WEBVTT

00:00:00.301 --> 00:00:02.361
Quello che vedete qui

00:00:02.361 --> 00:00:05.263
è una sigaretta elettronica

00:00:05.263 --> 00:00:09.258
è una cosa che, da quando è stata inventata un paio di anni fa,

00:00:09.258 --> 00:00:11.210
mi ha dato una felicità indescrivibile.

00:00:11.210 --> 00:00:12.485
(Risate)

00:00:12.485 --> 00:00:14.943
Un po' credo sia per la nicotina,

00:00:14.943 --> 00:00:16.831
ma c'è qualcosa di più.

00:00:16.831 --> 00:00:21.644
Ossia, da quando in Gran Bretagna è stato proibito il fumo nei luoghi pubblici,

00:00:21.644 --> 00:00:25.823
non mi godo più le feste.

00:00:25.823 --> 00:00:27.046
(Risate)

00:00:27.046 --> 00:00:30.515
E il motivo, che ho scoperto solo l'altro ieri,

00:00:30.515 --> 00:00:32.243
è che quando si va ad una festa

00:00:32.243 --> 00:00:34.365
e si sta in piedi con un bicchiere di vino rosso in mano

00:00:34.365 --> 00:00:36.050
e si parla senza sosta con la gente,

00:00:36.050 --> 00:00:38.610
in realtà non si vuole passare tutto quel tempo solo a parlare.

00:00:38.610 --> 00:00:40.252
È veramente estenuante.

00:00:40.252 --> 00:00:44.127
Qualche volta si vuole solo stare lì in silenzio, soli con i propri pensieri.

00:00:44.127 --> 00:00:48.983
Qualche volta si vuole solo stare in un angolo a guardare fuori dalla finestra.

00:00:48.983 --> 00:00:51.991
Il problema è che, quando non si può fumare,

00:00:51.991 --> 00:00:55.609
se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro,

00:00:55.609 --> 00:00:58.705
siete un antisociale, un idiota senza amici.

00:00:58.705 --> 00:01:00.097
(Risate)

00:01:00.097 --> 00:01:04.011
Se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro con una sigaretta,

00:01:04.011 --> 00:01:06.630
siete un dannato filosofo.

00:01:06.630 --> 00:01:08.333
(Risate)

00:01:08.333 --> 00:01:13.661
(Applausi)

NOTE Paragraph

00:01:13.661 --> 00:01:18.254
Il potere di inquadrare le cose diversamente

00:01:18.254 --> 00:01:21.606
non può essere ingigantito.

00:01:21.606 --> 00:01:25.156
Quello che abbiamo è esattamente la stessa cosa, la stessa attività,

00:01:25.156 --> 00:01:27.488
ma una vi fa sentire bene

00:01:27.488 --> 00:01:30.661
e l'altra, con un semplice cambio di postura,

00:01:30.661 --> 00:01:33.365
vi fa sentire in colpa.

00:01:33.365 --> 00:01:35.923
E credo che uno dei problemi dell'economia classica

00:01:35.923 --> 00:01:38.855
sia che è completamente assorbita della realtà.

00:01:38.855 --> 00:01:43.167
E la realtà non è una guida particolarmente buona per la felicità umana.

00:01:43.167 --> 00:01:45.302
Perché, per esempio,

00:01:45.302 --> 00:01:48.444
i pensionati sono molto più felici

00:01:48.444 --> 00:01:50.796
dei giovani disoccupati?

00:01:50.796 --> 00:01:54.259
Dopotutto entrambi sono esattamente allo stesso stadio della vita.

00:01:54.259 --> 00:01:57.556
Hanno entrambi troppo tempo e pochi soldi.

00:01:57.556 --> 00:02:00.600
Ma i pensionati sono apparentemente, molto, molto felici,

00:02:00.600 --> 00:02:04.479
mentre i disoccupati sono terribilmente infelici e depressi.

00:02:04.479 --> 00:02:08.652
La ragione, penso, è che i pensionati credono di aver scelto di essere pensionati,

00:02:08.652 --> 00:02:10.971
mentre i giovani disoccupati

00:02:10.971 --> 00:02:14.077
hanno la sensazione che sia stato loro imposto.

NOTE Paragraph

00:02:14.077 --> 00:02:17.737
In Inghilterra la classe medio-alta ha risolto perfettamente il problema,

00:02:17.737 --> 00:02:20.458
perché hanno rinominato la disoccupazione.

00:02:20.458 --> 00:02:23.054
Se siete un individuo inglese di classe medio-alta,

00:02:23.054 --> 00:02:25.748
la disoccupazione la chiamate "anno di pausa".

