1
00:00:01,211 --> 00:00:02,361
Ovo ovde

2
00:00:02,361 --> 00:00:05,263
je elektronska cigareta.

3
00:00:05,263 --> 00:00:09,258
To je meni, od pre godinu,
dve kad je izmišljeno,

4
00:00:09,258 --> 00:00:11,210
pružilo neverovatno zadovoljstvo.

5
00:00:11,210 --> 00:00:12,485
(Smeh)

6
00:00:12,485 --> 00:00:14,943
Mali deo tog zadovoljstva je nikotin,

7
00:00:14,943 --> 00:00:17,131
ali tu ima nešto mnogo važnije
od nikotina.

8
00:00:17,131 --> 00:00:21,644
Od momenta kad su u Velikoj Britaniji
zabranili pušenje na javnim mestima

9
00:00:22,406 --> 00:00:25,823
nisam više uživao u koktel zabavama.

10
00:00:25,823 --> 00:00:27,046
(Smeh)

11
00:00:27,933 --> 00:00:30,515
Zaključio sam zašto pre neki dan,

12
00:00:30,515 --> 00:00:32,563
a to je da kad odeš na koktel zabavu,

13
00:00:32,563 --> 00:00:34,365
stojiš i držiš čašu crvenog vina,

14
00:00:34,365 --> 00:00:36,050
vodiš beskrajne razgovore,

15
00:00:36,050 --> 00:00:38,610
ne želiš da pričaš svo vreme.

16
00:00:38,610 --> 00:00:40,252
To je zaista zamorno.

17
00:00:40,252 --> 00:00:44,127
Ponekad želiš da samo mirno stojiš
sam sa svojim mislima.

18
00:00:44,858 --> 00:00:48,983
Ponekad želiš samo da stojiš u ćošku
i gledaš kroz prozor.

19
00:00:49,657 --> 00:00:52,641
Problem je, što kad ne možeš da pušiš,

20
00:00:52,667 --> 00:00:55,609
ako stojiš sam i gledaš kroz prozor,

21
00:00:56,496 --> 00:00:58,705
onda ispadaš nedruštven, usamljeni idiot.

22
00:00:58,705 --> 00:01:00,097
(Smeh)

23
00:01:01,110 --> 00:01:04,011
Ako stojiš sam i gledaš kroz prozor
sa cigaretom,

24
00:01:04,011 --> 00:01:06,095
ti si jebeni filozof.

25
00:01:06,151 --> 00:01:08,333
(Smeh)

26
00:01:08,333 --> 00:01:13,661
(Aplauz)

27
00:01:15,013 --> 00:01:18,254
Snaga promene načina posmatranja

28
00:01:19,078 --> 00:01:21,606
ne može biti prenaglašena.

29
00:01:22,378 --> 00:01:25,156
Ovo što imamo je potpuno ista stvar,
ista aktivnost,

30
00:01:25,156 --> 00:01:27,488
jedna čini da se osetiš velikim,

31
00:01:27,488 --> 00:01:30,661
a druga, sa malom izmenom stava

32
00:01:31,359 --> 00:01:33,365
čini da se osećaš grozno.

33
00:01:34,003 --> 00:01:36,453
Mislim da je jedan od problema
klasične ekonomije

34
00:01:36,453 --> 00:01:38,855
njena potpuna preokupiranost realnošću.

35
00:01:39,806 --> 00:01:43,167
Realnost nije posebno dobar vodič
do ljudske sreće.

36
00:01:43,810 --> 00:01:45,682
Zbog čega su, na primer,

37
00:01:45,682 --> 00:01:48,444
penzioneri mnogo srećniji

38
00:01:48,444 --> 00:01:50,796
od mladih koji su nezaposleni?

39
00:01:51,454 --> 00:01:54,259
Obe kategorije su u istoj životnoj fazi.

40
00:01:54,259 --> 00:01:57,556
Obe imaju previše vremena
i ne mnogo novca.

41
00:01:58,226 --> 00:02:00,600
Ali penzioneri su izgleda jako srećni,

42
00:02:00,600 --> 00:02:04,479
dok su nezaposleni izuzetno nesrećni
i depresivni.

43
00:02:05,176 --> 00:02:08,652
Mislim da penzioneri misle
da su izabrani da budu penzioneri,

44
00:02:09,391 --> 00:02:10,971
dok mladi nezaposleni

45
00:02:10,971 --> 00:02:13,536
misle da im je to nametnuto.

46
00:02:14,719 --> 00:02:18,397
Viša srednja klasa u Engleskoj
je izvrsno rešila ovaj problem,

47
00:02:18,397 --> 00:02:21,138
jer su rebrendirali nezaposlenost.

48
00:02:21,138 --> 00:02:23,054
Ako ste Englez iz više srednje klase,

49
00:02:23,054 --> 00:02:25,748
nazivate nezaposlenost "slobodna godina".

