WEBVTT

00:00:00.301 --> 00:00:02.361
我拿著的

00:00:02.361 --> 00:00:05.263
是一根電子香煙

00:00:05.263 --> 00:00:09.258
它自從一兩年前被發明後

00:00:09.258 --> 00:00:11.210
已帶給我不可言喻的快樂

00:00:11.210 --> 00:00:12.485
（笑聲）

00:00:12.485 --> 00:00:14.943
一小部分原因是尼古丁

00:00:14.943 --> 00:00:16.831
但還有更重要的原因

00:00:16.831 --> 00:00:21.644
自從英國禁止在公共場所吸煙

00:00:21.644 --> 00:00:25.823
我就再也沒有享受過酒會了

00:00:25.823 --> 00:00:27.046
（笑聲）

00:00:27.046 --> 00:00:30.515
我不久前才總結出個原因

00:00:30.515 --> 00:00:32.243
就是當你來到一場酒會

00:00:32.243 --> 00:00:34.365
站在那裡，手拿一杯紅酒

00:00:34.365 --> 00:00:36.050
口若懸河

00:00:36.050 --> 00:00:38.610
你可不願意一直講話

00:00:38.610 --> 00:00:40.252
那太累了

00:00:40.252 --> 00:00:44.127
有時候你只是想靜靜地站著想點事情

00:00:44.127 --> 00:00:48.983
有時候你只是想站在角落望著窗外

00:00:48.983 --> 00:00:51.991
問題來了——當你不能抽煙的時候

00:00:51.991 --> 00:00:55.609
如果你獨自一人站著並望著窗外

00:00:55.609 --> 00:00:58.705
你就是個沒朋友的社交白癡

00:00:58.705 --> 00:01:00.097
（笑聲）

00:01:00.097 --> 00:01:04.011
如果你獨自站著望向窗外，拿著一根煙

00:01:04.011 --> 00:01:06.630
你就是個深沉的哲學家

00:01:06.630 --> 00:01:08.333
（笑聲）

00:01:08.333 --> 00:01:13.661
（掌聲）

NOTE Paragraph

00:01:13.661 --> 00:01:18.254
所以說重新定義事物的威力

00:01:18.254 --> 00:01:21.606
怎麼講都不會太誇大

00:01:21.606 --> 00:01:25.156
兩個完全一樣的東西、行為

00:01:25.156 --> 00:01:27.488
其中一種讓你感覺良好

00:01:27.488 --> 00:01:30.661
而另一種，只要稍作改變

00:01:30.661 --> 00:01:33.365
就能讓你感覺極差

00:01:33.365 --> 00:01:35.923
我認為古典經濟學的一個問題

00:01:35.923 --> 00:01:38.855
在於它過分關注現實

00:01:38.855 --> 00:01:43.167
但現實並非是通向人類幸福的好指南

00:01:43.167 --> 00:01:45.302
比如說

00:01:45.302 --> 00:01:48.444
為什麼領退休金的老人

00:01:48.444 --> 00:01:50.796
比年輕失業者更快樂？

00:01:50.796 --> 00:01:54.259
畢竟二者的生活型態完全相同

00:01:54.259 --> 00:01:57.556
手上有太多時間，卻沒有多少錢可花

00:01:57.556 --> 00:02:00.600
但是退休老人據稱非常非常快樂

00:02:00.600 --> 00:02:04.479
而失業者則極度消沉及絕望

00:02:04.479 --> 00:02:08.652
我認為原因在於，退休老人相信
這身份是自己選擇成為的

00:02:08.652 --> 00:02:10.971
而年輕失業者

00:02:10.971 --> 00:02:14.077
卻感覺是被迫失業的

NOTE Paragraph

00:02:14.077 --> 00:02:17.737
在英國，上層的中產階級
已完美地解決這個問題

00:02:17.737 --> 00:02:20.458
他們重新包裝了失業這回事

00:02:20.458 --> 00:02:23.054
如果你屬於英國的上層中產階級

00:02:23.054 --> 00:02:25.748
你管失業叫「一年假期」

00:02:25.748 --> 00:02:27.498
(笑聲)

