1
00:00:00,301 --> 00:00:02,361
我拿著的

2
00:00:02,361 --> 00:00:05,263
是一根電子香煙

3
00:00:05,263 --> 00:00:09,258
它自從一兩年前被發明後

4
00:00:09,258 --> 00:00:11,210
已帶給我不可言喻的快樂

5
00:00:11,210 --> 00:00:12,485
（笑聲）

6
00:00:12,485 --> 00:00:14,943
一小部分原因是尼古丁

7
00:00:14,943 --> 00:00:16,831
但還有更重要的原因

8
00:00:16,831 --> 00:00:21,644
自從英國禁止在公共場所吸煙

9
00:00:21,644 --> 00:00:25,823
我就再也沒有享受過酒會了

10
00:00:25,823 --> 00:00:27,046
（笑聲）

11
00:00:27,046 --> 00:00:30,515
我不久前才總結出個原因

12
00:00:30,515 --> 00:00:32,243
就是當你來到一場酒會

13
00:00:32,243 --> 00:00:34,365
站在那裡，手拿一杯紅酒

14
00:00:34,365 --> 00:00:36,050
口若懸河

15
00:00:36,050 --> 00:00:38,610
你可不願意一直講話

16
00:00:38,610 --> 00:00:40,252
那太累了

17
00:00:40,252 --> 00:00:44,127
有時候你只是想靜靜地站著想點事情

18
00:00:44,127 --> 00:00:48,983
有時候你只是想站在角落望著窗外

19
00:00:48,983 --> 00:00:51,991
問題來了——當你不能抽煙的時候

20
00:00:51,991 --> 00:00:55,609
如果你獨自一人站著並望著窗外

21
00:00:55,609 --> 00:00:58,705
你就是個沒朋友的社交白癡

22
00:00:58,705 --> 00:01:00,097
（笑聲）

23
00:01:00,097 --> 00:01:04,011
如果你獨自站著望向窗外，拿著一根煙

24
00:01:04,011 --> 00:01:06,630
你就是個深沉的哲學家

25
00:01:06,630 --> 00:01:08,333
（笑聲）

26
00:01:08,333 --> 00:01:13,661
（掌聲）

27
00:01:13,661 --> 00:01:18,254
所以說重新定義事物的威力

28
00:01:18,254 --> 00:01:21,606
怎麼講都不會太誇大

29
00:01:21,606 --> 00:01:25,156
兩個完全一樣的東西、行為

30
00:01:25,156 --> 00:01:27,488
其中一種讓你感覺良好

31
00:01:27,488 --> 00:01:30,661
而另一種，只要稍作改變

32
00:01:30,661 --> 00:01:33,365
就能讓你感覺極差

33
00:01:33,365 --> 00:01:35,923
我認為古典經濟學的一個問題

34
00:01:35,923 --> 00:01:38,855
在於它過分關注現實

35
00:01:38,855 --> 00:01:43,167
但現實並非是通向人類幸福的好指南

36
00:01:43,167 --> 00:01:45,302
比如說

37
00:01:45,302 --> 00:01:48,444
為什麼領退休金的老人

38
00:01:48,444 --> 00:01:50,796
比年輕失業者更快樂？

39
00:01:50,796 --> 00:01:54,259
畢竟二者的生活型態完全相同

40
00:01:54,259 --> 00:01:57,556
手上有太多時間，卻沒有多少錢可花

41
00:01:57,556 --> 00:02:00,600
但是退休老人據稱非常非常快樂

42
00:02:00,600 --> 00:02:04,479
而失業者則極度消沉及絕望

43
00:02:04,479 --> 00:02:08,652
我認為原因在於，退休老人相信
這身份是自己選擇成為的

44
00:02:08,652 --> 00:02:10,971
而年輕失業者

45
00:02:10,971 --> 00:02:14,077
卻感覺是被迫失業的

46
00:02:14,077 --> 00:02:17,737
在英國，上層的中產階級
已完美地解決這個問題

47
00:02:17,737 --> 00:02:20,458
他們重新包裝了失業這回事

48
00:02:20,458 --> 00:02:23,054
如果你屬於英國的上層中產階級

49
00:02:23,054 --> 00:02:25,748
你管失業叫「一年假期」

50
00:02:25,748 --> 00:02:27,498
(笑聲)

