1
00:00:00,301 --> 00:00:02,361
Wat je hier ziet,

2
00:00:02,361 --> 00:00:05,263
is een elektronische sigaret.

3
00:00:05,263 --> 00:00:09,258
Deze heeft mij, sinds haar uitvinding zo'n twee jaar geleden,

4
00:00:09,258 --> 00:00:11,210
onbeschrijfelijk veel geluk bezorgd.

5
00:00:11,210 --> 00:00:12,485
(Gelach)

6
00:00:12,485 --> 00:00:14,943
Een klein deel daarvan zal de nicotine zijn,

7
00:00:14,943 --> 00:00:16,831
maar er is nog iets veel groters dan dat.

8
00:00:16,831 --> 00:00:21,644
Sinds het rookverbod in openbare gelegenheden in Groot-Brittannië

9
00:00:21,644 --> 00:00:25,823
heb ik namelijk van geen enkel feestje meer genoten.

10
00:00:25,823 --> 00:00:27,046
(Gelach)

11
00:00:27,046 --> 00:00:30,515
Pas recent werd mij de reden daarvan duidelijk.

12
00:00:30,515 --> 00:00:32,243
Als je naar een feestje gaat

13
00:00:32,243 --> 00:00:34,365
en je staat met een glas rode wijn in je hand

14
00:00:34,365 --> 00:00:36,050
en je praat eindeloos met mensen,

15
00:00:36,050 --> 00:00:38,610
wil je eigenlijk niet alle tijd pratend doorbrengen.

16
00:00:38,610 --> 00:00:40,252
Dat is heel, heel vermoeiend.

17
00:00:40,252 --> 00:00:44,127
Soms wil je daar gewoon staan, in gedachten verzonken.

18
00:00:44,127 --> 00:00:48,983
Soms wil je alleen in een hoek staan en uit het raam kijken.

19
00:00:48,983 --> 00:00:51,991
Het probleem is, als je niet kan roken

20
00:00:51,991 --> 00:00:55,609
en je staat in je eentje uit het raam te staren,

21
00:00:55,609 --> 00:00:58,705
dan ben je een asociale, eenzame idioot.

22
00:00:58,705 --> 00:01:00,097
(Gelach)

23
00:01:00,097 --> 00:01:04,011
Sta je in je eentje uit het raam te staren met een sigaret,

24
00:01:04,011 --> 00:01:06,630
ben je verdomme een filosoof.

25
00:01:06,630 --> 00:01:08,333
(Gelach)

26
00:01:08,333 --> 00:01:13,661
(Applaus)

27
00:01:13,661 --> 00:01:18,254
Dus dingen in een nieuw kader plaatsen

28
00:01:18,254 --> 00:01:21,606
is iets buitengewoon krachtigs.

29
00:01:21,606 --> 00:01:25,156
We hebben precies hetzelfde ding, dezelfde activiteit,

30
00:01:25,156 --> 00:01:27,488
maar bij de één voel je je fantastisch

31
00:01:27,488 --> 00:01:30,661
en bij de andere, met slechts een kleine wijziging in postuur,

32
00:01:30,661 --> 00:01:33,365
voel je je ellendig.

33
00:01:33,365 --> 00:01:35,923
Ik denk dat een van de problemen van klassieke economie is

34
00:01:35,923 --> 00:01:38,855
dat ze zich blindstaart op de werkelijkheid.

35
00:01:38,855 --> 00:01:43,167
En de werkelijkheid is geen goede gids naar levensgeluk.

36
00:01:43,167 --> 00:01:45,302
Waarom zijn bijvoorbeeld

37
00:01:45,302 --> 00:01:48,444
gepensioneerden veel gelukkiger

38
00:01:48,444 --> 00:01:50,796
dan jonge werklozen?

39
00:01:50,796 --> 00:01:54,259
Beiden zijn tenslotte in exact dezelfde fase van het leven.

40
00:01:54,259 --> 00:01:57,556
Teveel vrije tijd en niet genoeg geld.

41
00:01:57,556 --> 00:02:00,600
Maar gepensioneerden zijn schijnbaar zeer gelukkig,

42
00:02:00,600 --> 00:02:04,479
en de werklozen buitengewoon ongelukkig en depressief.

43
00:02:04,479 --> 00:02:08,652
Volgens mij is dat omdat de gepensioneerden geloven dat ze ervoor kozen gepensioneerd te zijn,

44
00:02:08,652 --> 00:02:10,971
terwijl de jonge werklozen het gevoel hebben

45
00:02:10,971 --> 00:02:14,077
dat het ze wordt opgedrongen.

46
00:02:14,077 --> 00:02:17,737
In Engeland heeft de rijkere middenklasse dit probleem perfect opgelost

47
00:02:17,737 --> 00:02:20,458
door werkloosheid te herdefiniëren.

