0:00:00.301,0:00:02.361
제가 들고 있는 이것은

0:00:02.361,0:00:05.263
전기 담배입니다.

0:00:05.263,0:00:09.258
한두 해 전에 발명된 이후로

0:00:09.258,0:00:11.210
제게 상상도 못할 기쁨을 주었지요.

0:00:11.210,0:00:12.485
(웃음)

0:00:12.485,0:00:14.943
어느 정도는 니코틴 덕분이겠지만

0:00:14.943,0:00:16.831
좀 더 큰 이유가 있습니다.

0:00:16.831,0:00:21.644
영국에서 공공 장소에서의 흡연이 금지된 이후

0:00:21.644,0:00:25.823
저는 다시는 술자리를 즐길 수 없게 되었습니다.

0:00:25.823,0:00:27.046
(웃음)

0:00:27.046,0:00:30.515
그 이유를 근래에 들어서야 깨닫게 되었습니다.

0:00:30.515,0:00:32.243
사람들은 술자리에 참석하면

0:00:32.243,0:00:34.365
와인 한 잔을 들고 서서

0:00:34.365,0:00:36.050
다른 사람들과 끊임없이 이야기를 하게 됩니다.

0:00:36.050,0:00:38.610
사실, 우리는 하루종일 이야기하는 것을 원하지 않죠.

0:00:38.610,0:00:40.252
그건 굉장히 피곤한 일이니까요.

0:00:40.252,0:00:44.127
여러분은 종종 조용히 혼자[br]사색을 하며 서 있고 싶기도 합니다.

0:00:44.127,0:00:48.983
가끔은, 구석으로 가 서서, 창밖을 바라보고 싶기도 하죠.

0:00:48.983,0:00:51.991
하지만 당신이 담배를 피울 수 없다면 문제가 생깁니다.

0:00:51.991,0:00:55.609
당신이 그저 홀로 서서 창 밖을 바라보면,

0:00:55.609,0:00:58.705
당신은 반사회적이고 친구도 없는 얼간이가 되어버립니다.

0:00:58.705,0:01:00.097
(웃음)

0:01:00.097,0:01:04.011
하지만, 당신이 담배를 들고 서서 창 밖을 바라보면,

0:01:04.011,0:01:06.630
당신은 폼나는 철학자가 되죠.

0:01:06.630,0:01:08.333
(웃음)

0:01:08.333,0:01:13.661
(박수)

0:01:13.661,0:01:18.254
이 예에서 볼 수 있듯이

0:01:18.254,0:01:21.606
재구성의 힘은 과장해 말할 수가 없습니다.

0:01:21.606,0:01:25.156
같은 물건, 같은 행동을 보았을 때

0:01:25.156,0:01:27.488
한 관점에서 그것은 우리의 기분을 굉장히 좋게 합니다.

0:01:27.488,0:01:30.661
다른 관점에서는, 단지 자세를 조금 바꾸었을 뿐이지만

0:01:30.661,0:01:33.365
당신의 기분을 나빠지게 하죠.

0:01:33.365,0:01:35.923
제 생각에 전형적인 경제학은

0:01:35.923,0:01:38.855
현실에 너무 집착한다는 문제점을 가지고 있습니다.

0:01:38.855,0:01:43.167
그리고 현실은 딱히 사람의 행복에[br]좋은 가이드가 되지 못하지요.

0:01:43.167,0:01:45.302
예를 들어,

0:01:45.302,0:01:48.444
왜 연금 수급자들이

0:01:48.444,0:01:50.796
젊은 실업자들보다 훨씬 더 행복할까요?

0:01:50.796,0:01:54.259
사실 두 집단은 같은 처지에 있습니다.

0:01:54.259,0:01:57.556
둘 다 너무 많은 시간과[br]충분치 않은 돈을 가지고 있습니다.

0:01:57.556,0:02:00.600
하지만 연금 수급자들은 굉장히[br]행복하다고 전해지고 있는 반면

0:02:00.600,0:02:04.479
실업자들은 대단히 불행하고 우울하다고 느낍니다.

0:02:04.479,0:02:08.652
제 생각에 그 이유는 연금 수급자들은[br]자신 스스로 연금 수급자가 되기로 선택했다고 믿고,

0:02:08.652,0:02:10.971
반면 젊은 실업자들은

0:02:10.971,0:02:14.077
자신들에게 실업이 강요되었다고 믿기 때문입니다.

0:02:14.077,0:02:17.737
영국의 중상류층은 이 문제를[br]완벽히 해결할 수 있었습니다.

0:02:17.737,0:02:20.458
그들은 실업을 개칭(re-brand)했지요.

0:02:20.458,0:02:23.054
당신이 중상류층 영국인이라면

0:02:23.054,0:02:25.748
당신은 실업을 '자기계발의 시간'이라고 부르죠.

