WEBVTT

00:00:00.301 --> 00:00:02.361
У меня в руках

00:00:02.361 --> 00:00:05.263
электронная сигарета.

00:00:05.263 --> 00:00:09.258
И она — с тех пор, как её изобрели около года или двух назад —

00:00:09.258 --> 00:00:11.210
приносит мне немыслимое счастье.

00:00:11.210 --> 00:00:12.485
(Смех)

00:00:12.485 --> 00:00:14.943
Отчасти это из-за никотина,

00:00:14.943 --> 00:00:16.831
но есть куда более серьёзная причина.

00:00:16.831 --> 00:00:21.644
С тех пор, как в Великобритании запретили курить в общественных местах,

00:00:21.644 --> 00:00:25.823
меня совершенно перестали радовать вечеринки.

00:00:25.823 --> 00:00:27.046
(Смех)

00:00:27.046 --> 00:00:30.515
Причина в том — я это только вчера понял —

00:00:30.515 --> 00:00:32.243
что на вечеринках, когда ты стоишь,

00:00:32.243 --> 00:00:34.365
и держишь в руке бокал красного вина,

00:00:34.365 --> 00:00:36.050
и без остановки разговариваешь с людьми,

00:00:36.050 --> 00:00:38.610
тебе не хочется постоянно болтать.

00:00:38.610 --> 00:00:40.252
Это очень, очень утомительно.

00:00:40.252 --> 00:00:44.127
Иногда тебе хочется просто побыть в тишине, наедине с мыслями,

00:00:44.127 --> 00:00:48.983
или постоять в углу и посмотреть в окно.

00:00:48.983 --> 00:00:51.991
Но проблема в том, что если ты не куришь,

00:00:51.991 --> 00:00:55.609
стоишь в одиночестве и смотришь в окно,

00:00:55.609 --> 00:00:58.705
ты асоциальный одинокий идиот.

00:00:58.705 --> 00:01:00.097
(Смех)

00:01:00.097 --> 00:01:04.011
Но если ты стоишь в одиночестве и смотришь в окно с сигаретой,

00:01:04.011 --> 00:01:06.630
ты хренов философ.

00:01:06.630 --> 00:01:08.333
(Смех)

00:01:08.333 --> 00:01:13.661
(Аплодисменты)

NOTE Paragraph

00:01:13.661 --> 00:01:18.254
Умение преподносить вещи под другим углом

00:01:18.254 --> 00:01:21.606
нельзя недооценивать.

00:01:21.606 --> 00:01:25.156
Два похожих, практически идентичных действия,

00:01:25.156 --> 00:01:27.488
но одно из них повышает настроение,

00:01:27.488 --> 00:01:30.661
а другое, стоит лишь внести маленькое изменение,

00:01:30.661 --> 00:01:33.365
вгоняет в печаль.

00:01:33.365 --> 00:01:35.923
И я считаю, одна из главных проблем классической экономики —

00:01:35.923 --> 00:01:38.855
это то, что она зациклена на реальности.

00:01:38.855 --> 00:01:43.167
А реальность — не самый лучший проводник на пути к человеческому счастью.

00:01:43.167 --> 00:01:45.302
Почему, к примеру,

00:01:45.302 --> 00:01:48.444
пенсионеры обычно счастливее

00:01:48.444 --> 00:01:50.796
безработной молодёжи?

00:01:50.796 --> 00:01:54.259
Ведь положение дел и у тех, и у других одинаковое.

00:01:54.259 --> 00:01:57.556
И у тех, и у других слишком много свободного времени и не хватает денег.

00:01:57.556 --> 00:02:00.600
Но пенсионеры, если верить статистике, очень, очень счастливы,

00:02:00.600 --> 00:02:04.479
в то время как безработные пребывают в депрессии.

00:02:04.479 --> 00:02:08.652
Думаю, причина в том, что первые верят, будто быть пенсионерами — их собственный выбор,

00:02:08.652 --> 00:02:10.971
а вторые считают,

00:02:10.971 --> 00:02:14.077
что безработица случилась против их воли.

NOTE Paragraph

00:02:14.077 --> 00:02:17.737
В Англии верхняя прослойка среднего класса нашла идеальное решение:

00:02:17.737 --> 00:02:20.458
они переосмыслили безработицу.

00:02:20.458 --> 00:02:23.054
Если вы из числа таких англичан,

00:02:23.054 --> 00:02:25.748
вы не безработный — вы решили «прерваться на годик ».