48
00:02:20,458 --> 00:02:23,054
Als Brit uit de rijkere middenklasse

49
00:02:23,054 --> 00:02:25,748
noem je werkloosheid "een jaar vrijaf".

50
00:02:25,748 --> 00:02:27,498
(Gelach)

51
00:02:27,498 --> 00:02:31,300
Een zoon hebben die werkloos is in Manchester

52
00:02:31,300 --> 00:02:33,239
is namelijk nogal gênant,

53
00:02:33,239 --> 00:02:36,202
maar een zoon hebben die werkloos is in Thailand

54
00:02:36,202 --> 00:02:38,745
wordt gezien als een hele prestatie.

55
00:02:38,745 --> 00:02:40,208
(Gelach)

56
00:02:40,208 --> 00:02:42,894
Maar de kracht om dingen te herdefiniëren --

57
00:02:42,894 --> 00:02:47,830
te begrijpen dat onze ervaringen, kosten, dingen

58
00:02:47,830 --> 00:02:50,786
in feite niet zozeer afhangen van wat ze werkelijk zijn,

59
00:02:50,786 --> 00:02:52,517
maar van hoe we ze zien --

60
00:02:52,517 --> 00:02:55,000
is volgens mij moeilijk te overschatten.

61
00:02:55,000 --> 00:02:57,612
Er is een experiment waaraan Daniel Pink refereert,

62
00:02:57,612 --> 00:03:00,452
waarbij je twee honden opsluit

63
00:03:00,452 --> 00:03:04,731
in een kooi met een elektrische vloer.

64
00:03:04,731 --> 00:03:09,183
Zo nu en dan wordt een elektrische schok door de vloer gezonden

65
00:03:09,183 --> 00:03:11,764
die de honden pijn doet.

66
00:03:11,764 --> 00:03:16,614
Het enige verschil is dat één hond een knopje in zijn deel van de kooi heeft.

67
00:03:16,614 --> 00:03:20,223
Als hij zijn neus tegen de knop duwt, stopt de elektrische schok.

68
00:03:20,223 --> 00:03:23,346
De andere hond heeft geen knop.

69
00:03:23,346 --> 00:03:27,902
Hij staat bloot aan precies hetzelfde pijnniveau als de andere hond,

70
00:03:27,902 --> 00:03:30,488
maar heeft geen controle over de omstandigheden.

71
00:03:30,488 --> 00:03:34,677
Over het algemeen kan de eerste hond relatief content zijn.

72
00:03:34,677 --> 00:03:38,170
De tweede hond zinkt weg in een totale depressie.

73
00:03:38,170 --> 00:03:43,321
De omstandigheden van ons leven zijn wellicht minder bepalend voor ons levensgeluk

74
00:03:43,321 --> 00:03:47,917
dan ons gevoel van controle over onze levens.

75
00:03:47,917 --> 00:03:50,469
Een interessante kwestie.

76
00:03:50,469 --> 00:03:53,973
De hele discussie in de westerse wereld

77
00:03:53,973 --> 00:03:55,739
gaat over de hoogte van de belastingen.

78
00:03:55,739 --> 00:03:57,958
Maar ik denk dat er een ander debat gevoerd moet worden,

79
00:03:57,958 --> 00:04:01,350
dat gaat over de mate van controle die we hebben over ons belastinggeld.

80
00:04:01,350 --> 00:04:05,639
Wat ons 10 pond kost in de ene context kan een vloek zijn.

81
00:04:05,639 --> 00:04:11,504
Wat ons 10 pond kost in een andere context kunnen we een goed idee vinden.

82
00:04:11,504 --> 00:04:15,708
Betaal 20.000 pond aan belastingen voor gezondheidszorg

83
00:04:15,708 --> 00:04:18,085
en je voelt je een sukkel.

84
00:04:18,085 --> 00:04:21,787
Maar betaal 20.000 pond om een ziekenhuisafdeling te bekostigen

85
00:04:21,787 --> 00:04:23,950
en je wordt een filantroop genoemd.

86
00:04:23,950 --> 00:04:27,986
Ik ben waarschijnlijk in het verkeerde land om te praten over bereidheid om belastingen te betalen.

87
00:04:27,986 --> 00:04:29,896
(Gelach)

88
00:04:29,896 --> 00:04:35,077
Dus hier nog eentje. Hoe je dingen benoemt, maakt veel verschil.

89
00:04:35,077 --> 00:04:37,165
Noem je het de bailout van Griekenland,

90
00:04:37,165 --> 00:04:40,946
of de bailout van een stel stomme banken die geld leenden aan Griekenland?

91
00:04:40,946 --> 00:04:43,667
Je bedoelt er hetzelfde mee.

92
00:04:43,667 --> 00:04:46,065
Hoe je het noemt, beïnvloedt feitelijk

93
00:04:46,065 --> 00:04:49,579
hoe je erop reageert, lijfelijk en moreel.

94
00:04:49,579 --> 00:04:52,956
Ik vind psychologische waarde geweldig, eerlijk gezegd.

