WEBVTT

00:00:00.301 --> 00:00:02.361
Wat je hier ziet,

00:00:02.361 --> 00:00:05.263
is een elektronische sigaret.

00:00:05.263 --> 00:00:09.258
Deze heeft mij, sinds haar uitvinding zo'n twee jaar geleden,

00:00:09.258 --> 00:00:11.210
onbeschrijfelijk veel geluk bezorgd.

00:00:11.210 --> 00:00:12.485
(Gelach)

00:00:12.485 --> 00:00:14.943
Een klein deel daarvan zal de nicotine zijn,

00:00:14.943 --> 00:00:16.831
maar er is nog iets veel groters dan dat.

00:00:16.831 --> 00:00:21.644
Sinds het rookverbod in openbare gelegenheden in Groot-Brittannië

00:00:21.644 --> 00:00:25.823
heb ik namelijk van geen enkel feestje meer genoten.

00:00:25.823 --> 00:00:27.046
(Gelach)

00:00:27.046 --> 00:00:30.515
Pas recent werd mij de reden daarvan duidelijk.

00:00:30.515 --> 00:00:32.243
Als je naar een feestje gaat

00:00:32.243 --> 00:00:34.365
en je staat met een glas rode wijn in je hand

00:00:34.365 --> 00:00:36.050
en je praat eindeloos met mensen,

00:00:36.050 --> 00:00:38.610
wil je eigenlijk niet alle tijd pratend doorbrengen.

00:00:38.610 --> 00:00:40.252
Dat is heel, heel vermoeiend.

00:00:40.252 --> 00:00:44.127
Soms wil je daar gewoon staan, in gedachten verzonken.

00:00:44.127 --> 00:00:48.983
Soms wil je alleen in een hoek staan en uit het raam kijken.

00:00:48.983 --> 00:00:51.991
Het probleem is, als je niet kan roken

00:00:51.991 --> 00:00:55.609
en je staat in je eentje uit het raam te staren,

00:00:55.609 --> 00:00:58.705
dan ben je een asociale, eenzame idioot.

00:00:58.705 --> 00:01:00.097
(Gelach)

00:01:00.097 --> 00:01:04.011
Sta je in je eentje uit het raam te staren met een sigaret,

00:01:04.011 --> 00:01:06.630
ben je verdomme een filosoof.

00:01:06.630 --> 00:01:08.333
(Gelach)

00:01:08.333 --> 00:01:13.661
(Applaus)

NOTE Paragraph

00:01:13.661 --> 00:01:18.254
Dus dingen in een nieuw kader plaatsen

00:01:18.254 --> 00:01:21.606
is iets buitengewoon krachtigs.

00:01:21.606 --> 00:01:25.156
We hebben precies hetzelfde ding, dezelfde activiteit,

00:01:25.156 --> 00:01:27.488
maar bij de één voel je je fantastisch

00:01:27.488 --> 00:01:30.661
en bij de andere, met slechts een kleine wijziging in postuur,

00:01:30.661 --> 00:01:33.365
voel je je ellendig.

00:01:33.365 --> 00:01:35.923
Ik denk dat een van de problemen van klassieke economie is

00:01:35.923 --> 00:01:38.855
dat ze zich blindstaart op de werkelijkheid.

00:01:38.855 --> 00:01:43.167
En de werkelijkheid is geen goede gids naar levensgeluk.

00:01:43.167 --> 00:01:45.302
Waarom zijn bijvoorbeeld

00:01:45.302 --> 00:01:48.444
gepensioneerden veel gelukkiger

00:01:48.444 --> 00:01:50.796
dan jonge werklozen?

00:01:50.796 --> 00:01:54.259
Beiden zijn tenslotte in exact dezelfde fase van het leven.

00:01:54.259 --> 00:01:57.556
Teveel vrije tijd en niet genoeg geld.

00:01:57.556 --> 00:02:00.600
Maar gepensioneerden zijn schijnbaar zeer gelukkig,

00:02:00.600 --> 00:02:04.479
en de werklozen buitengewoon ongelukkig en depressief.

00:02:04.479 --> 00:02:08.652
Volgens mij is dat omdat de gepensioneerden geloven dat ze ervoor kozen gepensioneerd te zijn,

00:02:08.652 --> 00:02:10.971
terwijl de jonge werklozen het gevoel hebben

00:02:10.971 --> 00:02:14.077
dat het ze wordt opgedrongen.

NOTE Paragraph

00:02:14.077 --> 00:02:17.737
In Engeland heeft de rijkere middenklasse dit probleem perfect opgelost

00:02:17.737 --> 00:02:20.458
door werkloosheid te herdefiniëren.

00:02:20.458 --> 00:02:23.054
Als Brit uit de rijkere middenklasse

00:02:23.054 --> 00:02:25.748
noem je werkloosheid "een jaar vrijaf".