00:02:25.748 --> 00:02:27.498
(Risate)

00:02:27.498 --> 00:02:31.300
E questo perché avere un figlio disoccupato a Manchester

00:02:31.300 --> 00:02:33.239
è veramente imbarazzante,

00:02:33.239 --> 00:02:36.202
ma avere un figlio disoccupato in Tailandia

00:02:36.202 --> 00:02:38.745
è visto come una conquista.

00:02:38.745 --> 00:02:40.208
(Risate)

00:02:40.208 --> 00:02:42.894
Ma il potere di rinominare le cose --

00:02:42.894 --> 00:02:47.830
di capire che le nostre esperienze, i nostri costi, le cose

00:02:47.830 --> 00:02:50.786
non dipendono molto da quello che sono veramente,

00:02:50.786 --> 00:02:52.517
ma da come li vediamo --

00:02:52.517 --> 00:02:55.000
credo sinceramente non possa essere ingigantito.

NOTE Paragraph

00:02:55.000 --> 00:02:57.612
C'è un esperimento a cui fa riferimento Daniel Pink

00:02:57.612 --> 00:03:00.452
in cui si mettono due cani in una gabbia

00:03:00.452 --> 00:03:04.731
e la gabbia ha un pavimento elettrificato.

00:03:04.731 --> 00:03:09.183
Ogni tanto una scossa elettrica viene inviata al pavimento,

00:03:09.183 --> 00:03:11.764
causando dolore ai cani.

00:03:11.764 --> 00:03:16.614
L'unica differenza è che uno dei cani ha un piccolo bottone dal suo lato della gabbia.

00:03:16.614 --> 00:03:20.223
E quando strofina il naso contro il bottone, la scossa elettrica viene interrotta.

00:03:20.223 --> 00:03:23.346
L'altro cane non ha nessun bottone.

00:03:23.346 --> 00:03:27.902
Viene esposto esattamente allo stesso livello di dolore del cane nella prima gabbia,

00:03:27.902 --> 00:03:30.488
ma non ha il controllo della situazione.

00:03:30.488 --> 00:03:34.677
Di solito il primo cane può essere relativamente soddisfatto.

00:03:34.677 --> 00:03:38.170
Il secondo cane cade in una depressione totale.

NOTE Paragraph

00:03:38.170 --> 00:03:43.321
Le circostanze della nostra vita potrebbero essere meno importanti per la nostra felicità

00:03:43.321 --> 00:03:47.917
rispetto al senso di controllo che proviamo sulle nostre vite.

00:03:47.917 --> 00:03:50.469
È una domanda interessante.

00:03:50.469 --> 00:03:53.973
Ci poniamo la domanda -- l'intero dibattito del mondo occidentale

00:03:53.973 --> 00:03:55.739
riguarda il livello di tassazione.

00:03:55.739 --> 00:03:57.958
Ma credo ci sia un' altra discussione in corso,

00:03:57.958 --> 00:04:01.350
e cioè il livello di controllo che abbiamo sui soldi delle nostre tasse.

00:04:01.350 --> 00:04:05.639
Che quello che a noi costa 10 sterline in un certo contesto può essere una disgrazia.

00:04:05.639 --> 00:04:11.504
Quello che ci costa 10 sterline in un contesto diverso potrebbe in realtà andare bene.

00:04:11.504 --> 00:04:15.708
Se pagate 20 000 sterline di tasse per la sanità

00:04:15.708 --> 00:04:18.085
si approfittano di voi.

00:04:18.085 --> 00:04:21.787
Se pagate 20 000 sterline per sovvenzionare il reparto di un ospedale

00:04:21.787 --> 00:04:23.950
vi chiamano filantropo.

00:04:23.950 --> 00:04:27.986
Probabilmente sono nel paese sbagliato per parlare di disponibilità a pagare.

00:04:27.986 --> 00:04:29.896
(Risate)

NOTE Paragraph

00:04:29.896 --> 00:04:35.077
Ve la metterò in altro modo. Il modo in cui inquadrate le cose conta.

00:04:35.077 --> 00:04:37.165
Lo chiamate salvataggio della Grecia

00:04:37.165 --> 00:04:40.946
o il salvataggio di un mucchio di stupide banche che hanno dato credito alla Grecia?

00:04:40.946 --> 00:04:43.667
Perché in realtà è la stessa cosa.

00:04:43.667 --> 00:04:46.065
Il modo in cui lo chiamate influisce

00:04:46.065 --> 00:04:49.579
sulla vostra reazione, visceralmente e moralmente.

00:04:49.579 --> 00:04:52.956
Onestamente, credo che il valore psicologico sia notevole.

