0:00:00.301,0:00:02.361
Quello che vedete qui

0:00:02.361,0:00:05.263
è una sigaretta elettronica

0:00:05.263,0:00:09.258
è una cosa che, da quando è stata inventata un paio di anni fa,

0:00:09.258,0:00:11.210
mi ha dato una felicità indescrivibile.

0:00:11.210,0:00:12.485
(Risate)

0:00:12.485,0:00:14.943
Un po' credo sia per la nicotina,

0:00:14.943,0:00:16.831
ma c'è qualcosa di più.

0:00:16.831,0:00:21.644
Ossia, da quando in Gran Bretagna è stato proibito il fumo nei luoghi pubblici,

0:00:21.644,0:00:25.823
non mi godo più le feste.

0:00:25.823,0:00:27.046
(Risate)

0:00:27.046,0:00:30.515
E il motivo, che ho scoperto solo l'altro ieri,

0:00:30.515,0:00:32.243
è che quando si va ad una festa

0:00:32.243,0:00:34.365
e si sta in piedi con un bicchiere di vino rosso in mano

0:00:34.365,0:00:36.050
e si parla senza sosta con la gente,

0:00:36.050,0:00:38.610
in realtà non si vuole passare tutto quel tempo solo a parlare.

0:00:38.610,0:00:40.252
È veramente estenuante.

0:00:40.252,0:00:44.127
Qualche volta si vuole solo stare lì in silenzio, soli con i propri pensieri.

0:00:44.127,0:00:48.983
Qualche volta si vuole solo stare in un angolo a guardare fuori dalla finestra.

0:00:48.983,0:00:51.991
Il problema è che, quando non si può fumare,

0:00:51.991,0:00:55.609
se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro,

0:00:55.609,0:00:58.705
siete un antisociale, un idiota senza amici.

0:00:58.705,0:01:00.097
(Risate)

0:01:00.097,0:01:04.011
Se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro con una sigaretta,

0:01:04.011,0:01:06.630
siete un dannato filosofo.

0:01:06.630,0:01:08.333
(Risate)

0:01:08.333,0:01:13.661
(Applausi)

0:01:13.661,0:01:18.254
Il potere di inquadrare le cose diversamente

0:01:18.254,0:01:21.606
non può essere ingigantito.

0:01:21.606,0:01:25.156
Quello che abbiamo è esattamente la stessa cosa, la stessa attività,

0:01:25.156,0:01:27.488
ma una vi fa sentire bene

0:01:27.488,0:01:30.661
e l'altra, con un semplice cambio di postura,

0:01:30.661,0:01:33.365
vi fa sentire in colpa.

0:01:33.365,0:01:35.923
E credo che uno dei problemi dell'economia classica

0:01:35.923,0:01:38.855
sia che è completamente assorbita della realtà.

0:01:38.855,0:01:43.167
E la realtà non è una guida particolarmente buona per la felicità umana.

0:01:43.167,0:01:45.302
Perché, per esempio,

0:01:45.302,0:01:48.444
i pensionati sono molto più felici

0:01:48.444,0:01:50.796
dei giovani disoccupati?

0:01:50.796,0:01:54.259
Dopotutto entrambi sono esattamente allo stesso stadio della vita.

0:01:54.259,0:01:57.556
Hanno entrambi troppo tempo e pochi soldi.

0:01:57.556,0:02:00.600
Ma i pensionati sono apparentemente, molto, molto felici,

0:02:00.600,0:02:04.479
mentre i disoccupati sono terribilmente infelici e depressi.

0:02:04.479,0:02:08.652
La ragione, penso, è che i pensionati credono di aver scelto di essere pensionati,

0:02:08.652,0:02:10.971
mentre i giovani disoccupati

0:02:10.971,0:02:14.077
hanno la sensazione che sia stato loro imposto.

0:02:14.077,0:02:17.737
In Inghilterra la classe medio-alta ha risolto perfettamente il problema,

0:02:17.737,0:02:20.458
perché hanno rinominato la disoccupazione.

0:02:20.458,0:02:23.054
Se siete un individuo inglese di classe medio-alta,

0:02:23.054,0:02:25.748
la disoccupazione la chiamate "anno di pausa".

