1
00:00:00,301 --> 00:00:02,361
Quello che vedete qui

2
00:00:02,361 --> 00:00:05,263
è una sigaretta elettronica

3
00:00:05,263 --> 00:00:09,258
è una cosa che, da quando è stata inventata un paio di anni fa,

4
00:00:09,258 --> 00:00:11,210
mi ha dato una felicità indescrivibile.

5
00:00:11,210 --> 00:00:12,485
(Risate)

6
00:00:12,485 --> 00:00:14,943
Un po' credo sia per la nicotina,

7
00:00:14,943 --> 00:00:16,831
ma c'è qualcosa di più.

8
00:00:16,831 --> 00:00:21,644
Ossia, da quando in Gran Bretagna è stato proibito il fumo nei luoghi pubblici,

9
00:00:21,644 --> 00:00:25,823
non mi godo più le feste.

10
00:00:25,823 --> 00:00:27,046
(Risate)

11
00:00:27,046 --> 00:00:30,515
E il motivo, che ho scoperto solo l'altro ieri,

12
00:00:30,515 --> 00:00:32,243
è che quando si va ad una festa

13
00:00:32,243 --> 00:00:34,365
e si sta in piedi con un bicchiere di vino rosso in mano

14
00:00:34,365 --> 00:00:36,050
e si parla senza sosta con la gente,

15
00:00:36,050 --> 00:00:38,610
in realtà non si vuole passare tutto quel tempo solo a parlare.

16
00:00:38,610 --> 00:00:40,252
È veramente estenuante.

17
00:00:40,252 --> 00:00:44,127
Qualche volta si vuole solo stare lì in silenzio, soli con i propri pensieri.

18
00:00:44,127 --> 00:00:48,983
Qualche volta si vuole solo stare in un angolo a guardare fuori dalla finestra.

19
00:00:48,983 --> 00:00:51,991
Il problema è che, quando non si può fumare,

20
00:00:51,991 --> 00:00:55,609
se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro,

21
00:00:55,609 --> 00:00:58,705
siete un antisociale, un idiota senza amici.

22
00:00:58,705 --> 00:01:00,097
(Risate)

23
00:01:00,097 --> 00:01:04,011
Se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro con una sigaretta,

24
00:01:04,011 --> 00:01:06,630
siete un dannato filosofo.

25
00:01:06,630 --> 00:01:08,333
(Risate)

26
00:01:08,333 --> 00:01:13,661
(Applausi)

27
00:01:13,661 --> 00:01:18,254
Il potere di inquadrare le cose diversamente

28
00:01:18,254 --> 00:01:21,606
non può essere ingigantito.

29
00:01:21,606 --> 00:01:25,156
Quello che abbiamo è esattamente la stessa cosa, la stessa attività,

30
00:01:25,156 --> 00:01:27,488
ma una vi fa sentire bene

31
00:01:27,488 --> 00:01:30,661
e l'altra, con un semplice cambio di postura,

32
00:01:30,661 --> 00:01:33,365
vi fa sentire in colpa.

33
00:01:33,365 --> 00:01:35,923
E credo che uno dei problemi dell'economia classica

34
00:01:35,923 --> 00:01:38,855
sia che è completamente assorbita della realtà.

35
00:01:38,855 --> 00:01:43,167
E la realtà non è una guida particolarmente buona per la felicità umana.

36
00:01:43,167 --> 00:01:45,302
Perché, per esempio,

37
00:01:45,302 --> 00:01:48,444
i pensionati sono molto più felici

38
00:01:48,444 --> 00:01:50,796
dei giovani disoccupati?

39
00:01:50,796 --> 00:01:54,259
Dopotutto entrambi sono esattamente allo stesso stadio della vita.

40
00:01:54,259 --> 00:01:57,556
Hanno entrambi troppo tempo e pochi soldi.

41
00:01:57,556 --> 00:02:00,600
Ma i pensionati sono apparentemente, molto, molto felici,

42
00:02:00,600 --> 00:02:04,479
mentre i disoccupati sono terribilmente infelici e depressi.

43
00:02:04,479 --> 00:02:08,652
La ragione, penso, è che i pensionati credono di aver scelto di essere pensionati,

44
00:02:08,652 --> 00:02:10,971
mentre i giovani disoccupati

45
00:02:10,971 --> 00:02:14,077
hanno la sensazione che sia stato loro imposto.

46
00:02:14,077 --> 00:02:17,737
In Inghilterra la classe medio-alta ha risolto perfettamente il problema,

47
00:02:17,737 --> 00:02:20,458
perché hanno rinominato la disoccupazione.

