라고 요청했죠
1주차, 2주차, 3주차, 4주차.
저축하지 못했다면 빼기 부호로 긋고
저축했다면 위아래로 표시해 달라고 했죠.
생각해 보세요.
어느 방법이 가장 효과적이라고 생각하나요?
문자, 자녀가 보낸 문자, 10%, 20%,
주초, 주말, 동전?
보통 사람들이 어떻게 생각하는지 알려드리죠.
저희는 이런 예측 연구를
미국과 케냐에서 수행했습니다.
사람들은 20% 쪽이 많은 액션을 취할 것이고
10%는 덜 할 것이고,
나머지는 아무것도 하지 않을 거라고 생각했어요.
자녀, 동전과는 무관하게 말이죠.
사람들은 손실기피는 영향이 적을 거라고 생각합니다.
실제론 어땠을까요?
일주일에 한 번 알림 문자를 보내는 게
많은 도움이 되었습니다.
좋은 소식이죠!
이 프로그램은 6개월간 진행되었습니다. 우리는 잘 잊어버리죠.
상기시켜주는 게 좋았어요. 주말 10%는 더 도움이 됐어요.
장려금이 효과가 있는거죠.
주말 20%는 10%와 같았죠. 차이가 없었습니다.
주초 10%는 좀 더 도움이 됐습니다.
손실 기피도 효과가 있었죠.
주초 20%는 주초 10%와 마찬가지로
별 차이가 없었습니다.
자녀가 보낸 문자메세지는 20%에 손실기피 효과를 더한 만큼
효과적이었습니다.
대단하지 않나요?
아이들이 보낸 문자가 얼마나 동기부여가 되는지 정말 놀랍습니다.
한 가지 결론은 우리가 아이들을 충분히 활용하지 않는다는 것입니다.
(웃음)
물론, 아동 노동 착취의 의미로 말하는건 아닙니다.
부모와 자녀에 대해 생각해 보면,
우리가 아이들을 위한 최선이고
미래에 대해 생각한다면
부모들이 더 나은 방식으로 행동할 수 있게 하는
그 놀라운 동기의 원천을 어떻게 사용할 것인지
생각해 보아야 합니다.
그러나 이 연구의 가장 큰 놀라움은 동전이었습니다.
동전은 기본적으로 다른 방식에 비해 두 배의 저축률을 보였습니다.
이런 의문이 들죠. 왜일까? 동전의 어떤 면이 그런 효과를 냈을까?
먼저 제가 어떻게 동전을 생각해냈는지 말씀드리고
다시 이 질문으로 돌아오죠.
제가 연구를 할 때, 예를 들어, 커피를 산다고 해보죠.
아무 데도 갈 필요가 없이 사무실에 앉아 있어도 되죠.
커피를 충분히 사봐서 상황을 잘 아니까요.
세부사항에도 익숙하죠.
세계에서 가장 열악한 곳에서 연구를 할 때
직접 찾아가서 어떤 일이 일어나고 있는지 보고
시스템이 어떻게 작동하는지 이해해야 합니다.
그 날, 저는 남아프리카의 소웨토라는 곳에
장례 보험을 파는 곳에 앉아 있었습니다.
알다시피, 미국에서는 결혼식에 엄청난 돈을 쓰잖아요?
남아프리카에서는 장례식에 그러죠.
사람들은 장례식에 1년 내지 2년의 수입까지도 쓰죠.
제가 거기 앉아 있었어요.
그런데 말이죠, 남아프리카인들이 비이성적이라고 판단하기 전에
여러분에게 이걸 상기시켜드리고 싶군요.
결혼식에 비해 장례식에 많은 돈을 쓴다는 것은
적어도 장례식은 인생에 한 번 뿐이라는건 확실히 알고 있는거죠.
(웃음)
아무튼, 제가 장례보험을 파는 곳에 앉아 있었습니다.
12살 정도 되보이는 아들과 같이 들어온 남자는
일주일치 장례보험에 가입했습니다.
이 보험은 장례 비용의 90퍼센트를 보장해 주지만
앞으로 7일 안에 사망한 경우에만 보장해주죠.
그렇죠? 이들은 매우 가난해서 적은 양의 보험과
소량의 비누 등을 구입합니다.
그 증명서를 받고는
아주 격식을 차린 방식으로 아들에게 주었습니다.
그가 아들에게 줄 때, 저는 속으로 의식은 왜 하는 건가 생각했죠.
이 아버지는 뭘 하고 있지?
그날 돈을 보험이나 저축에 사용하기로 한
가장을 생각해 보세요.
가족들이 오늘 밤 보게될 것은 무엇일까요?
감소하는 걸 목격하게 되겠죠.
그렇죠? 그 정도로 가난하다면, 오늘 밤엔 식량도, 등유도, 물도,
뭐든지 감소하겠죠.
아버지가 했던 것과 동전으로 하려고 했던 것은
맞아요, 식탁 위에 음식은 줄었지만,
다른 활동이 있다는 겁니다.
사례에서 보신 것처럼 저축과 보험과 같이 보이지 않지만
좋고 중요한 경제 활동들이 많이 있습니다.
이제 우리의 질문은 어떻게 하면 그게 보이게 할 수 있을까입니다.
로켓 모델로 돌아가 보죠.
우선, 시스템을 살펴보고
마찰로 해결할 수 있는 부분이 있는지,
마찰을 제거할 수 있는 부분은 어디인지 봐야겠죠.
그 다음 시스템에 대해 광범위 하게 생각해 보면
이렇게 질문할 수 있죠. 어떤 동기부여를 할 수 있을까?
이건 휠씬 더 어려운 문제죠.
무엇이 가장 효과가 좋을지 항상 알지는 못합니다.
돈 일까요? 손실기피 일까요?
눈에 보이는 어떤 것일까요?
우리는 모르기 때문에 다른 것들을 시도해야 합니다.
때때로 우리의 직관이 틀리다는 것 또한 깨달아야 합니다.
어떤게 가장 효과적일지 항상 알 수는 없습니다.
우리가 있을 수 있는 곳과
있는 곳 사이의 격차를 생각해보면,
이 차이를 알고 생각해 본다는 건 정말 슬픈 일입니다.
하지만 좋은 소식은 우리가 할 수 있는 일이 많다는 겁니다.
어떤 변화들은 쉽고, 어떤 변화들은 더 복잡하죠.
하지만 각각의 문제에 직접적으로 맞서
단순히 사람들에게 더 많은 정보를 주는 게 아니라
마찰을 바꾸려고 하고,
동기를 부여한다면
제 생각엔 우리가 ...
그 간격을 좁힐 수 있을까요? 아니요.
하지만 더 나아질 수 있을까요? 네, 확실히 그렇습니다.
대단히 감사합니다.
(박수)
سڵاو.
لەوانەیە تێبینیتان کردبێت کە نیوەی ڕیشم هەیە.
لەبەر ئەوە نییە لە گرەوا لەدەستم یابێت.
چەند ساڵێک لەمەوبەر، بە قورسی سوتام.
زۆربەی زۆری لەشم بە برین داپۆشرا،
بە بەشی لای ڕاستی ڕووخساریشمەوە.
هەر خۆی مووی لێنایەت. بەو شێوەیە ڕووی یا.
لە یەک ئەچێت، بەڵام بەنزیکەیی.
بەهەرحاڵ، ئێستا کە باسی مووی ڕووخسارمان کرد،
با بچینە سەر زانستی کۆمەڵایەتی.
بە تایبەتیش، ئەمەوێت بیر لەوە بکەینەوە هێزە شاراوەکانی مرۆڤایەتی لەکوێدان و
ئێستا لەکوێداین. و
ئەگەر بیری لێبکەنەوە، بۆشاییەکی گەورە هەیە
لە نێوان ئەوەی بیر ئەکەینەوە ئەکرێت لەکوێ بین و خۆمان لەکوێیاین، و
هەموو جۆرەکانی بوارەکانە.
بۆیە با لێتان بپرسم:
چەندێکتان لە مانگی پێشوودا لەوە زیاترتان خواردووە کە پێتان وایە دەبوو بیخۆن؟
هەر بەشێوەیەکی گشتی. باشە.
چەندێک لە ئێوە کەمتر وەرزشی کردووە لەوەی پێیوابووە ئەبێ بیکات؟
باشە، چەندێک لە ئێوە کە دوو جار دەستتان بەرز کردۆتەوە
ئەمڕۆ زۆرترین وەرزشی کردووە؟
(پێکەنین)
چەندێک لەئێوە لەکاتی شۆفێریدا نامەی ناردوە؟
باشە، وا ڕاستگۆ ئەبین. با ڕاستگۆییتان تاقیکەینەوە.
چەند کەس لێرە لە مانگی پێشوودا
بەردەوام دەستتان نەشتووە کاتێک لە تەوالێت هاتوونەتە دەرەوە؟
(پێکەنین)
تۆزێک کەمتر ڕاستگۆبوون.
بەهەرحاڵ، سەرنجڕاکێشە کە چەندێک ئامادەین دان بە نامەناردن و شۆفێریکردندا بێنین،
بەڵام بۆ دەستشتنەکەمان، قورس ئەبێت.
(پێکەنین)
ئەتوانین بەردەوام بین.
کێشەکە ئەوەیە، تەوەرەکە زۆر شت لەخۆ ئەگرێت
کاتێک ئەزانین ئەمانتوانی چی بکەین --
ئەمانتوانی زۆر زۆر جیاواز بین، بەڵام بەشێوەیەکی جیاواز ئەجوڵێینەوە.
کاتێکیش بیر لەوە ئەکەینەوە کە چۆن ئەو بۆشاییە بپەڕێنین،
وەڵامەکەی دەست ئەکەوێت، "تەنیا بە خەڵک بڵێ."
بۆ نموونە، تەنیا بە خەڵک بڵێ نامە ناردن لەکاتی شۆفێریدا مەترسیدارە.
ئەتزانی کە مەترسیدارە؟ پێویستە بووەستی لەو کارە.
بە خەڵک ئەڵێیت شتێک مەترسیدارە، و ئەوەستن لە کردنی ئەو شتە.
شۆفێریکردن و نامە ناردن نموونەیەکە.
نموونەیەکی تر کە زۆر جێی داخە ئەوەیە لە ئەمریکا،
ساڵانە حەوسەد بۆ هەشسەد ملیۆن دۆلار خەرج ئەکەین
لەسەر ئەوەی پێی ئەڵێین "ڕۆشنبیری دارایی."
لە دەرئەنجامی ئەوەشدا چیمان دەست ئەکەوێت؟
بەم دواییە توێژینەوەیەک هەبوو کە سەیری هەموو توێژینەوەکانی ئەکرد کە کرابوون
لەسەر ڕۆشنبیری دارایی -- کە پێی ئەوترێت هەڵسەنگاندنی توێژینەوەکان.
بۆیان دەرکەوتووە کاتێک بە خەڵک ئەڵێیت،
ڕۆشنبیری داراییان فێر ئەکەیت،
فێری ئەبن و بیریان ئەبێت.
بەڵام خەڵک جێبەجێی ئەکەن؟ زۆر نا.
باشتربوونەکە نزیکەی لەسەدا سێ بۆ چوارە
ڕێک دوای کۆرسەکە، و
ئینجا دائەبەزێت.
لە کۆتایی ڕۆژەکەشدا،
باشتربوونەکە نزیکەی لەسەدا ٠.١ە --
نەک سفر، بەڵکو چەندێک بکرێت نزیک لە سفرەوە.
(پێکەنین)
ئەوە هەواڵە ناخۆشەکەیە.
هەواڵە ناخۆشەکە ئەوەیە، پێدانی زانیاری بە خەڵک
ڕەچەتەیەکی باش نییە بۆ گۆڕینی هەڵسوکەوت.
ئەی چییە؟
زانستی کۆمەڵایەتی چەندین هەنگاوی ناوە، و
تێگەشتنە بنچینەییەکە ئەوەیە ئەگەر بمانەوێ هەڵسوکەوتمان بگۆڕین،
پێویستە ژینگەکە بگۆڕین.
ڕێگا ڕاستەکە گۆڕینی خەڵکەکان نییە، بەڵکو گۆڕینی ژینگەکەیە.
ئەشمەوێت مۆدێلێکی زۆر سادەتان بەمێ لەسەر ئەوەی چۆن بیری لێبکەنەوە:
بیرکردنەوەیە لە گۆڕینی هەڵسوکەوت
بەهەمان شێوەی بیرکردنەوە لە ناردنی موشەک بۆ ئاسمان.
کاتێک بیر ئەکەینەوە لە ناردنی مووشەک بۆ ئاسمان،
ئەمانەوێ دوو شتی سەرەکی بکەین.
یەکەمیان کەمکردنەوەی لێخشانە.
ئەمانەوێ مووشەکەکە هەڵبەین و هەتا بکرێت لێخشانی کەمبێت
بۆ ئەوەی هەتا بکرێت باشتر بڕوات.
دووەمیشیان ئەوەیە هەتا پێمان بکرێت سووتەمەنی زۆری تێبکەین،
بۆ ئەوەی زۆرترین وزە و پاڵنەری بەینێ کارەکەی بەجێبێنێت.
گۆڕینی هەڵسوکەوتیش هەمان شتە.
بۆیە یەکەمجار با بیر لە لێخشان بکەینەوە.
لەم توێژینەوە دیاریکراوەیا کە بۆتان باس ئەکەم،
دەرمانخانەیەک هەیە، دەرمانخانەیەکی سەر ئینتەرنێت.
بیهێنەرە بەرچاوت ئەچیت بۆلای پزیشک.
نەخۆشییەکی درێژخایەنت هەیە،
پزیشکەکەت دەرمانت بۆ ئەنووسێت،
ناوت تۆمار ئەکەیت لەم دەرمانخانەیەی سەر ئینتەرنێت و
هەموو ٩٠ ڕۆژ جارێک دەرمانەکەت پێئەگات.
هەموو ٩٠ ڕۆژێک، دەرمان، دەرمان، دەرمان.
ئەم دەرمانخانەیەی سەر ئینتەرنێتیش ئەیەوێ خەڵکەکان بگۆڕێت
لە دەرمانی مارکەوە بۆ دەرمانی لاساییکەرەوە.
بۆیە نامە ئەنێرن بۆ خەڵک، و پێیان ئەڵێن،
"تکایە، تکایە، تکایە بچنە سەر دەرمانە لاساییکەرەوەکان.
پارەتان بۆ ئەگەڕێتەوە، ئێمە پارەمان بۆ ئەگەڕێتەوە، خاوەنکارەکەشتان پارەی بۆ ئەگەڕێتەوە."
ئەی خەڵک چی ئەکەن؟
هیچ.
هەموو جۆرە شتێک تاقی ئەکەنەوە و هیچ شتێکیش ڕوونایات.
بۆیە بۆ ماوەی ساڵێ، پێشنیارێکی سەرسوڕهێنەر ئەخەنە بەردەستی خەڵک.
نامەیەک ئەنێرن بۆ خەڵک، و پێیان ئەڵێن،
"ئەگەر ئێستا بچنە سەر دەرمانی لاساییکەرەوە، ماوەی ساڵێک بێ بەرامبەر ئەبێت."
ماوەی ساڵێک بێبەرامبەر. سەرسوڕهێنەرە!
پێتوایە لەسەدا چەندی خەڵک چووبێتنە سەر ئەوە؟
کەمتر لە لەسەدا ١٠.
لەم خاڵەیا، یەن بۆ نوسینگەکەم. و
ئینجا گلەیی ئەوە ئەکەن.
بۆچی منیان هەڵبژارد؟
دوو توێژینەوەم نوسیوە لەسەر "هێزی فریودانی شتی بێبەرامبەر."
لەو توێژینەوانەدا، نیشانمان یاوە ئەگەر نرخی شتێک کەمکەیتەوە
بۆ نموونە، لە دە سەنتەوە بۆ سەنتێک، هیچ شتێکی وا ڕوونایات.
لە یەک سەنتەوە بیکە بە سفر، ئاوا خەڵک بەدڵیانە.
(پێکەنین)
ئەشڵێن، "سەیرکەن، ئەو توێژینەوانەمان خوێندەوە لەسەر "بێبەرامبەر" و 'بێبەرامبەر' یامان.
وەک چاوەڕوانکراوبوو سەرینەگرت.
چی ڕووئەیات؟"
وتم، "ئەزانیت، لەوانەیە مەسەلەی لێخشانەکە بێت."
ئینجا ئەڵێن، "مەبەستت چییە؟"
منیش ئەڵێم، "خەڵک بە مارکەوە دەستیان پێکردووە.
ئەتوانن هیچ نەکەن و کاڵا مارکەکە بچێتە بەردەستیان.
چونە سەر کاڵای لاسایی، پێویستە لاسایی بەسەر مارکەیا هەڵبژێرن،
بەڵام ئەشبێت شتێکیش بکەن لەگەڵی.
ئەبێ نامەکە بگەڕێننەوە."
بۆیە ئەمەیە پێی ئەڵێین "دیزاینی تێکەڵبوو."
دوو شت لە هەمان کاتدا ڕووئەیات.
مارکە بەرامبەر لاسایی،
بەڵام هیچ نەکردنە لە بەرامبەر کردنی شتێکدا.
بۆیە وتم، "بۆچی نەیگۆڕین؟"
بۆچی نامەیەک نەنێرین بۆ خەڵک و بڵێین، "ئەتانخەینە سەر دەرمانی لاسایی.
تۆ پێویست ناکات هیچ بکەیت.
ئەگەر ئەشتەوێت لەسەر مارکە بمێنیتەوە، نامەکە بنێرەرەوە."
(پێکەنین)
وانییە؟
پێتان وایە چی ڕووی یابێت؟
پارێزەرەکان، پارێزەرەکان ڕوویدا.
(پێکەنین)
دەرچوو کە، ئەمە نایاساییە.
(پێکەنین)
بەهەرحاڵ، بۆ کۆڕگرتن و داهێنان،
کردنی ئەو شتانەی نایاسایین و ناڕەوشتین، ئاساییە،
بەڵام تەنیا ئەگەر هەر لە قۆناغی کۆڕگرتنەکەیا بمێنێتەوە.
(پێکەنین)
بەڵام ئەمە پووختی بیرۆکەکە بوو،
چونکە دیزاینە سەرەتاییەکە ئەوە بوو کە مارکەکان سوودی ئەوەیان هەبوو هیچت نەئەکرد.
لە دیزاینە نایاسایی و ناڕەوشتییەکەما، لاساییەکە سودی ئەوەی هەبوو هیچت نەئەکرد.
بەڵام ڕێکەوتن لەسەر ئەوەی دووڕیانێک بەن بە خەڵک:
نامەیەک بنێرن بۆ خەڵک و بڵێن،
"ئەگەر ئەم نامەیە نەنێریتەوە،
ناچار ئەبین دابینکردنی دەرمانەکانت بووەستێنین.
بەڵام کە نامەکەت ناردەوە، ئەتوانیت مارکە هەڵبژێریت بەم نرخە،
یان دەرمانی لاسایی بەم نرخە."
ئێستا خەڵکەکە پێویستە شتێک بکەن.
هەڵبژاردنێکی یەکسانیان ئەدرێتێ. وانییە؟
ئەوە نییە یەکێکیان سوودی هیچ نەکردنی هەبێت.
پێتوایە چەندێکیان گۆڕیبێتیان؟
زۆرینەیان گۆڕیویانە.
کەواتە چیمان پێئەڵێت؟
خەڵک حەزیان لە کاڵای لاساییە، یان کاڵای مارکە؟
ڕقمان لە گەڕاندنەوەی نامەیە.
(پێکەنین)
ئەمە چیرۆکی لێخشانە: شتە بچووکەکان گرنگن.
لێخشانیش ئەوەیە هەڵسوکەوتە خوازراوەکە بێنیت و
بڵێیت: لەکوێدا لێخشانی زۆرمان هەیە
خەڵک خاو ئەکەنەوە لەوەی کاری لەسەر بکەن؟
هەرجارێکیش ئەبینیت کە هەڵسوکەوتە خوازراوەکە و
هەڵسوکەوتە ئاسانەکە هاوتەریب نین،
واتا پێویستە هەوڵبەین و هاوتەریبی یەکیان بکەین.
ئەوە بەشی یەکەمە. باسی لێکخشانمان کرد.
ئێستا با باسی پاڵنەر بکەین.
هەر لەم توێژینەوەیەیا،
هەوڵمان ئەیا وا لە خەڵکێکی زۆر هەژاری ناوچەیەکی هەژارنشینی کایبێرای کینیا بکەین
یەکتۆز پارە هەڵگرن بۆ ڕۆژی ڕەش.
ئەزانیت، ئەگەر زۆر زۆر هەژاربیت، پارەی زیایەت نابێت،
ئەوەی دەست ئەکەوێ ئەیخۆیت، و
جار جاریش، شتی خراپ ڕووئەیات.
کە شتێکی خراپیش ڕووئەیات، پارەت نابێت خەرجیکەیت، قەرز ئەکەیت.
خەڵکی کایبێرا هەفتانە پارە وەرگرن بە قازانجی لەسەدا دەوە بییەنەوە. و
بێگومان، دەرچوون لەوە زۆر قورس ئەبێت بۆیان.
چیت دەست ئەکەوێ ئەیخۆیت، شتێکی خراپ ڕووئەیات،
قەرز ئەکەیت، شتەکان خراپ ئەبن، و خراپتر و خراپتر ئەبن.
بۆیە ئەمانویست وا لە خەڵک بکەین کەمێک پارە هەڵگرن بۆ ڕۆژی پێویست. و
بیرمان لەوە کردەوە کە ئەبێ پاڵنەرەکە چی بێت،
ئەو سووتەمەنییە چییە کە پێویستە بیکەینە ناوی؟
هەموو جۆرە شتەکانیشمان تاقیکردەوە.
هەندێک کەس، هەفتەی جارێک نامەمان بۆ ئەناردن و ئەمانوت،
"تکایە هەوڵبە سەد شلینگ هەڵگریت" -- نزیکەی دۆلارێک -- "لە هەفتەیەکدا".
هەندێک کەس، نامەمان بۆ ئەناردن وەک ئەوەی لە منداڵەکانیانەوە بێت.
ئەمانوت، "سڵاو دایکە، سڵاو باوکە، ئەمە جۆیی بچووکە" --
ئیتر ناوی مناڵەکە هەرچییەک بوایە --
"هەوڵبە ئەم هەفتەیە ١٠٠ شلینگ هەڵگریت لەبەر داهاتووی خێزانەکەمان."
باش نییە؟ من جولەکەم، هەمووکات تۆزێک هەستکردن بە تاوان سودبەخشە.
(پێکەنین)
هەندێک کەس لەسەدا ١٠یان وەرگرت.
"سەد شلینگ هەڵگرە و ئێمەش لەسەدا ١٠ی زیات ئەیەینێ."
هەندێک لەسەدا ٢٠یان وەرگرت.
هەندێک کەس لەسەدا ١٠ش و لەسەدا ٢٠یشیان وەرگرت،
بەڵام لەگەڵ لەدەستدانی نابەدڵی وەریانگرت.
لەدەستدانی نابەدڵی چییە؟
لەدەستدانی نابەدڵی ئەو بیرۆکەیەیە کە ڕقمان لە لەدەستیانە
زیاتر لەوەی چێژ ئەبینین لە بەدەستهێنان.
ئێستا، بیر لەو کەسە بکەرەوە کە لە مەرجی لەسەدا ١٠ەکەیایە و
چل شیلینگ هەڵئەگرن.
چل شیلینگ هەڵئەگرن، و ئێمەش چواری تری ئەیەینێ،
ئەڵێن زۆر سوپاس بۆتۆ.
ئەو کەسە دەستبەرداری شەش بووە.
ئەکرا شەشی تر وەرگرێت ئەگەر سەدی دابنایە،
بەڵام ئەوەیان نەبینی.
بۆیە ئەو شتەمان درووستکرد کە پێی ئەڵێین پێش گونجاندنەکە.
لە سەرەتای هەفتەکەیا ١٠ شلینگمان بۆ دانابوون. و
ئەمانوت، "چاوەڕێت ئەکات!"
ئەگەر کەسێکیش چلی دابنایە، ئەمانوت، "ئاه، چلت داناوە،
چوارت بۆ دائەنێین و شەشەکەی تری ئەبەینەوە."
بۆیە لەهەردوو ئەگەردا، پێش و پاش گونجاندنەکە،
خەڵکەکە لەسەدا ١٠یان دەستئەکەوێت.
بەڵام لە پێش گونجاندنەکەدا،
ئەبینن پارەکەی نەیانگونجاندووە هەژمارەکەیان بەجێئەهێڵێت.
بۆیە نامەمان نارد، لە منداڵەکانەوە، ڕێژەی لەسەدا ١٠ و بیست،
پێش و پاش گونجاندنەکە.
یەک مەرجی تریشمان هەبوو.
دراوێک قەبارەکەی هێندەی ئەمە،
٢٤ ژمارەی لەسەر نوسرابوو.
داوامان لێکردن دراوەکە بخەنە شوێنێک لە کوختەکەیانا، و
هەموو هەفتەیەک، چەقۆیەک بێنن و ژمارەی هەفتەکەی لەسەر بنەخشێنن --
هەفتەی یەک، دوو، سێ، چوار --
ئەگەر هیچ پارەیان هەڵنەگرتبێت ناقس بنەخشێنن لەسەری و
و بە کۆش ئەگەر هەڵیانگرتبێت.
ئێستا، بیر لەخۆتان بکەنەوە:
پێتان وایە کام لەو شێوازانە بە باشترین شێوە کاری کردبێت؟
نامە، نامە لە منداڵەکانەوە، لەسەدا ١٠، لەسەدا ٢٠،
سەرەتای هەفتەکە، کۆتایی هەفتەکە، و هەروەها دراوەکەش؟
پێتان ئەڵێم زۆربەی خەڵک چۆن بیریان ئەکردەوە.
ئەم توێژینەوانەی پێشبینیمان کرد،
لە ئەمریکا و لە کینیاش.
خەڵک وا بیر ئەکەنەوە لەسەدا ٢٠ خەڵکی زۆر بەدەمییەوە بچێت،
لەسەدا ١٠ش کەمتر،
ئەوانەی تریش هیچ ناکەن --
منداڵەکان، دراوەکە، گرنگ نین.
خەڵک وا بیر ئەکەنەوە لەدەستدانی نابەدڵ کاریگەرییەکی کەمی هەیە.
بەڕاستی چی ڕوویدا؟
هەفتەی جارێک نامەیەکی ئاگادارکەرەوە بنێریت
زۆر یارمەتیدەرە.
هەواڵێکی خۆش!
ئەم پرۆگرامە شەش مانگی خایاند. خەڵک بیریان ئەچێتەوە. وەبیرهێنانەوەیان باشە.
لەسەدا ١٠ لە کۆتاییەکەی هەفتەیا هەندێک زیاتر یارمەتیدەر بوون.
هاندەری دارایی سوودی هەیە.
لەسەدا ٢٠ لە کۆتایی هەفتەکەیا -- هەر وەک لەسەدا ١٠، جیاوازی درووست ناکات.
لەسەدا ١٠ لە سەرەتای هەفتەکەیا
کەمێک یارمەتیدەرتر ئەبێت.
لەدەستدانی نابەدڵ سوودی ئەبێت.
لەسەدا ٢٠ لە سەرەتای هەفتەکەیا،
هەروەک لەسەدا ١٠ لە سەرەتای هەفتەکەیا، جیاوازی نییە. و
نامەی منداڵەکەش هەر هێندە کاریگەربوو
وەک لەسەدا ٢٠ لەگەڵ لەدەستدانی نابەدڵ --
کە سەروسوڕهێنەرە، وانییە؟
سەرسوڕهێنەرە کە نامەی پاڵنەری منداڵان چەندێک هاندەرە. و
ئەنجامەکەی پێی گەشتین ئەوەیە وەک پێویست منداڵان بەکارناهێنین.
(پێکەنین)
وە بێگومانیش، مەبەستم ئەوە نییە لەڕووی ئیشکردن بە منداڵەوە.
بەڵام ئەگەر بیر لە باوان و منداڵەکانیان بکەیتەوە،
ئێمە باشترین ئەکەین کە پێمانبکرێت بۆ منداڵەکانمان، و
بیریش لە داهاتوو ئەکەینەوە و
پێموابێت پێویستە بیر بکەینەوە
لەوەی کە چۆن ئەم سەرچاوە سەرسوڕهێنەرەی هاندان بەکاربێنین
بۆ ئەوەی وا لە باوان بکەین بەشێوەیەکی باشتر هەڵسوکەوت بکەن.
بەڵام ئەوەی جێی سەرسامی بوو لەم توێژینەوەیەیا دراوەکە بوو.
دراوەکە هەڵگرتنی پارەی کرد بە دوو هێندە بەراورد بە هەموو شتەکانی تر. و
پرسیارەکە ئەوەیە: بۆچی؟ چی شتێکی تایبەتی تیا بوو؟
بۆیە پێتان ئەڵێم چۆن دەستم کرد بە بیرکردنەوە لە دراوەکە، و
ئینجا ئەگەڕێینەوە لاتان.
بۆیە ئەزانن، کاتێک توێژینەوە ئەکەم لەسەر با بڵێین، کڕینی قاوە،
پێویست ناکات بۆ هیچ کوێیەک بچم. ئەتوانم لە ژوورەکەمدا دانیشم.
قاوەی پێویستم کڕیوە. ئەزانم چی ئەبێت.
وردەکارییەکانیش، ئاشنام پێیان.
کاتێک توێژینەوە ئەکەیت لە هەندێک لە هەژارترین شوێنەکانی جیهان،
ئەبێ بچیت و سەردانکەیت و ببینیت چی ئەگوزەرێت و
کەمێک تێبگەیت لەوەی کە سیستمەکە چۆن کار ئەکات. و
بەدیاریکراویش لەو ڕۆژەدا،
لە شوێنێک بووم بەناوی سۆویتۆ لە ئەفریقای باشوور، و
لە شوێنێک دانیشتووم کە دڵنیایی پرسە ئەفرۆشێت.
ئەزانن، لە ئەمریکا خەڵک پارەیەکی زۆر سەرف ئەکەن لە هاوسەرگیریدا؟
لە ئەفریقای باشوور، لە پرسەیا.
خەڵک داهاتی یەک یان دوو ساڵیان لە پرسەیا سەرف ئەکەن.
منیش لەم شوێنەیا دانیشتبووم --
بەهەرحاڵ، پێش ئەوەی لەسەر ئەمە بڵێن خەڵکی ئەفریقای باشوور نابەجێن،
ئەمەوێ بیرتان بێنمەوە،
کە سەرفکردنی پارە لە پرسەیا بەراورد بە هاوسەرگیری،
هیچ نەبێت دڵنیایت لەوەی کە یەک جار پرسەت بۆ دائەنرێت.