51
00:02:27,498 --> 00:02:31,300
因為你兒子要是在曼徹斯特失了業

52
00:02:31,300 --> 00:02:33,239
是一件蠻丟臉的事

53
00:02:33,239 --> 00:02:36,202
但如果你兒子是在泰國賦閒

54
00:02:36,202 --> 00:02:38,745
則是一項非凡的成就

55
00:02:38,745 --> 00:02:40,208
(笑聲)

56
00:02:40,208 --> 00:02:42,894
事實上，重新包裝事物的威力是--

57
00:02:42,894 --> 00:02:47,830
瞭解到我們的經驗、花費、事物

58
00:02:47,830 --> 00:02:50,786
並不太取決於它們自身

59
00:02:50,786 --> 00:02:52,517
而是取決於我們如何看待它們

60
00:02:52,517 --> 00:02:55,000
我確實相信這威力不容小覷

61
00:02:55,000 --> 00:02:57,612
我記得Daniel Pink提到過一個實驗

62
00:02:57,612 --> 00:03:00,452
你把兩隻狗關在箱子裡

63
00:03:00,452 --> 00:03:04,731
箱子底部通電

64
00:03:04,731 --> 00:03:09,183
不定時的給予電擊

65
00:03:09,183 --> 00:03:11,764
讓狗受到痛苦

66
00:03:11,764 --> 00:03:16,614
唯一的不同是，其中一隻狗
在它那半箱子中有個小按鈕

67
00:03:16,614 --> 00:03:20,223
當它用鼻子按那個按鈕
電擊就停止了

68
00:03:20,223 --> 00:03:23,346
另一隻狗沒有這個按鈕

69
00:03:23,346 --> 00:03:27,902
它感受到的電擊痛苦與前一隻狗完全相同

70
00:03:27,902 --> 00:03:30,488
但它對局面沒有任何掌控

71
00:03:30,488 --> 00:03:34,677
基本上，第一隻狗相對地滿足

72
00:03:34,677 --> 00:03:38,170
第二隻狗則陷入深深的絕望

73
00:03:38,170 --> 00:03:43,321
人生境遇對我們幸福的影響力

74
00:03:43,321 --> 00:03:47,917
比不上我們對人生的控制感

75
00:03:47,917 --> 00:03:50,469
這是個有趣的問題

76
00:03:50,469 --> 00:03:53,973
整個西方世界都在爭論

77
00:03:53,973 --> 00:03:55,739
稅收水準究竟該怎麼定

78
00:03:55,739 --> 00:03:57,958
但我認為另一個爭論應被提出

79
00:03:57,958 --> 00:04:01,350
就是我們對稅款的控制程度

80
00:04:01,350 --> 00:04:05,639
在某種情況下花的10英鎊可能是個詛咒

81
00:04:05,639 --> 00:04:11,504
而在另一種情況下
花去的10英鎊可能倍受歡迎

82
00:04:11,504 --> 00:04:15,708
你知道，花費2萬英鎊稅金投資健康

83
00:04:15,708 --> 00:04:18,085
你會感到自己是個冤大頭

84
00:04:18,085 --> 00:04:21,787
但花費2萬英鎊去捐贈一間醫院病房

85
00:04:21,787 --> 00:04:23,950
你會被稱作慈善家

86
00:04:23,950 --> 00:04:27,986
也許我在這個國家不適合談論納稅的意願

87
00:04:27,986 --> 00:04:29,896
（笑聲）

88
00:04:29,896 --> 00:04:35,077
所以作為補償
我要講如何對事物定調真的很重要

89
00:04:35,077 --> 00:04:37,165
到底要稱作對希臘的緊急金援

90
00:04:37,165 --> 00:04:40,946
還是稱作一堆愚蠢的銀行
笨到貸款給希臘的緊急援助？

91
00:04:40,946 --> 00:04:43,667
因為這兩種說法實際上是同一回事

92
00:04:43,667 --> 00:04:46,065
你如何定調一個問題

93
00:04:46,065 --> 00:04:49,579
會影響到你心理以及倫理上的反應

94
00:04:49,579 --> 00:04:52,956
坦白說我認為心理價值非常重要

95
00:04:52,956 --> 00:04:56,086
我有一位很好的朋友
Nick Chater教授

96
00:04:56,086 --> 00:04:58,713
在倫敦研究決策科學

97
00:04:58,713 --> 00:05:01,235
他認為我們應該大大減少

98
00:05:01,235 --> 00:05:03,200
探討人性隱藏深度的時間

99
00:05:03,200 --> 00:05:06,333
而把更多時間用在探索人性隱藏的膚淺上

100
00:05:06,333 --> 00:05:08,083
我深深以為

101
00:05:08,083 --> 00:05:10,895
印象能夠強烈地影響

102
00:05:10,895 --> 00:05:13,050
我們的所想所為

103
00:05:13,050 --> 00:05:17,395
但我們缺乏一個人類心理學的好模型

104
00:05:17,395 --> 00:05:19,233
至少可能在卡尼曼之前的年代

105
00:05:19,233 --> 00:05:22,307
我們一直都沒有一個比較好的人類心理學模型

106
00:05:22,307 --> 00:05:27,046
以與工程學模型和新古典經濟學模型比肩

107
00:05:27,046 --> 00:05:31,070
因此那些相信心理學解釋的人們
沒有可用的模型

108
00:05:31,070 --> 00:05:32,840
沒有理論框架可用

109
00:05:32,840 --> 00:05:35,684
這就是巴菲特的生意夥伴查理‧孟格所稱

110
00:05:35,684 --> 00:05:37,792
“一個用來懸掛你想法的格子框架”