00:02:25.748 --> 00:02:27.498
(Смех)

00:02:27.498 --> 00:02:31.300
По этой же причине безработный сын в Манчестере —

00:02:31.300 --> 00:02:33.239
это стыдно,

00:02:33.239 --> 00:02:36.202
а безработный сын в Таиланде —

00:02:36.202 --> 00:02:38.745
очень даже внушительное достижение.

00:02:38.745 --> 00:02:40.208
(Смех)

00:02:40.208 --> 00:02:42.894
Сила смотреть на всё под разными углами,

00:02:42.894 --> 00:02:47.830
понимать, что наш опыт, траты, вещи,

00:02:47.830 --> 00:02:50.786
по большей части зависят не от того, какие они на самом деле,

00:02:50.786 --> 00:02:52.517
а от того, как мы их воспринимаем...

00:02:52.517 --> 00:02:55.000
... я искренне верю, что эту силу невозможно переоценить.

NOTE Paragraph

00:02:55.000 --> 00:02:57.612
Есть один эксперимент — Дэниэл Пинк на него ссылался, кажется, —

00:02:57.612 --> 00:03:00.452
когда вы кладёте двух собак в ящик,

00:03:00.452 --> 00:03:04.731
а у ящика — электрический пол.

00:03:04.731 --> 00:03:09.183
Время от времени через этот пол пропускают электричество,

00:03:09.183 --> 00:03:11.764
и это приносит собакам боль.

00:03:11.764 --> 00:03:16.614
Единственное отличие — у первой собаки есть маленькая кнопка в её половине коробки,

00:03:16.614 --> 00:03:20.223
и электричество отключается, стоит ей потыкаться в неё носом.

00:03:20.223 --> 00:03:23.346
У другой собаки такой кнопки нет.

00:03:23.346 --> 00:03:27.902
Ей причиняют тот же самый уровень боли, что и первой собаке,

00:03:27.902 --> 00:03:30.488
но она не может повлиять на обстоятельства.

00:03:30.488 --> 00:03:34.677
Как правило, первая собака может оставаться относительно удовлетворённой,

00:03:34.677 --> 00:03:38.170
но вторая впадает в глубокую депрессию.

NOTE Paragraph

00:03:38.170 --> 00:03:43.321
Обстоятельства нашей жизни могут влиять на счастье меньше,

00:03:43.321 --> 00:03:47.917
чем степень контроля, которую мы над ними имеем.

00:03:47.917 --> 00:03:50.469
И это интересный вопрос.

00:03:50.469 --> 00:03:53.973
Вот мы спорим — весь западный мир спорит —

00:03:53.973 --> 00:03:55.739
о размере налогов.

00:03:55.739 --> 00:03:57.958
Но я думаю, стоит поговорить и о другой стороне вопроса:

00:03:57.958 --> 00:04:01.350
о том, как управлять теми деньгами, что мы отдаём в виде налогов.

00:04:01.350 --> 00:04:05.639
В одном контексте 10 фунтов могут быть проклятьем,

00:04:05.639 --> 00:04:11.504
а в другом контексте мы потратим те же 10 фунтов с радостью.

00:04:11.504 --> 00:04:15.708
Заплатите 20 000 фунтов налогов на здравоохранение,

00:04:15.708 --> 00:04:18.085
и вы почувствуете, что вас обирают,

00:04:18.085 --> 00:04:21.787
но пожертвуйте 20 000 фунтов на нужды госпиталю,

00:04:21.787 --> 00:04:23.950
и вы филантроп.

00:04:23.950 --> 00:04:27.986
Но я, наверное, не в той стране, чтобы говорить о желании платить налоги.

00:04:27.986 --> 00:04:29.896
(Смех)

NOTE Paragraph

00:04:29.896 --> 00:04:35.077
Вот вам ещё пример. Подача имеет значение.

00:04:35.077 --> 00:04:37.165
Стоит ли говорить про вывод из кризиса Греции

00:04:37.165 --> 00:04:40.946
или про вывод из кризиса дурацких банков, которые дали кредит Греции?

00:04:40.946 --> 00:04:43.667
Потому что это одно и то же.

00:04:43.667 --> 00:04:46.065
Но то, как вы это назовёте, повлияет на то,

00:04:46.065 --> 00:04:49.579
как вы на это отреагируете, рационально и морально.

