1
00:00:00,301 --> 00:00:02,361
Hier habe ich

2
00:00:02,361 --> 00:00:05,263
eine elektronische Zigarette.

3
00:00:05,263 --> 00:00:09,258
Es ist etwas, das mir, seitdem es vor ein oder zwei Jahren erfunden wurde,

4
00:00:09,258 --> 00:00:11,210
unbeschreibliches Glück beschert hat.

5
00:00:11,210 --> 00:00:12,485
(Gelächter)

6
00:00:12,485 --> 00:00:14,943
Ein wenig davon, denke ich, ist das Nikotin,

7
00:00:14,943 --> 00:00:16,831
aber es gibt da etwas viel Größeres.

8
00:00:16,831 --> 00:00:21,644
Seit in Großbritannien das Rauchen an öffentlichen Orten verboten ist,

9
00:00:21,644 --> 00:00:25,823
habe ich nie wieder eine Steh-Party genossen.

10
00:00:25,823 --> 00:00:27,046
(Gelächter)

11
00:00:27,046 --> 00:00:30,515
Und erst neulich bin ich auf den Grund gekommen:

12
00:00:30,515 --> 00:00:32,243
Wenn Sie auf eine Steh-Party gehen

13
00:00:32,243 --> 00:00:34,365
und Sie stehen herum und halten ein Glas Rotwein,

14
00:00:34,365 --> 00:00:36,050
und reden endlos mit Menschen,

15
00:00:36,050 --> 00:00:38,610
dann wollen Sie nicht wirklich die ganze Zeit nur reden.

16
00:00:38,610 --> 00:00:40,252
Es ist wirklich, wirklich ermüdend.

17
00:00:40,252 --> 00:00:44,127
Manchmal möchten Sie einfach nur still dort stehen, allein mit Ihren Gedanken.

18
00:00:44,127 --> 00:00:48,983
Manchmal möchten Sie nur in der Ecke stehen und aus dem Fenster starren.

19
00:00:48,983 --> 00:00:51,991
Das Problem dabei ist, wenn Sie nicht rauchen können,

20
00:00:51,991 --> 00:00:55,609
und Sie stehen allein herum und starren aus dem Fenster,

21
00:00:55,609 --> 00:00:58,705
dann sind Sie ein unsozialer Idiot ohne Freunde.

22
00:00:58,705 --> 00:01:00,097
(Gelächter)

23
00:01:00,097 --> 00:01:04,011
Wenn Sie allein herum stehen und aus dem Fenster starren mit einer Zigarette,

24
00:01:04,011 --> 00:01:06,630
dann sind Sie ein verdammter Philosoph.

25
00:01:06,630 --> 00:01:08,333
(Gelächter)

26
00:01:08,333 --> 00:01:13,661
(Applaus)

27
00:01:13,661 --> 00:01:18,254
Die Macht der Umdeutung von Dingen

28
00:01:18,254 --> 00:01:21,606
kann nicht genug betont werden.

29
00:01:21,606 --> 00:01:25,156
Was wir haben, ist genau die gleiche Sache, 
die gleiche Tätigkeit,

30
00:01:25,156 --> 00:01:27,488
aber bei einer davon fühlen Sie sich großartig,

31
00:01:27,488 --> 00:01:30,661
und bei der anderen, mit nur einer kleinen Änderung in der Haltung,

32
00:01:30,661 --> 00:01:33,365
fühlen Sie sich schrecklich.

33
00:01:33,365 --> 00:01:35,923
Und ich glaube, es ist eines der Probleme mit der klassischen Wirtschaftslehre,

34
00:01:35,923 --> 00:01:38,855
dass sie sich nur mit der Realität beschäftigt.

35
00:01:38,855 --> 00:01:43,167
Und Realität ist kein besonders guter Leitfaden zum menschlichen Glück.

36
00:01:43,167 --> 00:01:45,302
Warum, zum Beispiel,

37
00:01:45,302 --> 00:01:48,444
sind Rentner viel glücklicher

38
00:01:48,444 --> 00:01:50,796
als der junge Arbeitslose?

39
00:01:50,796 --> 00:01:54,259
Schließlich sind beide in genau dem gleichen Stadium des Lebens.

40
00:01:54,259 --> 00:01:57,556
Sie beide haben zu viel Zeit zur Verfügung und nicht viel Geld.

41
00:01:57,556 --> 00:02:00,600
Aber Rentner sind angeblich sehr, sehr glücklich,

42
00:02:00,600 --> 00:02:04,479
während Arbeitslose außerordentlich unglücklich und deprimiert sind.

43
00:02:04,479 --> 00:02:08,652
Vielleicht liegt der Grund darin, dass die Rentner glauben, aus eigenem Willen Rentner geworden zu sein,

44
00:02:08,652 --> 00:02:10,971
während junge Arbeitslose

45
00:02:10,971 --> 00:02:14,077
das Gefühl haben, dass es ihnen aufgedrängt wurde.

46
00:02:14,077 --> 00:02:17,737
In England hat die obere Mittelschicht dieses Problem tatsächlich perfekt gelöst,

47
00:02:17,737 --> 00:02:20,458
weil sie Arbeitslosigkeit umbenannt haben.

48
00:02:20,458 --> 00:02:23,054
Wenn Sie ein Mitglied der oberen englischen Mittelklasse sind,

49
00:02:23,054 --> 00:02:25,748
nennen Sie Arbeitslosigkeit "ein Jahr aussetzen".