111
00:05:37,792 --> 00:05:41,691
工程師、經濟學家、古典學派經濟學家

112
00:05:41,691 --> 00:05:44,856
都有一個非常強有力的現有理論框架

113
00:05:44,856 --> 00:05:47,830
用來準確定位任何一個相關想法

114
00:05:47,830 --> 00:05:51,091
心理學卻只有一些隨機的個人見解

115
00:05:51,091 --> 00:05:53,583
但缺乏整體的理論框架

116
00:05:53,583 --> 00:05:57,577
這就意味當我們尋求解決方案時

117
00:05:57,577 --> 00:06:00,208
我們太過側重於

118
00:06:00,208 --> 00:06:04,644
工程學方面的、牛頓思維的辦法

119
00:06:04,644 --> 00:06:07,292
而對心理學方向的關注遠遠不足

120
00:06:07,292 --> 00:06:09,336
你們都知道我那個關於歐洲之星的例子

121
00:06:09,336 --> 00:06:11,917
六百億英鎊花在將巴黎與倫敦

122
00:06:11,917 --> 00:06:16,040
之間的車程縮短40分鐘

123
00:06:16,040 --> 00:06:20,196
但只要花這筆錢的1%
你可以讓列車有WiFi網路

124
00:06:20,196 --> 00:06:22,867
這雖然不會縮短旅程的時間

125
00:06:22,867 --> 00:06:26,830
但會大大增加旅程的樂趣和用途

126
00:06:26,830 --> 00:06:28,917
用這筆錢的10分之1

127
00:06:28,917 --> 00:06:32,236
你就能請到全世界的男女超級名模

128
00:06:32,236 --> 00:06:37,598
在走道上向所有旅客分發免費的波得路堡葡萄酒

129
00:06:37,598 --> 00:06:40,791
你還能剩下50億英鎊

130
00:06:40,791 --> 00:06:43,569
旅客還可能會要求列車減速

131
00:06:43,569 --> 00:06:46,321
（笑聲）

132
00:06:46,321 --> 00:06:49,132
我們為什麼從未嘗試

133
00:06:49,132 --> 00:06:51,333
從心理學的角度來解決問題？

134
00:06:51,333 --> 00:06:54,119
我想這是因為我們對待以下兩種思維方式
是不平衡、不對稱的

135
00:06:54,119 --> 00:06:59,065
一種是創造性的、情緒引導的心理學思維方式

136
00:06:59,065 --> 00:07:04,216
另一種理性的、數據的、報表引導的思維方式

137
00:07:04,216 --> 00:07:06,738
如果你是一個創造性的人

138
00:07:06,738 --> 00:07:08,858
你必須將自己的想法分享給

139
00:07:08,858 --> 00:07:10,958
更理性的人，獲得他們的批准

140
00:07:10,958 --> 00:07:14,708
你必須給出一個成本收益分析

141
00:07:14,708 --> 00:07:17,587
一個可行性研究
投資回報率分析之類的東西

142
00:07:17,587 --> 00:07:19,843
這也許沒有錯

143
00:07:19,843 --> 00:07:22,423
但當情況反過來時卻是行不通的

144
00:07:22,423 --> 00:07:25,010
那些已有理論框架

145
00:07:25,010 --> 00:07:27,545
經濟學框架、工程學框架

146
00:07:27,545 --> 00:07:30,831
認為邏輯是自身的答案

147
00:07:30,831 --> 00:07:33,838
他們不會說：“數字看來是沒錯

148
00:07:33,854 --> 00:07:36,956
但我要在報告這個想法之前
我要去問問那些真正瘋狂的人

149
00:07:36,956 --> 00:07:39,809
看他們能不能有更好的想法。”