0:02:25.748,0:02:27.498
(웃음)

0:02:27.498,0:02:31.300
맨체스터에 실업자인 아들을 둔 것은

0:02:31.300,0:02:33.239
상당히 수치스럽지만

0:02:33.239,0:02:36.202
태국에 실업자인 아들이 있는 것은

0:02:36.202,0:02:38.745
대단한 업적으로 보여지기 때문입니다.

0:02:38.745,0:02:40.208
(웃음)

0:02:40.208,0:02:42.894
하지만 개칭의 실질적인 힘은

0:02:42.894,0:02:47.830
우리의 경험, 비용, 물건의 가치가

0:02:47.830,0:02:50.786
그것들의 실체보다는

0:02:50.786,0:02:52.517
우리가 그것들을 바라보는 시점에[br]달려 있다는 점입니다.

0:02:52.517,0:02:55.000
이 점을 더이상 강조할 수는 없습니다.

0:02:55.000,0:02:57.612
다니엘 핑크가 언급한 실험이 있습니다.

0:02:57.612,0:03:00.452
이 실험에서는 두 마리의 개를 상자에 넣고

0:03:00.452,0:03:04.731
상자 바닥에는 전기 충격기를 설치합니다.

0:03:04.731,0:03:09.183
그리곤 종종 바닥에 전기를 흘려 보내어

0:03:09.183,0:03:11.764
개에게 충격을 줍니다.

0:03:11.764,0:03:16.614
반으로 나누어진 상자 한 쪽에 있는 개에게는

0:03:16.614,0:03:20.223
누르면 전기 충격이 멈추는 작은 단추가 제공되고

0:03:20.223,0:03:23.346
반대쪽의 개는 단추가 없습니다.

0:03:23.346,0:03:27.902
두번째 개는 첫번째 개와[br]같은 수위의 전기 충격을 받습니다.

0:03:27.902,0:03:30.488
하지만 전기 충격에 대한 제어력은 없지요.

0:03:30.488,0:03:34.677
대개 첫 번째 개는 상대적인 만족감을 느끼고

0:03:34.677,0:03:38.170
두 번째 강아지는 완전히 우울증에 걸려버리지요.

0:03:38.170,0:03:43.321
행복은 우리가 처한 처지보다

0:03:43.321,0:03:47.917
우리가 우리 삶에 어느 정도의[br]통제력이 있다고 느끼는 지에 달려있을 지도 모릅니다.

0:03:47.917,0:03:50.469
흥미로운 질문이지요.

0:03:50.469,0:03:53.973
많은 서양 사람들이

0:03:53.973,0:03:55.739
어느 수준의 세금이 적절한지 묻습니다.

0:03:55.739,0:03:57.958
하지만 제 생각에는

0:03:57.958,0:04:01.350
우리가 세금이 쓰이는 곳에 대한 통제력을[br]얼마나 가져야 하는지도 질문해야 합니다.

0:04:01.350,0:04:05.639
10 파운드가 쓰이는 어떤 정책은[br]우리에게 저주스러울 수 있고

0:04:05.639,0:04:11.504
10 파운드가 쓰이는 또 다른 정책은[br]환영받을 수도 있습니다.

0:04:11.504,0:04:15.708
예를 들어, 20,000 파운드를 국민건강보험금으로 내면

0:04:15.708,0:04:18.085
당신은 사기를 당했다고 느낌니다.

0:04:18.085,0:04:21.787
하지만 20,000 파운드를 병원에 기부한다면

0:04:21.787,0:04:23.950
당신은 자선가라고 불릴 것 입니다.

0:04:23.950,0:04:27.986
하긴 이 나라에서 세금을 거론하는 건 부질없겠네요.

0:04:27.986,0:04:29.896
(웃음)

0:04:29.896,0:04:35.077
그렇다면 관점의 중요성을 보여주는 다른 예를 들지요.

0:04:35.077,0:04:37.165
여러분은 그리스 구제라고 부릅니까

0:04:37.165,0:04:40.946
아니면 그리스에 돈을 빌려준 멍청한 은행들의 구제라고 부릅니까?

0:04:40.946,0:04:43.667
사실 둘 다 같은 말입니다.

0:04:43.667,0:04:46.065
여러분이 그것을 어떤 이름으로 부르는 지가

0:04:46.065,0:04:49.579
본능적 그리고 도덕적으로 [br]여러분의 반응에 영향을 끼치지요.

0:04:49.579,0:04:52.956
솔직히 저는 심리적 가치가 굉장히 중요하다고 생각합니다.