(پێکەنین)
باشە، لەم شوێنەیا دانیشتبووم کە دڵنیایی پرسەیان ئەفرۆشت. و
پیاوێک هات لەگەڵ کوڕەکەیا -- کوڕەکەی ١٢ ساڵ ئەبوو -- و
دڵنیایی پرسەی بۆ هەفتەیەک کڕی.
لەسەدا ٩٠ی تێچووی پرسەکەی دابین ئەکات
ئەگەر لە حەوت ڕۆژی داهاتووا بمرێت.
باشە؟ ئەمانە خەڵکێکی هەژاربوون، دڵنیاییەکی بچووکیان ئەکڕی و
بڕێکی کەمیش سابوونیان ئەکڕی.
ئەو بڕوانامەیەشی وەرئەگرت، و
بەشێوەیەک هاوشێوەی مەراسیمێک، ئەییات بە کوڕەکەی. و
کاتێک ئەییات بە کوڕەکەی، بیر ئەکەمەوە، بۆچی مەراسیمەکە؟
ئەم باوکە چی ئەکات؟
ئێستا، بیر لە خێزانە بەخێوکەرەکە بکەرەوە کە لەم ڕۆژە دیاریکراوەیا بڕیار ئەیات
هەندێک پارەی بخاتە ناو دڵنیایی یان هەڵیگرێت.
ئەو شەوە خێزانەکە چی ئەبینن؟
کەمتر ئەبینن.
وانییە؟ بەو ئاستی هەژارییە، خواردنی کەمتر، نەوتی کەمتر، ئاوی کەمتریان ئەبێت --
ئەمشەو شتێکی کەمتر.
ئەوەی ئەم باوکە ئەیکرد و ئەوەی دراوەکەمان هەوڵی ئەیا بیکات
ئەوەبوو بڵێت، بەڵێ، خواردنی کەمتر لەسەر مێزەکەیە،
بەڵام چالاکییەکی تر هەیە.
ئەبینیت، ئەوەی ڕوویداوە، چەندین چالاکی ئابووری باش و گرنگ هەیە،
وەک هەڵگرتن و دڵنیایی، کە نابینرێن.
ئێستاش پرسیارەکە ئەوەیە: چۆن وایان لێبکەین بەرچاو بن؟
بۆیە با بچینەوە سەر مۆدێلی مووشەکەکەمان.
پێویستە یەکەم شت، سەیری سیستمەکە بکەین و
ببینین لەکوێیا شتی بچووک هەیە کە بتوانین چاکیکەینەوە، بە لێخشاندن،
لە چی شوێنێکدا ئەتوانین لێخشاندن لابەرین؟ و
ئەوەی دواتریش ئەمانەوێ بیکەین ئەوەیە بەشێوەیەکی فراوان بیر لە سیستمەکە بکەینەوە، و
بڵێین: ئەتوانین چی هاندەرێکی تر بێنین؟
ئەوەش ڕاهێنانێکی زۆر قورسترە، و
هەمووکات نازانین کە کامە بە باشترین شێوە کار ئەکات.
ئایا پارە ئەبێت؟ ئایا لەدەسدانی نەخوازراو ئەبێت؟
شتێک ئەبێت کە ئەبینرێت؟
نازانین، و پێویستە چەندین شتی جیاواز تاقیکەینەوە.
هەروەها پێویستە درکیش بەوە بکەین کە هەندێک جار دەستگاکانمان بەهەڵایا ئەمانبەن.
مەرج نییە هەموو جارێک بزانین کە چی بە باشترین شێوە کار ئەکات.
بۆیە ئەگەر بیر لەم بۆشاییە بکەینەوە
لە نێوان ئەکرێت لەکوێیا بین و ئێستا لەکوێیاین،
بەڕاستی جێگەی داخە بۆشاییەکە ببینیت و بیری لێبکەیتەوە.
بەڵام هەواڵە باشەکە، زۆر شت هەیە ئەتوانین بیکەین.
هەندێک لە گۆڕانکارییەکان ئاسانن، هەندێک لە گۆڕانکارییەکان ئاڵۆزن.
بەڵام ئەگەر ڕاستەوخۆ هێرش بکەینە سەر هەر کێشەیەک،
نەک تەنیا زانیاری دابینکەین بۆ خەڵکەکە
بەڵکو هەوڵیشبەین لێکخشانەکە بگۆڕین،
هاندەر زیابکەین،
پێموابێت ئەتوانین ...
ئەتوانین بۆشاییەکە داخەین؟ نەخێر.
بەڵام ئەتوانین زۆر باشتر ببین؟ بەدڵنیاییەوە، بەڵێ.
زۆر سوپاس بۆ ئێوە.
(چەپڵەلێدان)
Sveiki.
Turbūt pastebėjot, kad turiu pusę barzdos.
Tai ne todėl, kad pralošiau lažybas.
Prieš daug metų buvau smarkiai nudegęs.
Didžioji mano kūno dalis padengta randais,
įskaitant ir dešinę vedo pusę.
Aš tiesiog neturiu plaukų. Štai kaip tai atsitiko.
Tai atrodo beveik simetriškai.
Šiaip ar taip, dabar, kai aptarėme veido plaukus,
pereikime prie socialinių mokslų.
Ypač noriu, kad pamąstytume apie tai, kur yra žmonijos potencialas
ir kur mes esame dabar.
Ir jei pagalvosite, yra didelis atotrūkis
tarp to, kur mes galėtume būti ir kur mes esame
ir tai yra visose srityse.
Taigi, leiskite man jūsų paklausti:
Keli iš jūsų per pastarąjį mėnesį valgėte daugiau nei manote, kad turėtumėt?
Tiesiog bendrai. Gerai.
Kiek iš jūsų per pastarąjį mėnesį mankštinotės mažiau, nei turėtumėt?
Gerai, ir keliems iš jūsų rankos pakėlimas du kartus
buvo didžiausia mankšta šiandien?
(Juokas)
Kiek iš jūsų kada nors rašėte SMS vairuojant?
Gerai. Tampame atviresni. Patikrinkime jūsų sąžiningumą.
Keli iš čia esančių žmonių praėjusį mėnesį
ne visuomet nusiplaudavo rankas, išėję iš tualeto?
(Juokas)
Šiek tiek mažiau.
Beje, įdomu kaip mes norime pripažinti SMS rašymą vairuojant
bet tik ne rankų plovimą – tai sudėtinga.
(Juokas)
Mes galime tęsti ir tęsti.
Problema ta, kad yra daugybė dalykų
kai mes žinome, ką mes galėtume padaryti –
tada mes būtume labai, labai skirtingi, bet mes elgiamės visiškai priešingai.
Ir pagalvojus, kaip mes galėtume tai įveikti,
atsakymas paprastas – tiesiog pasakyk žmonėms.
Pavyzdžiui, pasakyk žmonėms, kad SMS rašymas vairuojant pavojinga.
Jūs žinojote, kad tai pavojinga? Turėtumėte liautis.
Kai žmonėms pasakai, kad kas nors pavojinga, jie liausis.
Pavyzdžiui, SMS rašymas vairuojant.
Kitas liūdnas pavyzdys – kad JAV
mes išleidžiame tarp septynių ir aštuonių šimtų milijonų dolerių per metus
tam, kas vadinama „finansiniu raštingumu“.
Ir to pasekmėje ką mes gauname?
Neseniai buvo atliktas tyrimas, kuriame buvo apžvelgti visi kada nors atlikti
finansinio raštingumo tyrimai – tai vadinama metaanalize.
Buvo nustatyta, kad kai pasakoji žmonėms,
kai mokai juos finansinio raštingumo,
tada jie mokosi ir prisimena.
Bet ar žmonės tai naudoja? Nelabai.
Pagerėjimas yra maždaug trys ar keturi procentai
iškart po kurso
ir tada jis mažėja.
Ir dienos pabaigoje
pagerėjimas yra apie 0,1 procento –
ne nulis, bet kiek įmanoma žmogiškiau artimas nuliui.
(Juokas)
Tai yra liūdna žinia.
Liūdna žinia ta, kad informacijos teikimas žmonėms
tiesiog nėra geras būdas elgesiui pakeisti.
O kas galėtų būti?
Socialiniai mokslai padarė daugybę progreso
ir pagrindinė įžvalga yra ta, kad jei mes norime pakeisti elgesį,
mes turime pakeisti aplinką.
Teisingas būdas yra ne keisti žmones, bet keisti aplinką.
Aš noriu pateikti labai paprastą modelį kaip apie tai galvoti:
galvoti apie elgesio pokyčius taip,
kaip mes galvojame apie raketos siuntimą į kosmosą.
Galvodami apie raketos siuntimą į kosmosą,
norime padaryti du dalykus.
Pirmasis – sumažinti trintį.
Mes norime, kad raketa turėtų kuo mažesnę trintį,
kad ji būtų aerodinamiškiausia.
Antras dalykas – norime skirti kuo daugiau degalų,
suteikti kuo daugiau motyvacijos, energijos atlikti užduotį.
Elgesio keitimas yra tas pats dalykas.
Taigi, pirmiausia pakalbėkime apie trintį.
Tarkime, šiuo konkrečiu atveju
yra vaistinė, internetinė vaistinė.
Įsivaizduokite, jūs einate pas gydytoją.
Jūs sergate ilgalaike liga,
gydytojas išrašo jums vaistus,
jūs užsiregistruojate į internetinę vaistinę
ir gaunate savo vaistus paštu kas 90 dienų.
Kas 90 dienų – vaistai, vaistai, vaistai.
Ir ši internetinė vaistinė nori, kad žmonės pakeistų
originalius vaistus į originalių vaistų kopijas.
Taigi, siunčia žmonėms laiškus ir sako:
„Prašome, pakeiskite vaistus generiniais.
Jūs sūtaupysite pinigų, mes sutaupysime, jūsų darbdavys sutaupys“.
Ir ką žmonės daro?
Nieko.
Taigi jie išbando viską, bet niekas nevyksta.
Tada vieneriems metams jie dovanoja žmonėms nuostabų pasiūlymą.
Jie nusiunčia jiems laišką ir sako:
„Jei pereisite prie generinių vaistų, jie bus nemokami visus metus“.
Nemokami visus metus. Nuostabu!
Kaip galvojate, koks procentas žmonių perėjo?
Mažiau nei 10 procentų.
Šiuo momentu jie pasirodo mano kabinete.
Ir jie ateina skųstis.
Kodėl pasirinko mane?
Nes esu parašęs porą straipsnių apie „nemokamą gėrį“.
Juose mes parodėme, kad jei sumažinsite kažkieno kainą,
tarkime, nuo 10 centų iki vieno cento, nieko labai neatsitiks.
Sumažinote nuo vieno cento iki nulio, dabar žmonės susidomi.
(Juokas)
Jie sako: „Mes perskaitėme apie „nemokamai“, davėm „nemokamai“.
Nesuveikė, kaip tikėjomės.
Kas vyksta?“
Aš atsakiau: „Žinote, galbūt tai yra trinties klausimas“.
Jie paklausė: „Ką turi omeny?“
„Žmonės pradeda originaliais vaistais.
Jie gali nieko nedaryti ir vartoti juos toliau.
Norėdami pereiti prie generinių, jie turi pasirinkti,
be to, jie turi kai ką padaryti.
Jie turi atsakyti į laišką“.
Tai mes vadiname „nevienalypiu dizainu“.
Tuo pačiu metu vyksta du dalykai.
Originalūs prieš generinius,
bet tai nieko nedarymas prieš kažko darymą.
Pasakiau „Kodėl jų nepakeitus?
Kodėl nenusiuntus žmonėms laiško, sakančio „Keičiame vaistus į generinius.
Jums nereikia nieko daryti.
Jeigu norite pasilikti prie originalių vaistų, atsakykit į laišką““.
(Juokas)
Tiesa?
Kaip galvojate, kas nutiko?
Nutiko advokatai, advokatai.
(Juokas)
Pasirodė, kad tai nelegalu.
(Juokas)
Beje, nelegalių dalykų darymas
intensyviai svarstant ar kuriant - viskas gerai,
bet tik tol, kol tai yra svarstymo fazėje.
(Juokas)
Bet tai buvo tik gryna idėja,
nes originalūs vaistai neturėjo nieko nedarymo pranašumo.
Mano nelegaliam plane generiniai turėjo nieko nedarymo pranašumą.
Bet jie sutiko duoti žmonėms pasirinkimą:
nusiųsti laišką, sakantį:
„Jeigu jūs neatsakysite į šį laišką,
mes būsime priversti nuotraukti jūsų vaistus.
Tačiau atsakydami į šį laišką, jūs galite pasirinkti originalius už šią kainą,
ar generinius už šią kainą“.
Dabar žmonės turėjo imtis veiksmų.
Dabar jie turėjo lygias sąlygas.
Nebuvo taip, kad vienas variantas turi pranašumą kad nieko nereikia daryti.
Kaip jūs galvojate, kiek procentų perėjo?
Perėjo didžioji dauguma.
Ką tai mums sako?
Žmonėms patinka generiniai vaistai ar originalūs?
Mes nekenčiame atrašinėti į laiškus.
(Juokas)
Tai trinties istorija: maži dalykai iš tikrųjų yra svarbūs.
Trintis reiškia, kad imamės norimo elgesio
ir sakome: „Kur yra per daug trinties,
kad tai sulėtina žmones nuo veiksmų?“
Kiekvieną kartą kai pamatysite, kad norimas elgesys
ir lengvas elgesys yra skirtingi,
tai reikš, kad mes turime pabandyti juos suderinti.
Tai pirmoji dalis. Mes kalbėjome apie trintį.
Dabar pakalbėkime apie motyvaciją.
Šiuo konkrečiu tyrimu
mes siekėme, kad labai skurdūs žmonės, gyvenantys Kiberos lūšnyne Kenijoje
sutaupytų šiek tiek pinigų juodai dienai.
Jei esate labai vargingas, jūs neturite papildomų pinigų
gyvenate tik šia diena
ir karts nuo karto nutinka blogų dalykų.
O kai nutinka kas nors blogo, neturi iš kur paimti pinigų, todėl skoliniesi.
Kiberos žmonės kartais gali skolintis iki 10 procentų palūkanų per savaitę.
Žinoma, tada yra labai sunku iš to išeiti.
Jūs gyvenat šia diena, nutinka kas nors blogo,
jūs skolinatės ir viskas tik blogėja.
Taigi, mes norėjome, kad žmonės turėtų šiek tiek pinigų juodai dienai.
Ir mes mąstėme, kokia galėtų būti motyvacija,
kas galėtų būti kuras, kurį mes turime panaudoti?
Mes išbandėme daugybę dalykų.
Kai kuriems siuntėme žinutę kartą per savaitę sakydami:
„Pasistenkite sutaupyti 100 šilingų“ – apie dolerį – „šią savaitę“.
Kai kuriems siuntėme žinutę, lyg tai būtų nuo jų vaikų.
„Sveika mama, labas tėti, tai mažasis Joey“ –
kad ir koks buvo vaiko vardas –
„Pasistenkite sutaupyti 100 šilingų šią savaitę dėl mūsų šeimos ateities“.
Teisingai? Aš esu žydas, šiek tiek kaltės visada veikia.
(Juokas)
Kai kurie žmonės gavo 10 procentų.
„Sutaupykite iki šimto šilingų, gaukite 10 procentų“.
Kai kurie žmonės gavo 20 procentų.
Kai kurie žmonės gavo 10 ir 20 procentų,
bet jie tai gavo vengdami prarasti.
Kas yra vengimas prarasti?
Tai žmonių polinkis vengti nuostolių,
o ne gauti lygiavertį pelną.
Pagalvokite apie ką nors, kas yra 10 procentų situacijoje
ir jie sutaupo 40 šilingų.
Jie sutaupo 40 šilingų, mes duodam dar keturis,
jie mums padėkoja.
Tas žmogus neteko šešių.
Jis galėjo gauti šešiais daugiau, jei būtų davęs šimtą,
bet jis to nesuprato.
Tada mes sukūrėme „išankstines rungtynes“.
Savaitės pradžioje mes atidėjome 10 šilingų.
„Jie laukia jūsų!“
Ir tada jei kas nors atideda 40, mes sakome: „Tu atidėjai 40,
mes paliekame keturis, o šešis pasiimame“.
Taigi, abiem atvejais, prieš ir po rungtynių,
žmonės gauna 10 procentų.
Bet prieš rungtynes
jie mato nesutapimą, kai pinigai palieką sąskaitą.
Taigi, mes turime žinutę, žinutę nuo vaikų, 10%, 20%,
prieš rungtynes ir po rungtynių.
Taip pat mes turėjome dar vieną sąlygą.
Tai buvo tokio dydžio moneta,
su ant jos užrašytais 24-iais skaičiais.
Mes paprašėme, kad jie ją pasidėtų savo trobelėje
ir kiekvieną savaitę peiliu įbrėžtų tos savaitės skaičių –
pirma savaitė, antra, trečia, ketvirta –
įbrėžti kaip minusą, jeigu nieko nesutaupė
ir įbrėžti aukštyn ir žemyn, jei sutaupė.
Dabar pagalvokite:
Kuris iš šių metodų buvo geriausias?
Žinutė, žinutė nuo vaikų, 10 procentų, 20 procentų,
savaitės pradžia, savaitės pabaiga ir moneta.
Aš pasakysiu, ką galvoja paprasti žmonės.
Mes atlikome šiuos prognozavimo tyrimus
Amerikoje ir Kenijoje.
Žmonės galvojo, kad 20 procentų turės daug pasisekimo,
10 procentų – mažiau,
visa kita – neturės jokios įtakos –
vaikai, moneta – tai nesvarbu.
Žmonės galvojo, kad vengimas prarasti turės mažą efektą.
Kas gi iš tikrųjų nutiko?
Žinutės siuntimas kartą per savaitę
labai padeda.
Gera žinia!
Ši programa truko šešis mėnesius. Žmonės pamiršta. Priminimai yra gerai.
Dešimt procentų savaitės pabaigoje padėjo dar labiau.
Finansinės paskatos veikia.
Dvidešimt procentų savaitės pabaigoje – kaip ir 10, jokio skirtumo.
Dešimt procentų savaitės pradžioje
padeda daugiau.
Vengimas prarasti veikia.
Dvidešimt procentų savaitės pradžioje,
kaip ir 10 procentų savaitės pradžioje, – jokio skirtumo.
O vaikų žinutė buvo tokia pat efektyvi,
kaip ir 20 procentų ir baimė išvengti nuostolių –
kas yra nuostabu, tiesa?
Nuostabu, kaip motyvavo vaikų pranešimai.
Viena išvada yra ta, kad mes nepakankamai išnaudojame vaikus.
(Juokas)
Ir, žinoma, neturiu omenyje išnaudojamų vaikų darbo.
Bet jei jūs galvosite apie tėvus ir jų vaikus,
mes esame geriausi, ką galime duoti savo vaikams,
ir, galvojant apie ateitį,
manau, kad turėtume pagalvoti,
kaip panaudoti tą nuostabų motyvacijos šaltinį,
kad tėvai elgtųsi geriau.
Tačiau didelis šio tyrimo siurprizas buvo moneta.
Moneta iš esmės padvigubino santaupas, palyginus su kitais būdais.
Ir dabar kyla klausimas: Kodėl? Kaip tai pavyko?
Taigi, aš pasakysiu, kaip pradėjau galvoti apie monetą,
o tada prie jos grįšime.
Taigi, žinote, kai aš tyrinėju, tarkime, kavos pirkimą,
man nereikia niekur eiti. Galiu sėdėt savo kabinete.
Pirkau pakankamai. Žinau.
Su detalėmis esu susipažinęs.
Kai atliekate tyrimus skurdžiausiose pasaulio vietose,
turite apsilankyti ir pamatyti, kas vyksta,
ir suprasti, kaip veikia sistema.
Ir būtent tą dieną
aš esu vadinamoje Soweto vietovėje Pietų Afrikoje
ir sėdžiu ten, kur parduodamas laidojimo draudimas.
Ar žinot, kad vestuvėms JAV išleidžiamos beprotiškai didelės pinigų sumos?
Pietų Afrikoje – laidotuvėms.
Laidotuvėms žmonės išleidžia iki vienerių ar dvejų metų pajamų.
Ir štai aš čia –
beje, prieš kaltinant pietų afrikiečius neracionalumu,
noriu jums priminti,
kad, išleisdami daugybę pinigų laidotuvėms palyginus su vestuvėmis,
jūs bent jau žinote, kad jūs jas turite tik vienas.
(Juokas)
Taigi, aš sėdžiu ten, kur parduodamas laidojimo draudimas.
Ir ateina vyras su sūnumi, sūnui apie 12 metų,
ir jis nusiperka laidojimo draudimą savaitei.
90 procentų jo laidojimo išlaidų bus padengta,
jei jis mirs per ateinančias septynias dienas.
Tai labai neturtingi žmonės, jie perka mažus draudimus,
mažus muilo gabaliukus ir kita.
Jis gauna tą draudimo pažymėjimą
ir labai iškilmingu būdu atiduoda savo sūnui.
„Kam ta ceremonija?“ – aš galvoju, kai jis atiduoda jį savo sūnui.
Ką šis tėvas daro?
Pagalvokite apie maitintoją, kuris tą dieną nusprendžia
nukreipti pinigus į draudimą ar santaupas.
Ką šeima matys šį vakarą?
Jie matys mažiau.
Teisingai? Esant tokiam skurdo lygiui, bus mažiau maisto, mažiau žibalo,
mažiau vandens – kažko mažiau šįvakar.
Tai, ką darė jo tėvas ir ką bandė padaryti mūsų moneta,
buvo sakymas: „Taip, ant stalo yra mažiau maisto,
bet yra kitos veiklos“.
Matote, nutiko tai, kad yra daug geros, svarbios ekonominės veiklos,
tokios kaip santaupos ir draudimas, kuri yra nematoma.
Dabar kyla klausimas: Kaip ją padaryti matoma?
Taigi, grįžkime prie savo raketos modelio.
Visų pirma, mes turime pažvelgti į sistemą
ir pamatyti, kur yra mažų dalykų, kuriuos galime sutvarkyti trintimi,
o kur turime pašalinti trintį?
Tada kitas dalykas, kurį norime padaryti, yra plačiau pagalvoti apie sistemą,
kokias dar motyvacijas galime panaudoti?
Tai yra daug sunkesnė užduotis,
ir mes ne visada žinome, kas būtų geriausia.
Ar tai bus pinigai? Ar tai bus nuostolių vengimas?
Ar tai bus kažkas matomo?
Mes nežinome ir todėl turime išbandyti skirtingus būdus.
Taip pat turim suvokti, kad mūsų intuicija gali klaidinti.
Mes ne visada žinome, kas būtų geriausia.
Taigi, jei pagalvotume apie šį atotrūkį
tarp to, kur galėtume būti, ir kur mes esame,
tai būtų tikrai liūdna.
Tačiau gera žinia tai, kad galime daug nuveikti.
Kai kurie pokyčiai yra lengvi, kai kurie – sudėtingi.
Bet jeigu kiekvieną problemą mes spręsime tiesiogiai,
ne tik teikdami daugiau informacijos žmonėms,
bet ir bandydami pakeisti trintį,
pridėti mtyvacijos,
manau, kad galime...
Ar galime užpildyti atotrūkį? Ne.
Bet ar galime tapti geresni? Tikrai taip.
Labai ačiū.
(Plojimai)
Hallo.
Misschien heb je mijn halve baard opgemerkt.
Nee, ik heb geen weddenschap verloren.
Jaren geleden liep ik ernstige brandwonden op.
Ik heb littekens over heel mijn lichaam,
ook de rechterkant van mijn gezicht.
Daar heb ik dus geen haar. Nu weet je hoe het gebeurd is.
Het ziet er symmetrisch uit, of toch bijna.
Nu we het over gezichtsbeharing hebben gehad,
kunnen we overstappen op sociale wetenschappen.
Waar ik het graag over wil hebben,
is het potentieel van de mensheid en waar we ons nu bevinden.
Als je erover nadenkt, is er een grote kloof
tussen waar we zouden kunnen staan en waar we staan,
en dit op verschillende vlakken.
Ik ga jullie een vraag stellen:
Wie van jullie heeft deze maand meer gegeten dan zou mogen?
Een algemeen fenomeen, OK.
Wie van jullie heeft deze maand minder gesport dan zou moeten?
OK, en voor wie van jullie is tweemaal je hand opsteken
de grootste inspanning van vandaag?
(Gelach)
Wie van jullie heeft ooit ge-sms't achter het stuur?
OK, nu worden we eerlijk. Laat me eens jullie eerlijkheid testen.
Wie van jullie heeft deze maand
niet altijd zijn handen gewassen na een bezoek aan de wc?
(Gelach)
Iets minder eerlijk.
Interessant dat we liever toegeven te sms'en achter het stuur
dan onze handen niet te wassen.
(Gelach)
Ik kan nog even doorgaan.
Het onderwerp van vandaag is dat er veel dingen zijn
waarvan we weten dat we ze kunnen doen.
We zouden heel anders kunnen zijn, maar we doen er niets aan.
Als we nadenken hoe we die kloof kunnen dichten,
zeggen de meesten: je moet het mensen gewoon vertellen.
Zeg hen gewoon dat sms'en achter het stuur gevaarlijk is.
Wist je dat het gevaarlijk is? Je zou het best laten.
Je zegt dat iets gevaarlijk is en mensen stoppen ermee.
Dat sms'en is maar één voorbeeld.
Nog een triest voorbeeld is dat we in de USA
jaarlijks tussen de 700 en 800 miljoen dollar uitgeven
aan 'financiële geletterdheid'.
En wat is het gevolg?
Onlangs werd een onderzoek uitgevoerd naar alle voorgaande studies
over financiële geletterdheid, een meta-analyse.
En wat men ontdekte,
is dat als je mensen financiële geletterdheid bijbrengt,
ze dit leren en onthouden.
Maar passen ze die kennis ook toe?
Niet echt.
We zien een verbetering van drie à vier procent,
meteen na de cursus,
en daarna gaat het bergaf.
En uiteindelijk
komt de verbetering neer op ongeveer 0,1 procent.
Geen nul, maar zo dicht mogelijk.
(Gelach)
Dat is het trieste nieuws.
Het trieste nieuws is dat informatie geven
niet volstaat om gedrag te veranderen.
Wat dan wel?
De sociale wetenschappen hebben veel vooruitgang geboekt
en het belangrijkste inzicht is dat als we gedrag willen veranderen,
we de omgeving moeten veranderen.
De juiste manier is om niet de mensen maar de omgeving te veranderen.
Ik geef jullie een eenvoudig model om hierover na te denken:
denk over gedragsverandering
zoals je nadenkt over een raket naar de ruimte sturen.
Als we een raket naar de ruimte sturen,
willen we twee dingen doen.
Ten eerste willen we frictie beperken.
We willen dat de raket zo weinig mogelijk frictie ondervindt
en zo aerodynamisch mogelijk is.
Ten tweede willen we zoveel mogelijk brandstof meenemen,
zodat de raket zoveel mogelijk energie heeft om zijn taak uit te voeren.
Gedrag veranderen werkt op dezelfde manier.
Laten we het eerst hebben over frictie.
Het geval waarover ik jullie zal vertellen
gaat over een online apotheek.
Stel je voor: je gaat naar de dokter.
Je hebt een langdurige ziekte;
de dokter schrijft medicatie voor;
je meldt je aan voor een online apotheek
en krijgt elke 90 dagen je medicatie per post.
Elke 90 dagen medicatie, medicatie, medicatie.
Nu wil de online apotheek mensen doen overschakelen
van merkproducten naar generische geneesmiddelen.
Dus ze sturen een brief naar de mensen:
Stap a.u.b. over op generische middelen.
Je zal geld besparen, net als wij en je werkgever.
Wat doen mensen?
Niets.
Er wordt vanalles geprobeerd, maar er gebeurt niets.
Dus voor een jaar lanceren ze een fantastisch aanbod.
Ze sturen een brief waarin staat:
Als je nu overstapt,
krijg je een jaar gratis generische middelen.
Een heel jaar gratis!
Hoeveel mensen maken de overstap, denk je?
Minder dan 10 procent.
Nu komen ze naar mijn kantoor.
Ze komen klagen.
Waarom kozen ze mij?
Ik heb enkele papers geschreven over de aantrek van 'gratis'.
Daarin stond dat als je de prijs doet zakken,
laat ons zeggen van 10 naar 1 cent, dan gebeurt er niet veel.
Daalt de prijs van 1 naar 0 cent, dan zijn mensen enthousiast.
(Gelach)
Ze zeiden: "We hebben je papers gelezen en het gratis aangeboden.
Maar het werkt niet.
Hoe komt dat?"
Waarop ik zei: "Misschien gaat het om frictie?"
Ze vroegen mij: "Wat bedoel je?"
Mensen beginnen met een merkproduct.
Ze moeten niets doen en krijgen een merkproduct.
Om over te stappen naar generische middelen moeten ze kiezen,
maar ze moeten ook iets doen.
Ze moeten de brief terugsturen.
Dit heet 'confounded design', een verwarrend ontwerp.
Er gebeuren twee dingen.
Merk versus generisch,
maar ook niets doen versus iets doen.
Dus zei ik: "Waarom niet omkeren?
We sturen een brief om te zeggen dat we overschakelen op generisch.
Je hoeft niets te doen.
Wil je toch bij merkproducten blijven? Stuur ons een brief terug."
(Gelach)
Begrijp je?
Wat denk je dat er gebeurde?
Advocaten, dat gebeurde er.
(Gelach)
Blijkbaar is dit illegaal.
(Gelach)
Voor brainstorming en creativiteit geldt:
illegale en immorele dingen doen is ok,
zolang het bij de brainstormfase blijft.
(Gelach)
Dit was de puurheid van het idee:
in het eerste ontwerp hadden merkproducten het voordeel dat men niets moest doen.
In mijn illegaal, immoreel ontwerp kregen generische producten dat voordeel.
Maar men stemde toe om mensen verplicht te doen kiezen,
door hen per brief te zeggen:
als je deze brief niet beantwoordt,
zullen we je medicatie moeten stopzetten.
Maar als je de brief beantwoordt, kan je merkproducten kiezen aan deze prijs
en generische aan deze.
Nu moesten mensen sowieso iets doen.
Voor elk van beide opties.
Geen van beide bood het voordeel niets te doen.
Hoeveel mensen maakten de overstap denken jullie?
De overgrote meerderheid.
Wat leren we daaruit?
Houden we van generische of merkproducten?
We haten brieven sturen.
(Gelach)
Daar gaat het om bij frictie: kleine dingen zijn van groot belang.
En frictie gaat erom naar het gewenste gedrag te kijken
en te zeggen:
waar hebben we te veel frictie,
zodat mensen worden afgeremd om actie te ondernemen?
En telkens als je ziet dat het gewenste gedrag
en het simpele gedrag niet gelijklopen,
moet je proberen dat recht te trekken.
Tot zover het eerste deel, over frictie.