95
00:04:52,956 --> 00:04:56,086
Een van mijn goede vrienden, professor Nick Chater,

96
00:04:56,086 --> 00:04:58,713
is professor beslissingswetenschappen in London,

97
00:04:58,713 --> 00:05:01,235
Hij gelooft dat we veel minder tijd moesten besteden

98
00:05:01,235 --> 00:05:03,200
aan de verborgen diepten van de mens

99
00:05:03,200 --> 00:05:06,333
en veel méér tijd aan het verkennen van de verborgen oppervlakkigheden.

100
00:05:06,333 --> 00:05:08,083
Volgens mij klopt dat ook.

101
00:05:08,083 --> 00:05:10,895
Ik denk dat indrukken een waanzinnig effect hebben

102
00:05:10,895 --> 00:05:13,050
op ons denken en doen.

103
00:05:13,050 --> 00:05:17,395
Maar wat we niet hebben, is een goed model van de menselijke psychologie.

104
00:05:17,395 --> 00:05:19,233
Pre-Kahneman hadden we in elk geval

105
00:05:19,233 --> 00:05:22,307
geen echt goed model van de menselijke psychologie

106
00:05:22,307 --> 00:05:27,046
om te leggen naast de technische modellen, of die van de neoklassieke economie.

107
00:05:27,046 --> 00:05:31,070
Dus mensen die geloofden in psychologische oplossingen hadden geen model.

108
00:05:31,070 --> 00:05:32,840
We hadden geen raamwerk.

109
00:05:32,840 --> 00:05:35,684
Warren Buffetts zakenpartner Charlie Munger noemt dit

110
00:05:35,684 --> 00:05:37,792
'een raamwerk om je ideeën aan te hangen'.

111
00:05:37,792 --> 00:05:41,691
Ingenieurs, economen, klassieke economen

112
00:05:41,691 --> 00:05:44,856
hadden allen een zeer robust, bestaand raamwerk

113
00:05:44,856 --> 00:05:47,830
waaraan praktisch elk idee gehangen kon worden.

114
00:05:47,830 --> 00:05:51,091
We hebben enkel een collectie willekeurige individuele inzichten

115
00:05:51,091 --> 00:05:53,583
zonder algemeen model.

116
00:05:53,583 --> 00:05:57,577
Dat betekent dat we bij het kijken naar oplossingen

117
00:05:57,577 --> 00:06:00,208
waarschijnlijk teveel prioriteit hebben gegeven

118
00:06:00,208 --> 00:06:04,644
aan wat ik technische constructieoplossingen noem, Newtoniaanse oplossingen,

119
00:06:04,644 --> 00:06:07,292
en lang niet genoeg aan de psychologische.

120
00:06:07,292 --> 00:06:09,336
Je kent mijn voorbeeld van de Eurostar:

121
00:06:09,336 --> 00:06:11,917
6 miljard pond uitgegeven om de reistijd

122
00:06:11,917 --> 00:06:16,040
tussen Parijs en London zo'n 40 minuten te verkorten.

123
00:06:16,040 --> 00:06:20,196
Voor 0,01% van dat geld had je de treinen met wifi kunnen uitrusten,

124
00:06:20,196 --> 00:06:22,867
wat de reistijd niet zou hebben verkort

125
00:06:22,867 --> 00:06:26,830
maar de reis wel aangenamer en nuttiger had gemaakt.

126
00:06:26,830 --> 00:06:28,917
Voor wellicht 10% van het geld

127
00:06:28,917 --> 00:06:32,236
had je alle supermodellen van de wereld kunnen inhuren

128
00:06:32,236 --> 00:06:37,598
om gratis Chateau Petrus te serveren aan alle passagiers.

129
00:06:37,598 --> 00:06:40,791
Dan had je nog 5 miljard pond aan wisselgeld

130
00:06:40,791 --> 00:06:43,569
en de mensen in de treinen zouden vragen of die misschien langzamer konden rijden.

131
00:06:43,569 --> 00:06:46,321
(Gelach)

132
00:06:46,321 --> 00:06:49,132
Waarom kregen we niet de kans

133
00:06:49,132 --> 00:06:51,333
om dit probleem psychologisch op te lossen?

134
00:06:51,333 --> 00:06:54,119
Omdat er volgens mij een onevenwicht is, een asymmetrie

135
00:06:54,119 --> 00:06:59,065
in de wijze waarop we met creatieve, emotie-gedreven psychologische ideeën omgaan,

136
00:06:59,065 --> 00:07:04,216
versus de wijze waarop we met rationele, numerieke, speadsheet-gedreven ideeën omgaan.

137
00:07:04,216 --> 00:07:06,738
Als je een creatieve persoon bent, moet je -- terecht --

138
00:07:06,738 --> 00:07:08,858
je ideeën ter goedkeuring voorleggen

139
00:07:08,858 --> 00:07:10,958
aan mensen die veel rationeler zijn dan jij.