0:02:25.748,0:02:27.498
(Risate)

0:02:27.498,0:02:31.300
E questo perché avere un figlio disoccupato a Manchester

0:02:31.300,0:02:33.239
è veramente imbarazzante,

0:02:33.239,0:02:36.202
ma avere un figlio disoccupato in Tailandia

0:02:36.202,0:02:38.745
è visto come una conquista.

0:02:38.745,0:02:40.208
(Risate)

0:02:40.208,0:02:42.894
Ma il potere di rinominare le cose --

0:02:42.894,0:02:47.830
di capire che le nostre esperienze, i nostri costi, le cose

0:02:47.830,0:02:50.786
non dipendono molto da quello che sono veramente,

0:02:50.786,0:02:52.517
ma da come li vediamo --

0:02:52.517,0:02:55.000
credo sinceramente non possa essere ingigantito.

0:02:55.000,0:02:57.612
C'è un esperimento a cui fa riferimento Daniel Pink

0:02:57.612,0:03:00.452
in cui si mettono due cani in una gabbia

0:03:00.452,0:03:04.731
e la gabbia ha un pavimento elettrificato.

0:03:04.731,0:03:09.183
Ogni tanto una scossa elettrica viene inviata al pavimento,

0:03:09.183,0:03:11.764
causando dolore ai cani.

0:03:11.764,0:03:16.614
L'unica differenza è che uno dei cani ha un piccolo bottone dal suo lato della gabbia.

0:03:16.614,0:03:20.223
E quando strofina il naso contro il bottone, la scossa elettrica viene interrotta.

0:03:20.223,0:03:23.346
L'altro cane non ha nessun bottone.

0:03:23.346,0:03:27.902
Viene esposto esattamente allo stesso livello di dolore del cane nella prima gabbia,

0:03:27.902,0:03:30.488
ma non ha il controllo della situazione.

0:03:30.488,0:03:34.677
Di solito il primo cane può essere relativamente soddisfatto.

0:03:34.677,0:03:38.170
Il secondo cane cade in una depressione totale.

0:03:38.170,0:03:43.321
Le circostanze della nostra vita potrebbero essere meno importanti per la nostra felicità

0:03:43.321,0:03:47.917
rispetto al senso di controllo che proviamo sulle nostre vite.

0:03:47.917,0:03:50.469
È una domanda interessante.

0:03:50.469,0:03:53.973
Ci poniamo la domanda -- l'intero dibattito del mondo occidentale

0:03:53.973,0:03:55.739
riguarda il livello di tassazione.

0:03:55.739,0:03:57.958
Ma credo ci sia un' altra discussione in corso,

0:03:57.958,0:04:01.350
e cioè il livello di controllo che abbiamo sui soldi delle nostre tasse.

0:04:01.350,0:04:05.639
Che quello che a noi costa 10 sterline in un certo contesto può essere una disgrazia.

0:04:05.639,0:04:11.504
Quello che ci costa 10 sterline in un contesto diverso potrebbe in realtà andare bene.

0:04:11.504,0:04:15.708
Se pagate 20 000 sterline di tasse per la sanità

0:04:15.708,0:04:18.085
si approfittano di voi.

0:04:18.085,0:04:21.787
Se pagate 20 000 sterline per sovvenzionare il reparto di un ospedale

0:04:21.787,0:04:23.950
vi chiamano filantropo.

0:04:23.950,0:04:27.986
Probabilmente sono nel paese sbagliato per parlare di disponibilità a pagare.

0:04:27.986,0:04:29.896
(Risate)

0:04:29.896,0:04:35.077
Ve la metterò in altro modo. Il modo in cui inquadrate le cose conta.

0:04:35.077,0:04:37.165
Lo chiamate salvataggio della Grecia

0:04:37.165,0:04:40.946
o il salvataggio di un mucchio di stupide banche che hanno dato credito alla Grecia?

0:04:40.946,0:04:43.667
Perché in realtà è la stessa cosa.

0:04:43.667,0:04:46.065
Il modo in cui lo chiamate influisce

0:04:46.065,0:04:49.579
sulla vostra reazione, visceralmente e moralmente.

0:04:49.579,0:04:52.956
Onestamente, credo che il valore psicologico sia notevole.