50
00:02:25,748 --> 00:02:27,498
(Gelächter)

51
00:02:27,498 --> 00:02:31,300
Denn wenn man in Manchester einen Sohn hat, der arbeitslos ist,

52
00:02:31,300 --> 00:02:33,239
ist das wirklich ziemlich peinlich,

53
00:02:33,239 --> 00:02:36,202
aber hat man in Thailand einen Sohn, der arbeitslos ist,

54
00:02:36,202 --> 00:02:38,745
wird das durchaus als eine große Leistung angesehen.

55
00:02:38,745 --> 00:02:40,208
(Gelächter)

56
00:02:40,208 --> 00:02:42,894
Aber tatsächlich ist die Macht, Dinge umzuetikettieren,

57
00:02:42,894 --> 00:02:47,830
zu verstehen, dass unsere Erfahrungen, Kosten, Dinge

58
00:02:47,830 --> 00:02:50,786
nicht wirklich von dem abhängen, was sie wirklich sind,

59
00:02:50,786 --> 00:02:52,517
sondern wie wir sie sehen –

60
00:02:52,517 --> 00:02:55,000
das kann man gar nicht zu stark betonen.

61
00:02:55,000 --> 00:02:57,612
Es gibt ein Experiment – ich glaube, Daniel Pink bezieht sich darauf –

62
00:02:57,612 --> 00:03:00,452
bei dem zwei Hunde in einer Box sitzen,

63
00:03:00,452 --> 00:03:04,731
und die Box verfügt über einen elektrischen Boden.

64
00:03:04,731 --> 00:03:09,183
Von Zeit zu Zeit wird der Boden unter Strom gesetzt,

65
00:03:09,183 --> 00:03:11,764
was den Hunden Schmerzen zufügt.

66
00:03:11,764 --> 00:03:16,614
Der einzige Unterschied ist, dass einer der Hunde eine kleine Schaltfläche in seiner Hälfte der Box hat.

67
00:03:16,614 --> 00:03:20,223
Und wenn er die Schaltfläche berührt, wird der Elektroschock beendet.

68
00:03:20,223 --> 00:03:23,346
Der andere Hund hat diese Schaltfläche nicht.

69
00:03:23,346 --> 00:03:27,902
Er ist genau dem gleichen Schmerz ausgesetzt wie der andere Hund,

70
00:03:27,902 --> 00:03:30,488
aber er hat keine Kontrolle über die Umstände.

71
00:03:30,488 --> 00:03:34,677
Der erste Hund kann grundsätzlich relativ zufrieden sein.

72
00:03:34,677 --> 00:03:38,170
Der zweite Hund fällt in eine vollständige Depression.

73
00:03:38,170 --> 00:03:43,321
Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtig sein für unser Glück

74
00:03:43,321 --> 00:03:47,917
als das Gefühl der Kontrolle, die wir über unser Leben 
zu haben scheinen.

75
00:03:47,917 --> 00:03:50,469
Es ist eine interessante Frage.

76
00:03:50,469 --> 00:03:53,973
Wir stellen diese Frage – die ganze Debatte der westlichen Welt

77
00:03:53,973 --> 00:03:55,739
dreht sich um die Höhe der Besteuerung.

78
00:03:55,739 --> 00:03:57,958
Aber ich denke, es ist eine andere Debatte, die stattfinden muss,

79
00:03:57,958 --> 00:04:01,350
welche um das Maß an Kontrolle geht, welches wir über unsere Steuergelder haben.

80
00:04:01,350 --> 00:04:05,639
Was uns in einem bestimmten Zusammenhang 10 Pfund kostet, kann ein Fluch sein.

81
00:04:05,639 --> 00:04:11,504
Was uns in einem anderen Zusammenhang 10 Pfund kostet, heißen wir vielleicht sogar willkommen.

82
00:04:11,504 --> 00:04:15,708
Wissen Sie, Sie zahlen 20.000 Pfund Steuern für die Gesundheitsvorsorge

83
00:04:15,708 --> 00:04:18,085
und Sie fühlen sich wie ein Trottel.

84
00:04:18,085 --> 00:04:21,787
Zahlen Sie 20.000 Pfund, um eine Krankenstation auszustatten,

85
00:04:21,787 --> 00:04:23,950
und man wird Sie einen Menschenfreund nennen.

86
00:04:23,950 --> 00:04:27,986
Ich bin wahrscheinlich im falschen Land, um über die Bereitschaft zu sprechen, Steuern zu zahlen.

87
00:04:27,986 --> 00:04:29,896
(Gelächter)

88
00:04:29,896 --> 00:04:35,077
Ich habe aber noch ein Beispiel. Welchen "Rahmen" Sie den Dingen geben, ist wirklich wichtig.

89
00:04:35,077 --> 00:04:37,165
Nennen Sie es das Rettungspaket für Griechenland

90
00:04:37,165 --> 00:04:40,946
oder die Rettung einer Ladung von dummen Banken, die Griechenland Geld geliehen haben?

91
00:04:40,946 --> 00:04:43,667
Denn tatsächlich ist das ein- und dasselbe.

92
00:04:43,667 --> 00:04:46,065
Wie Sie es nennen, beeinflusst tatsächlich,

93
00:04:46,065 --> 00:04:49,579
wie Sie darauf reagieren, instinktiv und moralisch.

94
00:04:49,579 --> 00:04:52,956
Ich denke, psychologischer Wert ist gut geeignet, um absolut ehrlich zu sein.

