0:00:00.301,0:00:02.361
Tole, kar držim v roki,

0:00:02.361,0:00:05.263
je elektronska cigareta.

0:00:05.263,0:00:09.258
Odkar so jo pred letom ali dvema izumili,

0:00:09.258,0:00:11.210
me je neizmerno osrečila.

0:00:11.210,0:00:12.485
(smeh)

0:00:12.485,0:00:14.943
Malo, se mi zdi, zaradi nikotina,

0:00:14.943,0:00:16.831
ampak za še nekaj pomembnejšega gre.

0:00:16.831,0:00:21.644
Odkar so v Veliki Britaniji prepovedali kajenje na javnih mestih,

0:00:21.644,0:00:25.823
nisem nikoli več užival na zabavah.

0:00:25.823,0:00:27.046
(smeh)

0:00:27.046,0:00:30.515
Šele oni dan sem ugotovil, zakaj je tako.

0:00:30.515,0:00:32.243
Ko namreč človek gre na zabavo

0:00:32.243,0:00:34.365
in stoji tam in v roki drži kozarec rdečega vina

0:00:34.365,0:00:36.050
ter brez prestanka klepeta z ljudmi,

0:00:36.050,0:00:38.610
v bistvu noče neprestano govoriti.

0:00:38.610,0:00:40.252
To je zares utrujajoče.

0:00:40.252,0:00:44.127
Včasih bi rad samo tiho stal tam, sam s svojimi mislimi.

0:00:44.127,0:00:48.983
Včasih bi rad stal v kotu in zrl skozi okno.

0:00:48.983,0:00:51.991
Če pri tem ne sme kaditi,

0:00:51.991,0:00:55.609
pa vseeno stoji tam in zre ven skozi okno,

0:00:55.609,0:00:58.705
je videti kot nedružaben bedak brez prijateljev.

0:00:58.705,0:01:00.097
(smeh)

0:01:00.097,0:01:04.011
Če pa stoječ zre skozi okno in v rokah drži cigareto,

0:01:04.011,0:01:06.630
je prekleti filozof.

0:01:06.630,0:01:08.333
(smeh)

0:01:08.333,0:01:13.661
(aplavz)

0:01:13.661,0:01:18.254
Pomena postavljanja stvari v nove okvire

0:01:18.254,0:01:21.606
torej ne gre zanemariti.

0:01:21.606,0:01:25.156
Gre za povsem isto stvar, isto aktivnost,

0:01:25.156,0:01:27.488
ampak en način vam daje krasen občutek,

0:01:27.488,0:01:30.661
pri drugem pa se, zaradi majhne spremembe,

0:01:30.661,0:01:33.365
počutite prav bedno.

0:01:33.365,0:01:35.923
In mislim, da je ena od težav klasične ekonomije v tem,

0:01:35.923,0:01:38.855
da se absolutno preveč ukvarja z realnostjo.

0:01:38.855,0:01:43.167
Realnost pa ni posebej dober vodič k sreči.

0:01:43.167,0:01:45.302
Zakaj so, na primer,

0:01:45.302,0:01:48.444
upokojenci veliko srečnejši

0:01:48.444,0:01:50.796
od mladih nezaposlenih ljudi?

0:01:50.796,0:01:54.259
Obe skupini sta v istem življenjskem položaju.

0:01:54.259,0:01:57.556
Oba imata preveč časa in malo denarja.

0:01:57.556,0:02:00.600
Ampak upokojenci so menda zelo zelo srečni,

0:02:00.600,0:02:04.479
medtem ko so nezaposleni izjemno nesrečni in depresivni.

0:02:04.479,0:02:08.652
Po moje je razlog v tem, da upokojenci verjamejo, da so se odločili, da bodo upokojenci,

0:02:08.652,0:02:10.971
medtem ko se mladim nezaposlenim zdi,

0:02:10.971,0:02:14.077
da so bili v to pahnjeni.

0:02:14.077,0:02:17.737
Višji srednji sloj v Angliji je to težavo rešil na popoln način,

0:02:17.737,0:02:20.458
saj so nezaposlenosti spremenili oznako.

0:02:20.458,0:02:23.054
Če ste predstavnik angleškega višjega srednjega razreda,

0:02:23.054,0:02:25.748
boste nezaposlenost poimenovali "prosto leto".

