WEBVTT

00:00:00.301 --> 00:00:02.361
Tole, kar držim v roki,

00:00:02.361 --> 00:00:05.263
je elektronska cigareta.

00:00:05.263 --> 00:00:09.258
Odkar so jo pred letom ali dvema izumili,

00:00:09.258 --> 00:00:11.210
me je neizmerno osrečila.

00:00:11.210 --> 00:00:12.485
(smeh)

00:00:12.485 --> 00:00:14.943
Malo, se mi zdi, zaradi nikotina,

00:00:14.943 --> 00:00:16.831
ampak za še nekaj pomembnejšega gre.

00:00:16.831 --> 00:00:21.644
Odkar so v Veliki Britaniji prepovedali kajenje na javnih mestih,

00:00:21.644 --> 00:00:25.823
nisem nikoli več užival na zabavah.

00:00:25.823 --> 00:00:27.046
(smeh)

00:00:27.046 --> 00:00:30.515
Šele oni dan sem ugotovil, zakaj je tako.

00:00:30.515 --> 00:00:32.243
Ko namreč človek gre na zabavo

00:00:32.243 --> 00:00:34.365
in stoji tam in v roki drži kozarec rdečega vina

00:00:34.365 --> 00:00:36.050
ter brez prestanka klepeta z ljudmi,

00:00:36.050 --> 00:00:38.610
v bistvu noče neprestano govoriti.

00:00:38.610 --> 00:00:40.252
To je zares utrujajoče.

00:00:40.252 --> 00:00:44.127
Včasih bi rad samo tiho stal tam, sam s svojimi mislimi.

00:00:44.127 --> 00:00:48.983
Včasih bi rad stal v kotu in zrl skozi okno.

00:00:48.983 --> 00:00:51.991
Če pri tem ne sme kaditi,

00:00:51.991 --> 00:00:55.609
pa vseeno stoji tam in zre ven skozi okno,

00:00:55.609 --> 00:00:58.705
je videti kot nedružaben bedak brez prijateljev.

00:00:58.705 --> 00:01:00.097
(smeh)

00:01:00.097 --> 00:01:04.011
Če pa stoječ zre skozi okno in v rokah drži cigareto,

00:01:04.011 --> 00:01:06.630
je prekleti filozof.

00:01:06.630 --> 00:01:08.333
(smeh)

00:01:08.333 --> 00:01:13.661
(aplavz)

NOTE Paragraph

00:01:13.661 --> 00:01:18.254
Pomena postavljanja stvari v nove okvire

00:01:18.254 --> 00:01:21.606
torej ne gre zanemariti.

00:01:21.606 --> 00:01:25.156
Gre za povsem isto stvar, isto aktivnost,

00:01:25.156 --> 00:01:27.488
ampak en način vam daje krasen občutek,

00:01:27.488 --> 00:01:30.661
pri drugem pa se, zaradi majhne spremembe,

00:01:30.661 --> 00:01:33.365
počutite prav bedno.

00:01:33.365 --> 00:01:35.923
In mislim, da je ena od težav klasične ekonomije v tem,

00:01:35.923 --> 00:01:38.855
da se absolutno preveč ukvarja z realnostjo.

00:01:38.855 --> 00:01:43.167
Realnost pa ni posebej dober vodič k sreči.

00:01:43.167 --> 00:01:45.302
Zakaj so, na primer,

00:01:45.302 --> 00:01:48.444
upokojenci veliko srečnejši

00:01:48.444 --> 00:01:50.796
od mladih nezaposlenih ljudi?

00:01:50.796 --> 00:01:54.259
Obe skupini sta v istem življenjskem položaju.

00:01:54.259 --> 00:01:57.556
Oba imata preveč časa in malo denarja.

00:01:57.556 --> 00:02:00.600
Ampak upokojenci so menda zelo zelo srečni,

00:02:00.600 --> 00:02:04.479
medtem ko so nezaposleni izjemno nesrečni in depresivni.

00:02:04.479 --> 00:02:08.652
Po moje je razlog v tem, da upokojenci verjamejo, da so se odločili, da bodo upokojenci,

00:02:08.652 --> 00:02:10.971
medtem ko se mladim nezaposlenim zdi,

00:02:10.971 --> 00:02:14.077
da so bili v to pahnjeni.

NOTE Paragraph

00:02:14.077 --> 00:02:17.737
Višji srednji sloj v Angliji je to težavo rešil na popoln način,

00:02:17.737 --> 00:02:20.458
saj so nezaposlenosti spremenili oznako.

00:02:20.458 --> 00:02:23.054
Če ste predstavnik angleškega višjega srednjega razreda,

00:02:23.054 --> 00:02:25.748
boste nezaposlenost poimenovali "prosto leto".