50
00:02:25,748 --> 00:02:27,498
(Smeh)

51
00:02:28,580 --> 00:02:31,300
To je zato što je sramota imati

52
00:02:31,300 --> 00:02:33,239
nezaposlenog sina u Mančesteru,

53
00:02:33,239 --> 00:02:36,202
dok je imati nezaposlenog sina na Tajlandu

54
00:02:36,202 --> 00:02:38,745
u stvari priznanje.

55
00:02:38,745 --> 00:02:40,208
(Smeh)

56
00:02:40,208 --> 00:02:42,894
Moć da se stvari rebrendiraju -

57
00:02:42,894 --> 00:02:47,830
da shvatimo da u stvari
naša iskustva, cene, stvari

58
00:02:48,783 --> 00:02:50,786
ne zavise mnogo od toga šta su zaista,

59
00:02:50,786 --> 00:02:52,517
već od toga kako ih vidimo -

60
00:02:52,517 --> 00:02:55,000
zaista mislim da ne može biti precenjena.

61
00:02:55,557 --> 00:02:58,032
Danijel Pink pominje jedan eksperiment

62
00:02:58,032 --> 00:03:00,452
sa dva psa u kutiji

63
00:03:00,452 --> 00:03:03,474
koja ima električni pod.

64
00:03:05,373 --> 00:03:09,183
Povremeno se propusti struja kroz pod

65
00:03:09,183 --> 00:03:11,011
i to ih boli.

66
00:03:12,467 --> 00:03:16,614
Jedina razlika je da jedan pas ima
malo dugme na svojoj polovini kutije.

67
00:03:16,614 --> 00:03:19,767
Kad pritisne dugme, šok prestaje.

68
00:03:21,180 --> 00:03:23,346
Drugi pas nema dugme.

69
00:03:23,346 --> 00:03:27,902
On je izložen potpuno istoj boli
kao i pas u prvoj kutiji,

70
00:03:27,902 --> 00:03:30,488
ali on ne može da kontroliše situaciju.

71
00:03:32,267 --> 00:03:34,677
Prvi pas može biti relativno zadovoljan.

72
00:03:34,677 --> 00:03:38,170
Drugi pas pada u potpunu depresiju.

73
00:03:39,206 --> 00:03:43,321
Okolnosti u našim životima možda
manje doprinose našoj sreći,

74
00:03:43,321 --> 00:03:47,917
od osećaja kontrole koji imamo
nad svojim životima.

75
00:03:48,616 --> 00:03:50,469
To je jedno zanimljivo pitanje.

76
00:03:50,848 --> 00:03:53,973
Postavljamo pitanje -
debata u zapadnom svetu

77
00:03:53,973 --> 00:03:55,739
je pitanje o visini poreza.

78
00:03:55,739 --> 00:03:58,258
Ja mislim da bi trebalo diskutovati
o drugoj stvari,

79
00:03:58,258 --> 00:04:02,070
koji je nivo kontrole koji imamo
nad našim novcem za porez.

80
00:04:02,094 --> 00:04:06,379
Nešto čija je cena 10 funti u jednoj priči
može biti prokletstvo.

81
00:04:06,404 --> 00:04:11,504
Ono što nas košta 10 funti
u drugom kontekstu, možda je dobro.

82
00:04:12,402 --> 00:04:15,708
Plati 20 000 funti za porez u zdravstvu

83
00:04:16,488 --> 00:04:18,085
i osećaš se jadno.

84
00:04:18,477 --> 00:04:21,787
Plati 20 000 funti kao donaciju
bolničkom odeljenju

85
00:04:21,787 --> 00:04:23,950
i već si filantrop.

86
00:04:24,577 --> 00:04:26,176
Verovatno sam u pogrešnoj državi

87
00:04:26,176 --> 00:04:28,566
da bih govorio o spremnosti
za plaćanjem poreza.

88
00:04:28,566 --> 00:04:29,896
(Smeh)

89
00:04:32,530 --> 00:04:35,767
Daću vam jedan primer.
Zaista je važno kako se stvari posmatraju.

90
00:04:35,767 --> 00:04:37,625
Da li se kaže spasavanje Grčke

91
00:04:37,625 --> 00:04:40,946
ili spasavanje glupih banaka
koje su pozajmile novac Grčkoj?

92
00:04:41,602 --> 00:04:43,667
Jer to je u stvari ista stvar.

93
00:04:43,667 --> 00:04:46,065
Kako nazivate te stvari,

94
00:04:46,065 --> 00:04:49,579
utiče na vašu reakciju na njih,
intuitivno i moralno.

95
00:04:49,579 --> 00:04:52,956
Po meni je, ako ćemo iskreno,
psihološka vrednost sjajna.