95
00:04:52,956 --> 00:04:56,086
Einer meiner großen Freunde, ein Professor namens Nick Chater,

96
00:04:56,086 --> 00:04:58,713
der Professor der Entscheidungswissenschaften in London ist,

97
00:04:58,713 --> 00:05:01,235
glaubt, dass wir viel weniger Zeit damit verbringen sollten,

98
00:05:01,235 --> 00:05:03,200
um in die versteckten Tiefen der Menschheit zu sehen,

99
00:05:03,200 --> 00:05:06,333
und viel mehr Zeit nutzen sollten, um die versteckten Untiefen zu erkunden.

100
00:05:06,333 --> 00:05:08,083
Ich denke, das ist tatsächlich wahr.

101
00:05:08,083 --> 00:05:10,895
Ich denke, dass Eindrücke einen wahnsinnigen Effekt haben,

102
00:05:10,895 --> 00:05:13,050
auf das, was wir denken und was wir tun.

103
00:05:13,050 --> 00:05:17,395
Aber was wir nicht haben, ist ein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie.

104
00:05:17,395 --> 00:05:19,233
Zumindest in der Zeit vor Kahneman hatten wir

105
00:05:19,233 --> 00:05:22,307
wahrscheinlich kein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie,

106
00:05:22,307 --> 00:05:27,046
die wir neben Modelle des Ingenieurwesens oder der neoklassischen Ökonomie stellen konnten.

107
00:05:27,046 --> 00:05:31,070
Menschen, die also an psychologische Lösungen glaubten, hatten kein Modell.

108
00:05:31,070 --> 00:05:32,840
Wir hatten kein Bezugssystem.

109
00:05:32,840 --> 00:05:35,684
Das nennt Warren Buffetts Geschäftspartner Charlie Munger

110
00:05:35,684 --> 00:05:37,792
"ein Gitter, um daran Ideen aufzuhängen".

111
00:05:37,792 --> 00:05:41,691
Ingenieure und klassische Wirtschaftswissenschaftler

112
00:05:41,691 --> 00:05:44,856
hatten alle ein sehr, sehr robustes Gitter,

113
00:05:44,856 --> 00:05:47,830
an dem praktisch jede Idee aufgehängt werden konnte.

114
00:05:47,830 --> 00:05:51,091
Wir haben lediglich eine Sammlung von zufälligen individuellen Einblicken

115
00:05:51,091 --> 00:05:53,583
ohne ein Gesamtmodell.

116
00:05:53,583 --> 00:05:57,577
Und das bedeutet, dass wir bei der Suche nach Lösungen

117
00:05:57,577 --> 00:06:00,208
wahrscheinlich denen zu viel Priorität eingeräumt haben,

118
00:06:00,208 --> 00:06:04,644
die ich technische Lösungen, Newtonsche Lösungen nenne,

119
00:06:04,644 --> 00:06:07,292
und nicht annähernd genug den psychologischen.

120
00:06:07,292 --> 00:06:09,336
Sie kennen mein Beispiel des Eurostar.

121
00:06:09,336 --> 00:06:11,917
Sechs Millionen Pfund wurden ausgegeben, um die Fahrzeit

122
00:06:11,917 --> 00:06:16,040
zwischen Paris und London um etwa 40 Minuten zu reduzieren.

123
00:06:16,040 --> 00:06:20,196
Für 0,01 % dieses Geldes hätte man WiFi in den Zügen installieren können,

124
00:06:20,196 --> 00:06:22,867
was nicht die Dauer der Reise reduziert hätte,

125
00:06:22,867 --> 00:06:26,830
aber was das Vergnügen und die Nützlichkeit weit mehr verbessert hätte.

126
00:06:26,830 --> 00:06:28,917
Für vielleicht 10 Prozent des Geldes

127
00:06:28,917 --> 00:06:32,236
hätten Sie alle der weltweit besten männlichen und weiblichen Supermodels bezahlen können,

128
00:06:32,236 --> 00:06:37,598
um im Zug auf und ab zu gehen, um den Passagieren kostenlosen Château Pétrus zu servieren.

129
00:06:37,598 --> 00:06:40,791
Sie hätten immer noch fünf Millionen Pfund übrig,

130
00:06:40,791 --> 00:06:43,569
und Leute würden darum bitten, dass die Züge langsamer fahren.

131
00:06:43,569 --> 00:06:46,321
(Gelächter)

132
00:06:46,321 --> 00:06:49,132
Warum wurde uns nicht die Chance gegeben,

133
00:06:49,132 --> 00:06:51,333
das Problem psychologisch zu lösen?

134
00:06:51,333 --> 00:06:54,119
Es liegt wohl an einem Missverhältnis, einer Asymmetrie in der Art,

135
00:06:54,119 --> 00:06:59,065
wie wir kreative, emotional-getriebene psychologische Ideen behandeln

136
00:06:59,065 --> 00:07:04,216
verglichen damit, wie wir rationale, numerische, tabellenförmige Ideen behandeln.

137
00:07:04,216 --> 00:07:06,738
Wenn Sie ein kreativer Mensch sind, denke ich völlig zu Recht,

138
00:07:06,738 --> 00:07:08,858
teilen Sie alle Ideen zur Bestätigung mit anderen,

139
00:07:08,858 --> 00:07:10,958
die viel vernünftiger denken als Sie.

140
00:07:10,958 --> 00:07:14,708
Sie müssen eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen,

141
00:07:14,708 --> 00:07:17,587
eine Machbarkeitsstudie, eine ROI-Studie und so weiter.