00:02:27.498 --> 00:02:31.300
因為你兒子要是在曼徹斯特失了業

00:02:31.300 --> 00:02:33.239
是一件蠻丟臉的事

00:02:33.239 --> 00:02:36.202
但如果你兒子是在泰國賦閒

00:02:36.202 --> 00:02:38.745
則是一項非凡的成就

00:02:38.745 --> 00:02:40.208
(笑聲)

00:02:40.208 --> 00:02:42.894
事實上，重新包裝事物的威力是--

00:02:42.894 --> 00:02:47.830
瞭解到我們的經驗、花費、事物

00:02:47.830 --> 00:02:50.786
並不太取決於它們自身

00:02:50.786 --> 00:02:52.517
而是取決於我們如何看待它們

00:02:52.517 --> 00:02:55.000
我確實相信這威力不容小覷

NOTE Paragraph

00:02:55.000 --> 00:02:57.612
我記得Daniel Pink提到過一個實驗

00:02:57.612 --> 00:03:00.452
你把兩隻狗關在箱子裡

00:03:00.452 --> 00:03:04.731
箱子底部通電

00:03:04.731 --> 00:03:09.183
不定時的給予電擊

00:03:09.183 --> 00:03:11.764
讓狗受到痛苦

00:03:11.764 --> 00:03:16.614
唯一的不同是，其中一隻狗
在它那半箱子中有個小按鈕

00:03:16.614 --> 00:03:20.223
當它用鼻子按那個按鈕
電擊就停止了

00:03:20.223 --> 00:03:23.346
另一隻狗沒有這個按鈕

00:03:23.346 --> 00:03:27.902
它感受到的電擊痛苦與前一隻狗完全相同

00:03:27.902 --> 00:03:30.488
但它對局面沒有任何掌控

00:03:30.488 --> 00:03:34.677
基本上，第一隻狗相對地滿足

00:03:34.677 --> 00:03:38.170
第二隻狗則陷入深深的絕望

NOTE Paragraph

00:03:38.170 --> 00:03:43.321
人生境遇對我們幸福的影響力

00:03:43.321 --> 00:03:47.917
比不上我們對人生的控制感

00:03:47.917 --> 00:03:50.469
這是個有趣的問題

00:03:50.469 --> 00:03:53.973
整個西方世界都在爭論

00:03:53.973 --> 00:03:55.739
稅收水準究竟該怎麼定

00:03:55.739 --> 00:03:57.958
但我認為另一個爭論應被提出

00:03:57.958 --> 00:04:01.350
就是我們對稅款的控制程度

00:04:01.350 --> 00:04:05.639
在某種情況下花的10英鎊可能是個詛咒

00:04:05.639 --> 00:04:11.504
而在另一種情況下
花去的10英鎊可能倍受歡迎

00:04:11.504 --> 00:04:15.708
你知道，花費2萬英鎊稅金投資健康

00:04:15.708 --> 00:04:18.085
你會感到自己是個冤大頭

00:04:18.085 --> 00:04:21.787
但花費2萬英鎊去捐贈一間醫院病房

00:04:21.787 --> 00:04:23.950
你會被稱作慈善家

00:04:23.950 --> 00:04:27.986
也許我在這個國家不適合談論納稅的意願

00:04:27.986 --> 00:04:29.896
（笑聲）

NOTE Paragraph

00:04:29.896 --> 00:04:35.077
所以作為補償
我要講如何對事物定調真的很重要

00:04:35.077 --> 00:04:37.165
到底要稱作對希臘的緊急金援

00:04:37.165 --> 00:04:40.946
還是稱作一堆愚蠢的銀行
笨到貸款給希臘的緊急援助？

00:04:40.946 --> 00:04:43.667
因為這兩種說法實際上是同一回事

00:04:43.667 --> 00:04:46.065
你如何定調一個問題

00:04:46.065 --> 00:04:49.579
會影響到你心理以及倫理上的反應

00:04:49.579 --> 00:04:52.956
坦白說我認為心理價值非常重要

00:04:52.956 --> 00:04:56.086
我有一位很好的朋友
Nick Chater教授

00:04:56.086 --> 00:04:58.713
在倫敦研究決策科學

00:04:58.713 --> 00:05:01.235
他認為我們應該大大減少

00:05:01.235 --> 00:05:03.200
探討人性隱藏深度的時間

00:05:03.200 --> 00:05:06.333
而把更多時間用在探索人性隱藏的膚淺上

00:05:06.333 --> 00:05:08.083
我深深以為

00:05:08.083 --> 00:05:10.895
印象能夠強烈地影響

00:05:10.895 --> 00:05:13.050
我們的所想所為

00:05:13.050 --> 00:05:17.395
但我們缺乏一個人類心理學的好模型

00:05:17.395 --> 00:05:19.233
至少可能在卡尼曼之前的年代

00:05:19.233 --> 00:05:22.307
我們一直都沒有一個比較好的人類心理學模型

00:05:22.307 --> 00:05:27.046
以與工程學模型和新古典經濟學模型比肩

NOTE Paragraph

00:05:27.046 --> 00:05:31.070
因此那些相信心理學解釋的人們
沒有可用的模型

00:05:31.070 --> 00:05:32.840
沒有理論框架可用

00:05:32.840 --> 00:05:35.684
這就是巴菲特的生意夥伴查理‧孟格所稱

00:05:35.684 --> 00:05:37.792
“一個用來懸掛你想法的格子框架”

