0:00:00.301,0:00:02.361 O que vocês têm aqui 0:00:02.361,0:00:05.263 é um cigarro eletrônico. 0:00:05.263,0:00:09.258 É uma coisa que, desde que foi inventada um ano atrás, 0:00:09.258,0:00:11.210 tem me dado incalculável felicidade. 0:00:11.210,0:00:12.485 (Risadas) 0:00:12.485,0:00:14.943 Um pouco disso, eu acho, é em função da nicotina, 0:00:14.943,0:00:16.831 mas há alguma coisa muito maior do que isso. 0:00:16.831,0:00:21.644 Quer dizer, desde que, no Reino Unido, proibiram as pessoas de fumar em lugares públicos, 0:00:21.644,0:00:25.823 eu nunca mais aproveitei um coquetel. 0:00:25.823,0:00:27.046 (Risadas) 0:00:27.046,0:00:30.515 E a razão, entendi apenas outro dia: 0:00:30.515,0:00:32.243 quando você vai a um coquetel, 0:00:32.243,0:00:34.365 fica parado segurando um copo de vinho tinto 0:00:34.365,0:00:36.050 e fala sem parar com as pessoas, 0:00:36.050,0:00:38.610 na verdade, você não quer passar todo o tempo conversando. 0:00:38.610,0:00:40.252 É muito, muito cansativo. 0:00:40.252,0:00:44.127 Algumas vezes você quer apenas ficar lá em silêncio, sozinho com seus pensamentos. 0:00:44.127,0:00:48.983 Algumas vezes você quer apenas ficar em um canto olhando pela janela. 0:00:48.983,0:00:51.991 Agora, o problema é que, quando você não pode fumar, 0:00:51.991,0:00:55.609 se você ficar parado olhando pela janela sozinho, 0:00:55.609,0:00:58.705 você é um idiota, antissocial sem amigos. 0:00:58.705,0:01:00.097 (Risadas) 0:01:00.097,0:01:04.011 Se você ficar parado olhando pela janela sozinho com um cigarro, 0:01:04.011,0:01:06.630 você é um maldito filósofo. 0:01:06.630,0:01:08.333 (Risadas) 0:01:08.333,0:01:13.661 (Aplausos) 0:01:13.661,0:01:18.254 Portanto, o poder de redefinir as coisas 0:01:18.254,0:01:21.606 não pode ser subestimado. 0:01:21.606,0:01:25.156 O que temos é exatamente a mesma coisa, a mesma atividade, 0:01:25.156,0:01:27.488 mas uma delas faz você se sentir ótimo 0:01:27.488,0:01:30.661 e a outra, apenas com uma pequena mudança de postura, 0:01:30.661,0:01:33.365 faz você se sentir péssimo. 0:01:33.365,0:01:35.923 E eu acho que um dos problemas com a economia clássica 0:01:35.923,0:01:38.855 é que ela está absolutamente preocupada com a realidade. 0:01:38.855,0:01:43.167 E a realidade não é particularmente um bom guia para a felicidade humana. 0:01:43.167,0:01:45.302 Por que, por exemplo, 0:01:45.302,0:01:48.444 os pensionistas são mais felizes 0:01:48.444,0:01:50.796 do que um jovem desempregado? 0:01:50.796,0:01:54.259 Ambos, afinal de contas, estão exatamente na mesma situação. 0:01:54.259,0:01:57.556 Os dois têm muito tempo e pouco dinheiro. 0:01:57.556,0:02:00.600 Mas pensionistas são declaradamente muito, muito felizes, 0:02:00.600,0:02:04.479 enquanto desempregados são imensamente infelizes e deprimidos. 0:02:04.479,0:02:08.652 A razão, eu acho, é que os pensionistas acreditam que eles escolheram ser pensionistas, 0:02:08.652,0:02:10.971 ao passo que o jovem desempregado 0:02:10.971,0:02:14.077 sente que a situação foi imposta a ele. 0:02:14.077,0:02:17.737 Na Inglaterra, a classe média alta resolveu esse problema perfeitamente, 0:02:17.737,0:02:20.458 porque renomearam o desemprego. 0:02:20.458,0:02:23.054 Se você é um inglês da classe média alta, 0:02:23.054,0:02:25.748 você chama o desemprego de "um ano de folga". 