96
00:04:52,956 --> 00:04:56,086
Moj veliki prijatelj, profesor Nik Čater,

97
00:04:56,086 --> 00:04:58,713
profesor nauka o odlukama u Londonu,

98
00:04:58,713 --> 00:05:01,235
veruje da bi trebalo da provodimo
mnogo manje vremena

99
00:05:01,235 --> 00:05:03,400
u proučavanju skrivenih
dubina čovečanstva,

100
00:05:03,400 --> 00:05:06,333
a mnogo više u proučavanju
skrivenih plićaka.

101
00:05:07,003 --> 00:05:08,353
Mislim da je to tačno.

102
00:05:08,353 --> 00:05:10,895
Utisci imaju neverovatan uticaj

103
00:05:10,895 --> 00:05:13,050
na to šta mislimo i radimo.

104
00:05:13,786 --> 00:05:17,395
Ono što nemamo je zaista dobar model
ljudske psihologije.

105
00:05:17,395 --> 00:05:19,233
Do pre Kanemana,

106
00:05:19,233 --> 00:05:22,307
nismo imali stvarno dobar model
ljudske psihologije

107
00:05:22,307 --> 00:05:27,046
paralelan sa inženjerstvom,
neoklasičnom ekonomijom.

108
00:05:27,046 --> 00:05:31,070
Tako da oni koji su verovali
u psihološka rešenja, nisu imali model.

109
00:05:31,070 --> 00:05:32,840
Nismo imali obrazac.

110
00:05:32,840 --> 00:05:35,894
Ovo je prema Čarliju Mangeru,
poslovnom partneru Vorena Bafeta,

111
00:05:35,894 --> 00:05:39,282
"mreža za oslanjanje ideja."

112
00:05:39,306 --> 00:05:42,221
Inženjeri, ekonomisti,
klasični ekonomisti,

113
00:05:42,249 --> 00:05:44,856
svi su imali vrlo čvrstu mrežu,

114
00:05:44,856 --> 00:05:47,830
na koju se mogla okačiti svaka ideja.

115
00:05:47,830 --> 00:05:51,091
Mi jedva da imamo neku kolekciju
raznih individualnih saznanja

116
00:05:51,091 --> 00:05:53,583
bez nekog opšteg modela.

117
00:05:53,583 --> 00:05:57,577
To znači da smo gledajući
kakva su rešenja,

118
00:05:57,577 --> 00:06:00,208
verovatno previše važnosti davali

119
00:06:01,092 --> 00:06:04,644
inženjersko-tehničkim rešenjima,
njutnovskim rešenjima,

120
00:06:04,644 --> 00:06:07,292
a ni izbliza dovoljno psihološkim.

121
00:06:07,292 --> 00:06:09,336
Znate za moj primer Eurostara.

122
00:06:09,336 --> 00:06:12,757
Šest miliona funti je potrošeno
da bi se skratilo vreme putovanja

123
00:06:12,757 --> 00:06:16,040
između Pariza i Londona za oko 40 min.

124
00:06:16,040 --> 00:06:20,196
Sa 0,01 posto ovog novca mogao se uvesti
bežični internet u vozovima,

125
00:06:20,196 --> 00:06:22,867
što ne bi skratilo vreme putovanja,

126
00:06:22,867 --> 00:06:26,830
ali bi značajno popravilo
uživanje i korist.

127
00:06:27,574 --> 00:06:29,347
Sa možda 10 posto novca,

128
00:06:29,347 --> 00:06:32,696
mogli su se platiti svi najbolji
svetski muški i ženski supermodeli

129
00:06:32,696 --> 00:06:37,598
koji bi išli kroz voz i nudili besplatan
Šato Petrus svim putnicima.

130
00:06:38,366 --> 00:06:40,791
Još bi preostalo pet milijardi funti

131
00:06:40,791 --> 00:06:43,569
i ljudi bi tražili da vozovi idu sporije.

132
00:06:43,569 --> 00:06:46,321
(Smeh)

133
00:06:47,302 --> 00:06:49,132
Zbog čega nam nije omogućeno

134
00:06:49,132 --> 00:06:51,333
da rešimo ovaj problem psihološki?

135
00:06:51,333 --> 00:06:54,919
Mislim da je to zbog toga
što postoji disbalans, asimetrija

136
00:06:54,919 --> 00:06:59,065
u načinu na koji tretiramo kreativne,
emotivno podstaknute psihološke ideje

137
00:07:00,076 --> 00:07:04,216
spram načina na koji tretiramo racionalne,
numeričke, tabelarne ideje.

138
00:07:04,630 --> 00:07:06,738
Ako ste kreativna osoba,

139
00:07:06,738 --> 00:07:08,858
morate da dajete ideje na odobrenje

140
00:07:08,858 --> 00:07:10,958
mnogo racionalnijim ljudima od sebe.

