1
00:00:00,301 --> 00:00:02,361
Tole, kar držim v roki,

2
00:00:02,361 --> 00:00:05,263
je elektronska cigareta.

3
00:00:05,263 --> 00:00:09,258
Odkar so jo pred letom ali dvema izumili,

4
00:00:09,258 --> 00:00:11,210
me je neizmerno osrečila.

5
00:00:11,210 --> 00:00:12,485
(smeh)

6
00:00:12,485 --> 00:00:14,943
Malo, se mi zdi, zaradi nikotina,

7
00:00:14,943 --> 00:00:16,831
ampak za še nekaj pomembnejšega gre.

8
00:00:16,831 --> 00:00:21,644
Odkar so v Veliki Britaniji prepovedali kajenje na javnih mestih,

9
00:00:21,644 --> 00:00:25,823
nisem nikoli več užival na zabavah.

10
00:00:25,823 --> 00:00:27,046
(smeh)

11
00:00:27,046 --> 00:00:30,515
Šele oni dan sem ugotovil, zakaj je tako.

12
00:00:30,515 --> 00:00:32,243
Ko namreč človek gre na zabavo

13
00:00:32,243 --> 00:00:34,365
in stoji tam in v roki drži kozarec rdečega vina

14
00:00:34,365 --> 00:00:36,050
ter brez prestanka klepeta z ljudmi,

15
00:00:36,050 --> 00:00:38,610
v bistvu noče neprestano govoriti.

16
00:00:38,610 --> 00:00:40,252
To je zares utrujajoče.

17
00:00:40,252 --> 00:00:44,127
Včasih bi rad samo tiho stal tam, sam s svojimi mislimi.

18
00:00:44,127 --> 00:00:48,983
Včasih bi rad stal v kotu in zrl skozi okno.

19
00:00:48,983 --> 00:00:51,991
Če pri tem ne sme kaditi,

20
00:00:51,991 --> 00:00:55,609
pa vseeno stoji tam in zre ven skozi okno,

21
00:00:55,609 --> 00:00:58,705
je videti kot nedružaben bedak brez prijateljev.

22
00:00:58,705 --> 00:01:00,097
(smeh)

23
00:01:00,097 --> 00:01:04,011
Če pa stoječ zre skozi okno in v rokah drži cigareto,

24
00:01:04,011 --> 00:01:06,630
je prekleti filozof.

25
00:01:06,630 --> 00:01:08,333
(smeh)

26
00:01:08,333 --> 00:01:13,661
(aplavz)

27
00:01:13,661 --> 00:01:18,254
Pomena postavljanja stvari v nove okvire

28
00:01:18,254 --> 00:01:21,606
torej ne gre zanemariti.

29
00:01:21,606 --> 00:01:25,156
Gre za povsem isto stvar, isto aktivnost,

30
00:01:25,156 --> 00:01:27,488
ampak en način vam daje krasen občutek,

31
00:01:27,488 --> 00:01:30,661
pri drugem pa se, zaradi majhne spremembe,

32
00:01:30,661 --> 00:01:33,365
počutite prav bedno.

33
00:01:33,365 --> 00:01:35,923
In mislim, da je ena od težav klasične ekonomije v tem,

34
00:01:35,923 --> 00:01:38,855
da se absolutno preveč ukvarja z realnostjo.

35
00:01:38,855 --> 00:01:43,167
Realnost pa ni posebej dober vodič k sreči.

36
00:01:43,167 --> 00:01:45,302
Zakaj so, na primer,

37
00:01:45,302 --> 00:01:48,444
upokojenci veliko srečnejši

38
00:01:48,444 --> 00:01:50,796
od mladih nezaposlenih ljudi?

39
00:01:50,796 --> 00:01:54,259
Obe skupini sta v istem življenjskem položaju.

40
00:01:54,259 --> 00:01:57,556
Oba imata preveč časa in malo denarja.

41
00:01:57,556 --> 00:02:00,600
Ampak upokojenci so menda zelo zelo srečni,

42
00:02:00,600 --> 00:02:04,479
medtem ko so nezaposleni izjemno nesrečni in depresivni.

43
00:02:04,479 --> 00:02:08,652
Po moje je razlog v tem, da upokojenci verjamejo, da so se odločili, da bodo upokojenci,

44
00:02:08,652 --> 00:02:10,971
medtem ko se mladim nezaposlenim zdi,

45
00:02:10,971 --> 00:02:14,077
da so bili v to pahnjeni.

46
00:02:14,077 --> 00:02:17,737
Višji srednji sloj v Angliji je to težavo rešil na popoln način,

47
00:02:17,737 --> 00:02:20,458
saj so nezaposlenosti spremenili oznako.

48
00:02:20,458 --> 00:02:23,054
Če ste predstavnik angleškega višjega srednjega razreda,

49
00:02:23,054 --> 00:02:25,748
boste nezaposlenost poimenovali "prosto leto".