0:02:25.748,0:02:27.498 (Risadas) 0:02:27.498,0:02:31.300 Porque ter um filho que está desempregado em Manchester 0:02:31.300,0:02:33.239 é na verdade muito embaraçoso, 0:02:33.239,0:02:36.202 mas ter um filho que está desempregado na Tailândia 0:02:36.202,0:02:38.745 é de fato visto quase como um cumprimento. 0:02:38.745,0:02:40.208 (Risadas) 0:02:40.208,0:02:42.894 Na verdade, o poder de renomear coisas -- 0:02:42.894,0:02:47.830 entender que, de fato, nossas experiências, gastos, negócios 0:02:47.830,0:02:50.786 não dependem muito do que eles são realmente, 0:02:50.786,0:02:52.517 mas de como nós os vemos -- 0:02:52.517,0:02:55.000 acredito de verdade que isso não pode ser subestimado. 0:02:55.000,0:02:57.612 Há uma experiência, acho que Daniel Pink se refere a ela, 0:02:57.612,0:03:00.452 em que você coloca dois cachorros em uma caixa 0:03:00.452,0:03:04.731 e a caixa tem o chão eletrificado. 0:03:04.731,0:03:09.183 De tempos em tempos, um choque elétrico é aplicado ao chão, 0:03:09.183,0:03:11.764 causando dor nos cachorros. 0:03:11.764,0:03:16.614 A única diferença é que um dos cachorros tem um pequeno botão na sua metade da caixa. 0:03:16.614,0:03:20.223 E quando ele pressiona o botão, o choque elétrico para. 0:03:20.223,0:03:23.346 O outro cachorro não tem o botão. 0:03:23.346,0:03:27.902 Ele é exposto exatamente ao mesmo nível de dor que o cachorro da primeira caixa, 0:03:27.902,0:03:30.488 mas não tem controle sobre as circunstâncias. 0:03:30.488,0:03:34.677 Em geral, o primeiro cachorro pode ficar relativamente satisfeito. 0:03:34.677,0:03:38.170 O segundo cachorro cai em completa depressão. 0:03:38.170,0:03:43.321 As circunstâncias de nossas vidas podem, na verdade, importar menos para nossa felicidade 0:03:43.321,0:03:47.917 que o senso de controle que sentimos ter de nossas vidas. 0:03:47.917,0:03:50.469 Essa é uma questão interessante. 0:03:50.469,0:03:53.973 Nós colocamos a questão -- todo o debate no mundo Ocidental 0:03:53.973,0:03:55.739 é sobre o nível de tributação. 0:03:55.739,0:03:57.958 Mas penso que há outro debate a ser feito, 0:03:57.958,0:04:01.350 que é o nível de controle que temos sobre nossas contribuições em impostos. 0:04:01.350,0:04:05.639 O que nos custa 10 libras em um contexto pode ser uma maldição. 0:04:05.639,0:04:11.504 O que custa 10 libras em outro contexto pode ser bem-vindo. 0:04:11.504,0:04:15.708 Vocês sabem, pague 20.000 libras em impostos para a saúde 0:04:15.708,0:04:18.085 e você se sentirá assaltado. 0:04:18.085,0:04:21.787 Pague 20.000 libras para investir na enfermaria de um hospital 0:04:21.787,0:04:23.950 e você é chamado de filantropo. 0:04:23.950,0:04:27.986 Eu estou provavelmente no país errado para falar sobre a disposição de pagar impostos. 0:04:27.986,0:04:29.896 (Risadas) 0:04:29.896,0:04:35.077 Então darei a vocês algo em retorno. A maneira como você enquadra as coisas realmente importa. 0:04:35.077,0:04:37.165 Vocês chamam de socorro financeiro à Grécia 0:04:37.165,0:04:40.946 ou de socorro financeiro a uma quantidade de bancos estúpidos que emprestaram dinheiro para a Grécia? 0:04:40.946,0:04:43.667 Porque na verdade são a mesma coisa. 0:04:43.667,0:04:46.065 A maneira como você as define afeta a maneira 0:04:46.065,0:04:49.579 como você reage a isso, visceralmente e moralmente. 0:04:49.579,0:04:52.956 Acredito que o valor psicológico é enorme, para ser absolutamente sincero. 