00:02:25.748 --> 00:02:27.498
(Gelach)

00:02:27.498 --> 00:02:31.300
Een zoon hebben die werkloos is in Manchester

00:02:31.300 --> 00:02:33.239
is namelijk nogal gênant,

00:02:33.239 --> 00:02:36.202
maar een zoon hebben die werkloos is in Thailand

00:02:36.202 --> 00:02:38.745
wordt gezien als een hele prestatie.

00:02:38.745 --> 00:02:40.208
(Gelach)

00:02:40.208 --> 00:02:42.894
Maar de kracht om dingen te herdefiniëren --

00:02:42.894 --> 00:02:47.830
te begrijpen dat onze ervaringen, kosten, dingen

00:02:47.830 --> 00:02:50.786
in feite niet zozeer afhangen van wat ze werkelijk zijn,

00:02:50.786 --> 00:02:52.517
maar van hoe we ze zien --

00:02:52.517 --> 00:02:55.000
is volgens mij moeilijk te overschatten.

NOTE Paragraph

00:02:55.000 --> 00:02:57.612
Er is een experiment waaraan Daniel Pink refereert,

00:02:57.612 --> 00:03:00.452
waarbij je twee honden opsluit

00:03:00.452 --> 00:03:04.731
in een kooi met een elektrische vloer.

00:03:04.731 --> 00:03:09.183
Zo nu en dan wordt een elektrische schok door de vloer gezonden

00:03:09.183 --> 00:03:11.764
die de honden pijn doet.

00:03:11.764 --> 00:03:16.614
Het enige verschil is dat één hond een knopje in zijn deel van de kooi heeft.

00:03:16.614 --> 00:03:20.223
Als hij zijn neus tegen de knop duwt, stopt de elektrische schok.

00:03:20.223 --> 00:03:23.346
De andere hond heeft geen knop.

00:03:23.346 --> 00:03:27.902
Hij staat bloot aan precies hetzelfde pijnniveau als de andere hond,

00:03:27.902 --> 00:03:30.488
maar heeft geen controle over de omstandigheden.

00:03:30.488 --> 00:03:34.677
Over het algemeen kan de eerste hond relatief content zijn.

00:03:34.677 --> 00:03:38.170
De tweede hond zinkt weg in een totale depressie.

NOTE Paragraph

00:03:38.170 --> 00:03:43.321
De omstandigheden van ons leven zijn wellicht minder bepalend voor ons levensgeluk

00:03:43.321 --> 00:03:47.917
dan ons gevoel van controle over onze levens.

00:03:47.917 --> 00:03:50.469
Een interessante kwestie.

00:03:50.469 --> 00:03:53.973
De hele discussie in de westerse wereld

00:03:53.973 --> 00:03:55.739
gaat over de hoogte van de belastingen.

00:03:55.739 --> 00:03:57.958
Maar ik denk dat er een ander debat gevoerd moet worden,

00:03:57.958 --> 00:04:01.350
dat gaat over de mate van controle die we hebben over ons belastinggeld.

00:04:01.350 --> 00:04:05.639
Wat ons 10 pond kost in de ene context kan een vloek zijn.

00:04:05.639 --> 00:04:11.504
Wat ons 10 pond kost in een andere context kunnen we een goed idee vinden.

00:04:11.504 --> 00:04:15.708
Betaal 20.000 pond aan belastingen voor gezondheidszorg

00:04:15.708 --> 00:04:18.085
en je voelt je een sukkel.

00:04:18.085 --> 00:04:21.787
Maar betaal 20.000 pond om een ziekenhuisafdeling te bekostigen

00:04:21.787 --> 00:04:23.950
en je wordt een filantroop genoemd.

00:04:23.950 --> 00:04:27.986
Ik ben waarschijnlijk in het verkeerde land om te praten over bereidheid om belastingen te betalen.

00:04:27.986 --> 00:04:29.896
(Gelach)

NOTE Paragraph

00:04:29.896 --> 00:04:35.077
Dus hier nog eentje. Hoe je dingen benoemt, maakt veel verschil.

00:04:35.077 --> 00:04:37.165
Noem je het de bailout van Griekenland,

00:04:37.165 --> 00:04:40.946
of de bailout van een stel stomme banken die geld leenden aan Griekenland?

00:04:40.946 --> 00:04:43.667
Je bedoelt er hetzelfde mee.

00:04:43.667 --> 00:04:46.065
Hoe je het noemt, beïnvloedt feitelijk

00:04:46.065 --> 00:04:49.579
hoe je erop reageert, lijfelijk en moreel.

00:04:49.579 --> 00:04:52.956
Ik vind psychologische waarde geweldig, eerlijk gezegd.