00:04:52.956 --> 00:04:56.086
Uno dei miei più grandi amici, un professore di nome Nick Chater,

00:04:56.086 --> 00:04:58.713
Professore di Scienze Decisionali a Londra,

00:04:58.713 --> 00:05:01.235
crede che dovremmo trascorrere molto meno tempo

00:05:01.235 --> 00:05:03.200
a esplorare le profondità nascoste dell'umanità

00:05:03.200 --> 00:05:06.333
e trascorrere più tempo a esplorare le superfici recondite.

00:05:06.333 --> 00:05:08.083
Credo che sia assolutamente vero.

00:05:08.083 --> 00:05:10.895
Credo che le impressioni abbiano un effetto strano

00:05:10.895 --> 00:05:13.050
su quello che pensiamo e quello che facciamo.

00:05:13.050 --> 00:05:17.395
Ma quello che non abbiamo è un buon modello di psicologia umana.

00:05:17.395 --> 00:05:19.233
Almeno prima di Kahneman,

00:05:19.233 --> 00:05:22.307
non avevamo un buon modello della psicologia umana

00:05:22.307 --> 00:05:27.046
da affiancare ai modelli ingegneristici, di economia neo-classìca.

NOTE Paragraph

00:05:27.046 --> 00:05:31.070
Quindi chi credeva alle soluzioni psicologiche non aveva un modello.

00:05:31.070 --> 00:05:32.840
Non avevamo una struttura.

00:05:32.840 --> 00:05:35.684
Questo è quello che il socio di Warren Buffett, Charlie Munger chiama

00:05:35.684 --> 00:05:37.792
"la grata a cui appendere le vostre idee".

00:05:37.792 --> 00:05:41.691
Ingegneri, economisti, gli economisti classici

00:05:41.691 --> 00:05:44.856
avevano tutti una grata molto robusta

00:05:44.856 --> 00:05:47.830
a cui appendere praticamente tutte le idee.

00:05:47.830 --> 00:05:51.091
Noi avevamo solamente una collezione di singoli spunti casuali

00:05:51.091 --> 00:05:53.583
senza un modello complessivo.

00:05:53.583 --> 00:05:57.577
E questo significa che cercando soluzioni,

00:05:57.577 --> 00:06:00.208
abbiamo probabilmente dato maggiore priorità

00:06:00.208 --> 00:06:04.644
a quello che io chiamo soluzioni tecniche ingegneristiche, soluzioni Newtoniane,

00:06:04.644 --> 00:06:07.292
e di sicuro non abbastanza a quelle psicologiche.

NOTE Paragraph

00:06:07.292 --> 00:06:09.336
Conoscete il mio esempio dell'Eurostar.

00:06:09.336 --> 00:06:11.917
6 milioni di sterline spese per ridurre il tempo di percorrenza

00:06:11.917 --> 00:06:16.040
tra Parigi e Londra di 40 minuti.

00:06:16.040 --> 00:06:20.196
Per lo 0,01 per cento di questi soldi si sarebbe potuto mettere il WiFi sui treni,

00:06:20.196 --> 00:06:22.867
che non avrebbe ridotto il tempo di percorrenza,

00:06:22.867 --> 00:06:26.830
ma ne avrebbe di gran lunga migliorato il piacere e l'utilità.

00:06:26.830 --> 00:06:28.917
Per circa il 10 per cento di quei soldi,

00:06:28.917 --> 00:06:32.236
si sarebbero potuti pagare tutti i più bei modelli, uomini e donne,

00:06:32.236 --> 00:06:37.598
per andare avanti e indietro sul treno e distribuire Château Pétrus a tutti i passeggeri.

00:06:37.598 --> 00:06:40.791
Si sarebbero comunque risparmiati 5 miliardi di sterline,

00:06:40.791 --> 00:06:43.569
e la gente chiederebbe di far rallentare il treno.

00:06:43.569 --> 00:06:46.321
(Risate)

NOTE Paragraph

00:06:46.321 --> 00:06:49.132
Perché non ci è stata data la possibilità

00:06:49.132 --> 00:06:51.333
di risolvere il problema psicologicamente?

00:06:51.333 --> 00:06:54.119
Credo che sia perché c'è uno squilibrio, un'assimetria,

00:06:54.119 --> 00:06:59.065
nel modo in cui trattiamo le idee creative, psicologiche, guidate dalle emozioni

00:06:59.065 --> 00:07:04.216
rispetto al modo in cui trattiamo le idee razionali, numeriche, basate su tabelle.

00:07:04.216 --> 00:07:06.738
Se siete persone creative, giustamente,

00:07:06.738 --> 00:07:08.858
dovete condividere tutte le vostre idee per approvazione

00:07:08.858 --> 00:07:10.958
con persone molto più razionali di voi.