50
00:02:25,748 --> 00:02:27,498
(smeh)

51
00:02:27,498 --> 00:02:31,300
To pa zato, ker je imeti nezaposlenega sina nekje v Manchestru

52
00:02:31,300 --> 00:02:33,239
res precej sramotno,

53
00:02:33,239 --> 00:02:36,202
medtem ko je imeti nezaposlenega sina, ki je na Tajskem,

54
00:02:36,202 --> 00:02:38,745
videti kot precejšnji dosežek.

55
00:02:38,745 --> 00:02:40,208
(smeh)

56
00:02:40,208 --> 00:02:42,894
Mislim, da moči spreminjanja oznak stvarem...

57
00:02:42,894 --> 00:02:47,830
razumevanja, da naše izkušnje, stroški, stvari

58
00:02:47,830 --> 00:02:50,786
niso tako odvisni od tega, kar v resnici so,

59
00:02:50,786 --> 00:02:52,517
temveč od tega, kako jih vidimo...

60
00:02:52,517 --> 00:02:55,000
Iskreno mislim, da tega ne moremo preveč poudariti.

61
00:02:55,000 --> 00:02:57,612
Daniel Pink, se mi zdi, omenja eksperiment,

62
00:02:57,612 --> 00:03:00,452
pri katerem dva psa postavite v škatlo

63
00:03:00,452 --> 00:03:04,731
z električnim tokom na dnu.

64
00:03:04,731 --> 00:03:09,183
Vsake toliko časa tja spustite elektriko,

65
00:03:09,183 --> 00:03:11,764
kar povzroči bolečino psoma.

66
00:03:11,764 --> 00:03:16,614
Razlika je samo v tem, da ima eden od psov na svoji polovici škatle majhen gumb.

67
00:03:16,614 --> 00:03:20,223
Ko se ga dotakne, električni šok preneha.

68
00:03:20,223 --> 00:03:23,346
Drugi pes nima tega gumba.

69
00:03:23,346 --> 00:03:27,902
Izpostavljen je povsem enaki ravni bolečine,

70
00:03:27,902 --> 00:03:30,488
le da nima nadzora nad okoliščinami.

71
00:03:30,488 --> 00:03:34,677
V splošnem je lahko prvi pes dokaj zadovoljen.

72
00:03:34,677 --> 00:03:38,170
Drugi pa pade v popolno depresijo.

73
00:03:38,170 --> 00:03:43,321
Okoliščine naših življenj morda za našo srečo niso tako pomembne

74
00:03:43,321 --> 00:03:47,917
kot občutek nadzora nad lastnim življenjem.

75
00:03:47,917 --> 00:03:50,469
Gre za zanimivo vprašanje.

76
00:03:50,469 --> 00:03:53,973
Sprašujemo se... celotna razprava v zahodnem svetu

77
00:03:53,973 --> 00:03:55,739
se suče okoli ravni obdavčitve.

78
00:03:55,739 --> 00:03:57,958
Mislim, da je treba zahtevati drugačno razpravo,

79
00:03:57,958 --> 00:04:01,350
namreč o tem, kakšen nadzor imamo nad svojimi davki.

80
00:04:01,350 --> 00:04:05,639
Nekaj, kar nas stane deset funtov, bo v določenem kontekstu prekletstvo.

81
00:04:05,639 --> 00:04:11,504
V drugem kontekstu bo morda istih deset funtov pravi blagoslov.

82
00:04:11,504 --> 00:04:15,708
Veste, če plačate 20,000 funtov v zdravstveno blagajno,

83
00:04:15,708 --> 00:04:18,085
je to kaplja v morje.

84
00:04:18,085 --> 00:04:21,787
Če teh 20,000 funtov podarite bolnišničnemu oddelku,

85
00:04:21,787 --> 00:04:23,950
vas bodo imenovali za dobrotnika.

86
00:04:23,950 --> 00:04:27,986
Verjetno sem v napačni državi, da bi govoril o pripravljenosti za plačevanje davkov.

87
00:04:27,986 --> 00:04:29,896
(smeh)

88
00:04:29,896 --> 00:04:35,077
Zato bom povedal nekaj drugega. Res je pomembno, kako formulirate stvari.

89
00:04:35,077 --> 00:04:37,165
Je to res reševanje Grčije

90
00:04:37,165 --> 00:04:40,946
ali je reševanje neumnih bank, ki so posojale Grčiji?

91
00:04:40,946 --> 00:04:43,667
Ker v bistvu gre za isto stvar.

92
00:04:43,667 --> 00:04:46,065
To, kako jo poimenujete, vpliva na to,

93
00:04:46,065 --> 00:04:49,579
kako nanjo reagirate, instinktivno in moralno.

94
00:04:49,579 --> 00:04:52,956
Če sem pošten, mislim, da je psihološka vrednost nekaj odličnega.