140
00:07:10,958 --> 00:07:14,708
Je moet erheen voor een kosten/baten-analyse,

141
00:07:14,708 --> 00:07:17,587
een haalbaarheidsstudie, een R.O.I.-studie enzovoort.

142
00:07:17,587 --> 00:07:19,843
Dat lijkt mij wel te kloppen.

143
00:07:19,843 --> 00:07:22,423
Maar andersom gebeurt dit niet.

144
00:07:22,423 --> 00:07:25,010
Mensen die een bestaand raamwerk hebben,

145
00:07:25,010 --> 00:07:27,545
een economisch raamwerk, een technisch raamwerk,

146
00:07:27,545 --> 00:07:30,831
vinden dat logica uitsluitsel geeft over zichzelf.

147
00:07:30,831 --> 00:07:33,838
Ze zeggen niet: "Nou, de cijfers lijken te kloppen,

148
00:07:33,854 --> 00:07:36,956
maar voordat ik dit idee ga presenteren, laat ik het nog even aan een stel geflipte lui zien

149
00:07:36,956 --> 00:07:39,809
om te kijken of die iets beters kunnen verzinnen"

150
00:07:39,809 --> 00:07:42,577
Op volgens mij kunstmatige wijze, geven we prioriteit

151
00:07:42,577 --> 00:07:46,873
aan wat ik noem mechanistische ideeën boven psychologische ideeën.

152
00:07:46,873 --> 00:07:49,402
Een voorbeeld van een geweldig psychologisch idee:

153
00:07:49,402 --> 00:07:54,375
de grootste verbetering in passagierstevredenheid per uitgegeven pond

154
00:07:54,375 --> 00:07:59,404
kwam – niet door treinen toe te voegen of de frequentie te veranderen –

155
00:07:59,404 --> 00:08:03,008
maar door matrixdisplays op de Londense metroplatforms te plaatsen.

156
00:08:03,008 --> 00:08:05,458
Want de aard van het wachten

157
00:08:05,458 --> 00:08:08,531
hangt niet alleen af van zijn numerieke hoedanigheid, de tijdsduur,

158
00:08:08,531 --> 00:08:11,454
maar van de mate van onzekerheid die je ervaart tijdens die wachttijd.

159
00:08:11,454 --> 00:08:14,738
Zeven minuten wachten op een trein, met een aftelklok

160
00:08:14,738 --> 00:08:16,952
is minder frustrerend en irritant

161
00:08:16,952 --> 00:08:18,979
dan vier minuten wachten terwijl je je

162
00:08:18,979 --> 00:08:22,167
nagelbijtend afvraagt wanneer die trein nu verdomme komt.

163
00:08:22,167 --> 00:08:26,069
Hier is een mooi voorbeeld van een psychologische oplossing uit Korea.

164
00:08:26,069 --> 00:08:28,632
Rode stoplichten hebben een aftelfunctie.

165
00:08:28,632 --> 00:08:31,871
In experimenten is aangetoond dat dit het aantal ongevallen doet afnemen.

166
00:08:31,871 --> 00:08:34,873
Waarom? Omdat agressief rijgedrag, ongeduld en irritatie

167
00:08:34,873 --> 00:08:40,032
aanzienlijk afnemen wanneer je kan zien hoe lang je moet wachten.

168
00:08:40,032 --> 00:08:43,042
In China heeft men, zonder het principe erachter te begrijpen,

169
00:08:43,042 --> 00:08:45,776
dezelfde maatregel toegepast bij groene stoplichten.

170
00:08:45,776 --> 00:08:48,650
(Gelach)

171
00:08:48,650 --> 00:08:51,542
Geen goed idee.

172
00:08:51,542 --> 00:08:55,870
Je bent op 200 meter afstand, realiseert je dat je nog 5 seconden hebt ... en geeft plankgas.

173
00:08:55,870 --> 00:08:57,889
(Gelach)

174
00:08:57,889 --> 00:09:01,292
De Koreanen hebben, heel volhardend, beide getest.

175
00:09:01,292 --> 00:09:04,413
Het aantal ongevallen daalt als je dit bij rode stoplichten toepast,

176
00:09:04,413 --> 00:09:07,481
het gaat omhoog als je het bij groene lichten toepast.

177
00:09:07,481 --> 00:09:10,442
Dit is alles waarom ik vraag bij menselijke besluitvorming:

178
00:09:10,442 --> 00:09:12,398
de overweging van deze drie dingen.

179
00:09:12,398 --> 00:09:15,454
Ik vraag niet om de complete voorrang van de één boven de ander.

180
00:09:15,454 --> 00:09:17,505
Ik zeg alleen dat als je problemen oplost,

181
00:09:17,505 --> 00:09:19,807
je alle drie als gelijkwaardig moet zien

182
00:09:19,807 --> 00:09:22,333
en moet streven naar oplossingen

183
00:09:22,333 --> 00:09:25,167
die zo veel mogelijk in het midden liggen.

