Burada gördüğünüz
elektronik bir sigara.
Bu öyle bir şey ki, bir iki yıl önce icat edildiğinden beri
bana tarifsiz bir mutluluk verdi.
(Gülüşmeler)
Bir kısmı sanırım nikotinden,
ama daha fazlası var.
İngiltere'de halka açık alanlarda sigara yasaklandığından beri
partilerden bir daha hiç keyif almadım.
(Gülüşmeler)
Sebebini daha geçtiğimiz gün çözdüm.
Bir partiye gittiğinizde
elinizde bir bardak kırmızı şarapla devamlı olarak
insanlarla sohbet ediyorsunuz,
aslında tüm geceyi konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.
Gerçekten çok yorucu.
Bazen sadece sessizce tek başınıza, düşüncelerle baş başa kalmak istiyorsunuz.
Bazen öylece köşede durup pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.
Sorun şu ki, sigara içemediğinizde
eğer tek başına pencereden dışarıyı seyrediyorsanız
asosyal, arkadaşı olmayan bir ahmak oluyorsunuz.
(Gülüşmeler)
Sigarayla pencereden dışarı baktığınız zaman ise
lanet olası filozofsunuzdur.
(Gülüşmeler)
(Alkış)
Olayları yeniden tanımlamanın gücü
asla küçümsenemez.
Bahettiğimiz tamamen aynı şey, aynı aktivite
fakat biri kendinizi harika hissettiriyor
diğeri, ufak bir duruş değişikliği ile
kendinizi berbat hissettiriyor.
Klasik ekonomi ile ilgili sorunlardan biri de
tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır.
Gerçeklik, insan mutluluğu için iyi bir rehber değildir.
Neden mesela,
emekliler, genç işsizlerden
daha mutlulular?
Aslında her iki grup da hayatlarının birebir aynı noktasındalar.
Fazlasıyla zamanları var fakat yeterince paraları yok.
Oysa emeklilerin çok mutlu oldukları söyleniyor,
diğer yandan işsizler aşırı derecede mutsuz ve depresif.
Sanırım bunun nedeni, emeklilerin emekli olmayı seçtiklerine inanırken
genç işsizlerin
bu duruma zorla düştüklerine inanmaları.
İngiltere'de üst orta sınıf bu problemi harika bir şekilde çözdü,
çünkü işsizliği yeniden tanımladılar.
Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz,
işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.
(Gülüşmeler)
Çünkü Manchester'da işsiz bir oğlunuzun olması
çok utanç vericidir,
ama Tayland'da işsiz bir oğlunuz olması
bir başarı olarak görülür.
(Gülüşmeler)
Yeniden tanımlamak işlemi,
deneyimleri, maliyetleri, ve şeyleri bütünüyle anlamak
onların gerçekten ne olduğuyla ilgili değildir,
onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir
ve kesinlikle abartılamaz.
Daniel Pink bir deney yapmış,
bir kutuya iki köpek koyulmuş
ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş.
Arada bir tabana elektrik veriliyor
ve bu köpeklerin canını yakıyormuş.
Tek fark, köpeklerden birinin olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.
Ve düğmeye değdiği anda elektrik şoku kesiliyormuş.
Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş.
İlk köpekle tamamen aynı acıyı hissediyormuş
fakat şartlar üzerinde hiçbir kontrolü yokmuş.
Bu deneyde ilk köpek göreceli olarak daha mutludur.
İkinci köpek ise tamamen depresyona girer.
Hayat şartlarımızın ne olduğu, onlar üzerindeki kontrol hissimize
oranla çok daha önemsizdir.
Bu ilginç bir soru.
Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı
vergilendirme hakkında.
Fakat bence, bir başka konu daha var ki
o da vergilendirilen paramız üzerindeki kontrol seviyemiz.
Bazı durumlarda 10 pound verdiğimize lanet ederiz.
Başka bir durumda ise 10 pound vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.