00:02:25.748 --> 00:02:27.498
(smeh)

00:02:27.498 --> 00:02:31.300
To pa zato, ker je imeti nezaposlenega sina nekje v Manchestru

00:02:31.300 --> 00:02:33.239
res precej sramotno,

00:02:33.239 --> 00:02:36.202
medtem ko je imeti nezaposlenega sina, ki je na Tajskem,

00:02:36.202 --> 00:02:38.745
videti kot precejšnji dosežek.

00:02:38.745 --> 00:02:40.208
(smeh)

00:02:40.208 --> 00:02:42.894
Mislim, da moči spreminjanja oznak stvarem...

00:02:42.894 --> 00:02:47.830
razumevanja, da naše izkušnje, stroški, stvari

00:02:47.830 --> 00:02:50.786
niso tako odvisni od tega, kar v resnici so,

00:02:50.786 --> 00:02:52.517
temveč od tega, kako jih vidimo...

00:02:52.517 --> 00:02:55.000
Iskreno mislim, da tega ne moremo preveč poudariti.

NOTE Paragraph

00:02:55.000 --> 00:02:57.612
Daniel Pink, se mi zdi, omenja eksperiment,

00:02:57.612 --> 00:03:00.452
pri katerem dva psa postavite v škatlo

00:03:00.452 --> 00:03:04.731
z električnim tokom na dnu.

00:03:04.731 --> 00:03:09.183
Vsake toliko časa tja spustite elektriko,

00:03:09.183 --> 00:03:11.764
kar povzroči bolečino psoma.

00:03:11.764 --> 00:03:16.614
Razlika je samo v tem, da ima eden od psov na svoji polovici škatle majhen gumb.

00:03:16.614 --> 00:03:20.223
Ko se ga dotakne, električni šok preneha.

00:03:20.223 --> 00:03:23.346
Drugi pes nima tega gumba.

00:03:23.346 --> 00:03:27.902
Izpostavljen je povsem enaki ravni bolečine,

00:03:27.902 --> 00:03:30.488
le da nima nadzora nad okoliščinami.

00:03:30.488 --> 00:03:34.677
V splošnem je lahko prvi pes dokaj zadovoljen.

00:03:34.677 --> 00:03:38.170
Drugi pa pade v popolno depresijo.

NOTE Paragraph

00:03:38.170 --> 00:03:43.321
Okoliščine naših življenj morda za našo srečo niso tako pomembne

00:03:43.321 --> 00:03:47.917
kot občutek nadzora nad lastnim življenjem.

00:03:47.917 --> 00:03:50.469
Gre za zanimivo vprašanje.

00:03:50.469 --> 00:03:53.973
Sprašujemo se... celotna razprava v zahodnem svetu

00:03:53.973 --> 00:03:55.739
se suče okoli ravni obdavčitve.

00:03:55.739 --> 00:03:57.958
Mislim, da je treba zahtevati drugačno razpravo,

00:03:57.958 --> 00:04:01.350
namreč o tem, kakšen nadzor imamo nad svojimi davki.

00:04:01.350 --> 00:04:05.639
Nekaj, kar nas stane deset funtov, bo v določenem kontekstu prekletstvo.

00:04:05.639 --> 00:04:11.504
V drugem kontekstu bo morda istih deset funtov pravi blagoslov.

00:04:11.504 --> 00:04:15.708
Veste, če plačate 20,000 funtov v zdravstveno blagajno,

00:04:15.708 --> 00:04:18.085
je to kaplja v morje.

00:04:18.085 --> 00:04:21.787
Če teh 20,000 funtov podarite bolnišničnemu oddelku,

00:04:21.787 --> 00:04:23.950
vas bodo imenovali za dobrotnika.

00:04:23.950 --> 00:04:27.986
Verjetno sem v napačni državi, da bi govoril o pripravljenosti za plačevanje davkov.

00:04:27.986 --> 00:04:29.896
(smeh)

NOTE Paragraph

00:04:29.896 --> 00:04:35.077
Zato bom povedal nekaj drugega. Res je pomembno, kako formulirate stvari.

00:04:35.077 --> 00:04:37.165
Je to res reševanje Grčije

00:04:37.165 --> 00:04:40.946
ali je reševanje neumnih bank, ki so posojale Grčiji?

00:04:40.946 --> 00:04:43.667
Ker v bistvu gre za isto stvar.

00:04:43.667 --> 00:04:46.065
To, kako jo poimenujete, vpliva na to,

00:04:46.065 --> 00:04:49.579
kako nanjo reagirate, instinktivno in moralno.

00:04:49.579 --> 00:04:52.956
Če sem pošten, mislim, da je psihološka vrednost nekaj odličnega.