0:04:52.956,0:04:56.086
런던에서 의사결정학 교수를 하고 있는

0:04:56.086,0:04:58.713
제 절친한 친구 닉 차터는

0:04:58.713,0:05:01.235
사람들의 마음 속 깊은 곳보다는

0:05:01.235,0:05:03.200
숨겨져 있는 얕은 곳을 알아가는 데

0:05:03.200,0:05:06.333
훨씬 더 많은 시간을 써야 한다고 믿습니다.

0:05:06.333,0:05:08.083
저도 그것이 사실이라고 생각합니다.

0:05:08.083,0:05:10.895
인상은 우리가 어떻게 생각하는지, 무엇을 하는지에

0:05:10.895,0:05:13.050
크나큰 영향을 끼칩니다.

0:05:13.050,0:05:17.395
하지만 이런 영향을 설명할 좋은 모델이 심리학에는 없지요.

0:05:17.395,0:05:19.233
적어도, 카네만 (Daniel Kahneman) 이전에

0:05:19.233,0:05:22.307
우리는 공학, 신고전학파 경제학 등의 모델에 비할

0:05:22.307,0:05:27.046
정말 좋은 심리학 모델을 가지고 있지 못했습니다.

0:05:27.046,0:05:31.070
그래서 심리학적 해법을 믿는 사람들은 모델이 없었습니다.

0:05:31.070,0:05:32.840
우리 심리학자들은 체계를 가지고 있지 못했습니다.

0:05:32.840,0:05:35.684
워렌 버펫의 사업동료 찰리 멍거는 이와 같은 체계를

0:05:35.684,0:05:37.792
"아이디어를 걸어 놓을 수 있는 격자"라고 불렀습니다.

0:05:37.792,0:05:41.691
엔지니어, 경제학자, 고전 경제학자 모두

0:05:41.691,0:05:44.856
자신들의 모든 아이디어를 걸어 놓을 수 있는

0:05:44.856,0:05:47.830
아주, 아주 견고한 격자를 가지고 있었습니다.

0:05:47.830,0:05:51.091
우리 심리학자들은 총체적인 모델 없이

0:05:51.091,0:05:53.583
서로 연관성 없어 보이는 개개의 정보만 가지고 있었습니다.

0:05:53.583,0:05:57.577
체계의 부재는 우리들이 해법들을 찾으려 할 때

0:05:57.577,0:06:00.208
기술적이고 기계적인 뉴턴 방식의 해법에만

0:06:00.208,0:06:04.644
우선순위를 주고

0:06:04.644,0:06:07.292
심리학적 해법을 충분히 찾지 않게 만들었습니다.

0:06:07.292,0:06:09.336
제가 종종 드는 예로 유로스타가 있습니다.

0:06:09.336,0:06:11.917
파리와 런던 간의 이동시간을 40분 줄이기 위해

0:06:11.917,0:06:16.040
6백만 파운드가 유로스타에 쓰였습니다.

0:06:16.040,0:06:20.196
만약, 그 비용의 0.01퍼센트를[br]열차 내 무선인터넷을 설치하는 데 썼다면

0:06:20.196,0:06:22.867
이동시간을 줄이지는 못했겠지만

0:06:22.867,0:06:26.830
아마 승객들의 여행 시간을 훨씬 더 즐겁고[br]유용하게 만들 수 있었을 것 입니다.

0:06:26.830,0:06:28.917
10 퍼센트의 비용으로는

0:06:28.917,0:06:32.236
전 세계의 모든 최고 남녀 슈퍼모델을 고용해

0:06:32.236,0:06:37.598
모든 승객들에게 무료로 샤토 페트뤼스를 나눠줄 수 있었을 겁니다

0:06:37.598,0:06:40.791
그렇게 한다 해도 50억 파운드가 남아있을 것이고

0:06:40.791,0:06:43.569
사람들은 기차가 좀 더 느려지기를 원할 것입니다.

0:06:43.569,0:06:46.321
(웃음)

0:06:46.321,0:06:49.132
왜 우리는 이 문제를

0:06:49.132,0:06:51.333
심리학적으로 해결할 수 있는 기회가 주어지지 않았을까요?

0:06:51.333,0:06:54.119
저는 그 이유를 우리가 창의적이고 감정을 중요시하는 심리학적 아이디어를 대하는 태도를

0:06:54.119,0:06:59.065
이성적이고 숫자로 나타낼 수 있는 아이디어를 대하는 태도에 비교할 때

0:06:59.065,0:07:04.216
비대칭과 불균형이 존재하기 때문이라고 생각합니다.

0:07:04.216,0:07:06.738
당신이 창의적인 사람이라면

0:07:06.738,0:07:08.858
당신은 당신보다 훨씬 더 이성적인 사람들과

0:07:08.858,0:07:10.958
당신의 아이디어를 공유하고 찬성을 받아내야 한다고 생각합니다.

0:07:10.958,0:07:14.708
당신은 비용편익 분석을 받아야 할 것이고

0:07:14.708,0:07:17.587
실행 가능성 분석, 투자수익률 분석 등도 받아야 할 것입니다.