00:05:37.792 --> 00:05:41.691
工程師、經濟學家、古典學派經濟學家

00:05:41.691 --> 00:05:44.856
都有一個非常強有力的現有理論框架

00:05:44.856 --> 00:05:47.830
用來準確定位任何一個相關想法

00:05:47.830 --> 00:05:51.091
心理學卻只有一些隨機的個人見解

00:05:51.091 --> 00:05:53.583
但缺乏整體的理論框架

00:05:53.583 --> 00:05:57.577
這就意味當我們尋求解決方案時

00:05:57.577 --> 00:06:00.208
我們太過側重於

00:06:00.208 --> 00:06:04.644
工程學方面的、牛頓思維的辦法

00:06:04.644 --> 00:06:07.292
而對心理學方向的關注遠遠不足

NOTE Paragraph

00:06:07.292 --> 00:06:09.336
你們都知道我那個關於歐洲之星的例子

00:06:09.336 --> 00:06:11.917
六百億英鎊花在將巴黎與倫敦

00:06:11.917 --> 00:06:16.040
之間的車程縮短40分鐘

00:06:16.040 --> 00:06:20.196
但只要花這筆錢的1%
你可以讓列車有WiFi網路

00:06:20.196 --> 00:06:22.867
這雖然不會縮短旅程的時間

00:06:22.867 --> 00:06:26.830
但會大大增加旅程的樂趣和用途

00:06:26.830 --> 00:06:28.917
用這筆錢的10分之1

00:06:28.917 --> 00:06:32.236
你就能請到全世界的男女超級名模

00:06:32.236 --> 00:06:37.598
在走道上向所有旅客分發免費的波得路堡葡萄酒

00:06:37.598 --> 00:06:40.791
你還能剩下50億英鎊

00:06:40.791 --> 00:06:43.569
旅客還可能會要求列車減速

00:06:43.569 --> 00:06:46.321
（笑聲）

NOTE Paragraph

00:06:46.321 --> 00:06:49.132
我們為什麼從未嘗試

00:06:49.132 --> 00:06:51.333
從心理學的角度來解決問題？

00:06:51.333 --> 00:06:54.119
我想這是因為我們對待以下兩種思維方式
是不平衡、不對稱的

00:06:54.119 --> 00:06:59.065
一種是創造性的、情緒引導的心理學思維方式

00:06:59.065 --> 00:07:04.216
另一種理性的、數據的、報表引導的思維方式

00:07:04.216 --> 00:07:06.738
如果你是一個創造性的人

00:07:06.738 --> 00:07:08.858
你必須將自己的想法分享給

00:07:08.858 --> 00:07:10.958
更理性的人，獲得他們的批准

00:07:10.958 --> 00:07:14.708
你必須給出一個成本收益分析

00:07:14.708 --> 00:07:17.587
一個可行性研究
投資回報率分析之類的東西

00:07:17.587 --> 00:07:19.843
這也許沒有錯

00:07:19.843 --> 00:07:22.423
但當情況反過來時卻是行不通的

00:07:22.423 --> 00:07:25.010
那些已有理論框架

00:07:25.010 --> 00:07:27.545
經濟學框架、工程學框架

00:07:27.545 --> 00:07:30.831
認為邏輯是自身的答案

00:07:30.831 --> 00:07:33.838
他們不會說：“數字看來是沒錯

00:07:33.854 --> 00:07:36.956
但我要在報告這個想法之前
我要去問問那些真正瘋狂的人

00:07:36.956 --> 00:07:39.809
看他們能不能有更好的想法。”