184
00:09:25,167 --> 00:09:27,375
Als je kijkt naar een topbedrijf,

185
00:09:27,375 --> 00:09:30,987
zul je bijna altijd al deze drie dingen in het spel zien.

186
00:09:30,987 --> 00:09:33,281
Buitengewoon succesvolle bedrijven --

187
00:09:33,281 --> 00:09:35,787
Google is een groot technologisch succes,

188
00:09:35,787 --> 00:09:38,521
maar is tevens gebaseerd op goed psychologisch inzicht:

189
00:09:38,521 --> 00:09:42,721
Mensen geloven dat iets dat slechts één ding doet,

190
00:09:42,721 --> 00:09:46,923
daar beter in is dan iets dat hetzelfde doet plus nog iets.

191
00:09:46,923 --> 00:09:49,875
Een ingebakken iets dat 'verwatering van het doel' heet.

192
00:09:49,875 --> 00:09:51,873
Ayalet Fishbach heeft er een paper over geschreven.

193
00:09:51,873 --> 00:09:54,192
Zo'n beetje alle anderen ten tijde van Google

194
00:09:54,192 --> 00:09:55,548
probeerden een portaal te zijn.

195
00:09:55,548 --> 00:09:56,864
Ja, er is een zoekfunctie,

196
00:09:56,864 --> 00:10:00,690
maar je krijgt ook nog het weer, sportuitslagen, nieuwsflarden.

197
00:10:00,690 --> 00:10:03,208
Google begreep dat als je alléén een zoekmachine bent,

198
00:10:03,208 --> 00:10:06,871
mensen aannemen dat je een zeer goede zoekmachine bent.

199
00:10:06,871 --> 00:10:08,452
Dat kennen jullie in feite allemaal

200
00:10:08,452 --> 00:10:10,137
van wanneer je een tv gaat kopen.

201
00:10:10,137 --> 00:10:13,700
Aan het armzaliger eind van de rij flatscreens

202
00:10:13,700 --> 00:10:19,002
zie je die nogal verachte apparaten genaamd 'gecombineerde tv/dvd-spelers'.

203
00:10:19,002 --> 00:10:22,094
We hebben geen idee wat de kwaliteit ervan is,

204
00:10:22,094 --> 00:10:26,042
maar we kijken naar zo'n gecombineerd apparaat en denken "Jakkes.

205
00:10:26,042 --> 00:10:30,448
Het is waarschijnlijk een nogal belabberde tv en een wat krakkemikkige dvd-speler."

206
00:10:30,448 --> 00:10:32,738
Dus lopen we met twee apparaten de winkel uit.

207
00:10:32,738 --> 00:10:38,042
Google is evenzeer een psychologisch succes, als een technologisch.

208
00:10:38,042 --> 00:10:40,944
Ik stel dat we psychologie kunnen gebruiken om problemen op te lossen

209
00:10:40,944 --> 00:10:43,727
die we niet eens als problemen herkenden.

210
00:10:43,727 --> 00:10:46,827
Dit is mijn suggestie om mensen hun antibiotica-kuur te laten afmaken.

211
00:10:46,827 --> 00:10:49,210
Geef ze geen 24 witte pillen.

212
00:10:49,210 --> 00:10:52,081
Geef ze 18 witte pillen en 6 blauwe,

213
00:10:52,081 --> 00:10:55,883
en vertel ze om eerst de witte te slikken en dan de blauwe.

214
00:10:55,883 --> 00:10:57,750
Dat heet opdelen.

215
00:10:57,750 --> 00:11:00,854
De kans dat mensen tot het eind volhouden, is veel groter

216
00:11:00,854 --> 00:11:03,458
wanneer er een mijlpaal is, ergens in het midden.

217
00:11:03,458 --> 00:11:06,417
Volgens mij is een van de grote fouten van de economie

218
00:11:06,417 --> 00:11:08,844
dat ze niet begrijpt dat wat iets is –

219
00:11:08,844 --> 00:11:12,871
zij het pensioen, werkloosheid, kosten –

220
00:11:12,871 --> 00:11:17,171
een functie is van niet alleen de hoeveelheid, maar ook van de betekenis.

221
00:11:17,171 --> 00:11:20,333
Dit zijn tolpoortjes in Groot Brittannië.

222
00:11:20,333 --> 00:11:23,858
Er staan vaak files voor de tolpoorten.

223
00:11:23,858 --> 00:11:25,960
Soms heb je zeer, zeer lange files.

224
00:11:25,960 --> 00:11:27,958
Hetzelfde principe kun je toepassen

225
00:11:27,958 --> 00:11:29,583
op de beveiligingsrijen op vliegvelden.