48
00:02:20,458 --> 00:02:23,054
Se siete un individuo inglese di classe medio-alta,

49
00:02:23,054 --> 00:02:25,748
la disoccupazione la chiamate "anno di pausa".

50
00:02:25,748 --> 00:02:27,498
(Risate)

51
00:02:27,498 --> 00:02:31,300
E questo perché avere un figlio disoccupato a Manchester

52
00:02:31,300 --> 00:02:33,239
è veramente imbarazzante,

53
00:02:33,239 --> 00:02:36,202
ma avere un figlio disoccupato in Tailandia

54
00:02:36,202 --> 00:02:38,745
è visto come una conquista.

55
00:02:38,745 --> 00:02:40,208
(Risate)

56
00:02:40,208 --> 00:02:42,894
Ma il potere di rinominare le cose --

57
00:02:42,894 --> 00:02:47,830
di capire che le nostre esperienze, i nostri costi, le cose

58
00:02:47,830 --> 00:02:50,786
non dipendono molto da quello che sono veramente,

59
00:02:50,786 --> 00:02:52,517
ma da come li vediamo --

60
00:02:52,517 --> 00:02:55,000
credo sinceramente non possa essere ingigantito.

61
00:02:55,000 --> 00:02:57,612
C'è un esperimento a cui fa riferimento Daniel Pink

62
00:02:57,612 --> 00:03:00,452
in cui si mettono due cani in una gabbia

63
00:03:00,452 --> 00:03:04,731
e la gabbia ha un pavimento elettrificato.

64
00:03:04,731 --> 00:03:09,183
Ogni tanto una scossa elettrica viene inviata al pavimento,

65
00:03:09,183 --> 00:03:11,764
causando dolore ai cani.

66
00:03:11,764 --> 00:03:16,614
L'unica differenza è che uno dei cani ha un piccolo bottone dal suo lato della gabbia.

67
00:03:16,614 --> 00:03:20,223
E quando strofina il naso contro il bottone, la scossa elettrica viene interrotta.

68
00:03:20,223 --> 00:03:23,346
L'altro cane non ha nessun bottone.

69
00:03:23,346 --> 00:03:27,902
Viene esposto esattamente allo stesso livello di dolore del cane nella prima gabbia,

70
00:03:27,902 --> 00:03:30,488
ma non ha il controllo della situazione.

71
00:03:30,488 --> 00:03:34,677
Di solito il primo cane può essere relativamente soddisfatto.

72
00:03:34,677 --> 00:03:38,170
Il secondo cane cade in una depressione totale.

73
00:03:38,170 --> 00:03:43,321
Le circostanze della nostra vita potrebbero essere meno importanti per la nostra felicità

74
00:03:43,321 --> 00:03:47,917
rispetto al senso di controllo che proviamo sulle nostre vite.

75
00:03:47,917 --> 00:03:50,469
È una domanda interessante.

76
00:03:50,469 --> 00:03:53,973
Ci poniamo la domanda -- l'intero dibattito del mondo occidentale

77
00:03:53,973 --> 00:03:55,739
riguarda il livello di tassazione.

78
00:03:55,739 --> 00:03:57,958
Ma credo ci sia un' altra discussione in corso,

79
00:03:57,958 --> 00:04:01,350
e cioè il livello di controllo che abbiamo sui soldi delle nostre tasse.

80
00:04:01,350 --> 00:04:05,639
Che quello che a noi costa 10 sterline in un certo contesto può essere una disgrazia.

81
00:04:05,639 --> 00:04:11,504
Quello che ci costa 10 sterline in un contesto diverso potrebbe in realtà andare bene.

82
00:04:11,504 --> 00:04:15,708
Se pagate 20 000 sterline di tasse per la sanità

83
00:04:15,708 --> 00:04:18,085
si approfittano di voi.

84
00:04:18,085 --> 00:04:21,787
Se pagate 20 000 sterline per sovvenzionare il reparto di un ospedale

85
00:04:21,787 --> 00:04:23,950
vi chiamano filantropo.

86
00:04:23,950 --> 00:04:27,986
Probabilmente sono nel paese sbagliato per parlare di disponibilità a pagare.

87
00:04:27,986 --> 00:04:29,896
(Risate)

88
00:04:29,896 --> 00:04:35,077
Ve la metterò in altro modo. Il modo in cui inquadrate le cose conta.

89
00:04:35,077 --> 00:04:37,165
Lo chiamate salvataggio della Grecia

90
00:04:37,165 --> 00:04:40,946
o il salvataggio di un mucchio di stupide banche che hanno dato credito alla Grecia?

91
00:04:40,946 --> 00:04:43,667
Perché in realtà è la stessa cosa.