00:04:52.956 --> 00:04:56.086
Moj dober prijatelj, profesor po imenu Nick Chater,

00:04:56.086 --> 00:04:58.713
ki uči znanost odločanja v Londonu,

00:04:58.713 --> 00:05:01.235
verjame, da bi morali manj časa posvečati

00:05:01.235 --> 00:05:03.200
raziskovanju skritih globin človeštva

00:05:03.200 --> 00:05:06.333
in več časa raziskovati skrite plitkosti.

00:05:06.333 --> 00:05:08.083
Mislim, da to drži.

00:05:08.083 --> 00:05:10.895
Mislim, da imajo vtisi nor učinek

00:05:10.895 --> 00:05:13.050
na to, kar mislimo in kar počnemo.

00:05:13.050 --> 00:05:17.395
Ampak nimamo pa res dobrega modela človeške psihologije.

00:05:17.395 --> 00:05:19.233
Vsaj pred Kahnemanom morda

00:05:19.233 --> 00:05:22.307
nismo imeli res dobrega modela človeške psihologije,

00:05:22.307 --> 00:05:27.046
ki bi stal poleg modelov inženirstva in neoklasične ekonomije.

NOTE Paragraph

00:05:27.046 --> 00:05:31.070
Ljudje, ki so verjeli v psihološke rešitve, niso imeli modela.

00:05:31.070 --> 00:05:32.840
Nismo imeli okvira.

00:05:32.840 --> 00:05:35.684
Temu Charlie Munger, poslovni partner Warrena Buffetta, pravi

00:05:35.684 --> 00:05:37.792
"mreža, na katero obešamo svoje ideje".

00:05:37.792 --> 00:05:41.691
Inženirji, ekonomisti, klasični ekonomisti

00:05:41.691 --> 00:05:44.856
so vsi imeli zelo močno obstoječo mrežo,

00:05:44.856 --> 00:05:47.830
na katero so lahko obesili praktično vsako idejo.

00:05:47.830 --> 00:05:51.091
Mi imamo samo zbirko naključnih posameznih vpogledov

00:05:51.091 --> 00:05:53.583
brez celostnega modela.

00:05:53.583 --> 00:05:57.577
In to pomeni, da smo pri iskanju rešitev

00:05:57.577 --> 00:06:00.208
verjetno preveč prednosti dali

00:06:00.208 --> 00:06:04.644
t.i. tehničnim inženirskim rešitvam, Newtonovskim rešitvam,

00:06:04.644 --> 00:06:07.292
mnogo premalo pa psihološkim.

NOTE Paragraph

00:06:07.292 --> 00:06:09.336
Saj poznate moj primer Eurostara.

00:06:09.336 --> 00:06:11.917
Šest milijonov funtov so porabili, da so čas potovanja

00:06:11.917 --> 00:06:16.040
med Parizom in Londonom skrajšali za okoli 40 minut.

00:06:16.040 --> 00:06:20.196
Za 0,01 odstotka tega denarja bi lahko na vlake namestili brezžični internet,

00:06:20.196 --> 00:06:22.867
kar ne bi skrajšalo trajanja potovanja,

00:06:22.867 --> 00:06:26.830
bi pa zelo izboljšalo njegovo uporabnost in počutje med njim.

00:06:26.830 --> 00:06:28.917
Za morda deset odstotkov tega denarja

00:06:28.917 --> 00:06:32.236
bi lahko vse največje svetovne moške in ženske supermodele plačali,

00:06:32.236 --> 00:06:37.598
da bi se sprehajali po vlaki in potnikom delili brezplačne kozarce Chateau Petrusa.

00:06:37.598 --> 00:06:40.791
Še vedno bi vam ostalo pet milijard funtov drobiža

00:06:40.791 --> 00:06:43.569
in ljudje bi zahtevali, naj vlak vozi počasneje.

00:06:43.569 --> 00:06:46.321
(smeh)

NOTE Paragraph

00:06:46.321 --> 00:06:49.132
Zakaj nismo imeli možnosti,

00:06:49.132 --> 00:06:51.333
da bi ta problem rešili psihološko?

00:06:51.333 --> 00:06:54.119
Mislim, da zato, ker obstaja neravnotežje, asimetrija

00:06:54.119 --> 00:06:59.065
med tem, kako obravnavamo kreativne, čustveno utemeljene psihološke ideje,

00:06:59.065 --> 00:07:04.216
in tem, kako obravnavamo racionalne, numerične, na tabelah temelječe ideje.

00:07:04.216 --> 00:07:06.738
Če ste kreativni, mislim da morate upravičeno

00:07:06.738 --> 00:07:08.858
dati vse svoje zamisli v potrditev ljudem,

00:07:08.858 --> 00:07:10.958
ki so bolj racionalni od vas.