95
00:04:52,956 --> 00:04:56,086
Moj dober prijatelj, profesor po imenu Nick Chater,

96
00:04:56,086 --> 00:04:58,713
ki uči znanost odločanja v Londonu,

97
00:04:58,713 --> 00:05:01,235
verjame, da bi morali manj časa posvečati

98
00:05:01,235 --> 00:05:03,200
raziskovanju skritih globin človeštva

99
00:05:03,200 --> 00:05:06,333
in več časa raziskovati skrite plitkosti.

100
00:05:06,333 --> 00:05:08,083
Mislim, da to drži.

101
00:05:08,083 --> 00:05:10,895
Mislim, da imajo vtisi nor učinek

102
00:05:10,895 --> 00:05:13,050
na to, kar mislimo in kar počnemo.

103
00:05:13,050 --> 00:05:17,395
Ampak nimamo pa res dobrega modela človeške psihologije.

104
00:05:17,395 --> 00:05:19,233
Vsaj pred Kahnemanom morda

105
00:05:19,233 --> 00:05:22,307
nismo imeli res dobrega modela človeške psihologije,

106
00:05:22,307 --> 00:05:27,046
ki bi stal poleg modelov inženirstva in neoklasične ekonomije.

107
00:05:27,046 --> 00:05:31,070
Ljudje, ki so verjeli v psihološke rešitve, niso imeli modela.

108
00:05:31,070 --> 00:05:32,840
Nismo imeli okvira.

109
00:05:32,840 --> 00:05:35,684
Temu Charlie Munger, poslovni partner Warrena Buffetta, pravi

110
00:05:35,684 --> 00:05:37,792
"mreža, na katero obešamo svoje ideje".

111
00:05:37,792 --> 00:05:41,691
Inženirji, ekonomisti, klasični ekonomisti

112
00:05:41,691 --> 00:05:44,856
so vsi imeli zelo močno obstoječo mrežo,

113
00:05:44,856 --> 00:05:47,830
na katero so lahko obesili praktično vsako idejo.

114
00:05:47,830 --> 00:05:51,091
Mi imamo samo zbirko naključnih posameznih vpogledov

115
00:05:51,091 --> 00:05:53,583
brez celostnega modela.

116
00:05:53,583 --> 00:05:57,577
In to pomeni, da smo pri iskanju rešitev

117
00:05:57,577 --> 00:06:00,208
verjetno preveč prednosti dali

118
00:06:00,208 --> 00:06:04,644
t.i. tehničnim inženirskim rešitvam, Newtonovskim rešitvam,

119
00:06:04,644 --> 00:06:07,292
mnogo premalo pa psihološkim.

120
00:06:07,292 --> 00:06:09,336
Saj poznate moj primer Eurostara.

121
00:06:09,336 --> 00:06:11,917
Šest milijonov funtov so porabili, da so čas potovanja

122
00:06:11,917 --> 00:06:16,040
med Parizom in Londonom skrajšali za okoli 40 minut.

123
00:06:16,040 --> 00:06:20,196
Za 0,01 odstotka tega denarja bi lahko na vlake namestili brezžični internet,

124
00:06:20,196 --> 00:06:22,867
kar ne bi skrajšalo trajanja potovanja,

125
00:06:22,867 --> 00:06:26,830
bi pa zelo izboljšalo njegovo uporabnost in počutje med njim.

126
00:06:26,830 --> 00:06:28,917
Za morda deset odstotkov tega denarja

127
00:06:28,917 --> 00:06:32,236
bi lahko vse največje svetovne moške in ženske supermodele plačali,

128
00:06:32,236 --> 00:06:37,598
da bi se sprehajali po vlaki in potnikom delili brezplačne kozarce Chateau Petrusa.

129
00:06:37,598 --> 00:06:40,791
Še vedno bi vam ostalo pet milijard funtov drobiža

130
00:06:40,791 --> 00:06:43,569
in ljudje bi zahtevali, naj vlak vozi počasneje.

131
00:06:43,569 --> 00:06:46,321
(smeh)

132
00:06:46,321 --> 00:06:49,132
Zakaj nismo imeli možnosti,

133
00:06:49,132 --> 00:06:51,333
da bi ta problem rešili psihološko?

134
00:06:51,333 --> 00:06:54,119
Mislim, da zato, ker obstaja neravnotežje, asimetrija

135
00:06:54,119 --> 00:06:59,065
med tem, kako obravnavamo kreativne, čustveno utemeljene psihološke ideje,

136
00:06:59,065 --> 00:07:04,216
in tem, kako obravnavamo racionalne, numerične, na tabelah temelječe ideje.

137
00:07:04,216 --> 00:07:06,738
Če ste kreativni, mislim da morate upravičeno

138
00:07:06,738 --> 00:07:08,858
dati vse svoje zamisli v potrditev ljudem,

139
00:07:08,858 --> 00:07:10,958
ki so bolj racionalni od vas.