00:07:10.958 --> 00:07:14.708
Dovete andare avanti e fare un'analisi costi-benefici,

00:07:14.708 --> 00:07:17.587
uno studio di fattibilità, un'analisi del ROI e così via.

00:07:17.587 --> 00:07:19.843
E probabilmente è giusto.

00:07:19.843 --> 00:07:22.423
Ma non si applica nell'altro senso.

00:07:22.423 --> 00:07:25.010
La gente che ha una struttura esistente,

00:07:25.010 --> 00:07:27.545
una struttura economica, una struttura ingegneristica,

00:07:27.545 --> 00:07:30.831
sente che la logica è l'unica risposta.

00:07:30.831 --> 00:07:33.838
Quello che non dicono è: "I conti sembrano tornare,

00:07:33.854 --> 00:07:36.956
ma prima di presentare quest'idea, la mostrerò a qualche pazzo

00:07:36.956 --> 00:07:39.809
per vedere se trova qualcosa di meglio".

00:07:39.809 --> 00:07:42.577
Credo quindi che noi, artificialmente, diamo priorità

00:07:42.577 --> 00:07:46.873
a quello che io chiamo le idee meccaniche rispetto alle idee psicologiche.

NOTE Paragraph

00:07:46.873 --> 00:07:49.402
Un esempio di grande idea psicologica:

00:07:49.402 --> 00:07:54.375
Il singolo miglior miglioramento nella soddisfazione dei passeggeri della metropolitana londinese per sterlina spesa

00:07:54.375 --> 00:07:59.404
non è stato quando sono stati aggiunti treni o con il cambiamento della loro frequenza,

00:07:59.404 --> 00:08:03.008
ma quando hanno messo i display grafici sulle banchine.

00:08:03.008 --> 00:08:05.458
Perché la natura dell'attesa

00:08:05.458 --> 00:08:08.531
non dipende solo dalla qualità numerica, dalla sua durata,

00:08:08.531 --> 00:08:11.454
ma dal livello di incertezza che viene sperimentata durante l'attesa.

00:08:11.454 --> 00:08:14.738
Aspettare 7 minuti un treno con un periodo di attesa scandito

00:08:14.738 --> 00:08:16.952
è meno frustrante e irritante

00:08:16.952 --> 00:08:18.979
che aspettare 4 minuti, a rodersi il fegato

00:08:18.979 --> 00:08:22.167
pensando: "Quando arriva questo dannato treno?"

NOTE Paragraph

00:08:22.167 --> 00:08:26.069
Ecco un bell'esempio di una soluzione psicologica sviluppata in Corea.

00:08:26.069 --> 00:08:28.632
I semafori rossi hanno il conto alla rovescia.

00:08:28.632 --> 00:08:31.871
Negli esperimenti è stato provato che riducono il tasso di incidenti.

00:08:31.871 --> 00:08:34.873
Perché? Perché la rabbia al volante, l'impazienza e l'irritazione generale

00:08:34.873 --> 00:08:40.032
vengono drasticamente ridotti quando si vede il tempo di attesa.

00:08:40.032 --> 00:08:43.042
In Cina, senza cogliere del tutto il principio di base,

00:08:43.042 --> 00:08:45.776
hanno applicato lo stesso principio ai semafori verdi.

00:08:45.776 --> 00:08:48.650
(Risate)

00:08:48.650 --> 00:08:51.542
Che non è una grande idea.

00:08:51.542 --> 00:08:55.870
Siete a 200 metri, vi rendete conto che avete ancora 5 secondi, date gas.

00:08:55.870 --> 00:08:57.889
(Risate)

00:08:57.889 --> 00:09:01.292
I Coreani, con grande diligenza, li hanno testati entrambi.

00:09:01.292 --> 00:09:04.413
Il tasso di incidenti scende quando lo si applica ai semafori rossi;

00:09:04.413 --> 00:09:07.481
sale quando lo si applica ai semafori verdi.

NOTE Paragraph

00:09:07.481 --> 00:09:10.442
Tutto quello che chiedo nel processo decisionale umano

00:09:10.442 --> 00:09:12.398
è prendere in considerazione queste tre cose.
[Tecnologia, Psicologia, Economia]

00:09:12.398 --> 00:09:15.454
Non chiedo la superiorità di una sull'altra.

00:09:15.454 --> 00:09:17.505
Sto semplicemente dicendo che quando si risolvono dei problemi,

00:09:17.505 --> 00:09:19.807
si dovrebbero considerare i tre aspetti allo stesso modo

00:09:19.807 --> 00:09:22.333
e si dovrebbe cercare il più possibile

00:09:22.333 --> 00:09:25.167
di trovare soluzioni che stiano nel posticino in mezzo.

