1
00:00:00,301 --> 00:00:02,361
제가 들고 있는 이것은

2
00:00:02,361 --> 00:00:05,263
전기 담배입니다.

3
00:00:05,263 --> 00:00:09,258
한두 해 전에 발명된 이후로

4
00:00:09,258 --> 00:00:11,210
제게 상상도 못할 기쁨을 주었지요.

5
00:00:11,210 --> 00:00:12,485
(웃음)

6
00:00:12,485 --> 00:00:14,943
어느 정도는 니코틴 덕분이겠지만

7
00:00:14,943 --> 00:00:16,831
좀 더 큰 이유가 있습니다.

8
00:00:16,831 --> 00:00:21,644
영국에서 공공 장소에서의 흡연이 금지된 이후

9
00:00:21,644 --> 00:00:25,823
저는 다시는 술자리를 즐길 수 없게 되었습니다.

10
00:00:25,823 --> 00:00:27,046
(웃음)

11
00:00:27,046 --> 00:00:30,515
그 이유를 근래에 들어서야 깨닫게 되었습니다.

12
00:00:30,515 --> 00:00:32,243
사람들은 술자리에 참석하면

13
00:00:32,243 --> 00:00:34,365
와인 한 잔을 들고 서서

14
00:00:34,365 --> 00:00:36,050
다른 사람들과 끊임없이 이야기를 하게 됩니다.

15
00:00:36,050 --> 00:00:38,610
사실, 우리는 하루종일 이야기하는 것을 원하지 않죠.

16
00:00:38,610 --> 00:00:40,252
그건 굉장히 피곤한 일이니까요.

17
00:00:40,252 --> 00:00:44,127
여러분은 종종 조용히 혼자
사색을 하며 서 있고 싶기도 합니다.

18
00:00:44,127 --> 00:00:48,983
가끔은, 구석으로 가 서서, 창밖을 바라보고 싶기도 하죠.

19
00:00:48,983 --> 00:00:51,991
하지만 당신이 담배를 피울 수 없다면 문제가 생깁니다.

20
00:00:51,991 --> 00:00:55,609
당신이 그저 홀로 서서 창 밖을 바라보면,

21
00:00:55,609 --> 00:00:58,705
당신은 반사회적이고 친구도 없는 얼간이가 되어버립니다.

22
00:00:58,705 --> 00:01:00,097
(웃음)

23
00:01:00,097 --> 00:01:04,011
하지만, 당신이 담배를 들고 서서 창 밖을 바라보면,

24
00:01:04,011 --> 00:01:06,630
당신은 폼나는 철학자가 되죠.

25
00:01:06,630 --> 00:01:08,333
(웃음)

26
00:01:08,333 --> 00:01:13,661
(박수)

27
00:01:13,661 --> 00:01:18,254
이 예에서 볼 수 있듯이

28
00:01:18,254 --> 00:01:21,606
재구성의 힘은 과장해 말할 수가 없습니다.

29
00:01:21,606 --> 00:01:25,156
같은 물건, 같은 행동을 보았을 때

30
00:01:25,156 --> 00:01:27,488
한 관점에서 그것은 우리의 기분을 굉장히 좋게 합니다.

31
00:01:27,488 --> 00:01:30,661
다른 관점에서는, 단지 자세를 조금 바꾸었을 뿐이지만

32
00:01:30,661 --> 00:01:33,365
당신의 기분을 나빠지게 하죠.

33
00:01:33,365 --> 00:01:35,923
제 생각에 전형적인 경제학은

34
00:01:35,923 --> 00:01:38,855
현실에 너무 집착한다는 문제점을 가지고 있습니다.

35
00:01:38,855 --> 00:01:43,167
그리고 현실은 딱히 사람의 행복에
좋은 가이드가 되지 못하지요.

36
00:01:43,167 --> 00:01:45,302
예를 들어,

37
00:01:45,302 --> 00:01:48,444
왜 연금 수급자들이

38
00:01:48,444 --> 00:01:50,796
젊은 실업자들보다 훨씬 더 행복할까요?

39
00:01:50,796 --> 00:01:54,259
사실 두 집단은 같은 처지에 있습니다.

40
00:01:54,259 --> 00:01:57,556
둘 다 너무 많은 시간과
충분치 않은 돈을 가지고 있습니다.

41
00:01:57,556 --> 00:02:00,600
하지만 연금 수급자들은 굉장히
행복하다고 전해지고 있는 반면

42
00:02:00,600 --> 00:02:04,479
실업자들은 대단히 불행하고 우울하다고 느낍니다.

43
00:02:04,479 --> 00:02:08,652
제 생각에 그 이유는 연금 수급자들은
자신 스스로 연금 수급자가 되기로 선택했다고 믿고,

44
00:02:08,652 --> 00:02:10,971
반면 젊은 실업자들은

45
00:02:10,971 --> 00:02:14,077
자신들에게 실업이 강요되었다고 믿기 때문입니다.

46
00:02:14,077 --> 00:02:17,737
영국의 중상류층은 이 문제를
완벽히 해결할 수 있었습니다.

47
00:02:17,737 --> 00:02:20,458
그들은 실업을 개칭(re-brand)했지요.

48
00:02:20,458 --> 00:02:23,054
당신이 중상류층 영국인이라면

49
00:02:23,054 --> 00:02:25,748
당신은 실업을 '자기계발의 시간'이라고 부르죠.