226
00:11:29,583 --> 00:11:33,408
Wat zou er gebeuren als je dubbel zoveel kon betalen om de brug over te gaan

227
00:11:33,408 --> 00:11:35,792
via een hoge-snelheidsstrook?

228
00:11:35,792 --> 00:11:39,527
Dat is geen onredelijke optie. Het is een economisch efficiënte oplossing.

229
00:11:39,527 --> 00:11:41,992
Tijd betekent meer voor sommige mensen dan voor anderen.

230
00:11:41,992 --> 00:11:44,292
Als je op weg bent naar een sollicitatie,

231
00:11:44,292 --> 00:11:48,259
zul je beslist een paar pond meer willen betalen voor de snelheidsstrook.

232
00:11:48,259 --> 00:11:51,230
Als je op weg bent naar je schoonmoeder,

233
00:11:51,230 --> 00:11:55,287
blijf je waarschijnlijk liever aan de linkerkant.

234
00:11:55,287 --> 00:11:59,715
Het enige probleem met introductie van deze economisch efficiënte oplossing

235
00:11:59,715 --> 00:12:01,400
is dat mensen het haten.

236
00:12:01,400 --> 00:12:04,250
Ze denken dat je expres vertraging creëert bij de brug

237
00:12:04,250 --> 00:12:05,787
om je inkomsten te maximaliseren,

238
00:12:05,787 --> 00:12:09,760
en "waarom zou ik moeten opdraaien voor jouw incompetentie?"

239
00:12:09,760 --> 00:12:12,092
Anderzijds, als je de context wat verandert

240
00:12:12,092 --> 00:12:14,500
en een liefdadig opbrengstbeleid creëert,

241
00:12:14,500 --> 00:12:19,571
zodat het extra geld niet naar de brug-exploitant, maar naar een goed doel gaat,

242
00:12:19,571 --> 00:12:22,787
dan verandert de bereidheid te betalen volledig.

243
00:12:22,787 --> 00:12:26,115
Je hebt een economisch relatief efficiënte oplossing,

244
00:12:26,115 --> 00:12:28,834
maar wel één die de goedkeuring van het publiek heeft

245
00:12:28,834 --> 00:12:31,023
en zelfs een klein beetje affectie,

246
00:12:31,023 --> 00:12:33,744
in plaats van gezien te worden als hufterig.

247
00:12:33,744 --> 00:12:36,977
Economen maken dus de fundamentele fout

248
00:12:36,977 --> 00:12:39,345
te denken dat geld geld is.

249
00:12:39,345 --> 00:12:44,475
Maar mijn pijn bij het betalen van 5 pond

250
00:12:44,475 --> 00:12:46,575
is niet alleen evenredig aan de hoeveelheid,

251
00:12:46,575 --> 00:12:48,737
maar ook aan waar ik denk dat het geld heengaat.

252
00:12:48,737 --> 00:12:51,756
Begrip hiervan zou het belastingbeleid kunnen revolutioneren.

253
00:12:51,756 --> 00:12:54,152
Het zou openbare diensten kunnen revolutioneren.

254
00:12:54,152 --> 00:12:56,779
Het zou de dingen echt aanzienlijk kunnen veranderen.

255
00:12:56,779 --> 00:12:59,175
Hier is een kerel die jullie allemaal moeten bestuderen.

256
00:12:59,175 --> 00:13:01,079
Hij is een Oostenrijkse School-econoom

257
00:13:01,079 --> 00:13:06,290
die actief was in Wenen in de eerste helft van de 20ste eeuw.

258
00:13:06,290 --> 00:13:08,135
Interessant aan de Oostenrijkse School is dat ze

259
00:13:08,135 --> 00:13:11,204
zo'n beetje opgroeiden naast Freud.

260
00:13:11,204 --> 00:13:13,880
Dus waren ze overwegend geïnteresseerd in psychologie.

261
00:13:13,880 --> 00:13:19,000
Ze geloofden in een discipline genaamd praxeologie,

262
00:13:19,000 --> 00:13:21,083
die voorafgaat aan de studie van economie.

263
00:13:21,083 --> 00:13:25,860
Praxeologie is de studie van menselijke keuze, handeling en besluitvorming.

264
00:13:25,860 --> 00:13:27,412
Ik denk dat ze gelijk hebben.

265
00:13:27,412 --> 00:13:29,496
Ik denk dat het gevaar tegenwoordig is

266
00:13:29,496 --> 00:13:31,365
dat het vakgebied economie zichzelf ziet

267
00:13:31,365 --> 00:13:35,823
als discipline die voorafgaat aan de studie van de menselijke psychologie.

268
00:13:35,823 --> 00:13:38,588
Maar zoals Charlie Munger zegt: "Als economie geen gedragsstudie is,

269
00:13:38,588 --> 00:13:40,833
weet ik niet wat dat wél is."

270
00:13:40,833 --> 00:13:47,371
Von Mises gelooft dat economie slechts een onderdeel is van psychologie.