92
00:04:43,667 --> 00:04:46,065
Il modo in cui lo chiamate influisce

93
00:04:46,065 --> 00:04:49,579
sulla vostra reazione, visceralmente e moralmente.

94
00:04:49,579 --> 00:04:52,956
Onestamente, credo che il valore psicologico sia notevole.

95
00:04:52,956 --> 00:04:56,086
Uno dei miei più grandi amici, un professore di nome Nick Chater,

96
00:04:56,086 --> 00:04:58,713
Professore di Scienze Decisionali a Londra,

97
00:04:58,713 --> 00:05:01,235
crede che dovremmo trascorrere molto meno tempo

98
00:05:01,235 --> 00:05:03,200
a esplorare le profondità nascoste dell'umanità

99
00:05:03,200 --> 00:05:06,333
e trascorrere più tempo a esplorare le superfici recondite.

100
00:05:06,333 --> 00:05:08,083
Credo che sia assolutamente vero.

101
00:05:08,083 --> 00:05:10,895
Credo che le impressioni abbiano un effetto strano

102
00:05:10,895 --> 00:05:13,050
su quello che pensiamo e quello che facciamo.

103
00:05:13,050 --> 00:05:17,395
Ma quello che non abbiamo è un buon modello di psicologia umana.

104
00:05:17,395 --> 00:05:19,233
Almeno prima di Kahneman,

105
00:05:19,233 --> 00:05:22,307
non avevamo un buon modello della psicologia umana

106
00:05:22,307 --> 00:05:27,046
da affiancare ai modelli ingegneristici, di economia neo-classìca.

107
00:05:27,046 --> 00:05:31,070
Quindi chi credeva alle soluzioni psicologiche non aveva un modello.

108
00:05:31,070 --> 00:05:32,840
Non avevamo una struttura.

109
00:05:32,840 --> 00:05:35,684
Questo è quello che il socio di Warren Buffett, Charlie Munger chiama

110
00:05:35,684 --> 00:05:37,792
"la grata a cui appendere le vostre idee".

111
00:05:37,792 --> 00:05:41,691
Ingegneri, economisti, gli economisti classici

112
00:05:41,691 --> 00:05:44,856
avevano tutti una grata molto robusta

113
00:05:44,856 --> 00:05:47,830
a cui appendere praticamente tutte le idee.

114
00:05:47,830 --> 00:05:51,091
Noi avevamo solamente una collezione di singoli spunti casuali

115
00:05:51,091 --> 00:05:53,583
senza un modello complessivo.

116
00:05:53,583 --> 00:05:57,577
E questo significa che cercando soluzioni,

117
00:05:57,577 --> 00:06:00,208
abbiamo probabilmente dato maggiore priorità

118
00:06:00,208 --> 00:06:04,644
a quello che io chiamo soluzioni tecniche ingegneristiche, soluzioni Newtoniane,

119
00:06:04,644 --> 00:06:07,292
e di sicuro non abbastanza a quelle psicologiche.

120
00:06:07,292 --> 00:06:09,336
Conoscete il mio esempio dell'Eurostar.

121
00:06:09,336 --> 00:06:11,917
6 milioni di sterline spese per ridurre il tempo di percorrenza

122
00:06:11,917 --> 00:06:16,040
tra Parigi e Londra di 40 minuti.

123
00:06:16,040 --> 00:06:20,196
Per lo 0,01 per cento di questi soldi si sarebbe potuto mettere il WiFi sui treni,

124
00:06:20,196 --> 00:06:22,867
che non avrebbe ridotto il tempo di percorrenza,

125
00:06:22,867 --> 00:06:26,830
ma ne avrebbe di gran lunga migliorato il piacere e l'utilità.

126
00:06:26,830 --> 00:06:28,917
Per circa il 10 per cento di quei soldi,

127
00:06:28,917 --> 00:06:32,236
si sarebbero potuti pagare tutti i più bei modelli, uomini e donne,

128
00:06:32,236 --> 00:06:37,598
per andare avanti e indietro sul treno e distribuire Château Pétrus a tutti i passeggeri.

129
00:06:37,598 --> 00:06:40,791
Si sarebbero comunque risparmiati 5 miliardi di sterline,

130
00:06:40,791 --> 00:06:43,569
e la gente chiederebbe di far rallentare il treno.

131
00:06:43,569 --> 00:06:46,321
(Risate)

132
00:06:46,321 --> 00:06:49,132
Perché non ci è stata data la possibilità

133
00:06:49,132 --> 00:06:51,333
di risolvere il problema psicologicamente?