0:07:17.587,0:07:19.843
이것은 모두 마땅히 필요한 일이죠.

0:07:19.843,0:07:22.423
하지만 이런 일들은 반대 방향으로는 적용되지 않습니다.

0:07:22.423,0:07:25.010
경제 체계나 엔지니어링 체계같은

0:07:25.010,0:07:27.545
현존하는 체계를 가지고 있는 사람들은

0:07:27.545,0:07:30.831
논리가 궁극적 해법이라고 느낍니다.

0:07:30.831,0:07:33.838
그 사람들은 "숫자는 다 맞아 떨어지는 것 같군

0:07:33.854,0:07:36.956
이 아이디어를 발표하기 전에 그 정신나간 사람들에게

0:07:36.956,0:07:39.809
더 나은 아이디어가 있는지 물어봐야겠어"라고 말하지 않습니다.

0:07:39.809,0:07:42.577
제 생각에 우리는 인위적으로 이른바 기계적 아이디어를

0:07:42.577,0:07:46.873
심리적 아이디어보다 우선시합니다.

0:07:46.873,0:07:49.402
훌륭한 심리적 해법의 예를 하나 들겠습니다.

0:07:49.402,0:07:54.375
런던 지하철의 비용 대비 승객 만족감을 개선할 수 있었던 가장 좋은 방법은

0:07:54.375,0:07:59.404
더 많은 열차를 구입하거나 발차간격을 줄이는 것이 아니라

0:07:59.404,0:08:03.008
점행령 전광판을 열차를 기다리는 곳에 설치하는 것이었습니다.

0:08:03.008,0:08:05.458
기다림의 성격은

0:08:05.458,0:08:08.531
기다리는 시간같은 수치에 의해서만 결정되는 것이 아니라

0:08:08.531,0:08:11.454
체감하는 불확실성에 의해서도 결정되기 때문입니다.

0:08:11.454,0:08:14.738
카운트다운 시계를 보며 7분 간 기다리는 것은

0:08:14.738,0:08:16.952
언제 기차가 도착할지 몰라 4분 간 손가락을 깨물고

0:08:16.952,0:08:18.979
"젠장, 이 열차는 언제 도착하는 거야?"라고 생각하며

0:08:18.979,0:08:22.167
기다리는 것보다 덜 괴롭고 짜증스러울 것입니다.

0:08:22.167,0:08:26.069
다른 훌륭한 심리적 해법의 예가 한국에 있습니다.

0:08:26.069,0:08:28.632
신호등의 빨간 불이 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.

0:08:28.632,0:08:31.871
이 방법이 교통사고 발생률을 줄일 수 있다는 것이 실험으로 보여졌습니다.

0:08:31.871,0:08:34.873
왜 그럴까요? 그 이유는 운전자가 얼마나 기다려야 하는지 알 수 있을 때

0:08:34.873,0:08:40.032
운전 중 분노, 조급함, 그리고 짜증이 대폭 줄어들기 때문입니다.

0:08:40.032,0:08:43.042
중국에서는 이 원리를 제대로 이해하지 못해서

0:08:43.042,0:08:45.776
청신호에 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.

0:08:45.776,0:08:48.650
(웃음)

0:08:48.650,0:08:51.542
별로 좋은 생각이 아니죠.

0:08:51.542,0:08:55.870
200야드 거리에서 청신호가 5초밖에 안 남은 것을 알게 된 사람은 악셀을 밟습니다.

0:08:55.870,0:08:57.889
(웃음)

0:08:57.889,0:09:01.292
한국인들은 두 경우 모두를 성실하게 실험했습니다.

0:09:01.292,0:09:04.413
카운트다운을 적신호에 적용하면 사고 발생률이 줄어들고

0:09:04.413,0:09:07.481
청신호에 적용하면 늘어납니다.

0:09:07.481,0:09:10.442
제가 원하는 바는 사람들이 결정을 내릴 때

0:09:10.442,0:09:12.398
(기술, 심리, 경제의)[br]세 요인을 고려하는 것입니다.

0:09:12.398,0:09:15.454
저는 이 셋 중 하나의 절대적 우월성을 원하지 않습니다.

0:09:15.454,0:09:17.505
제가 밝히는 것은 그저 여러분이 문제에 직면했을 때

0:09:17.505,0:09:19.807
이 세 가지를 동등히 바라보고

0:09:19.807,0:09:22.333
그리고 세 조건을 모두 만족시킬 수 있는 해법을

0:09:22.333,0:09:25.167
찾으려고 최선을 다해야 한다는 것입니다.

0:09:25.167,0:09:27.375
실질적으로 성공적인 경영 사례를 보면

0:09:27.375,0:09:30.987
여러분은 이 세 요인이 항상 고려된 것을 볼 수 있습니다.