141
00:07:11,716 --> 00:07:14,708
Treba da se prijavite
i da imate analizu troškova,

142
00:07:14,708 --> 00:07:17,947
studiju izvodljivosti,
detaljna istraživanja povrata ulaganja.

143
00:07:17,947 --> 00:07:19,843
Mislim da je to verovatno ispravno.

144
00:07:20,705 --> 00:07:22,423
Ali ne važi u suprotnom smeru.

145
00:07:23,006 --> 00:07:25,010
Ljudi koji imaju postojeći

146
00:07:25,010 --> 00:07:27,545
ekonomski, inženjerski okvir,

147
00:07:27,545 --> 00:07:30,831
osećaju da je logika u stvari odgovor.

148
00:07:31,640 --> 00:07:34,618
Oni ne kažu:
"Izgleda da se svi brojevi slažu,

149
00:07:34,618 --> 00:07:38,686
ali pre nego što predstavim ovu ideju,
pokazaću je nekim zaista otkačenim ljudima

150
00:07:38,686 --> 00:07:40,759
da vidim da li će oni smisliti
nešto bolje."

151
00:07:40,759 --> 00:07:43,197
Tako dajemo, po meni pogrešno,
veću važnost

152
00:07:43,197 --> 00:07:46,873
mehaničkim nad psihološkim idejama.

153
00:07:47,533 --> 00:07:49,402
Jedan primer odlične psihološke ideje:

154
00:07:49,402 --> 00:07:54,375
jedinstveno poboljšanje zadovoljstva
putnika u londonskoj podzemnoj železnici

155
00:07:54,375 --> 00:07:59,404
nije došlo jer je povećan broj vozova
i njihova učestalost,

156
00:07:59,404 --> 00:08:03,008
već zato što su postavili
matrični displej na platformama.

157
00:08:03,008 --> 00:08:05,458
Priroda čekanja je takva

158
00:08:05,458 --> 00:08:08,531
da ne zavisi samo od svoje
brojčane vrednosti, trajanja

159
00:08:08,531 --> 00:08:11,454
već od nivoa nesigurnosti
koji doživljavamo dok čekamo.

160
00:08:12,297 --> 00:08:14,738
Čekati voz sedam minuta
sa satom koji odbrojava

161
00:08:14,738 --> 00:08:16,952
je manje frustrirajuće i iritirajuće

162
00:08:16,952 --> 00:08:18,979
nego čekanje četiri minuta sa nerviranjem

163
00:08:18,979 --> 00:08:22,167
u razmišljanju:
"Kad će ovaj prokleti voz stići?"

164
00:08:22,985 --> 00:08:26,069
Evo lep primer psihološkog
rešenja sprovedenog u Koreji.

165
00:08:26,069 --> 00:08:28,632
Crvena svetla na semaforu
imaju odbrojavanje.

166
00:08:28,632 --> 00:08:31,871
Eksperimentalno je potvrđeno
da je smanjena stopa nesreća.

167
00:08:31,871 --> 00:08:34,873
Zašto? Zato što su bes,
nestrpljenje i iritacija

168
00:08:35,557 --> 00:08:40,032
drastično smanjeni
kad zaista vidite vreme čekanja.

169
00:08:40,634 --> 00:08:43,042
U Kini su, ne razumevajući ovaj princip

170
00:08:43,042 --> 00:08:45,776
ovo su primenili i na zelena svetla
na semaforima.

171
00:08:45,776 --> 00:08:48,650
(Smeh)

172
00:08:50,249 --> 00:08:51,542
To nije dobra ideja.

173
00:08:51,542 --> 00:08:55,870
Na 200 metara ste, shvatite da imate
pet sekundi da prođete, dodate gas.

174
00:08:55,870 --> 00:08:57,889
(Smeh)

175
00:08:58,799 --> 00:09:01,292
Koreanci su vrlo temeljno, testirali oba.

176
00:09:01,292 --> 00:09:04,413
Stopa nesreća se smanjuje
kad se ovo primeni na crvena svetla,

177
00:09:04,413 --> 00:09:07,481
a povećava kod primene
na zelenim svetlima.

178
00:09:07,481 --> 00:09:10,442
To je sve što tražim u odlukama ljudi

179
00:09:10,442 --> 00:09:13,708
uzimanje u obzir sve tri stvari
tehnologija, psihologija, ekonomija.

180
00:09:13,708 --> 00:09:16,204
Ne tražim potpuni primat
jedne stvari nad drugom.

181
00:09:16,204 --> 00:09:18,275
Jednostavno kažem da kad rešavate problem,

182
00:09:18,275 --> 00:09:20,707
sve tri stvari treba
da jednako posmatrate,

183
00:09:20,707 --> 00:09:23,043
treba da što dublje tražite

184
00:09:23,043 --> 00:09:25,167
rešenja koja su u sredini.