150
00:07:39,809 --> 00:07:42,577
所以我們人為地

151
00:07:42,577 --> 00:07:46,873
將機械化思維置於心理學思維之上

152
00:07:46,873 --> 00:07:49,402
這裡有個關於心理學解決方案的絕佳例子：

153
00:07:49,402 --> 00:07:54,375
倫敦地鐵花錢在改善乘客滿意度上最好的措施

154
00:07:54,375 --> 00:07:59,404
並不是增加列車數量
或者改變行班間距

155
00:07:59,404 --> 00:08:03,008
而是在月臺上放置了顯示營幕

156
00:08:03,008 --> 00:08:05,458
由於等待的特性

157
00:08:05,458 --> 00:08:08,531
並不完全取決於等待時間的長度

158
00:08:08,531 --> 00:08:11,454
而是取決於你等待時所感受不確定性的程度

159
00:08:11,454 --> 00:08:14,738
在計時器的倒計時中等待7分鐘

160
00:08:14,738 --> 00:08:16,952
其間的沮喪和煩躁遠低於

161
00:08:16,952 --> 00:08:18,979
只等了四分鐘，但咬著手指不斷逼問

162
00:08:18,979 --> 00:08:22,167
這該死的車什麼時候才來？

163
00:08:22,167 --> 00:08:26,069
韓國也有個很棒的心理學解決方案

164
00:08:26,069 --> 00:08:28,632
紅燈時有倒數計時

165
00:08:28,632 --> 00:08:31,871
這在實驗中被證實能夠降低事故發生率

166
00:08:31,871 --> 00:08:34,873
為什麼？因為交通上的憤怒、不耐和焦躁

167
00:08:34,873 --> 00:08:40,032
在你能清楚看到剩下的等待時間時
被大大降低

168
00:08:40,032 --> 00:08:43,042
在中國，不知為何

169
00:08:43,042 --> 00:08:45,776
他們在綠燈的時候運用同樣方法

170
00:08:45,776 --> 00:08:48,650
（笑聲）

171
00:08:48,650 --> 00:08:51,542
這可不是個好主意

172
00:08:51,542 --> 00:08:55,870
你離路口還有200碼遠
看到綠燈還剩5秒，就直接衝過去

173
00:08:55,870 --> 00:08:57,889
（笑聲）

174
00:08:57,889 --> 00:09:01,292
韓國人很嚴謹的測試了兩種情況

175
00:09:01,292 --> 00:09:04,413
給紅燈倒計時，事故率降低

176
00:09:04,413 --> 00:09:07,481
而給綠燈倒計時，事故率則上升

177
00:09:07,481 --> 00:09:10,442
我呼籲人們在做決策時

178
00:09:10,442 --> 00:09:12,398
考慮這三個方面
（投影：技術、心理、經濟）

179
00:09:12,398 --> 00:09:15,454
它們的重要性不分先後

180
00:09:15,454 --> 00:09:17,505
我只是希望當你解決問題時

181
00:09:17,505 --> 00:09:19,807
同等重要地考慮以下這三個要素

182
00:09:19,807 --> 00:09:22,333
你應盡可能地

183
00:09:22,333 --> 00:09:25,167
去找尋匯聚三者的完美解決方案

184
00:09:25,167 --> 00:09:27,375
如果你實際去評估一家好公司

185
00:09:27,375 --> 00:09:30,987
你幾乎都會看到這三個方面的作為

186
00:09:30,987 --> 00:09:33,281
貨真價實的成功企業

187
00:09:33,281 --> 00:09:35,787
Google是成功的科技公司

188
00:09:35,787 --> 00:09:38,521
但它同時反映出非常好的心理學洞見

189
00:09:38,521 --> 00:09:42,721
人們相信專注於一種業務的公司

190