0:04:52.956,0:04:56.086
Uno dei miei più grandi amici, un professore di nome Nick Chater,

0:04:56.086,0:04:58.713
Professore di Scienze Decisionali a Londra,

0:04:58.713,0:05:01.235
crede che dovremmo trascorrere molto meno tempo

0:05:01.235,0:05:03.200
a esplorare le profondità nascoste dell'umanità

0:05:03.200,0:05:06.333
e trascorrere più tempo a esplorare le superfici recondite.

0:05:06.333,0:05:08.083
Credo che sia assolutamente vero.

0:05:08.083,0:05:10.895
Credo che le impressioni abbiano un effetto strano

0:05:10.895,0:05:13.050
su quello che pensiamo e quello che facciamo.

0:05:13.050,0:05:17.395
Ma quello che non abbiamo è un buon modello di psicologia umana.

0:05:17.395,0:05:19.233
Almeno prima di Kahneman,

0:05:19.233,0:05:22.307
non avevamo un buon modello della psicologia umana

0:05:22.307,0:05:27.046
da affiancare ai modelli ingegneristici, di economia neo-classìca.

0:05:27.046,0:05:31.070
Quindi chi credeva alle soluzioni psicologiche non aveva un modello.

0:05:31.070,0:05:32.840
Non avevamo una struttura.

0:05:32.840,0:05:35.684
Questo è quello che il socio di Warren Buffett, Charlie Munger chiama

0:05:35.684,0:05:37.792
"la grata a cui appendere le vostre idee".

0:05:37.792,0:05:41.691
Ingegneri, economisti, gli economisti classici

0:05:41.691,0:05:44.856
avevano tutti una grata molto robusta

0:05:44.856,0:05:47.830
a cui appendere praticamente tutte le idee.

0:05:47.830,0:05:51.091
Noi avevamo solamente una collezione di singoli spunti casuali

0:05:51.091,0:05:53.583
senza un modello complessivo.

0:05:53.583,0:05:57.577
E questo significa che cercando soluzioni,

0:05:57.577,0:06:00.208
abbiamo probabilmente dato maggiore priorità

0:06:00.208,0:06:04.644
a quello che io chiamo soluzioni tecniche ingegneristiche, soluzioni Newtoniane,

0:06:04.644,0:06:07.292
e di sicuro non abbastanza a quelle psicologiche.

0:06:07.292,0:06:09.336
Conoscete il mio esempio dell'Eurostar.

0:06:09.336,0:06:11.917
6 milioni di sterline spese per ridurre il tempo di percorrenza

0:06:11.917,0:06:16.040
tra Parigi e Londra di 40 minuti.

0:06:16.040,0:06:20.196
Per lo 0,01 per cento di questi soldi si sarebbe potuto mettere il WiFi sui treni,

0:06:20.196,0:06:22.867
che non avrebbe ridotto il tempo di percorrenza,

0:06:22.867,0:06:26.830
ma ne avrebbe di gran lunga migliorato il piacere e l'utilità.

0:06:26.830,0:06:28.917
Per circa il 10 per cento di quei soldi,

0:06:28.917,0:06:32.236
si sarebbero potuti pagare tutti i più bei modelli, uomini e donne,

0:06:32.236,0:06:37.598
per andare avanti e indietro sul treno e distribuire Château Pétrus a tutti i passeggeri.

0:06:37.598,0:06:40.791
Si sarebbero comunque risparmiati 5 miliardi di sterline,

0:06:40.791,0:06:43.569
e la gente chiederebbe di far rallentare il treno.

0:06:43.569,0:06:46.321
(Risate)

0:06:46.321,0:06:49.132
Perché non ci è stata data la possibilità

0:06:49.132,0:06:51.333
di risolvere il problema psicologicamente?

0:06:51.333,0:06:54.119
Credo che sia perché c'è uno squilibrio, un'assimetria,

0:06:54.119,0:06:59.065
nel modo in cui trattiamo le idee creative, psicologiche, guidate dalle emozioni

0:06:59.065,0:07:04.216
rispetto al modo in cui trattiamo le idee razionali, numeriche, basate su tabelle.

0:07:04.216,0:07:06.738
Se siete persone creative, giustamente,

0:07:06.738,0:07:08.858
dovete condividere tutte le vostre idee per approvazione

0:07:08.858,0:07:10.958
con persone molto più razionali di voi.