0:04:52.956,0:04:56.086 Um de meus grandes amigos, um professor chamado Nick Chater, 0:04:56.086,0:04:58.713 que é professor de Teorias da Decisão em Londres, 0:04:58.713,0:05:01.235 acredita que nós deveríamos gastar bem menos tempo 0:05:01.235,0:05:03.200 procurando profundidades escondidas do ser humano 0:05:03.200,0:05:06.333 e gastar muito mais tempo explorando a superficialidade escondida. 0:05:06.333,0:05:08.083 Penso que isso é verdade. 0:05:08.083,0:05:10.895 Acho que impressões têm um efeito absurdo 0:05:10.895,0:05:13.050 sobre o que pensamos e o que fazemos. 0:05:13.050,0:05:17.395 O que não temos é um modelo realmente bom da psicologia humana. 0:05:17.395,0:05:19.233 Pelo menos pré-Kahneman talvez, 0:05:19.233,0:05:22.307 nós não tínhamos um modelo realmente bom da psicologia humana 0:05:22.307,0:05:27.046 para colocar ao lado de modelos da engenharia, da economia clássica. 0:05:27.046,0:05:31.070 Portanto, pessoas que acreditavam em soluções psicológicas não possuíam um modelo. 0:05:31.070,0:05:32.840 Nós não tínhamos uma estrutura. 0:05:32.840,0:05:35.684 Isso é o o que Charlie Munger, parceiro de negócios de Warren Buffet, chama de 0:05:35.684,0:05:37.792 "um entrelaçado onde pendurar suas ideias." 0:05:37.792,0:05:41.691 Engenheiros, economistas, economistas clássicos, 0:05:41.691,0:05:44.856 todos têm um entrelaçado robusto e efetivo 0:05:44.856,0:05:47.830 no qual praticamente toda ideia pode ser pendurada. 0:05:47.830,0:05:51.091 Nós meramente temos uma coleção de 'insights' individuais aleatórios 0:05:51.091,0:05:53.583 sem um modelo global. 0:05:53.583,0:05:57.577 E isso significa que, procurando por soluções, 0:05:57.577,0:06:00.208 nós provavelmente temos dado demasiada prioridade 0:06:00.208,0:06:04.644 para o que chamo de soluções técnicas de engenharia, soluções newtonianas, 0:06:04.644,0:06:07.292 e não o suficiente para as soluções psicológicas. 0:06:07.292,0:06:09.336 Vocês conhecem meu exemplo do Eurostar. 0:06:09.336,0:06:11.917 Seis milhões de libras gastos para reduzir o tempo de viagem 0:06:11.917,0:06:16.040 entre Paris e Londres em cerca de 40 minutos. 0:06:16.040,0:06:20.196 Por 0,01 por cento desse dinheiro você poderia ter colocado WiFi nos trens, 0:06:20.196,0:06:22.867 o que não reduziria a duração da viagem, 0:06:22.867,0:06:26.830 mas teria melhorado seu aproveitamento e sua utilidade muito mais. 0:06:26.830,0:06:28.917 Por talvez 10 por cento do dinheiro, 0:06:28.917,0:06:32.236 você poderia pagar todos os supermodelos masculinos e femininos do mundo 0:06:32.236,0:06:37.598 para andar para cima e para baixo no trem, distribuindo Chateau Petrus de graça para todos os passageiros. 0:06:37.598,0:06:40.791 Você ainda teria cinco bilhões de libras de troco, 0:06:40.791,0:06:43.569 e as pessoas pediriam para os trens diminuírem a velocidade. 0:06:43.569,0:06:46.321 (Risadas) 0:06:46.321,0:06:49.132 Por que não nos foi dada a chance 0:06:49.132,0:06:51.333 de resolver esse problema psicologicamente? 0:06:51.333,0:06:54.119 Acho que é porque há um desequilíbrio, uma assimetria, 0:06:54.119,0:06:59.065 na maneira como tratamos ideias criativas, psicológicas, emocionalmente guiadas 0:06:59.065,0:07:04.216 versus a forma como tratamos ideias racionais, numéricas, padronizadamente guiadas. 0:07:04.216,0:07:06.738 Se você é uma pessoa criativa, com certeza acho que, 0:07:06.738,0:07:08.858 para suas ideias serem aprovadas, você deve compartilhá-las 0:07:08.858,0:07:10.958 com pessoas muito mais racionais que você. 0:07:10.958,0:07:14.708 Você deve ser entendido e deve ter uma análise de custo-benefício, 0:07:14.708,0:07:17.587 um estudo de viabilidade, um estudo sobre o retorno do investimento e assim por diante. 