00:07:10.958 --> 00:07:14.708
Napraviti morate analizo stroškov in koristi,

00:07:14.708 --> 00:07:17.587
študijo izvedljivosti, oceno dobička glede na vložek itd.

00:07:17.587 --> 00:07:19.843
In verjetno je tako prav.

00:07:19.843 --> 00:07:22.423
Ampak obratno pa ne velja.

00:07:22.423 --> 00:07:25.010
Ljudje z obstoječim okvirom,

00:07:25.010 --> 00:07:27.545
naj bo ekonomski, inženirski,

00:07:27.545 --> 00:07:30.831
mislijo, da je logika rešitev sama po sebi.

00:07:30.831 --> 00:07:33.838
Ne rečejo si: "No, številke se ujemajo,

00:07:33.854 --> 00:07:36.956
ampak preden predstavim zamisel, jo bom pokazal nekaj res norim ljudem,

00:07:36.956 --> 00:07:39.809
da vidim, če si lahko izmislijo kaj boljšega."

00:07:39.809 --> 00:07:42.577
Mislim, da na umeten način dajemo prednost

00:07:42.577 --> 00:07:46.873
mehanističnim idejam pred psihološkimi.

NOTE Paragraph

00:07:46.873 --> 00:07:49.402
Tole je primer odlične psihološke ideje:

00:07:49.402 --> 00:07:54.375
najpomembnejša izboljšava zadovoljstva potnikov na londonski podzemni železnici glede na vsak vložen funt

00:07:54.375 --> 00:07:59.404
se je zgodila brez dodatnih vozil ali spremembe njihove pogostosti,

00:07:59.404 --> 00:08:03.008
temveč ko so na perone uvedli ekrane s točkastimi oznakami položaja vozil.

00:08:03.008 --> 00:08:05.458
Kajti narava čakanja

00:08:05.458 --> 00:08:08.531
ni odvisna samo od njegove numerične lastnosti, njegovega trajanja,

00:08:08.531 --> 00:08:11.454
temveč od ravni negotovosti, ki jo občutite med čakanjem.

00:08:11.454 --> 00:08:14.738
Sedemminutno čakanje na vlak, pod uro, ki odšteva čas,

00:08:14.738 --> 00:08:16.952
nam gre manj na živce,

00:08:16.952 --> 00:08:18.979
kakor če čakamo štiri minute in si grizemo nohte,

00:08:18.979 --> 00:08:22.167
ko se sprašujemo, kdaj bo ta presneti vlak že prispel.

NOTE Paragraph

00:08:22.167 --> 00:08:26.069
Tole pa je čudovit primer psihološke rešitve iz Koreje.

00:08:26.069 --> 00:08:28.632
Rdeče luči na semaforjih odštevajo čas do spremembe.

00:08:28.632 --> 00:08:31.871
To dokazano zmanjšuje število nesreč.

00:08:31.871 --> 00:08:34.873
Zakaj? Ker se jeza, nestrpnost in splošna živčnost na cesti

00:08:34.873 --> 00:08:40.032
izjemno zmanjšajo, če lahko dejansko vidite, koliko časa morate čakati.

00:08:40.032 --> 00:08:43.042
Na Kitajskem tega principa ne razumejo čisto v redu,

00:08:43.042 --> 00:08:45.776
zato so isto načelo vpeljali za zelene luči.

00:08:45.776 --> 00:08:48.650
(smeh)

00:08:48.650 --> 00:08:51.542
Kar ni tako odlična zamisel.

00:08:51.542 --> 00:08:55.870
Dvesto metrov ste oddaljeni, vidite, da imate še pet sekund časa, seveda boste pohodili plin.

00:08:55.870 --> 00:08:57.889
(smeh)

00:08:57.889 --> 00:09:01.292
Korejci so marljivo testirali obe možnosti.

00:09:01.292 --> 00:09:04.413
Število nesreč se zmanjša, če z merilcem časa označite rdečo luč;

00:09:04.413 --> 00:09:07.481
če označite zeleno, se poveča.

NOTE Paragraph

00:09:07.481 --> 00:09:10.442
Samo to bi rad dosegel pri človeškem odločanju,

00:09:10.442 --> 00:09:12.398
da bi upoštevali te tri stvari.

00:09:12.398 --> 00:09:15.454
Ne zahtevam popolne prevlade enega načina nad drugim.

00:09:15.454 --> 00:09:17.505
Pravim samo, da ko rešujete probleme,

00:09:17.505 --> 00:09:19.807
enakomerno upoštevajte vse tri

00:09:19.807 --> 00:09:22.333
in kolikor je mogoče

00:09:22.333 --> 00:09:25.167
iščite rešitve, ki so nekje v zlati sredini.