134
00:06:51,333 --> 00:06:54,119
Credo che sia perché c'è uno squilibrio, un'assimetria,

135
00:06:54,119 --> 00:06:59,065
nel modo in cui trattiamo le idee creative, psicologiche, guidate dalle emozioni

136
00:06:59,065 --> 00:07:04,216
rispetto al modo in cui trattiamo le idee razionali, numeriche, basate su tabelle.

137
00:07:04,216 --> 00:07:06,738
Se siete persone creative, giustamente,

138
00:07:06,738 --> 00:07:08,858
dovete condividere tutte le vostre idee per approvazione

139
00:07:08,858 --> 00:07:10,958
con persone molto più razionali di voi.

140
00:07:10,958 --> 00:07:14,708
Dovete andare avanti e fare un'analisi costi-benefici,

141
00:07:14,708 --> 00:07:17,587
uno studio di fattibilità, un'analisi del ROI e così via.

142
00:07:17,587 --> 00:07:19,843
E probabilmente è giusto.

143
00:07:19,843 --> 00:07:22,423
Ma non si applica nell'altro senso.

144
00:07:22,423 --> 00:07:25,010
La gente che ha una struttura esistente,

145
00:07:25,010 --> 00:07:27,545
una struttura economica, una struttura ingegneristica,

146
00:07:27,545 --> 00:07:30,831
sente che la logica è l'unica risposta.

147
00:07:30,831 --> 00:07:33,838
Quello che non dicono è: "I conti sembrano tornare,

148
00:07:33,854 --> 00:07:36,956
ma prima di presentare quest'idea, la mostrerò a qualche pazzo

149
00:07:36,956 --> 00:07:39,809
per vedere se trova qualcosa di meglio".

150
00:07:39,809 --> 00:07:42,577
Credo quindi che noi, artificialmente, diamo priorità

151
00:07:42,577 --> 00:07:46,873
a quello che io chiamo le idee meccaniche rispetto alle idee psicologiche.

152
00:07:46,873 --> 00:07:49,402
Un esempio di grande idea psicologica:

153
00:07:49,402 --> 00:07:54,375
Il singolo miglior miglioramento nella soddisfazione dei passeggeri della metropolitana londinese per sterlina spesa

154
00:07:54,375 --> 00:07:59,404
non è stato quando sono stati aggiunti treni o con il cambiamento della loro frequenza,

155
00:07:59,404 --> 00:08:03,008
ma quando hanno messo i display grafici sulle banchine.

156
00:08:03,008 --> 00:08:05,458
Perché la natura dell'attesa

157
00:08:05,458 --> 00:08:08,531
non dipende solo dalla qualità numerica, dalla sua durata,

158
00:08:08,531 --> 00:08:11,454
ma dal livello di incertezza che viene sperimentata durante l'attesa.

159
00:08:11,454 --> 00:08:14,738
Aspettare 7 minuti un treno con un periodo di attesa scandito

160
00:08:14,738 --> 00:08:16,952
è meno frustrante e irritante

161
00:08:16,952 --> 00:08:18,979
che aspettare 4 minuti, a rodersi il fegato

162
00:08:18,979 --> 00:08:22,167
pensando: "Quando arriva questo dannato treno?"

163
00:08:22,167 --> 00:08:26,069
Ecco un bell'esempio di una soluzione psicologica sviluppata in Corea.

164
00:08:26,069 --> 00:08:28,632
I semafori rossi hanno il conto alla rovescia.

165
00:08:28,632 --> 00:08:31,871
Negli esperimenti è stato provato che riducono il tasso di incidenti.

166
00:08:31,871 --> 00:08:34,873
Perché? Perché la rabbia al volante, l'impazienza e l'irritazione generale

167
00:08:34,873 --> 00:08:40,032
vengono drasticamente ridotti quando si vede il tempo di attesa.

168
00:08:40,032 --> 00:08:43,042
In Cina, senza cogliere del tutto il principio di base,

169
00:08:43,042 --> 00:08:45,776
hanno applicato lo stesso principio ai semafori verdi.

170
00:08:45,776 --> 00:08:48,650
(Risate)

171
00:08:48,650 --> 00:08:51,542
Che non è una grande idea.

172
00:08:51,542 --> 00:08:55,870
Siete a 200 metri, vi rendete conto che avete ancora 5 secondi, date gas.

173
00:08:55,870 --> 00:08:57,889
(Risate)

174
00:08:57,889 --> 00:09:01,292
I Coreani, con grande diligenza, li hanno testati entrambi.

175
00:09:01,292 --> 00:09:04,413
Il tasso di incidenti scende quando lo si applica ai semafori rossi;

176
00:09:04,413 --> 00:09:07,481
sale quando lo si applica ai semafori verdi.