0:02:25.748,0:02:27.498
(smeh)

0:02:27.498,0:02:31.300
To pa zato, ker je imeti nezaposlenega sina nekje v Manchestru

0:02:31.300,0:02:33.239
res precej sramotno,

0:02:33.239,0:02:36.202
medtem ko je imeti nezaposlenega sina, ki je na Tajskem,

0:02:36.202,0:02:38.745
videti kot precejšnji dosežek.

0:02:38.745,0:02:40.208
(smeh)

0:02:40.208,0:02:42.894
Mislim, da moči spreminjanja oznak stvarem...

0:02:42.894,0:02:47.830
razumevanja, da naše izkušnje, stroški, stvari

0:02:47.830,0:02:50.786
niso tako odvisni od tega, kar v resnici so,

0:02:50.786,0:02:52.517
temveč od tega, kako jih vidimo...

0:02:52.517,0:02:55.000
Iskreno mislim, da tega ne moremo preveč poudariti.

0:02:55.000,0:02:57.612
Daniel Pink, se mi zdi, omenja eksperiment,

0:02:57.612,0:03:00.452
pri katerem dva psa postavite v škatlo

0:03:00.452,0:03:04.731
z električnim tokom na dnu.

0:03:04.731,0:03:09.183
Vsake toliko časa tja spustite elektriko,

0:03:09.183,0:03:11.764
kar povzroči bolečino psoma.

0:03:11.764,0:03:16.614
Razlika je samo v tem, da ima eden od psov na svoji polovici škatle majhen gumb.

0:03:16.614,0:03:20.223
Ko se ga dotakne, električni šok preneha.

0:03:20.223,0:03:23.346
Drugi pes nima tega gumba.

0:03:23.346,0:03:27.902
Izpostavljen je povsem enaki ravni bolečine,

0:03:27.902,0:03:30.488
le da nima nadzora nad okoliščinami.

0:03:30.488,0:03:34.677
V splošnem je lahko prvi pes dokaj zadovoljen.

0:03:34.677,0:03:38.170
Drugi pa pade v popolno depresijo.

0:03:38.170,0:03:43.321
Okoliščine naših življenj morda za našo srečo niso tako pomembne

0:03:43.321,0:03:47.917
kot občutek nadzora nad lastnim življenjem.

0:03:47.917,0:03:50.469
Gre za zanimivo vprašanje.

0:03:50.469,0:03:53.973
Sprašujemo se... celotna razprava v zahodnem svetu

0:03:53.973,0:03:55.739
se suče okoli ravni obdavčitve.

0:03:55.739,0:03:57.958
Mislim, da je treba zahtevati drugačno razpravo,

0:03:57.958,0:04:01.350
namreč o tem, kakšen nadzor imamo nad svojimi davki.

0:04:01.350,0:04:05.639
Nekaj, kar nas stane deset funtov, bo v določenem kontekstu prekletstvo.

0:04:05.639,0:04:11.504
V drugem kontekstu bo morda istih deset funtov pravi blagoslov.

0:04:11.504,0:04:15.708
Veste, če plačate 20,000 funtov v zdravstveno blagajno,

0:04:15.708,0:04:18.085
je to kaplja v morje.

0:04:18.085,0:04:21.787
Če teh 20,000 funtov podarite bolnišničnemu oddelku,

0:04:21.787,0:04:23.950
vas bodo imenovali za dobrotnika.

0:04:23.950,0:04:27.986
Verjetno sem v napačni državi, da bi govoril o pripravljenosti za plačevanje davkov.

0:04:27.986,0:04:29.896
(smeh)

0:04:29.896,0:04:35.077
Zato bom povedal nekaj drugega. Res je pomembno, kako formulirate stvari.

0:04:35.077,0:04:37.165
Je to res reševanje Grčije

0:04:37.165,0:04:40.946
ali je reševanje neumnih bank, ki so posojale Grčiji?

0:04:40.946,0:04:43.667
Ker v bistvu gre za isto stvar.

0:04:43.667,0:04:46.065
To, kako jo poimenujete, vpliva na to,

0:04:46.065,0:04:49.579
kako nanjo reagirate, instinktivno in moralno.

0:04:49.579,0:04:52.956
Če sem pošten, mislim, da je psihološka vrednost nekaj odličnega.