00:07:39.809 --> 00:07:42.577
所以我們人為地

00:07:42.577 --> 00:07:46.873
將機械化思維置於心理學思維之上

NOTE Paragraph

00:07:46.873 --> 00:07:49.402
這裡有個關於心理學解決方案的絕佳例子：

00:07:49.402 --> 00:07:54.375
倫敦地鐵花錢在改善乘客滿意度上最好的措施

00:07:54.375 --> 00:07:59.404
並不是增加列車數量
或者改變行班間距

00:07:59.404 --> 00:08:03.008
而是在月臺上放置了顯示營幕

00:08:03.008 --> 00:08:05.458
由於等待的特性

00:08:05.458 --> 00:08:08.531
並不完全取決於等待時間的長度

00:08:08.531 --> 00:08:11.454
而是取決於你等待時所感受不確定性的程度

00:08:11.454 --> 00:08:14.738
在計時器的倒計時中等待7分鐘

00:08:14.738 --> 00:08:16.952
其間的沮喪和煩躁遠低於

00:08:16.952 --> 00:08:18.979
只等了四分鐘，但咬著手指不斷逼問

00:08:18.979 --> 00:08:22.167
這該死的車什麼時候才來？

NOTE Paragraph

00:08:22.167 --> 00:08:26.069
韓國也有個很棒的心理學解決方案

00:08:26.069 --> 00:08:28.632
紅燈時有倒數計時

00:08:28.632 --> 00:08:31.871
這在實驗中被證實能夠降低事故發生率

00:08:31.871 --> 00:08:34.873
為什麼？因為交通上的憤怒、不耐和焦躁

00:08:34.873 --> 00:08:40.032
在你能清楚看到剩下的等待時間時
被大大降低

00:08:40.032 --> 00:08:43.042
在中國，不知為何

00:08:43.042 --> 00:08:45.776
他們在綠燈的時候運用同樣方法

00:08:45.776 --> 00:08:48.650
（笑聲）

00:08:48.650 --> 00:08:51.542
這可不是個好主意

00:08:51.542 --> 00:08:55.870
你離路口還有200碼遠
看到綠燈還剩5秒，就直接衝過去

00:08:55.870 --> 00:08:57.889
（笑聲）

00:08:57.889 --> 00:09:01.292
韓國人很嚴謹的測試了兩種情況

00:09:01.292 --> 00:09:04.413
給紅燈倒計時，事故率降低

00:09:04.413 --> 00:09:07.481
而給綠燈倒計時，事故率則上升

NOTE Paragraph

00:09:07.481 --> 00:09:10.442
我呼籲人們在做決策時

00:09:10.442 --> 00:09:12.398
考慮這三個方面
（投影：技術、心理、經濟）

00:09:12.398 --> 00:09:15.454
它們的重要性不分先後

00:09:15.454 --> 00:09:17.505
我只是希望當你解決問題時

00:09:17.505 --> 00:09:19.807
同等重要地考慮以下這三個要素

00:09:19.807 --> 00:09:22.333
你應盡可能地

00:09:22.333 --> 00:09:25.167
去找尋匯聚三者的完美解決方案

NOTE Paragraph

00:09:25.167 --> 00:09:27.375
如果你實際去評估一家好公司

00:09:27.375 --> 00:09:30.987
你幾乎都會看到這三個方面的作為

00:09:30.987 --> 00:09:33.281
貨真價實的成功企業

00:09:33.281 --> 00:09:35.787
Google是成功的科技公司

00:09:35.787 --> 00:09:38.521
但它同時反映出非常好的心理學洞見

00:09:38.521 --> 00:09:42.721
人們相信專注於一種業務的公司