Nu zal het gaan over motivatie.
In deze studie
probeerden we heel arme mensen in de sloppenwijk Kibera in Kenia
aan te zetten om wat geld te sparen.
Als je heel arm bent, heb je niets over.
Je leeft van dag tot dag.
En soms gebeurt er iets ergs.
En dan heb je niets om op terug te vallen,
dus je leent geld.
De inwoners van Kibera lenen tegen een interest
van soms wel tien procent per week.
Dan is het heel moeilijk om dat patroon te doorbreken.
Je leeft van dag tot dag, er gebeurt iets ergs,
dus je leent geld, waardoor het steeds erger wordt.
Dus we wilden dat mensen wat zouden sparen voor moeilijke tijden.
En we dachten: wat is de motivatie?
Welke brandstof kunnen we toevoegen?
We probeerden verschillende dingen.
Sommigen kregen elke week een sms waarin stond:
"Probeer 100 shillings te sparen, ongeveer een dollar, deze week."
Bij sommigen schreven we het bericht alsof het van hun kinderen kwam.
"Hallo mama, hallo papa, dit is Joey"
of welke naam hun kind ook had,
"Probeer deze week 100 shillings te sparen voor de toekomst van ons gezin."
Ik ben joods, dus een beetje schuldgevoel werkt altijd.
(Gelach)
Sommigen kregen tien procent.
"Spaar honderd shillings, dan krijg je 10 procent."
Sommigen kregen 20 procent.
Anderen kregen ook 10 of 20 procent,
maar we speelden in op hun aversie van verlies.
Wat is dat?
Het idee dat onze afkeer van verlies groter is
dan ons plezier van winst.
Beeld je in: er wordt iemand tien procent beloofd
en hij spaart 40 shillings.
Dat is 40 shillings plus 4 van ons erbij.
Dank u wel, zegt die persoon.
Hij liet 6 shillings liggen.
Hij had er 6 meer gekregen als hij er 100 had gespaard,
maar hij zag het niet.
Dus creëerden we een pre-match.
We voorzien 10 shillings in het begin van de week
en zeggen: dat bedrag staat er!
Als iemand 40 spaart, zeggen we: "OK, je spaart 40,
dus we laten er 4 staan en nemen er 6 terug."
Dus in beide gevallen krijgen de mensen
tien procent.
Maar in de pre-match
zien ze het bedrag weer van hun rekening gaan.
Dus we hebben een sms, een sms van hun kind, 10 en 20 procent,
pre-match en post-match.
En er was nog een voorwaarde.
We gaven hen een munt, zo groot ongeveer,
met 24 cijfers erop.
En we vroegen hen om die in hun hut te leggen,
en elke week met een mes het cijfer voor die week erin te krassen,
week één, twee, drie, vier, ...
Kras een minteken als je niet hebt gespaard
en een ander teken als het wel is gelukt.
Probeer nu eens te raden
welke van deze methoden het best werkte.
Sms, sms van hun kind, 10 procent, 20 procent,
begin van de week, einde van de week en de munt.
Dit is wat de meesten denken.
We hebben voorspellende studies gedaan,
zowel in Amerika als in Kenia.
Men denkt dat 20 procent een groot verschil zal maken,
10 procent iets minder,
en de rest zal niets doen,
los van de kinderen, de munt, enzovoort.
Men denkt dat verliesaversie weinig effect zal hebben.
Wat gebeurde er nu echt?
De wekelijkse sms
maakt een groot verschil.
Goed nieuws!
Het programma duurde zes maanden. Men vergeet snel, dus herinneren helpt.
10 procent op het eind van de week hielp iets beter.
Financiële prikkels werken.
20 procent op het eind van de week? Hetzelfde als 10 procent -- geen verschil.
10 procent in het begin van de week
werkte iets beter.
Afkeer van verlies werkt.
20 procent in het begin van de week?
Net als 10 procent in het begin van de week, maakt geen verschil.
En een sms van de kinderen werkte even goed
als 20 procent plus aversie van verlies.
Verbazingwekkend, niet?
Verbazingwekkend hoe motiverend een bericht van onze kinderen werkt.
We kunnen concluderen dat we onze kinderen niet genoeg gebruiken.
(Gelach)
Ik heb het natuurlijk niet over kinderarbeid.
Maar als je nadenkt over ouders en hun kinderen,
zetten we ons beste beentje voor voor onze kinderen,
we denken na over de toekomst
en we zouden moeten nadenken
over hoe we die fantastische bron van motivatie kunnen gebruiken
om ouders aan te zetten zich beter te gedragen.
Maar de grote verrassing in onze studie was de munt.
De munt verdubbelde het gespaarde bedrag vergeleken met de rest.
De vraag is: waarom? Wat is er zo speciaal aan de munt?
Ik vertel eerst hoe ik hierover begon na te denken
en dan keren we erop terug.
Als ik onderzoek doe naar iets als koffie kopen,
dan hoef ik mijn kantoor niet uit.
Ik heb dit genoeg gedaan en weet hoe het werkt.
Ik ken de details.
Als je onderzoek doet naar een van de armste regio's ter wereld,
moet je erheen om te kijken wat er gebeurt
en inzicht te krijgen in hoe het systeem werkt.
Dus op die specifieke dag
zat ik in Soweto, Zuid-Afrika.
Ik zat in een zaak waar men uitvaartverzekeringen verkoopt.
Jullie weten hoeveel we in Amerika uitgeven aan bruiloften.
In Zuid-Afrika gaat het om begrafenissen.
Men spendeert een inkomen van één of twee jaar aan begrafenissen.
Dus ik zit daar...
Trouwens, vóór jullie Zuid-Afrikanen als irrationeel beschouwen,
wil ik er even op wijzen
dat als je veel uitgeeft aan een begrafenis tegenover een bruiloft,
je tenminste zeker weet dat er maar één komt.
(Gelach)
OK, dus ik zit in een zaak waar men uitvaartverzekeringen verkoopt.
En er komt een man binnen met zijn zoon, die ongeveer 12 jaar is,
en hij koopt een uitvaartverzekering voor een week.
Die zal 90 procent van de begrafeniskosten dekken
als hij in de komende zeven dagen sterft.
Dit zijn arme mensen, ze kopen kleine hoeveelheden verzekeringen,
kleine hoeveelheden zeep, etc.
En hij krijgt een certificaat
dat hij heel plechtig aan zijn zoon geeft.
En ondertussen denk ik: waarom zo plechtig?
Waar is zijn vader mee bezig?
Denk eens aan de kostwinner die op die dag beslist
wat geld aan een verzekering of sparen te besteden.
Wat ziet het gezin die avond?
Ze zullen minder zien.
Bij zo'n grote armoede zal er minder eten, brandstof of water zijn.
Die avond zal er iets minder zijn.
En wat die vader deed, net als onze munt,
was zeggen: ja, er zal minder eten zijn,
maar je krijgt er iets voor terug.
Er zijn verschillende belangrijke economische activiteiten,
zoals sparen en verzekeringen, die onzichtbaar zijn.
Nu vragen we ons af: hoe maken we die zichtbaar?
Laat ons teruggaan naar het voorbeeld van de raket.
Eerst moeten we naar het systeem kijken
en zien welke kleine dingen we kunnen aanpassen, via frictie,
waar kunnen we frictie verwijderen?
Het volgende wat we willen doen, is nadenken over het globale systeem:
op welke andere motivaties kunnen we ons nog richten?
En dat is een veel moeilijker oefening,
want we weten niet altijd wat het beste werkt.
Gaat het om geld? Gaat het om verliesaversie?
Gaat het om iets zichtbaars?
Geen idee, dus moeten we verschillende zaken uittesten.
We moeten ook beseffen dat onze intuïtie ons soms misleidt.
We weten niet altijd wat het beste werkt.
Dus als we nadenken over de kloof
tussen wat mogelijk is en wat we doen,
is het triest om die kloof te zien en erover na te denken.
Maar het goede nieuws is: we kunnen veel doen.
Sommige veranderingen zijn simpel, andere meer complex.
Maar als we elk probleem rechtstreeks aanpakken,
niet enkel door meer informatie te geven,
maar door de frictie te veranderen,
motivatie toe te voegen,
dan kunnen we...
Kunnen we de kloof 100% dichten? Nee.
Kunnen we het veel beter doen? Absoluut.
Bedankt.
(Applaus)
Dzień dobry.
Pewnie zauważyliście, że mam połowę zarostu.
To nie dlatego, że przegrałem zakład.
Wiele lat temu uległem poważnemu oparzeniu.
Blizny pokrywają większość mojego ciała,
w tym prawą stronę twarzy.
Nie mam tu owłosienia.
Tak do tego doszło.
Moja twarz wygląda prawie symetrycznie.
Skoro omówiliśmy już kwestię zarostu,
przejdźmy do nauk społecznych.
Chcę, żebyśmy się zastanowili, jaki mamy potencjał,
a gdzie teraz jesteśmy.
Wydaje się, że wielka przepaść dzieli to,
gdzie się znajdujemy, a gdzie moglibyśmy być,
i to w każdym możliwym obszarze.
Zadam wam pytanie.
Kto w minionym miesiącu zjadł więcej, niż powinien?
Jest to dosyć powszechne.
Kto w minionym miesiącu ćwiczył mniej, niż powinien?
A dla kogo dwukrotne podniesienie ręki
było dziś jedynym ćwiczeniem?
(Śmiech)
Kto kiedykolwiek pisał SMS-a, prowadząc auto?
Dobrze, odpowiadacie szczerze, sprawdźmy waszą szczerość.
Kto w minionym miesiącu
nie zawsze mył ręce po wyjściu z toalety?
(Śmiech)
Mniejsza szczerość.
Ciekawe, że łatwiej przyznać się do pisania SMS-ów podczas jazdy,
niż do tego, że nie umyliśmy rąk.
(Śmiech)
Możemy mnożyć pytania.
Chodzi o to, że jest wiele obszarów,
gdzie wiemy, że moglibyśmy postępować inaczej,
ale zachowujemy się tak, jak się zachowujemy.
Kiedy myślimy, jak zmniejszyć tę przepaść,
nasuwa się odpowiedź: "Trzeba to ludziom wyjaśnić".
Na przykład to, że SMS-y w czasie jazdy są niebezpieczne.
Wiedzieliście? Przestańcie to robić.
Wyjaśnijmy, że coś jest groźne, a ludzie przestaną to robić.
SMS-y podczas jazdy to jeden przykład.
Podam inny, bardzo smutny przykład.
W USA wydajemy rocznie 700-800 milionów dolarów
na promowanie wiedzy na temat finansów.
I jakie są efekty?
Przeanalizowano niedawno wszystkie dostępne badania na ten temat.
To tak zwana metaanaliza.
Okazało się, że jeśli przekazujemy ludziom wiedzę na temat finansów,
naprawdę się uczą, zapamiętują informacje.
Ale czy wykorzystują tę wiedzę?
Nie za bardzo.
Ich wyniki poprawiają się o 3-4 procent
bezpośrednio po kursie,
a potem spadają.
I ostatecznie poprawa wynosi około 0,1 procenta.
To nie zero,
ale tak blisko zera, jak to tylko możliwe.
(Śmiech)
Nie są to dobre wieści.
Samo przekazywanie wiedzy nie wystarczy,
żeby ludzie zmienili zachowanie.
Co jest potrzebne?
Wiele wyjaśniają badania społeczne.
Jak się okazuje, żeby zmienić zachowanie ludzi,
trzeba zmienić środowisko.
Droga wiedzie nie przez zmianę ludzi, ale zmianę środowiska.
Wyjaśnię to w prosty sposób.
Pomyślmy o zmianie zachowania
jak o wysyłaniu rakiety w kosmos.
Kiedy chcemy wysłać rakietę w kosmos,
musimy zadbać o dwie rzeczy.
Po pierwsze, chcemy zmniejszyć tarcie.
Chcemy, żeby tarcie było jak najmniejsze,
żeby rakieta była aerodynamiczna.
Po drugie, chcemy zatankować jak najwięcej paliwa,
żeby nie zabrakło energii do wykonania zadania.
Ze zmianą zachowania jest podobnie.
Zastanówmy się najpierw nad tarciem.
Badanie, o którym opowiem,
dotyczy zakupów w aptece internetowej.
Wyobraźcie sobie, że idziecie do lekarza.
Cierpicie na chorobę przewlekłą
i lekarz przepisuje wam lek.
Rejestrujecie się w aptece internetowej
i co 90 dni dostajecie lek pocztą.
Co 90 dni otrzymujecie przesyłkę.
Teraz apteka chce zachęcić klientów,
żeby kupowali zamiennik zamiast leku oryginalnego.
Rozsyła do klientów listy, w których przekonuje,
że stosowanie zamiennika oznacza oszczędności
dla nich, dla ich pracodawców, dla apteki.
I co ludzie robią ?
Nic.
Apteka próbuje różnych metod, ale nic się nie zmienia.
W końcu przedstawia wspaniałą ofertę.
Wysyła klientom list:
"Jeśli zaczniesz stosować zamiennik teraz, przez rok będziesz go dostawać za darmo".
Wspaniała oferta!
Jaka część klientów z niej skorzystała?
Mniej niż 10 procent.
Przedstawiciele apteki przychodzą do mnie.
Żalą się na sytuację.
Dlaczego mnie wybrali?
Bo opublikowałem badania o tym, jak kusi to, co darmowe.
Nasze badania pokazały, że jeśli obniżymy cenę produktu
na przykład z 10 centów do jednego centa, nie będzie efektów.
Jeśli obniżymy ją z jednego centa do zera, ludzie oszaleją.
(Śmiech)
Mówili: "Przeczytaliśmy artykuły i zaoferowaliśmy produkt bezpłatnie,
ale to nie zadziałało.
Dlaczego?".
"Może to kwestia tarcia" - odpowiedziałem.
"Co masz na myśli?"
Ja na to: "Klienci zaczynają od leku oryginalnego.
I nie muszą nic robić, mogą zostać przy tym leku.
Żeby przejść na zamiennik, muszą dokonać wyboru
i podjąć działanie.
Muszą odpisać na list".
Mamy zatem do czynienia z dwiema kwestiami jednocześnie.
Mamy lek oryginalny lub zamiennik,
klient musi podjąć działanie lub nie.
Zaproponowałem odwrócenie sytuacji.
Chciałem, żeby w liście napisać: "Zastępujemy twój lek zamiennikiem.
Nie musisz nic robić.
Jeśli chcesz wrócić do leku oryginalnego, odpisz na ten list".
(Śmiech)
Jak myślicie, co się stało?
Wkroczyli prawnicy.
(Śmiech)
Okazuje się, że to nielegalne.
(Śmiech)
Tak na marginesie, jeśli chodzi o kreatywność,
rzeczy niemoralne i nielegalne są w porządku,
pod warunkiem, że nie wychodzą poza etap burzy mózgów.
(Śmiech)
Chodzi jednak o samą idę.
W ofercie apteki lek oryginalny nie wymagał dodatkowego działania,
a w moim nielegalnym pomyśle to zamiennik nie wymagał działania.
Można jednak zmusić klientów do wyboru.
W liście można tak napisać:
"Jeśli nie odpowiesz na list,
będziemy zmuszeni wstrzymać wysyłkę leku.
Odpowiadając na list, możesz wybrać lek oryginalny w tej cenie
albo zamiennik w tej cenie".
Teraz klienci musieli podjąć działanie.
Mieli dostęp do obydwu opcji.
Każda wymagała podjęcia działania.
Jak myślicie, ilu klientów zmieniło lek?
Zdecydowana większość.
O czym to świadczy?
Czy ludzie wolą zamienniki, czy leki oryginalne?
Nie znosimy odpowiadać na listy.
(Śmiech)
To jest właśnie tarcie: drobne rzeczy mają znaczenie.
Trzeba zatem przyjrzeć się zachowaniu, które nas interesuje,
i zastanowić się, gdzie jest za dużo tarcia,
które powstrzymuje ludzi od działania.
Jeśli widzimy, że zachowanie pożądane
oraz zachowanie proste nie idą w parze,
powinniśmy spróbować je połączyć.
To była pierwsza rzecz: tarcie.
Teraz porozmawiajmy o motywacji.
Przeprowadziliśmy badanie,
w którym chcieliśmy skłonić ubogich mieszkańców Kibery, kenijskich slumsów,
do oszczędzania na czarną godzinę.
Jeśli ktoś jest bardzo biedny, nie ma dodatkowych pieniędzy.
Żyje z dnia na dzień,
ale czasem zdarzają się nieprzewidziane sytuacje.
I kiedy wydarzy się coś złego, nie ma oszczędności, trzeba pożyczyć.
W Kiberze oprocentowanie pożyczek sięga nawet 10 procent w skali tygodnia.
Potem bardzo trudno uwolnić się od długów.
Żyjesz z dnia na dzień, wydarza się coś złego,
pożyczasz, sytuacja się pogarsza, jest coraz gorzej.
Chcieliśmy, żeby ludzie odkładali trochę pieniędzy na czarną godzinę.
Zastanawialiśmy się, co by mogło ich zmotywować,
jakiego paliwa powinniśmy użyć.
Próbowaliśmy wszystkiego.
Do niektórych wysyłaliśmy co tydzień SMS-y:
"Spróbuj zaoszczędzić w tym tygodniu 100 szylingów ".
To około dolara.
SMS-y do innych brzmiały, jakby były od ich dzieci:
"Cześć mamo, cześć tato, tu mały Joey",
lub inne imię dziecka,
"spróbuj zaoszczędzić w tym tygodniu 100 szylingów na przyszłość".
Jestem Żydem i wiem, że odrobina poczucia winy zawsze działa.
(Śmiech)
Czasem obiecywaliśmy 10 procent:
"Zaoszczędź do 100 szylingów, dostaniesz 10 procent".
Inni dostawali 20 procent.
Innym obiecywaliśmy 10 lub 20 procent,
wykorzystując przy tym niechęć do straty.
Czym jest niechęć do straty?
Oznacza, że bardziej nie lubimy straty,
niż lubimy zysk.
Obiecaliśmy komuś 10 procent.
Osoba ta odkłada 40 szylingów,
więc od nas dostaje cztery szylingi,
jest nam wdzięczna.
Osoba ta zrezygnowała z sześciu szylingów.
Mogła dostać jeszcze sześć, gdyby odłożyła 100 szylingów,
ale nie dostrzegła tej szansy.
Zastosowaliśmy zatem wypłatę odsetek z góry.
Odkładaliśmy 10 szylingów na początku tygodnia:
"Pieniądze czekają na ciebie!".
Jeśli ktoś odłożył 40 szylingów,
zostawialiśmy mu cztery szylingi, a sześć zabieraliśmy.
W obydwu sytuacjach osoba dostawała 10 procent.
Jednak w drugiej sytuacji widziała,
jak traci pieniądze, bo nie odłożyła wystarczająco dużo.
Mamy zatem różne warunki: SMS, SMS od dzieci, 10 lub 20 procent,
odsetki od razu lub później.
Stworzyliśmy jeszcze jedną sytuację.
Daliśmy badanym monetę tej wielkości,
znajdowały się na niej 24 liczby.
Poprosiliśmy, żeby położyli monetę gdzieś w domu
i co tydzień zdrapywali z niej nożem numer tygodnia:
tydzień pierwszy, drugi, trzeci...
Mieli drapać poziomo, jak minus, jeśli nic nie odłożyli,
albo w górę i w dół, jeśli coś odłożyli.
Jak myślicie, która z tych metod była najbardziej skuteczna?
SMS, SMS od dzieci, 10 procent, 20 procent,
początek tygodnia, koniec tygodnia, moneta?
Powiem wam, jak ludzie odpowiadają.
Pytaliśmy o to w USA i w Kenii.
Ludzie myślą, że 20 procent skłoni do działania,
10 procent trochę mniej,
a pozostałe opcje nic nie zmienią,
dzieci, moneta nie mają według nich znaczenia.
Myślą, że niechęć do straty nie będzie mieć dużego wpływu.
A co się naprawdę stało?
Cotygodniowy SMS przypominający
jest bardzo pomocny.
To dobra wiadomość!
Program trwał sześć miesięcy.
Ludzie zapominają, warto zatem przypominać.
10 procent na koniec tygodnia działało trochę lepiej.
Zachęty finansowe są skuteczne.
20 procent na koniec tygodnia miało taki sam efekt jak 10 procent.
10 procent na początku tygodnia daje lepsze efekty.
Niechęć do straty działa.
20 procent na początku tygodnia
daje taki sam efekt jak 10 procent na początku tygodnia.
A SMS od dzieci działał tak samo
jak 20 procent z niechęcią do straty.
To wspaniałe, prawda?
Wspaniale, że wiadomości od dzieci są tak motywujące.
Wniosek jest taki, że za mało wykorzystujemy dzieci.
(Śmiech)
Nie mam oczywiście na myśli dzieci jako siły roboczej.
Jako rodzice chcemy jak najlepiej dla naszych dzieci,
myślimy o przyszłości.
Warto zatem się zastanowić,
jak można wykorzystać to wspaniałe źródło motywacji,
by poprawić zachowanie rodziców.
Zaskakujące efekty przyniosła jednak moneta.
W zasadzie podwoiła oszczędności w porównaniu z innymi opcjami.
Dlaczego? Co takiego ma w sobie moneta?
Opowiem najpierw, jak zacząłem myśleć o monecie,
a potem wrócimy to tego.
Gdy prowadzę badania na przykład na temat kupowania kawy,
nie muszę nigdzie jechać, mogę pracować w biurze.
Kupiłem mnóstwo kawy, więc wiem, jak to działa,
znam szczegóły.
Jeśli jednak robię badania w najbiedniejszych zakątkach świata,
muszę tam pojechać i zobaczyć, jak wygląda sytuacja,
jak działa system.
Pewnego dnia byłem w Soweto, dzielnicy Johannesburga w RPA.
Znalazłem się w firmie sprzedającej ubezpieczenia na wypadek pogrzebu.
W USA ludzie wydają mnóstwo pieniędzy na wesela,
a w RPA na pogrzeby.
Wydają na nie nawet roczne lub dwuletnie zarobki.
Byłem zatem w tym miejscu...
Swoją drogą, zanim uznacie, że mieszkańcy RPA działają nieracjonalnie,
przypomnę wam,
że Amerykanie wydają mnóstwo pieniędzy na wesela.
A pogrzeb przynajmniej mamy tylko jeden.
(Śmiech)
A więc jestem w firmie sprzedającej ubezpieczenia pogrzebowe.
Przychodzi mężczyzna z około 12-letnim synem
i wykupuje tygodniowe ubezpieczenie.
Pokryje ono 90 procent kosztów pogrzebu,
jeśli umrze w ciągu siedmiu dni.
Ludzie są tam biedni, kupują ubezpieczanie na krótki okres,
małą ilość mydła i innych rzeczy.
Mężczyzna otrzymuje zaświadczenie,
po czym uroczyście wręcza je synowi.
A ja zastanawiam się, po co to wszystko?
Co ten mężczyzna robi?
Żywiciel rodziny podejmuje tego dnia decyzję,
że przeznaczy pewną kwotę na ubezpieczenie lub oszczędności.
Co czeka rodzinę wieczorem?
Mniej wszystkiego.
Przy takim poziomie ubóstwa oznacza to mniej jedzenia, nafty, wody,
czegoś wieczorem będzie mniej.
Ojciec chłopca mówił jednak to, co my próbowaliśmy przekazać monetą:
tak, jest mniej jedzenia na stole,
ale staram się coś zrobić.
Jest wiele dobrych i ważnych pod względem finansowym działań,
które są niewidoczne, jak oszczędzanie i ubezpieczenie.
Jak sprawić, żeby były widoczne?
Wróćmy do naszej rakiety.
Najpierw musimy przyjrzeć się systemowi
i sprawdzić, gdzie występuje tarcie, jakie drobne usterki możemy naprawić,
gdzie możemy zlikwidować tarcie.
Potem spójrzmy na system z szerszej perspektywy
i zastanówmy się, jak możemy zmotywować ludzi do działania.
To dużo trudniejsze zadanie,
nie zawsze wiemy, co zadziała najlepiej.
Pieniądze, niechęć do straty?
Czy to będzie coś, co jest widoczne?
Nie wiemy, więc musimy próbować różnych strategii.
Musimy też zdawać sobie sprawę, że czasem nasza intuicja się myli.
Nie zawsze wiemy, co zadziała najlepiej.
Jeśli zatem myślimy o tej przepaści
między tym, gdzie jesteśmy, a gdzie moglibyśmy być,
ogarnia nas smutek.
Ale dobra wiadomość jest taka, że wiele możemy zrobić.
Czasem zmiana jest łatwa, czasem jest bardziej złożona.
Jeśli jednak zajmiemy się bezpośrednio każdym problemem,
nie tylko dostarczając ludziom wiedzy,
ale zmniejszając tarcie
i dając motywację,
myślę, że możemy...
Możemy zasypać przepaść?
Nie.
A czy możemy ją zmniejszyć?
Zdecydowanie tak.
Bardzo dziękuję.
(Brawa)
Olá.
Já devem ter reparado que só tenho metade da barba.
Não é porque perdi uma aposta.
Há muitos anos, fiquei gravemente queimado
A maior parte do meu corpo está coberta de cicatrizes
incluindo o lado direito do meu rosto.
Não tenho cabelo. Foi isso que aconteceu.
Parece simétrico, é quase.
Mas agora que discutimos os pelos faciais,
vamos às ciências sociais.
Em particular, pensemos onde fica o potencial da humanidade
e onde estamos agora.
Se pensarem nisso, há um grande fosso
entre onde pensamos poder estar e onde estamos,
e é em todo o tipo de áreas.
Por isso, vou perguntar-vos:
No mês passado, quem comeu mais do que aquilo que acha que devia?
Apenas em geral. Ok.
No mês passado, quem aqui se exercitou menos do que aquilo que acha que devia?
Ok, e para aqueles que levantaram as mãos duas vezes
qual foi o maior exercício que fizeram hoje?
(Risos)
Quantos de vocês já enviaram mensagens enquanto conduziam?
Ok, estamos a ficar honestos. Vamos testar a vossa honestidade.
Quantas pessoas aqui, no mês passado,
não lavou sempre as mãos depois de sair da casa de banho?
(Risos)
Um bocadinho menos honestos.
Já agora, é interessante como estamos dispostos a admitir enviar SMS e conduzir
mas não lavar as mãos, isso é difícil.
(Risos)
E podíamos continuar com isto.
O problema é que há muitas coisas
que nós sabemos que podíamos fazer
— podíamos ser muito, muito diferentes, mas agimos de uma forma diferente.
Quando pensamos como eliminamos esse fosso,
a resposta usual é: "Simplesmente, diz às pessoas."
Por exemplo, dizer às pessoas que enviar SMS e conduzir é perigoso.
Sabiam que é perigoso? Deviam ter deixado de o fazer.
Dizer às pessoas que algo é perigoso e elas vão parar.
Usar o telemóvel enquanto se conduz é um exemplo.
Outro exemplo lamentável é que, nos EUA,
nós gastamos entre setecentos a oitocentos milhões de dólares por ano
no que se chama 'literacia financeira.'
E o que obtemos em consequência disso?
Um estudo recente analisou toda a pesquisa já realizada
em literacia financeira — a chamada meta-análise.
Descobriram que, quando dizemos às pessoas,
quando lhes ensinamos literacia financeira,
elas aprendem e lembram-se.
Mas as pessoas executam? Nem por isso.
A melhoria é à volta de três a quatro por cento,
imediatamente depois do curso,
e depois diminui.
E, no final,
a melhoria é à volta de 0,1%
— não é zero, mas o mais humanamente perto do zero possível.
(Risos)
E essa é a triste notícia.
A triste notícia é que dar informação às pessoas
não é uma boa receita para mudar comportamentos.
Então, qual é?
Bem, as ciências sociais progrediram imenso,
e a visão básica é que, se queremos mudar comportamentos,
teremos de mudar o ambiente.
O caminho certo não é mudar as pessoas, é mudar o seu ambiente.
E quero apresentar um modelo simples de como pensar nisto:
é pensar na mudança de comportamento
da mesma forma que pensamos em lançar um foguetão para o espaço.
Quando pensamos em lançar um foguetão para o espaço,
queremos fazer duas coisas importantes.
A primeira é diminuir a fricção.
Queremos lançar o foguetão e ter a menor fricção possível
assim, tem de ser o mais aerodinâmico possível.
E a segunda coisa que queremos é pôr o máximo de combustível possível,
para dar mais motivação, mais energia para cumprir a sua tarefa.
A mudança de comportamentos é a mesma coisa.
Falemos então sobre fricção.
Neste estudo em particular de que vou falar
há uma farmácia "online".
Imaginem que vão ao médico.
Têm uma doença prolongada.
O médico prescreve uma medicação,
vocês inscrevem-se nesta farmácia "online"
e recebem o medicamento pelo correio a cada 90 dias.
A cada 90 dias, medicamento, medicamento, medicamento.
Esta farmácia "online" quer que as pessoas mudem
de medicamentos de marca para genéricos.
Então, enviam cartas às pessoas, em que dizem:
"Mudem para genéricos, por favor, por favor."
"Vocês poupam, nós pouparemos, o vosso patrão poupará dinheiro."
E o que fazem as pessoas?
Nada.
Eles tentam de tudo um pouco, e nada acontece.
Por isso, durante um ano, eles dão às pessoas uma oferta fantástica.
Enviam uma carta a dizer:
"Se mudarem agora para genéricos, será gratuito o ano todo."
Gratuito todo o ano. Extraordinário!
Que percentagem de pessoas acham que mudaram?
Menos de 10%.
Nesta altura, eles vêm ao meu escritório.
E vêm para se queixar.
Porque me escolheram?
Escrevi alguns artigos sobre "o fascínio do grátis".
Nesses artigos, mostrámos que, se reduzirmos o preço de algo
de 10 cêntimos para 1 cêntimo, quase nada acontece.
Se reduzirmos de um cêntimo para zero, as pessoas ficam animadas.
(Risos)
E disseram: "Veja, nós lemos esses artigos
"sobre dar 'grátis', e demos 'grátis'."
"Não funcionou como esperávamos. O que se passa?".
Eu disse: "Talvez seja uma questão de fricção.".
Eles perguntaram: "O que quer dizer?"
Eu disse: "As pessoas começam com marcas.
"Não fazem nada e continuam com as marcas.
"Para essa mudança, eles têm de optar por um genérico em vez da marca,
"mas também têm de fazer outra coisa.
"Têm de devolver a carta."
Chamamos a isso um "design confuso".
Estão duas coisas a acontecer ao mesmo tempo.
É marca contra genérico,
mas é também não fazer nada contra fazer alguma coisa.
Portanto, perguntei: "Então porque não mudam?
"Porque não enviamos cartas a dizer: 'Nós estamos a mudar para genéricos.
" 'Não precisa de fazer nada.'
" 'Se quiser ficar com os de marca, por favor, devolva a carta'."