NOTE Paragraph

00:09:25.167 --> 00:09:27.375
Se guardate una grande azienda,

00:09:27.375 --> 00:09:30.987
queste tre cose entreranno quasi sempre in gioco.

00:09:30.987 --> 00:09:33.281
Le aziende veramente di successo --

00:09:33.281 --> 00:09:35.787
Google è fantastica, grande successo tecnologico,

00:09:35.787 --> 00:09:38.521
ma è anche basata su una grande intuizione psicologica:

00:09:38.521 --> 00:09:42.721
La gente crede che una cosa che fa una cosa sola

00:09:42.721 --> 00:09:46.923
sia migliore di una che fa quello e anche un'altra cosa.

00:09:46.923 --> 00:09:49.875
È un istinto chiamato diluizione dell'obiettivo.

00:09:49.875 --> 00:09:51.873
Ayelet Fishbach ha scritto un articolo sull'argomento.

NOTE Paragraph

00:09:51.873 --> 00:09:54.192
Tutti quanti all'epoca di Google, più o meno,

00:09:54.192 --> 00:09:55.548
cercavano di essere un portale.

00:09:55.548 --> 00:09:56.864
Si, c'è una funzione di ricerca,

00:09:56.864 --> 00:10:00.690
ma c'è anche il meteo, i risultati sportivi, le notizie.

00:10:00.690 --> 00:10:03.208
Google ha capito che essere solo un motore di ricerca,

00:10:03.208 --> 00:10:06.871
significa che la gente presume che siate un ottimo motore di ricerca.

00:10:06.871 --> 00:10:08.452
Lo sapete tutti,

00:10:08.452 --> 00:10:10.137
quando andate a comprare una televisione.

00:10:10.137 --> 00:10:13.700
Alla fine di una fila di TV a schermo piatto

00:10:13.700 --> 00:10:19.002
vedete i combo, TV e lettori DVD combinati, totalmente disprezzati.

00:10:19.002 --> 00:10:22.094
E non abbiamo la più pallida idea della loro qualità

00:10:22.094 --> 00:10:26.042
ma li guardiamo come una combinazione di una TV e un lettore DVD e pensiamo "Mah?".

00:10:26.042 --> 00:10:30.448
"Probabilmente è uno schifo come televisore e come lettore DVD è robaccia".

00:10:30.448 --> 00:10:32.738
Usciamo quindi dal negozio con due oggetti.

00:10:32.738 --> 00:10:38.042
Google è un successo psicologico tanto quanto un successo tecnologico.

NOTE Paragraph

00:10:38.042 --> 00:10:40.944
Propongo di usare la psicologia per risolvere i problemi

00:10:40.944 --> 00:10:43.727
che non ci siamo neanche accorti fossero problemi.

00:10:43.727 --> 00:10:46.827
Questo è il mio suggerimento per spingere le persone a finire una cura di antibiotici.

00:10:46.827 --> 00:10:49.210
Non date loro 24 pillole bianche.

00:10:49.210 --> 00:10:52.081
Date loro 18 pillole bianche e 6 pillole blu

00:10:52.081 --> 00:10:55.883
e dite loro di prendre prima le pillole bianche e poi prendere quelle blu.

00:10:55.883 --> 00:10:57.750
Si chiama spezzettare.

00:10:57.750 --> 00:11:00.854
La probabilità che le persone arrivino alla fine è molto più alta

00:11:00.854 --> 00:11:03.458
quando c'è un traguardo da qualche parte nel mezzo.

NOTE Paragraph

00:11:03.458 --> 00:11:06.417
Uno dei più grandi errori, io credo, dell'economia

00:11:06.417 --> 00:11:08.844
è che non riesce a capire che qualunque cosa,

00:11:08.844 --> 00:11:12.871
siano le pensioni, la disoccupazione, i costi,

00:11:12.871 --> 00:11:17.171
è una funzione, non solo della quantità, ma anche del significato.

NOTE Paragraph

00:11:17.171 --> 00:11:20.333
Questo è un pedaggio stradale in Gran Bretagna.

00:11:20.333 --> 00:11:23.858
Spesso ci sono code ai pedaggi.

00:11:23.858 --> 00:11:25.960
Qualche volta ci sono code veramente molto lunghe.

00:11:25.960 --> 00:11:27.958
Se volete, potreste applicare lo stesso principio

00:11:27.958 --> 00:11:29.583
alle corsie per i controlli di sicurezza negli aeroporti.