177
00:09:07,481 --> 00:09:10,442
Tutto quello che chiedo nel processo decisionale umano

178
00:09:10,442 --> 00:09:12,398
è prendere in considerazione queste tre cose.
[Tecnologia, Psicologia, Economia]

179
00:09:12,398 --> 00:09:15,454
Non chiedo la superiorità di una sull'altra.

180
00:09:15,454 --> 00:09:17,505
Sto semplicemente dicendo che quando si risolvono dei problemi,

181
00:09:17,505 --> 00:09:19,807
si dovrebbero considerare i tre aspetti allo stesso modo

182
00:09:19,807 --> 00:09:22,333
e si dovrebbe cercare il più possibile

183
00:09:22,333 --> 00:09:25,167
di trovare soluzioni che stiano nel posticino in mezzo.

184
00:09:25,167 --> 00:09:27,375
Se guardate una grande azienda,

185
00:09:27,375 --> 00:09:30,987
queste tre cose entreranno quasi sempre in gioco.

186
00:09:30,987 --> 00:09:33,281
Le aziende veramente di successo --

187
00:09:33,281 --> 00:09:35,787
Google è fantastica, grande successo tecnologico,

188
00:09:35,787 --> 00:09:38,521
ma è anche basata su una grande intuizione psicologica:

189
00:09:38,521 --> 00:09:42,721
La gente crede che una cosa che fa una cosa sola

190
00:09:42,721 --> 00:09:46,923
sia migliore di una che fa quello e anche un'altra cosa.

191
00:09:46,923 --> 00:09:49,875
È un istinto chiamato diluizione dell'obiettivo.

192
00:09:49,875 --> 00:09:51,873
Ayelet Fishbach ha scritto un articolo sull'argomento.

193
00:09:51,873 --> 00:09:54,192
Tutti quanti all'epoca di Google, più o meno,

194
00:09:54,192 --> 00:09:55,548
cercavano di essere un portale.

195
00:09:55,548 --> 00:09:56,864
Si, c'è una funzione di ricerca,

196
00:09:56,864 --> 00:10:00,690
ma c'è anche il meteo, i risultati sportivi, le notizie.

197
00:10:00,690 --> 00:10:03,208
Google ha capito che essere solo un motore di ricerca,

198
00:10:03,208 --> 00:10:06,871
significa che la gente presume che siate un ottimo motore di ricerca.

199
00:10:06,871 --> 00:10:08,452
Lo sapete tutti,

200
00:10:08,452 --> 00:10:10,137
quando andate a comprare una televisione.

201
00:10:10,137 --> 00:10:13,700
Alla fine di una fila di TV a schermo piatto

202
00:10:13,700 --> 00:10:19,002
vedete i combo, TV e lettori DVD combinati, totalmente disprezzati.

203
00:10:19,002 --> 00:10:22,094
E non abbiamo la più pallida idea della loro qualità

204
00:10:22,094 --> 00:10:26,042
ma li guardiamo come una combinazione di una TV e un lettore DVD e pensiamo "Mah?".

205
00:10:26,042 --> 00:10:30,448
"Probabilmente è uno schifo come televisore e come lettore DVD è robaccia".

206
00:10:30,448 --> 00:10:32,738
Usciamo quindi dal negozio con due oggetti.

207
00:10:32,738 --> 00:10:38,042
Google è un successo psicologico tanto quanto un successo tecnologico.

208
00:10:38,042 --> 00:10:40,944
Propongo di usare la psicologia per risolvere i problemi

209
00:10:40,944 --> 00:10:43,727
che non ci siamo neanche accorti fossero problemi.

210
00:10:43,727 --> 00:10:46,827
Questo è il mio suggerimento per spingere le persone a finire una cura di antibiotici.

211
00:10:46,827 --> 00:10:49,210
Non date loro 24 pillole bianche.

212
00:10:49,210 --> 00:10:52,081
Date loro 18 pillole bianche e 6 pillole blu

213
00:10:52,081 --> 00:10:55,883
e dite loro di prendre prima le pillole bianche e poi prendere quelle blu.

214
00:10:55,883 --> 00:10:57,750
Si chiama spezzettare.

215
00:10:57,750 --> 00:11:00,854
La probabilità che le persone arrivino alla fine è molto più alta

216
00:11:00,854 --> 00:11:03,458
quando c'è un traguardo da qualche parte nel mezzo.

217
00:11:03,458 --> 00:11:06,417
Uno dei più grandi errori, io credo, dell'economia

218
00:11:06,417 --> 00:11:08,844
è che non riesce a capire che qualunque cosa,

219
00:11:08,844 --> 00:11:12,871
siano le pensioni, la disoccupazione, i costi,

220
00:11:12,871 --> 00:11:17,171
è una funzione, non solo della quantità, ma anche del significato.