50
00:02:25,748 --> 00:02:27,498
(웃음)

51
00:02:27,498 --> 00:02:31,300
맨체스터에 실업자인 아들을 둔 것은

52
00:02:31,300 --> 00:02:33,239
상당히 수치스럽지만

53
00:02:33,239 --> 00:02:36,202
태국에 실업자인 아들이 있는 것은

54
00:02:36,202 --> 00:02:38,745
대단한 업적으로 보여지기 때문입니다.

55
00:02:38,745 --> 00:02:40,208
(웃음)

56
00:02:40,208 --> 00:02:42,894
하지만 개칭의 실질적인 힘은

57
00:02:42,894 --> 00:02:47,830
우리의 경험, 비용, 물건의 가치가

58
00:02:47,830 --> 00:02:50,786
그것들의 실체보다는

59
00:02:50,786 --> 00:02:52,517
우리가 그것들을 바라보는 시점에
달려 있다는 점입니다.

60
00:02:52,517 --> 00:02:55,000
이 점을 더이상 강조할 수는 없습니다.

61
00:02:55,000 --> 00:02:57,612
다니엘 핑크가 언급한 실험이 있습니다.

62
00:02:57,612 --> 00:03:00,452
이 실험에서는 두 마리의 개를 상자에 넣고

63
00:03:00,452 --> 00:03:04,731
상자 바닥에는 전기 충격기를 설치합니다.

64
00:03:04,731 --> 00:03:09,183
그리곤 종종 바닥에 전기를 흘려 보내어

65
00:03:09,183 --> 00:03:11,764
개에게 충격을 줍니다.

66
00:03:11,764 --> 00:03:16,614
반으로 나누어진 상자 한 쪽에 있는 개에게는

67
00:03:16,614 --> 00:03:20,223
누르면 전기 충격이 멈추는 작은 단추가 제공되고

68
00:03:20,223 --> 00:03:23,346
반대쪽의 개는 단추가 없습니다.

69
00:03:23,346 --> 00:03:27,902
두번째 개는 첫번째 개와
같은 수위의 전기 충격을 받습니다.

70
00:03:27,902 --> 00:03:30,488
하지만 전기 충격에 대한 제어력은 없지요.

71
00:03:30,488 --> 00:03:34,677
대개 첫 번째 개는 상대적인 만족감을 느끼고

72
00:03:34,677 --> 00:03:38,170
두 번째 강아지는 완전히 우울증에 걸려버리지요.

73
00:03:38,170 --> 00:03:43,321
행복은 우리가 처한 처지보다

74
00:03:43,321 --> 00:03:47,917
우리가 우리 삶에 어느 정도의
통제력이 있다고 느끼는 지에 달려있을 지도 모릅니다.

75
00:03:47,917 --> 00:03:50,469
흥미로운 질문이지요.

76
00:03:50,469 --> 00:03:53,973
많은 서양 사람들이

77
00:03:53,973 --> 00:03:55,739
어느 수준의 세금이 적절한지 묻습니다.

78
00:03:55,739 --> 00:03:57,958
하지만 제 생각에는

79
00:03:57,958 --> 00:04:01,350
우리가 세금이 쓰이는 곳에 대한 통제력을
얼마나 가져야 하는지도 질문해야 합니다.

80
00:04:01,350 --> 00:04:05,639
10 파운드가 쓰이는 어떤 정책은
우리에게 저주스러울 수 있고

81
00:04:05,639 --> 00:04:11,504
10 파운드가 쓰이는 또 다른 정책은
환영받을 수도 있습니다.

82
00:04:11,504 --> 00:04:15,708
예를 들어, 20,000 파운드를 국민건강보험금으로 내면

83
00:04:15,708 --> 00:04:18,085
당신은 사기를 당했다고 느낌니다.

84
00:04:18,085 --> 00:04:21,787
하지만 20,000 파운드를 병원에 기부한다면

85
00:04:21,787 --> 00:04:23,950
당신은 자선가라고 불릴 것 입니다.

86
00:04:23,950 --> 00:04:27,986
하긴 이 나라에서 세금을 거론하는 건 부질없겠네요.

87
00:04:27,986 --> 00:04:29,896
(웃음)

88
00:04:29,896 --> 00:04:35,077
그렇다면 관점의 중요성을 보여주는 다른 예를 들지요.

89
00:04:35,077 --> 00:04:37,165
여러분은 그리스 구제라고 부릅니까

90
00:04:37,165 --> 00:04:40,946
아니면 그리스에 돈을 빌려준 멍청한 은행들의 구제라고 부릅니까?

91
00:04:40,946 --> 00:04:43,667
사실 둘 다 같은 말입니다.

92
00:04:43,667 --> 00:04:46,065
여러분이 그것을 어떤 이름으로 부르는 지가

93
00:04:46,065 --> 00:04:49,579
본능적 그리고 도덕적으로 
여러분의 반응에 영향을 끼치지요.

94
00:04:49,579 --> 00:04:52,956
솔직히 저는 심리적 가치가 굉장히 중요하다고 생각합니다.