00:04:52.956 --> 00:04:56.086
Een van mijn goede vrienden, professor Nick Chater,

00:04:56.086 --> 00:04:58.713
is professor beslissingswetenschappen in London,

00:04:58.713 --> 00:05:01.235
Hij gelooft dat we veel minder tijd moesten besteden

00:05:01.235 --> 00:05:03.200
aan de verborgen diepten van de mens

00:05:03.200 --> 00:05:06.333
en veel méér tijd aan het verkennen van de verborgen oppervlakkigheden.

00:05:06.333 --> 00:05:08.083
Volgens mij klopt dat ook.

00:05:08.083 --> 00:05:10.895
Ik denk dat indrukken een waanzinnig effect hebben

00:05:10.895 --> 00:05:13.050
op ons denken en doen.

00:05:13.050 --> 00:05:17.395
Maar wat we niet hebben, is een goed model van de menselijke psychologie.

00:05:17.395 --> 00:05:19.233
Pre-Kahneman hadden we in elk geval

00:05:19.233 --> 00:05:22.307
geen echt goed model van de menselijke psychologie

00:05:22.307 --> 00:05:27.046
om te leggen naast de technische modellen, of die van de neoklassieke economie.

NOTE Paragraph

00:05:27.046 --> 00:05:31.070
Dus mensen die geloofden in psychologische oplossingen hadden geen model.

00:05:31.070 --> 00:05:32.840
We hadden geen raamwerk.

00:05:32.840 --> 00:05:35.684
Warren Buffetts zakenpartner Charlie Munger noemt dit

00:05:35.684 --> 00:05:37.792
'een raamwerk om je ideeën aan te hangen'.

00:05:37.792 --> 00:05:41.691
Ingenieurs, economen, klassieke economen

00:05:41.691 --> 00:05:44.856
hadden allen een zeer robust, bestaand raamwerk

00:05:44.856 --> 00:05:47.830
waaraan praktisch elk idee gehangen kon worden.

00:05:47.830 --> 00:05:51.091
We hebben enkel een collectie willekeurige individuele inzichten

00:05:51.091 --> 00:05:53.583
zonder algemeen model.

00:05:53.583 --> 00:05:57.577
Dat betekent dat we bij het kijken naar oplossingen

00:05:57.577 --> 00:06:00.208
waarschijnlijk teveel prioriteit hebben gegeven

00:06:00.208 --> 00:06:04.644
aan wat ik technische constructieoplossingen noem, Newtoniaanse oplossingen,

00:06:04.644 --> 00:06:07.292
en lang niet genoeg aan de psychologische.

NOTE Paragraph

00:06:07.292 --> 00:06:09.336
Je kent mijn voorbeeld van de Eurostar:

00:06:09.336 --> 00:06:11.917
6 miljard pond uitgegeven om de reistijd

00:06:11.917 --> 00:06:16.040
tussen Parijs en London zo'n 40 minuten te verkorten.

00:06:16.040 --> 00:06:20.196
Voor 0,01% van dat geld had je de treinen met wifi kunnen uitrusten,

00:06:20.196 --> 00:06:22.867
wat de reistijd niet zou hebben verkort

00:06:22.867 --> 00:06:26.830
maar de reis wel aangenamer en nuttiger had gemaakt.

00:06:26.830 --> 00:06:28.917
Voor wellicht 10% van het geld

00:06:28.917 --> 00:06:32.236
had je alle supermodellen van de wereld kunnen inhuren

00:06:32.236 --> 00:06:37.598
om gratis Chateau Petrus te serveren aan alle passagiers.

00:06:37.598 --> 00:06:40.791
Dan had je nog 5 miljard pond aan wisselgeld

00:06:40.791 --> 00:06:43.569
en de mensen in de treinen zouden vragen of die misschien langzamer konden rijden.

00:06:43.569 --> 00:06:46.321
(Gelach)

NOTE Paragraph

00:06:46.321 --> 00:06:49.132
Waarom kregen we niet de kans

00:06:49.132 --> 00:06:51.333
om dit probleem psychologisch op te lossen?

00:06:51.333 --> 00:06:54.119
Omdat er volgens mij een onevenwicht is, een asymmetrie

00:06:54.119 --> 00:06:59.065
in de wijze waarop we met creatieve, emotie-gedreven psychologische ideeën omgaan,

00:06:59.065 --> 00:07:04.216
versus de wijze waarop we met rationele, numerieke, speadsheet-gedreven ideeën omgaan.

00:07:04.216 --> 00:07:06.738
Als je een creatieve persoon bent, moet je -- terecht --

00:07:06.738 --> 00:07:08.858
je ideeën ter goedkeuring voorleggen

00:07:08.858 --> 00:07:10.958
aan mensen die veel rationeler zijn dan jij.