00:11:29.583 --> 00:11:33.408
Cosa succederebbe se poteste pagare il doppio del prezzo per passare i controlli

00:11:33.408 --> 00:11:35.792
ma attraverso una corsia preferenziale?

00:11:35.792 --> 00:11:39.527
Non è irragionevole. È una cosa economicamente efficiente.

00:11:39.527 --> 00:11:41.992
Il tempo è più importante per alcune persone che per altre.

00:11:41.992 --> 00:11:44.292
Se aspettate per andare ad un colloquio di lavoro,

00:11:44.292 --> 00:11:48.259
ovviamente paghereste un paio di sterline in più per passare dalla corsia preferenziale.

00:11:48.259 --> 00:11:51.230
Se siete in viaggio per andare a trovare vostra suocera,

00:11:51.230 --> 00:11:55.287
probabilmente preferite restare sulla fila di sinistra.

NOTE Paragraph

00:11:55.287 --> 00:11:59.715
L'unico problema nell'inserire questa soluzione economicamente efficiente,

00:11:59.715 --> 00:12:01.400
è che la gente non la sopporta.

00:12:01.400 --> 00:12:04.250
Perché pensa che stiate creando deliberatamente ritardi

00:12:04.250 --> 00:12:05.787
per massimizzare le entrate,

00:12:05.787 --> 00:12:09.760
e "perché mai dovrei pagare per finanziare la vostra incompetenza?"

00:12:09.760 --> 00:12:12.092
Dall'altro lato, cambiate leggermente il quadro

00:12:12.092 --> 00:12:14.500
e create una gestione a scopo di beneficenza,

00:12:14.500 --> 00:12:19.571
così che i soldi in più vadano in beneficenza e non ai servizi di pedaggio,

00:12:19.571 --> 00:12:22.787
e la predisposizione mentale a pagare cambia.

00:12:22.787 --> 00:12:26.115
Avete una soluzione economicamente efficiente,

00:12:26.115 --> 00:12:28.834
ma che va incontro anche alla pubblica approvazione

00:12:28.834 --> 00:12:31.023
addirittura con un certo livello di simpatia,

00:12:31.023 --> 00:12:33.744
anziché essere vista come bastardaggine.

NOTE Paragraph

00:12:33.744 --> 00:12:36.977
Quindi l'errore fondamentale degli economisti

00:12:36.977 --> 00:12:39.345
sta nel pensare che i soldi sono soldi.

00:12:39.345 --> 00:12:44.475
L'esperienza dolorosa nel pagare 5 sterline

00:12:44.475 --> 00:12:46.575
non è solo proporzionale all'importo,

00:12:46.575 --> 00:12:48.737
ma a dove penso che vadano i soldi.

00:12:48.737 --> 00:12:51.756
E credo che capire questo possa rivoluzionare la politica fiscale.

00:12:51.756 --> 00:12:54.152
Potrebbe rivoluzionare i servizi pubblici.

00:12:54.152 --> 00:12:56.779
Potrebbe veramente cambiare le cose in maniera significativa.

NOTE Paragraph

00:12:56.779 --> 00:12:59.175
Ecco un tizio che dovreste studiare tutti, Ludwig von Mises.

00:12:59.175 --> 00:13:01.079
È un economista della scuola austriaca

00:13:01.079 --> 00:13:06.290
che per primo è stato attivo nella prima metà del 20° secolo a Vienna.

00:13:06.290 --> 00:13:08.135
Quello che è interessante della scuola austriaca

00:13:08.135 --> 00:13:11.204
è che è cresciuta sulla scìa di Freud.

00:13:11.204 --> 00:13:13.880
E quindi è prevalentemente interessata alla psicologia.

00:13:13.880 --> 00:13:19.000
Credevano che ci fosse una disciplina chiamata prasseologia,

00:13:19.000 --> 00:13:21.083
che è una disciplina prioritaria rispetto agli studi economici.

00:13:21.083 --> 00:13:25.860
La prasseologia è lo studio delle scelte umane, delle azioni e dei processi decisionali.

00:13:25.860 --> 00:13:27.412
Credo che abbiano ragione.

00:13:27.412 --> 00:13:29.496
Credo che il pericolo nel mondo di oggi

00:13:29.496 --> 00:13:31.365
è che le discipline economiche

00:13:31.365 --> 00:13:35.823
si considerano una disciplina prioritaria rispetto agli studi della psicologia umana.

00:13:35.823 --> 00:13:38.588
Ma come dice Charlie Munger: "Se l'economia non è comportamento,

00:13:38.588 --> 00:13:40.833
non so cosa diavolo lo sia".

NOTE Paragraph

00:13:40.833 --> 00:13:47.371
È interessante notare che Von Mises crede che l'economia sia solo un sottoinsieme della psicologia.