185
00:09:25,167 --> 00:09:27,375
Zapravo, ako pogledate uspešan biznis

186
00:09:27,375 --> 00:09:30,987
skoro uvek su sve tri stvari u igri.

187
00:09:31,611 --> 00:09:33,281
Zaista uspešni biznisi -

188
00:09:33,281 --> 00:09:35,787
Google je fantastičan tehnološki uspeh,

189
00:09:35,787 --> 00:09:38,521
ali je baziran
na odličnom psihološkom uvidu:

190
00:09:39,569 --> 00:09:42,721
ljudi veruju da je nešto
što radi samo jednu stvar,

191
00:09:42,721 --> 00:09:46,923
bolje od nečeg drugog što radi još nešto.

192
00:09:46,923 --> 00:09:49,875
To je urođeno i zove se
razblaživanje ciljeva.

193
00:09:49,875 --> 00:09:51,873
Ejlet Fišbah je napisala članak o tome.

194
00:09:51,873 --> 00:09:54,192
Svi drugi su u vremenu Googla manje-više,

195
00:09:54,192 --> 00:09:55,898
pokušavali da budu portal.

196
00:09:55,907 --> 00:09:57,494
Da, tu je opcija pretrage,

197
00:09:57,494 --> 00:10:00,690
takođe imate vreme,
sportske rezultate, malo vesti.

198
00:10:01,836 --> 00:10:04,118
Google je razumeo
da ako si samo pretraživač,

199
00:10:04,118 --> 00:10:06,871
ljudi podrazumevaju
da si onda veoma dobar pretraživač.

200
00:10:06,871 --> 00:10:08,452
Svi znamo da,

201
00:10:08,452 --> 00:10:10,137
kad idemo da kupimo televizor.

202
00:10:10,137 --> 00:10:13,700
Na samom kraju niza televizora
sa ravnim ekranom

203
00:10:13,700 --> 00:10:17,652
mogu se videti one neomiljene stvari
koje zovu kombinovani televizori

204
00:10:17,652 --> 00:10:19,002
sa DVD plejerom.

205
00:10:19,725 --> 00:10:22,454
Mi nemamo nikakvo saznanje
o kvalitetu tih stvari,

206
00:10:22,454 --> 00:10:26,042
ali pri pogledu na kombinovani televizor
sa DVD-ejm:

207
00:10:26,042 --> 00:10:30,448
"Uh. To je verovatno đubre
i od televizora i DVD plejera."

208
00:10:30,448 --> 00:10:32,738
Tako da izađemo iz prodavnice sa oba.

209
00:10:33,505 --> 00:10:38,042
Google je podjednako i psihološki
i tehnološki uspeh.

210
00:10:38,713 --> 00:10:41,374
Predlažem da koristimo psihologiju
za rešavanje problema

211
00:10:41,374 --> 00:10:43,727
za koje nismo ni znali da postoje.

212
00:10:43,727 --> 00:10:47,217
Ovo je moj predlog da se ljudi nateraju
da završe kuru antibiotika.

213
00:10:47,217 --> 00:10:49,210
Nemojte im dati 24 bele pilule.

214
00:10:49,210 --> 00:10:52,081
Dajte im 18 belih i 6 plavih

215
00:10:52,081 --> 00:10:55,883
i recite im da prvo troše bele,
a zatim plave.

216
00:10:56,602 --> 00:10:58,130
To se zove seckanje.

217
00:10:58,130 --> 00:11:00,854
Mnogo je veća verovatnoća
da će ljudi stići do cilja

218
00:11:00,854 --> 00:11:03,458
ako negde u sredini postoji
značajan događaj.

219
00:11:04,366 --> 00:11:06,417
Po meni je velika greška u ekonomiji

220
00:11:06,417 --> 00:11:08,844
ta što nema razumevanja da nešto,

221
00:11:08,844 --> 00:11:12,871
kao što su odlazak u penziju,
nezaposlenost, trošak,

222
00:11:13,628 --> 00:11:17,171
ne zavisi samo od količine,
već i od značenja.

223
00:11:17,921 --> 00:11:20,333
Ovo je naplatna rampa u Britaniji.

224
00:11:20,333 --> 00:11:23,858
Vrlo često se stvaraju redovi na rampama.

225
00:11:23,858 --> 00:11:25,960
Nekad su to jako dugi redovi.

226
00:11:25,960 --> 00:11:27,958
Isti princip se može primeniti ako želite,

227
00:11:27,958 --> 00:11:30,023
na sigurnosne trake na aerodromima.

228
00:11:30,023 --> 00:11:33,588
Šta bi bilo ako biste mogli da platite
duplo da biste prešli preko mosta,

229
00:11:33,588 --> 00:11:35,792
ali kroz ekspres traku?