NOTE Paragraph

00:09:25.167 --> 00:09:27.375
Če pogledate kak dober posel,

00:09:27.375 --> 00:09:30.987
boste skoraj vedno videli preplet vseh teh treh stvari.

00:09:30.987 --> 00:09:33.281
Res zelo uspešna podjetja...

00:09:33.281 --> 00:09:35.787
Google je odličen tehnološki uspeh,

00:09:35.787 --> 00:09:38.521
a temelji tudi na zelo dobri psihološki bazi:

00:09:38.521 --> 00:09:42.721
ljudje verjamejo da je nekaj, kar počne samo eno stvar,

00:09:42.721 --> 00:09:46.923
boljše od nečesa, kar počne to stvar in še nekaj drugega.

00:09:46.923 --> 00:09:49.875
Gre za prirojeno stvar z imenom redčenje.

00:09:49.875 --> 00:09:51.873
Ayelet Fischbach je o tem napisal članek.

NOTE Paragraph

00:09:51.873 --> 00:09:54.192
V času Googla je bolj ali manj vsak

00:09:54.192 --> 00:09:55.548
hotel biti portal.

00:09:55.548 --> 00:09:56.864
Ja, ima iskalnik,

00:09:56.864 --> 00:10:00.690
ampak ima tudi vreme, šport in kakšno novico.

00:10:00.690 --> 00:10:03.208
Google je razumel, da če je samo iskalnik,

00:10:03.208 --> 00:10:06.871
bodo ljudje mislili, da je zelo zelo dober iskalnik.

00:10:06.871 --> 00:10:08.452
Saj to veste sami,

00:10:08.452 --> 00:10:10.137
od takrat, ko ste šli kupovat televizijo.

00:10:10.137 --> 00:10:13.700
Na slabši strani izbora TV-jev z ravnim ekranom

00:10:13.700 --> 00:10:19.002
lahko najdete prezira vredne zadeve, ki se imenujejo kombinirani TV in DVD predvajalniki.

00:10:19.002 --> 00:10:22.094
Pojma nimamo o kakovosti teh stvari,

00:10:22.094 --> 00:10:26.042
ampak ko zagledamo kombiniran TV in DVD predvajalnik, rečemo: "Fuj.

00:10:26.042 --> 00:10:30.448
Verjetno je skupek zanič televizije in ničvrednega DVD predvajalnika."

00:10:30.448 --> 00:10:32.738
In iz trgovine odidemo z vsakim posebej.

00:10:32.738 --> 00:10:38.042
Google pa je tako psihološki kot tehnološki uspeh.

NOTE Paragraph

00:10:38.042 --> 00:10:40.944
Predlagam, da uporabimo psihologijo za reševanje težav,

00:10:40.944 --> 00:10:43.727
za katere sploh nismo vedeli, da so težave.

00:10:43.727 --> 00:10:46.827
To je moj predlog, kako ljudi navaditi, da bodo dokončali svoj odmerek antibiotikov.

00:10:46.827 --> 00:10:49.210
Ne dajte jim 24 belih tablet.

00:10:49.210 --> 00:10:52.081
Dajte jim 18 belih in šest modrih

00:10:52.081 --> 00:10:55.883
in jim recite, naj najprej vzamejo bele in nato modre.

00:10:55.883 --> 00:10:57.750
Temu pravimo oblikovanje skupin.

00:10:57.750 --> 00:11:00.854
Verjetnost, da bodo ljudje prišli do konca, je veliko večja,

00:11:00.854 --> 00:11:03.458
če nekje v sredini obstaja vmesni cilj.

NOTE Paragraph

00:11:03.458 --> 00:11:06.417
Menim, da je ena največjih napak ekonomije v tem,

00:11:06.417 --> 00:11:08.844
da ne razume, da je vsaka stvar,

00:11:08.844 --> 00:11:12.871
naj bo upokojitev, brezposelnost, strošek,

00:11:12.871 --> 00:11:17.171
skupek svojih številk in svojega pomena.

NOTE Paragraph

00:11:17.171 --> 00:11:20.333
Tole je cestninska postaja v Britaniji.

00:11:20.333 --> 00:11:23.858
Pogosto se tu naredijo kolone.

00:11:23.858 --> 00:11:25.960
Včasih so zelo zelo dolge.

00:11:25.960 --> 00:11:27.958
Isto načelo bi lahko uporabili

00:11:27.958 --> 00:11:29.583
pri varnostnih pregledih na letališčih.

00:11:29.583 --> 00:11:33.408
Kaj bi se zgodilo, če bi lahko plačali dvakrat več za prehod mostu,

00:11:33.408 --> 00:11:35.792
vendar bi za to ceno lahko odpeljali skozi hitri pas?