00:07:10.958 --> 00:07:14.708
Je moet erheen voor een kosten/baten-analyse,

00:07:14.708 --> 00:07:17.587
een haalbaarheidsstudie, een R.O.I.-studie enzovoort.

00:07:17.587 --> 00:07:19.843
Dat lijkt mij wel te kloppen.

00:07:19.843 --> 00:07:22.423
Maar andersom gebeurt dit niet.

00:07:22.423 --> 00:07:25.010
Mensen die een bestaand raamwerk hebben,

00:07:25.010 --> 00:07:27.545
een economisch raamwerk, een technisch raamwerk,

00:07:27.545 --> 00:07:30.831
vinden dat logica uitsluitsel geeft over zichzelf.

00:07:30.831 --> 00:07:33.838
Ze zeggen niet: "Nou, de cijfers lijken te kloppen,

00:07:33.854 --> 00:07:36.956
maar voordat ik dit idee ga presenteren, laat ik het nog even aan een stel geflipte lui zien

00:07:36.956 --> 00:07:39.809
om te kijken of die iets beters kunnen verzinnen"

00:07:39.809 --> 00:07:42.577
Op volgens mij kunstmatige wijze, geven we prioriteit

00:07:42.577 --> 00:07:46.873
aan wat ik noem mechanistische ideeën boven psychologische ideeën.

NOTE Paragraph

00:07:46.873 --> 00:07:49.402
Een voorbeeld van een geweldig psychologisch idee:

00:07:49.402 --> 00:07:54.375
de grootste verbetering in passagierstevredenheid per uitgegeven pond

00:07:54.375 --> 00:07:59.404
kwam – niet door treinen toe te voegen of de frequentie te veranderen –

00:07:59.404 --> 00:08:03.008
maar door matrixdisplays op de Londense metroplatforms te plaatsen.

00:08:03.008 --> 00:08:05.458
Want de aard van het wachten

00:08:05.458 --> 00:08:08.531
hangt niet alleen af van zijn numerieke hoedanigheid, de tijdsduur,

00:08:08.531 --> 00:08:11.454
maar van de mate van onzekerheid die je ervaart tijdens die wachttijd.

00:08:11.454 --> 00:08:14.738
Zeven minuten wachten op een trein, met een aftelklok

00:08:14.738 --> 00:08:16.952
is minder frustrerend en irritant

00:08:16.952 --> 00:08:18.979
dan vier minuten wachten terwijl je je

00:08:18.979 --> 00:08:22.167
nagelbijtend afvraagt wanneer die trein nu verdomme komt.

NOTE Paragraph

00:08:22.167 --> 00:08:26.069
Hier is een mooi voorbeeld van een psychologische oplossing uit Korea.

00:08:26.069 --> 00:08:28.632
Rode stoplichten hebben een aftelfunctie.

00:08:28.632 --> 00:08:31.871
In experimenten is aangetoond dat dit het aantal ongevallen doet afnemen.

00:08:31.871 --> 00:08:34.873
Waarom? Omdat agressief rijgedrag, ongeduld en irritatie

00:08:34.873 --> 00:08:40.032
aanzienlijk afnemen wanneer je kan zien hoe lang je moet wachten.

00:08:40.032 --> 00:08:43.042
In China heeft men, zonder het principe erachter te begrijpen,

00:08:43.042 --> 00:08:45.776
dezelfde maatregel toegepast bij groene stoplichten.

00:08:45.776 --> 00:08:48.650
(Gelach)

00:08:48.650 --> 00:08:51.542
Geen goed idee.

00:08:51.542 --> 00:08:55.870
Je bent op 200 meter afstand, realiseert je dat je nog 5 seconden hebt ... en geeft plankgas.

00:08:55.870 --> 00:08:57.889
(Gelach)

00:08:57.889 --> 00:09:01.292
De Koreanen hebben, heel volhardend, beide getest.

00:09:01.292 --> 00:09:04.413
Het aantal ongevallen daalt als je dit bij rode stoplichten toepast,

00:09:04.413 --> 00:09:07.481
het gaat omhoog als je het bij groene lichten toepast.

NOTE Paragraph

00:09:07.481 --> 00:09:10.442
Dit is alles waarom ik vraag bij menselijke besluitvorming:

00:09:10.442 --> 00:09:12.398
de overweging van deze drie dingen.

00:09:12.398 --> 00:09:15.454
Ik vraag niet om de complete voorrang van de één boven de ander.

00:09:15.454 --> 00:09:17.505
Ik zeg alleen dat als je problemen oplost,

00:09:17.505 --> 00:09:19.807
je alle drie als gelijkwaardig moet zien

00:09:19.807 --> 00:09:22.333
en moet streven naar oplossingen

00:09:22.333 --> 00:09:25.167
die zo veel mogelijk in het midden liggen.