0:04:52.956,0:04:56.086
Moj dober prijatelj, profesor po imenu Nick Chater,

0:04:56.086,0:04:58.713
ki uči znanost odločanja v Londonu,

0:04:58.713,0:05:01.235
verjame, da bi morali manj časa posvečati

0:05:01.235,0:05:03.200
raziskovanju skritih globin človeštva

0:05:03.200,0:05:06.333
in več časa raziskovati skrite plitkosti.

0:05:06.333,0:05:08.083
Mislim, da to drži.

0:05:08.083,0:05:10.895
Mislim, da imajo vtisi nor učinek

0:05:10.895,0:05:13.050
na to, kar mislimo in kar počnemo.

0:05:13.050,0:05:17.395
Ampak nimamo pa res dobrega modela človeške psihologije.

0:05:17.395,0:05:19.233
Vsaj pred Kahnemanom morda

0:05:19.233,0:05:22.307
nismo imeli res dobrega modela človeške psihologije,

0:05:22.307,0:05:27.046
ki bi stal poleg modelov inženirstva in neoklasične ekonomije.

0:05:27.046,0:05:31.070
Ljudje, ki so verjeli v psihološke rešitve, niso imeli modela.

0:05:31.070,0:05:32.840
Nismo imeli okvira.

0:05:32.840,0:05:35.684
Temu Charlie Munger, poslovni partner Warrena Buffetta, pravi

0:05:35.684,0:05:37.792
"mreža, na katero obešamo svoje ideje".

0:05:37.792,0:05:41.691
Inženirji, ekonomisti, klasični ekonomisti

0:05:41.691,0:05:44.856
so vsi imeli zelo močno obstoječo mrežo,

0:05:44.856,0:05:47.830
na katero so lahko obesili praktično vsako idejo.

0:05:47.830,0:05:51.091
Mi imamo samo zbirko naključnih posameznih vpogledov

0:05:51.091,0:05:53.583
brez celostnega modela.

0:05:53.583,0:05:57.577
In to pomeni, da smo pri iskanju rešitev

0:05:57.577,0:06:00.208
verjetno preveč prednosti dali

0:06:00.208,0:06:04.644
t.i. tehničnim inženirskim rešitvam, Newtonovskim rešitvam,

0:06:04.644,0:06:07.292
mnogo premalo pa psihološkim.

0:06:07.292,0:06:09.336
Saj poznate moj primer Eurostara.

0:06:09.336,0:06:11.917
Šest milijonov funtov so porabili, da so čas potovanja

0:06:11.917,0:06:16.040
med Parizom in Londonom skrajšali za okoli 40 minut.

0:06:16.040,0:06:20.196
Za 0,01 odstotka tega denarja bi lahko na vlake namestili brezžični internet,

0:06:20.196,0:06:22.867
kar ne bi skrajšalo trajanja potovanja,

0:06:22.867,0:06:26.830
bi pa zelo izboljšalo njegovo uporabnost in počutje med njim.

0:06:26.830,0:06:28.917
Za morda deset odstotkov tega denarja

0:06:28.917,0:06:32.236
bi lahko vse največje svetovne moške in ženske supermodele plačali,

0:06:32.236,0:06:37.598
da bi se sprehajali po vlaki in potnikom delili brezplačne kozarce Chateau Petrusa.

0:06:37.598,0:06:40.791
Še vedno bi vam ostalo pet milijard funtov drobiža

0:06:40.791,0:06:43.569
in ljudje bi zahtevali, naj vlak vozi počasneje.

0:06:43.569,0:06:46.321
(smeh)

0:06:46.321,0:06:49.132
Zakaj nismo imeli možnosti,

0:06:49.132,0:06:51.333
da bi ta problem rešili psihološko?

0:06:51.333,0:06:54.119
Mislim, da zato, ker obstaja neravnotežje, asimetrija

0:06:54.119,0:06:59.065
med tem, kako obravnavamo kreativne, čustveno utemeljene psihološke ideje,

0:06:59.065,0:07:04.216
in tem, kako obravnavamo racionalne, numerične, na tabelah temelječe ideje.

0:07:04.216,0:07:06.738
Če ste kreativni, mislim da morate upravičeno

0:07:06.738,0:07:08.858
dati vse svoje zamisli v potrditev ljudem,

0:07:08.858,0:07:10.958
ki so bolj racionalni od vas.