0:09:30.987,0:09:33.281
정말, 정말 성공적인 기업들

0:09:33.281,0:09:35.787
구글 사는 훌륭한 기술적인 성공 사례지만

0:09:35.787,0:09:38.521
구글의 성공은 훌륭한 심리학적 통찰력에도 기반되어 있습니다.

0:09:38.521,0:09:42.721
사람들은 단 한 가지 용도로 쓰이는 어떤 것이 여러가지 용도로 쓰일 수도 있는 다른 것보다

0:09:42.721,0:09:46.923
그 한 가지 일에 더 적합할 것이라고 믿습니다.

0:09:46.923,0:09:49.875
이것은 선천적인 것으로 목적의 희석화라고 부릅니다.

0:09:49.875,0:09:51.873
에일렛 피시바흐(Ayelet Fishbach)는 이것에 대해 논문을 썼습니다.

0:09:51.873,0:09:54.192
동시대의 다른 모든 회사들은 대부분

0:09:54.192,0:09:55.548
포탈 웹사이트가 되려고 했습니다.

0:09:55.548,0:09:56.864
예, 우린 검색기능이 있고

0:09:56.864,0:10:00.690
여기서, 날씨, 스포츠 경기 결과, 그리고 뉴스도 볼 수 있습니다.

0:10:00.690,0:10:03.208
구글은 오직 검색 기능만 제공하면

0:10:03.208,0:10:06.871
사람들이 구글이 굉장히 좋은 검색 엔진일 것이라고 예상할 것임을 이해했습니다.

0:10:06.871,0:10:08.452
여러분은 이 모든 것을

0:10:08.452,0:10:10.137
TV를 사는 경험으로부터 이미 알고 있습니다.

0:10:10.137,0:10:13.700
평면 TV 진열대 구석 좀 더 추레한 곳에

0:10:13.700,0:10:19.002
당신은 TV와 DVD가 결합된 경멸받는 제품을 볼 수 있습니다.

0:10:19.002,0:10:22.094
우린 이 제품들의 성능에 대해 전혀 몰라도

0:10:22.094,0:10:26.042
TV/DVD 플레이어를 보았을 때, "우웩,

0:10:26.042,0:10:30.448
아마도 TV는 구리고, DVD 플레이어는 허접스러울 거야" 라고 생각합니다.

0:10:30.448,0:10:32.738
그래서 우리는 분리되어 있는 각각의 제품을 구입해 가게에서 나옵니다.

0:10:32.738,0:10:38.042
구글은 기술적인 성공인 만큼 심리적인 성공이기도 합니다.

0:10:38.042,0:10:40.944
저는 지금까지 우리가 문제라고 인식하지 못했던 문제들 까지

0:10:40.944,0:10:43.727
심리학을 이용해 풀기를 권하고 싶습니다.

0:10:43.727,0:10:46.827
사람들이 처방된 항생제를 끝까지 모두 복용하게 하는 방법을 제안하겠습니다.

0:10:46.827,0:10:49.210
환자들에게 24 정의 하얀 알약을 주지 마세요.

0:10:49.210,0:10:52.081
대신, 18정의 하얀 알약과 6정의 파란 알약을 주세요.

0:10:52.081,0:10:55.883
그리고, 그들에게 하얀 알약을 복용한 뒤 파란 알약을 복용하도록 지시하세요.

0:10:55.883,0:10:57.750
이 방법은 의미 덩이짓기(chunking)라고 불립니다.

0:10:57.750,0:11:00.854
어느 중간 지점에 이정표가 존재할 때

0:11:00.854,0:11:03.458
사람들이 끝가지 도달할 공산이 훨씬 더 높아집니다.

0:11:03.458,0:11:06.417
제 생각에는 경제학의 가장 큰 실수 중에 하나는

0:11:06.417,0:11:08.844
퇴직, 실업, 비용같은 것이

0:11:08.844,0:11:12.871
그것의 수치적 양뿐만 아니라 그것의 의미에 대한 함수라는 것을

0:11:12.871,0:11:17.171
이해하지 못하는 점에 있다고 생각합니다.

0:11:17.171,0:11:20.333
이것은 영국에 한 톨게이트입니다.

0:11:20.333,0:11:23.858
꽤 자주 톨게이트에 줄이 생기죠.

0:11:23.858,0:11:25.960
가끔은 굉장히 긴 대기 행렬들이 생기기도 합니다.

0:11:25.960,0:11:27.958
비슷한 원리로 공항에 보안 검사를 기다리는 곳에도

0:11:27.958,0:11:29.583
대기 행렬이 생깁니다.

0:11:29.583,0:11:33.408
만약 당신이 일반 요금의 두 배의 돈을 내고

0:11:33.408,0:11:35.792
급행로를 이용할 수 있게 된다면 어떨까요?