140
00:07:10,958 --> 00:07:14,708
Napraviti morate analizo stroškov in koristi,

141
00:07:14,708 --> 00:07:17,587
študijo izvedljivosti, oceno dobička glede na vložek itd.

142
00:07:17,587 --> 00:07:19,843
In verjetno je tako prav.

143
00:07:19,843 --> 00:07:22,423
Ampak obratno pa ne velja.

144
00:07:22,423 --> 00:07:25,010
Ljudje z obstoječim okvirom,

145
00:07:25,010 --> 00:07:27,545
naj bo ekonomski, inženirski,

146
00:07:27,545 --> 00:07:30,831
mislijo, da je logika rešitev sama po sebi.

147
00:07:30,831 --> 00:07:33,838
Ne rečejo si: "No, številke se ujemajo,

148
00:07:33,854 --> 00:07:36,956
ampak preden predstavim zamisel, jo bom pokazal nekaj res norim ljudem,

149
00:07:36,956 --> 00:07:39,809
da vidim, če si lahko izmislijo kaj boljšega."

150
00:07:39,809 --> 00:07:42,577
Mislim, da na umeten način dajemo prednost

151
00:07:42,577 --> 00:07:46,873
mehanističnim idejam pred psihološkimi.

152
00:07:46,873 --> 00:07:49,402
Tole je primer odlične psihološke ideje:

153
00:07:49,402 --> 00:07:54,375
najpomembnejša izboljšava zadovoljstva potnikov na londonski podzemni železnici glede na vsak vložen funt

154
00:07:54,375 --> 00:07:59,404
se je zgodila brez dodatnih vozil ali spremembe njihove pogostosti,

155
00:07:59,404 --> 00:08:03,008
temveč ko so na perone uvedli ekrane s točkastimi oznakami položaja vozil.

156
00:08:03,008 --> 00:08:05,458
Kajti narava čakanja

157
00:08:05,458 --> 00:08:08,531
ni odvisna samo od njegove numerične lastnosti, njegovega trajanja,

158
00:08:08,531 --> 00:08:11,454
temveč od ravni negotovosti, ki jo občutite med čakanjem.

159
00:08:11,454 --> 00:08:14,738
Sedemminutno čakanje na vlak, pod uro, ki odšteva čas,

160
00:08:14,738 --> 00:08:16,952
nam gre manj na živce,

161
00:08:16,952 --> 00:08:18,979
kakor če čakamo štiri minute in si grizemo nohte,

162
00:08:18,979 --> 00:08:22,167
ko se sprašujemo, kdaj bo ta presneti vlak že prispel.

163
00:08:22,167 --> 00:08:26,069
Tole pa je čudovit primer psihološke rešitve iz Koreje.

164
00:08:26,069 --> 00:08:28,632
Rdeče luči na semaforjih odštevajo čas do spremembe.

165
00:08:28,632 --> 00:08:31,871
To dokazano zmanjšuje število nesreč.

166
00:08:31,871 --> 00:08:34,873
Zakaj? Ker se jeza, nestrpnost in splošna živčnost na cesti

167
00:08:34,873 --> 00:08:40,032
izjemno zmanjšajo, če lahko dejansko vidite, koliko časa morate čakati.

168
00:08:40,032 --> 00:08:43,042
Na Kitajskem tega principa ne razumejo čisto v redu,

169
00:08:43,042 --> 00:08:45,776
zato so isto načelo vpeljali za zelene luči.

170
00:08:45,776 --> 00:08:48,650
(smeh)

171
00:08:48,650 --> 00:08:51,542
Kar ni tako odlična zamisel.

172
00:08:51,542 --> 00:08:55,870
Dvesto metrov ste oddaljeni, vidite, da imate še pet sekund časa, seveda boste pohodili plin.

173
00:08:55,870 --> 00:08:57,889
(smeh)

174
00:08:57,889 --> 00:09:01,292
Korejci so marljivo testirali obe možnosti.

175
00:09:01,292 --> 00:09:04,413
Število nesreč se zmanjša, če z merilcem časa označite rdečo luč;

176
00:09:04,413 --> 00:09:07,481
če označite zeleno, se poveča.

177
00:09:07,481 --> 00:09:10,442
Samo to bi rad dosegel pri človeškem odločanju,

178
00:09:10,442 --> 00:09:12,398
da bi upoštevali te tri stvari.

179
00:09:12,398 --> 00:09:15,454
Ne zahtevam popolne prevlade enega načina nad drugim.

180
00:09:15,454 --> 00:09:17,505
Pravim samo, da ko rešujete probleme,

181
00:09:17,505 --> 00:09:19,807
enakomerno upoštevajte vse tri

182
00:09:19,807 --> 00:09:22,333
in kolikor je mogoče

183
00:09:22,333 --> 00:09:25,167
iščite rešitve, ki so nekje v zlati sredini.