221
00:11:17,171 --> 00:11:20,333
Questo è un pedaggio stradale in Gran Bretagna.

222
00:11:20,333 --> 00:11:23,858
Spesso ci sono code ai pedaggi.

223
00:11:23,858 --> 00:11:25,960
Qualche volta ci sono code veramente molto lunghe.

224
00:11:25,960 --> 00:11:27,958
Se volete, potreste applicare lo stesso principio

225
00:11:27,958 --> 00:11:29,583
alle corsie per i controlli di sicurezza negli aeroporti.

226
00:11:29,583 --> 00:11:33,408
Cosa succederebbe se poteste pagare il doppio del prezzo per passare i controlli

227
00:11:33,408 --> 00:11:35,792
ma attraverso una corsia preferenziale?

228
00:11:35,792 --> 00:11:39,527
Non è irragionevole. È una cosa economicamente efficiente.

229
00:11:39,527 --> 00:11:41,992
Il tempo è più importante per alcune persone che per altre.

230
00:11:41,992 --> 00:11:44,292
Se aspettate per andare ad un colloquio di lavoro,

231
00:11:44,292 --> 00:11:48,259
ovviamente paghereste un paio di sterline in più per passare dalla corsia preferenziale.

232
00:11:48,259 --> 00:11:51,230
Se siete in viaggio per andare a trovare vostra suocera,

233
00:11:51,230 --> 00:11:55,287
probabilmente preferite restare sulla fila di sinistra.

234
00:11:55,287 --> 00:11:59,715
L'unico problema nell'inserire questa soluzione economicamente efficiente,

235
00:11:59,715 --> 00:12:01,400
è che la gente non la sopporta.

236
00:12:01,400 --> 00:12:04,250
Perché pensa che stiate creando deliberatamente ritardi

237
00:12:04,250 --> 00:12:05,787
per massimizzare le entrate,

238
00:12:05,787 --> 00:12:09,760
e "perché mai dovrei pagare per finanziare la vostra incompetenza?"

239
00:12:09,760 --> 00:12:12,092
Dall'altro lato, cambiate leggermente il quadro

240
00:12:12,092 --> 00:12:14,500
e create una gestione a scopo di beneficenza,

241
00:12:14,500 --> 00:12:19,571
così che i soldi in più vadano in beneficenza e non ai servizi di pedaggio,

242
00:12:19,571 --> 00:12:22,787
e la predisposizione mentale a pagare cambia.

243
00:12:22,787 --> 00:12:26,115
Avete una soluzione economicamente efficiente,

244
00:12:26,115 --> 00:12:28,834
ma che va incontro anche alla pubblica approvazione

245
00:12:28,834 --> 00:12:31,023
addirittura con un certo livello di simpatia,

246
00:12:31,023 --> 00:12:33,744
anziché essere vista come bastardaggine.

247
00:12:33,744 --> 00:12:36,977
Quindi l'errore fondamentale degli economisti

248
00:12:36,977 --> 00:12:39,345
sta nel pensare che i soldi sono soldi.

249
00:12:39,345 --> 00:12:44,475
L'esperienza dolorosa nel pagare 5 sterline

250
00:12:44,475 --> 00:12:46,575
non è solo proporzionale all'importo,

251
00:12:46,575 --> 00:12:48,737
ma a dove penso che vadano i soldi.

252
00:12:48,737 --> 00:12:51,756
E credo che capire questo possa rivoluzionare la politica fiscale.

253
00:12:51,756 --> 00:12:54,152
Potrebbe rivoluzionare i servizi pubblici.

254
00:12:54,152 --> 00:12:56,779
Potrebbe veramente cambiare le cose in maniera significativa.

255
00:12:56,779 --> 00:12:59,175
Ecco un tizio che dovreste studiare tutti, Ludwig von Mises.

256
00:12:59,175 --> 00:13:01,079
È un economista della scuola austriaca

257
00:13:01,079 --> 00:13:06,290
che per primo è stato attivo nella prima metà del 20° secolo a Vienna.

258
00:13:06,290 --> 00:13:08,135
Quello che è interessante della scuola austriaca

259
00:13:08,135 --> 00:13:11,204
è che è cresciuta sulla scìa di Freud.

260
00:13:11,204 --> 00:13:13,880
E quindi è prevalentemente interessata alla psicologia.

261
00:13:13,880 --> 00:13:19,000
Credevano che ci fosse una disciplina chiamata prasseologia,

262
00:13:19,000 --> 00:13:21,083
che è una disciplina prioritaria rispetto agli studi economici.