142
00:07:17,587 --> 00:07:19,843
Und ich denke, das ist wohl richtig.

143
00:07:19,843 --> 00:07:22,423
Dies gilt jedoch nicht umgekehrt.

144
00:07:22,423 --> 00:07:25,010
Menschen, die ein vorhandenes Bezugssystem haben,

145
00:07:25,010 --> 00:07:27,545
einen wirtschaftlichen Rahmen, einen technischen Rahmen,

146
00:07:27,545 --> 00:07:30,831
empfinden Logik eigentlich als eine Antwort für sich.

147
00:07:30,831 --> 00:07:33,838
Was sie nicht sagen: "Nun, die Zahlen scheinen alle aufzugehen,

148
00:07:33,854 --> 00:07:36,956
aber bevor ich diese Idee präsentiere, zeige ich sie einigen wirklich verrückten Leuten,

149
00:07:36,956 --> 00:07:39,809
um festzustellen, ob denen etwas Besseres einfallen könnte."

150
00:07:39,809 --> 00:07:42,577
Auf diese Art, so denke ich, priorisieren wir künstlich,

151
00:07:42,577 --> 00:07:46,873
was ich mechanistische Ideen nenne, mehr als psychologische Ideen.

152
00:07:46,873 --> 00:07:49,402
Ein Beispiel für eine große psychologische Idee:

153
00:07:49,402 --> 00:07:54,375
Die einzig gute Verbesserung der Fahrgastzufriedenheit der London Underground pro ausgegebenem Pfund

154
00:07:54,375 --> 00:07:59,404
entstand weder durch das Einsetzen zusätzlicher Züge noch das Ändern der Frequenz der Züge,

155
00:07:59,404 --> 00:08:03,008
sondern durch die Montage von Punktmatrix-Anzeigen 
auf den Bahnsteigen.

156
00:08:03,008 --> 00:08:05,458
Denn die Natur einer Verzögerung

157
00:08:05,458 --> 00:08:08,531
ist nicht nur abhängig von ihrer numerischen Qualität, der Dauer,

158
00:08:08,531 --> 00:08:11,454
sondern von dem Grad der Ungewissheit, die man während des Wartens empfindet.

159
00:08:11,454 --> 00:08:14,738
Sieben Minuten auf einen Zug zu warten mit einer Countdown-Uhr

160
00:08:14,738 --> 00:08:16,952
ist weniger frustrierend und irritierend

161
00:08:16,952 --> 00:08:18,979
als vier Minuten zu warten, auf die Knöchel beißend,

162
00:08:18,979 --> 00:08:22,167
und zu sagen: "Wann wird dieser Zug verdammt nochmal ankommen?"

163
00:08:22,167 --> 00:08:26,069
Hier ist ein schönes Beispiel einer psychologischen Lösung, die in Korea eingesetzt wird.

164
00:08:26,069 --> 00:08:28,632
Rote Ampeln haben eine Countdown-Anzeige.

165
00:08:28,632 --> 00:08:31,871
Es wurde in Experimenten erwiesen, dass dies die Unfallrate reduziert.

166
00:08:31,871 --> 00:08:34,873
Warum? Wut im Straßenverkehr, Ungeduld und allgemeine Verärgerung

167
00:08:34,873 --> 00:08:40,032
werden massiv reduziert, wenn Sie die Zeit sehen, die Sie warten müssen.

168
00:08:40,032 --> 00:08:43,042
In China wurde der Grund dahinter nicht ganz durchschaut:

169
00:08:43,042 --> 00:08:45,776
Sie haben das gleiche Prinzip auf grüne Ampeln angewendet.

170
00:08:45,776 --> 00:08:48,650
(Gelächter)

171
00:08:48,650 --> 00:08:51,542
Was keine gute Idee ist.

172
00:08:51,542 --> 00:08:55,870
Sie sind knapp 200 Meter entfernt, Sie sehen, dass Sie noch 5 Sekunden haben, also geben Sie Vollgas.

173
00:08:55,870 --> 00:08:57,889
(Gelächter)

174
00:08:57,889 --> 00:09:01,292
Die Koreaner, sehr gewissenhaft, haben beides getestet.

175
00:09:01,292 --> 00:09:04,413
Die Unfallrate sinkt, wenn Sie das bei roten Ampeln anwenden;

176
00:09:04,413 --> 00:09:07,481
sie steigt, wenn Sie es auf grüne Ampel anwenden.

177
00:09:07,481 --> 00:09:10,442
Alles, was ich wirklich von der menschlichen Entscheidungsfindung verlange,

178
00:09:10,442 --> 00:09:12,398
ist die Berücksichtigung folgender drei Dinge.

179
00:09:12,398 --> 00:09:15,454
Ich verlange nicht nach dem kompletten Vorrang des einen über das andere.

180
00:09:15,454 --> 00:09:17,505
Ich sage nur, dass, wenn Sie Probleme lösen,

181
00:09:17,505 --> 00:09:19,807
Sie auf alle drei gleichermaßen achten sollten,

182
00:09:19,807 --> 00:09:22,333
und Sie sollten so weit wie möglich versuchen,

183
00:09:22,333 --> 00:09:25,167
Lösungen zu finden, die sich im "Lustzentrum der Mitte" befinden.

184
00:09:25,167 --> 00:09:27,375
Wenn Sie einmal ein großartiges Unternehmen genauer betrachten,

185
00:09:27,375 --> 00:09:30,987
werden Sie fast immer sehen, dass alle diese drei Dinge dabei ins Spiel kommen.