00:09:42,721 --> 00:09:46,923
在此種業務上要比多樣化的公司做得更出色

191
00:09:46,923 --> 00:09:49,875
這種固有的信念叫做目標稀釋

192
00:09:49,875 --> 00:09:51,873
阿耶萊-費斯巴赫寫了一篇關於這件事的論文

193
00:09:51,873 --> 00:09:54,192
Google出現時的其他同業公司

194
00:09:54,192 --> 00:09:55,548
都在努力成為入口網站

195
00:09:55,548 --> 00:09:56,864
的確，他們有搜索功能

196
00:09:56,864 --> 00:10:00,690
但也有天氣預報、體育賽事比分、一點新聞報導

197
00:10:00,690 --> 00:10:03,208
Google明白如果你僅僅是一個搜尋引擎

198
00:10:03,208 --> 00:10:06,871
人們會假定你是非常好的搜尋引擎

199
00:10:06,871 --> 00:10:08,452
你們所有人

200
00:10:08,452 --> 00:10:10,137
在買電視的時候都深刻體會到這點

201
00:10:10,137 --> 00:10:13,700
在那排平板電視最後的破爛角落裡

202
00:10:13,700 --> 00:10:19,002
有一種備受冷落的機器叫電視與DVD組合播放機

203
00:10:19,002 --> 00:10:22,094
你對這種東西的品質一無所知

204
00:10:22,094 --> 00:10:26,042
但我們眼看這電視與DVD播放器的組合
就會觀感很差

205
00:10:26,042 --> 00:10:30,448
覺得這可能是爛電視和爛DVD播放機的組合吧

206
00:10:30,448 --> 00:10:32,738
所以我們走出商店時會分別買這兩種機器

207
00:10:32,738 --> 00:10:38,042
Google在心理學方面的成功和
技術上的成功同樣重要

208
00:10:38,042 --> 00:10:40,944
我提議我們可以用心理學來解決

209
00:10:40,944 --> 00:10:43,727
那些我們甚至不認為是問題的問題

210
00:10:43,727 --> 00:10:46,827
我有個幫助人們完成抗生素療程的建議

211
00:10:46,827 --> 00:10:49,210
不要給他們24顆白色藥片

212
00:10:49,210 --> 00:10:52,081
給他們18顆白色藥片和6顆藍色藥片

213
00:10:52,081 --> 00:10:55,883
告訴他們先吃白的，再吃藍的

214
00:10:55,883 --> 00:10:57,750
這叫做組塊化

215
00:10:57,750 --> 00:11:00,854
人們堅持到最後的可能性大大增加

216
00:11:00,854 --> 00:11:03,458
因為中途有個里程碑

217
00:11:03,458 --> 00:11:06,417
我想經濟學一個顯著的錯誤

218
00:11:06,417 --> 00:11:08,844
就是沒有認知到某個事項

219
00:11:08,844 --> 00:11:12,871
無論是退休、失業，還是花費

220
00:11:12,871 --> 00:11:17,171
都不僅是作用或是數據
更具有心理意義

221
00:11:17,171 --> 00:11:20,333
在英國有個收費站

222
00:11:20,333 --> 00:11:23,858
通常在收費站都要排隊

223
00:11:23,858 --> 00:11:25,960
有時候甚至大排長龍

224
00:11:25,960 --> 00:11:27,958
如果你願意，可以採取

225
00:11:27,958 --> 00:11:29,583
與機場安檢同樣的方法

226
00:11:29,583 --> 00:11:33,408
要是你要繳納兩倍的過橋費才能快速通過

227
00:11:33,408 --> 00:11:35,792
那會發生什麼情況？

228
00:11:35,792 --> 00:11:39,527
這可不是無理要求
而是一個經濟上高效率的做法

229