271
00:13:47,371 --> 00:13:49,195
Ik geloof dat hij economie aanduidt als

272
00:13:49,195 --> 00:13:52,602
"de studie van menselijke praxeologie in tijden van schaarste".

273
00:13:52,602 --> 00:13:55,665
Maar Von Mises gebruikt onder andere

274
00:13:55,665 --> 00:14:01,633
een analogie die waarschijnlijk de beste rechtvaardiging en uitleg is

275
00:14:01,633 --> 00:14:04,813
van het belang van marketing, het belang van gepercipieerde waarde

276
00:14:04,813 --> 00:14:08,902
en het feit dat we het als volledig gelijkwaardig zouden moeten behandelen

277
00:14:08,902 --> 00:14:10,525
aan elke andere soort waarde.

278
00:14:10,525 --> 00:14:13,059
Wij allemaal -- zelfs degene die in marketing werken --

279
00:14:13,059 --> 00:14:14,575
denken doorgaans op twee manieren aan waarde.

280
00:14:14,575 --> 00:14:15,727
Er is echte waarde,

281
00:14:15,727 --> 00:14:17,587
namelijk wanneer je iets maakt in een fabriek en een dienst levert,

282
00:14:17,587 --> 00:14:19,750
en er is een soort dubieuze waarde

283
00:14:19,750 --> 00:14:22,271
die je creëert door te veranderen hoe mensen iets zien.

284
00:14:22,271 --> 00:14:25,217
Von Mises verwerpt dit onderscheid volledig.

285
00:14:25,217 --> 00:14:26,933
Hij gebruikt de volgende analogie.

286
00:14:26,933 --> 00:14:32,148
Hij refereerde aan een stel vreemde economen genaamd de Franse Fysiocraten,

287
00:14:32,148 --> 00:14:36,475
die geloofden dat de enige werkelijke waarde was wat je uit de grond haalde.

288
00:14:36,475 --> 00:14:39,071
Dus als je een herder of een mijnwerker of een boer bent,

289
00:14:39,071 --> 00:14:40,836
creëer je echte waarde.

290
00:14:40,836 --> 00:14:43,304
Als je echter wat wol van de herder kocht

291
00:14:43,319 --> 00:14:46,458
en geld vroeg voor het veranderen van die wol in een muts,

292
00:14:46,458 --> 00:14:48,792
creëerde je niet echt waarde,

293
00:14:48,792 --> 00:14:50,759
maar buitte je de herder uit.

294
00:14:50,759 --> 00:14:54,625
Von Mises zei dat moderne economen precies dezelfde fout maken

295
00:14:54,625 --> 00:14:56,777
inzake reclame en marketing.

296
00:14:56,777 --> 00:14:59,167
Als je een restaurant runt, zegt hij,

297
00:14:59,167 --> 00:15:01,375
is er geen wezenlijk verschil te maken

298
00:15:01,375 --> 00:15:03,833
tussen de waarde die je creëert door eten te koken

299
00:15:03,833 --> 00:15:06,000
en de waarde die je creëert door de vloer te vegen.

300
00:15:06,000 --> 00:15:09,212
Eén van hen creëert wellicht het primaire product --

301
00:15:09,212 --> 00:15:10,681
datgene waarvoor we betalen --

302
00:15:10,681 --> 00:15:12,335
het andere creëert de context

303
00:15:12,335 --> 00:15:15,652
waarbinnen we dat product consumeren en waarderen.

304
00:15:15,652 --> 00:15:18,667
Het idee dat één van hen prioriteit zou moeten krijgen boven de ander

305
00:15:18,667 --> 00:15:20,833
is fundamenteel onjuist.

306
00:15:20,833 --> 00:15:22,093
Probeer dit gedachtenexperiment eens.

307
00:15:22,093 --> 00:15:24,700
Stel je een restaurant voor dat eten van Michelin-qualiteit opdient,

308
00:15:24,700 --> 00:15:27,358
maar het restaurant zelf stinkt als een riool

309
00:15:27,358 --> 00:15:31,434
en er liggen uitwerpselen op de vloer.

310
00:15:31,434 --> 00:15:33,734
De beste manier om daar waarde te creëren,

311
00:15:33,734 --> 00:15:36,925
is niet het eten nog verder verbeteren,

312
00:15:36,925 --> 00:15:40,919
maar de stank kwijtraken en de vloer schoonmaken.

313
00:15:40,919 --> 00:15:44,098
Dat is belangrijk om te begrijpen.

314
00:15:44,098 --> 00:15:46,321
Als dat vreemd of mysterieus lijkt ...

315
00:15:46,321 --> 00:15:50,787
de Britse posterijen hadden een succesratio van 98%

316
00:15:50,787 --> 00:15:53,125
bij het de volgende dag afleveren van eersteklas-post.

317
00:15:53,125 --> 00:15:55,492
Ze vonden dat dat niet goed genoeg was

318
00:15:55,492 --> 00:15:57,454
en ze wilden er 99% van maken.