184
00:09:25,167 --> 00:09:27,375
Če pogledate kak dober posel,

185
00:09:27,375 --> 00:09:30,987
boste skoraj vedno videli preplet vseh teh treh stvari.

186
00:09:30,987 --> 00:09:33,281
Res zelo uspešna podjetja...

187
00:09:33,281 --> 00:09:35,787
Google je odličen tehnološki uspeh,

188
00:09:35,787 --> 00:09:38,521
a temelji tudi na zelo dobri psihološki bazi:

189
00:09:38,521 --> 00:09:42,721
ljudje verjamejo da je nekaj, kar počne samo eno stvar,

190
00:09:42,721 --> 00:09:46,923
boljše od nečesa, kar počne to stvar in še nekaj drugega.

191
00:09:46,923 --> 00:09:49,875
Gre za prirojeno stvar z imenom redčenje.

192
00:09:49,875 --> 00:09:51,873
Ayelet Fischbach je o tem napisal članek.

193
00:09:51,873 --> 00:09:54,192
V času Googla je bolj ali manj vsak

194
00:09:54,192 --> 00:09:55,548
hotel biti portal.

195
00:09:55,548 --> 00:09:56,864
Ja, ima iskalnik,

196
00:09:56,864 --> 00:10:00,690
ampak ima tudi vreme, šport in kakšno novico.

197
00:10:00,690 --> 00:10:03,208
Google je razumel, da če je samo iskalnik,

198
00:10:03,208 --> 00:10:06,871
bodo ljudje mislili, da je zelo zelo dober iskalnik.

199
00:10:06,871 --> 00:10:08,452
Saj to veste sami,

200
00:10:08,452 --> 00:10:10,137
od takrat, ko ste šli kupovat televizijo.

201
00:10:10,137 --> 00:10:13,700
Na slabši strani izbora TV-jev z ravnim ekranom

202
00:10:13,700 --> 00:10:19,002
lahko najdete prezira vredne zadeve, ki se imenujejo kombinirani TV in DVD predvajalniki.

203
00:10:19,002 --> 00:10:22,094
Pojma nimamo o kakovosti teh stvari,

204
00:10:22,094 --> 00:10:26,042
ampak ko zagledamo kombiniran TV in DVD predvajalnik, rečemo: "Fuj.

205
00:10:26,042 --> 00:10:30,448
Verjetno je skupek zanič televizije in ničvrednega DVD predvajalnika."

206
00:10:30,448 --> 00:10:32,738
In iz trgovine odidemo z vsakim posebej.

207
00:10:32,738 --> 00:10:38,042
Google pa je tako psihološki kot tehnološki uspeh.

208
00:10:38,042 --> 00:10:40,944
Predlagam, da uporabimo psihologijo za reševanje težav,

209
00:10:40,944 --> 00:10:43,727
za katere sploh nismo vedeli, da so težave.

210
00:10:43,727 --> 00:10:46,827
To je moj predlog, kako ljudi navaditi, da bodo dokončali svoj odmerek antibiotikov.

211
00:10:46,827 --> 00:10:49,210
Ne dajte jim 24 belih tablet.

212
00:10:49,210 --> 00:10:52,081
Dajte jim 18 belih in šest modrih

213
00:10:52,081 --> 00:10:55,883
in jim recite, naj najprej vzamejo bele in nato modre.

214
00:10:55,883 --> 00:10:57,750
Temu pravimo oblikovanje skupin.

215
00:10:57,750 --> 00:11:00,854
Verjetnost, da bodo ljudje prišli do konca, je veliko večja,

216
00:11:00,854 --> 00:11:03,458
če nekje v sredini obstaja vmesni cilj.

217
00:11:03,458 --> 00:11:06,417
Menim, da je ena največjih napak ekonomije v tem,

218
00:11:06,417 --> 00:11:08,844
da ne razume, da je vsaka stvar,

219
00:11:08,844 --> 00:11:12,871
naj bo upokojitev, brezposelnost, strošek,

220
00:11:12,871 --> 00:11:17,171
skupek svojih številk in svojega pomena.

221
00:11:17,171 --> 00:11:20,333
Tole je cestninska postaja v Britaniji.

222
00:11:20,333 --> 00:11:23,858
Pogosto se tu naredijo kolone.

223
00:11:23,858 --> 00:11:25,960
Včasih so zelo zelo dolge.

224
00:11:25,960 --> 00:11:27,958
Isto načelo bi lahko uporabili

225
00:11:27,958 --> 00:11:29,583
pri varnostnih pregledih na letališčih.

226
00:11:29,583 --> 00:11:33,408
Kaj bi se zgodilo, če bi lahko plačali dvakrat več za prehod mostu,

227
00:11:33,408 --> 00:11:35,792
vendar bi za to ceno lahko odpeljali skozi hitri pas?