00:09:42.721 --> 00:09:46.923
在此種業務上要比多樣化的公司做得更出色

00:09:46.923 --> 00:09:49.875
這種固有的信念叫做目標稀釋

00:09:49.875 --> 00:09:51.873
阿耶萊-費斯巴赫寫了一篇關於這件事的論文

NOTE Paragraph

00:09:51.873 --> 00:09:54.192
Google出現時的其他同業公司

00:09:54.192 --> 00:09:55.548
都在努力成為入口網站

00:09:55.548 --> 00:09:56.864
的確，他們有搜索功能

00:09:56.864 --> 00:10:00.690
但也有天氣預報、體育賽事比分、一點新聞報導

00:10:00.690 --> 00:10:03.208
Google明白如果你僅僅是一個搜尋引擎

00:10:03.208 --> 00:10:06.871
人們會假定你是非常好的搜尋引擎

00:10:06.871 --> 00:10:08.452
你們所有人

00:10:08.452 --> 00:10:10.137
在買電視的時候都深刻體會到這點

00:10:10.137 --> 00:10:13.700
在那排平板電視最後的破爛角落裡

00:10:13.700 --> 00:10:19.002
有一種備受冷落的機器叫電視與DVD組合播放機

00:10:19.002 --> 00:10:22.094
你對這種東西的品質一無所知

00:10:22.094 --> 00:10:26.042
但我們眼看這電視與DVD播放器的組合
就會觀感很差

00:10:26.042 --> 00:10:30.448
覺得這可能是爛電視和爛DVD播放機的組合吧

00:10:30.448 --> 00:10:32.738
所以我們走出商店時會分別買這兩種機器

00:10:32.738 --> 00:10:38.042
Google在心理學方面的成功和
技術上的成功同樣重要

NOTE Paragraph

00:10:38.042 --> 00:10:40.944
我提議我們可以用心理學來解決

00:10:40.944 --> 00:10:43.727
那些我們甚至不認為是問題的問題

00:10:43.727 --> 00:10:46.827
我有個幫助人們完成抗生素療程的建議

00:10:46.827 --> 00:10:49.210
不要給他們24顆白色藥片

00:10:49.210 --> 00:10:52.081
給他們18顆白色藥片和6顆藍色藥片

00:10:52.081 --> 00:10:55.883
告訴他們先吃白的，再吃藍的

00:10:55.883 --> 00:10:57.750
這叫做組塊化

00:10:57.750 --> 00:11:00.854
人們堅持到最後的可能性大大增加

00:11:00.854 --> 00:11:03.458
因為中途有個里程碑

NOTE Paragraph

00:11:03.458 --> 00:11:06.417
我想經濟學一個顯著的錯誤

00:11:06.417 --> 00:11:08.844
就是沒有認知到某個事項

00:11:08.844 --> 00:11:12.871
無論是退休、失業，還是花費

00:11:12.871 --> 00:11:17.171
都不僅是作用或是數據
更具有心理意義

NOTE Paragraph

00:11:17.171 --> 00:11:20.333
在英國有個收費站

00:11:20.333 --> 00:11:23.858
通常在收費站都要排隊

00:11:23.858 --> 00:11:25.960
有時候甚至大排長龍

00:11:25.960 --> 00:11:27.958
如果你願意，可以採取

00:11:27.958 --> 00:11:29.583
與機場安檢同樣的方法

00:11:29.583 --> 00:11:33.408
要是你要繳納兩倍的過橋費才能快速通過

00:11:33.408 --> 00:11:35.792
那會發生什麼情況？

00:11:35.792 --> 00:11:39.527
這可不是無理要求
而是一個經濟上高效率的做法