0:11:35.792,0:11:39.527
이 방법은 불합리하지 않습니다. 경제학적으로 효율적인 방법이죠.

0:11:39.527,0:11:41.992
사람마다 시간에 다른 가치를 줍니다.

0:11:41.992,0:11:44.292
만약 당신이 면접을 보러 가는 길에 기다리고 있다면

0:11:44.292,0:11:48.259
당신은 당연히 몇 파운드 조금 더 내고 급행로를 이용하려 할 것입니다.

0:11:48.259,0:11:51.230
만약 당신이 시어머니를 만나러 가는 길에 올라 있다면

0:11:51.230,0:11:55.287
당신은 아마 천천히 가는 길에 남아있길 선호할 것 입니다.

0:11:55.287,0:11:59.715
이 경제적으로 효율적인 방법을 도입하는데 유일한 문제점은

0:11:59.715,0:12:01.400
사람들이 이 방법을 증오한다는 것입니다.

0:12:01.400,0:12:04.250
사람들은 당신이 수입을 최대화하려고

0:12:04.250,0:12:05.787
다리에 일부러 정체를 만들고 있다고 생각하기 때문입니다.

0:12:05.787,0:12:09.760
그리고 사람들은 "도대체 내가 왜 네 무능함을 위해 보조금을 내야 하지?"라고 말할 것입니다.

0:12:09.760,0:12:12.092
반면 틀을 조금 바꾸어

0:12:12.092,0:12:14.500
자선 수입 관리 시스템을 만들고

0:12:14.500,0:12:19.571
다리에서 얻는 부가적인 이익은 자선을 위해 쓰일 것이라고 말한다면

0:12:19.571,0:12:22.787
사람들의 지불 의사는 확연히 바뀔 것 입니다.

0:12:22.787,0:12:26.115
그러면 당신은 비교적 경제적으로 효율적인 해법을 갖는 동시에

0:12:26.115,0:12:28.834
대중의 지지를 끌어 낼 수 있을 것입니다.

0:12:28.834,0:12:31.023
그리고 개자식으로 보이는 대신

0:12:31.023,0:12:33.744
약간의 애정도 받을 수도 있습니다.

0:12:33.744,0:12:36.977
돈은 돈일 뿐이라고 생각하는데서

0:12:36.977,0:12:39.345
경제학자들은 근본적인 실수를 합니다.

0:12:39.345,0:12:44.475
5파운드를 지불하는데서 느껴지는 고통은

0:12:44.475,0:12:46.575
그 양에 비례하는 것 뿐만 아니라

0:12:46.575,0:12:48.737
내가 그 돈이 어디로 간다고 생각하는지에도[br]좌우된다고 생각합니다.

0:12:48.737,0:12:51.756
저는 우리가 이 점을 이해할 수 있다면 세금 정책에 획기적인 변화를 일으킬 것이라고 생각합니다.

0:12:51.756,0:12:54.152
그것은 공익사업에도 혁명을 일으킬 것 입니다.

0:12:54.152,0:12:56.779
그것은 정말 여러 것들에 지대한 변화를 부를 겁니다.

0:12:56.779,0:12:59.175
여러분은 이 한 사람을 공부해야 합니다.

0:12:59.175,0:13:01.079
그는 20세기 초 비엔나에서 활동을 시작한

0:13:01.079,0:13:06.290
오스트리아 학파 경제학자입니다.

0:13:06.290,0:13:08.135
오스트리아 학파에 대해 흥미로운 점은

0:13:08.135,0:13:11.204
그들이 프로이트(Sigmund Freud)와 함께 성장했다는 것입니다.

0:13:11.204,0:13:13.880
그래서 그들은 대부분 심리학에 관심이 있었습니다.

0:13:13.880,0:13:19.000
그들은 경제학의 전문이

0:13:19.000,0:13:21.083
인간행동학이라는 학문이라고 믿었습니다.

0:13:21.083,0:13:25.860
인간행동학은 인간의 선택, 행동, 의사결정 과정을 공부합니다.

0:13:25.860,0:13:27.412
전 그들이 옳다고 생각합니다.

0:13:27.412,0:13:29.496
우리가 현 사회에서 직면하는 문제는

0:13:29.496,0:13:31.365
경제학이 심리학보다

0:13:31.365,0:13:35.823
더 우선되는 학문이라고 믿는 것이라고 생각합니다.

0:13:35.823,0:13:38.588
하지만 찰리 멍거는, "경제학이 행동에 대한 것이 아니라면,

0:13:38.588,0:13:40.833
난 그것에 대체 뭔지 모르겠다"고 했습니다.

0:13:40.833,0:13:47.371
흥미롭게도 폰 미제스는 경제학이 심리학의 일부분이라고 믿습니다.