NOTE Paragraph

00:09:25.167 --> 00:09:27.375
Als je kijkt naar een topbedrijf,

00:09:27.375 --> 00:09:30.987
zul je bijna altijd al deze drie dingen in het spel zien.

00:09:30.987 --> 00:09:33.281
Buitengewoon succesvolle bedrijven --

00:09:33.281 --> 00:09:35.787
Google is een groot technologisch succes,

00:09:35.787 --> 00:09:38.521
maar is tevens gebaseerd op goed psychologisch inzicht:

00:09:38.521 --> 00:09:42.721
Mensen geloven dat iets dat slechts één ding doet,

00:09:42.721 --> 00:09:46.923
daar beter in is dan iets dat hetzelfde doet plus nog iets.

00:09:46.923 --> 00:09:49.875
Een ingebakken iets dat 'verwatering van het doel' heet.

00:09:49.875 --> 00:09:51.873
Ayalet Fishbach heeft er een paper over geschreven.

NOTE Paragraph

00:09:51.873 --> 00:09:54.192
Zo'n beetje alle anderen ten tijde van Google

00:09:54.192 --> 00:09:55.548
probeerden een portaal te zijn.

00:09:55.548 --> 00:09:56.864
Ja, er is een zoekfunctie,

00:09:56.864 --> 00:10:00.690
maar je krijgt ook nog het weer, sportuitslagen, nieuwsflarden.

00:10:00.690 --> 00:10:03.208
Google begreep dat als je alléén een zoekmachine bent,

00:10:03.208 --> 00:10:06.871
mensen aannemen dat je een zeer goede zoekmachine bent.

00:10:06.871 --> 00:10:08.452
Dat kennen jullie in feite allemaal

00:10:08.452 --> 00:10:10.137
van wanneer je een tv gaat kopen.

00:10:10.137 --> 00:10:13.700
Aan het armzaliger eind van de rij flatscreens

00:10:13.700 --> 00:10:19.002
zie je die nogal verachte apparaten genaamd 'gecombineerde tv/dvd-spelers'.

00:10:19.002 --> 00:10:22.094
We hebben geen idee wat de kwaliteit ervan is,

00:10:22.094 --> 00:10:26.042
maar we kijken naar zo'n gecombineerd apparaat en denken "Jakkes.

00:10:26.042 --> 00:10:30.448
Het is waarschijnlijk een nogal belabberde tv en een wat krakkemikkige dvd-speler."

00:10:30.448 --> 00:10:32.738
Dus lopen we met twee apparaten de winkel uit.

00:10:32.738 --> 00:10:38.042
Google is evenzeer een psychologisch succes, als een technologisch.

NOTE Paragraph

00:10:38.042 --> 00:10:40.944
Ik stel dat we psychologie kunnen gebruiken om problemen op te lossen

00:10:40.944 --> 00:10:43.727
die we niet eens als problemen herkenden.

00:10:43.727 --> 00:10:46.827
Dit is mijn suggestie om mensen hun antibiotica-kuur te laten afmaken.

00:10:46.827 --> 00:10:49.210
Geef ze geen 24 witte pillen.

00:10:49.210 --> 00:10:52.081
Geef ze 18 witte pillen en 6 blauwe,

00:10:52.081 --> 00:10:55.883
en vertel ze om eerst de witte te slikken en dan de blauwe.

00:10:55.883 --> 00:10:57.750
Dat heet opdelen.

00:10:57.750 --> 00:11:00.854
De kans dat mensen tot het eind volhouden, is veel groter

00:11:00.854 --> 00:11:03.458
wanneer er een mijlpaal is, ergens in het midden.

NOTE Paragraph

00:11:03.458 --> 00:11:06.417
Volgens mij is een van de grote fouten van de economie

00:11:06.417 --> 00:11:08.844
dat ze niet begrijpt dat wat iets is –

00:11:08.844 --> 00:11:12.871
zij het pensioen, werkloosheid, kosten –

00:11:12.871 --> 00:11:17.171
een functie is van niet alleen de hoeveelheid, maar ook van de betekenis.

NOTE Paragraph

00:11:17.171 --> 00:11:20.333
Dit zijn tolpoortjes in Groot Brittannië.

00:11:20.333 --> 00:11:23.858
Er staan vaak files voor de tolpoorten.

00:11:23.858 --> 00:11:25.960
Soms heb je zeer, zeer lange files.

00:11:25.960 --> 00:11:27.958
Hetzelfde principe kun je toepassen

00:11:27.958 --> 00:11:29.583
op de beveiligingsrijen op vliegvelden.

00:11:29.583 --> 00:11:33.408
Wat zou er gebeuren als je dubbel zoveel kon betalen om de brug over te gaan

00:11:33.408 --> 00:11:35.792
via een hoge-snelheidsstrook?