0:07:17.587,0:07:19.843 E penso que isso provavelmente está certo. 0:07:19.843,0:07:22.423 Mas isso não se aplica no sentido inverso. 0:07:22.423,0:07:25.010 Pessoas que já têm uma estrutura, 0:07:25.010,0:07:27.545 uma estrutura econômica, uma estrutura da engenharia, 0:07:27.545,0:07:30.831 sentem que na verdade a lógica é a única resposta. 0:07:30.831,0:07:33.838 O que não dizem é: "Bem, todos os números parecem bater, 0:07:33.854,0:07:36.956 mas, antes que eu apresente esta ideia, vou mostrá-la para algumas pessoas realmentes loucas 0:07:36.956,0:07:39.809 e ver se elas conseguem pensar em algo melhor." 0:07:39.809,0:07:42.577 E então nós, artificialmente, eu acredito, priorizamos 0:07:42.577,0:07:46.873 o que eu chamo de ideias mecânicas no lugar de ideias psicológicas. 0:07:46.873,0:07:49.402 Um exemplo de uma grande ideia psicológica é: 0:07:49.402,0:07:54.375 o melhor aperfeiçoamento na satisfação dos passageiros dos trens de Londres, por libra gasta, 0:07:54.375,0:07:59.404 veio quando -- não adicionaram nenhum trem extra nem mudaram a frequência dos trens -- 0:07:59.404,0:08:03.008 puseram um ponto de marcação dos horários nas plataformas. 0:08:03.008,0:08:05.458 Porque a característica de uma espera 0:08:05.458,0:08:08.531 não é dependente apenas da sua qualidade numérica, sua duração, 0:08:08.531,0:08:11.454 mas do nível de incerteza que você experiencia durante a espera. 0:08:11.454,0:08:14.738 Esperar sete minutos por um trem com um relógio de contagem regressiva 0:08:14.738,0:08:16.952 é menos frustrante e irritante 0:08:16.952,0:08:18.979 do que esperar quatro minutos, mordendo os dedos 0:08:18.979,0:08:22.167 enquanto pensa "Quando a droga desse trem vai chegar?" 0:08:22.167,0:08:26.069 Aqui está um lindo exemplo de uma solução psicológica, implantada na Coreia. 0:08:26.069,0:08:28.632 Luzes vermelhas do semáforo têm uma contagem regressiva. 0:08:28.632,0:08:31.871 Está comprovado nos experimentos que isso reduz a taxa de acidentes. 0:08:31.871,0:08:34.873 Por quê? Porque fúria no trânsito, impaciência e irritação em geral 0:08:34.873,0:08:40.032 são massivamente reduzidas quando você pode ver o tempo que tem que esperar. 0:08:40.032,0:08:43.042 Na China, o princípio por trás disso não foi realmente entendido, 0:08:43.042,0:08:45.776 e aplicaram esse mesmo princípio para as luzes verdes do semáforo. 0:08:45.776,0:08:48.650 (Risadas) 0:08:48.650,0:08:51.542 O que não é uma grande ideia. 0:08:51.542,0:08:55.870 Você está a 200 jardas de distância e percebe que tem cinco segundos para ir, você acelera. 0:08:55.870,0:08:57.889 (Risadas) 0:08:57.889,0:09:01.292 Os coreanos, muito aplicados, fizeram os dois testes. 0:09:01.292,0:09:04.413 A taxa de acidentes cai quando você aplica isso para a luz vermelha do semáforo; 0:09:04.413,0:09:07.481 sobe quando você aplica para a luz verde. 0:09:07.481,0:09:10.442 Na verdade, tudo que estou pedindo sobre as decisões que o ser humano toma 0:09:10.442,0:09:12.398 é a consideração destas três coisas. 0:09:12.398,0:09:15.454 Não estou pedindo a supremacia de uma sobre as outras. 