0:13:47.371,0:13:49.195
제 생각에 그는 경제학을 그저

0:13:49.195,0:13:52.602
"희소성이 존재할 때의 인간행동학"이라고 부릅니다.

0:13:52.602,0:13:55.665
하지만 폰 미제스는 다른 어떤 것보다도

0:13:55.665,0:14:01.633
마케팅의 가치, 인식된 가치의 가치 그리고

0:14:01.633,0:14:04.813
이것들이 실질적으로 어느 다른 종류의 가치와 동등하다는 사실을

0:14:04.813,0:14:08.902
설명하고 정당화하기 위해서

0:14:08.902,0:14:10.525
하나의 비유를 했습니다.

0:14:10.525,0:14:13.059
우리는 모두, 심지어 마케팅에 종사하는 사람들까지도

0:14:13.059,0:14:14.575
가치를 두 가지로 생각하는 경향이 있습니다.

0:14:14.575,0:14:15.727
하나는 우리가 공장에서 뭔가를 만들거나

0:14:15.727,0:14:17.587
서비스를 제공할 때 발생하는 실질적 가치입니다.

0:14:17.587,0:14:19.750
그리고 다른 종류의 가치로,

0:14:19.750,0:14:22.271
우리가 사람들의 인식을 바꿀 때 생기는[br]일종의 의심스러운 가치가 있습니다.

0:14:22.271,0:14:25.217
폰 미제스는 이러한 구별을 완전히 거부합니다.

0:14:25.217,0:14:26.933
그리고 그는 다음과 같은 비유를 했습니다.

0:14:26.933,0:14:32.148
그 비유에서 그는 프랑스의 중농주의자라고 불리는[br]기괴한 경제학자들을 언급했습니다.

0:14:32.148,0:14:36.475
그들은 참된 가치는 오직 땅에서만[br]얻을 수 있다고 믿었습니다.

0:14:36.475,0:14:39.071
그래서 만약 당신이 양치기이거나 채석공이거나 농부라면

0:14:39.071,0:14:40.836
당신은 진정한 가치를 창출합니다.

0:14:40.836,0:14:43.304
하지만 만약 당신이 양치기로부터 양털을 구입해

0:14:43.319,0:14:46.458
모자를 만들어 팔아서 돈을 벌었다면

0:14:46.458,0:14:48.792
당신은 진정한 가치를 창출한 것이 아니라

0:14:48.792,0:14:50.759
양치기를 착취한 겁니다.

0:14:50.759,0:14:54.625
폰 미제스는 현대 경제학자들이

0:14:54.625,0:14:56.777
광고와 마케팅에 있어 같은 실수를 범한다고 했습니다.

0:14:56.777,0:14:59.167
그는 만약 식당을 운영한다면

0:14:59.167,0:15:01.375
음식을 만들어 창출해내는 가치와

0:15:01.375,0:15:03.833
바닥을 쓸어 창출해내는 가치의

0:15:03.833,0:15:06.000
차이는 없다고 말했습니다.

0:15:06.000,0:15:09.212
그 중 하나는 우리가 돈을 내야 한다고 생각하는

0:15:09.212,0:15:10.681
기본적인 제품을 생산하는 것이고

0:15:10.681,0:15:12.335
다른 하나는 우리가

0:15:12.335,0:15:15.652
그 제품을 즐기고 음미할 맥락을 제공하는 것입니다.

0:15:15.652,0:15:18.667
둘 중 하나가 다른 하나보다 우선되야 된다는 생각은

0:15:18.667,0:15:20.833
근본적으로 틀립니다.

0:15:20.833,0:15:22.093
이 짧은 사고 실험을 해보시죠.

0:15:22.093,0:15:24.700
미슐랭 별을 받은 음식을 대접하는 식당을 상상해보세요.

0:15:24.700,0:15:27.358
하지만 그 식당에서는 하수구 냄새가 납니다.

0:15:27.358,0:15:31.434
그리고 바닥에 똥이 널브러져 있다고 상상해보세요.

0:15:31.434,0:15:33.734
당신이 그 식당에서 가치를 창출할 최선의 방법은

0:15:33.734,0:15:36.925
사실 음식의 맛을 개선하는 것이 아니라

0:15:36.925,0:15:40.919
냄새부터 없애고 바닥을 청소하는 것입니다.

0:15:40.919,0:15:44.098
우리가 이 점을 이해하는 것이 필수적입니다.

0:15:44.098,0:15:46.321
그 점이 아직 난해하고 이상해 보이신다면 다른 예로

0:15:46.321,0:15:50.787
영국에서 우체국은 1급 우편을 바로 다음날 배달하는 데

0:15:50.787,0:15:53.125
98 퍼센트의 성공률을 갖고 있었습니다.