00:11:35.792 --> 00:11:39.527
To ni nerazumno. Je ekonomsko učinkovito.

00:11:39.527 --> 00:11:41.992
Čas enim pomeni več kot drugim.

00:11:41.992 --> 00:11:44.292
Če ste na poti na razgovor za službo,

00:11:44.292 --> 00:11:48.259
boste brez dvoma plačali nekaj funtov več, da bi šli na hitrejši pas.

00:11:48.259 --> 00:11:51.230
Če ste na poti na obisk k tašči,

00:11:51.230 --> 00:11:55.287
boste verjetno raje ostali na levem.

NOTE Paragraph

00:11:55.287 --> 00:11:59.715
Edina težava je v tem, da če uvedete to ekonomsko učinkovito rešitev,

00:11:59.715 --> 00:12:01.400
jo bodo ljudje sovražili.

00:12:01.400 --> 00:12:04.250
Kajti mislili bodo, da namenoma ustvarjate zamude na mostu,

00:12:04.250 --> 00:12:05.787
da bi povečali prihodek

00:12:05.787 --> 00:12:09.760
in "zakaj hudiča naj bi jaz podpiral vašo nesposobnost?"

00:12:09.760 --> 00:12:12.092
Po drugi strani, če malo spremenite okvir

00:12:12.092 --> 00:12:14.500
in mu dodate dobrodelno noto,

00:12:14.500 --> 00:12:19.571
tako da dodaten denar ne gre upravljavcu, ampak dobrodelni ustanovi,

00:12:19.571 --> 00:12:22.787
se bo pripravljenost plačati povsem spremenila.

00:12:22.787 --> 00:12:26.115
Tako imate ekonomsko učinkovito rešitev,

00:12:26.115 --> 00:12:28.834
ki jo javnost podpira

00:12:28.834 --> 00:12:31.023
in ji je celo malo naklonjena,

00:12:31.023 --> 00:12:33.744
namesto da bi se ji zdela podla.

NOTE Paragraph

00:12:33.744 --> 00:12:36.977
Ekonomisti torej največjo napako naredijo,

00:12:36.977 --> 00:12:39.345
ko mislijo, da je denar le denar.

00:12:39.345 --> 00:12:44.475
Ampak moja bolečina ob plačilu petih funtov

00:12:44.475 --> 00:12:46.575
ni samo sorazmerna vsoti,

00:12:46.575 --> 00:12:48.737
temveč tudi temu, kam po mojem mnenju ta denar gre.

00:12:48.737 --> 00:12:51.756
Razumevanje tega bi prineslo revolucijo v davčno politiko.

00:12:51.756 --> 00:12:54.152
Revolucija bi prišla v javne službe.

00:12:54.152 --> 00:12:56.779
Res bi lahko temeljito spremenila stvari.

NOTE Paragraph

00:12:56.779 --> 00:12:59.175
Delo tega tipa bi morali vsi prebrati.

00:12:59.175 --> 00:13:01.079
Gre za avstrijskega ekonomista,

00:13:01.079 --> 00:13:06.290
ki je deloval v prvi polovici 20. stoletja na Dunaju.

00:13:06.290 --> 00:13:08.135
Za avstrijsko šolo je zanimivo,

00:13:08.135 --> 00:13:11.204
da se je razvila skupaj s Freudom.

00:13:11.204 --> 00:13:13.880
Zato pripadnike zanima predvsem psihologija.

00:13:13.880 --> 00:13:19.000
Verjamejo, da obstaja disciplina z imenom prakseologija,

00:13:19.000 --> 00:13:21.083
ki je bila predhodnica ekonomije.

00:13:21.083 --> 00:13:25.860
Prakseologija je veda o človekovi izbiri, delovanju in odločanju.

00:13:25.860 --> 00:13:27.412
Mislim, da imajo prav.

00:13:27.412 --> 00:13:29.496
Mislim, da je naša današnja nevarnost to,

00:13:29.496 --> 00:13:31.365
da ekonomija kot veda

00:13:31.365 --> 00:13:35.823
sebe razume kot prednico psihologije človeka.

00:13:35.823 --> 00:13:38.588
A kot pravi Charlie Munger: "Če ekonomija ni vedenjska,

00:13:38.588 --> 00:13:40.833
potem ne vem, kaj je."

NOTE Paragraph

00:13:40.833 --> 00:13:47.371
Von Mises, zanimivo, verjame, da je ekonomija samo podvrsta psihologije.

00:13:47.371 --> 00:13:49.195
Mislim, da ekonomijo označuje kot

00:13:49.195 --> 00:13:52.602
"študij človekove prakseologije v razmerah pomanjkanja".