186
00:09:30,987 --> 00:09:33,281
Wirklich erfolgreiche Unternehmen –

187
00:09:33,281 --> 00:09:35,787
Google ist ein riesiger technologischer Erfolg

188
00:09:35,787 --> 00:09:38,521
und basiert auf einer sehr guten psychologischen Einsicht:

189
00:09:38,521 --> 00:09:42,721
Menschen glauben, dass etwas, das nur eine Sache macht,

190
00:09:42,721 --> 00:09:46,923
besser in dieser Sache ist als etwas, das diese Sache und etwas anderes macht.

191
00:09:46,923 --> 00:09:49,875
Es ist eine angeborene Sache namens Ziel-Verwässerung.

192
00:09:49,875 --> 00:09:51,873
Ayelet Fishbach hat eine Abhandlung dazu geschrieben.

193
00:09:51,873 --> 00:09:54,192
Alles bei Google war mehr oder weniger darauf abgezielt,

194
00:09:54,192 --> 00:09:55,548
ein Portal zu sein.

195
00:09:55,548 --> 00:09:56,864
Ja, es gibt eine Suchfunktion,

196
00:09:56,864 --> 00:10:00,690
aber Sie haben auch Wetter, Sportergebnisse, Nachrichtenfetzen.

197
00:10:00,690 --> 00:10:03,208
Google hat verstanden, dass man bei einer exklusiven Suchmaschine

198
00:10:03,208 --> 00:10:06,871
davon ausgeht, dass es eine sehr, sehr gute Suchmaschine ist.

199
00:10:06,871 --> 00:10:08,452
Tatsächlich wissen Sie das alle,

200
00:10:08,452 --> 00:10:10,137
wenn Sie sich einen Fernseher kaufen wollen.

201
00:10:10,137 --> 00:10:13,700
Und am schäbigeren Ende der Reihe mit den Flachbildschirmen

202
00:10:13,700 --> 00:10:19,002
können Sie diese eher verachteten Geräte finden, die kombinierten TV- und DVD-Player.

203
00:10:19,002 --> 00:10:22,094
Und wir haben keinerlei wie auch immer geartete Kenntnis von der Qualität dieser Geräte,

204
00:10:22,094 --> 00:10:26,042
aber wir schauen auf einen der kombinierten TV- und DVD-Player und sagen: "Uff.

205
00:10:26,042 --> 00:10:30,448
Der ist wahrscheinlich ein wenig Mist als Fernseher und ein wenig Müll als DVD-Player."

206
00:10:30,448 --> 00:10:32,738
Also verlassen wir das Geschäft mit jeweils einem von beidem.

207
00:10:32,738 --> 00:10:38,042
Google ist ebenso psychologischer Erfolg wie technologischer.

208
00:10:38,042 --> 00:10:40,944
Ich schlage vor, dass wir Psychologie anwenden, um Probleme zu lösen,

209
00:10:40,944 --> 00:10:43,727
die wir noch nicht einmal als Probleme erkennen.

210
00:10:43,727 --> 00:10:46,827
Dies ist mein Vorschlag, um Menschen dazu zu bringen, ihre Antibiotika bis zum Ende einzunehmen.

211
00:10:46,827 --> 00:10:49,210
Geben Sie ihnen nicht 24 weiße Pillen.

212
00:10:49,210 --> 00:10:52,081
Geben Sie ihnen 18 weiße Pillen und sechs blaue

213
00:10:52,081 --> 00:10:55,883
und sagen Sie ihnen, sie sollen die weißen Pillen zuerst nehmen und dann die blauen.

214
00:10:55,883 --> 00:10:57,750
Es wird "Chunking" (in etwa: "Zerstückeln") genannt.

215
00:10:57,750 --> 00:11:00,854
Die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute bis zum Ende durchhalten, ist viel größer,

216
00:11:00,854 --> 00:11:03,458
wenn es irgendwo in der Mitte ein Meilenstein gibt.

217
00:11:03,458 --> 00:11:06,417
Ich denke, einer der großen Fehler der Wirtschaft ist,

218
00:11:06,417 --> 00:11:08,844
nicht zu verstehen, was etwas ist,

219
00:11:08,844 --> 00:11:12,871
egal, ob es sich um Ruhestand, Arbeitslosigkeit, Kosten dreht,

220
00:11:12,871 --> 00:11:17,171
es ist nicht nur eine Sache des Betrages, sondern auch der Bedeutung.

221
00:11:17,171 --> 00:11:20,333
Dies ist ein Mautstelle in Großbritannien.

222
00:11:20,333 --> 00:11:23,858
Oft entstehen Warteschlangen an den Stationen.

223
00:11:23,858 --> 00:11:25,960
Manchmal sind die Warteschlangen sehr, sehr lang.

224
00:11:25,960 --> 00:11:27,958
Das gleiche Prinzip könnten Sie, wenn Sie wollen,

225
00:11:27,958 --> 00:11:29,583
auch bei den Sicherheits-Kontrollen in Flughäfen anwenden.

226
00:11:29,583 --> 00:11:33,408
Was würde passieren, wenn Sie tatsächlich doppelt so viel Geld zahlen könnten, um die Brücke zu überqueren,

227
00:11:33,408 --> 00:11:35,792
aber durch eine Reihe, die eine ausdrückliche Express-Spur ist?

228
00:11:35,792 --> 00:11:39,527
Es ist nicht unsinnig, das zu tun. Es ist eine wirtschaftlich effiziente Sache.