00:04:49.579 --> 00:04:52.956
Я считаю, что психологическая ценность — это очень важно.

00:04:52.956 --> 00:04:56.086
Один из моих хороших друзей, профессор Ник Чатер из Лондона,

00:04:56.086 --> 00:04:58.713
специалист в теории принятия решений,

00:04:58.713 --> 00:05:01.235
считает, что нам нужно тратить меньше времени

00:05:01.235 --> 00:05:03.200
на поиск в человеке скрытых глубин,

00:05:03.200 --> 00:05:06.333
и больше времени на скрытые отмели .

00:05:06.333 --> 00:05:08.083
И я с ним совершенно согласен.

00:05:08.083 --> 00:05:10.895
Я считаю, что субъективные впечатления оказывают

00:05:10.895 --> 00:05:13.050
сумасшедший эффект на то, как мы думаем и что мы делаем.

00:05:13.050 --> 00:05:17.395
Но у нас нет по-настоящему хорошей модели человеческой психики.

00:05:17.395 --> 00:05:19.233
По крайней мере, до Канемана её не было.

00:05:19.233 --> 00:05:22.307
Не существовало модели, способной сравниться

00:05:22.307 --> 00:05:27.046
с инженерной, или с моделью неоклассической экономики.

NOTE Paragraph

00:05:27.046 --> 00:05:31.070
И у людей, которые верили в психологические решения, было не с чем работать.

00:05:31.070 --> 00:05:32.840
Не было каркаса.

00:05:32.840 --> 00:05:35.684
Не было того, что Чарли Мангер, партнёр Уоррена Баффетта, назвал

00:05:35.684 --> 00:05:37.792
«сеткой, куда можно вешать идеи».

00:05:37.792 --> 00:05:41.691
У инженеров, экономистов, классических экономистов,

00:05:41.691 --> 00:05:44.856
была очень хорошая сетка,

00:05:44.856 --> 00:05:47.830
куда можно было пристроить практически любую идею.

00:05:47.830 --> 00:05:51.091
У нас был лишь набор индивидуальных предположений

00:05:51.091 --> 00:05:53.583
без теоретической модели.

00:05:53.583 --> 00:05:57.577
И из-за этого, ища решения,

00:05:57.577 --> 00:06:00.208
мы стали слишком высоко ценить

00:06:00.208 --> 00:06:04.644
инженерные, «ньютоновские» решения

00:06:04.644 --> 00:06:07.292
и не обращали внимания на психологические.

NOTE Paragraph

00:06:07.292 --> 00:06:09.336
Вы, возможно, помните мой пример про Евростар.

00:06:09.336 --> 00:06:11.917
Шесть миллионов фунтов потратили, чтобы сократить время

00:06:11.917 --> 00:06:16.040
в пути из Парижа в Лондон где-то на 40 минут.

00:06:16.040 --> 00:06:20.196
За 0,01 процент этих денег можно провести в поездах Wi-Fi,

00:06:20.196 --> 00:06:22.867
что не сократило бы длительность пути,

00:06:22.867 --> 00:06:26.830
но сильно повысило бы удовольствие и пользу от него.

00:06:26.830 --> 00:06:28.917
Где-то за 10 процентов этих денег вы могли нанять

00:06:28.917 --> 00:06:32.236
всех самых популярных супермоделей в мире — и мужчин, и женщин,

00:06:32.236 --> 00:06:37.598
чтобы они ходили по поезду и всю поездку раздавали пассажирам бесплатное Шато Петрюс.

00:06:37.598 --> 00:06:40.791
У вас бы осталось пять миллионов сдачи,

00:06:40.791 --> 00:06:43.569
а пассажиры бы стали просить замедлить поезд.

00:06:43.569 --> 00:06:46.321
(Смех)

NOTE Paragraph

00:06:46.321 --> 00:06:49.132
Почему нам не дали попытаться

00:06:49.132 --> 00:06:51.333
решить эту проблему психологически?

00:06:51.333 --> 00:06:54.119
Потому что существует дисбаланс, асимметрия в нашем отношении

00:06:54.119 --> 00:06:59.065
к креативным, эмоционально-ориентированным идеям

00:06:59.065 --> 00:07:04.216
и к рациональным, численным, табличным идеям.

00:07:04.216 --> 00:07:06.738
Если вы творческий человек,

00:07:06.738 --> 00:07:08.858
вам наверняка приходится утверждать свои идеи

00:07:08.858 --> 00:07:10.958
у более рациональных людей.