Sağlık vergisi olarak 20.000 pound ödersiniz
ve enayi gibi hissetmezsiniz.
Bir hastane koğuşu için 20.000 pound bağışlarsanız
o zaman adınız hayırsever olur.
Vergi ödeme istekliliğinden konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.
(Gülüşmeler)
Bunun karşılığını vereceğim. Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.
Siz, Yunanistan'ı kurtarma paketi mi
yoksa Yunanistan'a borç veren bir sürü aptal bankayı kurtarma paketi mi dersiniz?
Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.
Sizin olayları nasıl tanımladığınız
vereceğiniz tepkiyi etkiler, hem duygusal olarak hem de ahlaken.
Tamamıyla dürüst olmak psikolojik olarak önemli bir değer.
Yakın arkadaşlarımdan birisi, profesör olan Nick Chater,
Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi,
insanlığın saklı derinliklerine çok daha az zaman
harcamamız gerektiğine
ve saklı gölgeleri keşfetmek için daha fazla zaman harcamamız gerektiğine inanır.
Bence de aslında bu doğru.
İzlenimlerin, ne yaptığımız ve
ne düşündüğümüz üzerinde delice bir etkisi var.
Sahip olmadığımız şey ise, gerçekten iyi bir insan psikolojisi.
En azından Kahneman öncesi belki,
mühendislik ve neo-klasik ekonomi modellerinin yanına
koyacak kadar iyi insan psikolojisi modellerimiz yoktu.
Psikolojik çözümlere inanan insanların bir modelleri yoktu.
Bir çerçevemiz yoktu.
Warren Buffett'in iş ortağı Charlie Munger buna
"düşünceleri asacağınz bir kafes" diyor.
Mühendisler, ekonomistler, klasik ekonomistler
hepsinin çok sağlam kafesleri vardı,
tüm fikirleri üzerine asabiliyorlardı.
Elimizde rasgele bireysel içgörülerden oluşan bir koleksiyon vardı
ama bütünsel bir model yoktu.
Bu da demek oluyor ki, çözümlere bakarken
teknik çözümlere, Newtonvari çözümlere
gereğinden fazla öncelik vermişiz
fakat psikolojik çözümlere gereken önemi vermemişiz.
Eurostar örneğimi biliyorsunuz.
Paris ve Londra arasındaki yolculuğu 40 dakika
kısaltabilmek için altı milyon pound harcandı.
Bu paranın 0.01'i ile trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,
yolculuğun süresini kısaltmazdı belki
ama yolculuğun daha eğlenceli ve verimli geçmesini sağlayabiliridi.
Belki bu paranın %10'u ile
dünyaca ünlü top modeller yolculara Chateau Petrus ikram
ederken bir yandan da trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.
Elinizde beş (milyon) pound kalırdı
ve insanlar trenin daha da yavaş gitmesini isterlerdi.
(Gülüşmeler)
Neden bu sorunu psikolojik
olarak çözmemize fırsat verilmedi?
Bence bunun nedeni, yaratıcı ve duygusal temelli psikolojik çözümlerle,
rasyonel, sayısal ve hesaba dayalı çözümlere olan
yaklaşımımızda bir dengesizliğin, bir asimetrinin olmasıdır.
Eğer yaratıcı bir insansanız, büyük ihtimalle
fikirlerinizi sizden daha rasyonel olan
insanların onayına sunarsınız.
Bir maliyet analiziniz, fizibilite çalışmanız
bir ROI çalışmanız ve daha fazlası olmalıdır.
Bu büyük ihtimalle doğrudur.
Ama bu sistem diğer türlü çalışmaz.
Mevcut bir çerçevesi olan insanlar,
ekonomik bir çerçeve, bir mühedislik çerçevesi,
yaptklarının mantığının tüm cevabı verdiğini düşünürler.
Hiç şöyle demezler, "Tüm rakamlar tutuyor
ama bu fikri sunmadan önce bunu gidip birtakım çılgın insana gösterip
daha iyi bir çözümle gelebilirler mi, bakacağım."