95
00:04:52,956 --> 00:04:56,086
런던에서 의사결정학 교수를 하고 있는

96
00:04:56,086 --> 00:04:58,713
제 절친한 친구 닉 차터는

97
00:04:58,713 --> 00:05:01,235
사람들의 마음 속 깊은 곳보다는

98
00:05:01,235 --> 00:05:03,200
숨겨져 있는 얕은 곳을 알아가는 데

99
00:05:03,200 --> 00:05:06,333
훨씬 더 많은 시간을 써야 한다고 믿습니다.

100
00:05:06,333 --> 00:05:08,083
저도 그것이 사실이라고 생각합니다.

101
00:05:08,083 --> 00:05:10,895
인상은 우리가 어떻게 생각하는지, 무엇을 하는지에

102
00:05:10,895 --> 00:05:13,050
크나큰 영향을 끼칩니다.

103
00:05:13,050 --> 00:05:17,395
하지만 이런 영향을 설명할 좋은 모델이 심리학에는 없지요.

104
00:05:17,395 --> 00:05:19,233
적어도, 카네만 (Daniel Kahneman) 이전에

105
00:05:19,233 --> 00:05:22,307
우리는 공학, 신고전학파 경제학 등의 모델에 비할

106
00:05:22,307 --> 00:05:27,046
정말 좋은 심리학 모델을 가지고 있지 못했습니다.

107
00:05:27,046 --> 00:05:31,070
그래서 심리학적 해법을 믿는 사람들은 모델이 없었습니다.

108
00:05:31,070 --> 00:05:32,840
우리 심리학자들은 체계를 가지고 있지 못했습니다.

109
00:05:32,840 --> 00:05:35,684
워렌 버펫의 사업동료 찰리 멍거는 이와 같은 체계를

110
00:05:35,684 --> 00:05:37,792
"아이디어를 걸어 놓을 수 있는 격자"라고 불렀습니다.

111
00:05:37,792 --> 00:05:41,691
엔지니어, 경제학자, 고전 경제학자 모두

112
00:05:41,691 --> 00:05:44,856
자신들의 모든 아이디어를 걸어 놓을 수 있는

113
00:05:44,856 --> 00:05:47,830
아주, 아주 견고한 격자를 가지고 있었습니다.

114
00:05:47,830 --> 00:05:51,091
우리 심리학자들은 총체적인 모델 없이

115
00:05:51,091 --> 00:05:53,583
서로 연관성 없어 보이는 개개의 정보만 가지고 있었습니다.

116
00:05:53,583 --> 00:05:57,577
체계의 부재는 우리들이 해법들을 찾으려 할 때

117
00:05:57,577 --> 00:06:00,208
기술적이고 기계적인 뉴턴 방식의 해법에만

118
00:06:00,208 --> 00:06:04,644
우선순위를 주고

119
00:06:04,644 --> 00:06:07,292
심리학적 해법을 충분히 찾지 않게 만들었습니다.

120
00:06:07,292 --> 00:06:09,336
제가 종종 드는 예로 유로스타가 있습니다.

121
00:06:09,336 --> 00:06:11,917
파리와 런던 간의 이동시간을 40분 줄이기 위해

122
00:06:11,917 --> 00:06:16,040
6백만 파운드가 유로스타에 쓰였습니다.

123
00:06:16,040 --> 00:06:20,196
만약, 그 비용의 0.01퍼센트를
열차 내 무선인터넷을 설치하는 데 썼다면

124
00:06:20,196 --> 00:06:22,867
이동시간을 줄이지는 못했겠지만

125
00:06:22,867 --> 00:06:26,830
아마 승객들의 여행 시간을 훨씬 더 즐겁고
유용하게 만들 수 있었을 것 입니다.

126
00:06:26,830 --> 00:06:28,917
10 퍼센트의 비용으로는

127
00:06:28,917 --> 00:06:32,236
전 세계의 모든 최고 남녀 슈퍼모델을 고용해

128
00:06:32,236 --> 00:06:37,598
모든 승객들에게 무료로 샤토 페트뤼스를 나눠줄 수 있었을 겁니다

129
00:06:37,598 --> 00:06:40,791
그렇게 한다 해도 50억 파운드가 남아있을 것이고

130
00:06:40,791 --> 00:06:43,569
사람들은 기차가 좀 더 느려지기를 원할 것입니다.

131
00:06:43,569 --> 00:06:46,321
(웃음)

132
00:06:46,321 --> 00:06:49,132
왜 우리는 이 문제를

133
00:06:49,132 --> 00:06:51,333
심리학적으로 해결할 수 있는 기회가 주어지지 않았을까요?

134
00:06:51,333 --> 00:06:54,119
저는 그 이유를 우리가 창의적이고 감정을 중요시하는 심리학적 아이디어를 대하는 태도를

135
00:06:54,119 --> 00:06:59,065
이성적이고 숫자로 나타낼 수 있는 아이디어를 대하는 태도에 비교할 때

136
00:06:59,065 --> 00:07:04,216
비대칭과 불균형이 존재하기 때문이라고 생각합니다.

137
00:07:04,216 --> 00:07:06,738
당신이 창의적인 사람이라면

138
00:07:06,738 --> 00:07:08,858
당신은 당신보다 훨씬 더 이성적인 사람들과

139
00:07:08,858 --> 00:07:10,958
당신의 아이디어를 공유하고 찬성을 받아내야 한다고 생각합니다.

140
00:07:10,958 --> 00:07:14,708
당신은 비용편익 분석을 받아야 할 것이고

141
00:07:14,708 --> 00:07:17,587
실행 가능성 분석, 투자수익률 분석 등도 받아야 할 것입니다.