00:13:47.371 --> 00:13:49.195
Credo che si riferisca all'economia solo in quanto

00:13:49.195 --> 00:13:52.602
"studio della prasseologia umana in condizioni di scarsità".

00:13:52.602 --> 00:13:55.665
Ma von Mises, tra le altre cose,

00:13:55.665 --> 00:14:01.633
credo usi un'analogia che è probabilmente la migliore giustificazione, e la spiegazione

00:14:01.633 --> 00:14:04.813
del valore del marketing, il valore del valore percepito

00:14:04.813 --> 00:14:08.902
e il fatto che dovremmo trattarlo come assolutamente equivalente

00:14:08.902 --> 00:14:10.525
a qualunque altro valore.

NOTE Paragraph

00:14:10.525 --> 00:14:13.059
Tendiamo, tutti noi -- anche coloro che lavorano nel marketing --

00:14:13.059 --> 00:14:14.575
a pensare al valore in due modi.

00:14:14.575 --> 00:14:15.727
C'è il valore reale,

00:14:15.727 --> 00:14:17.587
ossia quando fabbricate qualcosa in uno stabilimento e fornite un servizio,

00:14:17.587 --> 00:14:19.750
e c'è una sorta di valore incerto,

00:14:19.750 --> 00:14:22.271
che create cambiando il modo di vedere delle persone.

00:14:22.271 --> 00:14:25.217
Von Mises ha respinto completamente questa distinzione.

00:14:25.217 --> 00:14:26.933
Ha utilizzato la seguente analogia.

00:14:26.933 --> 00:14:32.148
Si riferiva a quegli strani economisti chiamati Fisiocrati Francesi,

00:14:32.148 --> 00:14:36.475
che credevano che l'unico vero valore fosse quello che si estraeva dalla terra.

00:14:36.475 --> 00:14:39.071
Quindi, se siete un pastore o un minatore o un contadino,

00:14:39.071 --> 00:14:40.836
create vero valore.

00:14:40.836 --> 00:14:43.304
Invece, se comprate lana dal pastore

00:14:43.319 --> 00:14:46.458
e caricate un margine per convertirlo in un cappello,

00:14:46.458 --> 00:14:48.792
in realtà non create valore,

00:14:48.792 --> 00:14:50.759
state sfruttando il pastore.

NOTE Paragraph

00:14:50.759 --> 00:14:54.625
Von Mises ha detto che gli economisti moderni fanno esattamente lo stesso errore

00:14:54.625 --> 00:14:56.777
quando si tratta di pubblicità e marketing.

00:14:56.777 --> 00:14:59.167
Dice, se avete un ristorante,

00:14:59.167 --> 00:15:01.375
non c'è assolutamente nessuna differenza

00:15:01.375 --> 00:15:03.833
tra il valore creato cucinando il cibo

00:15:03.833 --> 00:15:06.000
e il valore creato spazzando il pavimento.

00:15:06.000 --> 00:15:09.212
Il primo crea, probabilmente, il prodotto primario --

00:15:09.212 --> 00:15:10.681
quello per cui pensiamo di pagare --

00:15:10.681 --> 00:15:12.335
l'altro crea il contesto

00:15:12.335 --> 00:15:15.652
in cui possiamo godere e apprezzare il prodotto.

00:15:15.652 --> 00:15:18.667
L'idea che uno dei due dovrebbe essere prioritario sull'altro

00:15:18.667 --> 00:15:20.833
è fondamentalmente sbagliata.

NOTE Paragraph

00:15:20.833 --> 00:15:22.093
Provate questo veloce esperimento mentale.

00:15:22.093 --> 00:15:24.700
Immaginate un ristorante da Guida Michelin

00:15:24.700 --> 00:15:27.358
in cui però ci sia odore di fognatura

00:15:27.358 --> 00:15:31.434
e ci siano feci umane sul pavimento.

00:15:31.434 --> 00:15:33.734
Il miglior modo per creare valore

00:15:33.734 --> 00:15:36.925
non è quello di migliorare ulteriormente la qualità del cibo,

00:15:36.925 --> 00:15:40.919
è sbarazzarvi della puzza e pulire il pavimento.

00:15:40.919 --> 00:15:44.098
Ed è essenziale che si capisca questo.

NOTE Paragraph

00:15:44.098 --> 00:15:46.321
Se sembra una cosa strana o astrusa,

00:15:46.321 --> 00:15:50.787
nel Regno Unito, i servizi postali hanno un tasso di successo

00:15:50.787 --> 00:15:53.125
del 98% nella consegna della posta prioritaria il giorno successivo.