00:07:10.958 --> 00:07:14.708
Приходится идти и проводить анализ рентабельности,

00:07:14.708 --> 00:07:17.587
целесообразности, возврата инвестиций и так далее.

00:07:17.587 --> 00:07:19.843
Ведь так?

00:07:19.843 --> 00:07:22.423
Но это не работает в другую сторону.

00:07:22.423 --> 00:07:25.010
Люди с существующим каркасом —

00:07:25.010 --> 00:07:27.545
экономическим или инженерным —

00:07:27.545 --> 00:07:30.831
считают, что логика — единственный ответ.

00:07:30.831 --> 00:07:33.838
Они не говорят: «Ну, с числами всё в порядке,

00:07:33.854 --> 00:07:36.956
но пойду-ка я сначала и поделюсь идеей с парочкой сумасшедших,

00:07:36.956 --> 00:07:39.809
вдруг, они придумают что-нибудь получше».

00:07:39.809 --> 00:07:42.577
И мы ценим — искусственно, я думаю, —

00:07:42.577 --> 00:07:46.873
«механистические» идеи выше психологических.

NOTE Paragraph

00:07:46.873 --> 00:07:49.402
Вот пример хорошей психологической идеи: самое удачное нововведение

00:07:49.402 --> 00:07:54.375
в лондонском метро, исходя из отношения позитивных отзывов к потраченной сумме, —

00:07:54.375 --> 00:07:59.404
это не дополнительные поезда и не улучшение того, как часто они приходят,

00:07:59.404 --> 00:08:03.008
это точечные дисплеи на платформах.

00:08:03.008 --> 00:08:05.458
Ведь природа ожидания

00:08:05.458 --> 00:08:08.531
зависит не только от длительности и цифр,

00:08:08.531 --> 00:08:11.454
но и от степени неопределённости, которую вы испытываете, пока ждёте.

00:08:11.454 --> 00:08:14.738
Прождать поезд семь минут, смотря на часы с обратным отсчётом,

00:08:14.738 --> 00:08:16.952
куда легче и спокойнее,

00:08:16.952 --> 00:08:18.979
чем четыре минуты кусать локти и спрашивать себя:

00:08:18.979 --> 00:08:22.167
«Да когда же этот чёртов поезд приедет?»

NOTE Paragraph

00:08:22.167 --> 00:08:26.069
Вот ещё замечательный пример психологического решения из Кореи:

00:08:26.069 --> 00:08:28.632
красный свет светофора снабдили обратным отсчётом,

00:08:28.632 --> 00:08:31.871
и число ДТП снизилось.

00:08:31.871 --> 00:08:34.873
Почему? Потому что злость, нетерпеливость и раздражительность

00:08:34.873 --> 00:08:40.032
сильно уменьшаются, когда ты знаешь, сколько ещё придётся ждать.

00:08:40.032 --> 00:08:43.042
В Китае не до конца поняли принцип

00:08:43.042 --> 00:08:45.776
и сделали то же самое для зелёного света.

00:08:45.776 --> 00:08:48.650
(Смех)

00:08:48.650 --> 00:08:51.542
Это не лучшая идея.

00:08:51.542 --> 00:08:55.870
Если вы за 200 метров и осталось 5 секунд, педаль газа уходит в пол.

00:08:55.870 --> 00:08:57.889
(Смех)

00:08:57.889 --> 00:09:01.292
А корейцы старательно проверили оба варианта.

00:09:01.292 --> 00:09:04.413
Число ДТП снижается, если поставить таймер к красному сигналу,

00:09:04.413 --> 00:09:07.481
и увеличивается, если к зелёному.

NOTE Paragraph

00:09:07.481 --> 00:09:10.442
Вот всё, о чем я прошу в области принятия решений:

00:09:10.442 --> 00:09:12.398
учитывать эти три вещи.

00:09:12.398 --> 00:09:15.454
Я не прошу, чтобы какая-то из них довлела над другими;

00:09:15.454 --> 00:09:17.505
я просто говорю, что, когда вы решаете проблемы,

00:09:17.505 --> 00:09:19.807
нужно равномерно уделять внимание всем трём

00:09:19.807 --> 00:09:22.333
и по максимуму стараться найти решение

00:09:22.333 --> 00:09:25.167
внутри этой вкусной области пересечения посередине.