00:11:39.527 --> 00:11:41.992
時間的價值對某些人比其他人更高

00:11:41.992 --> 00:11:44.292
如果你要去參加求職面試

00:11:44.292 --> 00:11:48.259
你顯然願意花多幾英鎊走快速通道

00:11:48.259 --> 00:11:51.230
如果你是要去見岳母

00:11:51.230 --> 00:11:55.287
你可能更願意走普通車道

NOTE Paragraph

00:11:55.287 --> 00:11:59.715
實施這項經濟高效措施的唯一麻煩就是

00:11:59.715 --> 00:12:01.400
人們厭惡它

00:12:01.400 --> 00:12:04.250
他們會以為你將故意製造橋上的擁堵

00:12:04.250 --> 00:12:05.787
來增加收入

00:12:05.787 --> 00:12:09.760
他們會想“為什麼我要掏錢為你的無能買單？”

00:12:09.760 --> 00:12:12.092
然而，若稍稍改變做法

00:12:12.092 --> 00:12:14.500
增加所得的慈善管理

00:12:14.500 --> 00:12:19.571
不讓增收的錢款歸入路橋公司
而作慈善用途

00:12:19.571 --> 00:12:22.787
人們的付款意願將會截然不同

00:12:22.787 --> 00:12:26.115
你擁有了一個經濟上相對高效的解決方案

00:12:26.115 --> 00:12:28.834
同時也會被公眾接納

00:12:28.834 --> 00:12:31.023
甚至還受到一點點的喜愛

00:12:31.023 --> 00:12:33.744
而不是被視為卑鄙無恥

NOTE Paragraph

00:12:33.744 --> 00:12:36.977
所以，經濟學家基本上的錯誤在於

00:12:36.977 --> 00:12:39.345
他們認為錢就是錢

00:12:39.345 --> 00:12:44.475
實際上我付5英鎊時的痛苦

00:12:44.475 --> 00:12:46.575
與金額大小沒有直接關係

00:12:46.575 --> 00:12:48.737
而是在我所認定之錢的用途

00:12:48.737 --> 00:12:51.756
我相信理解這點將會對稅收政策帶來革命

00:12:51.756 --> 00:12:54.152
它會對公共服務帶來革命

00:12:54.152 --> 00:12:56.779
它將會顯著的改變現狀

NOTE Paragraph

00:12:56.779 --> 00:12:59.175
你們需要這個人研究一下
（投影：路德維希‧馮‧米塞斯是我的英雄）

00:12:59.175 --> 00:13:01.079
他是奧地利學派的一位經濟學家

00:13:01.079 --> 00:13:06.290
20世紀上半葉在維也納嶄露頭角

00:13:06.290 --> 00:13:08.135
奧地利學派的特點在於

00:13:08.135 --> 00:13:11.204
它是與佛洛伊德共同成長的

00:13:11.204 --> 00:13:13.880
所以他們十分仰賴心理學

00:13:13.880 --> 00:13:19.000
他們認為有行為學這門學說

00:13:19.000 --> 00:13:21.083
要高於經濟學

00:13:21.083 --> 00:13:25.860
行為學研究人類如何選擇、行動和決策

00:13:25.860 --> 00:13:27.412
我認為他們是對的

00:13:27.412 --> 00:13:29.496
現今世界的危險在於

00:13:29.496 --> 00:13:31.365
我們現有的經濟學

00:13:31.365 --> 00:13:35.823
認為自身比人類心理學更重要

00:13:35.823 --> 00:13:38.588
但正如查理‧孟格所言：“如果經濟不具備行為學的特質

00:13:38.588 --> 00:13:40.833
我則不知道它是什麼東西。”