00:11:35.792 --> 00:11:39.527
Dat is geen onredelijke optie. Het is een economisch efficiënte oplossing.

00:11:39.527 --> 00:11:41.992
Tijd betekent meer voor sommige mensen dan voor anderen.

00:11:41.992 --> 00:11:44.292
Als je op weg bent naar een sollicitatie,

00:11:44.292 --> 00:11:48.259
zul je beslist een paar pond meer willen betalen voor de snelheidsstrook.

00:11:48.259 --> 00:11:51.230
Als je op weg bent naar je schoonmoeder,

00:11:51.230 --> 00:11:55.287
blijf je waarschijnlijk liever aan de linkerkant.

NOTE Paragraph

00:11:55.287 --> 00:11:59.715
Het enige probleem met introductie van deze economisch efficiënte oplossing

00:11:59.715 --> 00:12:01.400
is dat mensen het haten.

00:12:01.400 --> 00:12:04.250
Ze denken dat je expres vertraging creëert bij de brug

00:12:04.250 --> 00:12:05.787
om je inkomsten te maximaliseren,

00:12:05.787 --> 00:12:09.760
en "waarom zou ik moeten opdraaien voor jouw incompetentie?"

00:12:09.760 --> 00:12:12.092
Anderzijds, als je de context wat verandert

00:12:12.092 --> 00:12:14.500
en een liefdadig opbrengstbeleid creëert,

00:12:14.500 --> 00:12:19.571
zodat het extra geld niet naar de brug-exploitant, maar naar een goed doel gaat,

00:12:19.571 --> 00:12:22.787
dan verandert de bereidheid te betalen volledig.

00:12:22.787 --> 00:12:26.115
Je hebt een economisch relatief efficiënte oplossing,

00:12:26.115 --> 00:12:28.834
maar wel één die de goedkeuring van het publiek heeft

00:12:28.834 --> 00:12:31.023
en zelfs een klein beetje affectie,

00:12:31.023 --> 00:12:33.744
in plaats van gezien te worden als hufterig.

NOTE Paragraph

00:12:33.744 --> 00:12:36.977
Economen maken dus de fundamentele fout

00:12:36.977 --> 00:12:39.345
te denken dat geld geld is.

00:12:39.345 --> 00:12:44.475
Maar mijn pijn bij het betalen van 5 pond

00:12:44.475 --> 00:12:46.575
is niet alleen evenredig aan de hoeveelheid,

00:12:46.575 --> 00:12:48.737
maar ook aan waar ik denk dat het geld heengaat.

00:12:48.737 --> 00:12:51.756
Begrip hiervan zou het belastingbeleid kunnen revolutioneren.

00:12:51.756 --> 00:12:54.152
Het zou openbare diensten kunnen revolutioneren.

00:12:54.152 --> 00:12:56.779
Het zou de dingen echt aanzienlijk kunnen veranderen.

NOTE Paragraph

00:12:56.779 --> 00:12:59.175
Hier is een kerel die jullie allemaal moeten bestuderen.

00:12:59.175 --> 00:13:01.079
Hij is een Oostenrijkse School-econoom

00:13:01.079 --> 00:13:06.290
die actief was in Wenen in de eerste helft van de 20ste eeuw.

00:13:06.290 --> 00:13:08.135
Interessant aan de Oostenrijkse School is dat ze

00:13:08.135 --> 00:13:11.204
zo'n beetje opgroeiden naast Freud.

00:13:11.204 --> 00:13:13.880
Dus waren ze overwegend geïnteresseerd in psychologie.

00:13:13.880 --> 00:13:19.000
Ze geloofden in een discipline genaamd praxeologie,

00:13:19.000 --> 00:13:21.083
die voorafgaat aan de studie van economie.

00:13:21.083 --> 00:13:25.860
Praxeologie is de studie van menselijke keuze, handeling en besluitvorming.

00:13:25.860 --> 00:13:27.412
Ik denk dat ze gelijk hebben.

00:13:27.412 --> 00:13:29.496
Ik denk dat het gevaar tegenwoordig is

00:13:29.496 --> 00:13:31.365
dat het vakgebied economie zichzelf ziet

00:13:31.365 --> 00:13:35.823
als discipline die voorafgaat aan de studie van de menselijke psychologie.

00:13:35.823 --> 00:13:38.588
Maar zoals Charlie Munger zegt: "Als economie geen gedragsstudie is,

00:13:38.588 --> 00:13:40.833
weet ik niet wat dat wél is."

NOTE Paragraph

00:13:40.833 --> 00:13:47.371
Von Mises gelooft dat economie slechts een onderdeel is van psychologie.