0:09:15.454,0:09:17.505 Simplesmente estou dizendo que, ao resolver problemas, 0:09:17.505,0:09:19.807 você deveria olhar para todas as três igualmente 0:09:19.807,0:09:22.333 e deveria procurar, tanto quanto possível, 0:09:22.333,0:09:25.167 encontrar soluções que se encaixassem idealmente no meio. 0:09:25.167,0:09:27.375 Se realmente está procurando um grande negócio, 0:09:27.375,0:09:30.987 você verá quase sempre esses três aspectos em jogo. 0:09:30.987,0:09:33.281 Negócios de sucesso estrondoso -- 0:09:33.281,0:09:35.787 o Google é ótimo, um grande sucesso tecnológico, 0:09:35.787,0:09:38.521 mas também é baseado em um grande 'insight' psicológico: 0:09:38.521,0:09:42.721 as pessoas acreditam que algo que faz uma única coisa 0:09:42.721,0:09:46.923 é melhor do que algo que faz essa mesma coisa e algo a mais. 0:09:46.923,0:09:49.875 Isso é uma coisa inata chamada diluição do objetivo. 0:09:49.875,0:09:51.873 Ayelet Fishbach escreveu um texto sobre isso. 0:09:51.873,0:09:54.192 Todo mundo, na época do Google, mais ou menos, 0:09:54.192,0:09:55.548 estava tentado ser um portal. 0:09:55.548,0:09:56.864 Sim, existe a função de busca, 0:09:56.864,0:10:00.690 mas também tem previsão do tempo, resultado de esportes, destaques de notícias. 0:10:00.690,0:10:03.208 O Google entendeu que se você é somente um motor de busca, 0:10:03.208,0:10:06.871 as pessoas assumem que você é um motor de busca muito, muito bom. 0:10:06.871,0:10:08.452 Na verdade, todos vocês sabem que isso 0:10:08.452,0:10:10.137 vem de quando você vai comprar uma televisão. 0:10:10.137,0:10:13.700 E no fim da linha das piores televisões de tela plana 0:10:13.700,0:10:19.002 você vê essas coisas bastante desprezadas, chamadas combinados de TV e DVD. 0:10:19.002,0:10:22.094 E não temos qualquer conhecimento da qualidade dessas coisas, 0:10:22.094,0:10:26.042 mas olhamos para a combinação de TV e DVD e: "Hum... 0:10:26.042,0:10:30.448 Provavelmente é uma porcaria de TV e um lixo de DVD." 0:10:30.448,0:10:32.738 Então, saímos da loja com um de cada. 0:10:32.738,0:10:38.042 O Google é tanto um sucesso psicológico quanto tecnológico. 0:10:38.042,0:10:40.944 Proponho que possamos utilizar a psicologia para solucionar problemas 0:10:40.944,0:10:43.727 que não tínhamos nem mesmo percebido que eram problemas. 0:10:43.727,0:10:46.827 Essa é minha sugestão para fazer as pessoas terminarem seu tratamento de antibióticos: 0:10:46.827,0:10:49.210 não dê a elas 24 pílulas brancas. 0:10:49.210,0:10:52.081 Dê a elas 18 pílulas brancas e seis azuis 0:10:52.081,0:10:55.883 e diga que devem tomar primeiro as pílulas brancas e, depois, as pílulas azuis. 0:10:55.883,0:10:57.750 Isso é chamado fragmentação. 0:10:57.750,0:11:00.854 A probabilidade de que as pessoas cheguem ao final é bem maior 0:11:00.854,0:11:03.458 quando há a uma marcação em algum lugar no meio. 0:11:03.458,0:11:06.417 Um dos grandes erros, eu acho, da economia 0:11:06.417,0:11:08.844 é falhar em entender que aquilo que uma coisa é, 0:11:08.844,0:11:12.871 quer se trate de aposentadoria, desemprego, gastos, 0:11:12.871,0:11:17.171 é uma questão não apenas de sua quantidade mas também de seu significado. 0:11:17.171,0:11:20.333 Isto é um pedágio na Grã-Bretanha. 0:11:20.333,0:11:23.858 Quase sempre surgem filas nos pedágios. 0:11:23.858,0:11:25.960 Algumas vezes, você tem filas muito, muito grandes. 0:11:25.960,0:11:27.958 Você pode aplicar o mesmo princípio, na verdade, se você preferir, 0:11:27.958,0:11:29.583 para as pistas de segurança nos aeroportos. 0:11:29.583,0:11:33.408 O que aconteceria se você pudesse pagar duas vezes mais caro para atravessar a ponte, 0:11:33.408,0:11:35.792 mas fosse direto para uma pista expressa? 