NOTE Paragraph

00:13:40.833 --> 00:13:47.371
有意思的是，馮‧米塞斯認為
經濟學只是心理學的分支

00:13:47.371 --> 00:13:49.195
他認為經濟學只是

00:13:49.195 --> 00:13:52.602
“在稀有條件下的人類行為學研究”

00:13:52.602 --> 00:13:55.665
馮‧米塞斯在諸多貢獻中

00:13:55.665 --> 00:14:01.633
最重要的是他運用了最佳的類比來說明

00:14:01.633 --> 00:14:04.813
行銷的價值和感知價值

00:14:04.813 --> 00:14:08.902
事實上我們應絕對平等的對待感知價值

00:14:08.902 --> 00:14:10.525
一如其他種類的價值

NOTE Paragraph

00:14:10.525 --> 00:14:13.059
我們所有人，甚至是從事行銷的人

00:14:13.059 --> 00:14:14.575
都傾向於把價值分為兩種

00:14:14.575 --> 00:14:15.727
一種是真實價值

00:14:15.727 --> 00:14:17.587
就是在工廠製造商品或提供服務

00:14:17.587 --> 00:14:19.750
另一種是不確定的價值

00:14:19.750 --> 00:14:22.271
來自於改變人們對事物的觀感

00:14:22.271 --> 00:14:25.217
馮‧米塞斯完全反對這種分野

00:14:25.217 --> 00:14:26.933
他用的是以下的類比

00:14:26.933 --> 00:14:32.148
他提到一個叫做法國重農主義的古怪經濟學派

00:14:32.148 --> 00:14:36.475
他們相信只有土地的產出物才有真正的價值

00:14:36.475 --> 00:14:39.071
所以如果你是牧羊人、礦工或農民

00:14:39.071 --> 00:14:40.836
你才創造真正的價值

00:14:40.836 --> 00:14:43.304
但如果有人從牧羊人手中買下羊毛

00:14:43.319 --> 00:14:46.458
做成帽子，賺取更高利潤

00:14:46.458 --> 00:14:48.792
就不是創造價值

00:14:48.792 --> 00:14:50.759
而是在剝削牧羊人

NOTE Paragraph

00:14:50.759 --> 00:14:54.625
馮‧米塞斯提出現代經濟學（與重農主義者）

00:14:54.625 --> 00:14:56.777
在對待廣告和行銷上犯了一模一樣的錯誤

00:14:56.777 --> 00:14:59.167
他說，如果你經營一家餐館

00:14:59.167 --> 00:15:01.375
你沒辦法去嚴格區分

00:15:01.375 --> 00:15:03.833
烹飪食物所創造的價值

00:15:03.833 --> 00:15:06.000
和打掃地板的價值

00:15:06.000 --> 00:15:09.212
前一項創造了主要產品

00:15:09.212 --> 00:15:10.681
消費者認為花錢購買的是菜肴

00:15:10.681 --> 00:15:12.335
另一項則創造了環境

00:15:12.335 --> 00:15:15.652
消費者在這個環境中享用產品

00:15:15.652 --> 00:15:18.667
若認為一項比另一項更重要

00:15:18.667 --> 00:15:20.833
是個根本性的錯誤

NOTE Paragraph

00:15:20.833 --> 00:15:22.093
讓我們來做個快速的思維實驗

00:15:22.093 --> 00:15:24.700
想像一家餐廳
提供米其林星級水準的食物

00:15:24.700 --> 00:15:27.358
但餐廳裡惡臭彌漫

00:15:27.358 --> 00:15:31.434
地板上屎尿橫流

00:15:31.434 --> 00:15:33.734
你在這家餐廳創造價值的最好方法

00:15:33.734 --> 00:15:36.925
不是去更進一步提升菜餚品質

00:15:36.925 --> 00:15:40.919
而是去除異味，清潔地板

00:15:40.919 --> 00:15:44.098
理解這點至關重要

NOTE Paragraph

00:15:44.098 --> 00:15:46.321
如果這看起來古怪、荒謬

00:15:46.321 --> 00:15:50.787
英國郵政有98%的成功投遞率

00:15:50.787 --> 00:15:53.125
讓平信隔天送達

00:15:53.125 --> 00:15:55.492
他們認為這還不夠好

00:15:55.492 --> 00:15:57.454
想要把結果提升到99%

00:15:57.454 --> 00:16:01.768
為了做這樣的事差點毀了整個組織

00:16:01.768 --> 00:16:04.833
如果你同時去問民眾

00:16:04.833 --> 00:16:08.125
“平信隔天寄到的比率有多少？”