(Risos)
Certo?
O que acham que aconteceu?
Advogados, advogados foi o que aconteceu.
(Risos)
Acontece que isto é ilegal.
(Risos)
Já agora, para uma troca de ideias e criatividade,
fazer coisas que são ilegais e imorais, está bem,
desde que estejam em fase de discussão.
(Risos)
Mas isto era a pureza da ideia,
porque, no plano inicial, era a marca que tinha o benefício da não-ação.
No meu plano ilegal e imoral,
eram os genéricos que tinham o benefício da não-ação.
Mas concordaram em dar às pessoas uma intersecção em T:
enviar às pessoas uma carta a dizer:
"Se não devolverem esta carta,
"seremos forçados a suspender o seu medicamento."
"Mas, se devolver a carta, pode escolher a marca a este preço,
"ou o genérico a este preço".
Agora, as pessoas tinham de tomar uma ação.
Estavam agora em pé de igualdade.
Nenhum deles tinha o benefício da não-ação.
Que percentagem pensam que mudou?
A vasta maioria mudou.
O que é que isso nos diz?
As pessoas gostam de genéricos, ou gostam de marcas?
Odiamos devolver cartas.
(Risos)
Esta é a história da fricção: pequenas coisas são importantes.
A fricção é agarrar no comportamento desejado e dizer:
"Onde é que temos demasiada fricção
"que desencoraja as pessoas a agir?"
Sempre que virem que o comportamento desejado
e o comportamento fácil não estão alinhados,
significa que queremos tentar ajustá-los.
Essa é a primeira parte. Falámos sobre a fricção.
Agora falemos sobre a motivação.
Neste estudo em particular,
tentámos levar pessoas muito pobres duma favela chamada Kibera, no Quénia,
a juntar algum dinheiro para os tempos mais difíceis.
Se forem muito, muito pobres, não têm dinheiro extra,
vivem sobrevivendo,
e de vez em quando, acontecem coisas más.
Quando algo mau acontece, não há dinheiro de parte, pede-se emprestado.
O povo de Kibera pode pedir emprestado, por vezes com 10% de juros por semana.
E depois, claro, é muito difícil sair disso.
Se vivem numa situação precária, algo mau acontece,
e pedem emprestado, as coisas pioram ainda mais.
Por isso, queremos que as pessoas guardem um pouco para os dias de necessidade.
E pensámos qual seria a motivação,
qual seria o estímulo que precisávamos de adicionar?
Tentámos todo o tipo de coisas.
A algumas pessoas, enviámos mensagens uma vez por semana a dizer:
"Por favor tente guardar 100 xelins" — cerca de um dólar — "esta semana."
A outras, enviámos a mensagem como se fosse escrita pelos filhos deles.
Assim, dizia: "Olá Mãe, olá Pai, aqui é o Joãozinho"
— qualquer que fosse o nome do miúdo —
"Tenta juntar 100 xelins esta semana para o futuro da nossa família".
Eu sou judeu e, por isso, um pouco de culpa sempre funciona.
(Risos)
Algumas pessoas ganhavam 10%.
"Junta até 100 xelins e nós damos-te os 10%."
Algumas pessoas ganhavam 20%.
Outras também ganhavam 10% e 20%,
mas conseguiram-no com aversão à perda.
O que é a aversão à perda?
Aversão à perda é a ideia de que detestamos mais perder
do que desfrutamos em ganhar.
Agora, pensem em alguém que está na situação dos 10%
e coloca 40 xelins.
Eles põem 40 xelins, nós damos mais quatro,
eles agradecem muito.
A pessoa desistiu de seis.
Eles podiam ter mais seis se dessem cem,
mas não veem isso.
Assim, criámos o que chamamos de pré-jogo.
Pusemos de lado 10 xelins no início da semana.
Dissemos: "Isto fica à tua espera!".
Então, se alguém põe 40 de lado, dizemos: "Oh, puseste 40,
"nós deixamos quatro, e retiramos seis."
Em ambos os casos, antes e após o jogo,
as pessoas recebem os 10%.
Mas no pré-jogo,
eles veem o dinheiro em que não tinham reparado
a sair das suas contas.
Assim, temos; mensagens, mensagem de miúdos, 10%, 20%,
pré-jogo, pós-jogo.
E nós ainda tínhamos outra situação.
Era uma moeda deste tamanho,
com 24 números escritos nela.
Pedimos-lhes para colocarem a moeda algures na sua cabana,
e todas as semanas, pegar numa faca e raspar o número dessa semana
— semana um, dois, três, quatro —
riscar com um sinal de menos, se não poupassem nada
e riscar para cima e para baixo se poupassem.
Agora, pensem:
Qual desses métodos acham que funcionou melhor?
As mensagens, as mensagens dos miúdos, os 10%, os 20%,
o início da semana, o final da semana, ou a moeda?
Vou dizer-vos o que a maioria das pessoas pensou.
Fizemos todos estes estudos de previsão,
em ambos os países — EUA e Quénia.
As pessoas pensaram que os 20% os levaria a muita ação,
os 10% menos,
o restante não faria nada
— miúdos, moedas, não interessava.
As pessoas pensam que a aversão à perda teria pouco efeito.
O que realmente aconteceu?
Enviar um lembrete uma vez por semana
ajuda imenso.
Boas notícias!
Este programa demorou seis meses. As pessoas esquecem-se.
Lembrar às pessoas é importante.
Os 10% no final da semana ajudou mais um pouco.
Os incentivos financeiros resultam.
Os 20% no fim da semana, tal como os 10%, não há diferença.
Os 10% no início da semana ajudam mais um pouco.
A aversão à perda funciona.
Os 20% no início da semana,
tal como os 10% no início da semana, não há diferença.
E a mensagem dos miúdos foi tão eficaz
como os 20% mais a aversão à perda,
o que é extraordinário.
É fantástico o quão motivador foram as mensagens dos miúdos.
Uma conclusão é que não usamos os miúdos o suficiente.
(Risos)
E, claro, não me refiro num sentido de trabalho infantil.
Mas, se pensarem nos pais e nos seus filhos,
somos o melhor que podemos para os nossos filhos,
e pensamos no futuro.
Eu acho que devíamos pensar
em como usar esta incrível fonte de motivação
para fazer com que os pais se comportem de uma forma melhor.
Mas a maior surpresa neste estudo foi a moeda.
A moeda basicamente duplicou as economias
em comparação com tudo o resto.
E a questão agora é: Porquê? O que havia na moeda?
Vou dizer-vos como comecei a pensar na moeda,
e depois voltaremos a esta questão.
Assim, quando pesquiso, por exemplo, comprar café,
não preciso de ir a lado nenhum. Posso sentar-me no meu escritório.
Comprei café suficiente. Sei como funciona.
Estou familiarizado com os detalhes.
Quando fazemos pesquisa num dos lugares mais pobres do mundo,
temos de ir e visitar, ver o que se está a passar
e ter alguma ideia sobre como o sistema funciona.
Naquele dia em particular,
estou num local chamado Soweto, na África do Sul,
e estou num sítio que vende seguros funerários.
Nos EUA as pessoas gastam quantias loucas de dinheiro em casamentos.
Na África do Sul, é nos funerais.
As pessoas gastam salários de um a dois anos, em funerais.
Eu estou nesse local
— já agora, antes de acharem que os sul-africanos são irracionais nisto,
só quero lembrar-vos
que gastar muito dinheiro em funerais em comparação com casamentos,
pelo menos, só terão de fazê-lo uma vez.
(Risos)
Então, estou naquele sítio que vende seguros funerários.
Aparece um homem com o seu filho — o seu filho com cerca de 12 anos —
e compra um seguro funerário para uma semana.
Isso cobrirá 90% das suas despesas funerárias
somente se morrer nos próximos sete dias.
Estas são pessoas muito pobres, compram pequenas quantidades de seguro
e pequenas quantidades de sabão, e tudo o resto.
E ele consegue esse certificado,
e numa forma muito cerimonial, oferece-o ao filho.
E ao dar ao filho, eu penso para mim mesmo, porquê a cerimónia?
O que está este pai a fazer?
Agora, pensem num chefe de família que decide naquele dia em particular
direcionar algum dinheiro em seguros ou em poupanças.
O que será que a família irá ver esta noite?
Eles irão ver menos.
Naquele nível de pobreza,
existirá menos comida, menos querosene, menos água,
algo menos esta noite.
O que o pai estava a fazer e o que a nossa moeda estava a tentar fazer
é dizer: "Sim, há menos comida em cima da mesa,
"mas existe outra atividade".
Vocês veem que o que aconteceu, foi que há atividades económicas importantes
tal como poupanças e seguros, que são invisíveis.
Agora a questão é: Como as tornamos visíveis?
Portanto, vamos voltar ao nosso modelo de foguetão.
Em primeiro lugar, temos de observar o sistema
e ver onde estão as pequenas coisas que podemos resolver, com a fricção,
onde é que podemos eliminar a fricção?
E a coisa seguinte que queremos fazer é pensar amplamente no sistema, e dizer:
"Que outras motivações podemos introduzir?"
Esse é um exercício muito mais difícil,
e nem sempre sabemos o que resultará melhor.
Será que vai ser o dinheiro? Poderá ser a aversão à perda?
Será algo que é visível?
Não sabemos, e teremos de tentar coisas diferentes.
Também temos de perceber que, às vezes, a nossa intuição nos engana.
Nem sempre sabemos, necessariamente, o que melhor funcionará.
Por isso, se pensarmos nesse fosso
entre onde poderíamos estar e onde estamos
é uma coisa muito triste ver esse fosso e pensar nele.
Mas as boas notícias são que há muita coisa que podemos fazer.
Algumas das mudanças são fáceis, outras são mais complexas.
Mas, se atacarmos cada problema diretamente,
não oferecendo apenas mais informação às pessoas,
mas tentando mudar a fricção, adicionando motivação,
acho que conseguimos.
Podemos eliminar o fosso? Não.
Mas podemos melhorar muito mais? Sim, absolutamente.
Muito obrigado.
(Aplausos)
Olá!
Vocês devem ter notado que tenho meia barba.
E não é porque perdi uma aposta.
Muitos anos atrás, sofri queimaduras graves.
Tenho parte do corpo coberta por cicatrizes,
incluindo o lado direito de meu rosto.
Simplesmente não tenho pelos. Foi assim que aconteceu.
Parece simétrico, mas só quase.
Bem, agora que falei sobre pelos faciais,
vou passar às ciências sociais.
Em particular, quero que pensemos sobre até onde vai o potencial da humanidade
e o ponto em que estamos.
E, se pensarmos bem, há uma distância enorme
entre onde achamos que poderíamos estar e onde estamos,
e isso em todas as áreas possíveis.
Deixem-me perguntar:
quantos de vocês comeram mais do que acham que deveriam no mês passado?
De maneira geral. Certo.
Quantos de vocês acham que se exercitaram menos do que deveriam no mês passado?
Certo, e para quantos de vocês levantar a mão duas vezes
foi todo o exercício que fizeram hoje?
(Risos)
Quantos de vocês já enviaram mensagens enquanto dirigiam?
Certo, estão sendo honestos. Vamos testar a honestidade de vocês.
Quantos aqui no mês passado
não lavaram as mãos todas as vezes que foram ao banheiro?
(Risos)
Um pouco menos honesto.
A propósito, é interessante como admitimos enviar mensagens dirigindo,
mas é difícil dizer que não lavamos as mãos.
(Risos)
E vai por aí afora.
O problema é que há muitas coisas
que sabemos o que poderíamos fazer,
e poderíamos ser bem diferentes, mas agimos de modo bem distinto.
E quando pensamos em como preencher essa lacuna,
a resposta habitual é: "Basta falar às pessoas".
Por exemplo, falar que enviar mensagens ao dirigir é perigoso.
Sabiam que é perigoso? Deviam parar com isso.
Você diz às pessoas que algo é perigoso e elas vão parar.
Enviar mensagens ao dirigir é um exemplo.
Outro triste exemplo é que nos EUA
investimos entre US$ 700 milhões e US$ 800 milhões por ano
no que chamamos de "educação financeira".
E qual o resultado disso?
Há um estudo recente que analisou todas as pesquisas já conduzidas
sobre educação financeira, chamado metanálise.
Descobriram que quando ensinamos as pessoas sobre educação financeira,
elas aprendem e se lembram.
Mas elas põem isso em prática? Nem tanto.
A melhora é de 3% ou 4% imediatamente após o curso,
e depois diminui.
E no fim das contas,
a melhora é de cerca de 0,1%.
Não é 0%, mas é o mais humanamente perto de 0% possível.
(Risos)
E essa é a má notícia: dar informação às pessoas
talvez não seja a melhor receita para mudar hábitos.
E qual seria?
As ciências sociais tiveram grandes avanços,
e a ideia básica é que, se queremos mudar hábitos,
temos que mudar o ambiente.
O jeito certo não é mudar as pessoas,
e sim o ambiente.
Quero apresentar uma forma singela de pensar sobre isso,
mudando hábitos do mesmo modo que pensamos sobre mandar um foguete ao espaço
e, para isso, temos duas metas principais.
A primeira é reduzir a fricção.
Queremos que o foguete tenha o mínimo possível de fricção,
então ele é o mais aerodinâmico possível.
E a segunda é levar o máximo possível de combustível,
para lhe dar o máximo de impulso, a energia para executar a tarefa.
E mudança de hábitos é a mesma coisa.
Vou falar primeiro sobre a fricção.
Neste estudo de caso específico,
temos uma farmácia on-line.
Imagine que você vai ao médico.
Você tem uma doença crônica,
seu médico prescreve o remédio,
você se inscreve nesta farmácia on-line
e recebe o remédio pelo correio a cada 90 dias.
O remédio chega a cada três meses.
E esta farmácia on-line quer que as pessoas troquem
os remédios de marca por genéricos.
Eles mandam cartas aos clientes dizendo: "Pelo amor de Deus, mudem para genéricos.
Você vai economizar, nós também, e até mesmo o seu empregado".
E o que as pessoas fazem?
Nada!
Eles tentam de tudo e nada acontece.
Então eles fazem uma oferta fantástica por um ano.
Eles enviam uma carta dizendo:
"Se você mudar para genéricos agora, seu remédio será de graça por um ano".
De graça por um ano. Fabuloso!
Qual o percentual de pessoas vocês acham que mudaram?
Menos de 10%.
Nessa hora, eles aparecem no meu escritório.
E vêm para reclamar.
Por que me escolheram?
Escrevi alguns artigos sobre o "fascínio pelo grátis".
Nesses artigos, mostramos que se você reduz o preço de algo
digamos, de US$ 0,10 para US$ 0,01, nada acontece.
Se reduz de US$ 0,01 para zero, aí as pessoas se empolgam.
E eles dizem: "Lemos artigos sobre o 'grátis' e demos o 'grátis'.
Não foi como esperávamos. O que está acontecendo?"
E eu disse: "Sabe, talvez seja uma questão de fricção".
E eles: "Como assim?"
E eu: "As pessoas começam com os de marca.
Eles não têm escolha e ficam com os de marca.
Para mudar para genéricos, eles têm que escolher entre genéricos e de marca,
mas também têm que fazer algo.
Elas têm que responder à carta".
Isso é o que chamamos de "fator de confusão":
duas coisas acontecem ao mesmo tempo.
São os de marca versus genéricos,
mas também é inércia versus ação.
E eu disse: "Por que não invertemos?
Que tal enviar uma carta dizendo: 'Vamos mudar seu remédio para genérico.
Você não precisa fazer nada.
Mas se quiser ficar com os de marca, por favor, envie resposta'".
(Risos)
Certo?
O que acham que aconteceu?
Os advogados entraram em cena.
(Risos)
Acontece que isso é ilegal.
(Risos)
Num momento criativo e de troca de ideias,
tudo bem fazer coisas ilegais e imorais, mas só na fase de troca de ideias.
(Risos)
Mas aí está a inocência da ideia,
porque no cenário inicial os de marca tinham o benefício da inércia.
No meu cenário ilegal e imoral, os genéricos se beneficiavam da inércia.
Mas eles concordaram em oferecer uma terceira via.
Enviar uma carta dizendo:
"Se você não responder esta carta, seremos obrigados a parar as entregas.
Mas quando você responder, poderá escolher os de marca a tal preço,
ou genéricos a tal preço".
E assim as pessoas têm que decidir.
Ficaram em pé de igualdade, certo?
Ninguém tem o benefício da inércia.
Qual porcentagem acham que fez a troca?
A grande maioria trocou.
E o que isso nos diz: que gostamos dos genéricos ou dos remédios de marca?
Que odiamos responder cartas.
(Risos)
Eis a moral da história da fricção: pequenas coisas importam muito.
E fricção é sobre pegar o hábito desejado
e pensar: "Onde temos tanta fricção que isso desencoraja as pessoas a agir?"
E quando perceberem que o hábito desejado e o hábito fácil estão desalinhados,
significa que devemos tentar realinhá-los.
E foi-se a primeira parte.
Falei sobre fricção, passarei ao impulso.
Neste estudo específico,
incentivamos pessoas em um bairro pobre chamado Kibera, no Quênia,
a guardar algum dinheiro para os tempos difíceis.
Mas, se você é muito pobre, nunca sobra dinheiro,
você vive no sufoco
e, de vez em quando, coisas ruins acontecem.
E nessas horas, você não tem ao que recorrer, faz um empréstimo.
Em Kibera, as pessoas podem chegar a pagar até 10% de juros por semana.
E, claro, é muito difícil sair dessa.
Você vive no sufoco, algo ruim acontece,
faz um empréstimo, e as coisas pioram cada vez mais.
Pretendemos que as pessoas guardem algum dinheiro para tempos difíceis.
Pensamos sobre qual seria o impulso,
qual o combustível a ser adicionado?
E tentamos de tudo.
Para alguns, enviamos mensagens semanais dizendo:
"Por favor, tente guardar 100 shillings", cerca de US$ 1, "esta semana".
Para outros, enviamos mensagens como se fossem dos filhos deles.
Elas diziam: "Oi pai, oi mãe, aqui é o Joãozinho",
ou qualquer que fosse o nome,
"tente guardar 100 shillings esta semana para o futuro de nossa família".
Sou judeu e um pouco de culpa sempre funciona.
(Risos)
Para alguns dávamos 10%.
"Guarde até 100 shillings e te daremos 10%."
Para outros dávamos 20%.
Alguns até conseguiram 10% e 20%,
mas foi por aversão à perda.
O que é aversão à perda?
É a ideia de que odiamos perder mais do que gostamos de ganhar.
Pense em alguém que está com a taxa de 10%
e eles guardam 40 shillings.
Depositam 40 shillings, damos a eles mais 4,
e eles agradecem muito.
Aquela pessoa abre mão de seis.
Podiam receber mais 6 se depositassem 100,
mas não percebem.
Então criamos o que chamamos de pré-resultado.
Depositamos dez shillings no começo da semana.
E dizemos: "Está te esperando!"
E se alguém guarda 40 dizemos: "Ah! Você depositou 40;
deixaremos 4 e levaremos 6 embora".
Em ambos os casos, pré ou pós-resultado,
as pessoas recebem 10%.
Mas com o pré-resultado,
eles veem o dinheiro que deixaram ir embora.
Então temos nossas mensagens e as das crianças, 10%, 20%,
pré-resultado, pós-resultado.
E temos mais uma condição.
É uma moeda desse tamanho, com 24 números escritos nela.
Pedimos que eles coloquem a moeda em algum lugar da cabana
e a cada semana risquem com uma faca o número daquela semana;
semana um, dois, três, quatro:
risquem um sinal de menos quando não guardarem,
e risquem na vertical quando guardarem.
Agora, pensem um pouco.
Qual desses métodos vocês acham que funcionou melhor?
Nossas mensagens, as das crianças, 10%, 20%,
no começo da semana, no fim da semana, ou a moeda?
Vou dizer o que as pessoas em geral pensam.
Fizemos esses estudos de prognóstico, tanto nos EUA como no Quênia.
As pessoas acham que os 20% terão mais resultado,
os 10% um pouco menos,
e que o resto não dará em nada,
as crianças, a moeda, tanto faz.
Acham que a aversão à perda terá um pequeno impacto.
E o que aconteceu de fato?
Mandar uma mensagem semanalmente
ajudou muito.
Boa notícia! O programa durou seis meses.
Pessoas esquecem. Lembrá-las é ótimo.
Os 10% no fim da semana ajudaram um pouco mais.
Incentivos financeiros funcionam.
Os 20% no fim da semana, foi quase como os 10%, sem diferença.
Os 10% no início da semana ajudaram um pouco mais.
Aversão à perda funciona.
Os 20% no começo da semana,
não tiveram diferença para os 10% no início da semana.
E a mensagem das crianças foi tão efetiva
quanto os 20% somados com a aversão à perda.
O que é impressionante, não?
É incrível como as mensagens das crianças foram motivadoras.
E uma das conclusões é a de que não usamos as crianças o suficiente.
(Risos)
E, claro, não é no sentido de trabalho infantil.
Mas se pensarem nos pais e seus filhos,
fazemos o nosso melhor por nossos filhos,
e pensamos no futuro,
e penso que devíamos pensar
sobre como usar essa incrível fonte de motivação
para fazer os pais agirem de um jeito melhor.
Mas a grande surpresa do estudo foi a moeda.
Ela gerou o dobro de economias comparada com os outros métodos.
A pergunta é: por quê? O que tem essa moeda?
Vou contar como comecei a pensar na moeda, e voltarei a esse ponto.
Quando faço pesquisa sobre, sei lá, comprar café,
não preciso nem sair.
Fico no escritório, já comprei bastante café, sei bem como é.
Estou familiarizado com os detalhes.
Quando pesquisamos em um dos lugares mais pobres do mundo,
temos que ir lá e ver como são as coisas e ter um panorama de como tudo funciona.
E nessa ocasião,
eu estava num lugar chamado Soweto, na África do Sul,
sentado num local que vendia seguros de assistência funeral.
Sabe como nos EUA as pessoas gastam fortunas em casamentos?
Na África do Sul, é em funerais.
Pessoas gastam até dois anos de salário em funerais.
Sentei nesse lugar...
e antes que julguem os sul-africanos como irracionais por isso,
deixem-me lembrá-los
que ao gastar rios de dinheiro com funerais em vez de com casamentos,
pelo menos você sabe que será apenas uma vez.
(Risos)
Daí sentei naquele lugar que vendia seguros de assistência funeral.
E entrou um cara com o filho, que devia ter uns 12 anos,
e ele pagou o seguro de assistência funeral por uma semana.
Isso cobriria 90% das despesas do funeral só se ele morresse nos próximos sete dias.
Essas são pessoas muito pobres, que compram pequenas cotas de seguro
e pequenas porções de sabão e etc.
E ele pegou a apólice
e, de um jeito bem cerimonioso, a entregou ao filho.
E quando ele fez isso, pensei: "Por que tanta cerimônia?
O que esse pai está fazendo?"
Pensem no pai de família que decide, naquele dia em particular,
direcionar algum dinheiro para seguro ou poupança.
O que aquela família verá aquela noite?
Eles verão menos.
Nesse nível de pobreza, haverá menos comida, querosene, água,
alguma coisa a menos nessa noite.
E o que aquele pai estava fazendo, e o que nossa moeda tentava fazer,
é dizer, sim, há menos comida na mesa,
mas há outra operação.
Acontece que há muitas operações econômicas boas e importantes,
como poupança e seguros, que são invisíveis.
E a questão é: como torná-las visíveis?
Voltemos ao nosso exemplo do foguete.
Antes de tudo, devemos observar o sistema
e achar pequenas coisas que podemos melhorar, no que tange à fricção,
em quais pontos podemos remover a fricção?
Em seguida devemos pensar de modo abrangente sobre o sistema,
e dizer: "Quais outros impulsos podemos incluir?"
E esse é um exercício bem mais difícil,
pois nunca sabemos o que vai funcionar melhor.
Será o dinheiro? Será a aversão à perda?
Ou será algo mais visível?
Não sabemos, e temos que tentar coisas diferentes.
Também temos que perceber que nossa intuição às vezes nos engana.
Nem sempre saberemos o que funcionará melhor.
E se pensarmos sobre essa distância
entre o que poderíamos ser e o que somos,
é muito triste percebê-la e pensar nela.
A boa notícia é que há muito que podemos fazer.
Algumas mudanças são fáceis, outras são mais complexas.
Mas será que se atacarmos diretamente cada problema,
não apenas dando mais informação às pessoas,
mas tentando diminuir a fricção,
adicionar impulso,
podemos eliminar a distância? Não.
Mas podemos nos tornar bem melhores?
Certamente que sim.
Muito obrigado.
(Aplausos)
Здравствуйте.
Вы могли заметить, что у меня только полбороды.
Это не потому, что я проиграл пари.
Много лет назад я сильно обгорел.
Бо́льшая часть моего тела покрыта шрамами,
включая правую сторону лица.
Там просто нет волос. Так уж сложилось.
Выглядит симметрично, ну почти.
Теперь, когда мы обсудили волосы на лице,
давайте перейдём к социологии.
И в особенности я хочу, чтобы мы подумали о возможностях человечества
и о том, где мы находимся сейчас.
И если вдуматься, существует огромный разрыв
между тем, где мы могли бы быть, и тем, где мы есть,
и это во всех сферах.
Так позвольте спросить:
кто за последний месяц съел больше, чем, как вам кажется, должен был?
Так, в среднем. Хорошо.
А кто за последний месяц занимался спортом меньше, чем, как вам кажется, должен был?
Хорошо, а для кого из вас двукратное поднятие руки
было сегодня самым сложным упражнением?
(Смех)
Кто из вас когда-либо переписывался за рулём?
Хорошо, мы становимся более честными. Давайте проверим вашу честность.
Кто из присутствующих за последний месяц
не всегда мыл руки, выходя из уборной?
(Смех)
Уже не так честно.
Кстати, интересно, как легко нам признать переписку за рулём,
но сложно признать немытые руки.
(Смех)
Можем долго продолжать.
Проблема в том, что существует множество ситуаций,
когда мы знаем, на что способны, —
мы можем быть совсем другими, но действуем не так.
И когда мы думаем, как преодолеть этот разрыв,
обычный ответ: «Просто сказать людям».
Например, просто скажите людям, что переписка за рулем опасна.
Вы знали, что это опасно? Перестаньте это делать.
Скажите людям, что что-то опасно, и они тут же перестанут.
Переписка за рулём — один пример.
Другой очень печальный пример — это то, что в США
мы тратим между 700 и 800 миллионов долларов в год
на так называемую «финансовую грамотность».
И что мы в результате получаем?
Недавно проводилось исследование, которое изучало все ранее собранные данные
по финансовой грамотности — так называемый мета-анализ.
И оно показало, что, когда вы говорите людям,
что обучаете их финансовой грамотности,
они учатся и запоминают.
Но используют ли они эти знания? Не очень.
Улучшение составляет всего три–четыре процента
сразу после курса,
а потом снижается.
И в конце концов
улучшение составляет около 0,1 процента —
не ноль, но предельно близко к нему.
(Смех)
Такова грустная новость.
Она заключается в том, что информирование людей —
не лучший способ изменить их поведение.
А как тогда?
Что ж, социология многого достигла,
и суть в том, что если мы хотим изменить поведение,
мы должны изменить окружение.
Неправильно менять людей, нужно изменить окружение.
И я хочу представить очень простую модель мышления об этом:
нужно думать об изменениях поведения
так же, как мы думаем о запуске ракеты в космос.
Когда мы думаем о запуске ракеты в космос,
мы должны сделать две вещи.
Первая — уменьшить трение.
Мы хотим максимально уменьшить сопротивление,
чтобы сделать её наиболие аэродинамичной.
И вторая вещь — мы хотим загрузить как можно больше топлива,
чтобы дать ей максимум движущей силы и энергии на выполнение её задания.
То же самое с изменениями поведения.
Сперва давайте поговорим о сопротивлении.
В данном исследовании, о котором я вам расскажу,
задействована аптека, онлайн аптека.
Представьте, что вы идёте к доктору.
У вас длительная болезнь,
доктор назначает вам лекарство,
вы регистрируетесь в этой онлайн аптеке
и получаете ваше лекарство по почте каждые 90 дней.
Каждые 90 дней: лекарства, лекарства, лекарства.
И эта онлайн аптека хочет перевести людей
с фирменных препаратов на непатентованные аналоги.
Поэтому они отправляют людям такие письма:
«Пожалуйста, пожалуйста, переходите на аналоги.
Вы сэкономите деньги, мы сэкономим, ваш работодатель сэкономит».
И что делают люди?
Ничего.
То есть они всё пробуют, но ничего не выходит.
Так, в течении года они делают людям невероятное предложение.
Они рассылают людям письма и говорят:
«При переходе на аналоги вы будете получать их бесплатно целый год».
Бесплатно весь год. Потрясающе!
Как думаете, сколько процентов людей согласились?
Менее 10-ти.
На данном этапе они приходят в мой офис
и начинают жаловаться.
Почему они выбрали меня?
Я написал несколько работ о «заманчивости бесплатного».
В этих работах мы показали, что при снижении цены на что-то,
к примеру, с 10-ти центов к одному, ничего не произойдёт.
А если снизить её с одного цента на ноль — люди в восторге.
(Смех)
И они говорят: «Смотри, мы прочли эти твои работы, и поступили так.
Но это не сработало.
Что происходит?»
Я сказал: «Знаете, возможно, дело в сопротивлении».
Они: «Что ты имеешь в виду?»
Я говорю: «Люди начали с фирменных.
Не делая ничего, они так с фирменными и останутся.
Чтобы перейти на аналоги, они должны предпочесть их фирменным лекарствам,
но им также нужно что-то сделать.
Они должны ответить на письмо».
А это — так называемый «запутанный дизайн».
Две вещи происходят одновременно.
Это противостояние бренда и аналога,
но также и бездействия против действия.
И я сказал: «Давайте поменяем их.
Почему бы нам не написать людям так: «Мы заменим ваши лекарства на аналоги.
Вам не нужно ничего делать.
Если хотите остаться на фирменных, пожалуйста, отпишите нам».
(Смех)
Верно?
Что, вы думаете, случилось?
Адвокаты, случились адвокаты.
(Смех)
Оказывается, это незаконно.
(Смех)
Кстати, во время мозгового штурма и при творческом подходе
делать незаконные и аморальные вещи позволительно,
но только на этапе мозгового штурма.
(Смех)
Но это была идея в чистом виде,
так как в первом варианте фирменные препараты имели преимущество бездействия.
А в моём незаконном и аморальном варианте это преимущество было на стороне аналогов.
В результате было решено дать людям возможность выбора
и послать следующее письмо:
«Если вы не ответите на это письмо,
мы должны будем прекратить поставку лекарств.
Но если вы ответите, то сможете получать фирменные препараты по такой цене,
а аналоговые — по такой».
Теперь люди должны были действовать.