230
00:11:35,792 --> 00:11:39,527
To nije nerazumno.
To je ekonomski isplativo.

231
00:11:39,527 --> 00:11:41,992
Vreme nekim ljudima znači više.

232
00:11:41,992 --> 00:11:44,292
Ako čekate da biste otišli
na razgovor za posao,

233
00:11:44,292 --> 00:11:48,259
sigurno biste platili
da prođete kroz brzu traku.

234
00:11:48,907 --> 00:11:51,230
Ako idete da posetite taštu,

235
00:11:51,230 --> 00:11:54,592
verovatno biste pre ostali levo.

236
00:11:56,192 --> 00:11:59,715
Jedini problem je ako izložite ovo
ekonomski isplativo rešenje,

237
00:11:59,715 --> 00:12:01,400
ljudi ga ne vole.

238
00:12:01,400 --> 00:12:04,250
Oni misle da namerno
stvaraš zastoj na mostu

239
00:12:04,250 --> 00:12:05,787
da bi povećao svoj prihod:

240
00:12:05,787 --> 00:12:09,760
"Zaboga, zašto da subvencionišem
tvoju nekompetentnost?"

241
00:12:10,439 --> 00:12:12,672
Ali ako malo preoblikuješ stvari,

242
00:12:12,672 --> 00:12:15,790
napraviš menadžment za upravljanje
dobrovoljnim davanjima,

243
00:12:15,790 --> 00:12:20,291
tako da dodatni novac ne ide kompaniji
čiji je most, već u dobrotvorne svrhe,

244
00:12:20,291 --> 00:12:22,787
spremnost da se plati se potpuno menja.

245
00:12:23,768 --> 00:12:26,525
Imaš ekonomski isplativo rešenje,

246
00:12:26,555 --> 00:12:28,834
koje ima javno odobravanje,

247
00:12:28,834 --> 00:12:31,023
čak malu dozu naklonosti,

248
00:12:31,023 --> 00:12:33,744
umesto bezobrazluka.

249
00:12:34,550 --> 00:12:36,977
Ono gde ekonomisti prave osnovnu grešku

250
00:12:36,977 --> 00:12:39,345
je što misle da je novac novac.

251
00:12:40,344 --> 00:12:43,956
Moj bol kad plaćam pet funti

252
00:12:44,475 --> 00:12:46,575
nije samo proporcionalan sumi,

253
00:12:46,575 --> 00:12:49,137
već i mestu gde ja mislim
da taj novac ide.

254
00:12:49,137 --> 00:12:52,706
Mislim da razumevanje ovoga može izazvati
revoluciju u poreskoj politici.

255
00:12:52,706 --> 00:12:54,152
Može promeniti javne usluge.

256
00:12:54,152 --> 00:12:56,779
Može značajno promeniti stvari.

257
00:12:57,384 --> 00:12:59,475
Ovde je čovek kog svi treba da proučimo.

258
00:12:59,475 --> 00:13:01,439
On je đak austrijske škole ekonomije

259
00:13:01,439 --> 00:13:06,290
koji bio je aktivan u prvoj polovini
dvadesetog veka u Beču.

260
00:13:06,290 --> 00:13:08,485
Austrijska škola je zanimljiva

261
00:13:08,485 --> 00:13:11,204
jer je rasla paralelno
sa Frojdovom školom.

262
00:13:11,204 --> 00:13:13,880
Uglavnom ih je interesovala psihologija.

263
00:13:13,880 --> 00:13:19,000
Verovali su u disciplinu
nazvanu prakseologija,

264
00:13:19,000 --> 00:13:21,473
koja je bila disciplina
pre ekonomskih nauka.

265
00:13:21,473 --> 00:13:25,860
Prakseologija je nauka o ljudskom izboru,
delovanju i procesu odlučivanja.

266
00:13:26,494 --> 00:13:27,802
Mislim da su u pravu.

267
00:13:27,802 --> 00:13:29,746
Mislim da je opasnost u današnjem svetu

268
00:13:29,746 --> 00:13:31,365
to što studija ekonomije

269
00:13:31,365 --> 00:13:35,823
smatra sebe prethodnikom
studije ljudske psihologije.

270
00:13:35,823 --> 00:13:38,588
Čarli Manger kaže:
"Ako ekonomija nije bihevioralna,

271
00:13:38,588 --> 00:13:40,833
onda dođavola ne znam šta jeste."

272
00:13:41,681 --> 00:13:47,371
Zanimljivo je da Fon Mizes veruje
da je ekonomija samo deo psihologije.

273
00:13:47,371 --> 00:13:49,195
On za ekonomiju kaže da je

274
00:13:49,195 --> 00:13:52,602
"nauka o ljudskoj prakseologiji
pod uslovima oskudice."