0:15:53.125,0:15:55.492
하지만 그들은 그것이 충분치 않다고 결론내리고

0:15:55.492,0:15:57.454
성공률을 99 퍼센트까지 올리고 싶어했죠.

0:15:57.454,0:16:01.768
그 노력 때문에 우체국은 파산지경에 다다랐습니다.

0:16:01.768,0:16:04.833
만약 그 시기에 그들이 사람들에게 찾아가

0:16:04.833,0:16:08.125
"몇 퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달되나요?"라고 물었다면

0:16:08.125,0:16:12.630
평균적 대답은 아마 50에서 60 퍼센트 였을 것입니다.

0:16:12.630,0:16:15.233
이 처럼 사람들의 인식된 현실이 실제 현실보다 훨씬 나쁘다면

0:16:15.233,0:16:18.733
대체 왜 현실을 바꾸려고 노력하고 있는 것 입니까?

0:16:18.733,0:16:22.935
이건 마치 구린 식당에서 음식의 질을 개선하려는 것과 같습니다.

0:16:22.935,0:16:25.000
당신이 해야 할 일은

0:16:25.000,0:16:26.660
우선 사람들에게

0:16:26.660,0:16:30.835
98퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달된다는 사실을 알리는 것입니다.

0:16:30.835,0:16:32.542
꽤 괜찮은 수치입니다.

0:16:32.542,0:16:35.167
제 생각에 영국 사람들을 이해시키기 위한 훨씬 좋은 기준이 있습니다.

0:16:35.167,0:16:36.765
그건 영국 사람들에게

0:16:36.765,0:16:38.790
영국에서 독일보다

0:16:38.790,0:16:40.848
더 많은 1급 우편이 바로 다음 날 배달 된다고 알리는 것입니다.

0:16:40.848,0:16:43.375
영국인들은 우리가 뭐든 독일인들보다 잘 한다고 하면

0:16:43.375,0:16:45.771
행복해지기 때문입니다.

0:16:45.771,0:16:47.346
(웃음)

0:16:47.346,0:16:49.621
(박수)

0:16:49.621,0:16:54.250
사고의 틀과 인식된 가치를 선택하면

0:16:54.250,0:16:57.123
현실적 가치는 완전히 달라집니다.

0:16:57.123,0:16:59.229
독일인들에 대해 한 마디 해야 할 것 같습니다.

0:16:59.229,0:17:01.196
독일인들과 프랑스인들은 통일된 유럽을 만드는 일을

0:17:01.196,0:17:03.327
훌륭히 해내고 있습니다.

0:17:03.327,0:17:05.765
하지만 그들이 예상하지 못하는 점은

0:17:05.765,0:17:08.445
그들이 프랑스와 독일에 대한 반감을 통해[br]통일시키고 있다는 사실입니다.

0:17:08.460,0:17:11.150
하지만 전 영국인이고, 그 방법이 마음에 듭니다.

0:17:11.150,0:17:16.833
어쨌든 사람의 인식을 항상 신뢰할 수 없다는 것에 주목하십시오.

0:17:16.833,0:17:19.166
우리는 음식의 질과 우리가 음식을 소비하는 환경도

0:17:19.166,0:17:21.652
구분하지 못합니다.

0:17:21.652,0:17:23.481
여러분은 아마 차를 세차하거나 발레 파킹을 맡길 때

0:17:23.481,0:17:25.908
이런 현상을 마주할 수 있을 것 입니다.

0:17:25.908,0:17:29.333
여러분이 출발할 때, 차가 더 잘 나가는 것처럼 느껴집니다.

0:17:29.333,0:17:31.511
그 이유는

0:17:31.511,0:17:34.292
발레가 신비롭게 기름을 채우거나

0:17:34.292,0:17:37.542
내가 돈을 내지 않았는데도 나도 모르게 일을 하지 않았다면

0:17:37.542,0:17:39.958
사람들의 인식은 어쨌든 믿을 수 없기 때문입니다.

0:17:39.958,0:17:44.083
브랜드 진통제는

0:17:44.083,0:17:46.250
그렇지 않은 진통제들 보다 더 효과적입니다.

0:17:46.250,0:17:48.558
제가 말하는 효과는 진술된 진통 억제 효과뿐만 아니라

0:17:48.558,0:17:50.556
실제로 측정된 진통 억제 효과도 말합니다.

0:17:50.556,0:17:55.067
사람들의 인식은 언제나 한결같지 않습니다.

0:17:55.082,0:17:58.621
그래서 당신이 지각적으로 나쁜 것을 한 가지 하면

0:17:58.621,0:18:00.398
당신은 또 다른 것에 나쁜 영향을 미칠 수가 있습니다.

0:18:00.398,0:18:02.005
감사합니다.

0:18:02.005,0:18:03.859
(박수)