0:07:10.958,0:07:14.708
Dovete andare avanti e fare un'analisi costi-benefici,

0:07:14.708,0:07:17.587
uno studio di fattibilità, un'analisi del ROI e così via.

0:07:17.587,0:07:19.843
E probabilmente è giusto.

0:07:19.843,0:07:22.423
Ma non si applica nell'altro senso.

0:07:22.423,0:07:25.010
La gente che ha una struttura esistente,

0:07:25.010,0:07:27.545
una struttura economica, una struttura ingegneristica,

0:07:27.545,0:07:30.831
sente che la logica è l'unica risposta.

0:07:30.831,0:07:33.838
Quello che non dicono è: "I conti sembrano tornare,

0:07:33.854,0:07:36.956
ma prima di presentare quest'idea, la mostrerò a qualche pazzo

0:07:36.956,0:07:39.809
per vedere se trova qualcosa di meglio".

0:07:39.809,0:07:42.577
Credo quindi che noi, artificialmente, diamo priorità

0:07:42.577,0:07:46.873
a quello che io chiamo le idee meccaniche rispetto alle idee psicologiche.

0:07:46.873,0:07:49.402
Un esempio di grande idea psicologica:

0:07:49.402,0:07:54.375
Il singolo miglior miglioramento nella soddisfazione dei passeggeri della metropolitana londinese per sterlina spesa

0:07:54.375,0:07:59.404
non è stato quando sono stati aggiunti treni o con il cambiamento della loro frequenza,

0:07:59.404,0:08:03.008
ma quando hanno messo i display grafici sulle banchine.

0:08:03.008,0:08:05.458
Perché la natura dell'attesa

0:08:05.458,0:08:08.531
non dipende solo dalla qualità numerica, dalla sua durata,

0:08:08.531,0:08:11.454
ma dal livello di incertezza che viene sperimentata durante l'attesa.

0:08:11.454,0:08:14.738
Aspettare 7 minuti un treno con un periodo di attesa scandito

0:08:14.738,0:08:16.952
è meno frustrante e irritante

0:08:16.952,0:08:18.979
che aspettare 4 minuti, a rodersi il fegato

0:08:18.979,0:08:22.167
pensando: "Quando arriva questo dannato treno?"

0:08:22.167,0:08:26.069
Ecco un bell'esempio di una soluzione psicologica sviluppata in Corea.

0:08:26.069,0:08:28.632
I semafori rossi hanno il conto alla rovescia.

0:08:28.632,0:08:31.871
Negli esperimenti è stato provato che riducono il tasso di incidenti.

0:08:31.871,0:08:34.873
Perché? Perché la rabbia al volante, l'impazienza e l'irritazione generale

0:08:34.873,0:08:40.032
vengono drasticamente ridotti quando si vede il tempo di attesa.

0:08:40.032,0:08:43.042
In Cina, senza cogliere del tutto il principio di base,

0:08:43.042,0:08:45.776
hanno applicato lo stesso principio ai semafori verdi.

0:08:45.776,0:08:48.650
(Risate)

0:08:48.650,0:08:51.542
Che non è una grande idea.

0:08:51.542,0:08:55.870
Siete a 200 metri, vi rendete conto che avete ancora 5 secondi, date gas.

0:08:55.870,0:08:57.889
(Risate)

0:08:57.889,0:09:01.292
I Coreani, con grande diligenza, li hanno testati entrambi.

0:09:01.292,0:09:04.413
Il tasso di incidenti scende quando lo si applica ai semafori rossi;

0:09:04.413,0:09:07.481
sale quando lo si applica ai semafori verdi.

0:09:07.481,0:09:10.442
Tutto quello che chiedo nel processo decisionale umano

0:09:10.442,0:09:12.398
è prendere in considerazione queste tre cose.[br][Tecnologia, Psicologia, Economia]

0:09:12.398,0:09:15.454
Non chiedo la superiorità di una sull'altra.

0:09:15.454,0:09:17.505
Sto semplicemente dicendo che quando si risolvono dei problemi,

0:09:17.505,0:09:19.807
si dovrebbero considerare i tre aspetti allo stesso modo

0:09:19.807,0:09:22.333
e si dovrebbe cercare il più possibile

0:09:22.333,0:09:25.167
di trovare soluzioni che stiano nel posticino in mezzo.