229
00:11:39,527 --> 00:11:41,992
Zeit bedeutet für einige Menschen mehr als für andere.

230
00:11:41,992 --> 00:11:44,292
Wenn Sie warten, um zu einem Vorstellungsgespräch zu kommen,

231
00:11:44,292 --> 00:11:48,259
würden Sie sicherlich ein paar mehr Pfund zahlen, um durch die schnelle Spur zu kommen.

232
00:11:48,259 --> 00:11:51,230
Wenn Sie auf dem Weg zu Ihrer Schwiegermutter sind,

233
00:11:51,230 --> 00:11:55,287
würden Sie wahrscheinlich lieber auf der linken Seite bleiben.

234
00:11:55,287 --> 00:11:59,715
Das einzige Problem bei der Einführung so einer wirtschaftlich effizienten Lösung:

235
00:11:59,715 --> 00:12:01,400
Die Leute hassen es.

236
00:12:01,400 --> 00:12:04,250
Weil sie denken, dass Sie absichtlich Verzögerungen 
an der Brücke verursachen,

237
00:12:04,250 --> 00:12:05,787
um Ihren Umsatz zu maximieren,

238
00:12:05,787 --> 00:12:09,760
und: "Warum in Gottes Namen soll ich bezahlen, um Ihre Inkompetenz zu subventionieren?"

239
00:12:09,760 --> 00:12:12,092
Wenn Sie andererseits das Bezugssystem nur leicht verändern,

240
00:12:12,092 --> 00:12:14,500
indem Sie "Karikatives Vorfahrtsmanagement" erfinden würden,

241
00:12:14,500 --> 00:12:19,571
so dass das zusätzliche Geld nicht an den Brücken-Betreiber geht, sondern an wohltätige Zwecke,

242
00:12:19,571 --> 00:12:22,787
dann würde sich die Zahlungsbereitschaft vollständig ändern.

243
00:12:22,787 --> 00:12:26,115
Sie haben eine relativ wirtschaftlich effiziente Lösung,

244
00:12:26,115 --> 00:12:28,834
aber eine, die tatsächlich öffentliche Zustimmung hätte

245
00:12:28,834 --> 00:12:31,023
und sogar ein kleines Maß an Zuneigung,

246
00:12:31,023 --> 00:12:33,744
anstatt als Sauerei angesehen zu werden.

247
00:12:33,744 --> 00:12:36,977
Die Ökonomen machen also einen fundamentalen Fehler,

248
00:12:36,977 --> 00:12:39,345
indem sie denken, dass Geld Geld ist.

249
00:12:39,345 --> 00:12:44,475
In der Tat sind meine Schmerzen, die ich bei der Zahlung von fünf Pfund erlebt habe,

250
00:12:44,475 --> 00:12:46,575
nicht nur proportional zu dem Betrag,

251
00:12:46,575 --> 00:12:48,737
sondern wohin das Geld meiner Meinung nach geht.

252
00:12:48,737 --> 00:12:51,756
Und ich denke, das zu verstehen, könnte die Steuerpolitik revolutionieren.

253
00:12:51,756 --> 00:12:54,152
Es könnte die öffentlichen Dienstleistungen revolutionieren.

254
00:12:54,152 --> 00:12:56,779
Es könnte wirklich Dinge ganz erheblich verändern.

255
00:12:56,779 --> 00:12:59,175
Hier ist jemand, den Sie alle studieren müssen.

256
00:12:59,175 --> 00:13:01,079
Er ist ein Ökonom der Österreichischen Schule,

257
00:13:01,079 --> 00:13:06,290
der in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts in Wien tätig wurde.

258
00:13:06,290 --> 00:13:08,135
Interessant an der Österreichischen Schule war,

259
00:13:08,135 --> 00:13:11,204
dass sie sich neben Freud entwickelte.

260
00:13:11,204 --> 00:13:13,880
Und damit ist sie vorwiegend an Psychologie interessiert.

261
00:13:13,880 --> 00:13:19,000
Sie glaubten, dass es eine Disziplin namens Praxeologie gab,

262
00:13:19,000 --> 00:13:21,083
die eine vorausgehende Disziplin zu den Wirtschaftswissenschaften ist.

263
00:13:21,083 --> 00:13:25,860
Praxeologie ist die Studie der menschlichen Wahl, Maßnahmen und Entscheidungsfindung.

264
00:13:25,860 --> 00:13:27,412
Ich glaube, dass sie Recht haben.

265
00:13:27,412 --> 00:13:29,496
Ich glaube, die Gefahr in der heutigen Welt ist die,

266
00:13:29,496 --> 00:13:31,365
dass das Feld der Wirtschaftswissenschaften

267
00:13:31,365 --> 00:13:35,823
als vorausgehende Disziplin zur menschlichen Psychologie verstanden wird.

268
00:13:35,823 --> 00:13:38,588
Aber wie Charlie Munger sagt: "Wenn Wirtschaft nicht verhaltensbezogen ist,

269
00:13:38,588 --> 00:13:40,833
dann weiß ich nicht, was zur Hölle sie ist."

270
00:13:40,833 --> 00:13:47,371
Von Mises glaubt Interessanterweise, dass Wirtschaft lediglich ein Teilgebiet der Psychologie ist.

271
00:13:47,371 --> 00:13:49,195
Ich glaube, er bezieht sich auf Wirtschaft einfach als

272
00:13:49,195 --> 00:13:52,602
"das Studium der menschlichen Praxeologie unter Bedingungen der Verknappung."