NOTE Paragraph

00:09:25.167 --> 00:09:27.375
Если вы посмотрите на любой успешный бизнес,

00:09:27.375 --> 00:09:30.987
то обычно увидите в игре все три элемента.

00:09:30.987 --> 00:09:33.281
Очень, очень успешные бизнес-модели:

00:09:33.281 --> 00:09:35.787
Google — это огромный технологический прорыв,

00:09:35.787 --> 00:09:38.521
но также и очень хороший психологический ход.

00:09:38.521 --> 00:09:42.721
Люди верят: если нечто специализируется на одной вещи,

00:09:42.721 --> 00:09:46.923
оно делает её лучше, чем те, кто делают её и ещё что-то сверху.

00:09:46.923 --> 00:09:49.875
Это естественная вещь, называемая «дроблением цели».

00:09:49.875 --> 00:09:51.873
Айлет Фишбах написала научную работу на эту тему.

NOTE Paragraph

00:09:51.873 --> 00:09:54.192
Все другие конкуренты во времена восхождения Google,

00:09:54.192 --> 00:09:55.548
более или менее, старались создать порталы.

00:09:55.548 --> 00:09:56.864
Да, есть функция поиска,

00:09:56.864 --> 00:10:00.690
но ещё есть погода, спортивные обзоры, какие-то новости.

00:10:00.690 --> 00:10:03.208
А в Google поняли: если ты — просто поисковый движок,

00:10:03.208 --> 00:10:06.871
люди решат, что ты очень, очень хороший поисковый движок.

00:10:06.871 --> 00:10:08.452
Вы все об этом знаете,

00:10:08.452 --> 00:10:10.137
если хоть раз покупали телевизор.

00:10:10.137 --> 00:10:13.700
Где-то там, в незаметном углу, за рядами плоских экранов,

00:10:13.700 --> 00:10:19.002
вы могли видеть эти презренные штуки под названием «телевизоры с встроенным DVD-плеером».

00:10:19.002 --> 00:10:22.094
И мы понятия не имеем о качестве этих штук,

00:10:22.094 --> 00:10:26.042
но смотрим на них и говорим: «Фу...

00:10:26.042 --> 00:10:30.448
Наверняка тут и телевизор не очень, и плеер так себе».

00:10:30.448 --> 00:10:32.738
А потом идём и покупаем два отдельных устройства.

00:10:32.738 --> 00:10:38.042
Google — это успех как технологический, так и психологический.

NOTE Paragraph

00:10:38.042 --> 00:10:40.944
Я утверждаю, что психология поможет решать проблемы,

00:10:40.944 --> 00:10:43.727
которые мы даже не воспринимаем как проблемы.

00:10:43.727 --> 00:10:46.827
Вот моё предложение о том, как убедить людей пропить весь курс антибиотиков.

00:10:46.827 --> 00:10:49.210
Не выписывайте им 24 белых таблетки,

00:10:49.210 --> 00:10:52.081
выпишите 18 белых и 6 голубых,

00:10:52.081 --> 00:10:55.883
и велите выпить сначала белые, а потом голубые.

00:10:55.883 --> 00:10:57.750
Это называется «разбить на части».

00:10:57.750 --> 00:11:00.854
Вероятность того, что люди доберутся до конца, гораздо выше,

00:11:00.854 --> 00:11:03.458
если есть промежуточный итог.

NOTE Paragraph

00:11:03.458 --> 00:11:06.417
Одна из главных ошибок экономики, на мой взгляд, —

00:11:06.417 --> 00:11:08.844
она не может понять, что всё вокруг нас,

00:11:08.844 --> 00:11:12.871
будь то выход в отставку, безработица, цены, —

00:11:12.871 --> 00:11:17.171
это функция, зависящая не только от количества, но и от смысла.

NOTE Paragraph

00:11:17.171 --> 00:11:20.333
Это платный переезд через мост в Великобритании.

00:11:20.333 --> 00:11:23.858
И в нём часто бывают очереди.

00:11:23.858 --> 00:11:25.960
Порой это большие, очень большие очереди.

00:11:25.960 --> 00:11:27.958
Здесь можно применить тот же принцип,

00:11:27.958 --> 00:11:29.583
что и при регистрации в аэропортах.

00:11:29.583 --> 00:11:33.408
Почему нельзя заплатить вдвое больше денег,

00:11:33.408 --> 00:11:35.792
но проехать по отдельной экспресс-полосе?