0:09:25.167,0:09:27.375
Se guardate una grande azienda,

0:09:27.375,0:09:30.987
queste tre cose entreranno quasi sempre in gioco.

0:09:30.987,0:09:33.281
Le aziende veramente di successo --

0:09:33.281,0:09:35.787
Google è fantastica, grande successo tecnologico,

0:09:35.787,0:09:38.521
ma è anche basata su una grande intuizione psicologica:

0:09:38.521,0:09:42.721
La gente crede che una cosa che fa una cosa sola

0:09:42.721,0:09:46.923
sia migliore di una che fa quello e anche un'altra cosa.

0:09:46.923,0:09:49.875
È un istinto chiamato diluizione dell'obiettivo.

0:09:49.875,0:09:51.873
Ayelet Fishbach ha scritto un articolo sull'argomento.

0:09:51.873,0:09:54.192
Tutti quanti all'epoca di Google, più o meno,

0:09:54.192,0:09:55.548
cercavano di essere un portale.

0:09:55.548,0:09:56.864
Si, c'è una funzione di ricerca,

0:09:56.864,0:10:00.690
ma c'è anche il meteo, i risultati sportivi, le notizie.

0:10:00.690,0:10:03.208
Google ha capito che essere solo un motore di ricerca,

0:10:03.208,0:10:06.871
significa che la gente presume che siate un ottimo motore di ricerca.

0:10:06.871,0:10:08.452
Lo sapete tutti,

0:10:08.452,0:10:10.137
quando andate a comprare una televisione.

0:10:10.137,0:10:13.700
Alla fine di una fila di TV a schermo piatto

0:10:13.700,0:10:19.002
vedete i combo, TV e lettori DVD combinati, totalmente disprezzati.

0:10:19.002,0:10:22.094
E non abbiamo la più pallida idea della loro qualità

0:10:22.094,0:10:26.042
ma li guardiamo come una combinazione di una TV e un lettore DVD e pensiamo "Mah?".

0:10:26.042,0:10:30.448
"Probabilmente è uno schifo come televisore e come lettore DVD è robaccia".

0:10:30.448,0:10:32.738
Usciamo quindi dal negozio con due oggetti.

0:10:32.738,0:10:38.042
Google è un successo psicologico tanto quanto un successo tecnologico.

0:10:38.042,0:10:40.944
Propongo di usare la psicologia per risolvere i problemi

0:10:40.944,0:10:43.727
che non ci siamo neanche accorti fossero problemi.

0:10:43.727,0:10:46.827
Questo è il mio suggerimento per spingere le persone a finire una cura di antibiotici.

0:10:46.827,0:10:49.210
Non date loro 24 pillole bianche.

0:10:49.210,0:10:52.081
Date loro 18 pillole bianche e 6 pillole blu

0:10:52.081,0:10:55.883
e dite loro di prendre prima le pillole bianche e poi prendere quelle blu.

0:10:55.883,0:10:57.750
Si chiama spezzettare.

0:10:57.750,0:11:00.854
La probabilità che le persone arrivino alla fine è molto più alta

0:11:00.854,0:11:03.458
quando c'è un traguardo da qualche parte nel mezzo.

0:11:03.458,0:11:06.417
Uno dei più grandi errori, io credo, dell'economia

0:11:06.417,0:11:08.844
è che non riesce a capire che qualunque cosa,

0:11:08.844,0:11:12.871
siano le pensioni, la disoccupazione, i costi,

0:11:12.871,0:11:17.171
è una funzione, non solo della quantità, ma anche del significato.

0:11:17.171,0:11:20.333
Questo è un pedaggio stradale in Gran Bretagna.

0:11:20.333,0:11:23.858
Spesso ci sono code ai pedaggi.

0:11:23.858,0:11:25.960
Qualche volta ci sono code veramente molto lunghe.

0:11:25.960,0:11:27.958
Se volete, potreste applicare lo stesso principio

0:11:27.958,0:11:29.583
alle corsie per i controlli di sicurezza negli aeroporti.