00:11:39,527 --> 00:11:41,992
時間的價值對某些人比其他人更高

230
00:11:41,992 --> 00:11:44,292
如果你要去參加求職面試

231
00:11:44,292 --> 00:11:48,259
你顯然願意花多幾英鎊走快速通道

232
00:11:48,259 --> 00:11:51,230
如果你是要去見岳母

233
00:11:51,230 --> 00:11:55,287
你可能更願意走普通車道

234
00:11:55,287 --> 00:11:59,715
實施這項經濟高效措施的唯一麻煩就是

235
00:11:59,715 --> 00:12:01,400
人們厭惡它

236
00:12:01,400 --> 00:12:04,250
他們會以為你將故意製造橋上的擁堵

237
00:12:04,250 --> 00:12:05,787
來增加收入

238
00:12:05,787 --> 00:12:09,760
他們會想“為什麼我要掏錢為你的無能買單？”

239
00:12:09,760 --> 00:12:12,092
然而，若稍稍改變做法

240
00:12:12,092 --> 00:12:14,500
增加所得的慈善管理

241
00:12:14,500 --> 00:12:19,571
不讓增收的錢款歸入路橋公司
而作慈善用途

242
00:12:19,571 --> 00:12:22,787
人們的付款意願將會截然不同

243
00:12:22,787 --> 00:12:26,115
你擁有了一個經濟上相對高效的解決方案

244
00:12:26,115 --> 00:12:28,834
同時也會被公眾接納

245
00:12:28,834 --> 00:12:31,023
甚至還受到一點點的喜愛

246
00:12:31,023 --> 00:12:33,744
而不是被視為卑鄙無恥

247
00:12:33,744 --> 00:12:36,977
所以，經濟學家基本上的錯誤在於

248
00:12:36,977 --> 00:12:39,345
他們認為錢就是錢

249
00:12:39,345 --> 00:12:44,475
實際上我付5英鎊時的痛苦

250
00:12:44,475 --> 00:12:46,575
與金額大小沒有直接關係

251
00:12:46,575 --> 00:12:48,737
而是在我所認定之錢的用途

252
00:12:48,737 --> 00:12:51,756
我相信理解這點將會對稅收政策帶來革命

253
00:12:51,756 --> 00:12:54,152
它會對公共服務帶來革命

254
00:12:54,152 --> 00:12:56,779
它將會顯著的改變現狀

255
00:12:56,779 --> 00:12:59,175
你們需要這個人研究一下
（投影：路德維希‧馮‧米塞斯是我的英雄）

256
00:12:59,175 --> 00:13:01,079
他是奧地利學派的一位經濟學家

257
00:13:01,079 --> 00:13:06,290
20世紀上半葉在維也納嶄露頭角

258
00:13:06,290 --> 00:13:08,135
奧地利學派的特點在於

259
00:13:08,135 --> 00:13:11,204
它是與佛洛伊德共同成長的

260
00:13:11,204 --> 00:13:13,880
所以他們十分仰賴心理學

261
00:13:13,880 --> 00:13:19,000
他們認為有行為學這門學說

262
00:13:19,000 --> 00:13:21,083
要高於經濟學

263
00:13:21,083 --> 00:13:25,860
行為學研究人類如何選擇、行動和決策

264
00:13:25,860 --> 00:13:27,412
我認為他們是對的

265
00:13:27,412 --> 00:13:29,496
現今世界的危險在於

266
00:13:29,496 --> 00:13:31,365
我們現有的經濟學

267
00:13:31,365 --> 00:13:35,823
認為自身比人類心理學更重要

268
00:13:35,823 --> 00:13:38,588
但正如查理‧孟格所言：“如果經濟不具備行為學的特質

269
00:13:38,588 --> 00:13:40,833
我則不知道它是什麼東西。”