00:11:35.792 --> 00:11:39.527
Это был бы разумный сервис. Экономически эффективный сервис.

00:11:39.527 --> 00:11:41.992
Для кого-то время значит больше, для кого-то — меньше.

00:11:41.992 --> 00:11:44.292
Если вы ищете работу и торопитесь на собеседование,

00:11:44.292 --> 00:11:48.259
то легко расстанетесь с лишней парой фунтов.

00:11:48.259 --> 00:11:51.230
А если вы едете повидаться с тёщей,

00:11:51.230 --> 00:11:55.287
то, скорее всего, предпочтёте остаться слева.

NOTE Paragraph

00:11:55.287 --> 00:11:59.715
Единственная проблема: когда вы вводите это экономически эффективное решение,

00:11:59.715 --> 00:12:01.400
люди начинают его ненавидеть.

00:12:01.400 --> 00:12:04.250
Люди думают, что вы специально

00:12:04.250 --> 00:12:05.787
создаёте заторы на мосте, чтобы повысить прибыль.

00:12:05.787 --> 00:12:09.760
Люди думают: «С чего это мы должны платить и спонсировать вашу некомпетентность?»

00:12:09.760 --> 00:12:12.092
С другой стороны, слегка измените угол,

00:12:12.092 --> 00:12:14.500
добавьте в уравнение благотворительность,

00:12:14.500 --> 00:12:19.571
чтобы новая прибыль шла не содержащей мост компании, а на добрые дела,

00:12:19.571 --> 00:12:22.787
и желание водителей платить совершенно поменяется.

00:12:22.787 --> 00:12:26.115
Тогда вы получите относительно эффективное экономическое решение,

00:12:26.115 --> 00:12:28.834
которое отвечает общественным стандартам

00:12:28.834 --> 00:12:31.023
и которое одобряют и даже поддерживают,

00:12:31.023 --> 00:12:33.744
а не считают грабежом.

NOTE Paragraph

00:12:33.744 --> 00:12:36.977
Фундаментальная ошибка экономистов в том, что они считают,

00:12:36.977 --> 00:12:39.345
будто деньги — это деньги.

00:12:39.345 --> 00:12:44.475
На самом деле мои затраты в 5 фунтов

00:12:44.475 --> 00:12:46.575
определяются не только суммой,

00:12:46.575 --> 00:12:48.737
но и мыслями о том, на что эти деньги уходят.

00:12:48.737 --> 00:12:51.756
И я думаю, что, осознав это, мы сможем совершить революцию в налогообложении.

00:12:51.756 --> 00:12:54.152
И в общественных услугах.

00:12:54.152 --> 00:12:56.779
Это действительно может привести к серьёзным изменениям.

NOTE Paragraph

00:12:56.779 --> 00:12:59.175
Вот человек, которого всем вам стоит почитать.

00:12:59.175 --> 00:13:01.079
Это экономист австрийской школы,

00:13:01.079 --> 00:13:06.290
который впервые стал активен в первой половине 20 века в Вене.

00:13:06.290 --> 00:13:08.135
А австрийская школа интересна тем,

00:13:08.135 --> 00:13:11.204
что росла бок о бок с Фрейдом,

00:13:11.204 --> 00:13:13.880
а потому почти целиком сосредоточена на психологии.

00:13:13.880 --> 00:13:19.000
Они верили, что есть наука под названием «праксиология»,

00:13:19.000 --> 00:13:21.083
которая важнее экономики и должна быть изучена перед ней.

00:13:21.083 --> 00:13:25.860
Праксиология — это наука о человеческих действиях, принятии решений и выборе.

00:13:25.860 --> 00:13:27.412
Я думаю, они правы.

00:13:27.412 --> 00:13:29.496
Я думаю, опасность современного мира в том,

00:13:29.496 --> 00:13:31.365
что экономика считает себя выше,

00:13:31.365 --> 00:13:35.823
чем исследования человеческой психологии.

00:13:35.823 --> 00:13:38.588
Но, как сказал Чарли Мангер: «Если экономика не поведенческая,

00:13:38.588 --> 00:13:40.833
я понятия не имею, что это ещё за экономика».

NOTE Paragraph

00:13:40.833 --> 00:13:47.371
Любопытно, что Фон Мизес считал экономику всего лишь разделом психологии.

00:13:47.371 --> 00:13:49.195
Он говорит об экономике как об

00:13:49.195 --> 00:13:52.602
«исследовании праксиологии в условиях дефицита».