Bence, biz tamamen yapay olarak
mekanik fikirleri psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.
Harika bir psikolojik fikir şudur mesela:
Yolcu memnuniyeti konusundaki tek harika gelişim, Londra metrosunda harcanan her poundla
gelen şey, eksra tren koymak değil tren saatlerini sıklaştırmak da değil,
sadece her platforma bir dot matrix ekran yerleştirmek.
Beklemek, doğası gereği
sadece sayısal bilgiler ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil
bekleme sırasında hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.
Trenin gelmesine kalan yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle
beklemek, dört dakika boyunca
tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren
ne zaman gelecek?" diye beklemekten çok daha az stresli.
Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de Kore'de gerçekleşmiş.
Kırmızı trafik lambalarının geri sayımları gecikmeli.
Kaza oranının azaldığı deneylerle kanıtlanmış durumda.
Neden? Çünkü trafik stresi, sabırsızlık ve genel sinir hali
beklenecek sürenin görülebilmesi ile ciddi şekilde azalıyor.
Çin'de, tam olarak arkasındaki mantığı anlamasam da,
aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar.
(Gülüşmeler)
Harika bir fikir değil tabii.
200 metre uzaktasınız, bakıyorsunuz ki beş saniyeniz kalmış, gazı köklüyorsunuz.
(Gülüşmeler)
Koreliler, itinayla her ikisini de test ettiler.
Uygulamayı kırmızı ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor
yeşil ışığa yaptığınızda ise kazalar artıyor.
İnsanların karar alma süreçlerinde tüm istediğim bu,
şu üç konuyu dikkate almaları.
Birinin diğerine üstünlüğü değil dikkate almalarını istediğim.
Sadece diyorum ki, problemleri çözerken
bu üç konuya eşit derecede önem verin
ve tam olarak konunun çözümünü
bulabilmek için arayışınızı sürdürün.
Büyük bir işe baktığınızda,
bu üç konunun neredeyse hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.
Gerçekten başarılı olan işlerde -
Google mesela, teknolojik olarak büyük bir başarı,
ayrıca çok da başarılı bir psikolojik anlayışa dayanıyor.
İnsanlar tek bir şeyde iyi olanın
birden fazla konuda iyi olandan daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.
Buna hedefin sulanması denir, insanda doğuştan vardır.
Ayelet Fishbach'ın bu konuda bir araştırması var.
Google zamanında aşağı yukarı herkes
bir portal olmaya çalışıyordu.
Evet bir arama özelliği var
ama yanısıra hava, spor ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.
Google şunu anladı ki, sadece bir arama motoru iseniz
insanlar sizin çok çok iyi olduğunuzu var sayar.
Aslında bunu hepiniz televizyon
satın almaya gittiğinizde yaşarsınız.
Düz ekran TV'lerin durduğu rafların en sonuna doğru
DVD oynatıcısı olan televizyonları görürsünüz.
Bu aletlerin kalitesiyle ilgili hiçbir bilgimiz yoktur
gene de TV - DVD karışımı olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.
Biraz TV biraz DVD oynatıcı olan pek de işe yaramayan bir alettir.
Mağazadan her birinden ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.
Google teknolojik olduğu kadar psikolojik de bir başarıdır ayrıca.
Ben psikolojiyi problem çözmede kullanabiliriz diyorum,
problem olduğunu faketmediğimiz problemlerde bile.
İnsanlara artık antibiyotiklerini bitirmelerini öneriyorum.
Onlara 24 beyaz hap vermeyin.
18 beyaz hap altı mavi hap verin ve
beyaz hapı önce mavi hapı sonra almalarını söyleyin.
Buna bölümleme deniyor.
Hedefe varma yolunda eğer tam ortada bir ikinci
aşama varsa insanlar çok daha rahat yolu bitiriyorlar.
Ekonominin en büyük hatalarından biri bana göre,
bazı şeyleri anlayamamasıdır.