0:11:29.583,0:11:33.408
Cosa succederebbe se poteste pagare il doppio del prezzo per passare i controlli

0:11:33.408,0:11:35.792
ma attraverso una corsia preferenziale?

0:11:35.792,0:11:39.527
Non è irragionevole. È una cosa economicamente efficiente.

0:11:39.527,0:11:41.992
Il tempo è più importante per alcune persone che per altre.

0:11:41.992,0:11:44.292
Se aspettate per andare ad un colloquio di lavoro,

0:11:44.292,0:11:48.259
ovviamente paghereste un paio di sterline in più per passare dalla corsia preferenziale.

0:11:48.259,0:11:51.230
Se siete in viaggio per andare a trovare vostra suocera,

0:11:51.230,0:11:55.287
probabilmente preferite restare sulla fila di sinistra.

0:11:55.287,0:11:59.715
L'unico problema nell'inserire questa soluzione economicamente efficiente,

0:11:59.715,0:12:01.400
è che la gente non la sopporta.

0:12:01.400,0:12:04.250
Perché pensa che stiate creando deliberatamente ritardi

0:12:04.250,0:12:05.787
per massimizzare le entrate,

0:12:05.787,0:12:09.760
e "perché mai dovrei pagare per finanziare la vostra incompetenza?"

0:12:09.760,0:12:12.092
Dall'altro lato, cambiate leggermente il quadro

0:12:12.092,0:12:14.500
e create una gestione a scopo di beneficenza,

0:12:14.500,0:12:19.571
così che i soldi in più vadano in beneficenza e non ai servizi di pedaggio,

0:12:19.571,0:12:22.787
e la predisposizione mentale a pagare cambia.

0:12:22.787,0:12:26.115
Avete una soluzione economicamente efficiente,

0:12:26.115,0:12:28.834
ma che va incontro anche alla pubblica approvazione

0:12:28.834,0:12:31.023
addirittura con un certo livello di simpatia,

0:12:31.023,0:12:33.744
anziché essere vista come bastardaggine.

0:12:33.744,0:12:36.977
Quindi l'errore fondamentale degli economisti

0:12:36.977,0:12:39.345
sta nel pensare che i soldi sono soldi.

0:12:39.345,0:12:44.475
L'esperienza dolorosa nel pagare 5 sterline

0:12:44.475,0:12:46.575
non è solo proporzionale all'importo,

0:12:46.575,0:12:48.737
ma a dove penso che vadano i soldi.

0:12:48.737,0:12:51.756
E credo che capire questo possa rivoluzionare la politica fiscale.

0:12:51.756,0:12:54.152
Potrebbe rivoluzionare i servizi pubblici.

0:12:54.152,0:12:56.779
Potrebbe veramente cambiare le cose in maniera significativa.

0:12:56.779,0:12:59.175
Ecco un tizio che dovreste studiare tutti, Ludwig von Mises.

0:12:59.175,0:13:01.079
È un economista della scuola austriaca

0:13:01.079,0:13:06.290
che per primo è stato attivo nella prima metà del 20° secolo a Vienna.

0:13:06.290,0:13:08.135
Quello che è interessante della scuola austriaca

0:13:08.135,0:13:11.204
è che è cresciuta sulla scìa di Freud.

0:13:11.204,0:13:13.880
E quindi è prevalentemente interessata alla psicologia.

0:13:13.880,0:13:19.000
Credevano che ci fosse una disciplina chiamata prasseologia,

0:13:19.000,0:13:21.083
che è una disciplina prioritaria rispetto agli studi economici.

0:13:21.083,0:13:25.860
La prasseologia è lo studio delle scelte umane, delle azioni e dei processi decisionali.

0:13:25.860,0:13:27.412
Credo che abbiano ragione.

0:13:27.412,0:13:29.496
Credo che il pericolo nel mondo di oggi

0:13:29.496,0:13:31.365
è che le discipline economiche

0:13:31.365,0:13:35.823
si considerano una disciplina prioritaria rispetto agli studi della psicologia umana.

0:13:35.823,0:13:38.588
Ma come dice Charlie Munger: "Se l'economia non è comportamento,

0:13:38.588,0:13:40.833
non so cosa diavolo lo sia".

0:13:40.833,0:13:47.371
È interessante notare che Von Mises crede che l'economia sia solo un sottoinsieme della psicologia.