142
00:07:17,587 --> 00:07:19,843
이것은 모두 마땅히 필요한 일이죠.

143
00:07:19,843 --> 00:07:22,423
하지만 이런 일들은 반대 방향으로는 적용되지 않습니다.

144
00:07:22,423 --> 00:07:25,010
경제 체계나 엔지니어링 체계같은

145
00:07:25,010 --> 00:07:27,545
현존하는 체계를 가지고 있는 사람들은

146
00:07:27,545 --> 00:07:30,831
논리가 궁극적 해법이라고 느낍니다.

147
00:07:30,831 --> 00:07:33,838
그 사람들은 "숫자는 다 맞아 떨어지는 것 같군

148
00:07:33,854 --> 00:07:36,956
이 아이디어를 발표하기 전에 그 정신나간 사람들에게

149
00:07:36,956 --> 00:07:39,809
더 나은 아이디어가 있는지 물어봐야겠어"라고 말하지 않습니다.

150
00:07:39,809 --> 00:07:42,577
제 생각에 우리는 인위적으로 이른바 기계적 아이디어를

151
00:07:42,577 --> 00:07:46,873
심리적 아이디어보다 우선시합니다.

152
00:07:46,873 --> 00:07:49,402
훌륭한 심리적 해법의 예를 하나 들겠습니다.

153
00:07:49,402 --> 00:07:54,375
런던 지하철의 비용 대비 승객 만족감을 개선할 수 있었던 가장 좋은 방법은

154
00:07:54,375 --> 00:07:59,404
더 많은 열차를 구입하거나 발차간격을 줄이는 것이 아니라

155
00:07:59,404 --> 00:08:03,008
점행령 전광판을 열차를 기다리는 곳에 설치하는 것이었습니다.

156
00:08:03,008 --> 00:08:05,458
기다림의 성격은

157
00:08:05,458 --> 00:08:08,531
기다리는 시간같은 수치에 의해서만 결정되는 것이 아니라

158
00:08:08,531 --> 00:08:11,454
체감하는 불확실성에 의해서도 결정되기 때문입니다.

159
00:08:11,454 --> 00:08:14,738
카운트다운 시계를 보며 7분 간 기다리는 것은

160
00:08:14,738 --> 00:08:16,952
언제 기차가 도착할지 몰라 4분 간 손가락을 깨물고

161
00:08:16,952 --> 00:08:18,979
"젠장, 이 열차는 언제 도착하는 거야?"라고 생각하며

162
00:08:18,979 --> 00:08:22,167
기다리는 것보다 덜 괴롭고 짜증스러울 것입니다.

163
00:08:22,167 --> 00:08:26,069
다른 훌륭한 심리적 해법의 예가 한국에 있습니다.

164
00:08:26,069 --> 00:08:28,632
신호등의 빨간 불이 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.

165
00:08:28,632 --> 00:08:31,871
이 방법이 교통사고 발생률을 줄일 수 있다는 것이 실험으로 보여졌습니다.

166
00:08:31,871 --> 00:08:34,873
왜 그럴까요? 그 이유는 운전자가 얼마나 기다려야 하는지 알 수 있을 때

167
00:08:34,873 --> 00:08:40,032
운전 중 분노, 조급함, 그리고 짜증이 대폭 줄어들기 때문입니다.

168
00:08:40,032 --> 00:08:43,042
중국에서는 이 원리를 제대로 이해하지 못해서

169
00:08:43,042 --> 00:08:45,776
청신호에 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.

170
00:08:45,776 --> 00:08:48,650
(웃음)

171
00:08:48,650 --> 00:08:51,542
별로 좋은 생각이 아니죠.

172
00:08:51,542 --> 00:08:55,870
200야드 거리에서 청신호가 5초밖에 안 남은 것을 알게 된 사람은 악셀을 밟습니다.

173
00:08:55,870 --> 00:08:57,889
(웃음)

174
00:08:57,889 --> 00:09:01,292
한국인들은 두 경우 모두를 성실하게 실험했습니다.

175
00:09:01,292 --> 00:09:04,413
카운트다운을 적신호에 적용하면 사고 발생률이 줄어들고

176
00:09:04,413 --> 00:09:07,481
청신호에 적용하면 늘어납니다.

177
00:09:07,481 --> 00:09:10,442
제가 원하는 바는 사람들이 결정을 내릴 때

178
00:09:10,442 --> 00:09:12,398
(기술, 심리, 경제의)
세 요인을 고려하는 것입니다.

179
00:09:12,398 --> 00:09:15,454
저는 이 셋 중 하나의 절대적 우월성을 원하지 않습니다.

180
00:09:15,454 --> 00:09:17,505
제가 밝히는 것은 그저 여러분이 문제에 직면했을 때

181
00:09:17,505 --> 00:09:19,807
이 세 가지를 동등히 바라보고

182
00:09:19,807 --> 00:09:22,333
그리고 세 조건을 모두 만족시킬 수 있는 해법을

183
00:09:22,333 --> 00:09:25,167
찾으려고 최선을 다해야 한다는 것입니다.

184
00:09:25,167 --> 00:09:27,375
실질적으로 성공적인 경영 사례를 보면

185
00:09:27,375 --> 00:09:30,987
여러분은 이 세 요인이 항상 고려된 것을 볼 수 있습니다.