319
00:15:57,454 --> 00:16:01,768
Die inspanningen nekten de organisatie bijna.

320
00:16:01,768 --> 00:16:04,833
Maar als je destijds aan mensen had gevraagd:

321
00:16:04,833 --> 00:16:08,125
"Welk percentage eersteklas-post arriveert de volgende dag?"

322
00:16:08,125 --> 00:16:12,630
dan zou het modale antwoord 50 of 60% zijn geweest.

323
00:16:12,630 --> 00:16:15,233
Als je perceptie veel slechter is dan je realiteit,

324
00:16:15,233 --> 00:16:18,733
waarom zou je dan in vredesnaam de realiteit proberen te verbeteren?

325
00:16:18,733 --> 00:16:22,935
Dat is als het verbeteren van het eten in een stinkend restaurant.

326
00:16:22,935 --> 00:16:25,000
Wat je moet doen,

327
00:16:25,000 --> 00:16:26,660
is allereerst mensen vertellen

328
00:16:26,660 --> 00:16:30,835
dat 98% van de eersteklas-post er de volgende dag is.

329
00:16:30,835 --> 00:16:32,542
Dat is behoorlijk goed.

330
00:16:32,542 --> 00:16:35,167
Ik zou zeggen dat er in Engeland een veel beter referentiekader is:

331
00:16:35,167 --> 00:16:36,765
vertel mensen dat in Engeland

332
00:16:36,765 --> 00:16:38,790
méér eersteklas-post de volgende dag arriveert

333
00:16:38,790 --> 00:16:40,848
dan in Duitsland.

334
00:16:40,848 --> 00:16:43,375
Want als je Britten een goed gevoel wil geven over iets,

335
00:16:43,375 --> 00:16:45,771
zeg dan dat we het beter doen dan de Duitsers.

336
00:16:45,771 --> 00:16:47,346
(Gelach)

337
00:16:47,346 --> 00:16:49,621
(Applaus)

338
00:16:49,621 --> 00:16:54,250
Kies je referentiekader en de gepercipieerde waarde

339
00:16:54,250 --> 00:16:57,123
en transformeer zo de werkelijke waarde volledig.

340
00:16:57,123 --> 00:16:59,229
Het moet gezegd worden van de Duitsers

341
00:16:59,229 --> 00:17:01,196
dat de Duitsers en de Fransen voortvarend te werk gaan

342
00:17:01,196 --> 00:17:03,327
bij het creëeren van een verenigd Europa.

343
00:17:03,327 --> 00:17:05,765
Wat ze niet verwachten, is dat ze Europa verenigen

344
00:17:05,765 --> 00:17:08,445
via een gedeelde milde haat jegens de Fransen en Duitsers.

345
00:17:08,460 --> 00:17:11,150
Maar ik ben Brits, dat is hoe we het graag zien.

346
00:17:11,150 --> 00:17:16,833
In ieder geval kun je vaststellen dat onze perceptie gebrekkig is.

347
00:17:16,833 --> 00:17:19,166
We zien het verschil niet tussen de kwaliteit van het eten

348
00:17:19,166 --> 00:17:21,652
en de omgeving waarbinnen we het consumeren.

349
00:17:21,652 --> 00:17:23,481
Ieder van jullie zal dit fenomeen kennen

350
00:17:23,481 --> 00:17:25,908
van wanneer je je auto laat wassen of keuren.

351
00:17:25,908 --> 00:17:29,333
Wanneer je wegrijdt voelt je auto alsof hij beter rijdt.

352
00:17:29,333 --> 00:17:31,511
De reden hiervoor –

353
00:17:31,511 --> 00:17:34,292
tenzij mijn monteur op mysterieuze wijze de olie verwisselt

354
00:17:34,292 --> 00:17:37,542
en reparaties uitvoert waarvoor ik hem niet betaal –

355
00:17:37,542 --> 00:17:39,958
is dat onze perceptie in elk geval gebrekkig is.

356
00:17:39,958 --> 00:17:44,083
Analgetica met een merknaam zijn effectiever in pijnreductie

357
00:17:44,083 --> 00:17:46,250
dan analgetica zonder merknaam.

358
00:17:46,250 --> 00:17:48,558
Ik bedoel niet alleen de gemelde pijnreductie,

359
00:17:48,558 --> 00:17:50,556
maar feitelijk gemeten pijnreductie.

360
00:17:50,556 --> 00:17:55,067
Dus perceptie is in ieder geval gebrekkig.

361
00:17:55,082 --> 00:17:58,621
Doe je dus iets dat als slecht wordt gezien in één opzicht,

362
00:17:58,621 --> 00:18:00,398
dan kun je het andere schaden.

363
00:18:00,398 --> 00:18:02,005
Mijn hartelijke dank.

364
00:18:02,005 --> 00:18:03,859
(Applaus)