263
00:13:21,083 --> 00:13:25,860
La prasseologia è lo studio delle scelte umane, delle azioni e dei processi decisionali.

264
00:13:25,860 --> 00:13:27,412
Credo che abbiano ragione.

265
00:13:27,412 --> 00:13:29,496
Credo che il pericolo nel mondo di oggi

266
00:13:29,496 --> 00:13:31,365
è che le discipline economiche

267
00:13:31,365 --> 00:13:35,823
si considerano una disciplina prioritaria rispetto agli studi della psicologia umana.

268
00:13:35,823 --> 00:13:38,588
Ma come dice Charlie Munger: "Se l'economia non è comportamento,

269
00:13:38,588 --> 00:13:40,833
non so cosa diavolo lo sia".

270
00:13:40,833 --> 00:13:47,371
È interessante notare che Von Mises crede che l'economia sia solo un sottoinsieme della psicologia.

271
00:13:47,371 --> 00:13:49,195
Credo che si riferisca all'economia solo in quanto

272
00:13:49,195 --> 00:13:52,602
"studio della prasseologia umana in condizioni di scarsità".

273
00:13:52,602 --> 00:13:55,665
Ma von Mises, tra le altre cose,

274
00:13:55,665 --> 00:14:01,633
credo usi un'analogia che è probabilmente la migliore giustificazione, e la spiegazione

275
00:14:01,633 --> 00:14:04,813
del valore del marketing, il valore del valore percepito

276
00:14:04,813 --> 00:14:08,902
e il fatto che dovremmo trattarlo come assolutamente equivalente

277
00:14:08,902 --> 00:14:10,525
a qualunque altro valore.

278
00:14:10,525 --> 00:14:13,059
Tendiamo, tutti noi -- anche coloro che lavorano nel marketing --

279
00:14:13,059 --> 00:14:14,575
a pensare al valore in due modi.

280
00:14:14,575 --> 00:14:15,727
C'è il valore reale,

281
00:14:15,727 --> 00:14:17,587
ossia quando fabbricate qualcosa in uno stabilimento e fornite un servizio,

282
00:14:17,587 --> 00:14:19,750
e c'è una sorta di valore incerto,

283
00:14:19,750 --> 00:14:22,271
che create cambiando il modo di vedere delle persone.

284
00:14:22,271 --> 00:14:25,217
Von Mises ha respinto completamente questa distinzione.

285
00:14:25,217 --> 00:14:26,933
Ha utilizzato la seguente analogia.

286
00:14:26,933 --> 00:14:32,148
Si riferiva a quegli strani economisti chiamati Fisiocrati Francesi,

287
00:14:32,148 --> 00:14:36,475
che credevano che l'unico vero valore fosse quello che si estraeva dalla terra.

288
00:14:36,475 --> 00:14:39,071
Quindi, se siete un pastore o un minatore o un contadino,

289
00:14:39,071 --> 00:14:40,836
create vero valore.

290
00:14:40,836 --> 00:14:43,304
Invece, se comprate lana dal pastore

291
00:14:43,319 --> 00:14:46,458
e caricate un margine per convertirlo in un cappello,

292
00:14:46,458 --> 00:14:48,792
in realtà non create valore,

293
00:14:48,792 --> 00:14:50,759
state sfruttando il pastore.

294
00:14:50,759 --> 00:14:54,625
Von Mises ha detto che gli economisti moderni fanno esattamente lo stesso errore

295
00:14:54,625 --> 00:14:56,777
quando si tratta di pubblicità e marketing.

296
00:14:56,777 --> 00:14:59,167
Dice, se avete un ristorante,

297
00:14:59,167 --> 00:15:01,375
non c'è assolutamente nessuna differenza

298
00:15:01,375 --> 00:15:03,833
tra il valore creato cucinando il cibo

299
00:15:03,833 --> 00:15:06,000
e il valore creato spazzando il pavimento.

300
00:15:06,000 --> 00:15:09,212
Il primo crea, probabilmente, il prodotto primario --

301
00:15:09,212 --> 00:15:10,681
quello per cui pensiamo di pagare --

302
00:15:10,681 --> 00:15:12,335
l'altro crea il contesto

303
00:15:12,335 --> 00:15:15,652
in cui possiamo godere e apprezzare il prodotto.

304
00:15:15,652 --> 00:15:18,667
L'idea che uno dei due dovrebbe essere prioritario sull'altro

305
00:15:18,667 --> 00:15:20,833
è fondamentalmente sbagliata.

306
00:15:20,833 --> 00:15:22,093
Provate questo veloce esperimento mentale.