228
00:11:35,792 --> 00:11:39,527
To ni nerazumno. Je ekonomsko učinkovito.

229
00:11:39,527 --> 00:11:41,992
Čas enim pomeni več kot drugim.

230
00:11:41,992 --> 00:11:44,292
Če ste na poti na razgovor za službo,

231
00:11:44,292 --> 00:11:48,259
boste brez dvoma plačali nekaj funtov več, da bi šli na hitrejši pas.

232
00:11:48,259 --> 00:11:51,230
Če ste na poti na obisk k tašči,

233
00:11:51,230 --> 00:11:55,287
boste verjetno raje ostali na levem.

234
00:11:55,287 --> 00:11:59,715
Edina težava je v tem, da če uvedete to ekonomsko učinkovito rešitev,

235
00:11:59,715 --> 00:12:01,400
jo bodo ljudje sovražili.

236
00:12:01,400 --> 00:12:04,250
Kajti mislili bodo, da namenoma ustvarjate zamude na mostu,

237
00:12:04,250 --> 00:12:05,787
da bi povečali prihodek

238
00:12:05,787 --> 00:12:09,760
in "zakaj hudiča naj bi jaz podpiral vašo nesposobnost?"

239
00:12:09,760 --> 00:12:12,092
Po drugi strani, če malo spremenite okvir

240
00:12:12,092 --> 00:12:14,500
in mu dodate dobrodelno noto,

241
00:12:14,500 --> 00:12:19,571
tako da dodaten denar ne gre upravljavcu, ampak dobrodelni ustanovi,

242
00:12:19,571 --> 00:12:22,787
se bo pripravljenost plačati povsem spremenila.

243
00:12:22,787 --> 00:12:26,115
Tako imate ekonomsko učinkovito rešitev,

244
00:12:26,115 --> 00:12:28,834
ki jo javnost podpira

245
00:12:28,834 --> 00:12:31,023
in ji je celo malo naklonjena,

246
00:12:31,023 --> 00:12:33,744
namesto da bi se ji zdela podla.

247
00:12:33,744 --> 00:12:36,977
Ekonomisti torej največjo napako naredijo,

248
00:12:36,977 --> 00:12:39,345
ko mislijo, da je denar le denar.

249
00:12:39,345 --> 00:12:44,475
Ampak moja bolečina ob plačilu petih funtov

250
00:12:44,475 --> 00:12:46,575
ni samo sorazmerna vsoti,

251
00:12:46,575 --> 00:12:48,737
temveč tudi temu, kam po mojem mnenju ta denar gre.

252
00:12:48,737 --> 00:12:51,756
Razumevanje tega bi prineslo revolucijo v davčno politiko.

253
00:12:51,756 --> 00:12:54,152
Revolucija bi prišla v javne službe.

254
00:12:54,152 --> 00:12:56,779
Res bi lahko temeljito spremenila stvari.

255
00:12:56,779 --> 00:12:59,175
Delo tega tipa bi morali vsi prebrati.

256
00:12:59,175 --> 00:13:01,079
Gre za avstrijskega ekonomista,

257
00:13:01,079 --> 00:13:06,290
ki je deloval v prvi polovici 20. stoletja na Dunaju.

258
00:13:06,290 --> 00:13:08,135
Za avstrijsko šolo je zanimivo,

259
00:13:08,135 --> 00:13:11,204
da se je razvila skupaj s Freudom.

260
00:13:11,204 --> 00:13:13,880
Zato pripadnike zanima predvsem psihologija.

261
00:13:13,880 --> 00:13:19,000
Verjamejo, da obstaja disciplina z imenom prakseologija,

262
00:13:19,000 --> 00:13:21,083
ki je bila predhodnica ekonomije.

263
00:13:21,083 --> 00:13:25,860
Prakseologija je veda o človekovi izbiri, delovanju in odločanju.

264
00:13:25,860 --> 00:13:27,412
Mislim, da imajo prav.

265
00:13:27,412 --> 00:13:29,496
Mislim, da je naša današnja nevarnost to,

266
00:13:29,496 --> 00:13:31,365
da ekonomija kot veda

267
00:13:31,365 --> 00:13:35,823
sebe razume kot prednico psihologije človeka.

268
00:13:35,823 --> 00:13:38,588
A kot pravi Charlie Munger: "Če ekonomija ni vedenjska,

269
00:13:38,588 --> 00:13:40,833
potem ne vem, kaj je."

270
00:13:40,833 --> 00:13:47,371
Von Mises, zanimivo, verjame, da je ekonomija samo podvrsta psihologije.

271
00:13:47,371 --> 00:13:49,195
Mislim, da ekonomijo označuje kot

272
00:13:49,195 --> 00:13:52,602
"študij človekove prakseologije v razmerah pomanjkanja".