0:13:47.371,0:13:49.195
Credo che si riferisca all'economia solo in quanto

0:13:49.195,0:13:52.602
"studio della prasseologia umana in condizioni di scarsità".

0:13:52.602,0:13:55.665
Ma von Mises, tra le altre cose,

0:13:55.665,0:14:01.633
credo usi un'analogia che è probabilmente la migliore giustificazione, e la spiegazione

0:14:01.633,0:14:04.813
del valore del marketing, il valore del valore percepito

0:14:04.813,0:14:08.902
e il fatto che dovremmo trattarlo come assolutamente equivalente

0:14:08.902,0:14:10.525
a qualunque altro valore.

0:14:10.525,0:14:13.059
Tendiamo, tutti noi -- anche coloro che lavorano nel marketing --

0:14:13.059,0:14:14.575
a pensare al valore in due modi.

0:14:14.575,0:14:15.727
C'è il valore reale,

0:14:15.727,0:14:17.587
ossia quando fabbricate qualcosa in uno stabilimento e fornite un servizio,

0:14:17.587,0:14:19.750
e c'è una sorta di valore incerto,

0:14:19.750,0:14:22.271
che create cambiando il modo di vedere delle persone.

0:14:22.271,0:14:25.217
Von Mises ha respinto completamente questa distinzione.

0:14:25.217,0:14:26.933
Ha utilizzato la seguente analogia.

0:14:26.933,0:14:32.148
Si riferiva a quegli strani economisti chiamati Fisiocrati Francesi,

0:14:32.148,0:14:36.475
che credevano che l'unico vero valore fosse quello che si estraeva dalla terra.

0:14:36.475,0:14:39.071
Quindi, se siete un pastore o un minatore o un contadino,

0:14:39.071,0:14:40.836
create vero valore.

0:14:40.836,0:14:43.304
Invece, se comprate lana dal pastore

0:14:43.319,0:14:46.458
e caricate un margine per convertirlo in un cappello,

0:14:46.458,0:14:48.792
in realtà non create valore,

0:14:48.792,0:14:50.759
state sfruttando il pastore.

0:14:50.759,0:14:54.625
Von Mises ha detto che gli economisti moderni fanno esattamente lo stesso errore

0:14:54.625,0:14:56.777
quando si tratta di pubblicità e marketing.

0:14:56.777,0:14:59.167
Dice, se avete un ristorante,

0:14:59.167,0:15:01.375
non c'è assolutamente nessuna differenza

0:15:01.375,0:15:03.833
tra il valore creato cucinando il cibo

0:15:03.833,0:15:06.000
e il valore creato spazzando il pavimento.

0:15:06.000,0:15:09.212
Il primo crea, probabilmente, il prodotto primario --

0:15:09.212,0:15:10.681
quello per cui pensiamo di pagare --

0:15:10.681,0:15:12.335
l'altro crea il contesto

0:15:12.335,0:15:15.652
in cui possiamo godere e apprezzare il prodotto.

0:15:15.652,0:15:18.667
L'idea che uno dei due dovrebbe essere prioritario sull'altro

0:15:18.667,0:15:20.833
è fondamentalmente sbagliata.

0:15:20.833,0:15:22.093
Provate questo veloce esperimento mentale.

0:15:22.093,0:15:24.700
Immaginate un ristorante da Guida Michelin

0:15:24.700,0:15:27.358
in cui però ci sia odore di fognatura

0:15:27.358,0:15:31.434
e ci siano feci umane sul pavimento.

0:15:31.434,0:15:33.734
Il miglior modo per creare valore

0:15:33.734,0:15:36.925
non è quello di migliorare ulteriormente la qualità del cibo,

0:15:36.925,0:15:40.919
è sbarazzarvi della puzza e pulire il pavimento.

0:15:40.919,0:15:44.098
Ed è essenziale che si capisca questo.

0:15:44.098,0:15:46.321
Se sembra una cosa strana o astrusa,

0:15:46.321,0:15:50.787
nel Regno Unito, i servizi postali hanno un tasso di successo

0:15:50.787,0:15:53.125
del 98% nella consegna della posta prioritaria il giorno successivo.