307
00:15:22,093 --> 00:15:24,700
Immaginate un ristorante da Guida Michelin

308
00:15:24,700 --> 00:15:27,358
in cui però ci sia odore di fognatura

309
00:15:27,358 --> 00:15:31,434
e ci siano feci umane sul pavimento.

310
00:15:31,434 --> 00:15:33,734
Il miglior modo per creare valore

311
00:15:33,734 --> 00:15:36,925
non è quello di migliorare ulteriormente la qualità del cibo,

312
00:15:36,925 --> 00:15:40,919
è sbarazzarvi della puzza e pulire il pavimento.

313
00:15:40,919 --> 00:15:44,098
Ed è essenziale che si capisca questo.

314
00:15:44,098 --> 00:15:46,321
Se sembra una cosa strana o astrusa,

315
00:15:46,321 --> 00:15:50,787
nel Regno Unito, i servizi postali hanno un tasso di successo

316
00:15:50,787 --> 00:15:53,125
del 98% nella consegna della posta prioritaria il giorno successivo.

317
00:15:53,125 --> 00:15:55,492
Hanno deciso che non era sufficiente

318
00:15:55,492 --> 00:15:57,454
e hanno voluto portarlo al 99.

319
00:15:57,454 --> 00:16:01,768
Lo sforzo per far ciò ha quasi distrutto l'organizzazione.

320
00:16:01,768 --> 00:16:04,833
Se nello stesso tempo foste andati a chiedere alle persone,

321
00:16:04,833 --> 00:16:08,125
"Che percentuale di posta prioritaria arriva il giorno successivo?"

322
00:16:08,125 --> 00:16:12,630
la risposta sarebbe stata mediamente dal 50 al 60%.

323
00:16:12,630 --> 00:16:15,233
Se la vostra percezione è peggiore della realtà,

324
00:16:15,233 --> 00:16:18,733
perché mai cercate di cambiare la realtà?

325
00:16:18,733 --> 00:16:22,935
È come cercare di migliorare il cibo in un ristorante che puzza.

326
00:16:22,935 --> 00:16:25,000
Quello che si deve fare

327
00:16:25,000 --> 00:16:26,660
è, prima di tutto, dire alla gente

328
00:16:26,660 --> 00:16:30,835
che il 98% della posta prioritaria arriva il giorno successivo.

329
00:16:30,835 --> 00:16:32,542
È piuttosto buono.

330
00:16:32,542 --> 00:16:35,167
Vi dirò, in Gran Bretagna c'è un quadro di riferimento persino migliore,

331
00:16:35,167 --> 00:16:36,765
che è dire alla gente

332
00:16:36,765 --> 00:16:38,790
che arriva più posta prioritaria il giorno successivo

333
00:16:38,790 --> 00:16:40,848
nel Regno Unito che in Germania.

334
00:16:40,848 --> 00:16:43,375
Perché di solito in Gran Bretagna se volete renderci felici,

335
00:16:43,375 --> 00:16:45,771
diteci che siamo migliori dei tedeschi.

336
00:16:45,771 --> 00:16:47,346
(Risate)

337
00:16:47,346 --> 00:16:49,621
(Applausi)

338
00:16:49,621 --> 00:16:54,250
Scegliete il quadro di riferimento e il valore percepito

339
00:16:54,250 --> 00:16:57,123
e di conseguenza il valore reale si trasforma completamente.

340
00:16:57,123 --> 00:16:59,229
Va detto che i tedeschi

341
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e i francesi stanno facendo un ottimo lavoro

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nel creare un'Europa unita.

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L'unica cosa che non considerano è che stanno unendo l'Europa

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passando per una leggera avversione di francesi e tedeschi.

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Ma sono inglese, a noi piace così.

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Quello che si nota è anche che la nostra percezione fa acqua.

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Non riusciamo a cogliere la differenza tra la qualità del cibo

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e l'ambiente in cui lo consumiamo.

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Tutti voi avete visto questo fenomeno

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se andate a far lavare la macchina o se la date al parcheggiatore.

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Quando ripartite, sembra che la macchina vada meglio.

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E il motivo è che,

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a meno che il parcheggiatore non abbia misteriosamente cambiato l'olio

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o fatto lavori per cui non avete pagato e di cui non siete a conoscenza,

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è che la percezione fa acqua.

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Gli analgesici di marca sono più efficaci nella riduzione del dolore

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degli analgesici generici.

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Non dico solo nella presunta riduzione del dolore,

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ma nella reale riduzione misurata del dolore.

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E quindi la percezione non è comunque perfetta.

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Se fate qualcosa che è percepito male secondo qualcuno,

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potete danneggiare gli altri.

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Grazie infinite.

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(Applausi)