00:13:52.602 --> 00:13:55.665
И Фон Мизес же, помимо прочего, говорит об аналогии,

00:13:55.665 --> 00:14:01.633
которая кажется мне лучшим объяснением и оправданием

00:14:01.633 --> 00:14:04.813
нематериальной ценности, ценности восприятия

00:14:04.813 --> 00:14:08.902
и того факта, что мы должны считать её

00:14:08.902 --> 00:14:10.525
абсолютно равной любым другим ценностям.

NOTE Paragraph

00:14:10.525 --> 00:14:13.059
Обычно мы — все мы, даже маркетологи —

00:14:13.059 --> 00:14:14.575
говорим о двух ценностях.

00:14:14.575 --> 00:14:15.727
Есть материальная ценность,

00:14:15.727 --> 00:14:17.587
когда ты создал что-то на фабрике или предоставил услугу,

00:14:17.587 --> 00:14:19.750
и есть некая сомнительная ценность,

00:14:19.750 --> 00:14:22.271
когда ты изменил отношение людей и их взгляд на вещи.

00:14:22.271 --> 00:14:25.217
Фон Мизес полностью отрицает это разделение.

00:14:25.217 --> 00:14:26.933
Он проводит такую аналогию.

00:14:26.933 --> 00:14:32.148
Он говорит о странных экономистах, известных как «французские физиократы»,

00:14:32.148 --> 00:14:36.475
которые верили, что единственная настоящая ценность — это то, что ты извлекаешь из земли.

00:14:36.475 --> 00:14:39.071
Если ты пастух, или фермер, или рудокоп,

00:14:39.071 --> 00:14:40.836
ты создаёшь истинную ценность.

00:14:40.836 --> 00:14:43.304
Если, однако, ты покупаешь шерсть у пастуха,

00:14:43.319 --> 00:14:46.458
вяжешь из неё шляпы и делаешь наценку,

00:14:46.458 --> 00:14:48.792
ты не создаёшь ценность,

00:14:48.792 --> 00:14:50.759
ты эксплуатируешь пастуха.

NOTE Paragraph

00:14:50.759 --> 00:14:54.625
Фон Мизес говорит, что современные экономисты допускают

00:14:54.625 --> 00:14:56.777
ту же самую ошибку по отношению к рекламе и маркетингу.

00:14:56.777 --> 00:14:59.167
Он говорит: если у вас есть ресторан,

00:14:59.167 --> 00:15:01.375
то нет никакого отличия

00:15:01.375 --> 00:15:03.833
между ценностью, которую вы создаёте, готовя еду,

00:15:03.833 --> 00:15:06.000
и ценностью, которую вы создаёте, моя полы.

00:15:06.000 --> 00:15:09.212
Одна из них, вероятно, связана с основным продуктом,

00:15:09.212 --> 00:15:10.681
за который мы, казалось бы, и платим...

00:15:10.681 --> 00:15:12.335
но другая создаёт контекст, внутри которого мы можем

00:15:12.335 --> 00:15:15.652
насладиться продуктом и оценить его по достоинству.

00:15:15.652 --> 00:15:18.667
И мысль о том, что одна из этих ценностей чем-то лучше другой,

00:15:18.667 --> 00:15:20.833
фундаментально ошибочна.

NOTE Paragraph

00:15:20.833 --> 00:15:22.093
Просто представьте себе ресторан с кухней,

00:15:22.093 --> 00:15:24.700
расхваленной красным гидом Мишлен,

00:15:24.700 --> 00:15:27.358
где пахнет канализационными отходами

00:15:27.358 --> 00:15:31.434
и по полу разбросаны экскременты.

00:15:31.434 --> 00:15:33.734
Лучший способ создать ценность в этом ресторане —

00:15:33.734 --> 00:15:36.925
это не продолжать совершенствовать еду,

00:15:36.925 --> 00:15:40.919
а избавиться от запаха и вымыть полы.

00:15:40.919 --> 00:15:44.098
Жизненно важно, чтобы мы это поняли.

NOTE Paragraph

00:15:44.098 --> 00:15:46.321
А если это кажется вам далёким от реальности, то вот пример из жизни:

00:15:46.321 --> 00:15:50.787
почта Великобритании в 98% случаях

00:15:50.787 --> 00:15:53.125
успешно доставляла посылку первого класса за один день.