0:11:35.792,0:11:39.527 Isso não é uma coisa insensata para se fazer, mas uma coisa economicamente eficiente. 0:11:39.527,0:11:41.992 Tempo representa mais para algumas pessoas do que para outras. 0:11:41.992,0:11:44.292 Se você está esperando conseguir uma entrevista de emprego, 0:11:44.292,0:11:48.259 certamente pagará umas libras a mais para ir na pista mais rápida. 0:11:48.259,0:11:51.230 Se você está na estrada para visitar sua sogra, 0:11:51.230,0:11:55.287 provavelmente prefere ficar na pista à esquerda. 0:11:55.287,0:11:59.715 O único problema é que, se você introduz essa solução economicamente eficiente, 0:11:59.715,0:12:01.400 as pessoas odeiam. 0:12:01.400,0:12:04.250 Porque elas pensam que você está criando deliberadamente atrasos para a ponte 0:12:04.250,0:12:05.787 com o objetivo de maximizar seu rendimento, 0:12:05.787,0:12:09.760 e "Por que motivo afinal eu deveria pagar para subsidiar sua incompetência?" 0:12:09.760,0:12:12.092 Por outro lado, mude o quadro levemente 0:12:12.092,0:12:14.500 e organize uma arrecadação para caridade; 0:12:14.500,0:12:19.571 então, o dinheiro extra que você consegue não vai para a empresa da ponte, vai para a caridade; 0:12:19.571,0:12:22.787 e a disposição mental para pagar muda completamente. 0:12:22.787,0:12:26.115 Você tem uma solução econômica relativamente eficiente, 0:12:26.115,0:12:28.834 que realmente conta com a aprovação pública 0:12:28.834,0:12:31.023 e até mesmo com um pequeno grau de afeição, 0:12:31.023,0:12:33.744 ao invés de ser visto com desprezo. 0:12:33.744,0:12:36.977 Portanto, os economistas cometem um erro fundamental 0:12:36.977,0:12:39.345 quando pensam que dinheiro é dinheiro. 0:12:39.345,0:12:44.475 Na verdade, minha experiência em pagar cinco libras 0:12:44.475,0:12:46.575 não é apenas proporcional à quantia 0:12:46.575,0:12:48.737 mas também para onde penso que o dinheiro está indo. 0:12:48.737,0:12:51.756 E acho que entender isso poderia revolucionar a política fiscal. 0:12:51.756,0:12:54.152 Poderia revolucionar os serviços públicos. 0:12:54.152,0:12:56.779 Poderia realmente modificar as coisas significativamente. 0:12:56.779,0:12:59.175 Aqui está um sujeito que todos vocês precisam estudar. 0:12:59.175,0:13:01.079 Ele é um economista da escola austríaca 0:13:01.079,0:13:06.290 que foi ativo na primeira metade do século XX, em Viena. 0:13:06.290,0:13:08.135 O que era interessante sobre a escola austríaca 0:13:08.135,0:13:11.204 é que eles cresceram ao lado de Freud. 0:13:11.204,0:13:13.880 E por isso são predominantemente intreressados em psicologia. 0:13:13.880,0:13:19.000 Eles acreditavam que havia uma disciplina chamada praxiologia, 0:13:19.000,0:13:21.083 que é uma disciplina anterior ao estudo de economia. 0:13:21.083,0:13:25.860 Praxiologia é o estudo da escolha humana, sobre ações e tomadas de decisão. 0:13:25.860,0:13:27.412 Eu acho que eles estão certos. 0:13:27.412,0:13:29.496 Penso que o perigo que corremos no mundo atual 0:13:29.496,0:13:31.365 é que temos o estudo da economia 0:13:31.365,0:13:35.823 sendo considerado como uma disciplina anterior ao estudo da psicologia humana. 0:13:35.823,0:13:38.588 Mas como Charlie Munger diz: "Se a economia não é comportamental, 0:13:38.588,0:13:40.833 eu não sei o que é." 0:13:40.833,0:13:47.371 Von Mises, de forma interessante, acredita que a economia é apenas um subconjunto da psicologia. 0:13:47.371,0:13:49.195 Eu acho que ele se refere à economia como 0:13:49.195,0:13:52.602 "o estudo da praxiologia humana sob condições de escassez." 