273
00:13:52,602 --> 00:13:55,665
Aber von Mises, neben vielen anderen Dingen,

274
00:13:55,665 --> 00:14:01,633
benutzt soviel ich weiß eine Analogie, die wohl die beste Rechtfertigung und Erklärung ist

275
00:14:01,633 --> 00:14:04,813
für den Wert des Marketing, den Wert des wahrgenommenen Wertes

276
00:14:04,813 --> 00:14:08,902
und die Tatsache, dass wir dies für jede andere Art von Wert

277
00:14:08,902 --> 00:14:10,525
als absolut gleichwertig behandeln sollten.

278
00:14:10,525 --> 00:14:13,059
Wir neigen dazu, alle von uns – sogar diejenigen unter uns, die im Marketing arbeiten –

279
00:14:13,059 --> 00:14:14,575
über Werte auf zwei Arten zu denken.

280
00:14:14,575 --> 00:14:15,727
Das gibt es den realen Wert,

281
00:14:15,727 --> 00:14:17,587
der ensteht, wenn Sie etwas in einer Fabrik produzieren und einen Service liefern,

282
00:14:17,587 --> 00:14:19,750
und dann gibt es eine Art zweifelhaften Wert,

283
00:14:19,750 --> 00:14:22,271
den Sie erzeugen, wenn Sie die Sichtweise der Menschen auf Dinge verändern.

284
00:14:22,271 --> 00:14:25,217
Von Mises lehnte vollständig diese Unterscheidung ab.

285
00:14:25,217 --> 00:14:26,933
Und er benutzte die folgende Analogie:

286
00:14:26,933 --> 00:14:32,148
Er verwies auf seltsame Ökonomen, die "Französische Physiokraten" genannt wurden,

287
00:14:32,148 --> 00:14:36,475
die glaubten, dass der einzig wahre Wert das sei, was sie aus dem Boden gewinnen konnten.

288
00:14:36,475 --> 00:14:39,071
Wenn Sie also ein Schäfer oder Steinbrucharbeiter oder Landwirt sind,

289
00:14:39,071 --> 00:14:40,836
dann erzeugten Sie wahren Wert.

290
00:14:40,836 --> 00:14:43,304
Wenn Sie jedoch etwas Wolle von dem Schäfer kauften

291
00:14:43,319 --> 00:14:46,458
und einen Zuschlag für die Umwandlung in einen Hut verlangten,

292
00:14:46,458 --> 00:14:48,792
haben sie eigentlich keinen Wert erschaffen,

293
00:14:48,792 --> 00:14:50,759
sondern den Schäfer ausgebeutet.

294
00:14:50,759 --> 00:14:54,625
Nun sagte von Mises, dass moderne Ökonomen genau den gleichen Fehler machen

295
00:14:54,625 --> 00:14:56,777
in Bezug auf Werbung und Marketing.

296
00:14:56,777 --> 00:14:59,167
Er sagt, wenn Sie ein Restaurant betreiben,

297
00:14:59,167 --> 00:15:01,375
kann keine gesunde Unterscheidung getroffen werden

298
00:15:01,375 --> 00:15:03,833
zwischen dem Wert, den Sie durch das Kochen erzeugen,

299
00:15:03,833 --> 00:15:06,000
und dem Wert, den Sie durch das Fegen des Bodens erschaffen.

300
00:15:06,000 --> 00:15:09,212
Einer von ihnen erstellt womöglich das primäre Produkt –

301
00:15:09,212 --> 00:15:10,681
die Sache, von der wir denken, dass wir dafür bezahlen –

302
00:15:10,681 --> 00:15:12,335
der andere erstellt einen Zusammenhang,

303
00:15:12,335 --> 00:15:15,652
in dem wir dieses Produkt genießen und schätzen können.

304
00:15:15,652 --> 00:15:18,667
Und die Idee, einer davon sollte Vorrang vor dem anderen haben,

305
00:15:18,667 --> 00:15:20,833
ist grundlegend falsch.

306
00:15:20,833 --> 00:15:22,093
Versuchen Sie dieses schnelle Gedankenexperiment.

307
00:15:22,093 --> 00:15:24,700
Stellen Sie sich ein Restaurant vor, das Speisen serviert, 
die mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet wurden,

308
00:15:24,700 --> 00:15:27,358
aber tatsächlich riecht das Restaurant nach Abwasser

309
00:15:27,358 --> 00:15:31,434
und es gibt menschliche Fäkalien auf dem Boden.

310
00:15:31,434 --> 00:15:33,734
Das beste, was Sie tun können, um Wert zu schaffen,

311
00:15:33,734 --> 00:15:36,925
ist nicht wirklich, das Essen noch weiter zu verbessern,

312
00:15:36,925 --> 00:15:40,919
sondern den Geruch loszuwerden und den Boden zu reinigen.

313
00:15:40,919 --> 00:15:44,098
Und wir verstehen, dass dies wichtig ist.

314
00:15:44,098 --> 00:15:46,321
Wenn das wie eine etwas seltsame, abstruse Sache erscheint:

315
00:15:46,321 --> 00:15:50,787
In Großbritannien hatte die Post eine Erfolgsquote von 98 Prozent

316
00:15:50,787 --> 00:15:53,125
bei der Auslieferung der Express-Post am nächsten Tag.

317
00:15:53,125 --> 00:15:55,492
Sie beschlossen, dass dies nicht gut genug war

318
00:15:55,492 --> 00:15:57,454
und sie wollten es auf 99 steigern.