0:15:53.125,0:15:55.492
Hanno deciso che non era sufficiente

0:15:55.492,0:15:57.454
e hanno voluto portarlo al 99.

0:15:57.454,0:16:01.768
Lo sforzo per far ciò ha quasi distrutto l'organizzazione.

0:16:01.768,0:16:04.833
Se nello stesso tempo foste andati a chiedere alle persone,

0:16:04.833,0:16:08.125
"Che percentuale di posta prioritaria arriva il giorno successivo?"

0:16:08.125,0:16:12.630
la risposta sarebbe stata mediamente dal 50 al 60%.

0:16:12.630,0:16:15.233
Se la vostra percezione è peggiore della realtà,

0:16:15.233,0:16:18.733
perché mai cercate di cambiare la realtà?

0:16:18.733,0:16:22.935
È come cercare di migliorare il cibo in un ristorante che puzza.

0:16:22.935,0:16:25.000
Quello che si deve fare

0:16:25.000,0:16:26.660
è, prima di tutto, dire alla gente

0:16:26.660,0:16:30.835
che il 98% della posta prioritaria arriva il giorno successivo.

0:16:30.835,0:16:32.542
È piuttosto buono.

0:16:32.542,0:16:35.167
Vi dirò, in Gran Bretagna c'è un quadro di riferimento persino migliore,

0:16:35.167,0:16:36.765
che è dire alla gente

0:16:36.765,0:16:38.790
che arriva più posta prioritaria il giorno successivo

0:16:38.790,0:16:40.848
nel Regno Unito che in Germania.

0:16:40.848,0:16:43.375
Perché di solito in Gran Bretagna se volete renderci felici,

0:16:43.375,0:16:45.771
diteci che siamo migliori dei tedeschi.

0:16:45.771,0:16:47.346
(Risate)

0:16:47.346,0:16:49.621
(Applausi)

0:16:49.621,0:16:54.250
Scegliete il quadro di riferimento e il valore percepito

0:16:54.250,0:16:57.123
e di conseguenza il valore reale si trasforma completamente.

0:16:57.123,0:16:59.229
Va detto che i tedeschi

0:16:59.229,0:17:01.196
e i francesi stanno facendo un ottimo lavoro

0:17:01.196,0:17:03.327
nel creare un'Europa unita.

0:17:03.327,0:17:05.765
L'unica cosa che non considerano è che stanno unendo l'Europa

0:17:05.765,0:17:08.445
passando per una leggera avversione di francesi e tedeschi.

0:17:08.460,0:17:11.150
Ma sono inglese, a noi piace così.

0:17:11.150,0:17:16.833
Quello che si nota è anche che la nostra percezione fa acqua.

0:17:16.833,0:17:19.166
Non riusciamo a cogliere la differenza tra la qualità del cibo

0:17:19.166,0:17:21.652
e l'ambiente in cui lo consumiamo.

0:17:21.652,0:17:23.481
Tutti voi avete visto questo fenomeno

0:17:23.481,0:17:25.908
se andate a far lavare la macchina o se la date al parcheggiatore.

0:17:25.908,0:17:29.333
Quando ripartite, sembra che la macchina vada meglio.

0:17:29.333,0:17:31.511
E il motivo è che,

0:17:31.511,0:17:34.292
a meno che il parcheggiatore non abbia misteriosamente cambiato l'olio

0:17:34.292,0:17:37.542
o fatto lavori per cui non avete pagato e di cui non siete a conoscenza,

0:17:37.542,0:17:39.958
è che la percezione fa acqua.

0:17:39.958,0:17:44.083
Gli analgesici di marca sono più efficaci nella riduzione del dolore

0:17:44.083,0:17:46.250
degli analgesici generici.

0:17:46.250,0:17:48.558
Non dico solo nella presunta riduzione del dolore,

0:17:48.558,0:17:50.556
ma nella reale riduzione misurata del dolore.

0:17:50.556,0:17:55.067
E quindi la percezione non è comunque perfetta.

0:17:55.082,0:17:58.621
Se fate qualcosa che è percepito male secondo qualcuno,

0:17:58.621,0:18:00.398
potete danneggiare gli altri.

0:18:00.398,0:18:02.005
Grazie infinite.

0:18:02.005,0:18:03.859
(Applausi)