0:07:10.958,0:07:14.708
Napraviti morate analizo stroškov in koristi,

0:07:14.708,0:07:17.587
študijo izvedljivosti, oceno dobička glede na vložek itd.

0:07:17.587,0:07:19.843
In verjetno je tako prav.

0:07:19.843,0:07:22.423
Ampak obratno pa ne velja.

0:07:22.423,0:07:25.010
Ljudje z obstoječim okvirom,

0:07:25.010,0:07:27.545
naj bo ekonomski, inženirski,

0:07:27.545,0:07:30.831
mislijo, da je logika rešitev sama po sebi.

0:07:30.831,0:07:33.838
Ne rečejo si: "No, številke se ujemajo,

0:07:33.854,0:07:36.956
ampak preden predstavim zamisel, jo bom pokazal nekaj res norim ljudem,

0:07:36.956,0:07:39.809
da vidim, če si lahko izmislijo kaj boljšega."

0:07:39.809,0:07:42.577
Mislim, da na umeten način dajemo prednost

0:07:42.577,0:07:46.873
mehanističnim idejam pred psihološkimi.

0:07:46.873,0:07:49.402
Tole je primer odlične psihološke ideje:

0:07:49.402,0:07:54.375
najpomembnejša izboljšava zadovoljstva potnikov na londonski podzemni železnici glede na vsak vložen funt

0:07:54.375,0:07:59.404
se je zgodila brez dodatnih vozil ali spremembe njihove pogostosti,

0:07:59.404,0:08:03.008
temveč ko so na perone uvedli ekrane s točkastimi oznakami položaja vozil.

0:08:03.008,0:08:05.458
Kajti narava čakanja

0:08:05.458,0:08:08.531
ni odvisna samo od njegove numerične lastnosti, njegovega trajanja,

0:08:08.531,0:08:11.454
temveč od ravni negotovosti, ki jo občutite med čakanjem.

0:08:11.454,0:08:14.738
Sedemminutno čakanje na vlak, pod uro, ki odšteva čas,

0:08:14.738,0:08:16.952
nam gre manj na živce,

0:08:16.952,0:08:18.979
kakor če čakamo štiri minute in si grizemo nohte,

0:08:18.979,0:08:22.167
ko se sprašujemo, kdaj bo ta presneti vlak že prispel.

0:08:22.167,0:08:26.069
Tole pa je čudovit primer psihološke rešitve iz Koreje.

0:08:26.069,0:08:28.632
Rdeče luči na semaforjih odštevajo čas do spremembe.

0:08:28.632,0:08:31.871
To dokazano zmanjšuje število nesreč.

0:08:31.871,0:08:34.873
Zakaj? Ker se jeza, nestrpnost in splošna živčnost na cesti

0:08:34.873,0:08:40.032
izjemno zmanjšajo, če lahko dejansko vidite, koliko časa morate čakati.

0:08:40.032,0:08:43.042
Na Kitajskem tega principa ne razumejo čisto v redu,

0:08:43.042,0:08:45.776
zato so isto načelo vpeljali za zelene luči.

0:08:45.776,0:08:48.650
(smeh)

0:08:48.650,0:08:51.542
Kar ni tako odlična zamisel.

0:08:51.542,0:08:55.870
Dvesto metrov ste oddaljeni, vidite, da imate še pet sekund časa, seveda boste pohodili plin.

0:08:55.870,0:08:57.889
(smeh)

0:08:57.889,0:09:01.292
Korejci so marljivo testirali obe možnosti.

0:09:01.292,0:09:04.413
Število nesreč se zmanjša, če z merilcem časa označite rdečo luč;

0:09:04.413,0:09:07.481
če označite zeleno, se poveča.

0:09:07.481,0:09:10.442
Samo to bi rad dosegel pri človeškem odločanju,

0:09:10.442,0:09:12.398
da bi upoštevali te tri stvari.

0:09:12.398,0:09:15.454
Ne zahtevam popolne prevlade enega načina nad drugim.

0:09:15.454,0:09:17.505
Pravim samo, da ko rešujete probleme,

0:09:17.505,0:09:19.807
enakomerno upoštevajte vse tri

0:09:19.807,0:09:22.333
in kolikor je mogoče

0:09:22.333,0:09:25.167
iščite rešitve, ki so nekje v zlati sredini.