Условия равны. Не так ли?
Ни один вариант не имел преимущества бездействия.
Как думаете, сколько процентов согласились?
Большинство пошли на это.
Так о чём это говорит?
Что люди предпочитают обычные или фирменные препараты?
Мы ненавидим отвечать на письма.
(Смех)
И вот пример сопротивления: мелочи играют большую роль.
А сопротивление рассматривает желаемое поведение с точки зрения
вопроса: где существует наибольшее сопротивление,
которое замедляет реакцию людей?
И каждый раз, видя, что желаемое поведение
и самое лёгкое поведение не совпадают,
мы пытаемся это исправить.
Это первая часть. Мы говорили о сопротивлении.
Сейчас поговорим о мотивации.
В этом исследовании
мы попытались заставить бедных людей из трущоб Киберы в Кении
накопить немного денег на чёрный день.
Знаете, когда вы очень бедны, у вас нет лишних денег,
вы живёте впроголодь,
но иногда случаются плохие вещи.
И когда такое происходит, вам не на что опереться, вы одалживаете.
В Кибере люди иногда берут займы под 10% в неделю.
И потом, конечно, очень сложно вылезти из долгов.
Вы живёте впроголодь, случается что-то плохое,
вы занимаете, и дела идут всё хуже и хуже.
Поэтому мы хотели, чтобы люди скопили немного денег на чёрный день.
И мы подумали, какой должна быть мотивация,
какое топливо мы должны залить?
Мы всё перепробовали.
Некоторым людям мы раз в неделю писали:
«Попробуйте отложить 100 шиллингов» — около доллара — «на этой неделе».
Некоторым людям мы присылали СМС, будто бы от их детей.
Там говорилось: «Привет, мама и папа, это ваш маленький Джои» —
или другое нужное имя ребёнка —
«Попробуйте отложить 100 шиллингов на этой неделе на будущее нашей семьи».
Верно? Я еврей, немного чувства вины всегда работает.
(Смех)
Некоторым предлагали 10 процентов.
«Накопите 100 шиллингов, и мы дадим вам ещё 10%».
Некоторым предлагали 20 процентов.
Кому-то предлагали и 10, и 20 процентов,
но они воспринимали это со страхом потерь.
Что такое страх потерь?
Страх потерь в том, что мы ненавидим проигрывать
больше, чем любим выигрывать.
Теперь подумайте о тех, кто в условиях 10-ти процентов,
и они вложили 40 шиллингов.
Они вложили 40 шиллингов, мы дали ещё четыре,
они нас поблагодарили.
Они отказались от шести.
Они могли получить ещё шесть, если бы они отложили 100,
но они этого не понимают.
Поэтому мы создали условный аванс.
Мы вложили 10 шиллингов в начале недели.
И сказали: «Они вас ждут!»
Тогда если кто-то вкладывал 40, мы говорили: «О, вы вложили 40,
мы оставляем четыре, а шесть забираем назад».
То есть, как в случае аванса, так и при послеоплате,
люди получали 10 процентов.
Но в случае аванса
они видели, что неполученные ими деньги покидают их аккаунт.
Так что у нас есть СМС, СМС от детей, 10%, 20%,
аванс и послеоплата.
И было ещё одно условие.
Это была приблизительно такая монета,
с 24-мя цифрами на ней.
Мы попросили их положить эту монету где-то у себя в хижине,
и каждую неделю брать нож и вычёркивать номер недели —
первая неделя, вторая, третья, четвёртая —
вычёркивать её по горизонтали, если не отложили денег,
и по вертикали — если отложили.
Теперь подумайте:
какой из этих методов, по вашему, сработал лучше всего?
СМС, СМС от детей, 10%, 20%,
начало недели, конец недели или же монета?
Я скажу вам, как думают обычные люди.
Мы провели исследования прогнозирования
в США и в Кении.
Люди думают, что 20 процентов получат много откликов,
10 процентов — меньше,
а остальные не дадут результата —
дети, монета, не важно.
Люди думают, что страх потери не сильно повлияет.
А как на самом деле?
СМС с напоминанием раз в неделю
очень помогли.
Отличные новости!
Эта программа длилась полгода. Люди забывают. Напоминания работают.
Десять процентов в конце недели помогли ещё больше.
Финансовые стимулы работают.
20 процентов в конце недели — точно так же, как и 10 — разницы нет.
10 процентов в начале недели
помогли немного больше.
Страх потерь работает.
20 процентов в начале недели
работают, как и 10 процентов в начале недели — никакой разницы.
И сообщения от детей были настолько же эффективны,
как и 20 процентов плюс страх потерь —
впечатляюще, не так ли?
Удивительно, насколько мотивирующими были сообщения от детей.
И один из выводов: мы недостаточно используем детей.
(Смех)
Конечно же, я не имею в виду детский труд.
Но если подумать о родителях и их детях,
мы ведь пытаемся сделать лучшее для своих детей
и мы думаем о будущем,
и, мне кажется, должны думать
о том, как использовать этот чудесный источник вдохновения,
чтобы изменить поведение родителей в лучшую сторону.
Но наибо́льшим сюрпризом этого исследования была монета.
Монета, по сути, удваивала сбережения по сравнению со всем остальным.
Теперь вопрос: почему? Что такого в этой монете?
Сейчас я расскажу вам, как придумал эту монету,
и потом вернёмся к этому.
Итак, когда я провожу исследование, скажем, о покупках кофе,
мне не нужно никуда идти, я могу сидеть в офисе.
Я покупал много кофе. Я знаю, как это работает.
Мне знакомы детали процесса.
Когда вы проводите исследование в самых бедных уголках планеты,
нужно их посетить и понять, что там происходит
и получить представление о том, как работает система.
И в один прекрасный день
я нахожусь в Совето, Южная Африка,
и сижу в месте, где продают похоронное страхование.
Знаете, в США люди тратят огромные суммы денег на свадьбы?
А а Южной Африке — на похоронные церемонии.
Люди тратят доход за один–два года на похороны.
И вот я сижу в этом месте —
кстати, прежде чем вы осудите южноафриканцев за нелогичные траты,
просто напомню вам,
что при трате огромных денег на похороны в сравнении со свадьбой,
вы по крайней мере уверены, что они у вас будут лишь один раз.
(Смех)
Итак, я сижу в этом месте, где торгуют похоронным страхованием.
И туда заходит мужчина с сыном — сыну где-то 12 лет —
и он покупает похоронную страховку на неделю.
Она покроет 90 процентов его похоронных трат,
но только если он умрёт на следующей неделе.
Понимаете? Люди там очень бедны, они берут страховки на малые периоды,
берут мало мыла и тому подобное.
Он получает сертификат
и очень торжественно передаёт его своему сыну.
И когда он его передал, я подумал: к чему эта церемония?
Что делает этот отец?
Теперь подумайте о кормильце семьи, который в один прекрасный день решает
потратить деньги на страховку или накопления.
Что сегодня увидит его семья?
Они увидят меньше.
Согласны? При таком уровне бедности у них будет меньше еды, воды, меньше керосина —
чего-то сегодня станет меньше.
И этот отец, как и наша монета, пытался сказать:
да, на столе сейчас меньше еды,
зато есть кое-что другое.
Видите, что произошло, существует много важных видов экономической деятельности,
таких как сбережения и страховка, которые незаметны.
И у нас есть вопрос: как сделать их заметными?
Давайте вернёмся к модели ракеты.
В первую очередь мы должны посмотреть на систему
и увидеть там небольшие проблемы, которые сможем решить, как сопротивление,
где здесь сопротивление, которое можно убрать?
Следующее, что нужно сделать, — подумать о системе в целом
и сказать: какую ещё мотивацию мы можем в неё привнести?
А это уже гораздо более сложное задание,
и нам не всегда известно, что сработает лучше всего.
Может, это будут деньги? А может быть, страх потерь?
Или, может, это что-то очевидное?
Мы не знаем и должны попробовать разные варианты.
Также важно осознавать, что интуиция иногда подводит.
Мы не всегда точно знаем, что сработает лучше всего.
Поэтому, если подумать об этом разрыве
между тем, где мы могли бы быть и тем, где есть,
очень грустно видеть этот разрыв и думать о нём.
Но хорошая новость в том, что это можно исправить.
Некоторые изменения просты, другие сложнее.
Но если атаковать непосредственно каждую проблему,
не просто информируя людей о ней,
а стараясь уменьшить сопротивление,
увеличить мотивацию,
думаю, мы можем...
Можем устранить разрыв? Нет.
А можем ли мы улучшить ситуацию? Безусловно, да.
Огромное вам спасибо.
(Аплодисменты)
Zdravo.
Verovatno ste primetili da imam bradu do pola lica.
Nisam izgubio opkladu.
Pre mnogo godina, imao sam teške opekotine.
Veći deo mog tela je prekriven ožiljcima,
uključujući i desnu stranu mog lica.
Prosto nemam dlake. Tako se prosto dogodilo.
Izgleda simetrično, ali jedva.
Kako god, sad kad smo razgovarali o dlakama na licu,
pređimo na društvene nauke.
A naročito želim da razmislimo o mogućem potencijalu čovečanstva
i o tome gde smo sada.
A ako razmislite o tome, postoji veliki jaz
između toga gde mislimo da bismo mogli da budemo i gde jesmo
i tako je u svim oblastima.
Dozvolite da vas upitam:
koliko vas je u proteklih mesec dana pojelo više nego što mislite da je dobro?
Samo uopšteno. U redu.
Koliko vas je u proteklih mesec dana radilo vežbe manje nego što bi trebalo?
U redu. A za koliko vas je podizanje ruku dva puta
najveća fizička aktivnost za danas?
(Smeh)
Koliko vas je pisalo poruke dok ste vozili?
U redu. Postajemo iskreni. Testirajmo vašu iskrenost.
Koliko ljudi ovde u proteklih mesec dana
nije uvek opralo ruke nakon upotrebe kupatila?
(Smeh)
Malo manje iskrenosti.
Usput, zanimljivo je kako smo voljni da priznamo pisanje poruka tokom vožnje,
ali ne i nepranje ruku, to je teško.
(Smeh)
Možemo ovako u beskraj.
Problem, tema je da postoji mnogo toga
kada znamo kako bismo mogli da postupimo -
mogli bismo da budemo veoma drugačiji, ali postupamo veoma drugačije.
A kada razmišljamo o tome kako da premostimo jaz,
uobičajen odgovor glasi: „Samo recite ljudima.”
Na primer, samo recite ljudima da je pisanje poruka dok voze opasno.
Da li znate da je opasno? Nemojte to više da radite.
Kažete ljudima da je nešto opasno i oni će da prestanu.
Pisanje poruka dok vozite je jedan primer.
Drugi veoma tužan primer je da u SAD-u
godišnje trošimo između sedam i osam stotina miliona dolara
na ono što nazivamo „finansijskom pismenošću”.
A šta dobijamo kao posledicu?
Nedavno je objavljena studija koja je posmatrala sva postojeća istraživanja
o finansijskoj pismenosti - nešto što se naziva meta-analizom.
A otkrili su da kada kažete ljudima,
kada ih podučite finansijskoj pismenosti,
oni nauče i zapamte.
Međutim, da li je upražnjavaju? Ne baš.
Napredak je oko tri do četiri procenta
neposredno po završetku kursa,
a potom opada.
A kad se sve svede,
napredak je oko 0,1 procenat -
nije nula, ali je najbliže nuli što je ljudski moguće.
(Smeh)
Ovo su tužne vesti.
Tužne vesti su da pružanje informacija ljudima
prosto nije dobar recept za izmenu ponašanja.
Šta jeste?
Pa, društvene nauke su napravile više iskoraka,
a osnovni zaključak glasi da, ako želimo da promenimo ponašanje,
moramo da promenimo sredinu.
Ispravan način nije u izmeni ljudi, već u izmeni sredine.
Želim da vam predstavim veoma uprošćen model kako da razmišljate o tome:
razmišljajmo o promeni ponašanja
na isti način na koji razmišljamo o slanju rakete u svemir.
Kada razmišljamo o slanju rakete u svemir,
važne su dve glavne stvari.
Prva je umanjenje trenja.
Želimo da imamo raketu sa najmanjom mogućom količinom trenja
kako bi bila najaerodinamičnija.
A druga stvar je da želimo da utovarimo što je više goriva moguće,
kako bi imala najveću količinu motivacije, energije da odradi zadatak.
A isto je i sa promenom ponašanja.
Zato prvo razgovarajmo o trenju.
U ovoj naročitoj studiji slučaja o kojoj ću da vam govorim
imamo apoteku, internet apoteku.
Zamislite da pođete kod izabranog lekara.
Imate dugoročnu bolest,
doktor vam prepiše lek,
pretplatite se na internet apoteku
i lek vam stiže poštom svakih 90 dana.
Svakih 90 dana, lek, lek, lek.
A ova internet apoteka želi da preusmeri ljude
sa leka poznatog proizvođača na generički lek.
Stoga ljudima šalju pisma u kojima kažu:
„Molimo, molimo, molimo vas pređite na generički.
Uštedećete novac, mi ćemo uštedeti novac, vaš poslodavac će uštedeti novac.”
I šta će ljudi da urade?
Ništa.
Pokušavaju razne stvari, ali ništa se ne dešava.
Zato na godinu dana nude ljudima izvanrednu ponudu.
Šalju ljudima pisma u kojima kažu:
„Ako sada pređete na generički lek, biće besplatan godinu dana.”
Besplatan godinu dana. Sjajno!
Šta mislite, koliki procent ljudi je prešao na novi lek?
Manje od deset procenata.
U ovom trenutku su došli u moju kancelariju.
A došli su da se žale.
Zašto su odabrali mene?
Napisao sam nekoliko radova o „čarima besplatnog”.
U tim radovima smo pokazali da, ako umanjite cenu nečega
sa, recimo, deset centi na cent, ništa se značajno neće desiti.
Ako je umanjite sa jednog na nula centi, e, tad su ljudi uzbuđeni.
(Smeh)
Rekli su: „Čitali smo radove o 'besplatnom', pa smo davali 'besplatno'.
Ne deluje kako smo očekivali.
O čemu se radi?”
Rekao sam: „Znate, možda je trenje u pitanju.”
Upitali su: „Na šta misliš?"
Rekao sam: „Počeli su sa poznatim proizvođačem.
Mogu da ne urade ništa i ostanu sa njim.
Kako bi prešli na generički, moraju da odaberu generički naspram brendiranog,
ali takođe moraju i da urade nešto.
Moraju da odgovore na pismo.”
Dakle, ovo nazivamo „zbunjujućim dizajnom”.
Dve stvari se dešavaju istovremeno.
Brendirani lek naspram generičkog,
ali i nedelanje naspram delanja.
Upitao sam: „Zašto ga mi ne zamenimo?
Zašto ne pošaljemo pismo ljudima i kažemo: 'Prebacujemo vas na generički.
Ne morate ništa da uradite.
Ako želite da ostanete na brendiranom, odgovorite na pismo.'"
(Smeh)
Zar ne?
Šta mislite, šta se desilo?
Advokati, advokati su se desili.
(Smeh)
Ispostavilo se da je ovo nezakonito.
(Smeh)
Usput, kod mozganja i kreativnosti,
nezakonito i nemoralno postupanje su sasvim u redu,
dokle god ostanu u fazi mozganja.
(Smeh)
Međutim, u ovome je suština ideje:
zato što je u prvobitnom dizajnu brendirani lek imao prednost nedelanja.
U mom nezakonitom, nemoralnom dizajnu, generički je imao prednost nedelanja.
Međutim, pristali su da pruže ljudima trokraku raskrsnicu,
da im pošalju pismo s rečima:
„Ako ne odgovorite na ovo pismo,
bićemo prinuđeni da stopiramo isporuku leka.
No, kada odgovorite na pismo, možete da birate između brendiranog po ovoj ceni,
generičkog po ovoj ceni.”
Sada su ljudi primorani na delanje.
Bili su u istoj ravni. Je li tako?
Nijedan lek nije imao prednost nedelanja.
Šta mislite, koliki procenat se prebacio?
Velika većina se prebacila.
Dakle, šta nam ovo govori?
Da li ljudi vole generičke ili volimo brendirane lekove?
Mrzimo da odgovaramo na pisma.
(Smeh)
Ovo je priča o trenju: zaista su važne male stvari.
A kod trenja se radi o uzimanju poželjnog ponašanja
i govorenju: gde imamo previše trenja
koje usporava ljude da ga prevaziđu?
A svaki put kada vidite da poželjno ponašanje
i jednostavno ponašanje nisu usklađeni,
to znači da želimo da ih nanovo uskladimo.
To je prvi deo. Govorili smo o trenju.
Sad razgovarajmo o motivaciji.
Baš smo u ovoj studiji
pokušali da navedemo veoma siromašne ljude iz sirotinjskog kvarta Kibera u Keniji
da sačuvaju nešto novca za crne dane.
Znate, ako ste veoma, veoma siromašni, nemate dodatnog novca,
živite od danas do sutra,
a povremeno se dešavaju loše stvari.
A kada se nešto loše desi, nemate zalihe, morate da pozajmljujete.
Ljudi iz Kibere ponekad mogu da se zaduže i s kamatnim stopama od 10% nedeljno.
A onda, naravno, teško je izvući se iz toga.
Živite od danas do sutra, nešto loše se desi,
zadužite se, stvari postanu samo gore i gore.
Pa smo želeli da ljudi uštede malo novca za crne dane.
Pa smo razmišljali o motivaciji,
o pokretaču koji moramo da dodamo.
Isprobali smo razne stvari.
Nekim ljudima smo jednom nedeljno slali poruke s rečima:
„Molimo vas, pokušajte da uštedite sto šilinga” - oko dolara - „ove nedelje.”
Nekim ljudima smo slali poruku kao da stiže od njihove dece.
Glasila je: „Zdravo, mama i tata, piše vam mali Džoi” -
ili kako se već zvalo dete -
„Pokušajte da uštedite sto šilinga ove nedelje za budućnost naše porodice.”
Je li tako? Ja sam Jevrej, malo krivice uvek deluje.
(Smeh)
Neki ljudi su dobili 10 procenata.
„Uštedite do sto šilinga, daćemo vam 10 procenata.”
Neki ljudi su dobili 20 procenata.
Neki ljudi su dobili i 10 i 20 procenata,
ali uz averziju prema gubitku.
Šta je averzija prema gubitku?
Averzija prema gubitku je zamisao da mrzimo da gubimo
više nego što uživamo da dobijamo.
Sad zamislite nekoga u slučaju deset procenata
i on uštedi 40 šilinga.
Odvoji 40 šilinga, mi mu damo dodatna četiri.
On kaže hvala lepo.
Ta osoba je izgubila šest.
Mogli su da dobiju još šest, da su dali stotinu,
ali oni to ne uviđaju.
Pa smo osmislili nešto što nazivamo početnim bonusom.
Odvojili smo deset šilinga na početku nedelje.
Rekli smo, „Čekaju na vas!”
U tom slučaju, ako neko odvoji 40, kažemo: „Uplatili ste 40,
ostavljamo četiri, a uzimamo šest.”
Dakle, u oba slučaja, kod početnog ili krajnjeg bonusa,
ljudi bi dobili 10 procenata.
Međutim, kod početnog bonusa,
videli su mogući bonus kako napušta njihov nalog.
Imali smo poruke, poruke od dece, 10 procenata, 20 procenata,
početni bonus, krajnji bonus.
I imali smo još jednu mogućnost.
Radilo se o novčiću ove veličine,
sa 24 broja ispisana na njemu.
I zatražili smo im da smeste novčić negde u svoju baraku
i da svake nedelje uzmu nož i ogrebu broj za tu nedelju -
prva nedelja, druga, treća, četvrta -
da grebu u vidu minusa ako ne uštede,
a da grebu u smeru gore-dole, ako uštede.
Sad, razmislite sami:
koji metod je najbolje delovao?
Poruka, poruka od dece, 10 procenata, 20 procenata,
početak nedelje, kraj nedelje i novčić?
Reći ću vam šta prosečni ljudi misle.
Radili smo studije nagađanja
i u SAD-u i u Keniji.
Ljudi su smatrali da će 20 procenata da izazove veliku pažnju,
10 procenata manju,
a ostatak neće postići ništa -
deca i novčić nisu važni.
Ljudi smatraju da će averzija prema gubitku da ima mali uticaj.
Šta se zapravo desilo?
Nedeljni podsetnik u vidu poruke
pomaže mnogo.
Dobre vesti!
Program je trajao šest meseci. Ljudi zaborave. Podsećanje ljudi je sjajno.
Deset procenata na kraju nedelje je pomoglo još više.
Finansijski podsticaji deluju.
Dvadeset procenata na kraju nedelje - isto kao 10 procenata, nema razlike.
Deset procenata na početku nedelje
još više pomaže.
Averzija prema gubitku deluje.
Dvadeset procenata na početku nedelje,
baš kao 10 procenata na početku nedelje, nema razlike.
A poruka od dece je bila jednako učinkovita
kao 20 procenata plus averzija prema gubitku -
a to je neverovatno, zar ne?
Neverovatno koliko su podsticajne bile poruke od dece.
A jedan od zaključaka glasi da ne koristimo dovoljno decu.
(Smeh)
I, naravno, ne mislim u smislu dečjeg rada.
Međutim, ako mislite na roditelje i decu,
najbolji smo prema našoj deci,
razmišljamo o budućnosti,
i mislim da bi trebalo da mislimo
o tome kako da koristimo taj izvanredni izvor motivacije
da navedemo roditelje da se ponašaju bolje.
Međutim, veliko iznenađenje u ovoj studiji je bio novčić.
Novčić je u suštini udvostručio uštede u poređenju sa svim ostalim.
Što povlači pitanje: zašto? Šta je to u vezi s novčićem?
Reći ću vam kako sam počeo da razmišljam o novčiću,
pa ćemo se vratiti na njega.
Znate, kada radim istraživanje o, recimo, kupovini kafe,
ne moram nigde da idem. Mogu da sedim u kancelariji.
Dovoljno puta sam kupio kafu. Znam postupak.
Pojedinosti su mi poznate.
Kada radite istraživanje u nekim od najsiromašnijih delova sveta,
morate da pođete u posetu i vidite šta se dešava
kako biste imali nekakav uvid o tome kako sistem funkcioniše.
A baš tog dana,
bio sam u mestu Soveto u Južnoj Africi
i sedeo sam na mestu gde se prodaju osiguranja za sahrane.
Znate kako u SAD-u ljudi troše sulude sume novca na venčanja?
U Južnoj Africi troše na sahrane.
Ljudi troše godišnji ili dvogodišnji prihod na sahrane.
I sedim na ovom mestu -
usput, pre nego što osudite Južnoafrikance kao iracionalne zbog ovoga,
samo želim da vas podsetim
da trošenjem velikih suma novca na sahrane u poređenju sa svadbama,
bar ste sigurni da ćete da imate samo jednu.
(Smeh)
U redu, sedim na tom mestu koje prodaje pogrebna osiguranja.
Dolazi jedan čovek sa sinom - sin mu ima oko 12 godina -
i kupuje pogrebno osiguranje na nedelju dana.
Pokriće 90 procenata troškova njegove sahrane,
samo ako umre u narednih sedam dana.
Je l' da? Ovo su veoma siromašni ljudi, kupuju osiguranje na malo,
male količine sapuna i slično.
I on prima sertifikat
i na veoma svečan način uručuje ga njegovom sinu.
I dok ga pruža sinu, razmišljam u sebi: čemu svečanost?
Šta radi ovaj otac?
Razmislite o jedinom zaposlenom članu porodice koji odluči da baš taj dan
preusmeri nešto novca na osiguranje ili štednju.
Šta će porodica da vidi večeras?
Videće manje.
Tačno? Na tom stadijumu siromaštva biće manje hrane, manje goriva, manje vode -
biće nečeg manje večeras.
A ono što je njegov otac radio i što je naš novčić pokušao da uradi
je da kaže, da, biće manje hrane na stolu,
ali postoji i druga aktivnost.
Vidite, dešava se to da postoje mnoge dobre, važne ekonomske aktivnosti,
poput štednje i osiguranja koje su nevidljive.
Pitanje sada glasi: kako da ih učinimo vidljivim?
Vratimo se na model rakete.
Moramo pre svega da posmatramo sistem
i uočimo gde su sitnice koje možemo da popravimo, u vezi sa trenjem,
ako je prisutno, kako da ga uklonimo?
A potom, sledeća stvar koju možemo da uradimo je da mislimo šire o sistemu
i da kažemo: koje još motivacije možemo da uvedemo?
A to je daleko teža vežba
jer ne znamo uvek šta je najfunkcionalnije.
Da li je to novac? Da li je to averzija prema gubitku?
Da li je to nešto što je vidljivo?
Ne znamo i moramo da isprobamo različite stvari.
Moramo i da uvidimo da nas intuicija ponekad obmanjuje.
Ne znamo nužno uvek šta bi najbolje funkcionisalo.
Zato, ako razmislimo o ovom jazu
između toga gde bismo mogli da budemo i gde jesmo,
zaista je tužno videti ovaj jaz i razmišljati o njemu.
No, dobre vesti su da mnogo toga možemo da uradimo.
Neke promene su lake, neke su složenije.
Međutim, ako se direktno suočimo sa svakim problemom,
ne samo pukim pružanjem više informacija ljudima,
već pokušavanjem da se izmeni trenje,
doda motivacija,
mislim da možemo...
Možemo li da zatvorimo jaz? Ne.
Međutim, možemo li da budemo mnogo bolji? Apsolutno, da.
Mnogo vam hvala.
(Aplauz)
Hej.
Du kanske har märkt att jag har ett halvt skägg.
Jag har inte förlorat ett vad.
För många år sen blev jag svårt bränd.
Nästan hela min kropp täcks av ärr,
inklusive högra delen av ansiktet.
Jag har ingen hårväxt helt enkelt. Det är så det är.
Det ser nästan symmetriskt ut.
Så, när vi nu har pratat om ansiktsbehåring,
låt oss gå vidare till samhällsvetenskap.
Och mer specifikt vill jag
att vi ska fundera över mänsklighetens potential
och var vi står just nu.
Om man tänker på det, så finns det ett stort glapp
mellan var vi tror att vi kunde vara och var vi är,
och så är det på många områden.
Så jag vill fråga er:
Hur många av er har den senaste månaden ätit mer än ni tycker att ni borde?
Bara i allmänhet. Okej.
Hur många har den senaste månaden motionerat mindre än ni borde?
Okej, och för hur många var handuppräckningen
den mesta motion som ni fått idag?
(Skratt)
Hur många av er har skickat sms medan ni körde bil?
Okej, nu börjar vi bli ärliga. Vi testar er ärlighet.
Hur många här inne har den senaste månaden
inte alltid tvättat händerna efter att ni har gått på toaletten?
(Skratt)
Lite mindre ärligt.
Det är förresten intressant
hur vi kan erkänna att vi skickat sms medan vi kör
men att vi inte tvättar händerna, det är svårt.
(Skratt)
Vi kan fortsätta.
Problemet, eller ämnet, är att det finns många saker
som vi vet att vi skulle kunna göra,
och det skulle medföra en stor förändring, men vi beter oss helt annorlunda.
Och när vi tänker på hur vi ska minska det glappet
är det vanligaste svaret: "Bara berätta det för folk."
Som att, bara säg till folk
att det är farligt att skicka sms när man kör.
Visste ni att det var farligt? Ni borde sluta.
Man säger att något är farligt, så kommer de att sluta.
Att skicka sms när man kör är ett exempel.
Ett annat sorgligt exempel är att vi i USA
lägger nästan 800 miljoner dollar om året
på vad som kallas "finansiell allmänbildning".
Och vad får vi ut av det?
Det kom nyligen en studie som såg på all forskning som gjorts
kring finansiell allmänbildning - en så kallad metaanalys.
Och de kom fram till att när man säger till människor,
när man lär ut finansiella grundkunskaper,
så lär de sig och kommer ihåg.
Men gör folk som de har lärt sig?
Inte så ofta.
Förbättringen ligger på ungefär tre till fyra procent
direkt efter kursen,
och sen går det nedåt.
Det långsiktiga resultatet
är en förbättring på ungefär 0,1 procent.
Inte noll, men så mänskligt nära noll som möjligt.
(Skratt)
Det var de dåliga nyheterna.
Det tråkiga är att om man bara informerar folk
räcker inte det för att ändra deras beteende.
Vad behövs för det?
Samhällsvetenskaperna har gjort stora framsteg
och den grundläggande insikten är att om vi vill ändra beteenden
måste vi ändra miljön.
Det rätta sättet är inte att ändra människor, utan miljön.
Jag vill visa en väldigt förenklad modell för hur man kan tänka på det:
att tänka på beteendeförändring
på samma sätt som vi tänker på att skicka ut en raket i rymden.
När vi tänker på att skicka ut en raket i rymden
vill vi göra två saker.
Den första är att sänka friktionen.
Vi vill att raketen ska ha så lite friktion som möjligt
så att den blir så aerodynamisk som det går.
Den andra saken vi vill är att fylla den med så mycket bränsle som möjligt,
att ge den mycket motivation och energi att utföra uppgiften.
Det är samma sak med beteendeförändring.
Så vi börjar prata om friktion.
I den här speciella studien som jag berättar om
finns det ett apotek, ett onlineapotek.
Tänk dig att du går till läkaren.
Du har en kronisk sjukdom,
din läkare skriver ut en medicin till dig,
du anmäler dig till onlineapoteket
och får din medicin med posten var 90:e dag.
Var 90:e dag, medicin, medicin, medicin.
Det här onlineapoteket vill att folk ska byta
från märkesmedicin till generisk medicin.
Så de skickar brev, och säger:
"Snälla, byt till generiska mediciner.
Du kommer att spara pengar,
vi sparar pengar, din arbetsgivare sparar pengar."
Och vad gör folk?
Ingenting.
Så de försöker allt möjligt och ingenting händer.
Tills ett år, då de ger folk ett fantastiskt erbjudande.
De skickar ut ett brev, där de skriver
"Om du byter till generiska mediciner nu kommer det att vara gratis i ett helt år."
Gratis i ett helt år. Fantastiskt!
Hur stor andel tror du bytte?
Mindre än 10 procent.
Vid det här laget börjar de dyka upp på mitt kontor.
Och de kom för att klaga.
Varför kom de till mig?
Jag skrev några artiklar om "dragkraften hos gratis."
I de artiklarna visade vi att om man minskar priset på något
från, säg 10 cent, till 1 cent, händer inte så mycket.
Men när man sänker det till noll blir folk som galna.
(Skratt)
De sa: "Vi läste dina artiklar om 'gratis', vi gav bort 'gratis'".
Men inget funkade som vi trodde. Vad är det som händer?
Jag sa: "Vet du, det kanske handlar om friktion."
De sa: "Vad menar du?"
Jag sa: "Folk börjar med varumärken.
De kan göra inget och ha kvar varumärkena.