00:13:47.371 --> 00:13:49.195
Ik geloof dat hij economie aanduidt als

00:13:49.195 --> 00:13:52.602
"de studie van menselijke praxeologie in tijden van schaarste".

00:13:52.602 --> 00:13:55.665
Maar Von Mises gebruikt onder andere

00:13:55.665 --> 00:14:01.633
een analogie die waarschijnlijk de beste rechtvaardiging en uitleg is

00:14:01.633 --> 00:14:04.813
van het belang van marketing, het belang van gepercipieerde waarde

00:14:04.813 --> 00:14:08.902
en het feit dat we het als volledig gelijkwaardig zouden moeten behandelen

00:14:08.902 --> 00:14:10.525
aan elke andere soort waarde.

NOTE Paragraph

00:14:10.525 --> 00:14:13.059
Wij allemaal -- zelfs degene die in marketing werken --

00:14:13.059 --> 00:14:14.575
denken doorgaans op twee manieren aan waarde.

00:14:14.575 --> 00:14:15.727
Er is echte waarde,

00:14:15.727 --> 00:14:17.587
namelijk wanneer je iets maakt in een fabriek en een dienst levert,

00:14:17.587 --> 00:14:19.750
en er is een soort dubieuze waarde

00:14:19.750 --> 00:14:22.271
die je creëert door te veranderen hoe mensen iets zien.

00:14:22.271 --> 00:14:25.217
Von Mises verwerpt dit onderscheid volledig.

00:14:25.217 --> 00:14:26.933
Hij gebruikt de volgende analogie.

00:14:26.933 --> 00:14:32.148
Hij refereerde aan een stel vreemde economen genaamd de Franse Fysiocraten,

00:14:32.148 --> 00:14:36.475
die geloofden dat de enige werkelijke waarde was wat je uit de grond haalde.

00:14:36.475 --> 00:14:39.071
Dus als je een herder of een mijnwerker of een boer bent,

00:14:39.071 --> 00:14:40.836
creëer je echte waarde.

00:14:40.836 --> 00:14:43.304
Als je echter wat wol van de herder kocht

00:14:43.319 --> 00:14:46.458
en geld vroeg voor het veranderen van die wol in een muts,

00:14:46.458 --> 00:14:48.792
creëerde je niet echt waarde,

00:14:48.792 --> 00:14:50.759
maar buitte je de herder uit.

NOTE Paragraph

00:14:50.759 --> 00:14:54.625
Von Mises zei dat moderne economen precies dezelfde fout maken

00:14:54.625 --> 00:14:56.777
inzake reclame en marketing.

00:14:56.777 --> 00:14:59.167
Als je een restaurant runt, zegt hij,

00:14:59.167 --> 00:15:01.375
is er geen wezenlijk verschil te maken

00:15:01.375 --> 00:15:03.833
tussen de waarde die je creëert door eten te koken

00:15:03.833 --> 00:15:06.000
en de waarde die je creëert door de vloer te vegen.

00:15:06.000 --> 00:15:09.212
Eén van hen creëert wellicht het primaire product --

00:15:09.212 --> 00:15:10.681
datgene waarvoor we betalen --

00:15:10.681 --> 00:15:12.335
het andere creëert de context

00:15:12.335 --> 00:15:15.652
waarbinnen we dat product consumeren en waarderen.

00:15:15.652 --> 00:15:18.667
Het idee dat één van hen prioriteit zou moeten krijgen boven de ander

00:15:18.667 --> 00:15:20.833
is fundamenteel onjuist.

NOTE Paragraph

00:15:20.833 --> 00:15:22.093
Probeer dit gedachtenexperiment eens.

00:15:22.093 --> 00:15:24.700
Stel je een restaurant voor dat eten van Michelin-qualiteit opdient,

00:15:24.700 --> 00:15:27.358
maar het restaurant zelf stinkt als een riool

00:15:27.358 --> 00:15:31.434
en er liggen uitwerpselen op de vloer.

00:15:31.434 --> 00:15:33.734
De beste manier om daar waarde te creëren,

00:15:33.734 --> 00:15:36.925
is niet het eten nog verder verbeteren,

00:15:36.925 --> 00:15:40.919
maar de stank kwijtraken en de vloer schoonmaken.

00:15:40.919 --> 00:15:44.098
Dat is belangrijk om te begrijpen.

NOTE Paragraph

00:15:44.098 --> 00:15:46.321
Als dat vreemd of mysterieus lijkt ...

00:15:46.321 --> 00:15:50.787
de Britse posterijen hadden een succesratio van 98%

00:15:50.787 --> 00:15:53.125
bij het de volgende dag afleveren van eersteklas-post.

00:15:53.125 --> 00:15:55.492
Ze vonden dat dat niet goed genoeg was

00:15:55.492 --> 00:15:57.454
en ze wilden er 99% van maken.