0:09:25.167,0:09:27.375
Če pogledate kak dober posel,

0:09:27.375,0:09:30.987
boste skoraj vedno videli preplet vseh teh treh stvari.

0:09:30.987,0:09:33.281
Res zelo uspešna podjetja...

0:09:33.281,0:09:35.787
Google je odličen tehnološki uspeh,

0:09:35.787,0:09:38.521
a temelji tudi na zelo dobri psihološki bazi:

0:09:38.521,0:09:42.721
ljudje verjamejo da je nekaj, kar počne samo eno stvar,

0:09:42.721,0:09:46.923
boljše od nečesa, kar počne to stvar in še nekaj drugega.

0:09:46.923,0:09:49.875
Gre za prirojeno stvar z imenom redčenje.

0:09:49.875,0:09:51.873
Ayelet Fischbach je o tem napisal članek.

0:09:51.873,0:09:54.192
V času Googla je bolj ali manj vsak

0:09:54.192,0:09:55.548
hotel biti portal.

0:09:55.548,0:09:56.864
Ja, ima iskalnik,

0:09:56.864,0:10:00.690
ampak ima tudi vreme, šport in kakšno novico.

0:10:00.690,0:10:03.208
Google je razumel, da če je samo iskalnik,

0:10:03.208,0:10:06.871
bodo ljudje mislili, da je zelo zelo dober iskalnik.

0:10:06.871,0:10:08.452
Saj to veste sami,

0:10:08.452,0:10:10.137
od takrat, ko ste šli kupovat televizijo.

0:10:10.137,0:10:13.700
Na slabši strani izbora TV-jev z ravnim ekranom

0:10:13.700,0:10:19.002
lahko najdete prezira vredne zadeve, ki se imenujejo kombinirani TV in DVD predvajalniki.

0:10:19.002,0:10:22.094
Pojma nimamo o kakovosti teh stvari,

0:10:22.094,0:10:26.042
ampak ko zagledamo kombiniran TV in DVD predvajalnik, rečemo: "Fuj.

0:10:26.042,0:10:30.448
Verjetno je skupek zanič televizije in ničvrednega DVD predvajalnika."

0:10:30.448,0:10:32.738
In iz trgovine odidemo z vsakim posebej.

0:10:32.738,0:10:38.042
Google pa je tako psihološki kot tehnološki uspeh.

0:10:38.042,0:10:40.944
Predlagam, da uporabimo psihologijo za reševanje težav,

0:10:40.944,0:10:43.727
za katere sploh nismo vedeli, da so težave.

0:10:43.727,0:10:46.827
To je moj predlog, kako ljudi navaditi, da bodo dokončali svoj odmerek antibiotikov.

0:10:46.827,0:10:49.210
Ne dajte jim 24 belih tablet.

0:10:49.210,0:10:52.081
Dajte jim 18 belih in šest modrih

0:10:52.081,0:10:55.883
in jim recite, naj najprej vzamejo bele in nato modre.

0:10:55.883,0:10:57.750
Temu pravimo oblikovanje skupin.

0:10:57.750,0:11:00.854
Verjetnost, da bodo ljudje prišli do konca, je veliko večja,

0:11:00.854,0:11:03.458
če nekje v sredini obstaja vmesni cilj.

0:11:03.458,0:11:06.417
Menim, da je ena največjih napak ekonomije v tem,

0:11:06.417,0:11:08.844
da ne razume, da je vsaka stvar,

0:11:08.844,0:11:12.871
naj bo upokojitev, brezposelnost, strošek,

0:11:12.871,0:11:17.171
skupek svojih številk in svojega pomena.

0:11:17.171,0:11:20.333
Tole je cestninska postaja v Britaniji.

0:11:20.333,0:11:23.858
Pogosto se tu naredijo kolone.

0:11:23.858,0:11:25.960
Včasih so zelo zelo dolge.

0:11:25.960,0:11:27.958
Isto načelo bi lahko uporabili

0:11:27.958,0:11:29.583
pri varnostnih pregledih na letališčih.

0:11:29.583,0:11:33.408
Kaj bi se zgodilo, če bi lahko plačali dvakrat več za prehod mostu,

0:11:33.408,0:11:35.792
vendar bi za to ceno lahko odpeljali skozi hitri pas?