186
00:09:30,987 --> 00:09:33,281
정말, 정말 성공적인 기업들

187
00:09:33,281 --> 00:09:35,787
구글 사는 훌륭한 기술적인 성공 사례지만

188
00:09:35,787 --> 00:09:38,521
구글의 성공은 훌륭한 심리학적 통찰력에도 기반되어 있습니다.

189
00:09:38,521 --> 00:09:42,721
사람들은 단 한 가지 용도로 쓰이는 어떤 것이 여러가지 용도로 쓰일 수도 있는 다른 것보다

190
00:09:42,721 --> 00:09:46,923
그 한 가지 일에 더 적합할 것이라고 믿습니다.

191
00:09:46,923 --> 00:09:49,875
이것은 선천적인 것으로 목적의 희석화라고 부릅니다.

192
00:09:49,875 --> 00:09:51,873
에일렛 피시바흐(Ayelet Fishbach)는 이것에 대해 논문을 썼습니다.

193
00:09:51,873 --> 00:09:54,192
동시대의 다른 모든 회사들은 대부분

194
00:09:54,192 --> 00:09:55,548
포탈 웹사이트가 되려고 했습니다.

195
00:09:55,548 --> 00:09:56,864
예, 우린 검색기능이 있고

196
00:09:56,864 --> 00:10:00,690
여기서, 날씨, 스포츠 경기 결과, 그리고 뉴스도 볼 수 있습니다.

197
00:10:00,690 --> 00:10:03,208
구글은 오직 검색 기능만 제공하면

198
00:10:03,208 --> 00:10:06,871
사람들이 구글이 굉장히 좋은 검색 엔진일 것이라고 예상할 것임을 이해했습니다.

199
00:10:06,871 --> 00:10:08,452
여러분은 이 모든 것을

200
00:10:08,452 --> 00:10:10,137
TV를 사는 경험으로부터 이미 알고 있습니다.

201
00:10:10,137 --> 00:10:13,700
평면 TV 진열대 구석 좀 더 추레한 곳에

202
00:10:13,700 --> 00:10:19,002
당신은 TV와 DVD가 결합된 경멸받는 제품을 볼 수 있습니다.

203
00:10:19,002 --> 00:10:22,094
우린 이 제품들의 성능에 대해 전혀 몰라도

204
00:10:22,094 --> 00:10:26,042
TV/DVD 플레이어를 보았을 때, "우웩,

205
00:10:26,042 --> 00:10:30,448
아마도 TV는 구리고, DVD 플레이어는 허접스러울 거야" 라고 생각합니다.

206
00:10:30,448 --> 00:10:32,738
그래서 우리는 분리되어 있는 각각의 제품을 구입해 가게에서 나옵니다.

207
00:10:32,738 --> 00:10:38,042
구글은 기술적인 성공인 만큼 심리적인 성공이기도 합니다.

208
00:10:38,042 --> 00:10:40,944
저는 지금까지 우리가 문제라고 인식하지 못했던 문제들 까지

209
00:10:40,944 --> 00:10:43,727
심리학을 이용해 풀기를 권하고 싶습니다.

210
00:10:43,727 --> 00:10:46,827
사람들이 처방된 항생제를 끝까지 모두 복용하게 하는 방법을 제안하겠습니다.

211
00:10:46,827 --> 00:10:49,210
환자들에게 24 정의 하얀 알약을 주지 마세요.

212
00:10:49,210 --> 00:10:52,081
대신, 18정의 하얀 알약과 6정의 파란 알약을 주세요.

213
00:10:52,081 --> 00:10:55,883
그리고, 그들에게 하얀 알약을 복용한 뒤 파란 알약을 복용하도록 지시하세요.

214
00:10:55,883 --> 00:10:57,750
이 방법은 의미 덩이짓기(chunking)라고 불립니다.

215
00:10:57,750 --> 00:11:00,854
어느 중간 지점에 이정표가 존재할 때

216
00:11:00,854 --> 00:11:03,458
사람들이 끝가지 도달할 공산이 훨씬 더 높아집니다.

217
00:11:03,458 --> 00:11:06,417
제 생각에는 경제학의 가장 큰 실수 중에 하나는

218
00:11:06,417 --> 00:11:08,844
퇴직, 실업, 비용같은 것이

219
00:11:08,844 --> 00:11:12,871
그것의 수치적 양뿐만 아니라 그것의 의미에 대한 함수라는 것을

220
00:11:12,871 --> 00:11:17,171
이해하지 못하는 점에 있다고 생각합니다.

221
00:11:17,171 --> 00:11:20,333
이것은 영국에 한 톨게이트입니다.

222
00:11:20,333 --> 00:11:23,858
꽤 자주 톨게이트에 줄이 생기죠.

223
00:11:23,858 --> 00:11:25,960
가끔은 굉장히 긴 대기 행렬들이 생기기도 합니다.

224
00:11:25,960 --> 00:11:27,958
비슷한 원리로 공항에 보안 검사를 기다리는 곳에도

225
00:11:27,958 --> 00:11:29,583
대기 행렬이 생깁니다.

226
00:11:29,583 --> 00:11:33,408
만약 당신이 일반 요금의 두 배의 돈을 내고

227
00:11:33,408 --> 00:11:35,792
급행로를 이용할 수 있게 된다면 어떨까요?