För att byta till generiska måste de välja generiska över varumärken,
men de måste också göra något.
De måste skicka tillbaka brevet."
Det här är vad vi kallar en "blandad design"
Två saker händer på samma gång.
Det är varumärke mot generisk,
men det är också att göra inget mot att göra något.
Så jag sa: "Varför inte byta ut dem?
Varför skickar vi inte ett brev och säger "Vi byter dina mediciner mot generiska.
Du behöver inte göra någonting.
Om du vill ha kvar dina varumärken, skicka bara tillbaka brevet."
(Skratt)
Eller hur?
Vad tror ni hände?
Advokater, advokater hände.
(Skratt)
Det visade sig vara olagligt.
(Skratt)
Förresten, för idéskapande och kreativitet,
går det bra att göra saker som är olagliga och omoraliska,
så länge de stannar i idéfasen.
(Skratt)
Men det handlade om idén i sig,
för i det första testupplägget hade varumärkena göra-inget-fördelen.
I mitt olagliga, omoraliska upplägg hade den generiska medicinen samma fördel.
Men de gick med på att ge folk ett likvärdigt val:
att skicka ett brev som sa:
"Om du inte skickar tillbaka brevet
kommer vi att bli tvungna att sluta skicka dina mediciner.
Men skickar du tillbaka brevet
får du varumärkesmedicin till det här priset,
och generisk medicin till det här priset."
Nu var folk tvungna att agera.
De hade samma chans. Eller?
Ingen av dem hade göra-inget-fördelen.
Hur stor andel tror du bytte?
De allra flesta bytte.
Så vad säger det oss?
Gillar vi generisk medicin eller varumärkesmedicin?
Vi hatar att skicka svarsbrev.
(Skratt)
Det här handlar om friktion, små saker har stor betydelse.
Och friktion handlar om att ta det önskade beteendet
och säga: Var har vi för mycket friktion
så att det hindrar människor att utföra beteendet?
Och varje gång man ser att det önskade beteendet
och det enkla beteendet inte stämmer överens
betyder det att vi måste försöka få dem att göra det.
Det var det första, friktion.
Nu ska vi prata om motivation.
I den här speciella studien
försökte vi få mycket fattiga människor i det kenyanska slumområdet Kibera
att spara lite pengar till när det skulle behövas.
Ni vet, om man är väldigt fattig har man inga pengar över,
man lever ur hand i mun,
och då och då händer det dåliga saker.
Och när något dåligt händer och man inte har besparingar, lånar man.
Befolkningen i Kibera hade ibland 10 procents ränta i veckan.
Sen är det väldigt svårt att komma ur det.
Man lever ur hand i mun, något dåligt händer,
man lånar, saker blir värre och värre och värre.
Så vi ville att människor skulle spara lite pengar till senare.
Och vi funderade på vad som kunde ge motivation,
vad är bränslet vi behöver lägga till?
Vi försökte med alla möjliga saker.
Vi skickade sms till vissa varje vecka och sa:
"Försök spara 100 shillings", ungefär en dollar, "den här veckan."
Till vissa skickade vi meddelandet som om det kom från deras barn.
Så det stod "Hej mamma och pappa, det här är lille Joey",
vad hen nu hette,
"Försök spara 100 shillings den här veckan för vår familjs framtid."
Jag är jude, och jag vet att lite skuldkänslor alltid fungerar.
(Skratt)
Vissa människor fick 10 procent.
"Spara upp till 100 shillings, så får du 10 procent."
Vissa människor fick 20 procent.
Vissa fick också 10 eller 20 procent,
men vi kombinerade det med förlustaversion.
Vad är då förlustaversion?
Förlustaversion handlar om att vi hatar att förlora
mer än vi älskar att vinna.
Vi tänker oss nu att någon som är i 10 procent-gruppen
lägger in 40 shillings.
De lägger in 40 shillings, och vi ger dem 4 till,
och de säger tack så mycket.
Den personen gav upp 6.
De hade kunnat få 6 till om de hade lagt in 100,
men de ser inte det.
Så vi skapade något som vi kallar pre-match.
Vi satsade 10 shillings i början av veckan.
Vi sa: "De väntar på dig!"
Och sen om någon satsade 40, sa vi "Åh, du lade in 40,
då ger vi dig 4 och tar tillbaka 6."
Så i båda fallen, pre-match eller post-match,
får människor 10 procent.
Men i pre-match-fallet
ser de pengar lämna sitt konto, de som de inte kunde matcha.
Så vi har sms, sms från barn, 10 procent, 20 procent,
pre-match, post-match.
Vi hade också en testvariant till.
Det var ett mynt, ungefär så här stort,
med 24 siffror skrivna på det.
Och vi bad dem lägga myntet någonstans i hyddan,
och varje vecka skulle de ta en kniv och sudda ut siffran för den veckan,
vecka 1, 2, 3, 4 ...
stryka ut den som ett minus om de inte sparade
och stryka ut det uppifrån och ner om de sparade.
Fundera på egen hand:
Vilken av dessa metoder tror du fungerade bäst?
Vi har sms, sms från barn, 10 procent, 20 procent,
början av veckan, slutet av veckan och myntet?
Jag ska berätta vad andra människor trodde.
Vi har gjort studier på vad folk gissar,
både i USA och Kenya.
Folk tror att 20 procent kommer att påverka mycket,
10 procent mindre,
och resten kommer inte göra någonting,
barn, mynt, det spelar ingen roll.
Folk tror att förlustaversion kommer ha en liten effekt.
Vad hände i verkligheten?
Att skicka en sms-påminnelse en gång i veckan hjälper mycket.
Goda nyheter!
Programmet pågick i 6 månader. Folk glömmer. Att påminna är bra.
Tio procent i slutet av veckan hjälpte mer.
Finansiell uppmuntran fungerar.
20 procent i slutet av veckan, samma som 10 procent, ingen skillnad.
10 procent i början av veckan hjälper mer.
Förlustaversion fungerar.
20 procent i början av veckan
gav samma resultat som 10 procent i början av veckan, ingen skillnad.
Och sms:et från barnet var lika effektivt
som 20 procent plus förlustaversion,
vilket är fantastiskt, eller hur?
Det är fantastiskt hur motiverande meddelanden från barn var.
En slutsats är att vi inte använder oss tillräckligt mycket av barn.
(Skratt)
Jag menar förstås inte i form av barnarbete.
Men om man tänker på föräldrar och deras barn,
så gör vi det bästa vi kan för våra barn,
och vi tänker på framtiden,
och jag tycker att vi borde tänka på
hur vi ska använda den underbara källan till motivation
för att få föräldrar att bete sig bättre.
Men den stora överraskningen i den här studien var myntet.
Myntet dubblade i princip sparandet jämfört med de andra alternativen.
Nu kommer frågan: Varför? Vad var det med myntet?
Jag ska berätta hur jag började fundera på myntet,
och sen ska vi komma tillbaka till det.
När jag forskar om till exempel kaffeköp, behöver jag inte åka någonstans.
Jag kan sitta på kontoret.
Jag har köpt kaffe och vet hur det funkar.
Jag känner till detaljerna.
När man forskar på några av de fattigaste platserna i världen
måste man åka dit och besöka platsen för att se vad som pågår
och skaffa sig lite insikt i hur systemet fungerar.
På den specifika dagen
var jag på en plats i Sydafrika som heter Soweto,
och jag sitter på en plats som säljer begravningsförsäkringar.
Ni vet, i USA lägger folk galet mycket pengar på bröllop.
I Sydafrika är det begravningar.
Folk lägger upp till en eller två årslöner på begravningar.
Jag sitter där ...
Förresten, innan ni dömer sydafrikaner för att de är irrationella kring det här,
vill jag bara påminna er om
att om man lägger mycket pengar på begravningar jämfört på bröllop
gör man det iallafall bara en gång.
(Skratt)
Okej, jag sitter på stället som säljer begravningsförsäkringar.
Då kommer en kille in med sin son, som kanske är 12,
och han köper en veckas begravningsförsäkring.
Det kommer täcka 90% av hans begravningskostnad
bara om han dör inom den närmsta veckan.
Okej? Det här är väldigt fattiga människor,
som köper små mängder försäkring
och små mängder tvål och liknande.
Och han får certifikatet,
och på ett väldigt ceremoniellt sätt ger han det till sin son.
Och när han ger det till sin son undrar jag, varför denna ceremoni?
Vad gör den här pappan?
Tänk på familjeförsörjaren som den dagen bestämmer sig för
att lägga lite pengar på försäkringar eller sparande.
Vad kommer familjen att få se ikväll?
De kommer att få se mindre än förut.
Eller hur? På den nivån av fattigdom blir det mindre mat, fotogen, vatten ...
mindre av något ikväll.
Och vad hans pappa försökte göra och vad myntet försökte göra
är att säga, ja, det är mindre mat på bordet,
men det händer också något annat.
Det som hände är att det finns många bra ekonomiska aktiviteter,
som sparande och försäkring, som är osynliga.
Och nu är frågan: Hur gör vi dem synliga?
Låt oss gå tillbaka till vår raketmodell.
Vi behöver först av allt titta på systemet
och se var det finns små saker som gnisslar som går att fixa,
var kan vi ta bort friktionen?
Nästa sak vi vill göra är att tänka på systemet i sin helhet
och säga: Vilken annan motivation kan vi dra nytta av?
Och det är en mycket svårare övning,
och vi vet inte alltid vad som funkar bäst.
Är det pengar? Är det förlustaversion?
Kommer det vara något som är synligt?
Vi vet inte, och vi måste prova olika saker.
Vi måste också inse att vår intuition leder oss fel ibland.
Vi vet kanske inte alltid vad som kommer fungera bäst.
Om vi tänker på det här glappet
mellan vilka vi skulle kunna vara och vilka vi faktiskt är,
är det jobbigt att se glappet och att tänka på det.
Men den goda nyheten är att det finns mycket vi kan göra.
Vissa ändringar är enkla, vissa ändringar är mer komplexa.
Men om vi angriper varje problem direkt,
inte bara genom att ge folk mer information
utan genom att försöka ändra friktionen, lägga till motivation,
tror jag att vi kan ...
Kan vi bli av med glappet? Nej.
Men kan vi förbättra saker och ting? Ja, verkligen.
Tack så mycket.
(Applåder)
Merhaba.
Yarım bir sakalım olduğunu fark etmişsinizdir.
Bu bir iddiayı kaybettiğimden değil.
Yıllar önce kötü bir şekilde yanmıştım.
Vücudumun çoğu yaralarla kaplı,
yüzümün sağ tarafı da dahil.
Sadece kılım yok. Tek sebebi bu.
Neredeyse simetrik gözüküyor.
Her neyse, yüz kıllarını tartıştığımıza göre
sosyal bilime geçelim.
Özellikle, insanlık için potansiyelin nerede olduğunu
ve şimdi nerede olduğumuzu düşünmemizi istiyorum.
Bunun hakkında düşünürseniz,
olabileceğimizi düşündüğümüz yerle olduğumuz yer arasında
her anlamda büyük bir boşluk var.
Size şunu sorayım:
Kaçınız geçen ay yemesi gerekenden daha fazlasını yedi?
Tamam, her zamanki gibi.
Kaçınız geçen ay yapması gerekenden daha az egzersiz yaptı?
Tamam, peki kaçınızın elini iki kere kaldırması
bugün yaptığı en büyük egzersiz oldu?
(Kahkaha)
Kaçınız hayatında en az bir kez araba sürerken mesaj yazdı?
Tamam, dürüst oluyoruz. Hadi dürüstlüğünüzü test edelim.
Burada bulunan kaç insan, geçen ay
tuvaletten her çıktığında ellerini yıkamadı?
(Kahkaha)
Daha az dürüstlük.
Bu arada, araba sürerken mesajlaştığımızı itiraf etmeye meraklı olmamız
ama ellerimizi yıkamadığımıza olmamamız ilginç, bu zor.
(Kahkaha)
Sabaha kadar devam edebiliriz.
Problem, konu şu ki; o anda ne yapabileceğimizi bildiğimiz
tonlarca şey var --
çok daha farklı olabiliriz ama farklı bir şekilde davranıyoruz.
Bu boşluğu nasıl dolduracağımızı düşündüğümüzde
çoğunlukla cevap "insanlara söyle" oluyor.
Örneğin, insanlara araba sürerken mesajlaşmanın tehlikeli olduğunu söyle.
Bunun tehlikeli olduğunu biliyor muydun? Bunu yapmayı bırakmalısın.
İnsanlara bir şeyin tehlikeli olduğunu söylerseniz, dururlar.
Araba sürerken mesajlaşmak bir örnek.
Başka bir üzücü örnek ise ABD'de,
bir yılda yedi ile sekiz yüz milyon dolar arası parayı
"finansal okur-yazarlık"a harcamamız.
Peki bunun sonucunda ne kazanıyoruz?
Yakın zamanda finansal okur-yazarlık üzerine yapılan her araştırmayı
ele alan bir çalışma vardı -- ona meta-analiz deniyor.
Buldukları şey şuydu ki insanlara, onlara finansal okur-yazarlık
öğrettiğinizi söylediğinizde
öğreniyorlar ve hatırlıyorlar.
Peki insanlar uyguluyorlar mı? Pek değil.
İlerleme ortalama yüzde üç veya dört
o da kursun hemen sonrasında
ve devamında düşüyor.
Hatta günün sonunda,
gelişme yüzde 0,1 civarında --
sıfır değil ama sıfıra olabildiğince yakın.
(Kahkaha)
Bu üzücü haber.
Üzücü haber, insanlara bilgi vermek
davranışlarını değiştirmede pek iyi bir yol değil.
Ne iyi bir yoldur?
Sosyal bilimler uzunca bir yol katetti
ve temel görüş şu ki eğer davranışı değiştirmek istiyorsak
çevreyi değiştirmek zorundayız.
Doğru yol insanları değiştirmek değil, çevreyi değiştirmektir.
Bunu nasıl düşünmemiz gerektiğinin basit bir modelini göstermek istiyorum:
Bu davranışsal değişim hakkında
uzaya bir roket göndermekle aynı şekilde düşünmektir.
Uzaya bir roket göndermeyi düşündüğümüzde
iki ana şeyi yapmak isteriz.
İlki sürtüşmeyi azaltmaktır.
Roketi almak ve mümkün olduğunca az sürtünmeye sahip olmayı isteriz,
bu mümkün olan en aerodinamik şey.
İstediğimiz ikinci şey ise mümkün olduğu kadar çok yakıt yüklemektir,
bu, görevini yapabilmesinde lazım olan en yüksek motivasyonu vermek içindir.
Davranışsal değişim de aynı şey.
Sürtünme hakkında konuşalım.
Özellikle bu çalışma türünde, size bahsedeceğim şey
bir eczane, bir çevrim içi eczane.
Doktorunuza gittiğinizi düşünün.
Uzun süreli bir hastalığınız var,
doktorunuz size reçeteyle bir ilaç yazıyor,
siz bu çevrim içi eczaneye üye oluyorsunuz
ve her 90 günde bir ilacınızı postayla alıyorsunuz.
Her 90 gün, ilaç, ilaç, ilaç.
Ayrıca bu çevrim içi eczane insanların ilaçlarını
marka ilaçlardan muadil ilaçlara çevirmeye çalışıyor.
İnsanlara mektuplar yolluyorlar ve diyorlar ki;
"Lütfen ama lütfen muadil ilaçlara geçin.
Siz de, biz de, işvereniniz de para kurtarmış olacak."
Peki insanlar ne yapıyor?
Hiçbir şey.
Her türlü şeyi deniyorlar ve hiçbir şey olmuyor.
Bir yıl boyunca insanlara inanılmaz teklifler sundular.
İnsanlara bir mektup yollayıp dediler ki;
"Eğer şimdi muadil bir ilaca geçerseniz bir yıl boyunca bedava olacak."
Bir yıl boyunca bedava. Harika!
Sizce insanların yüzde kaçı değiştirdiler?
Yüzde ondan daha azı.
Bu noktada benim ofisime geldiler.
Üstelik şikayete geldiler.
Neden beni seçtiler?
"Bedavanın cazibesi" üzerine birkaç yazı yazmıştım.
O yazılarda gösterdik ki; eğer bir şeyin fiyatını, diyelim ki
10 centten 1 cente düşürürsen pek de bir şey olmaz.
O şeyin fiyatını 1 centten sıfıra düşür, işte o zaman insanlar heyecanlanır.
(Kahkaha)
Dediler ki "Bak, 'bedava' hakkındaki yazıları okuduk, 'bedava' verdik.
Beklediğimiz gibi olmuyor.
Neden böyle oldu?"
Dedim ki "Belki de bu sürtüşmenin sorusudur."
"Ne demek istiyorsun?" dediler.
"İnsanlar markalarla başlıyor.
Hiçbir şey yapamıyorlar ve markalara gidiyorlar.
Muadile yönelmek için muadili markanın üzerine seçmeliler
ama bir şey daha yapmalılar.
Mektuba dönüş yapmalılar."
Yani bu bizim "kötü tasarım" diye adlandırdığımız şey.
Aynı anda iki şey oluyor.
Markalı, muadile karşı gibi görünse de
aslında bu hiç bir şey yapmamak, bir şeyler yapmaya karşıdır.
"Neden bunu değiştirmeyelim?" dedim.
Neden insanlara bir mektup gönderip "Sizi muadillere yönlendiriyoruz.
Hiçbir şey yapmanıza gerek yok.
Eğer markayla kalmak istiyorsanız lütfen mektubu cevaplayın." demeyelim?
(Kahkaha)
Değil mi?
Ne oldu dersiniz?
Avukatlar, avukatlar oldu.
(Kahkaha)
Bunun yasa dışı olduğu ortaya çıktı.
(Kahkaha)
Bu arada beyin fırtınası ve yaratıcılık için
yasa dışı ve ahlaksız şeyler yapmakta bir sıkıntı yok,
tabii bu beyin fırtınası aşamasında kaldığı sürece.
(Kahkaha)
Ama bu fikrin saflığıydı
çünkü en baştaki tasarımda markalılar bir sıfır önde başlıyordu.
Benim yasa dışı ve ahlaksız tasarımımda muadiller bir sıfır önde başlıyordu.
Ama onlar, insanlara bir seçenek sunmakta anlaştılar:
bir mektup yollayıp dediler ki
"Eğer bu mektubu cevaplamazsanız
ilaçlarınızı durdurmak zorunda kalacağız.
Ama bu mektuba cevap verdiğinizde markalı halini şu fiyata,
muadilini şu fiyata seçebilirsiniz."
Şimdi insanlar bir şey yapmak zorundaydı.
Eşit şartlardalardı. Değil mi?
Biri diğerinden bir sıfır önde değildi.
Sizce yüzde kaçı değiştirdi?
Büyük bir çoğunluğu.
Peki bu bize ne söylüyor?
İnsanlar muadilleri ya da biz markaları mı seviyoruz?
Mektuplara dönmekten nefret ediyoruz.
(Kahkaha)
Bu sürtünmenin hikayesidir: küçük şeyler gerçekten önemli.
Sürtüşme, istenilen davranışı alarak şunu demektir:
Nerede bu kadar fazla sürtüşüyoruz da
bu insanları hareket etmekten bu kadar alıkoyuyor?
Her istenilen davranış ve kolay davranışın
düzenlenmeyişini gördüğünüzde anlayın ki
biz onları düzenlemeyi denemek istiyoruz.
Bu ilk kısım. Sürtüşme hakkında konuştuk.
Şimdi de motivasyon hakkında konuşalım.
Bu çalışmada,
Kenya'da Kibera denen bir gecekondu mahallesinde yaşayan çok fakir insanlara
ulaşmaya çalışıyorduk ki kötü günler için biraz para biriktirelim.
Eğer çok fakirseniz fazladan paranız yoktur,
kıt kanaat geçinirsiniz
ve zaman zaman kötü şeyler olur.
Kötü bir şey olduğunda kullanabileceğiniz bir şeyiniz yoktur, borç alırsınız.
Kiberalı insanlar bazen haftalık yüzde ona kadar faizle borç alabiliyorlar.
Tabii ki sonrasında bu borçtan çıkmak oldukça zor oluyor.
Kıt kanaat yaşarsınız, kötü bir şey olur,
borç alırsınız, işler daha da ve daha da kötü olur.
Biz de insanların kötü günler için biraz para saklamalarını istedik.
Bunun motivasyonunun, buna eklememiz gereken yakıtın
ne olması gerektiğini düşündük.
Her türlü yolu denedik.
Bazı insanlara haftada bir mesaj attık ve dedik ki
"Lütfen bu hafta 100 şilin" -- yaklaşık bir dolar -- "kenara koymaya çalışın."
Bazı insanlara çocukları tarafından yazılmış gibi mesajlar attık.
Şöyle diyordu, "Merhaba anne, baba, ben küçük Joey" --
çocuğun ismi her ne ise --
"Ailemizin geleceği için bu hafta yüz şilin kenara koymaya çalışın."
Ben Yahudiyim, biraz acındırma her zaman işe yarar.
(Kahkaha)
Bazı insanlar yüzde onunu aldı.
"Yüz şiline kadar para biriktirin, size yüzde onunu verelim."
Bazı insanlar yüzde yirmisini aldı.
Bazı insanlar da yüzde onunu ve yüzde yirmisini aldı
ama onlar kayıptan kaçınmayla aldılar.
Kayıptan kaçınma nedir?
Kayıptan kaçınma kazanmaktan hoşlanmaktan daha çok
kaybetmekten nefret etme fikridir.
Yüzde onluk durumunda olan birini düşünün
ve onlar kırk şilin koyuyorlar.
Onlar kırk şilin koyunca biz onlara dört daha veririz
onlar teşekkür ederler.
Bu insan altıdan vazgeçti.
Eğer bir yüz verselerdi altı daha alabilirlerdi
ama bunu görmüyorlar.
Bu yüzden önceden eşleme dediğimiz bir şey yaptık.
Haftanın başında on şilin koyduk.
"Sizi bekliyor!" dedik.
Eğer biri kırk koyarsa dedik ki "Sen kırk koydun,
biz dört bırakıyoruz ve altı geri alıyoruz."
Yani önceden veya sonradan eşlesek de
insanlar hep yüzde on aldı.
Fakat önceden eşlemede
eşlemedikleri paranın hesaplarından ayrılışlarını gördüler.
Yani mesajlar, çocuklardan mesajlar, yüzde on, yüzde yirmi,
önceden ve sonradan eşleme var.
Bir şart daha ekledik.
Bu boylarda bir bozuk para,
üzerinde 24 sayıyla beraber.
Bozuk parayı barakalarında bir yere koymalarını istedik
ve her hafta bir bıçak alıp o hafta için olan numarayı kazımalarını --
hafta bir, iki, üç, dört --
eğer biriktiremedilerse bir eksi gibi kazımalarını
biriktirdilerse dikey kazımalarını.
Şimdi kendiniz düşünün:
Sizce bu yollardan hangisi en çok işe yaradı?
Mesaj, çocuklardan mesaj, yüzde on, yüzde yirmi,
haftanın başı, haftanın sonu ve de bozuk para?
Size ortalama bir insanın ne düşündüğünü söyleyeyim.
Bu tahmin çalışmalarını yürüttük,
hem ABD'de hem Kenya'da.
İnsanlar yüz yirminin çok tepki alacağını düşündü,
yüzde onun daha az,
kalanının ise hiçbir şey --
çocuklar, bozuk para, hiç fark etmez.
İnsanlar kayıptan kaçınmanın küçük bir etkisi olacağını düşündü.
Aslında ne oldu?
Haftada bir kez hatırlatıcı mesaj atmak
oldukça işe yaradı.
İyi haber!
Bu program altı ay sürdü. İnsanlar unutur. İnsanlara hatırlatmak güzeldir.
Yüzde on haftanın sonunda biraz daha yardım etti.
Finansal teşvikler işe yaradı.
Yüzde yirmi haftanın sonunda -- yüzde on gibi, farkı yok.
Yüzde on haftanın başında
biraz daha yardım etti.
Kayıptan kaçınma işe yarıyor.
Haftanın başında yüzde yirmi
aynı haftanın başında yüzde on gibi işe yaradı, bir fark yok.
Ayrıca çocuklardan mesajlar da en az yüzde yirmi
ve kayıptan kaçınma kadar etkiliydi --
bu harika bir şey, değil mi?
Çocuklardan mesajların bu kadar motive edici oluşu harika bir şey.
Bir sonuçsa çocukları yeteri kadar kullanmayışımız.
(Kahkaha)
Tabii ki de çocuk işçiliği anlamında söylemiyorum.
Fakat aileleri ve çocuklarını düşünürseniz
çocuklarımız için biz en iyileriz
ve gelecek hakkında düşünürüz
ve ailelerin iyi yönde davranmaları için
bu inanılmaz motivasyon kaynağının nasıl kullanılacağı hakkında da
düşünmemiz gerektiği fikrindeyim.
Bu çalışmanın büyük sürprizi bozuk paraydı.
Bozuk para kısaca diğer her şeye kıyasla birikimleri ikiye katladı.
Şimdiki soru ise neden? Bozuk paranın neyi vardı?
Size bozuk parayı nasıl düşünmeye başladığımı anlatacağım
sonra bu konuya geri döneceğiz.
Bir şey üzerine araştırma yaptığımda, diyelim ki kahve satın alma,
bir yere gitmeme gerek yok. Ofisimde oturabilirim.
Yeterince kahve almışımdır. Nasıl çalıştığını biliyorum.
Detaylarla içli dışlıyım.
Dünyanın en fakir yerlerinden birinde araştırma yaptığında
gitmeli, ziyaret etmeli, neler olduğunu görmeli
ve sistemin nasıl çalıştığıyla ilgili biraz fikir edinmelisin.
Tam olarak o gün,
Güney Afrika'da Soweta adında bir yerdeyim
ve cenaze sigortası satan bir yerde oturuyorum.
ABD'de insanların düğünlere çılgınca para harcadığını bilirsiniz.
Güney Afrika'da bunlar cenazeler.
İnsanlar bir yıl hatta iki yıllığa kadarki gelirlerini cenazelere harcarlar.
Orada oturuyorum --
bu arada Güney Afrikalıları bu konuda cahil olmakla suçlamadan önce
size hatırlatmak isterim,
düğünlerle karşılaştırdığında cenazelere çok para harcamak,
en azından sadece bir kez yaşayacağından eminsin.
(Kahkaha)
Tamam, cenaze sigortası satan o yerde oturuyorum.
Oğluyla beraber bir adam içeri girdi -- oğlu yaklaşık 12 yaşında --
ve bir haftalığına cenaze sigortası aldı.
Bu cenaze masraflarının yüzde 90'ını karşılayacak
ancak gelecek yedi gün içinde ölürse.
Bunlar çok fakir insanlar, küçük miktarda cenaze sigortası
ve küçük miktarda sabun vb. alıyorlar.
O sertifikayı aldı
ve oldukça törensel bir şekilde onu oğluna verdi.
O belgeyi oğluna verirken kendi kendime düşündüm, neden törensel?
Baba ne yapıyor?
Şimdi aile reisinin o günde karar verişini düşünün,
parasının bir kısmını sigortaya ya da birikime ayırışını.
Aile bu gece ne görecek?
Daha az görecekler.
O derece fakirlikte daha az yemek, gaz, su olacak --
daha az bir şeyler.
Babasının ve de bozuk paranın yapmaya çalıştığı şey
şunu demektir, evet, masada daha az yemek olacak
ama başka bir aktivite var.
Burada olan şey, görünmez olan çok fazla güzel ve önemli ekonomik aktivite var
birikim ve sigorta gibi.
Şimdi ise soru şu: Bunları nasıl görünür yaparız?
Hadi roket modelimize geri dönelim.
Her şeyden önce sisteme bir bakmalı
ve sürtüşmeyle düzeltebileceğimiz küçük şeylerin nerede
sürtüşmeyi kaldırabileceğimiz yerlerin nerede olduğunu görmeliyiz.
Yapmak istediğimiz bir sonraki şey ise sistemi ayrıntılı olarak gözden geçirip
şunu demektir: Başka hangi motivasyonları sunabiliriz.
Bu çok daha zor bir çalışmadır
ve her zaman neyin en iyi çalışacağını bilmiyoruz.
Bu para mı olacak? Kayıptan kaçınma mı olacak?
Bu görünür bir şey mi olacak?
Bilmiyoruz ve farklı şeyler denemek zorundayız.
Sezgilerimizin bazen bizi yanlış yönlendirdiğini de fark etmeliyiz.
Neyin en iyi işe yarayacağını her zaman bilmek zorunda değiliz.
Yani bu boşluk hakkında düşünürsek
nerede olabileceğimiz ve nerede olduğumuz,
bu boşluğu görmek ve hakkında düşünmek gerçekten üzücü.
Ama iyi haber şu ki yapabileceğimiz çok şey var.
Değişimlerin bazıları kolay, bazıları daha karmaşık.
Ama her soruna direkt saldırırsak,
sadece insanlara daha çok bilgi sağlayarak değil,
sürtüşmeyi değiştirmeye çalışarak,
motivasyon ekleyerek,
yapabileceğimizi düşünüyorum.
Boşluğu kapatır mıyız? Hayır.
Ama daha iyi hale gelir miyiz? Kesinlikle evet.
Çok teşekkür ederim.
(Alkış)
Доброго дня.
Ви могли помітити, що у мене лише половина бороди.
Багато років тому я дуже сильно обгорів.
Це не тому, що я програв парі.
Більша частина мого тіла вкрита шрамами,
а також і права частина обличчя.
У мене просто немає там волосся. Так уже склалось.
Виглядає симетрично, майже.
У будь-якому разі, тепер, коли ми поговорили про волосся на обличчі,
час перейти до соціальної науки.
І наразі я би хотів, щоб ми подумали про потенціал людства і про те,
де ми перебуваємо зараз.
Якщо замислитися, то нас розділяє величезна прірва між тим,
де ми думаємо, що можемо бути, і тим, де ми є,
і це стосується усіх аспектів.
Тож я хочу вас запитати:
скільки з вас минулого місяця з'їли більше, ніж потрібно було?
Ну так в цілому. Добре.
Скільки з вас займалися спортом минулого місяця менше, ніж мали б?
Так, а для кого з вас двічі підняти руку — це була сьогоднішня
найінтенсивніша фізична вправа?
(Сміх)
Скільки з вас писали смс під час водіння?
Добре, тепер звернемось до чесності. Давайте перевіримо вашу чесність.
Скільки з вас за останній місяць
не завжди мили руки, виходячи з вбиральні?
(Сміх)
Не дуже чесно.
До речі, цікаво, як легко ми готові визнати, що переписувались за кермом,
але значно важче визнаємо, що не помили руки.
(Сміх)
Можемо продовжувати дуже довго.
Проблема в тому, що є багато справ,
коли ми знаємо, що могли б зробити —
ми можемо бути зовсім іншими, але діємо навпаки.