0:13:52.602,0:13:55.665 Mas von Mises, entre muitas outras coisas, 0:13:55.665,0:14:01.633 penso eu, usa uma analogia que é provavelmente a melhor justificativa e explicação 0:14:01.633,0:14:04.813 para o valor da publicidade, a importância do valor percebido 0:14:04.813,0:14:08.902 e o fato de que nós deveríamos tratar isso como sendo equivalente 0:14:08.902,0:14:10.525 a qualquer outro tipo de valor. 0:14:10.525,0:14:13.059 Tendemos, todos nós, mesmo os que trabalham em publicidade, 0:14:13.059,0:14:14.575 a pensar no valor de duas maneiras. 0:14:14.575,0:14:15.727 Há o valor real, 0:14:15.727,0:14:17.587 que é quando você faz algo em uma fábrica e provê um serviço, 0:14:17.587,0:14:19.750 e também há um tipo de valor dúbio, 0:14:19.750,0:14:22.271 que você cria, mudando a maneira como as pessoas olham para as coisas. 0:14:22.271,0:14:25.217 Von Mises rejeita completamente essa distinção. 0:14:25.217,0:14:26.933 E ele usou a seguinte analogia: 0:14:26.933,0:14:32.148 ele se referia a estranhos economistas, chamados de fisiocratas franceses, 0:14:32.148,0:14:36.475 que acreditavam que o único valor verdadeiro era o que você retirava da terra. 0:14:36.475,0:14:39.071 Então se você é um pastor, um pedreiro ou um fazendeiro, 0:14:39.071,0:14:40.836 produziu o verdadeiro valor. 0:14:40.836,0:14:43.304 Se, no entanto, você comprou um pouco de lã do pastor 0:14:43.319,0:14:46.458 e cobrou um valor a mais para transformá-la em um chapéu, 0:14:46.458,0:14:48.792 na verdade não está produzindo valor, 0:14:48.792,0:14:50.759 você está explorando o pastor. 0:14:50.759,0:14:54.625 Agora, von Mises disse que economistas modernos cometem exatamente o mesmo erro 0:14:54.625,0:14:56.777 em matéria de propaganda e publicidade. 0:14:56.777,0:14:59.167 Ele diz, se você dirige um restaurante, 0:14:59.167,0:15:01.375 não há distinção saudável a ser feita 0:15:01.375,0:15:03.833 entre o valor que você produz cozinhando a comida 0:15:03.833,0:15:06.000 e o valor que produz por varrer o chão. 0:15:06.000,0:15:09.212 Uma delas cria, talvez, o produto principal -- 0:15:09.212,0:15:10.681 a coisa pela qual nós achamos que pagamos -- 0:15:10.681,0:15:12.335 a outra cria um contexto 0:15:12.335,0:15:15.652 dentro do qual nós podemos desfrutar e apreciar o produto. 0:15:15.652,0:15:18.667 E a ideia de que uma delas poderia, na verdade, ter prioridade sobre as outras 0:15:18.667,0:15:20.833 está fundamentalmente errada. 0:15:20.833,0:15:22.093 Tente esta rápida experiência mental. 0:15:22.093,0:15:24.700 Imagine um restaurante que se encontra classificado no prestigiado guia Michelin, 0:15:24.700,0:15:27.358 mas, na verdade, o restaurante tem cheiro de esgoto 0:15:27.358,0:15:31.434 e há fezes humanas no chão. 0:15:31.434,0:15:33.734 A melhor coisa que você pode fazer para criar um valor 0:15:33.734,0:15:36.925 de fato, não é melhorar a comida ainda mais, 0:15:36.925,0:15:40.919 é acabar com o cheiro e limpar o chão. 0:15:40.919,0:15:44.098 E é vital que nós entendamos isso. 0:15:44.098,0:15:46.321 Se isso parece uma coisa estranha e incompreensível, 0:15:46.321,0:15:50.787 no Reino Unido, os correios tinham um percentual de 98 por cento de sucesso 0:15:50.787,0:15:53.125 por entregar as cartas, com um serviço de primeira classe, no dia seguinte. 0:15:53.125,0:15:55.492 Decidiram que isso não era bom o bastante 0:15:55.492,0:15:57.454 e queriam aumentar o percentual para 99. 