Emeklilik, işsizlik, maliyet
sadece miktarı değil ayrıca anlamı olan bir işlevdir.
Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe.
Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde.
Bazen gerçekten çok çok ciddi sıralar oluşabilir.
Eğer isterseniz, aynı prensibi havalimanlarındaki
güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz.
Eğer iki katı fiyat ödeyip köprüden geçseydiniz ama bu
şerit tamamen hızlı bir şerit olsaydı ne olurdu?
Kesinlikle mantıksız birşey değil. Ekonomik olarak da etkin bir uygulama.
Bazı insanlara göre zaman çok değerlidir.
Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz,
birkaç pound fazla ödeyip, hızlı şeritten gitmeyi tercih edersiniz.
Kayınvalidenizi ziyarete gidiyoranız eğer,
o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.
Tek problem, ekonomik olarak etkin olan bu çözümü insanlara sunarsanız
bundan nefret edeceklerdir.
Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için köprüde gecikmelere
yol açacağınızı düşüneceklerdir,
ve "Neden senin beceriksizliğini finanse ediyorum?" diyeceklerdir.
Diğer taraftan, eğer çerçeveyi biraz değiştirirseniz ve
yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız,
yani ekstra para köprü firmasına değil yardım kuruluşuna bağışlanacak derseniz,
ödemenin altında yatan mentalite tamamen değişir.
Ekonomik olarak oldukça etkin bir çözüme kavuşursunuz,
bu çözüm halkın onayını da alır,
hem de bir pislik gibi görüneceğinize
hafif doz merhamet de barındırır.
Ekonomistlerin yaptıkları temel hata
paranın para olduğunu düşünmeleri.
Acı tecrübelerle öğrendim ki ödenen beş pound
sadece miktarıyla değil
gittiği yeri düşünmemizle de ilgili.
Bence bu düşünce vergi politikalarında bir devrim yaratabilir.
Kamu hizmetlerinde devrim yaratabilir.
Olayları çok ciddi şekilde değiştirebilir.
Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.
Avusturyalı bir ekonomist kendisi,
Viyana'da 20.yüzyılın ilk yarısında fazlaca aktifti.
Avusturya okulu ile ilgili enteresan olan şey
Freud'un yanında yetişmiş olmaları.
Dolayısıyla hepsi büyük oranda psikoloji ile ilgiliydi.
Praxeoloji denen bir öğreti olduğuna inanyorlardı,
ekonomiden önce var olan bir öğreti.
Praxeology seçim, aksiyon ve karar alma öğretisi.
Bence haklılar.
Bugünkü dünyada en büyük tehlike
ekonomi biliminin
kendisini insan psikolojine göre öncelikli kabul etmesidir.
Charlie Munger'ın der ki; "Eğer ekonomi davranışsal değilse,
o zaman ne olduğunu bilmiyorum."
Von Mises ise, ekonominin psikolojinin bir altkümesi olduğuna inanır.
Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi
"kıtlık şartlarındaki insan praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.
Von Mises diğer yandan
pazarlamanın değerini açıklamak için öyle bir analoji kullanır ki,
algılanan değer ile gerçek değere
yaklaşımımız birebir herhangi başka bir değere
eşit olmalıdır.
Hepimiz -hatta pazarlama alanında çalışanlar bile-
değeri iki türlü düşünürüz.
Bir gerçek değer vardır,
ki bu fabrikada üretilen bir şeyin veya verilen bir hizmetin değeridir.
Bir de belirsiz değer vardır,
ki bu da insanların bakış açılarını değiştirdiğinizde yarattığınız şeydir.
Von Mises bu ayrımı kesinlikle reddeder.
Ve aşağıdaki analojiyi kullanır.
Fransız Fizyokratlar denen garip ekonomistlerden bahseder,
tek doğru değerin tarladan elde edilen olduğuna inananlardan.
Eğer bir çobansanız, ya da madenci veya çiftçiyseniz,
o zaman doğru değer üretirsiniz.