А коли ми думаємо, як нам заповнити цю прогалину,
звична відповідь така: "Просто скажіть людям".
Наприклад, просто скажіть людям, що писати смс за кермом небезпечно.
Ви знали, що це небезпечно? Ви маєте припинити це робити.
Ви скажете людям про це, і вони припинять так робити.
Писати смс під час водіння, наприклад.
Інший дуже сумний приклад у Сполучених Штатах:
ми витрачаємо сім-вісім мільйонів доларів на рік
на те, що зветься "фінансовою грамотністю."
А що ми отримуємо в результаті?
Нещодавно було проведено дослідження і опрацьовано всі дані, коли-небудь отримані
про фінансову грамотність — що називається метааналізом.
І вони виявили, що коли ви кажете людям,
що навчаєте їх фінансової грамотності,
вони вчаться і запам'ятовують.
Але чи використовують вони знання? Не дуже.
Виявлено покращення десь на три-чотири відсотки
одразу після курсу,
а потім показник знижується.
І врешті-решт,
покращення становить 0.1 відсотка —
не нуль, але настільки близько до нуля, як це можливо.
(Сміх)
Тож це сумна новина.
Вона полягає в тому, що давати людям інформацію —
не дуже дієвий метод змінити поведінку.
Який тоді дієвий?
Ну, соціологія багато досягла,
і суть у тому, що якщо ми хочемо змінити поведінку,
нам треба змінити середовище.
Правильний спосіб змінювати людей — це змінити середовище.
І я хочу представити дуже просту модель, якою я її бачу:
потрібно думати про зміни поведінки так,
як ми думаємо про запуск ракети у космос.
Коли ми думаємо про запуск ракети,
ми маємо зробити дві речі.
Перша, це знизити спротив.
Ми хочемо, щоб тертя було якнайменшим,
щоб працювала аеродинаміка.
А друге, чого ми хочемо, — це завантажити якнайбільше палива,
щоб надати їй якнайбільше засобів та енергії для досягнення результату.
Зміна поведінки — це те ж саме.
Але спершу поговоримо про спротив.
У цьому дослідженні, про яке я вам розповім,
була задіяна аптека, онлайн-аптека.
Уявіть, що ви йдете до лікаря.
У вас хронічна хвороба,
ваш лікар виписує ліки,
ви реєструєтесь у цій онлайн-аптеці
і отримуєте ліки поштою кожні 90 днів.
Кожні 90 днів, ліки, ліки, ліки.
І ця онлайн-аптека хоче замінити
брендовані ліки на аналоги.
Тож вони розсилають людям листи і кажуть:
"Будь ласка, будь ласка, будь ласка, переходьте на аналоги.
Ви заощадите гроші, ми заощадимо гроші, ваш роботодавець заощадить гроші."
І що люди роблять?
Нічого.
Вони намагаються і нічого не виходить.
Тож одного разу вони роблять людям приголомшливу пропозицію.
Вони відправляють листа і кажуть,
"Якщо ви зараз перейдете на аналоги, ми відправлятимемо їх безкоштовно цілий рік."
Цілий рік безкоштовно. Неймовірно!
Як ви думаєте, скільки людей перейшли на аналоги?
Менше 10 відсотків.
На цьому етапі вони приходять до мене в офіс.
І вони приходять поскаржитися.
Чому вони обрали мене?
Я написав кілька робіт про "спокусу безкоштовного."
У цих роботах ми показали, що якщо вам необхідно знизити ціну чогось
на, припустимо, 10 центів, нічого особливого не відбудеться.
А от якщо знизити з цента до нуля, люди будуть вражені.
(Сміх)
І вони кажуть: "Дивіться, ми вивчили роботи про 'безкоштовне' і так зробили.
Не спрацювало, як ми очікували.
Що відбувається?"
Я сказав: "Ви знаєте, можливо, це питання спротиву."
Вони запитали: "Що Ви маєте на увазі?"
Я відповів: "Люди починають з брендованих.
Вони нічого не можуть зробити і залишаються з ними.
Щоб перейти на аналоги, вони повинні обрати аналоги замість брендованих,
але також вони повинні зробити щось.
Вони мають відповісти на лист."
Це те, що ми звемо "сплутаним дизайном."
Дві події відбуваються одночасно.
Це протистояння бренду та аналога,
але також це дія проти бездіяльності.
Тож я сказав: "Чому б нам їх не замінити місцями?
Чому б не відправити листа і не сказати: "Ми замінюємо ваші ліки на аналог.
Вам нічого не потрібно робити.
Якщо ви хочете залишитися на брендованих, будь ласка, дайте відповідь на цей лист."
(Сміх)
Розумієте?
Що, ви думаєте, відбулось?
Адвокати, далі були адвокати.
(Сміх)
Виявилось, що це нелегально.
(Сміх)
До речі, під час мозкового штурму та креативу,
робити нелегальні та аморальні речі можна,
допоки це лише етап мозкового штурму.
(Сміх)
Але це була чистота ідеї,
бо в первинному дизайні у брендів була перевага бездіяльності.
У моєму нелегальному аморальному дизайні аналоги мали цю перевагу.
Але вони дали людям змогу обирати з двох:
відправили людям листа і сказали:
"Якщо ви не відповісте на цей лист,
ми будемо змушені зупинити пересилання ліків.
Але якщо ви відповісте, можете обрати брендові за таку суму,
аналоги за таку."
Тепер люди мали діяти.
Вони були на правильному шляху.
Справа не була в тому, що можна було нічого не робити.
Який відсоток, ви думаєте, перейшов?
Переважна більшість.
Тож що це нам демонструє?
Нам подобаються аналоги чи брендовані ліки?
Ми ненавидимо відповідати на листи.
(Сміх)
Це історія спротиву: малі речі мають значення.
І спротив — це усвідомлення бажаної поведінки,
і запитання: "Де у нас надто багато спротиву,
що люди через це не можуть діяти?"
Але кожного разу ви бачите, що бажана поведінка
і найпростіша поведінка не співпадають,
це означає, що ми хочемо, щоб вони співпали.
Це перша частина. Ми говорили про спротив.
Тепер давайте поговоримо про мотивацію.
У цьому дослідженні
ми намагалися змусити дуже бідних людей у нетрях Кібери в Кенії
заощаджувати трохи грошей на чорний день.
Знаєте, коли ви дуже бідні, у вас немає зайвих грошей,
ви живете, затягнувши паски,
а час від часу стаються несподівані ситуації.
І коли відбувається щось погане, у вас немає грошей, ви позичаєте.
Кіберійці іноді беруть позики під 10% щотижня.
І потім, звичайно ж, дуже важко розплатитися.
Ви маєте жити надголодь, відбувається щось погане,
ви позичаєте, стає все гірше, і гірше, і гірше.
Тож ми хотіли, щоб люди трохи заощадили на чорний день.
І ми думали, якою має бути мотивація,
що є паливом, яке ми маємо додати?
Ми спробували дуже різні способи.
Одним людям ми писали повідомлення 1 раз на тиждень і казали;
"Спробуйте заощадити 100 шилінгів" — приблизно долар — "цього тижня."
Деяким людям ми відправляли повідомлення, ніби воно було від їх дітей.
Воно було таким: "Мамо, тату, це маленький Джої" —
підставляли ім'я дитини —
"Спробуйте зберегти 100 шилінгів цього тижня для майбутнього нашої родини."
Розумієте? Я єврей, часточка провини завжди працює.
(Сміх)
Комусь пропонували 10 відсотків.
"Збережіть 100 шилінгів цього тижня і ви отримаєте 10 відсотків."
Комусь пропонували 20 відсотків.
Комусь пропонували і 10, і 20 відсотків,
але вони отримували це з відразою до втрат.
Що таке відраза до втрат?
Відраза до втрат — це ідея, що ми ненавидимо втрачати
більше, ніж любимо отримувати.
Тепер подумайте про того, кому ми дали 10%,
і вони відклали 40 шилінгів.
Вони відклали 40 шилінгів, ми дали їм ще 4,
вони сказали велике дякую.
Ця людина втратила шість.
Ми б дали на шість більше, якби вони відклали сотню,
але вони цього не розуміють.
Ми створили те, що назвали передоплатою.
Ми давали 10 шилінгів на початку тижня.
Ми казали: "Вони вас чекають!"
А потім, якщо хтось вкладав 40, ми казали, "О, ви вклали 40,
ми залишаємо 4, а забираємо 6."
Тож за умов передоплати і післяплати
люди отримували 10 відсотків.
Але у разі передоплати
вони бачили, як гроші, яких вони не відклали, покидали їх рахунок.
Тож у нас є повідомлення, повідомлення від дітей, 10 і 20 відсотків,
передоплата і післяплата.
І у нас була ще одна умова.
Це була монета десь такого розміру,
з 24 числами, написаними на ній.
Ми просили покласти її десь у будинку
і щотижня брати ножа і надрізати номер цього тижня —
перший, другий, третій, четвертий тиждень —
надрізати горизонтально, якщо вони не заощадили,
і вертикально, якщо заощадили.
Тепер подумайте:
Який з цих методів, на вашу думку, працював найкраще?
Повідомлення, повідомлення від дітей, 10 відсотків, 20 відсотків,
початок тижня, кінець тижня чи монета?
Я вам скажу, що думає пересічна людина.
Ми провели такі дослідження з передбачення
у США та Кенії.
Люди думають, що 20 відсотків дадуть значний результат,
а 10 відсотків менший,
все інше ніякого результату взагалі —
діти, монети, не важливо.
Люди думають, що відраза до втрат матиме незначний ефект.
Що ж сталося насправді?
Нагадування раз на тиждень
дуже допомагає.
Добрі новини!
Програма тривала пів року. Люди забувають. Нагадування працює.
Десять відсотків в кінці тижня допомагає ще трохи.
Фінансові інвестиції працюють.
Двадцять відсотків наприкінці тижня — точно так, як і 10%.
Десять відсотків на початку тижня
допомагають ще більше.
Відраза до втрат працює.
Двадцять відсотків на початку тижня —
так само, як і десять на початку.
А повідомлення від дітей настільки ефективне,
як 20 відсотків і відраза до втрат —
це неймовірно, правда?
Неймовірно, як мотивують повідомлення від дітей.
І один з висновків — ми недостатньо використовуємо дітей.
(Сміх)
І, звичайно, я не маю на увазі дитячу працю.
Але якщо подумати про батьків та дітей,
ми намагаємося бути найкращими для наших дітей,
ми думаємо про майбутнє,
і я вважаю, що нам треба подумати,
як використати це чудове джерело мотивації
і змусити батьків поводитись краще.
Але головним сюрпризом цього дослідження була монета.
Використання монети практично подвоювало збережені гроші, порівнюючи з усім іншим.
І важливе питання: Чому? Що у монеті було такого?
Тож я розповім вам, як я почав думати про монету,
і потім ми повернемося до неї.
Знаєте, коли я проводжу дослідження про, наприклад, купівлю кави,
мені не потрібно нікуди йти, я у своєму офісі.
Я купив достатньо кави. Я знаю, як це працює.
Мені знайомі деталі.
Коли ми проводимо дослідження у найбідніших куточках світу,
нам треба там побувати і побачити, що відбувається,
зрозуміти, як працює система.
І у цей конкретний день
я був у місті Совето у Південній Африці,
і я сидів у офісі, де продають похоронне страхування.
Знаєте, як у США люди витрачають купу грошей на весілля?
У Південній Африці - це похорон.
Люди витрачають прибуток за 1-2 роки на похорон.
І я сиджу у цьому місці —
до речі, поки ви не засудили африканців за безрозсудність у цьому питанні,
я хочу вам нагадати,
що, витрачаючи багато грошей на похорон, а не на весілля,
ви будете певні, що другого не буде.
(Сміх)
Тож я сиджу у цьому місці, де видають похоронне страхування.
Заходить чоловік з сином — сину десь 12 років —
і він купує похоронне страхування на тиждень.
Воно покриє 90 відсотків витрат на похорон,
лише якщо він помре у найближчі 7 днів.
Розумієте? Це дуже бідні люди, вони купують страхування на малі періоди,
невелику кількість мила тощо.
Він отримує цей сертифікат
і дуже церемонійно передає його сину.
Він передає це сину, а я думаю: до чого церемонія?
Що батько робить?
Тепер уявіть годувальника, який у цей день вирішує
купити страхування чи відкласти гроші.
Що сьогодні побачить родина?
Родина сьогодні матиме менше.
Чи не так? Це означає, що буде менше їжі, палива, води —
чогось буде менше сьогодні.
І батько намагався зробити те ж, що й монета,
сказати: "Так? сьогодні буде менше їжі на столі,
але є інший вклад."
Бачите, є багато інших способів корисних вкладень коштів,
наприклад, відкладання чи страхування, які ми не бачимо.
І тепер питання: "Як нам їх побачити?"
Повернімося до моделі ракети.
Спочатку нам потрібно подивитися на систему
і побачити, які малі питання можна вирішити, бо є тертя,
де ми можемо його усунути?
І потім ми хочемо розглянути систему в цілому
і замислитись: "Які ще стимули можна додати?"
Це набагато складніше завдання,
і ми не завжди знаємо, що спрацює найкраще.
Чи будуть це гроші? Чи буде це уникнення втрат?
Чи буде це щось більш очевидне?
Ми не знаємо, і нам потрібно спробувати різні варіанти.
Також треба розуміти, що інколи інтуїція підводить.
Ми не можемо завжди знати, що спрацює найкраще.
Тож якщо подумати про цю прогалину
між тим, що може бути, і тим, де ми є,
дуже сумно її бачити і розуміти, де ми.
Але добрі новини в тому, що ми багато чого можемо зробити.
Деякі зміни прості, деякі складніші.
Але якщо цілеспрямовано працювати над кожною проблемою,
а не просто давати людям більше інформації,
намагаючись знизити спротив,
підвищити мотивацію,
то я вважаю, що ми можемо...
Можемо закрити прогалину? Ні.
Можемо покращити ситуацію? Так, звичайно.
Дуже вам дякую.
(Оплески)
Barchaga salom.
Yuzimning yarmida soqol yoʻqligini sezgandirsiz-a?
Yoʻq, bu bahsni boy berganimdan emas.
Ancha yillar oldin juda jiddiy kuyishni boshdan kechirganman.
Natija:butun tanam chandiqlar bilan qoplandi
jumladan, yuzimning oʻng tarafi ham.
Shu sababli, yuzimning yarmida teri tuklari oʻsmaydi.
Bu deyarli simmetrik koʻrinadi shundaymi?
Xullas, yuz tuklarini muhokama qilib boʻldig-a?
Keling, endi ijtimoiy fanlarga oʻtamiz.
Ayniqsa, insoniyatning imkoniyat chegarasi va u hozirgacha erisha olgan nuqta farqiga
eʼtibor qaratishni istardim.
Ahamiyat bersak, ular oʻrtasidagi tafovvut katta.
Qanday sohada boʻlmasin, biz erisha oladigan narsalar va
erishganimiz oʻrtasida juda katta boʻshliq bor.
Sizga bir savolim bor:
orangizda qanchangiz avvalgi oyda oʻz meʼyoringizdan ortiq ovqatlandingiz?
Shunchaki oʻrtacha qilib olganimizda. Yaxshi.
Orangizdan qanchangiz oʻtgan oy keragidan kam jismoniy mashq bajardingiz?
Xoʻp. Orangizdan qanchangiz uchun hozirgi qoʻl koʻtarish mashqlari
bugun uchun yagona badantarbiya boʻldi?
(Kulgu)
Orangizda mashina haydayotib bir marta boʻlsa ham xabar yozishganlar bormi?
Yaxshi, vijdonan javob berishga oʻtdik. Keling, vijdoningizni sinaymiz.
Shu yerdagilarning qanchasi oʻtgan oy davomida
xojatxonadan chiqayotib doim ham qoʻlini yuvmagan?
(Kulgu)
Ha, vijdon biroz pand berdi.
Aytgancha, biz mashina haydab, telefon ishlatganimizni oson tan oldik.
Lekin qoʻlimizni yuvmaslikka kelganda esa...
(Kulgu)
Bunday misollar juda koʻp
Muammo shundaki, biz qila olishimizga imonimiz komil boʻlgan
narsalar, vaziyatlar juda koʻp.
Biz umuman boshqa odam boʻlishimiz mumkin, biroq harakatlarimiz boshqacha.
Oʻrtadagi tafovvutni qanday yengish mumkin?
Javobi oddiy: "Boshqalarni xabardor qiling"
Masalan, atrofingizdagilarga rulda telefon ishlatish xatarliligi ayting
"Bu xavfli ekanligini bilmaysanmi? Boshqa bunday qilma"
Odamlarga nimadir xatarli ekanligini aytsangiz, ular buni toʻxtatadi.
Rulda telefon ishlatish bir misol.
Yana bir achinarli misol:
AQSh yiliga
700-800 million dollarni "moliyaviy savodxonlik" yoʻlida sarflaydi
Bundan natija nima?
Yaqinda moliyaviy savodxonlikka oid barcha tadqiqotlar
oʻrganib chiqildi. Jarayon "meta-analiz" deyiladi.
Ularning aniqlashlariga koʻra, insonlarga moliyaviy savodxonlikdan
dars oʻtilayotganini aytsangiz,
ular maʼlumotlarni oʻrganib, yaxshi eslab qoladilar
Biroq oʻrganganlarini amalda qoʻllashadimi? Yoʻq, kamdan-kam.
Oʻquv dasturi yakunidagi hisoblashlar
savodxonlik 3-4% ga oshganini koʻrsatdi
Biroz oʻtib koʻrsatkich yana pasaydi
Qarabsizki,
yakuniy oʻsish – 0,1%.
Ha, 0 emas, lekin shunda ham 0 ga juda-juda yaqin.
(Kulgu)
Mana shu holat men uchun achinarli.
Gap shundaki, odamlarga shunchaki maʼlumotni yetkazish
doim ham ularning harakatlarini yaxshi tomonga oʻzgartira olmaskan
Unda nima qilish kerak?
Bu borada ijtimoiy fanlar bir necha yechim bera oladi.
Eng birinchi qadam shuki, kishining harakatlarini oʻzgartirish uchun
dastlab uning muhitini oʻzgartirish lozim
Demak, insonni emas, muhitni oʻzgartirish kerak
Keling, sizga buni oddiy soʻzlar bilan tushuntiraman.
Buning uchun xulq-atvorni oʻzgartirishni
fazoga raketa joʻnatishga qiyoslaylik.
Fazoga raketa uchirish paytida ikki narsani
esda saqlashimiz lozim.
Birinchisi – qarshilikni kamaytirish.
Raketaning aerodinamikasini taʼminlash uchun
uning qarshilik kuchi kichik boʻlishi kerak.
Ikkinchi vazifamiz – unga koʻp miqdorda yoqilgʻilarni joylashdir.
Shunda u vazifalarni bajarish uchun yetarli quvvatga ega boʻladi.
Xulq-atvorni oʻzgartirish ham shunday.
Muhokamani qarshilikdan boshlaylik
Sizga aytib bermoqchi boʻlgan bir tadqiqotimizda
onlayn dorixona bilan ish olib bordik.
Tasavvur qiling, doktor huzuriga bordingiz
Muolajangiz uzoq davom etarkan.
Shifokor sizga zarur dorilarni yozib berdi.
Siz yuqoridagi onlayn dorixona bilan
shartnoma tuzdingiz va har 90 kunda pochta orqali dorilarni oldingiz.
Har 90 kunda dori, dori, dori.
Onlayn dorixona oʻz mijozlariga
brend dorilardan arzonroqiga oʻtishni taklif qilishmoqchi.
Ular email orqali mijozlarga shunday xat yozishadi:
"Iltimos, arzonroq dorilarga oʻting.
Bunda siz ham, biz ham, sizning boshligʻingiz ham pul tejaydi".
Xoʻsh, odamlar nima qilarkan?
Hech nima.
Dorixonadagilar turli usullarni qoʻllab koʻrishdi.
Natija boʻlmagach, bir ajoyib taklif eʼlon qilishdi.
Unda yozilishicha:
"Agar arzonroq dorilarga oʻtsangiz, 1 yil davomida ular tekin boʻladi".
1 yil tekin. Bu ajoyibku!
Mijozlarning necha foizi taklifni qabul qildi deb oʻylaysiz?
10% dan kami.
Shunda dorixona xodimlari oldimga keldi.
Ular norozi edilar.
Mening aybim nima deysizmi?
Men "oʻziga tortuvchi tekin narsa" mavzularida koʻp yozgandim.
Ularda shunday deyilgandi, agar biror narsaning narxini
10 sentdan 1 sentga tushursangiz, savdoda katta oʻzgarish boʻlmaydi
Uni 1 sentdan 0 sentga oʻzgartirsangiz esa odamlar xursand.
(Kulgu)
Dorixona xodimlari: "Qara, sening gapingga kirib, tekin qildik.
Nega bu ish bermayapti?
Gap nimada?" – deyishdi.
"Balki gap qarshilik kuchidadir",– dedim men.
Ular tushunmadi. Ularga tushuntirdim:
"Odamlar brend dorilarga yozilishgan.
Ular hech narsa qilishmasa ham, shu dorilarni olaverishadi
Oddiy dorilarga oʻtish uchun ular bu haqida xabar berishlari lozim.
Buning uchun esa,
ular sizga javob xati yozishlari kerak".
Buni "hayratlantiruvchi dizayn" deb nomlaymiz.
Bu yerda ikki xil jarayon bir vaqtda sodir boʻlyapti
Brend vs oddiy
hamda hech nima qilmaslik vs harakat.
Shunda ularning joyini almashtirishni taklif qildim
Mijozlarga: "Biz sizlarni arzon dorilarga aʼzo qilmoqchimiz.
Sizdan hech narsa talab qilinmaydi
brend dorilar bilan qolmoqchi boʻlsangiz, xabar bering", desakchi?
(Kulgu)
Toʻgʻrimi?
Nima boʻldi deb oʻylaysiz?
Advokatlar, advokatlar murojaat qilishdi
(Kulgu)
Maʼlum boʻlishicha, bu qonunga zid ekan.
(Kulgu)
Aytgancha, ijodkorlik va gʻoyalarni rivojlantirish uchun
noqonuniy yoki nojoiz ishlar haqida oʻylash yaxshi.
Agar u amalga koʻchmay, faqat miyada qolsa.
(Kulgu)
Biroq masalaning negiziga qarasak,
chindan ham, brendli dorilarni olish uchun mijoz hech qanday ish qilishi kerak emas.
Men taklif qilgan noqonuniy gʻoyada esa, aksi– arzon dorini shundoq ham olaverasiz
Mening gʻoyam ish bermagach,biz ikki taraf ham birlashgan nuqtani topdik
E-mailda shunday yozdik:
Agar xabarga javob yozmasangiz,
dori yetkazishni toʻxtatishga majbur boʻlamiz.
Javob xatingizda n narxli brend yoki m narxli oddiy dorini tanlaganingizni
yozib joʻnatishingizni soʻraymiz.
Ana endi ular bir nima qilmasa boʻlmaydi
Ikki tomonda ham bir xil shart shundaymi?
Hech nima qilmasdan biriga erishishning iloji yoʻq vaziyat
Necha foiz odatiy dorilarga oʻtdi deysiz?
Aksariyat odamlar.
Xoʻsh, bu nimani anglatadi?
Kishilar oddiy dorilarni afzal koʻradimi yo brendni?
Bir narsa aniq:
xatlarga javob berishni yomon koʻramiz. (kulgu)
Mana shu birinchi xulosamiz boʻldi: kichik narsalar muhim ahamiyatga ega.
Demak, qarama-qarshilikni aniqlash uchun istalgan vazifani olib,
uning qaysi qismida qarama-qarshilik koʻpligini aniqlang
Aynan shu istalgan harakatni bajarishdan ushlab turibdi
Istalgan harakat va bajarilishi oson boʻlgan harakat
bir-biriga toʻgʻri kelmagan holda
ularni qayta koʻrib chiqib, bir-birga moslash kerak.
Birinchi qismda qarama-qarshilik haqida gaplashdik.
Keling endi motivatsiyani koʻrib chiqamiz
Bir tadqiqotimizda
Biz Keniyaning Kibera nomli xarobalaridagi odamlarni qora kunga pul saqlab qoʻyishga
koʻndirmoqchi boʻldik.
Bilamizki, kambagʻallikda ortiqcha pul saqlab qoʻyish qiyin.
Kuningiz har kuni topayotgan pulingiz hisobiga oʻtadi
baʼzan kutilmagan muammolar chiqadi.
Ana shunda, sizning ortiqcha xarajatga pulingiz boʻlmaydi – qarz olasiz.
Kibera aholisi esa, baʼzan haftasiga 10% qoʻshimcha toʻlab ham qarz olishadi.
Qarabsizki, qarz botqogʻidan chiqish qiyinlashib boradi.
Bazoʻr kun kechirayotgandingiz, bir koʻrgilik boʻldi.
Qarz oldingiz, vaziyat kundan kunga yanada ogʻirlashdi.
Shuning uchun ham,ularga qora kunga pul saqlab qoʻyishni uqtirdik.
Shunda ularni bu ishga qanday ruhlantirish,
qaysi yoqilgʻi qoʻshish haqida oʻylay boshladik.
Biz har narsa qilib koʻrdik.
Baʼzilariga har hafta xabar yozib,
shu hafta 100 shilling (taxminan 1 dollar) saqlab qoʻyishni soʻradik.
Baʼzilariga bu xat goʻyoki oʻz bolalaridan kelgandek qilib yozdik:
"Otajon, oyijon, bu men Joey" –
farzandining ismi
"Oilamiz kelajagi uchun bu hafta 100 shiling saqlab qoʻyaylik"
Qalay? Men yahudiyman. Bizning falasafada biroz aybdorlik hissi foyda keltiradi.
(Kulgu)
Baʼzilarga 10% qoʻshimcha pul taklif qildik.
"100 shilling saqlab qoʻying va biz sizga uning 10% ini qoʻshamiz"
Baʼzilarga 20% dedik.
Baʼzilarga ham 10%, ham 20% foyda taklif qilindi.
Biroq unda yoʻqotishdan qoʻrquv holati aralashgandi.
Bu nima degani?
Yoʻqotishdan qoʻrqish nazariyasiga koʻra, bizning yoʻqotishdan qoʻrquvimiz
foydadan oladigan zavqdan kuchliroq.
Keling, 10% foyda belgilangan bir kishini tasavvur qilamiz
U 40 shilling saqlab qoʻydi.
Qoidaga muvofiq, unga yana 4 shilling beramiz
U katta rahmat aytadi.
Biroq u 6 shilling yoʻqotdi.
Agar u 100 shilling saqlab qoʻyganida, yana 6 shilling olardi
Biroq u buni anglab yetmadi.
Endi biz foizni oldindan berib qoʻyadigan boʻldik.
Haftaning boshida unga 10 shilling koʻrsatamiz va
"bular seni kutayapti" deb aytamiz.
Agar ular 40 shilling saqlaganini koʻrsak, aytamiz:
"Voy atigi 40 shillingmi? Unda faqat 4 shilling berib, 6 tasini qaytaramiz"
Foizni oldin yo keyin berganimizda ham
ular 10% foyda olishyapti.
Biroq foyda boshida koʻrsatilsa,
ular oʻzlari olishi mumkin boʻlgan, ammo yoʻqotgan pulni koʻrishadi.
Xoʻsh, biz xat joʻnatishni, uni bolalari yozgandek yozishni, boshda yo oxirida
10-20% foyda berishni sinab koʻrdik.
Bizda yana bir usul bor edi.
Bu mana shunday kattalikdagi tanga edi.
Unda 24gacha raqamlar bor edi.
Ularga tangani kulbasining bir chetiga qoʻyishni aytdik.
Har hafta tangadagi sonlardan birining ustidan chizib borishdi.
1-hafta, 2-hafta, 3-hafta, 4
Agar shu hafta pul saqlab qoʻyishmasa, "-" belgisi,
agar pul saqlab qoʻyishsa, "/" belgisini qoʻyishlari kerak edi
Endi taxmin qiling:
qay bir usul koʻproq samara berdi?
Xat, bolalardan xat, 10%, 20%
hafta boshi, hafta oxiri yo tanga?
Sizga oʻrtacha odam qanday fikrdaligini aytaman.
Biz AQSh va Keniyaliklar ichida
shu borada soʻrovnoma oʻtkazdik.
Ularga koʻra, 20% ning taʼsiri 10% dan koʻra
koʻproq boʻladi.
Qolganlarining foydasi yoʻq:
bolalar, tanga – foydasiz.
Odamlarning fikricha, yoʻqotishdan qoʻrqishning ham taʼsiri kam
Aslida nima boʻldi?
Haftada bir marta xat joʻnatish
ancha foyda berdi.
Yaxshi-a!
Dastur 6 oy davom etdi. Odamlarga eslatib turishning foydasi bor.
Haftaning oxirida 10% qoʻshimcha berish undan sal samaraliroq boʻldi.
Demak, moliyaviy ragʻbat ham ish berdi.
Hafta oxirida 20% berishning 10% dan farqi yoʻq.
Haftaning boshida 10% berish
avvalgilaridan samaraliroq.
Yoʻqotish qoʻrquvi ishlaydi.
Hafta boshida 20% bersakchi?
Farqi yoʻq: natija oʻsha-oʻsha
Bolalar nomidan xat yozish
20% li yoʻqotish xavfidan ham samaraliroq chiqdi.
Ajoyib-a?
Bolalardan xatlarning qanchalik ruhlantiruvchi ekanligi hayratlanarli.
Bundan xulosa: biz bolalarimizdan yetarlicha foydalanmaymiz.
(Kulgu)
Albatta, bolalar mehnatini nazarda tutmayabman.
Biroq ota-ona va farzand munosabatlarini koʻrsangiz,
biz bolalarimiz uchun hamma narsa qilamiz,
ularning kelajagi haqida oʻylaymiz.
Oʻylashimcha,
biz kerakli maqsadga erishish uchun bolalarimizdan
ruhlantiruvchi vosita sifatida foydalanishimiz mumkin.
Biroq tadqiqotning eng ajablanarli jihati tanga bilan bogʻliq.
Tanga boshqa usullardan ikki baravar koʻproq pul asrashga undadi.
Endi savol:nega? Tanganing nimasi bor edi?
Tanga haqida qanday oʻylay boshlaganimni aytaman,
keyin yana shu joyga qaytamiz.
Men, aytaylik, kofe sotib olish haqida izlanish qilsam,
hech qayerga chiqishim shartmas– ofisimda oʻtiraveraman.
Koʻp marta kofe sotib olganman, qanday ishlashini bilaman.
Vaziyat bilan tanishman.
Dunyodagi eng qashshoq joylar haqida izlanish oʻtkazganda esa,
u yerga borib, nimalar boʻlayotganini oʻrganish kerak.
U yerda tizim qanday ishlashini bilish kerak.
Bir kuni
Janubiy Afrikaning Soveto nomli joyida edim.