270
00:13:40,833 --> 00:13:47,371
有意思的是，馮‧米塞斯認為
經濟學只是心理學的分支

271
00:13:47,371 --> 00:13:49,195
他認為經濟學只是

272
00:13:49,195 --> 00:13:52,602
“在稀有條件下的人類行為學研究”

273
00:13:52,602 --> 00:13:55,665
馮‧米塞斯在諸多貢獻中

274
00:13:55,665 --> 00:14:01,633
最重要的是他運用了最佳的類比來說明

275
00:14:01,633 --> 00:14:04,813
行銷的價值和感知價值

276
00:14:04,813 --> 00:14:08,902
事實上我們應絕對平等的對待感知價值

277
00:14:08,902 --> 00:14:10,525
一如其他種類的價值

278
00:14:10,525 --> 00:14:13,059
我們所有人，甚至是從事行銷的人

279
00:14:13,059 --> 00:14:14,575
都傾向於把價值分為兩種

280
00:14:14,575 --> 00:14:15,727
一種是真實價值

281
00:14:15,727 --> 00:14:17,587
就是在工廠製造商品或提供服務

282
00:14:17,587 --> 00:14:19,750
另一種是不確定的價值

283
00:14:19,750 --> 00:14:22,271
來自於改變人們對事物的觀感

284
00:14:22,271 --> 00:14:25,217
馮‧米塞斯完全反對這種分野

285
00:14:25,217 --> 00:14:26,933
他用的是以下的類比

286
00:14:26,933 --> 00:14:32,148
他提到一個叫做法國重農主義的古怪經濟學派

287
00:14:32,148 --> 00:14:36,475
他們相信只有土地的產出物才有真正的價值

288
00:14:36,475 --> 00:14:39,071
所以如果你是牧羊人、礦工或農民

289
00:14:39,071 --> 00:14:40,836
你才創造真正的價值

290
00:14:40,836 --> 00:14:43,304
但如果有人從牧羊人手中買下羊毛

291
00:14:43,319 --> 00:14:46,458
做成帽子，賺取更高利潤

292
00:14:46,458 --> 00:14:48,792
就不是創造價值

293
00:14:48,792 --> 00:14:50,759
而是在剝削牧羊人

294
00:14:50,759 --> 00:14:54,625
馮‧米塞斯提出現代經濟學（與重農主義者）

295
00:14:54,625 --> 00:14:56,777
在對待廣告和行銷上犯了一模一樣的錯誤

296
00:14:56,777 --> 00:14:59,167
他說，如果你經營一家餐館

297
00:14:59,167 --> 00:15:01,375
你沒辦法去嚴格區分

298
00:15:01,375 --> 00:15:03,833
烹飪食物所創造的價值

299
00:15:03,833 --> 00:15:06,000
和打掃地板的價值

300
00:15:06,000 --> 00:15:09,212
前一項創造了主要產品

301
00:15:09,212 --> 00:15:10,681
消費者認為花錢購買的是菜肴

302
00:15:10,681 --> 00:15:12,335
另一項則創造了環境

303
00:15:12,335 --> 00:15:15,652
消費者在這個環境中享用產品

304
00:15:15,652 --> 00:15:18,667
若認為一項比另一項更重要

305
00:15:18,667 --> 00:15:20,833
是個根本性的錯誤

306
00:15:20,833 --> 00:15:22,093
讓我們來做個快速的思維實驗

307
00:15:22,093 --> 00:15:24,700
想像一家餐廳
提供米其林星級水準的食物

308
00:15:24,700 --> 00:15:27,358
但餐廳裡惡臭彌漫

309
00:15:27,358 --> 00:15:31,434
地板上屎尿橫流

310
00:15:31,434 --> 00:15:33,734
你在這家餐廳創造價值的最好方法

311
00:15:33,734 --> 00:15:36,925
不是去更進一步提升菜餚品質

312
00:15:36,925 --> 00:15:40,919
而是去除異味，清潔地板

313
00:15:40,919 --> 00:15:44,098
理解這點至關重要

314
00:15:44,098 --> 00:15:46,321
如果這看起來古怪、荒謬

315
00:15:46,321 --> 00:15:50,787
英國郵政有98%的成功投遞率

316
00:15:50,787 --> 00:15:53,125
讓平信隔天送達

317
00:15:53,125 --> 00:15:55,492
他們認為這還不夠好

318
00:15:55,492 --> 00:15:57,454
想要把結果提升到99%

319
00:15:57,454 --> 00:16:01,768
為了做這樣的事差點毀了整個組織

320
00:16:01,768 --> 00:16:04,833
如果你同時去問民眾

321
00:16:04,833 --> 00:16:08,125
“平信隔天寄到的比率有多少？”