00:15:53.125 --> 00:15:55.492
Hanno deciso che non era sufficiente

00:15:55.492 --> 00:15:57.454
e hanno voluto portarlo al 99.

00:15:57.454 --> 00:16:01.768
Lo sforzo per far ciò ha quasi distrutto l'organizzazione.

00:16:01.768 --> 00:16:04.833
Se nello stesso tempo foste andati a chiedere alle persone,

00:16:04.833 --> 00:16:08.125
"Che percentuale di posta prioritaria arriva il giorno successivo?"

00:16:08.125 --> 00:16:12.630
la risposta sarebbe stata mediamente dal 50 al 60%.

00:16:12.630 --> 00:16:15.233
Se la vostra percezione è peggiore della realtà,

00:16:15.233 --> 00:16:18.733
perché mai cercate di cambiare la realtà?

00:16:18.733 --> 00:16:22.935
È come cercare di migliorare il cibo in un ristorante che puzza.

00:16:22.935 --> 00:16:25.000
Quello che si deve fare

00:16:25.000 --> 00:16:26.660
è, prima di tutto, dire alla gente

00:16:26.660 --> 00:16:30.835
che il 98% della posta prioritaria arriva il giorno successivo.

00:16:30.835 --> 00:16:32.542
È piuttosto buono.

00:16:32.542 --> 00:16:35.167
Vi dirò, in Gran Bretagna c'è un quadro di riferimento persino migliore,

00:16:35.167 --> 00:16:36.765
che è dire alla gente

00:16:36.765 --> 00:16:38.790
che arriva più posta prioritaria il giorno successivo

00:16:38.790 --> 00:16:40.848
nel Regno Unito che in Germania.

00:16:40.848 --> 00:16:43.375
Perché di solito in Gran Bretagna se volete renderci felici,

00:16:43.375 --> 00:16:45.771
diteci che siamo migliori dei tedeschi.

00:16:45.771 --> 00:16:47.346
(Risate)

00:16:47.346 --> 00:16:49.621
(Applausi)

NOTE Paragraph

00:16:49.621 --> 00:16:54.250
Scegliete il quadro di riferimento e il valore percepito

00:16:54.250 --> 00:16:57.123
e di conseguenza il valore reale si trasforma completamente.

00:16:57.123 --> 00:16:59.229
Va detto che i tedeschi

00:16:59.229 --> 00:17:01.196
e i francesi stanno facendo un ottimo lavoro

00:17:01.196 --> 00:17:03.327
nel creare un'Europa unita.

00:17:03.327 --> 00:17:05.765
L'unica cosa che non considerano è che stanno unendo l'Europa

00:17:05.765 --> 00:17:08.445
passando per una leggera avversione di francesi e tedeschi.

00:17:08.460 --> 00:17:11.150
Ma sono inglese, a noi piace così.

NOTE Paragraph

00:17:11.150 --> 00:17:16.833
Quello che si nota è anche che la nostra percezione fa acqua.

00:17:16.833 --> 00:17:19.166
Non riusciamo a cogliere la differenza tra la qualità del cibo

00:17:19.166 --> 00:17:21.652
e l'ambiente in cui lo consumiamo.

00:17:21.652 --> 00:17:23.481
Tutti voi avete visto questo fenomeno

00:17:23.481 --> 00:17:25.908
se andate a far lavare la macchina o se la date al parcheggiatore.

00:17:25.908 --> 00:17:29.333
Quando ripartite, sembra che la macchina vada meglio.

00:17:29.333 --> 00:17:31.511
E il motivo è che,

00:17:31.511 --> 00:17:34.292
a meno che il parcheggiatore non abbia misteriosamente cambiato l'olio

00:17:34.292 --> 00:17:37.542
o fatto lavori per cui non avete pagato e di cui non siete a conoscenza,

00:17:37.542 --> 00:17:39.958
è che la percezione fa acqua.

NOTE Paragraph

00:17:39.958 --> 00:17:44.083
Gli analgesici di marca sono più efficaci nella riduzione del dolore

00:17:44.083 --> 00:17:46.250
degli analgesici generici.

00:17:46.250 --> 00:17:48.558
Non dico solo nella presunta riduzione del dolore,

00:17:48.558 --> 00:17:50.556
ma nella reale riduzione misurata del dolore.

00:17:50.556 --> 00:17:55.067
E quindi la percezione non è comunque perfetta.

00:17:55.082 --> 00:17:58.621
Se fate qualcosa che è percepito male secondo qualcuno,

00:17:58.621 --> 00:18:00.398
potete danneggiare gli altri.

00:18:00.398 --> 00:18:02.005
Grazie infinite.

NOTE Paragraph

00:18:02.005 --> 00:18:03.859
(Applausi)