0:11:35.792,0:11:39.527
To ni nerazumno. Je ekonomsko učinkovito.

0:11:39.527,0:11:41.992
Čas enim pomeni več kot drugim.

0:11:41.992,0:11:44.292
Če ste na poti na razgovor za službo,

0:11:44.292,0:11:48.259
boste brez dvoma plačali nekaj funtov več, da bi šli na hitrejši pas.

0:11:48.259,0:11:51.230
Če ste na poti na obisk k tašči,

0:11:51.230,0:11:55.287
boste verjetno raje ostali na levem.

0:11:55.287,0:11:59.715
Edina težava je v tem, da če uvedete to ekonomsko učinkovito rešitev,

0:11:59.715,0:12:01.400
jo bodo ljudje sovražili.

0:12:01.400,0:12:04.250
Kajti mislili bodo, da namenoma ustvarjate zamude na mostu,

0:12:04.250,0:12:05.787
da bi povečali prihodek

0:12:05.787,0:12:09.760
in "zakaj hudiča naj bi jaz podpiral vašo nesposobnost?"

0:12:09.760,0:12:12.092
Po drugi strani, če malo spremenite okvir

0:12:12.092,0:12:14.500
in mu dodate dobrodelno noto,

0:12:14.500,0:12:19.571
tako da dodaten denar ne gre upravljavcu, ampak dobrodelni ustanovi,

0:12:19.571,0:12:22.787
se bo pripravljenost plačati povsem spremenila.

0:12:22.787,0:12:26.115
Tako imate ekonomsko učinkovito rešitev,

0:12:26.115,0:12:28.834
ki jo javnost podpira

0:12:28.834,0:12:31.023
in ji je celo malo naklonjena,

0:12:31.023,0:12:33.744
namesto da bi se ji zdela podla.

0:12:33.744,0:12:36.977
Ekonomisti torej največjo napako naredijo,

0:12:36.977,0:12:39.345
ko mislijo, da je denar le denar.

0:12:39.345,0:12:44.475
Ampak moja bolečina ob plačilu petih funtov

0:12:44.475,0:12:46.575
ni samo sorazmerna vsoti,

0:12:46.575,0:12:48.737
temveč tudi temu, kam po mojem mnenju ta denar gre.

0:12:48.737,0:12:51.756
Razumevanje tega bi prineslo revolucijo v davčno politiko.

0:12:51.756,0:12:54.152
Revolucija bi prišla v javne službe.

0:12:54.152,0:12:56.779
Res bi lahko temeljito spremenila stvari.

0:12:56.779,0:12:59.175
Delo tega tipa bi morali vsi prebrati.

0:12:59.175,0:13:01.079
Gre za avstrijskega ekonomista,

0:13:01.079,0:13:06.290
ki je deloval v prvi polovici 20. stoletja na Dunaju.

0:13:06.290,0:13:08.135
Za avstrijsko šolo je zanimivo,

0:13:08.135,0:13:11.204
da se je razvila skupaj s Freudom.

0:13:11.204,0:13:13.880
Zato pripadnike zanima predvsem psihologija.

0:13:13.880,0:13:19.000
Verjamejo, da obstaja disciplina z imenom prakseologija,

0:13:19.000,0:13:21.083
ki je bila predhodnica ekonomije.

0:13:21.083,0:13:25.860
Prakseologija je veda o človekovi izbiri, delovanju in odločanju.

0:13:25.860,0:13:27.412
Mislim, da imajo prav.

0:13:27.412,0:13:29.496
Mislim, da je naša današnja nevarnost to,

0:13:29.496,0:13:31.365
da ekonomija kot veda

0:13:31.365,0:13:35.823
sebe razume kot prednico psihologije človeka.

0:13:35.823,0:13:38.588
A kot pravi Charlie Munger: "Če ekonomija ni vedenjska,

0:13:38.588,0:13:40.833
potem ne vem, kaj je."

0:13:40.833,0:13:47.371
Von Mises, zanimivo, verjame, da je ekonomija samo podvrsta psihologije.

0:13:47.371,0:13:49.195
Mislim, da ekonomijo označuje kot

0:13:49.195,0:13:52.602
"študij človekove prakseologije v razmerah pomanjkanja".