Janoza sugʻurtasi sotiladigan joyda edim.
AQShdagi aholi toʻylar uchun juda koʻp sarflashini bilamiz-a?
Janubiy Afrikada, bu – janozalar.
Odamlar 1-2 yillik daromadini janozalar uchun sarflashadi.
U yerda oʻtirar ekanman...
aytgancha, Janubiy Afrikaliklarni irratsional deyishingizdan oldin
sizlarga shuni eslatib oʻtmoqchiman:
ha,toʻyga nisbatan janozaga koʻproq pul sarflashar,
lekin ular hayotida 1 marta janozasi boʻlishini aniq bilishadi.
(Kulgu)
Xoʻsh, janoza sugʻurtasi sotadigan joyda oʻtiribman-a?
Bir kishi oʻzining 12 yashar bolasi bilan kelib qoldi.
U 1 haftalik janoza sugʻurtasini sotib oldi.
Agar u kelasi 7 kun ichida vafot etsa,
sugʻurta janozasining 90%ini qoplab beradi.
Odamlar kambagʼalliklari uchun kam miqdorda sugʻurta,
kam miqdorda sovun v.b sotib olishadi.
U sugʻurtani oldi va
oʻta tantanavor harakatlar bilan uni bolasiga berdi.
Ularni kuzatar ekanman, "bu tantanavorlik nimaga ekan" dedim.
Bu ota nima qilyapti?
Tasavvur qiling, oila boquvchisi pulning
bir qismini sugʻurta uchun sarfladi.
Bugun kechasi oilada nima boʻladi?
Ovqat odatdagidan kam boʻladi.
Kambagʻallikning bu darajasida,ular kam ovqat, kam kerosin, kam suv koʻrishadi
Demak, shu kuni nimadir kam.
Bu ota va bizning tanga bir narsani aytmoqchi edi:
ha, bugun stolda ovqat kamdir.
Lekin, bu yerda boshqa vaziyat ham bor.
Koʻrib turganingizdek, iqtisodiyotda saqlab qoʻyish va sugʻurtaga oʻxshash
muhim, samarali, ammo koʻzga koʻrinmas vaziyatlar bor.
Muammo ularni qanday qilib koʻrinarli qilishda.
Keling, raketamiz modeliga qaytamiz.
Dastlab, tizimni koʻzdan kechirib,
muvozanatsizlik tugʻdirayotgan qismlarni qidirib chiqamiz.
Agar boʻlsa, bu tengsizlikni tuzatamiz.
Keyingi ishimiz tizimning kattaroq rasmini tasavvur qilishdir.
Savol beramiz: "Qanday yoqilgʻi quyib, quvvatni oshirishimiz mumkin?
Bu esa eng qiyin masalalardan biri.
Biz nima eng koʻp samara berishini har doim ham topa olmaymiz.
Bu pulmi? Yoʻqotishdan qoʻrqish nazariyasimi?
Bu koʻzga koʻrinarli boshqa omilmi?
Aniq bilmaymiz. Shuning uchun ham hammasini sinab koʻramiz.
Shuni ham inobatga olish kerakki, baʼzan intuitsiyamiz bizni aldashi mumkin.
Biz har doim ham qaysi yoʻl yaxshi ishlashini bila olmaymiz.
Bizning imkoniyatlarimiz chegarasi va
hozir kimligimizning orasidagi farqqa eʼtibor qaratar ekanmiz,
bu farqni koʻrib turib, u haqida oʻylash juda tushkunli.
Lekin yaxshi xabar ham bor: biz koʻp narsa qila olamiz.
Baʼzi oʻzgarishlar oson, baʼzilari mushkulroq.
Ammo har bir muammoni birma-bir yengib oʻta olamiz.
Shunchaki odamlarni bundan xabardor qilib emas,
qarama-qarshilikni kamaytirish,
motivatsiya qoʻshish bilan.
Menimcha, bu qoʻlimizdan keladi.
Oradagi farqni yoʻqotishning iloji bormi? Yoʻq.
Lekin biz yaxshiroq boʻla olamizmi? Ha.
Eʼtiboringiz uchun katta rahmat
(Qarsaklar)
嗨，
你可能已经注意到了 我只有半边胡子，
这不是因为我打赌输了。
很多年前，我被严重烧伤。
我身体大部分都被伤疤覆盖，
包括我这右半边脸。
我只是不再长胡子。 事情就是这样发生的。
它看起来挺对称的， 差不多。
不管怎样，我们已经谈论了胡子，
我们开始说社会科学。
尤其是，我想要大家思考的是 人类的潜能有多大，
并且我们已经到达了哪个水平。
如果你想一下这个问题，
在我们认为已经达到的水平 和能够达到的水平
不论哪一方面， 这里都有个很大的差距。
所以，让我问你：
你们多少人上个月饮食超量了？
这就很普遍，好。
你们多少人上个月 运动量没有达标？
好，你们多少人举手两次
已经是今天最大的运动量了？
（笑声）
你们多少人在开车的时候 发过短信？
好，大家都在说实话。 让我们测一下你的诚实度。
你们在座多少人 在上个月
上完厕所没洗手？
（笑声）
没那么诚实了。
顺便，这很有趣。 我们对开车时发短信的承认意愿度
竟然比不洗手高。这不简单。
（笑声）
我们可以一直问问题。
问题是，有很多事情， 当我们知道自己能够做到——
我们会变得极其不一样，
但是这个情况下， 我们的应对行为截然不同。
当我们思考如何 能够缩小那个差距时，
通常的回答是“就告诉他们”。
比如，就告诉他们 开车时候发短信很危险。
你知道这很危险吗？ 你应该停止做这件事。
你告诉他们一件事很危险， 之后他们就会停止做它。
开车时发短信，只是一个例子。
另一个非常悲哀的例子就是， 在美国，
我们每年大约花费 七亿到八亿美元
在我们所谓的“金融知识”上。
我们做这事的结果是什么？
有个最近的研究， 调查了所有有关金融知识的论文——
我们称之为整合分析。
研究发现，当你告诉人们，
你教他们金融知识，
他们学会了、记住了，
但是他们执行了吗？基本没吧。
3% - 4% 的进步只是 体现在
刚刚课程结束后，
之后便出现下滑。
到头来，
进步率仅为 0.1% ——
不是 0，但是从人的角度看， 接近于 0。
（笑声）
所以这是一件令人悲伤的事。
令人悲伤的是：给予人们信息
并不是改变行为的好方法。
那什么是？
社会科学已经取得了很大的进步，
而其的基本观点是： 如果我们想要改变行为，
我们必须改变环境。
正确的方法不是改变人们， 而是改变环境。
我想提出一个非常简单的思维模式 来想这件事：
把行为改变
当作送火箭上太空 来思考这个问题。
当我们想到送火箭上太空，
我们一般主要要做两件事。
第一件事，就是减少摩擦。
我们想要乘坐火箭， 并且尽可能减少摩擦，
尽量最大化满足空气动力学。
第二件事，就是我们想要 装载尽量多的燃料，
给火箭足够多的动力和能量， 来完成它的任务。
而行为改变也是一样。
我们首先来说说摩擦。
在这个特定的案例分析中， 我会给你讲一个
药店的故事，一个网上药店。
想象一下你去找你的医生，
你有一个慢性疾病，
医生给了开了药，
你注册了这个网上药店
之后每隔 90 天， 你会收到这些药的邮寄包裹。
每 90 天，药，药，药。
之后这个网上药店
想要让人们 从品牌药换成仿制药。
所以他们给人们寄了信，说：
“拜托，拜托，拜托， 换成仿制药。
由此你可以省钱，我们可以省钱， 你的雇主也能省钱。”
人们什么反应？
没有任何反应。
之后他们尝试了各种方法， 依旧没有任何改变发生。
后来，他们给人们 一个一年期的很棒的优惠。
他们给人们寄了一封信，说：
“如果你们现在改成仿制药， 可以免去一整年的药费。”
一整年免费。多棒啊！
你觉得有多少人改了处方？
不到 10%。
这时候，他们跑来我的办公室。
他们开始抱怨。
他们为什么选择我？
因为我写了几篇 关于“免费的诱惑”的研究论文。
在那些文章中，我们表明 如果你给某个东西降价，
假如我们说 10 分到 1 分钱， 不会有太多变化。
如果你从 1 分降价到不要钱， 人们就会开始激动起来。
（笑声）
之后他们说：“看，我们读了那些 关于‘免费’的文章，所以我们‘免费’给药。
这并不如我们预期，
究竟怎么回事？”
我说：“你知道， 这可能是一个摩擦的问题。”
他们说：“什么意思？”
我说：“人们最初开的是品牌药。
他们可以什么都不做， 一直开着品牌药。
如果要改成仿制药， 他们必须选择仿制药，
而且他们必须有行动，
他们需要给你们回信。”
所以这就是我们说的 “混杂设计”。
两件事同时发生。
即，品牌药 vs 仿制药。
但实际却是 无行动 vs 有行动。
所以我说： “我们为什么不调换过来？
为何不给人们寄封信，告诉他们： 我们将要把你的处方改成仿制药。
你不需要做任何事情。
如果你想要保留品牌药的选择， 请给我们回信。”
（笑声）
对吧？
现在你认为什么情况会发生？
律师，律师找上门了。
（笑声）
结果证明，这种做法并不合法。
（笑声）
顺便说一下，为头脑风暴和创新，
做不合法不道德的事情， 没有关系，
只要这些事情 仅停留于头脑风暴的层面。
（笑声）
但这是那想法最纯粹的地方。
因为这个原始设计是 品牌药有不作为的好处。
在我违法、不道德的设计中， 仿制药有了不作为的好处。
但是他们同意给人们双向选择：
给他们寄一封信，并说：
“如果你不寄回这封信，
我们将会被迫停止您的药物订阅。
但当你寄回这封信， 你可以选择付这么多钱买品牌药，
那么多钱仿制药。”
现在人们必须做出行动，
他们甚至加快了行动。对吧？
这情况下不作为好处没了。
那么，有多少人换了？
大多数人都换了。
所以这告诉我们什么？
人们喜欢仿制药， 或者喜欢品牌药？
我们讨厌回信。
（笑声）
这是关于摩擦的故事： 小事，但重要。
摩擦的意思是 思考着预期行为，
之后想：哪里存在太多摩擦
减慢了人们采取行动的速度?
之后每次你都会看到 那个预期行为
和容易的行为不一致，
这说明我们想要尝试， 并重新调整那些行为。
这是第一部分， 我们讲了摩擦。
现在来谈谈动力。
在这个特别的研究中，
我们尝试着让肯尼亚的 基贝拉贫民窟里非常贫穷的人们
存一点点钱，以备不时之需。
你知道，如果你非常非常贫穷， 你不会有一点多余的钱，
你只能勉强度日，
有时，坏事还会发生。
当坏事发生的时候， 你没有任何依靠，所以你借钱。
基贝拉的人们有时会借那种 高达 10% 周利率的钱。
之后，当然， 就很难脱离这种窘境。
你勉强度日，坏事发生，
你借钱，情况变得更糟， 之后更糟，更糟。
所以我们想要让人们 存下一点点钱备用。
我们考虑了 他们做这事的动力是什么，
我们还需要加入一些 什么动力因素？
我们尝试了各种东西。
有些人， 我们每周发消息给他们并说：
“请尝试着存下 100 先令”—— 大约 1 美金——“这周。”
有些人，我们给他们发 仿佛是他们的孩子发来的消息。
所以短信写着，“爸爸妈妈， 我是小乔伊，”——
不管孩子的名字是什么——
“这周请尝试着存下 100 先令， 为了我们家的未来。”
对吧？我是犹太人， 愧疚感总是有帮助。
（笑声）
有的人拿了 10% 的利率。
“请存下 100 先令， 我们将会给你们 10% 利息。”
有的人拿了 20%。
有些人同时拿了 10% 和 20%，
但他们是通过损失厌恶而获得的。
什么是损失厌恶？
损失厌恶就是 我们讨厌输钱的程度
远大于我们享受赢钱的程度。
现在，想一下 在 10% 条件下的某个人
存了 40 先令，
他们存了 40 先令， 我们给他们额外的 4 先令。
他们说“非常感谢。”
其实那个人损失了 6 先令。
如果他们能存 100， 本可以拿额外的 6 先令，
但是他们看不到。
所以我们搞了个实验前匹配。
我们在一周开始的时候 把 10 先令放在他们跟前，
说：“它在等着你！”
之后如果有人存进 40， 我们会说：“喔，你存了 40 ，
可以给你 4 先令， 另外的 6 先令我们拿走了。”
所以这两个情况， 实验前、或后的匹配，
人们都拿到了 10%。
但是在实验前匹配中，
他们看到了不匹配的钱 消失在他们的账户上。
我们尝试了短信、来自孩子的短信、 10% 和 20% 现金奖励，
实验前和实验后匹配。
我们还另加了一个条件。
那是一枚硬币， 大概这样的大小，
上面写有 24 个数字。
我们叫他们把这枚硬币 放在屋子里的某个地方，
之后每个星期，拿把刀 在硬币上划掉一个数字——
第 1 周， 第 2、3、4周——
像减法符号一样横着划线， 如果他们没有存钱，
之后他们如果存钱了， 就上下划线。
现在，你想想：
哪一个方法最有效？
短信、来自孩子的短信、
每周 10% 和 20% 现金奖励， 以及硬币？
我可以告诉你们普遍人们的想法。
我们做了这样一个预测研究，
在美国和肯尼亚。
人们认为 20% 的方法 能鼓励大家存钱，
10% 鼓励力度少一些，
其余的没有用——
孩子，硬币，不重要。
人们认为损失厌恶的影响很小。
但实际上？
每周一次的短信
帮助程度很大。
好消息！
这个项目持续了 6 个月。 人们会忘记，提醒他们很好。
一周结束时的 10% 帮助更大。
金钱激励是有用的。
一周结束时的 20% —— 就和 10% 一样，没有差别。
一周开始时的 10%，
帮助更大。
损失厌恶有用。
一周开始时的 20%，
就和一周开始时的 10% 一样， 没有什么差别。
之后来自孩子的短信 就和 20% 外加损失厌恶
一样有效——
这很令人惊讶，对吧？
孩子的短信如此激励人们， 是一件多棒的事。
所以还有一个结论就是： 我们还没有充分利用孩子。
（笑声）
当然，我不是指使用童工。
但是如果你想想家长和孩子，
我们能为孩子们做到最好。
我们再想想未来，
我觉得我们应该思考
如何利用人们的动力源泉
让家长们表现得更好。
但这个研究中的大惊喜 是这个硬币。
使用硬币方法的， 他们的存款是别的方法的 2 倍。
现在问题是： 为什么？硬币有什么奇特之处？
所以让我现在来和你说 我是怎么开始思考那个硬币的，
之后再回来解决这个问题。
当我做关于买咖啡的研究时，
我不需要去任何地方。 我可以就坐在办公室。
我已经买了足够多的咖啡， 也知道整个流程是什么。
细节，我很熟悉。
当你在一些世界上 最贫穷的地方做研究时，
你必须亲自实地调查， 看看那里的情况，
获得有关系统如何运转的 一些见解，
之后就在那一天，
我在南非一个叫索韦托的地方，
坐在一个卖丧葬保险的地方。
你知道，在美国， 人们都是在婚礼上砸大把金钱。
但在南非，是葬礼。
人们会为葬礼 花掉一到两年的收入。
之后我坐在这里面——
顺便说一下，在你评价南非人 针对葬礼的行为“不理性”之前，
我只想提醒你
相比花很多钱在婚礼上， 花大手笔在葬礼上
至少你可以确认一生只有一次。
（笑声）
好吧，所以我坐在 卖丧葬保险的地方。
之后一个男子和他的儿子进来—— 他的儿子大约 12 岁——
他买了一个礼拜的丧葬保险。
如果他在未来 7 天内死亡，
能报销 90% 他的丧葬费用。
对吧？这些是非常贫穷的人们， 他们买非常小额的保险
以及少量肥皂，诸如此类。
当他拿到那个保险证书，
他非常隆重地将证书 递给了他儿子。
当他递出的时候， 我在想，为什么这么隆重？
这父亲在做什么？
现在，想想这个养家糊口的人 在特定的那天
决定把钱放进保险或存款。
这家人今晚将会经历什么？
他们将会看到更少的东西。
对吧？那样程度的贫困， 更少的食物、煤油，和水——
有些东西今晚会变少。
之后他的父亲所为， 以及我们研究中硬币尝试做的
是为了说，没错， 餐桌上更少的食物，
但是，还有另一个活动。
发生的事情是， 这里有不少很好且重要的经济活动，
例如存款、保险， 它们都是不可见的。
那现在的问题就是： 我们如何让它们变得可见？
所以让我们回到开始的火箭模型。
我们必须，首先，看看系统
并且看看其中哪些地方， 利用摩擦，是我们可以改进的，
我们在哪里能够消除摩擦？
在这之后，我们想做的下一件事 就是广泛地思考这个系统，
并说：我们可以加入 什么其它的动力因素？
这是一个困难很多的操作，
并且我们不总是知道 什么最管用。
会是钱吗？ 会是损失厌恶吗？
会是某个可见的东西吗？
我们不知道， 所以我们要不断尝试不同的东西。
我们也需要意识到 我们的直觉有时会误导我们。
我们并不总是知道 怎么做效果最好。
所以，如果我们回想开篇说的
我们在哪个水平和 我们将能达到哪个水平的差距，
看着这个差距，并且思考这件事， 真的非常令人难过。
但好消息是， 还有很多我们能做的事。
有的改变是简单的， 有的改变会更加复杂。
但如果我们能直接击破每个问题，
不仅是通过给人们提供更多信息，
而且尝试着改变摩擦，
加强动力，
我想我们可以……
我们能弥补差距吗？不能。
但我们能做得更好吗？ 绝对可以。
非常感谢。
（掌声）
嗨。
你們可能已經注意到 我的鬍子只有一半。
不是因為我打賭輸了。
很多年前，我遭受嚴重的燒燙傷。
我的身體上佈滿了傷疤，
包括我的右臉頰。
我長不出毛髮。就是這麼回事。
它看起來是對稱的，接近對稱。
總之，我們已經談了臉上的毛髮，
現在就接著談社會科學吧。
我特別希望大家能夠想想
人類的潛能及我們目前發揮到哪裡。
仔細想想，會發現
我們認為能夠發揮與實際發揮的潛能
兩者間有很大的落差，
且在各領域皆是如此。
讓我問大家一個問題：
過去一個月中， 在座的各位有誰飲食過量？
幾乎都有。好。
過去一個月中 誰覺得自己的運動量不足？
好，有誰舉這兩次手
就是今天最大的運動量了？
（笑聲）
有誰在開車時發過訊息？
好，大家越來越誠實了。 來測試大家的誠實度。
有誰在上個月
上完廁所之後不見得每次都會洗手？
（笑聲）沒那麼誠實了。
順道一提，有趣的是， 我們都願意承認邊開車邊發訊息，
至於洗手，就很難承認。
（笑聲）
我們可以一直問下去。
問題是，有很多事情
當我們知道自己要怎麼做——
我們就能有很大的改變， 但我們卻選擇了不同的做法。
想想看要如何消除這個落差，
一般人的答案通常是「告訴別人」。
比如，告訴別人， 邊開車邊發訊息很危險。
你們知道很危險嗎？別這麼做了。
你告訴別人某件事很危險， 他們就不會再去做。
邊開車邊發訊息是一例。
另一個可悲的例子是，
在美國，每年我們要花七到八億美金
在所謂的「財務素養」上。
我們有得到什麼成果嗎？
最近有一篇研究，探討了過去所有
曾經進行過的財務素養 相關研究——這叫做整合分析。
他們發現當你告訴別人，
當你教導別人財務素養，
他們會學習並記下來。
但他們會執行嗎？不常。
在課程剛結束後， 還有 3~4% 的人會做改進，
之後就越來越少。
到頭來，
只有約 0.1% 的人會做改進，
不是 0，但從人類的角度 來說是非常接近 0 了。
（笑聲）
所以遺憾的消息是，
把資訊給別人並不是 改變行為的好方法。
好方法是什麼？嗯，
社會科學有很大的進步，
基本的見解是， 如果我們想要改變行為，
我們就得改變環境。
正確的方式不是去改變人， 而是去改變環境。
我想給各位看一個很簡單的 模型，說明我們是怎麼想的：
就是將火箭送入太空的思考方式 運用在行為改變的思考模式上。
當我們思考將火箭送入太空時， 需做兩件重要的事情。
第一，減少摩擦力。
我們要讓火箭的摩擦力越小越好，
越符合空氣動力學越好。
第二，我們會想裝載的燃料越多越好，
讓火箭能有最大的 推動力和能源去完成任務。
行為改變也是一樣的道理。
我們先來談談摩擦力。
讓我跟各位談一項個案研究，
有一家藥局，線上藥局。
想像你去看醫生。
你得了慢性病，
醫生幫你開了處方用藥，
你在這間線上藥局註冊，
每九十天就會寄送藥品給你。
每九十天，藥物、藥物、藥物。
這間線上藥局想要讓客人
將藥品從原廠藥改為學名藥。
所以，他們寄信給客戶說：
「拜託，拜託，拜託，改買學名藥。
你能省錢，我們能省錢， 你的僱主也能省錢。」
大家會做什麼？什麼都不做。
他們試過各種方法，都沒有用。
有一年，他們祭出一項大利多。
他們發信給客戶：
「如果現在換成學名藥， 一整年都免費。」
一整年免費！太棒了！
各位認為有百分之幾的人換藥了？
不到 10 %。
這時，他們來到我的辦公室。
他們來抱怨。
他們為何挑上我？我寫了 幾篇「免費的誘惑」的論文。
在那些論文中，我們說明 如果調降某樣東西的價格，
比如，從十分錢減到一分錢， 人們不太會有什麼反應。
但若從一分錢變成免費， 大家就會興奮起來。
（笑聲）
他們說：「我們讀了 這些『免費』的論文，
我們也做到『免費』， 結果卻不如預期。
怎麼搞的？
我說：「也許問題在於摩擦力。」
他們說：「意思是？」
我說：「客戶本來就用原廠藥。
他們什麼事都不用做， 頂多就是照用原廠藥。
要換成學名藥， 他們還得要選學名藥的品牌，
但他們還得做另一件事。
他們得要回信。」
這是我們所謂的「混雜設計」。
兩件事同時發生。
原廠藥與學名藥，
對應著什麼都不做與做點什麼。
所以，我說：「不如互換一下吧？
為什麼不寄信給客戶說： 『我們要把你的藥換成學名藥。
你什麼都不用做。
如果你想要繼續用原廠藥，請回信。」
（笑聲）
是吧？
你們認為結果如何？
律師，律師會找上門。
（笑聲）
後來發現，這樣做不合法。
（笑聲）
順道一提，如果是 為了腦力激盪和創意，
做不合法、不道德的事沒關係，
只要還停留在腦力激盪階段就沒問題。
（笑聲）
但這個想法太簡單，
因為在最初用的設計上， 原廠藥具有「不行動」的優勢。
在我那不合法、不道德的設計中， 學名藥具有「不行動」的優勢。
但他們同意要提供 客戶一個 T 叉路：
發信給客戶說： 「如果你不回覆這封信，
我們會被迫停止寄藥給你。
但當你回信時，你能選擇 這個價格的原廠藥，
或這個價格的學名藥。」
現在客戶得採取行動了。 現在兩個選項的立足點平等吧？
沒有任何一種藥具有「不行動」優勢。
各位認為有多少比例的人換藥？
絕大多數換了。
這告訴我們什麼？ 大家喜歡學名藥或原廠藥？
我們討厭回信。
（笑聲）
這就是摩擦力的故事：
小地方很重要。
摩擦力的重點在於採取所欲之行為，
說：哪個地方的摩擦力太大，
讓大家拖拖拉拉地去做這件事？
每當你發現預期的行為 和簡而易行的行為並不一致時，
表示需試著讓它們調整到一致。
我們剛談的摩擦力是第一部分。
現在來談談動機。
在這項研究中，
我們試圖要讓肯亞 基貝拉貧民窟的窮人，
存一點錢來未雨綢繆。
要知道，如果你非常窮， 你沒有額外的錢，
你過著勉強餬口的日子， 但天有不測風雲。
當壞事發生時，你手頭上 沒有錢，只好去借錢。
基貝拉貧民窟的人有時
借錢的週利率會高達 10%。
當然，接下來就很難脫身了。
你三餐無以為繼，當壞事發生時，
你得去借錢，然後每況愈下。
所以我們希望他們能 存一點錢來未雨綢繆。
我們想過動機是什麼，
我們需要添加什麼樣的燃料？
我們什麼都試過了。
我們會發訊息給某些人， 一週發一次說：
「這週請試著存一百先令」——
大約是一美金。
我們也假扮某些人的孩子 來發訊息給他們。
訊息會說：「嗨，媽，嗨， 爸，我是小喬伊」——
看那孩子叫什麼名字——
「為了我們家庭的未來， 這週試著存一百先令。」
對吧？我是猶太人， 加點罪惡感通常會有用。
（笑聲）
我們給某些人 10% 的現金獎勵。
「存到一百先令，我們 就給你10% 的現金獎勵。」
給某些人 20% 的現金獎勵。
還有人得 10%、20% 的現金獎勵，
同時還搭配損失規避。
什麼是損失規避？
損失規避說的是 討厭損失多於享受獲得。
想想看，有個人 得到的是 10% 的條件，
他存入了四十先令。
他存入四十先令， 我們就會多給他四先令，
他會說非常謝謝。
那個人放棄了六先令。
如果他能存到一百先令， 他還能再得到六先令，
但他看不到。
所以我們創造了所謂的獎金預先撥付。
我們在一週開始時先存入十先令， 說「它在等著你！」
若有人存入四十先令， 我們說：「喔，你存了四十，
我們會留下四先令，收回六先令。」
在兩種情況中，現金獎勵的 預先撥付或事後撥付，
他們得到的都是 10%。
但用預先撥付時，
因為沒有達成目標，當事人會看到 帳戶中的錢被拿走。
所以我們的策略有發訊息、 孩子發訊息、10%、20%、
預先撥付、事後撥付。
我們還有一種做法。
是一個大約這麼大的硬幣。
上面有二十四個數字。
我們請他們把硬幣放在小屋中的某處，
每週，拿一把刀在 當週的數字上刻劃——
第一週、第二、第三、第四——
如果沒存到錢，就劃減號，
如果有存到，就劃垂直的一直線。
各位想想：
你們認為上述的哪個方法最有效？
發訊息、孩子發訊息、10%、 20%、一週的開始或結束、硬幣？
讓我告訴各位一般人是怎麼想的。
我們在美國及肯亞 都做了這種預測研究。
大家認為 20% 最能激勵窮人存錢。
10% 效果差一點， 其他的都沒有用——
孩子、硬幣都沒用。
大家認為損失規避的效應很小。
那麼實際的情況如何？
每週發提醒訊息一次
有很大的幫助。
好消息！
這個計畫長達六個月。 人會健忘，有提醒是很好的。
週末提供 10% 有較多的助益。
金錢的獎勵有用。
週末提供 20% —— 跟 10% 一樣，沒差。
一週開始時提供 10% 比較有助益。
損失規避有用。
一週開始時提供 20%
和一週開始時 提供 10% 一樣，沒差。
孩子發的訊息效果等同
20% 搭配損失規避——
很驚人，是吧？
孩子發送訊息帶來的動力讓人吃驚。
其中一個結論是， 我們應該更善加利用孩子。
（笑聲）
當然，我不是指童工的那種利用。
但，如果想想父母和他們的孩子，
我們會為孩子盡力做到最好，
我們會去想未來，
我認為我們應該想想
如何利用這麼棒的動機來源，
來讓父母做出更好的行為。
但這項研究中最大的驚喜是硬幣。
和所有其他策略比，硬幣 造成的存款幾乎都有兩倍。
問題是：為什麼？ 硬幣有什麼特別的？
我先告訴大家，我如何 開始發想這個硬幣策略，
接著再回來談。
比如，當我做買咖啡的研究時，
我不需要去任何地方。 我可以坐在我的辦公室。
我買過太多咖啡。
我很了解、熟悉所有細節。
當你在世界上最貧窮的地方做研究時，
你得要親自造訪看看那裡的狀況，
深入瞭解它的體制是如何運作。
某一天，
我在南非一個叫做索韋托的地方，
我坐在一個販售葬禮保險的地方。
你們知道在美國大家 會花大把鈔票在婚禮上？
在南非，是花在葬禮上。
那裡的人會花一、 兩年的收入在葬禮上。
我坐在這個地方——
順道一提，在各位評斷南非人 在這件事上很不理智之前，
我想要提醒各位，
比起婚禮，在葬禮花上大把的鈔票，
至少你能確定一生就只會辦這一次。
（笑聲）
好，我坐在這個銷售 葬禮保險的地方，
有個人帶著大約 十二歲的兒子進來，
他購買了一週的葬禮保險。
那大約能給付他 90% 的葬禮開銷，
前提是他要在接下來的七天內死亡。
這些人非常貧窮， 他們買非常小額的保險 ，
非常小量的肥皂等等。
他拿到那張證明，
用非常儀式化的方式交給他的兒子。
他交給他的兒子時， 我心想，為什麼要這儀式？
這位爸爸在做什麼？
想想看這位賺錢養家的人，
在特定的一天決定要把一些錢 拿來買保險或存起來。
這家人今天晚上會看到什麼？
他們會看到「變少」了。
是吧？窮到這種程度， 表示食物、煤油、水都會變少——
今晚會有東西變少。
這位父親在做的事，也是 我們的硬幣策略在做的事，
是在說：沒錯，桌上的食物變少了，
但還有另一個活動在進行著。
這個狀況是：有很多很好、 很重要的經濟活動，
比如存錢和買保險，都是隱形的。
問題是：我們如何讓它們被看見。
我們再回到火箭模型。
首先，我們得要去看體制，
和摩擦力有關的阻礙， 有哪些小地方是我們能修補的？
哪些摩擦力是可以除去的？
接著，我們需要從 更廣的角度來思考體制，
問：我們還能帶入什麼動機？
這部分困難許多，
我們不會都知道什麼方法最有用。
會是錢嗎？會是損失規避嗎？
會是看得見的東西嗎？
我們不知道，我們得要做不同的嘗試。
我們也得知道，我們的直覺 有時會誤導我們。
我們不見得知道什麼是最有效的。
所以，若去想想我們能做到 和已做到這兩者間的差距，
看著並思考著這個差距 會讓人非常感嘆。
但好息是，我們能做的很多。
有些改變很容易，有些則比較複雜。
但如果我們能直接攻破每個問題點，
不僅只是提供大家更多資訊，
而是試著改變摩擦力，加強動力，
我認為我們能…… 我們能消除差距嗎？不能。
但我們能變得更好嗎？絕對能。
非常謝謝。
（掌聲）