322
00:16:08,125 --> 00:16:12,630
一般典型的回答是50%-60%

323
00:16:12,630 --> 00:16:15,233
如果公眾感知遠遠低於實際情況

324
00:16:15,233 --> 00:16:18,733
你為什麼還要去改變實際情況？

325
00:16:18,733 --> 00:16:22,935
這就像試著在臭餐廳裡提升食物品質

326
00:16:22,935 --> 00:16:25,000
你需要做的

327
00:16:25,000 --> 00:16:26,660
首先是去告訴民眾

328
00:16:26,660 --> 00:16:30,835
平信隔天到達的比率已達到98%

329
00:16:30,835 --> 00:16:32,542
這已經很不錯了

330
00:16:32,542 --> 00:16:35,167
不過我認為
在英國還有更好用的說法

331
00:16:35,167 --> 00:16:36,765
就是告訴民眾

332
00:16:36,765 --> 00:16:38,790
英國平信的隔日送達率

333
00:16:38,790 --> 00:16:40,848
超過德國

334
00:16:40,848 --> 00:16:43,375
因為一般來說
你如果想要英國人高興

335
00:16:43,375 --> 00:16:45,771
就告訴他們我們做得比德國好

336
00:16:45,771 --> 00:16:47,346
（笑聲）

337
00:16:47,346 --> 00:16:49,621
（鼓掌）

338
00:16:49,621 --> 00:16:54,250
選則你的說法和感知價值

339
00:16:54,250 --> 00:16:57,123
事物的真實價值就會完全改變

340
00:16:57,123 --> 00:16:59,229
我們得承認德國人

341
00:16:59,229 --> 00:17:01,196
與法國人一起讓歐洲團結

342
00:17:01,196 --> 00:17:03,327
非常了不起

343
00:17:03,327 --> 00:17:05,765
他們唯一沒有料到的是
這個團結的歐洲

344
00:17:05,765 --> 00:17:08,445
都對法國人和德國人有些輕微憎恨

345
00:17:08,460 --> 00:17:11,150
但我是英國人
我喜歡這樣的結果

346
00:17:11,150 --> 00:17:16,833
你也要注意我們的感知是有漏洞的

347
00:17:16,833 --> 00:17:19,166
我們無法區分食物品質

348
00:17:19,166 --> 00:17:21,652
和相應的就餐環境

349
00:17:21,652 --> 00:17:23,481
你們應該都觀察到一個現象

350
00:17:23,481 --> 00:17:25,908
只要洗過車或讓人泊過車

351
00:17:25,908 --> 00:17:29,333
當你開走時，會感覺車子更好開了

352
00:17:29,333 --> 00:17:31,511
而這個原因

353
00:17:31,511 --> 00:17:34,292
除非是洗車員偷偷地更換了機油

354
00:17:34,292 --> 00:17:37,542
或者在我不知情的前提下免費為我的車做了什麼

355
00:17:37,542 --> 00:17:39,958
是因為感知總是有漏洞的

356
00:17:39,958 --> 00:17:44,083
有品牌的止痛藥的止痛效果

357
00:17:44,083 --> 00:17:46,250
比沒品牌的要好

358
00:17:46,250 --> 00:17:48,558
我的論據並不是患者自己說疼痛減輕

359
00:17:48,558 --> 00:17:50,556
而是實際測量的疼痛減輕

360
00:17:50,556 --> 00:17:55,067
所以說，感知總是有漏洞的

361
00:17:55,082 --> 00:17:58,621
如果你做了一件事
從某一方面會被感知是壞事

362
00:17:58,621 --> 00:18:00,398
另方面也會受到損害

363
00:18:00,398 --> 00:18:02,005
非常感謝

364
00:18:02,005 --> 00:18:03,859
（掌聲）