273
00:13:52,602 --> 00:13:55,665
Von Mises, kot mnogi drugi,

274
00:13:55,665 --> 00:14:01,633
po moje uporablja analogijo, ki je verjetno najboljša utemeljitev in razlaga

275
00:14:01,633 --> 00:14:04,813
pomena marketinga, pomena zaznane vrednosti,

276
00:14:04,813 --> 00:14:08,902
ter dejstva, da bi jo morali razumeti kot povsem enakovredno

277
00:14:08,902 --> 00:14:10,525
katerikoli drugi vrednosti.

278
00:14:10,525 --> 00:14:13,059
Vsi mi - celo tisti, ki delajo v marketingu - smo nagnjeni

279
00:14:13,059 --> 00:14:14,575
k razumevanju vrednosti z dveh vidikov.

280
00:14:14,575 --> 00:14:15,727
Eno je realna vrednost,

281
00:14:15,727 --> 00:14:17,587
tisto, kar naredite v tovarni ali storitev, ki jo nudite,

282
00:14:17,587 --> 00:14:19,750
drugo je nekakšna dvomljiva vrednost,

283
00:14:19,750 --> 00:14:22,271
tisto, kar ustvarite s spreminjanjem človeškega pogleda na stvari.

284
00:14:22,271 --> 00:14:25,217
Von Mises je to delitev popolnoma zavrnil.

285
00:14:25,217 --> 00:14:26,933
Uporabil je naslednji primer.

286
00:14:26,933 --> 00:14:32,148
Skliceval se je na čudne ekonomiste z imenom francoski fiziokrati,

287
00:14:32,148 --> 00:14:36,475
ki so verjeli,da je edina prava vrednost tisto, kar pridobite iz zemlje.

288
00:14:36,475 --> 00:14:39,071
Če ste ovčar ali delavec v kamnolomu ali kmet,

289
00:14:39,071 --> 00:14:40,836
ustvarjate pravo vrednost.

290
00:14:40,836 --> 00:14:43,304
Če pa ste od ovčarja kupili nekaj volne,

291
00:14:43,319 --> 00:14:46,458
jo spremenili v kapo in izdelku dodali maržo,

292
00:14:46,458 --> 00:14:48,792
v resnici niste dodajali vrednosti,

293
00:14:48,792 --> 00:14:50,759
ampak izkoriščali ovčarja.

294
00:14:50,759 --> 00:14:54,625
Von Mises pravi, da moderni ekonomisti delajo enako napako

295
00:14:54,625 --> 00:14:56,777
v zvezi z oglaševanjem in marketingom.

296
00:14:56,777 --> 00:14:59,167
Pravi, da če imate restavracijo,

297
00:14:59,167 --> 00:15:01,375
ne more biti prave razlike

298
00:15:01,375 --> 00:15:03,833
med vrednostjo, ki jo ustvarite s kuhanjem

299
00:15:03,833 --> 00:15:06,000
in tisto, ki jo ustvarite s pometanjem.

300
00:15:06,000 --> 00:15:09,212
Ena morda napravi primarni izdelek,

301
00:15:09,212 --> 00:15:10,681
tisto, kar gost plača,

302
00:15:10,681 --> 00:15:12,335
druga pa ustvari okolje,

303
00:15:12,335 --> 00:15:15,652
v katerem lahko ta izdelek uživamo.

304
00:15:15,652 --> 00:15:18,667
Prepričanje, da bi ena morala biti pomembnejša od druge,

305
00:15:18,667 --> 00:15:20,833
je v temelju zgrešeno.

306
00:15:20,833 --> 00:15:22,093
Napravimo tale hitri miselni poskus.

307
00:15:22,093 --> 00:15:24,700
Predstavljajte si restavracijo, ki nudi hrano, nagrajeno z Michelin zvezdicami,

308
00:15:24,700 --> 00:15:27,358
restavracija sama pa smrdi po odtoku

309
00:15:27,358 --> 00:15:31,434
in na tleh so človeški izločki.

310
00:15:31,434 --> 00:15:33,734
Največ, kar lahko naredite, da bi temu dodali vrednost,

311
00:15:33,734 --> 00:15:36,925
ni da izboljšate hrano,

312
00:15:36,925 --> 00:15:40,919
ampak da restavracijo očistite in odstranite smrad.

313
00:15:40,919 --> 00:15:44,098
Ključno je, da to razumemo.

314
00:15:44,098 --> 00:15:46,321
Če se vam to zdi kot nekaj čudnega in nejasnega...

315
00:15:46,321 --> 00:15:50,787
britanska pošta je imela 98-odstoten uspeh

316
00:15:50,787 --> 00:15:53,125
pri dostavi pošte prvega razreda v naslednjem dnevu.

317
00:15:53,125 --> 00:15:55,492
Odločili so se, da to ni dovolj

318
00:15:55,492 --> 00:15:57,454
in so hoteli doseči 99 odstotkov.