0:13:52.602,0:13:55.665
Von Mises, kot mnogi drugi,

0:13:55.665,0:14:01.633
po moje uporablja analogijo, ki je verjetno najboljša utemeljitev in razlaga

0:14:01.633,0:14:04.813
pomena marketinga, pomena zaznane vrednosti,

0:14:04.813,0:14:08.902
ter dejstva, da bi jo morali razumeti kot povsem enakovredno

0:14:08.902,0:14:10.525
katerikoli drugi vrednosti.

0:14:10.525,0:14:13.059
Vsi mi - celo tisti, ki delajo v marketingu - smo nagnjeni

0:14:13.059,0:14:14.575
k razumevanju vrednosti z dveh vidikov.

0:14:14.575,0:14:15.727
Eno je realna vrednost,

0:14:15.727,0:14:17.587
tisto, kar naredite v tovarni ali storitev, ki jo nudite,

0:14:17.587,0:14:19.750
drugo je nekakšna dvomljiva vrednost,

0:14:19.750,0:14:22.271
tisto, kar ustvarite s spreminjanjem človeškega pogleda na stvari.

0:14:22.271,0:14:25.217
Von Mises je to delitev popolnoma zavrnil.

0:14:25.217,0:14:26.933
Uporabil je naslednji primer.

0:14:26.933,0:14:32.148
Skliceval se je na čudne ekonomiste z imenom francoski fiziokrati,

0:14:32.148,0:14:36.475
ki so verjeli,da je edina prava vrednost tisto, kar pridobite iz zemlje.

0:14:36.475,0:14:39.071
Če ste ovčar ali delavec v kamnolomu ali kmet,

0:14:39.071,0:14:40.836
ustvarjate pravo vrednost.

0:14:40.836,0:14:43.304
Če pa ste od ovčarja kupili nekaj volne,

0:14:43.319,0:14:46.458
jo spremenili v kapo in izdelku dodali maržo,

0:14:46.458,0:14:48.792
v resnici niste dodajali vrednosti,

0:14:48.792,0:14:50.759
ampak izkoriščali ovčarja.

0:14:50.759,0:14:54.625
Von Mises pravi, da moderni ekonomisti delajo enako napako

0:14:54.625,0:14:56.777
v zvezi z oglaševanjem in marketingom.

0:14:56.777,0:14:59.167
Pravi, da če imate restavracijo,

0:14:59.167,0:15:01.375
ne more biti prave razlike

0:15:01.375,0:15:03.833
med vrednostjo, ki jo ustvarite s kuhanjem

0:15:03.833,0:15:06.000
in tisto, ki jo ustvarite s pometanjem.

0:15:06.000,0:15:09.212
Ena morda napravi primarni izdelek,

0:15:09.212,0:15:10.681
tisto, kar gost plača,

0:15:10.681,0:15:12.335
druga pa ustvari okolje,

0:15:12.335,0:15:15.652
v katerem lahko ta izdelek uživamo.

0:15:15.652,0:15:18.667
Prepričanje, da bi ena morala biti pomembnejša od druge,

0:15:18.667,0:15:20.833
je v temelju zgrešeno.

0:15:20.833,0:15:22.093
Napravimo tale hitri miselni poskus.

0:15:22.093,0:15:24.700
Predstavljajte si restavracijo, ki nudi hrano, nagrajeno z Michelin zvezdicami,

0:15:24.700,0:15:27.358
restavracija sama pa smrdi po odtoku

0:15:27.358,0:15:31.434
in na tleh so človeški izločki.

0:15:31.434,0:15:33.734
Največ, kar lahko naredite, da bi temu dodali vrednost,

0:15:33.734,0:15:36.925
ni da izboljšate hrano,

0:15:36.925,0:15:40.919
ampak da restavracijo očistite in odstranite smrad.

0:15:40.919,0:15:44.098
Ključno je, da to razumemo.

0:15:44.098,0:15:46.321
Če se vam to zdi kot nekaj čudnega in nejasnega...

0:15:46.321,0:15:50.787
britanska pošta je imela 98-odstoten uspeh

0:15:50.787,0:15:53.125
pri dostavi pošte prvega razreda v naslednjem dnevu.