275
00:13:53,486 --> 00:13:55,665
Među mnogim stvarima Fon Mizes

276
00:13:56,973 --> 00:14:01,633
uzima analogiju koja je najbolje
opravdanje i objašnjenje

277
00:14:01,633 --> 00:14:04,813
za marketinšku vrednost,
vrednost doživljene vrednosti

278
00:14:05,734 --> 00:14:08,902
i činjenicu da bi trebalo
da je tretiramo kao potpuno jednaku

279
00:14:08,902 --> 00:14:10,525
sa bilo kojom drugom vrednošću.

280
00:14:10,985 --> 00:14:13,519
Svi mi nastojimo -
čak i oni koji rade u prodaji -

281
00:14:13,519 --> 00:14:15,205
da vidimo vrednost na dva načina.

282
00:14:15,205 --> 00:14:16,507
Postoji stvarna vrednost,

283
00:14:16,507 --> 00:14:18,787
koja nastaje u fabrici
ili kad pružite uslugu,

284
00:14:18,787 --> 00:14:20,800
i postoji takoreći diskutabilna vrednost,

285
00:14:20,800 --> 00:14:23,821
koju napravite promenom načina
na koji ljudi gledaju na stvari.

286
00:14:23,821 --> 00:14:25,777
Fon Mizes potpuno odbacuje ovu razliku.

287
00:14:25,777 --> 00:14:27,243
On koristi sledeću analogiju.

288
00:14:27,243 --> 00:14:32,148
On se oslanja na čudne ekonomiste
tzv. francuske fiziokrate,

289
00:14:33,243 --> 00:14:36,745
koji su verovali da je jedina prava
vrednost ona koja se dobije iz zemlje.

290
00:14:36,745 --> 00:14:39,071
Tako da ako ste pastir,
rudar ili zemljoradnik,

291
00:14:39,071 --> 00:14:40,836
vi stvarate pravu vrednost.

292
00:14:40,836 --> 00:14:43,304
Ako ste kupili vunu od pastira

293
00:14:43,880 --> 00:14:46,458
i naplatili zaradu pravljenjem šešira,

294
00:14:46,830 --> 00:14:48,792
vi u stvari ne pravite novu vrednost,

295
00:14:48,792 --> 00:14:50,759
vi eksploatišete pastira.

296
00:14:51,445 --> 00:14:54,625
Fon Mizes kaže da savremeni ekonomisti
prave upravo istu grešku

297
00:14:54,625 --> 00:14:57,427
u odnosu na reklame i marketing.

298
00:14:57,427 --> 00:14:59,167
On kaže da ako vodiš restoran,

299
00:14:59,167 --> 00:15:01,375
nema jasne razlike

300
00:15:01,375 --> 00:15:03,833
između vrednosti koju stvaraš kuvajući

301
00:15:03,833 --> 00:15:06,000
i vrednosti koju stvaraš brišući pod.

302
00:15:07,071 --> 00:15:09,212
Jedna od njih možda stvara
glavni proizvod -

303
00:15:09,212 --> 00:15:10,681
ono šta plaćamo -

304
00:15:10,681 --> 00:15:12,335
druga stvara kontekst

305
00:15:12,335 --> 00:15:15,652
u kom možemo da uživamo u proizvodu.

306
00:15:15,652 --> 00:15:18,667
Ideja da je jedna od tih stvari važnija

307
00:15:18,667 --> 00:15:20,833
je suštinski pogrešna.

308
00:15:20,833 --> 00:15:22,663
Pokušajte ovaj misaoni eksperiment.

309
00:15:22,663 --> 00:15:25,290
Zamislite restoran koji služi hranu
sa Mišelin zvezdom,

310
00:15:25,290 --> 00:15:27,858
a u stvari restoran smrdi na kanalizaciju

311
00:15:27,858 --> 00:15:30,639
i ljudski izmet je na podu.

312
00:15:31,434 --> 00:15:33,734
Da biste napravili vrednost,

313
00:15:33,734 --> 00:15:36,925
nije najbolje još popravljati hranu,

314
00:15:36,925 --> 00:15:40,245
već rešiti se smrada i očistiti pod.

315
00:15:41,576 --> 00:15:44,098
Veoma je važno shvatiti ovo.

316
00:15:44,584 --> 00:15:46,721
Ako to deluje kao čudna, nejasna stvar,

317
00:15:46,721 --> 00:15:51,237
u Velikoj Britaniji, pošta je imala
98 posto uspešnosti

318
00:15:51,237 --> 00:15:53,725
u dostavljanju pošte prve klase sutradan.

319
00:15:53,725 --> 00:15:55,492
Odlučeno je da to nije dovoljno dobro

320
00:15:55,492 --> 00:15:58,094
i hteli su da podignu
ovaj nivo na 99 posto.