319
00:15:57,454 --> 00:16:01,768
Ta trud je organizacijo skoraj uničil.

320
00:16:01,768 --> 00:16:04,833
Če bi hkrati vprašali ljudi,

321
00:16:04,833 --> 00:16:08,125
kolikšen odstotek prvorazredne pošte prispe naslednji dan,

322
00:16:08,125 --> 00:16:12,630
bi bil povprečni odgovor med 50 in 60 odstotki.

323
00:16:12,630 --> 00:16:15,233
Če je vaša predstava veliko slabša od realnosti,

324
00:16:15,233 --> 00:16:18,733
zakaj hudiča bi spreminjali realnost?

325
00:16:18,733 --> 00:16:22,935
To je isto kot izboljšanje hrane v restavraciji, ki smrdi.

326
00:16:22,935 --> 00:16:25,000
Najprej morate

327
00:16:25,000 --> 00:16:26,660
povedati ljudem,

328
00:16:26,660 --> 00:16:30,835
da 98 odstotkov prvorazredne pošte pride do naslovnika naslednji dan.

329
00:16:30,835 --> 00:16:32,542
To je precej dobro.

330
00:16:32,542 --> 00:16:35,167
V Britaniji je še boljša primerjava,

331
00:16:35,167 --> 00:16:36,765
če ljudem poveste,

332
00:16:36,765 --> 00:16:38,790
da naslednji dan prispe več prvorazredne pošte

333
00:16:38,790 --> 00:16:40,848
tu kot v Nemčiji.

334
00:16:40,848 --> 00:16:43,375
Kajti v splošnem Britance lahko zadovoljite z nečim,

335
00:16:43,375 --> 00:16:45,771
že če jim poveste, da so boljši kot Nemci.

336
00:16:45,771 --> 00:16:47,346
(smeh)

337
00:16:47,346 --> 00:16:49,621
(aplavz)

338
00:16:49,621 --> 00:16:54,250
Izberite svoj okvir in dojeto vrednost

339
00:16:54,250 --> 00:16:57,123
in to bo povsem spremenilo dejansko vrednost.

340
00:16:57,123 --> 00:16:59,229
Glede Nemcev moram reči,

341
00:16:59,229 --> 00:17:01,196
da oni in Francozi odlično opravljajo svoje delo

342
00:17:01,196 --> 00:17:03,327
pri oblikovanju enotne Evrope.

343
00:17:03,327 --> 00:17:05,765
Edino, česar ne pričakujejo, je, da Evropo združuje

344
00:17:05,765 --> 00:17:08,445
rahlo sovraštvo do nemcev in francozov, ki si ga deli.

345
00:17:08,460 --> 00:17:11,150
Ampak jaz sem Britanec in to nam je všeč.

346
00:17:11,150 --> 00:17:16,833
Opazili boste tudi, da je naša percepcija v vsakem primeru nepopolna.

347
00:17:16,833 --> 00:17:19,166
Ne poznamo razlike med kakovostjo hrane

348
00:17:19,166 --> 00:17:21,652
in okoljem, v katerem jo užijemo.

349
00:17:21,652 --> 00:17:23,481
Vsi ste ta pojav videli,

350
00:17:23,481 --> 00:17:25,908
če ste odpeljali avto v avtopralnico ali ga pustili, da vam ga parkirajo.

351
00:17:25,908 --> 00:17:29,333
Ko ste se odpeljali stran, ste imeli občutek, da se avto lepše vozi.

352
00:17:29,333 --> 00:17:31,511
Razlog za to,

353
00:17:31,511 --> 00:17:34,292
razen če so vmes skrivoma zamenjali olje

354
00:17:34,292 --> 00:17:37,542
in opravili delo, ki ga nismo plačali in ne vemo zanj,

355
00:17:37,542 --> 00:17:39,958
je v tem, da je naše dojemanje v vsakem primeru nepopolno.

356
00:17:39,958 --> 00:17:44,083
Analgetiki znanih znamk bolj učinkovito odpravljajo bolečino

357
00:17:44,083 --> 00:17:46,250
kot analgetiki neznanih znamk.

358
00:17:46,250 --> 00:17:48,558
In to ne samo glede na poročila o zmanjšanju bolečine,

359
00:17:48,558 --> 00:17:50,556
ampak glede na dejanske meritve zmanjšanja.

360
00:17:50,556 --> 00:17:55,067
Dojemanje je res nepopolno.

361
00:17:55,082 --> 00:17:58,621
Če torej storite kaj, kar je v določenem smislu dojeto kot slabo,

362
00:17:58,621 --> 00:18:00,398
lahko drugim napravite škodo.

363
00:18:00,398 --> 00:18:02,005
Hvala lepa.

364
00:18:02,005 --> 00:18:03,859
(aplavz)