319
00:15:57,454 --> 00:16:01,768
Dieser Versuch ließ die Organisation fast zusammenbrechen.

320
00:16:01,768 --> 00:16:04,833
Hätten Sie zur gleichen Zeit die Leute gefragt:

321
00:16:04,833 --> 00:16:08,125
"Welcher Prozentsatz der Express-Post kommt am nächsten Tag an?"

322
00:16:08,125 --> 00:16:12,630
hätte die durchschnittliche Antwort bei 50 bis 60 Prozent gelegen.

323
00:16:12,630 --> 00:16:15,233
Wenn die Wahrnehmung nun viel schlechter ausfällt als die Realität,

324
00:16:15,233 --> 00:16:18,733
wieso in aller Welt versuchen sie, die Realität zu ändern?

325
00:16:18,733 --> 00:16:22,935
Das ist wie der Versuch, das Essen in einem Restaurant zu verbessern, in dem es stinkt.

326
00:16:22,935 --> 00:16:25,000
Was Sie als allererstes tun müssen,

327
00:16:25,000 --> 00:16:26,660
ist den Leuten zu sagen,

328
00:16:26,660 --> 00:16:30,835
dass 98 Prozent der Post am nächsten Tag ankommt, Express-Post.

329
00:16:30,835 --> 00:16:32,542
Das ist ziemlich gut.

330
00:16:32,542 --> 00:16:35,167
Ich würde behaupten, in Großbritannien gibt es einen viel besseren Bezugsrahmen,

331
00:16:35,167 --> 00:16:36,765
nämlich indem man den Leuten sagt,

332
00:16:36,765 --> 00:16:38,790
dass in Großbritannien mehr Express-Post

333
00:16:38,790 --> 00:16:40,848
am nächsten Tag ankommt als in Deutschland.

334
00:16:40,848 --> 00:16:43,375
Denn in Großbritannien gilt grundlegend, wenn Sie uns bezüglich einer Sache glücklich machen wollen,

335
00:16:43,375 --> 00:16:45,771
sagen Sie uns einfach, dass wir besser sind als die Deutschen.

336
00:16:45,771 --> 00:16:47,346
(Gelächter)

337
00:16:47,346 --> 00:16:49,621
(Applaus)

338
00:16:49,621 --> 00:16:54,250
Wählen Sie Ihren Bezugsrahmen und den wahrgenommenen Wert

339
00:16:54,250 --> 00:16:57,123
und dadurch wird der tatsächliche Wert völlig umgewandelt.

340
00:16:57,123 --> 00:16:59,229
Es muss wirklich über die Deutschen gesagt werden,

341
00:16:59,229 --> 00:17:01,196
dass die Deutschen und die Franzosen eine brillante Arbeit dabel leisten,

342
00:17:01,196 --> 00:17:03,327
ein vereintes Europa zu schaffen.

343
00:17:03,327 --> 00:17:05,765
Dabei erwarten sie aber nicht, dass sie Europa durch einen gemeinsamen

344
00:17:05,765 --> 00:17:08,445
milden Hass auf die Deutschen und Franzosen vereinen.

345
00:17:08,460 --> 00:17:11,150
Aber ich bin Brite, wir finden das gut.

346
00:17:11,150 --> 00:17:16,833
Sie merken auch, dass in jedem Fall unsere Wahrnehmung "undicht" ist.

347
00:17:16,833 --> 00:17:19,166
Wir können nicht den Unterschied zwischen der Qualität der Lebensmittel benennen

348
00:17:19,166 --> 00:17:21,652
und der Umgebung, in der wir es verzehren.

349
00:17:21,652 --> 00:17:23,481
Alle von Ihnen haben dieses Phänomen gesehen,

350
00:17:23,481 --> 00:17:25,908
wenn Ihr Auto waschen oder professionell reinigen lassen.

351
00:17:25,908 --> 00:17:29,333
Wenn Sie wegfahren, fühlt sich Ihr Auto an, als würde es besser fahren.

352
00:17:29,333 --> 00:17:31,511
Der Grund dafür liegt darin,

353
00:17:31,511 --> 00:17:34,292
außer bei der Reinigung wird seltsamerweise das Öl gewechselt,

354
00:17:34,292 --> 00:17:37,542
und verrichtet Arbeit, für die ich nicht bezahle und derer ich 
mir nicht bewusst bin,

355
00:17:37,542 --> 00:17:39,958
dass Wahrnehmung in jedem Fall "undicht" ist.

356
00:17:39,958 --> 00:17:44,083
Schmerzmittel, die Markenprodukte sind, sind wirksamer bei der Verringerung der Schmerzen

357
00:17:44,083 --> 00:17:46,250
als Schmerzmittel, die keine Markenprodukte sind.

358
00:17:46,250 --> 00:17:48,558
Ich meine nicht nur die ausgewiesene Schmerzreduktion,

359
00:17:48,558 --> 00:17:50,556
sondern die tatsächlich gemessene Schmerzreduktion.

360
00:17:50,556 --> 00:17:55,067
Und so ist Wahrnehmung tatsächlich in jedem Fall "undicht".

361
00:17:55,082 --> 00:17:58,621
Also, wenn Sie etwas tun, das in einer Hinsicht als schlecht wahrgenommen wird,

362
00:17:58,621 --> 00:18:00,398
können Sie es in anderer Hinsicht schädigen.

363
00:18:00,398 --> 00:18:02,005
Vielen Dank.

364
00:18:02,005 --> 00:18:03,859
(Applaus)