00:15:53.125 --> 00:15:55.492
Но они подумали, что этого недостаточно,

00:15:55.492 --> 00:15:57.454
и решили повысить процент до 99%.

00:15:57.454 --> 00:16:01.768
И это едва не привело их к банкротству.

00:16:01.768 --> 00:16:04.833
В то же время, спроси людей:

00:16:04.833 --> 00:16:08.125
«Как часто посылки первым классом доставляют за один день?»,

00:16:08.125 --> 00:16:12.630
и усреднённым ответом будет: «50-60%».

00:16:12.630 --> 00:16:15.233
Так если восприятие оказалось гораздо хуже реальности,

00:16:15.233 --> 00:16:18.733
зачем, скажите мне, вы пытаетесь менять реальность?

00:16:18.733 --> 00:16:22.935
Это то же самое, что совершенствовать еду в грязном и вонючем ресторане.

00:16:22.935 --> 00:16:25.000
Что вам нужно сделать,

00:16:25.000 --> 00:16:26.660
так это рассказать людям, что вы доставляете

00:16:26.660 --> 00:16:30.835
98% посылок первого класса за один день.

00:16:30.835 --> 00:16:32.542
И это очень недурно.

00:16:32.542 --> 00:16:35.167
Я бы добавил, что для Британии есть способ лучше:

00:16:35.167 --> 00:16:36.765
скажите людям, что мы доставляем

00:16:36.765 --> 00:16:38.790
посылки первого класса

00:16:38.790 --> 00:16:40.848
на один день быстрее, чем в Германии.

00:16:40.848 --> 00:16:43.375
Потому что, если вы хотите сделать британца счастливым,

00:16:43.375 --> 00:16:45.771
просто расскажите ему о том, в чем мы лучше Германии.

00:16:45.771 --> 00:16:47.346
(Смех)

00:16:47.346 --> 00:16:49.621
(Аплодисменты)

NOTE Paragraph

00:16:49.621 --> 00:16:54.250
Правильно выберите угол зрения и ценность восприятия,

00:16:54.250 --> 00:16:57.123
и материальная ценность совершенно преобразится.

00:16:57.123 --> 00:16:59.229
Про немцев говорят,

00:16:59.229 --> 00:17:01.196
что они и французы прекрасно справляются

00:17:01.196 --> 00:17:03.327
с объединением Европы.

00:17:03.327 --> 00:17:05.765
Единственное, о чем они не подозревают: это объединение

00:17:05.765 --> 00:17:08.445
идёт за счёт общей нелюбви к французам и немцам.

00:17:08.460 --> 00:17:11.150
Но я британец, и меня такое положение дел полностью устраивает.

NOTE Paragraph

00:17:11.150 --> 00:17:16.833
И у восприятия нет чётких границ.

00:17:16.833 --> 00:17:19.166
Мы часто не можем отделить качество еды

00:17:19.166 --> 00:17:21.652
от обстановки, в которой её потребляем.

00:17:21.652 --> 00:17:23.481
Вы все чувствовали этот феномен,

00:17:23.481 --> 00:17:25.908
если хоть раз завозили машину на мойку.

00:17:25.908 --> 00:17:29.333
После мойки кажется, что машина едет лучше.

00:17:29.333 --> 00:17:31.511
И причина в том —

00:17:31.511 --> 00:17:34.292
если только работники сервиса не сменили масло

00:17:34.292 --> 00:17:37.542
и не внесли других таинственных изменений, за которые я им не платил —

00:17:37.542 --> 00:17:39.958
что у нашего восприятия никогда нет чёткости.

NOTE Paragraph

00:17:39.958 --> 00:17:44.083
Фирменные болеутоляющие гораздо лучше снимают боль,

00:17:44.083 --> 00:17:46.250
чем не фирменные.

00:17:46.250 --> 00:17:48.558
И я говорю не о субъективном,

00:17:48.558 --> 00:17:50.556
а о реально измеренном врачами уровне боли.

00:17:50.556 --> 00:17:55.067
Границ нет .

00:17:55.082 --> 00:17:58.621
И если вы делаете нечто, что плохо влияет на восприятие одного аспекта,

00:17:58.621 --> 00:18:00.398
то можете повредить и другие.

00:18:00.398 --> 00:18:02.005
Большое вам спасибо.

NOTE Paragraph

00:18:02.005 --> 00:18:03.859
(Аплодисменты)