321
00:15:58,856 --> 00:16:01,768
Da bi ovo uradili
skoro su uništili organizaciju.

322
00:16:03,331 --> 00:16:05,393
Da ste u isto vreme pitali ljude:

323
00:16:05,393 --> 00:16:08,125
"Koji procenat pošte prve klase
stiže sutradan?"

324
00:16:08,125 --> 00:16:12,148
prosečan odgovor bi bio 50 do 60 posto.

325
00:16:13,474 --> 00:16:15,853
Ako je vaša percepcija
mnogo gora od realnosti,

326
00:16:15,853 --> 00:16:18,733
zbog čega zaboga pokušavate
da promenite realnost?

327
00:16:18,733 --> 00:16:22,935
To je isto kao popravljanje hrane
u restoranu koji smrdi.

328
00:16:23,704 --> 00:16:25,280
Ono što treba da uradite

329
00:16:25,280 --> 00:16:26,660
je da prvo kažete ljudima

330
00:16:26,660 --> 00:16:30,314
da 98 posto pošte prve klase
stiže sutradan.

331
00:16:31,586 --> 00:16:33,102
To je dosta dobro.

332
00:16:33,102 --> 00:16:35,667
Reći ću vam, u Britaniji postoji
mnogo bolji okvir,

333
00:16:35,667 --> 00:16:37,105
a to je reći ljudima

334
00:16:37,105 --> 00:16:39,210
da više pošte prve klase stiže sutradan

335
00:16:39,210 --> 00:16:41,468
u Britaniji nego u Nemačkoj.

336
00:16:41,468 --> 00:16:44,525
Ako hoćete da nas u Britaniji
napravite srećnim zbog nečega,

337
00:16:44,525 --> 00:16:46,621
samo recite da to radimo bolje od Nemaca.

338
00:16:46,621 --> 00:16:47,786
(Smeh)

339
00:16:47,786 --> 00:16:51,171
(Aplauz)

340
00:16:51,247 --> 00:16:54,250
Izaberite svoj referentni okvir
i percepciju

341
00:16:54,250 --> 00:16:57,123
i samim tim stvarna vrednost
je potpuno transformisana.

342
00:16:57,615 --> 00:16:59,739
U vezi sa Nemcima, mora se reći

343
00:16:59,739 --> 00:17:01,976
da Nemci i Francuzi rade briljantan posao

344
00:17:01,976 --> 00:17:03,897
u stvaranju ujedinjene Evrope.

345
00:17:03,897 --> 00:17:06,655
Jedina stvar koju oni ne očekuju
je da ujedinjuju Evropu

346
00:17:06,655 --> 00:17:08,445
kroz blagu mržnju Francuza i Nemaca.

347
00:17:09,438 --> 00:17:11,790
Ali ja sam Britanac, mi to tako volimo.

348
00:17:13,721 --> 00:17:16,833
Primećujete da je u svakom slučaju
naša percepija loša.

349
00:17:16,833 --> 00:17:19,166
Ne možemo navesti razliku
između kvaliteta hrane

350
00:17:19,166 --> 00:17:21,652
i sredine u kojoj je konzumiramo.

351
00:17:21,652 --> 00:17:23,481
Svi ste videli ovaj fenomen

352
00:17:23,481 --> 00:17:25,908
ako ste oprali ili servisirali auto.

353
00:17:25,908 --> 00:17:29,333
Posle odlaska, osećate
kao da vaš auto ide bolje.

354
00:17:30,463 --> 00:17:31,511
Razlog je,

355
00:17:31,511 --> 00:17:34,292
osim ako su mi u servisu
misteriozno promenili ulje

356
00:17:34,292 --> 00:17:37,542
ili uradili nešto
što nisam platio ili ne znam,

357
00:17:37,542 --> 00:17:39,958
to što percepcija
u svakom slučaju nije dobra.

358
00:17:40,653 --> 00:17:44,083
Brendirani analgetici su mnogo bolji
u efektima smanjivanja bola

359
00:17:44,083 --> 00:17:46,250
od analgetika koji nisu brenidrani.

360
00:17:46,250 --> 00:17:48,558
Ne mislim samo
na prijavljeno smanjenje bola,

361
00:17:48,558 --> 00:17:50,556
već na izmereno smanjenje bola.

362
00:17:50,556 --> 00:17:55,067
Tako da je percepcija u stvari
slaba u svakom slučaju.

363
00:17:55,958 --> 00:17:58,621
Ako uradite nešto što je pogrešno
iz jedne perspektive,

364
00:17:58,621 --> 00:18:00,398
možete da oštetite drugu.

365
00:18:00,398 --> 00:18:02,005
Mnogo vam hvala.

366
00:18:02,005 --> 00:18:03,859
(Aplauz)