228
00:11:35,792 --> 00:11:39,527
이 방법은 불합리하지 않습니다. 경제학적으로 효율적인 방법이죠.

229
00:11:39,527 --> 00:11:41,992
사람마다 시간에 다른 가치를 줍니다.

230
00:11:41,992 --> 00:11:44,292
만약 당신이 면접을 보러 가는 길에 기다리고 있다면

231
00:11:44,292 --> 00:11:48,259
당신은 당연히 몇 파운드 조금 더 내고 급행로를 이용하려 할 것입니다.

232
00:11:48,259 --> 00:11:51,230
만약 당신이 시어머니를 만나러 가는 길에 올라 있다면

233
00:11:51,230 --> 00:11:55,287
당신은 아마 천천히 가는 길에 남아있길 선호할 것 입니다.

234
00:11:55,287 --> 00:11:59,715
이 경제적으로 효율적인 방법을 도입하는데 유일한 문제점은

235
00:11:59,715 --> 00:12:01,400
사람들이 이 방법을 증오한다는 것입니다.

236
00:12:01,400 --> 00:12:04,250
사람들은 당신이 수입을 최대화하려고

237
00:12:04,250 --> 00:12:05,787
다리에 일부러 정체를 만들고 있다고 생각하기 때문입니다.

238
00:12:05,787 --> 00:12:09,760
그리고 사람들은 "도대체 내가 왜 네 무능함을 위해 보조금을 내야 하지?"라고 말할 것입니다.

239
00:12:09,760 --> 00:12:12,092
반면 틀을 조금 바꾸어

240
00:12:12,092 --> 00:12:14,500
자선 수입 관리 시스템을 만들고

241
00:12:14,500 --> 00:12:19,571
다리에서 얻는 부가적인 이익은 자선을 위해 쓰일 것이라고 말한다면

242
00:12:19,571 --> 00:12:22,787
사람들의 지불 의사는 확연히 바뀔 것 입니다.

243
00:12:22,787 --> 00:12:26,115
그러면 당신은 비교적 경제적으로 효율적인 해법을 갖는 동시에

244
00:12:26,115 --> 00:12:28,834
대중의 지지를 끌어 낼 수 있을 것입니다.

245
00:12:28,834 --> 00:12:31,023
그리고 개자식으로 보이는 대신

246
00:12:31,023 --> 00:12:33,744
약간의 애정도 받을 수도 있습니다.

247
00:12:33,744 --> 00:12:36,977
돈은 돈일 뿐이라고 생각하는데서

248
00:12:36,977 --> 00:12:39,345
경제학자들은 근본적인 실수를 합니다.

249
00:12:39,345 --> 00:12:44,475
5파운드를 지불하는데서 느껴지는 고통은

250
00:12:44,475 --> 00:12:46,575
그 양에 비례하는 것 뿐만 아니라

251
00:12:46,575 --> 00:12:48,737
내가 그 돈이 어디로 간다고 생각하는지에도
좌우된다고 생각합니다.

252
00:12:48,737 --> 00:12:51,756
저는 우리가 이 점을 이해할 수 있다면 세금 정책에 획기적인 변화를 일으킬 것이라고 생각합니다.

253
00:12:51,756 --> 00:12:54,152
그것은 공익사업에도 혁명을 일으킬 것 입니다.

254
00:12:54,152 --> 00:12:56,779
그것은 정말 여러 것들에 지대한 변화를 부를 겁니다.

255
00:12:56,779 --> 00:12:59,175
여러분은 이 한 사람을 공부해야 합니다.

256
00:12:59,175 --> 00:13:01,079
그는 20세기 초 비엔나에서 활동을 시작한

257
00:13:01,079 --> 00:13:06,290
오스트리아 학파 경제학자입니다.

258
00:13:06,290 --> 00:13:08,135
오스트리아 학파에 대해 흥미로운 점은

259
00:13:08,135 --> 00:13:11,204
그들이 프로이트(Sigmund Freud)와 함께 성장했다는 것입니다.

260
00:13:11,204 --> 00:13:13,880
그래서 그들은 대부분 심리학에 관심이 있었습니다.

261
00:13:13,880 --> 00:13:19,000
그들은 경제학의 전문이

262
00:13:19,000 --> 00:13:21,083
인간행동학이라는 학문이라고 믿었습니다.

263
00:13:21,083 --> 00:13:25,860
인간행동학은 인간의 선택, 행동, 의사결정 과정을 공부합니다.

264
00:13:25,860 --> 00:13:27,412
전 그들이 옳다고 생각합니다.

265
00:13:27,412 --> 00:13:29,496
우리가 현 사회에서 직면하는 문제는

266
00:13:29,496 --> 00:13:31,365
경제학이 심리학보다

267
00:13:31,365 --> 00:13:35,823
더 우선되는 학문이라고 믿는 것이라고 생각합니다.

268
00:13:35,823 --> 00:13:38,588
하지만 찰리 멍거는, "경제학이 행동에 대한 것이 아니라면,

269
00:13:38,588 --> 00:13:40,833
난 그것에 대체 뭔지 모르겠다"고 했습니다.

270
00:13:40,833 --> 00:13:47,371
흥미롭게도 폰 미제스는 경제학이 심리학의 일부분이라고 믿습니다.