Ama eğer çobandan satın aldığınız yünle
bir şapka yapıyor ve bunun için para alıyorsanız
o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz,
çobanı sömürüyorsunuz.
Von Mises diyor ki, modern ekonomistler de reklam
ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar.
Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız,
yemeği pişirmekle yarattığınız
değerle, yerleri silerken yarattığınız değer arasında
sağlıklı bir ayrım yapmak mümkün değil.
Bunlardan biri belki esas ürününüz -
yani sizden satın aldığımız şey-
diğeri ise aldığımız üründen
zevk almamızı sağlayacak ortamla ilgili olan eylem.
Bunlardan birinin diğerine göre daha üstün olduğu
görüşü ise tamamen yanlış.
Şu küçük düşünce deneyini yapalım.
Michelin-yıldızlı yemek sunan bir restoran düşünün,
fakat ortalık kanalizasyon kokuyor
ve yerlerde insan dışkısı var.
Artık burada değer yaratmak için
yemeğin kalitesini arttırmanız gerekmez,
kokudan kurtulup yerleri temizlemeniz gerekir.
Bunu anlamamız çok önemlidir.
Eğer garip ya da karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;
İngiltere'de bir postane acele posta servisi konusunda
yüzde 98 oranında bir başarıya sahipti.
Bunun yeterli olmadığını düşündüler
ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler.
Bunu yaparken yaşadıkları neredeyse kurumu çökertiyordu.
Bu arada gidip insanlara sorsanız,
"Acele posta servisinin ertesi gün ulaşma oranı nedir?" diye,
genelde alacağınız cevap yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.
Eğer hizmet algısı gerçeğinden de kötüyse,
o zaman ne diye gerçeği değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki?
İğrenç kokan restoranda yemek kalitesini artırmaya çalışmakla aynı şey.
İlk yapmanız gereken şey
insanlara acele postanın
yüzde 98 oranında ertesi gün yerine ulaştığını söylemek olmalıdır.
Bu çok iyi bir adımdır.
Bana göre İngiltere'de uygulanacak daha da iyi bir yöntem, insanlara
İngiltere'deki acele
postanın ulaşma oranının Almanya'ya göre daha
yüksek olduğunu söylemek olurdu.
Çünkü biz İngilizleri mutlu etmek için, herhangi bir şeyi
Almanlardan daha iyi yaptığımızı söylemek yeter
(Gülüşmeler)
(Alkışlar)
Kendi referans çerçevenizi ve algılanan değerinizi belirleyin
böylece gerçek değeriniz de tamamıyla dönüşecektir.
Almanlarla ilgili söylenen şu vardır;
Almanlarla Fransızlar birleşmiş Avrupa'yı yaratma
konusunda çok başarılılar.
Ummadıkları tek şey ise Avrupa'yı ortak bir Fransız ve Alman
nefreti üzerine birleştiriyor olmaları.
Ama ben İngiliz'im, böyle seviyorum.
Farkedeceğiniz gibi, algımız her durumda biraz güvenilmezdir.
Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği tükettiğimiz ortam arasındaki farkı
tam olarak ifade edemeyiz.
Arabanızı yıkattığınızda ya da valeye verdiğinizde
hepiniz yaşamışsınızdır bunu.
Arabanızı aldığınızda, sürmesi daha zevkli gelir.
Bunun nedeni,
tabii vale gizlice arabanın yağını değiştirmiyorsa
ve benim ona ödemesini yapmadığım işler yapmıyorsa arabayla ilgili,
algının her durumda güvenilmez olmasıdır.
Markalı olan ağrı kesiciler markasız olanlara göre
çok daha etkilidirler.
Sadece bildirilen ağrı azalmasından değil,
gerçekte ölçülen azalmadan bahsediyorum.
Algı her durumda güvenilmezdir, belirsizdir.
Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen bir şey yaptığınızda
bir diğerine de zarar verirsiniz.
Çok teşekkür ediyorum.
(Alkışlar)