00:13:52.602 --> 00:13:55.665
Von Mises, kot mnogi drugi,

00:13:55.665 --> 00:14:01.633
po moje uporablja analogijo, ki je verjetno najboljša utemeljitev in razlaga

00:14:01.633 --> 00:14:04.813
pomena marketinga, pomena zaznane vrednosti,

00:14:04.813 --> 00:14:08.902
ter dejstva, da bi jo morali razumeti kot povsem enakovredno

00:14:08.902 --> 00:14:10.525
katerikoli drugi vrednosti.

NOTE Paragraph

00:14:10.525 --> 00:14:13.059
Vsi mi - celo tisti, ki delajo v marketingu - smo nagnjeni

00:14:13.059 --> 00:14:14.575
k razumevanju vrednosti z dveh vidikov.

00:14:14.575 --> 00:14:15.727
Eno je realna vrednost,

00:14:15.727 --> 00:14:17.587
tisto, kar naredite v tovarni ali storitev, ki jo nudite,

00:14:17.587 --> 00:14:19.750
drugo je nekakšna dvomljiva vrednost,

00:14:19.750 --> 00:14:22.271
tisto, kar ustvarite s spreminjanjem človeškega pogleda na stvari.

00:14:22.271 --> 00:14:25.217
Von Mises je to delitev popolnoma zavrnil.

00:14:25.217 --> 00:14:26.933
Uporabil je naslednji primer.

00:14:26.933 --> 00:14:32.148
Skliceval se je na čudne ekonomiste z imenom francoski fiziokrati,

00:14:32.148 --> 00:14:36.475
ki so verjeli,da je edina prava vrednost tisto, kar pridobite iz zemlje.

00:14:36.475 --> 00:14:39.071
Če ste ovčar ali delavec v kamnolomu ali kmet,

00:14:39.071 --> 00:14:40.836
ustvarjate pravo vrednost.

00:14:40.836 --> 00:14:43.304
Če pa ste od ovčarja kupili nekaj volne,

00:14:43.319 --> 00:14:46.458
jo spremenili v kapo in izdelku dodali maržo,

00:14:46.458 --> 00:14:48.792
v resnici niste dodajali vrednosti,

00:14:48.792 --> 00:14:50.759
ampak izkoriščali ovčarja.

NOTE Paragraph

00:14:50.759 --> 00:14:54.625
Von Mises pravi, da moderni ekonomisti delajo enako napako

00:14:54.625 --> 00:14:56.777
v zvezi z oglaševanjem in marketingom.

00:14:56.777 --> 00:14:59.167
Pravi, da če imate restavracijo,

00:14:59.167 --> 00:15:01.375
ne more biti prave razlike

00:15:01.375 --> 00:15:03.833
med vrednostjo, ki jo ustvarite s kuhanjem

00:15:03.833 --> 00:15:06.000
in tisto, ki jo ustvarite s pometanjem.

00:15:06.000 --> 00:15:09.212
Ena morda napravi primarni izdelek,

00:15:09.212 --> 00:15:10.681
tisto, kar gost plača,

00:15:10.681 --> 00:15:12.335
druga pa ustvari okolje,

00:15:12.335 --> 00:15:15.652
v katerem lahko ta izdelek uživamo.

00:15:15.652 --> 00:15:18.667
Prepričanje, da bi ena morala biti pomembnejša od druge,

00:15:18.667 --> 00:15:20.833
je v temelju zgrešeno.

NOTE Paragraph

00:15:20.833 --> 00:15:22.093
Napravimo tale hitri miselni poskus.

00:15:22.093 --> 00:15:24.700
Predstavljajte si restavracijo, ki nudi hrano, nagrajeno z Michelin zvezdicami,

00:15:24.700 --> 00:15:27.358
restavracija sama pa smrdi po odtoku

00:15:27.358 --> 00:15:31.434
in na tleh so človeški izločki.

00:15:31.434 --> 00:15:33.734
Največ, kar lahko naredite, da bi temu dodali vrednost,

00:15:33.734 --> 00:15:36.925
ni da izboljšate hrano,

00:15:36.925 --> 00:15:40.919
ampak da restavracijo očistite in odstranite smrad.

00:15:40.919 --> 00:15:44.098
Ključno je, da to razumemo.

NOTE Paragraph

00:15:44.098 --> 00:15:46.321
Če se vam to zdi kot nekaj čudnega in nejasnega...

00:15:46.321 --> 00:15:50.787
britanska pošta je imela 98-odstoten uspeh

00:15:50.787 --> 00:15:53.125
pri dostavi pošte prvega razreda v naslednjem dnevu.

00:15:53.125 --> 00:15:55.492
Odločili so se, da to ni dovolj

00:15:55.492 --> 00:15:57.454
in so hoteli doseči 99 odstotkov.