271
00:13:47,371 --> 00:13:49,195
제 생각에 그는 경제학을 그저

272
00:13:49,195 --> 00:13:52,602
"희소성이 존재할 때의 인간행동학"이라고 부릅니다.

273
00:13:52,602 --> 00:13:55,665
하지만 폰 미제스는 다른 어떤 것보다도

274
00:13:55,665 --> 00:14:01,633
마케팅의 가치, 인식된 가치의 가치 그리고

275
00:14:01,633 --> 00:14:04,813
이것들이 실질적으로 어느 다른 종류의 가치와 동등하다는 사실을

276
00:14:04,813 --> 00:14:08,902
설명하고 정당화하기 위해서

277
00:14:08,902 --> 00:14:10,525
하나의 비유를 했습니다.

278
00:14:10,525 --> 00:14:13,059
우리는 모두, 심지어 마케팅에 종사하는 사람들까지도

279
00:14:13,059 --> 00:14:14,575
가치를 두 가지로 생각하는 경향이 있습니다.

280
00:14:14,575 --> 00:14:15,727
하나는 우리가 공장에서 뭔가를 만들거나

281
00:14:15,727 --> 00:14:17,587
서비스를 제공할 때 발생하는 실질적 가치입니다.

282
00:14:17,587 --> 00:14:19,750
그리고 다른 종류의 가치로,

283
00:14:19,750 --> 00:14:22,271
우리가 사람들의 인식을 바꿀 때 생기는
일종의 의심스러운 가치가 있습니다.

284
00:14:22,271 --> 00:14:25,217
폰 미제스는 이러한 구별을 완전히 거부합니다.

285
00:14:25,217 --> 00:14:26,933
그리고 그는 다음과 같은 비유를 했습니다.

286
00:14:26,933 --> 00:14:32,148
그 비유에서 그는 프랑스의 중농주의자라고 불리는
기괴한 경제학자들을 언급했습니다.

287
00:14:32,148 --> 00:14:36,475
그들은 참된 가치는 오직 땅에서만
얻을 수 있다고 믿었습니다.

288
00:14:36,475 --> 00:14:39,071
그래서 만약 당신이 양치기이거나 채석공이거나 농부라면

289
00:14:39,071 --> 00:14:40,836
당신은 진정한 가치를 창출합니다.

290
00:14:40,836 --> 00:14:43,304
하지만 만약 당신이 양치기로부터 양털을 구입해

291
00:14:43,319 --> 00:14:46,458
모자를 만들어 팔아서 돈을 벌었다면

292
00:14:46,458 --> 00:14:48,792
당신은 진정한 가치를 창출한 것이 아니라

293
00:14:48,792 --> 00:14:50,759
양치기를 착취한 겁니다.

294
00:14:50,759 --> 00:14:54,625
폰 미제스는 현대 경제학자들이

295
00:14:54,625 --> 00:14:56,777
광고와 마케팅에 있어 같은 실수를 범한다고 했습니다.

296
00:14:56,777 --> 00:14:59,167
그는 만약 식당을 운영한다면

297
00:14:59,167 --> 00:15:01,375
음식을 만들어 창출해내는 가치와

298
00:15:01,375 --> 00:15:03,833
바닥을 쓸어 창출해내는 가치의

299
00:15:03,833 --> 00:15:06,000
차이는 없다고 말했습니다.

300
00:15:06,000 --> 00:15:09,212
그 중 하나는 우리가 돈을 내야 한다고 생각하는

301
00:15:09,212 --> 00:15:10,681
기본적인 제품을 생산하는 것이고

302
00:15:10,681 --> 00:15:12,335
다른 하나는 우리가

303
00:15:12,335 --> 00:15:15,652
그 제품을 즐기고 음미할 맥락을 제공하는 것입니다.

304
00:15:15,652 --> 00:15:18,667
둘 중 하나가 다른 하나보다 우선되야 된다는 생각은

305
00:15:18,667 --> 00:15:20,833
근본적으로 틀립니다.

306
00:15:20,833 --> 00:15:22,093
이 짧은 사고 실험을 해보시죠.

307
00:15:22,093 --> 00:15:24,700
미슐랭 별을 받은 음식을 대접하는 식당을 상상해보세요.

308
00:15:24,700 --> 00:15:27,358
하지만 그 식당에서는 하수구 냄새가 납니다.

309
00:15:27,358 --> 00:15:31,434
그리고 바닥에 똥이 널브러져 있다고 상상해보세요.

310
00:15:31,434 --> 00:15:33,734
당신이 그 식당에서 가치를 창출할 최선의 방법은

311
00:15:33,734 --> 00:15:36,925
사실 음식의 맛을 개선하는 것이 아니라

312
00:15:36,925 --> 00:15:40,919
냄새부터 없애고 바닥을 청소하는 것입니다.

313
00:15:40,919 --> 00:15:44,098
우리가 이 점을 이해하는 것이 필수적입니다.

314
00:15:44,098 --> 00:15:46,321
그 점이 아직 난해하고 이상해 보이신다면 다른 예로

315
00:15:46,321 --> 00:15:50,787
영국에서 우체국은 1급 우편을 바로 다음날 배달하는 데

316
00:15:50,787 --> 00:15:53,125
98 퍼센트의 성공률을 갖고 있었습니다.