00:15:57.454 --> 00:16:01.768
Die inspanningen nekten de organisatie bijna.

00:16:01.768 --> 00:16:04.833
Maar als je destijds aan mensen had gevraagd:

00:16:04.833 --> 00:16:08.125
"Welk percentage eersteklas-post arriveert de volgende dag?"

00:16:08.125 --> 00:16:12.630
dan zou het modale antwoord 50 of 60% zijn geweest.

00:16:12.630 --> 00:16:15.233
Als je perceptie veel slechter is dan je realiteit,

00:16:15.233 --> 00:16:18.733
waarom zou je dan in vredesnaam de realiteit proberen te verbeteren?

00:16:18.733 --> 00:16:22.935
Dat is als het verbeteren van het eten in een stinkend restaurant.

00:16:22.935 --> 00:16:25.000
Wat je moet doen,

00:16:25.000 --> 00:16:26.660
is allereerst mensen vertellen

00:16:26.660 --> 00:16:30.835
dat 98% van de eersteklas-post er de volgende dag is.

00:16:30.835 --> 00:16:32.542
Dat is behoorlijk goed.

00:16:32.542 --> 00:16:35.167
Ik zou zeggen dat er in Engeland een veel beter referentiekader is:

00:16:35.167 --> 00:16:36.765
vertel mensen dat in Engeland

00:16:36.765 --> 00:16:38.790
méér eersteklas-post de volgende dag arriveert

00:16:38.790 --> 00:16:40.848
dan in Duitsland.

00:16:40.848 --> 00:16:43.375
Want als je Britten een goed gevoel wil geven over iets,

00:16:43.375 --> 00:16:45.771
zeg dan dat we het beter doen dan de Duitsers.

00:16:45.771 --> 00:16:47.346
(Gelach)

00:16:47.346 --> 00:16:49.621
(Applaus)

NOTE Paragraph

00:16:49.621 --> 00:16:54.250
Kies je referentiekader en de gepercipieerde waarde

00:16:54.250 --> 00:16:57.123
en transformeer zo de werkelijke waarde volledig.

00:16:57.123 --> 00:16:59.229
Het moet gezegd worden van de Duitsers

00:16:59.229 --> 00:17:01.196
dat de Duitsers en de Fransen voortvarend te werk gaan

00:17:01.196 --> 00:17:03.327
bij het creëeren van een verenigd Europa.

00:17:03.327 --> 00:17:05.765
Wat ze niet verwachten, is dat ze Europa verenigen

00:17:05.765 --> 00:17:08.445
via een gedeelde milde haat jegens de Fransen en Duitsers.

00:17:08.460 --> 00:17:11.150
Maar ik ben Brits, dat is hoe we het graag zien.

NOTE Paragraph

00:17:11.150 --> 00:17:16.833
In ieder geval kun je vaststellen dat onze perceptie gebrekkig is.

00:17:16.833 --> 00:17:19.166
We zien het verschil niet tussen de kwaliteit van het eten

00:17:19.166 --> 00:17:21.652
en de omgeving waarbinnen we het consumeren.

00:17:21.652 --> 00:17:23.481
Ieder van jullie zal dit fenomeen kennen

00:17:23.481 --> 00:17:25.908
van wanneer je je auto laat wassen of keuren.

00:17:25.908 --> 00:17:29.333
Wanneer je wegrijdt voelt je auto alsof hij beter rijdt.

00:17:29.333 --> 00:17:31.511
De reden hiervoor –

00:17:31.511 --> 00:17:34.292
tenzij mijn monteur op mysterieuze wijze de olie verwisselt

00:17:34.292 --> 00:17:37.542
en reparaties uitvoert waarvoor ik hem niet betaal –

00:17:37.542 --> 00:17:39.958
is dat onze perceptie in elk geval gebrekkig is.

NOTE Paragraph

00:17:39.958 --> 00:17:44.083
Analgetica met een merknaam zijn effectiever in pijnreductie

00:17:44.083 --> 00:17:46.250
dan analgetica zonder merknaam.

00:17:46.250 --> 00:17:48.558
Ik bedoel niet alleen de gemelde pijnreductie,

00:17:48.558 --> 00:17:50.556
maar feitelijk gemeten pijnreductie.

00:17:50.556 --> 00:17:55.067
Dus perceptie is in ieder geval gebrekkig.

00:17:55.082 --> 00:17:58.621
Doe je dus iets dat als slecht wordt gezien in één opzicht,

00:17:58.621 --> 00:18:00.398
dan kun je het andere schaden.

00:18:00.398 --> 00:18:02.005
Mijn hartelijke dank.

NOTE Paragraph

00:18:02.005 --> 00:18:03.859
(Applaus)