00:15:57.454 --> 00:16:01.768
Ta trud je organizacijo skoraj uničil.

00:16:01.768 --> 00:16:04.833
Če bi hkrati vprašali ljudi,

00:16:04.833 --> 00:16:08.125
kolikšen odstotek prvorazredne pošte prispe naslednji dan,

00:16:08.125 --> 00:16:12.630
bi bil povprečni odgovor med 50 in 60 odstotki.

00:16:12.630 --> 00:16:15.233
Če je vaša predstava veliko slabša od realnosti,

00:16:15.233 --> 00:16:18.733
zakaj hudiča bi spreminjali realnost?

00:16:18.733 --> 00:16:22.935
To je isto kot izboljšanje hrane v restavraciji, ki smrdi.

00:16:22.935 --> 00:16:25.000
Najprej morate

00:16:25.000 --> 00:16:26.660
povedati ljudem,

00:16:26.660 --> 00:16:30.835
da 98 odstotkov prvorazredne pošte pride do naslovnika naslednji dan.

00:16:30.835 --> 00:16:32.542
To je precej dobro.

00:16:32.542 --> 00:16:35.167
V Britaniji je še boljša primerjava,

00:16:35.167 --> 00:16:36.765
če ljudem poveste,

00:16:36.765 --> 00:16:38.790
da naslednji dan prispe več prvorazredne pošte

00:16:38.790 --> 00:16:40.848
tu kot v Nemčiji.

00:16:40.848 --> 00:16:43.375
Kajti v splošnem Britance lahko zadovoljite z nečim,

00:16:43.375 --> 00:16:45.771
že če jim poveste, da so boljši kot Nemci.

00:16:45.771 --> 00:16:47.346
(smeh)

00:16:47.346 --> 00:16:49.621
(aplavz)

NOTE Paragraph

00:16:49.621 --> 00:16:54.250
Izberite svoj okvir in dojeto vrednost

00:16:54.250 --> 00:16:57.123
in to bo povsem spremenilo dejansko vrednost.

00:16:57.123 --> 00:16:59.229
Glede Nemcev moram reči,

00:16:59.229 --> 00:17:01.196
da oni in Francozi odlično opravljajo svoje delo

00:17:01.196 --> 00:17:03.327
pri oblikovanju enotne Evrope.

00:17:03.327 --> 00:17:05.765
Edino, česar ne pričakujejo, je, da Evropo združuje

00:17:05.765 --> 00:17:08.445
rahlo sovraštvo do nemcev in francozov, ki si ga deli.

00:17:08.460 --> 00:17:11.150
Ampak jaz sem Britanec in to nam je všeč.

NOTE Paragraph

00:17:11.150 --> 00:17:16.833
Opazili boste tudi, da je naša percepcija v vsakem primeru nepopolna.

00:17:16.833 --> 00:17:19.166
Ne poznamo razlike med kakovostjo hrane

00:17:19.166 --> 00:17:21.652
in okoljem, v katerem jo užijemo.

00:17:21.652 --> 00:17:23.481
Vsi ste ta pojav videli,

00:17:23.481 --> 00:17:25.908
če ste odpeljali avto v avtopralnico ali ga pustili, da vam ga parkirajo.

00:17:25.908 --> 00:17:29.333
Ko ste se odpeljali stran, ste imeli občutek, da se avto lepše vozi.

00:17:29.333 --> 00:17:31.511
Razlog za to,

00:17:31.511 --> 00:17:34.292
razen če so vmes skrivoma zamenjali olje

00:17:34.292 --> 00:17:37.542
in opravili delo, ki ga nismo plačali in ne vemo zanj,

00:17:37.542 --> 00:17:39.958
je v tem, da je naše dojemanje v vsakem primeru nepopolno.

NOTE Paragraph

00:17:39.958 --> 00:17:44.083
Analgetiki znanih znamk bolj učinkovito odpravljajo bolečino

00:17:44.083 --> 00:17:46.250
kot analgetiki neznanih znamk.

00:17:46.250 --> 00:17:48.558
In to ne samo glede na poročila o zmanjšanju bolečine,

00:17:48.558 --> 00:17:50.556
ampak glede na dejanske meritve zmanjšanja.

00:17:50.556 --> 00:17:55.067
Dojemanje je res nepopolno.

00:17:55.082 --> 00:17:58.621
Če torej storite kaj, kar je v določenem smislu dojeto kot slabo,

00:17:58.621 --> 00:18:00.398
lahko drugim napravite škodo.

00:18:00.398 --> 00:18:02.005
Hvala lepa.

NOTE Paragraph

00:18:02.005 --> 00:18:03.859
(aplavz)