0:15:53.125,0:15:55.492
Odločili so se, da to ni dovolj

0:15:55.492,0:15:57.454
in so hoteli doseči 99 odstotkov.

0:15:57.454,0:16:01.768
Ta trud je organizacijo skoraj uničil.

0:16:01.768,0:16:04.833
Če bi hkrati vprašali ljudi,

0:16:04.833,0:16:08.125
kolikšen odstotek prvorazredne pošte prispe naslednji dan,

0:16:08.125,0:16:12.630
bi bil povprečni odgovor med 50 in 60 odstotki.

0:16:12.630,0:16:15.233
Če je vaša predstava veliko slabša od realnosti,

0:16:15.233,0:16:18.733
zakaj hudiča bi spreminjali realnost?

0:16:18.733,0:16:22.935
To je isto kot izboljšanje hrane v restavraciji, ki smrdi.

0:16:22.935,0:16:25.000
Najprej morate

0:16:25.000,0:16:26.660
povedati ljudem,

0:16:26.660,0:16:30.835
da 98 odstotkov prvorazredne pošte pride do naslovnika naslednji dan.

0:16:30.835,0:16:32.542
To je precej dobro.

0:16:32.542,0:16:35.167
V Britaniji je še boljša primerjava,

0:16:35.167,0:16:36.765
če ljudem poveste,

0:16:36.765,0:16:38.790
da naslednji dan prispe več prvorazredne pošte

0:16:38.790,0:16:40.848
tu kot v Nemčiji.

0:16:40.848,0:16:43.375
Kajti v splošnem Britance lahko zadovoljite z nečim,

0:16:43.375,0:16:45.771
že če jim poveste, da so boljši kot Nemci.

0:16:45.771,0:16:47.346
(smeh)

0:16:47.346,0:16:49.621
(aplavz)

0:16:49.621,0:16:54.250
Izberite svoj okvir in dojeto vrednost

0:16:54.250,0:16:57.123
in to bo povsem spremenilo dejansko vrednost.

0:16:57.123,0:16:59.229
Glede Nemcev moram reči,

0:16:59.229,0:17:01.196
da oni in Francozi odlično opravljajo svoje delo

0:17:01.196,0:17:03.327
pri oblikovanju enotne Evrope.

0:17:03.327,0:17:05.765
Edino, česar ne pričakujejo, je, da Evropo združuje

0:17:05.765,0:17:08.445
rahlo sovraštvo do nemcev in francozov, ki si ga deli.

0:17:08.460,0:17:11.150
Ampak jaz sem Britanec in to nam je všeč.

0:17:11.150,0:17:16.833
Opazili boste tudi, da je naša percepcija v vsakem primeru nepopolna.

0:17:16.833,0:17:19.166
Ne poznamo razlike med kakovostjo hrane

0:17:19.166,0:17:21.652
in okoljem, v katerem jo užijemo.

0:17:21.652,0:17:23.481
Vsi ste ta pojav videli,

0:17:23.481,0:17:25.908
če ste odpeljali avto v avtopralnico ali ga pustili, da vam ga parkirajo.

0:17:25.908,0:17:29.333
Ko ste se odpeljali stran, ste imeli občutek, da se avto lepše vozi.

0:17:29.333,0:17:31.511
Razlog za to,

0:17:31.511,0:17:34.292
razen če so vmes skrivoma zamenjali olje

0:17:34.292,0:17:37.542
in opravili delo, ki ga nismo plačali in ne vemo zanj,

0:17:37.542,0:17:39.958
je v tem, da je naše dojemanje v vsakem primeru nepopolno.

0:17:39.958,0:17:44.083
Analgetiki znanih znamk bolj učinkovito odpravljajo bolečino

0:17:44.083,0:17:46.250
kot analgetiki neznanih znamk.

0:17:46.250,0:17:48.558
In to ne samo glede na poročila o zmanjšanju bolečine,

0:17:48.558,0:17:50.556
ampak glede na dejanske meritve zmanjšanja.

0:17:50.556,0:17:55.067
Dojemanje je res nepopolno.

0:17:55.082,0:17:58.621
Če torej storite kaj, kar je v določenem smislu dojeto kot slabo,

0:17:58.621,0:18:00.398
lahko drugim napravite škodo.

0:18:00.398,0:18:02.005
Hvala lepa.

0:18:02.005,0:18:03.859
(aplavz)