00:16:08.125 --> 00:16:12.630
一般典型的回答是50%-60%

00:16:12.630 --> 00:16:15.233
如果公眾感知遠遠低於實際情況

00:16:15.233 --> 00:16:18.733
你為什麼還要去改變實際情況？

00:16:18.733 --> 00:16:22.935
這就像試著在臭餐廳裡提升食物品質

00:16:22.935 --> 00:16:25.000
你需要做的

00:16:25.000 --> 00:16:26.660
首先是去告訴民眾

00:16:26.660 --> 00:16:30.835
平信隔天到達的比率已達到98%

00:16:30.835 --> 00:16:32.542
這已經很不錯了

00:16:32.542 --> 00:16:35.167
不過我認為
在英國還有更好用的說法

00:16:35.167 --> 00:16:36.765
就是告訴民眾

00:16:36.765 --> 00:16:38.790
英國平信的隔日送達率

00:16:38.790 --> 00:16:40.848
超過德國

00:16:40.848 --> 00:16:43.375
因為一般來說
你如果想要英國人高興

00:16:43.375 --> 00:16:45.771
就告訴他們我們做得比德國好

00:16:45.771 --> 00:16:47.346
（笑聲）

00:16:47.346 --> 00:16:49.621
（鼓掌）

NOTE Paragraph

00:16:49.621 --> 00:16:54.250
選則你的說法和感知價值

00:16:54.250 --> 00:16:57.123
事物的真實價值就會完全改變

00:16:57.123 --> 00:16:59.229
我們得承認德國人

00:16:59.229 --> 00:17:01.196
與法國人一起讓歐洲團結

00:17:01.196 --> 00:17:03.327
非常了不起

00:17:03.327 --> 00:17:05.765
他們唯一沒有料到的是
這個團結的歐洲

00:17:05.765 --> 00:17:08.445
都對法國人和德國人有些輕微憎恨

00:17:08.460 --> 00:17:11.150
但我是英國人
我喜歡這樣的結果

NOTE Paragraph

00:17:11.150 --> 00:17:16.833
你也要注意我們的感知是有漏洞的

00:17:16.833 --> 00:17:19.166
我們無法區分食物品質

00:17:19.166 --> 00:17:21.652
和相應的就餐環境

00:17:21.652 --> 00:17:23.481
你們應該都觀察到一個現象

00:17:23.481 --> 00:17:25.908
只要洗過車或讓人泊過車

00:17:25.908 --> 00:17:29.333
當你開走時，會感覺車子更好開了

00:17:29.333 --> 00:17:31.511
而這個原因

00:17:31.511 --> 00:17:34.292
除非是洗車員偷偷地更換了機油

00:17:34.292 --> 00:17:37.542
或者在我不知情的前提下免費為我的車做了什麼

00:17:37.542 --> 00:17:39.958
是因為感知總是有漏洞的

NOTE Paragraph

00:17:39.958 --> 00:17:44.083
有品牌的止痛藥的止痛效果

00:17:44.083 --> 00:17:46.250
比沒品牌的要好

00:17:46.250 --> 00:17:48.558
我的論據並不是患者自己說疼痛減輕

00:17:48.558 --> 00:17:50.556
而是實際測量的疼痛減輕

00:17:50.556 --> 00:17:55.067
所以說，感知總是有漏洞的

00:17:55.082 --> 00:17:58.621
如果你做了一件事
從某一方面會被感知是壞事

00:17:58.621 --> 00:18:00.398
另方面也會受到損害

00:18:00.398 --> 00:18:02.005
非常感謝

NOTE Paragraph

00:18:02.005 --> 00:18:03.859
（掌聲）