317
00:15:53,125 --> 00:15:55,492
하지만 그들은 그것이 충분치 않다고 결론내리고

318
00:15:55,492 --> 00:15:57,454
성공률을 99 퍼센트까지 올리고 싶어했죠.

319
00:15:57,454 --> 00:16:01,768
그 노력 때문에 우체국은 파산지경에 다다랐습니다.

320
00:16:01,768 --> 00:16:04,833
만약 그 시기에 그들이 사람들에게 찾아가

321
00:16:04,833 --> 00:16:08,125
"몇 퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달되나요?"라고 물었다면

322
00:16:08,125 --> 00:16:12,630
평균적 대답은 아마 50에서 60 퍼센트 였을 것입니다.

323
00:16:12,630 --> 00:16:15,233
이 처럼 사람들의 인식된 현실이 실제 현실보다 훨씬 나쁘다면

324
00:16:15,233 --> 00:16:18,733
대체 왜 현실을 바꾸려고 노력하고 있는 것 입니까?

325
00:16:18,733 --> 00:16:22,935
이건 마치 구린 식당에서 음식의 질을 개선하려는 것과 같습니다.

326
00:16:22,935 --> 00:16:25,000
당신이 해야 할 일은

327
00:16:25,000 --> 00:16:26,660
우선 사람들에게

328
00:16:26,660 --> 00:16:30,835
98퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달된다는 사실을 알리는 것입니다.

329
00:16:30,835 --> 00:16:32,542
꽤 괜찮은 수치입니다.

330
00:16:32,542 --> 00:16:35,167
제 생각에 영국 사람들을 이해시키기 위한 훨씬 좋은 기준이 있습니다.

331
00:16:35,167 --> 00:16:36,765
그건 영국 사람들에게

332
00:16:36,765 --> 00:16:38,790
영국에서 독일보다

333
00:16:38,790 --> 00:16:40,848
더 많은 1급 우편이 바로 다음 날 배달 된다고 알리는 것입니다.

334
00:16:40,848 --> 00:16:43,375
영국인들은 우리가 뭐든 독일인들보다 잘 한다고 하면

335
00:16:43,375 --> 00:16:45,771
행복해지기 때문입니다.

336
00:16:45,771 --> 00:16:47,346
(웃음)

337
00:16:47,346 --> 00:16:49,621
(박수)

338
00:16:49,621 --> 00:16:54,250
사고의 틀과 인식된 가치를 선택하면

339
00:16:54,250 --> 00:16:57,123
현실적 가치는 완전히 달라집니다.

340
00:16:57,123 --> 00:16:59,229
독일인들에 대해 한 마디 해야 할 것 같습니다.

341
00:16:59,229 --> 00:17:01,196
독일인들과 프랑스인들은 통일된 유럽을 만드는 일을

342
00:17:01,196 --> 00:17:03,327
훌륭히 해내고 있습니다.

343
00:17:03,327 --> 00:17:05,765
하지만 그들이 예상하지 못하는 점은

344
00:17:05,765 --> 00:17:08,445
그들이 프랑스와 독일에 대한 반감을 통해
통일시키고 있다는 사실입니다.

345
00:17:08,460 --> 00:17:11,150
하지만 전 영국인이고, 그 방법이 마음에 듭니다.

346
00:17:11,150 --> 00:17:16,833
어쨌든 사람의 인식을 항상 신뢰할 수 없다는 것에 주목하십시오.

347
00:17:16,833 --> 00:17:19,166
우리는 음식의 질과 우리가 음식을 소비하는 환경도

348
00:17:19,166 --> 00:17:21,652
구분하지 못합니다.

349
00:17:21,652 --> 00:17:23,481
여러분은 아마 차를 세차하거나 발레 파킹을 맡길 때

350
00:17:23,481 --> 00:17:25,908
이런 현상을 마주할 수 있을 것 입니다.

351
00:17:25,908 --> 00:17:29,333
여러분이 출발할 때, 차가 더 잘 나가는 것처럼 느껴집니다.

352
00:17:29,333 --> 00:17:31,511
그 이유는

353
00:17:31,511 --> 00:17:34,292
발레가 신비롭게 기름을 채우거나

354
00:17:34,292 --> 00:17:37,542
내가 돈을 내지 않았는데도 나도 모르게 일을 하지 않았다면

355
00:17:37,542 --> 00:17:39,958
사람들의 인식은 어쨌든 믿을 수 없기 때문입니다.

356
00:17:39,958 --> 00:17:44,083
브랜드 진통제는

357
00:17:44,083 --> 00:17:46,250
그렇지 않은 진통제들 보다 더 효과적입니다.

358
00:17:46,250 --> 00:17:48,558
제가 말하는 효과는 진술된 진통 억제 효과뿐만 아니라

359
00:17:48,558 --> 00:17:50,556
실제로 측정된 진통 억제 효과도 말합니다.

360
00:17:50,556 --> 00:17:55,067
사람들의 인식은 언제나 한결같지 않습니다.

361
00:17:55,082 --> 00:17:58,621
그래서 당신이 지각적으로 나쁜 것을 한 가지 하면

362
00:17:58,621 --> 00:18:00,398
당신은 또 다른 것에 나쁜 영향을 미칠 수가 있습니다.

363
00:18:00,398 --> 00:18:02,005
감사합니다.

364
00:18:02,005 --> 00:18:03,859
(박수)