0:15:57.454,0:16:01.768 O esforço para fazer isso quase quebrou a empresa. 0:16:01.768,0:16:04.833 Se ao mesmo tempo tivessem perguntado às pessoas: 0:16:04.833,0:16:08.125 "Qual a porcentagem de cartas entregues pelo serviço de primeira classe chegam no dia seguinte?", 0:16:08.125,0:16:12.630 a média de respostas teria sido de 50 a 60 por cento. 0:16:12.630,0:16:15.233 Bem, se sua percepção é muito pior do que a realidade, 0:16:15.233,0:16:18.733 o que diabos você está fazendo para mudar a realidade? 0:16:18.733,0:16:22.935 Isso é como tentar melhorar a comida em um restaurante que cheira mal. 0:16:22.935,0:16:25.000 O que você precisa fazer 0:16:25.000,0:16:26.660 é, em primeiro lugar, dizer às pessoas 0:16:26.660,0:16:30.835 que 98 por cento de cartas são entregues no dia seguinte, no serviço de primeira classe. 0:16:30.835,0:16:32.542 Isso é muito bom. 0:16:32.542,0:16:35.167 Eu poderia argumentar, na Grã-Bretanha há um quadro muito melhor de referência, 0:16:35.167,0:16:36.765 dizendo às pessoas 0:16:36.765,0:16:38.790 que mais cartas do serviço de primeira classe chegam no dia seguinte 0:16:38.790,0:16:40.848 no Reino Unido do que na Alemanha. 0:16:40.848,0:16:43.375 Porque geralmente na Grã Betanha, se você quer nos fazer felizes sobre alguma coisa, 0:16:43.375,0:16:45.771 é só nos dizer que fazemos melhor que os alemães. 0:16:45.771,0:16:47.346 (Risadas) 0:16:47.346,0:16:49.621 (Aplausos) 0:16:49.621,0:16:54.250 Escolha o seu quadro de referência e o valor percebido 0:16:54.250,0:16:57.123 e assim o valor verdadeiro é completamente transformado. 0:16:57.123,0:16:59.229 Deve ser dito para os alemães 0:16:59.229,0:17:01.196 que os alemães e os franceses estão fazendo um trabalho brilhante 0:17:01.196,0:17:03.327 na criação de uma Europa unida. 0:17:03.327,0:17:05.765 A única coisa que eles não esperam é que estejam unindo a Europa 0:17:05.765,0:17:08.445 através de um leve ódio compartilhado dos franceses e alemães. 0:17:08.460,0:17:11.150 Mas eu sou britânico, essa é a maneira que nós gostamos. 0:17:11.150,0:17:16.833 O que vocês também perceberam é que em qualquer caso nossa percepção é falha. 0:17:16.833,0:17:19.166 Não conseguimos estabelecer diferenças entre a qualidade da comida 0:17:19.166,0:17:21.652 e o ambiente em que nós a consumimos . 0:17:21.652,0:17:23.481 Todos vocês já terão percebido este fenômeno 0:17:23.481,0:17:25.908 se tiveram o carro lavado ou manobrado. 0:17:25.908,0:17:29.333 Quando você dirige, indo embora, parece que o carro está melhor. 0:17:29.333,0:17:31.511 E a razão disto, 0:17:31.511,0:17:34.292 a menos que meu manobrista misteriosamente tenha trocado o óleo 0:17:34.292,0:17:37.542 e feito algum trabalho pelo qual eu não tenha pago e do qual não tenha conhecimento, 0:17:37.542,0:17:39.958 é porque a percepção é, em todos os casos, falha. 0:17:39.958,0:17:44.083 Analgésicos de uma determinada marca são mais eficazes na redução da dor 0:17:44.083,0:17:46.250 do que analgésicos que não tenham marca conhecida. 0:17:46.250,0:17:48.558 Eu não me refiro apenas à redução da dor relatada, 0:17:48.558,0:17:50.556 mas redução real da dor. 0:17:50.556,0:17:55.067 Portanto, a percepção é falha em qualquer caso. 0:17:55.082,0:17:58.621 Se você faz alguma coisa que é perceptivelmente ruim em um aspecto, 0:17:58.621,0:18:00.398 você pode causar danos em outro. 0:18:00.398,0:18:02.005 Muito obrigado. 0:18:02.005,0:18:03.859 (Aplausos)