0:00:00.301,0:00:02.361 Hier habe ich 0:00:02.361,0:00:05.263 eine elektronische Zigarette. 0:00:05.263,0:00:09.258 Es ist etwas, das mir, seitdem es vor ein oder zwei Jahren erfunden wurde, 0:00:09.258,0:00:11.210 unbeschreibliches Glück beschert hat. 0:00:11.210,0:00:12.485 (Gelächter) 0:00:12.485,0:00:14.943 Ein wenig davon, denke ich, ist das Nikotin, 0:00:14.943,0:00:16.831 aber es gibt da etwas viel Größeres. 0:00:16.831,0:00:21.644 Seit in Großbritannien das Rauchen an öffentlichen Orten verboten ist, 0:00:21.644,0:00:25.823 habe ich nie wieder eine Steh-Party genossen. 0:00:25.823,0:00:27.046 (Gelächter) 0:00:27.046,0:00:30.515 Und erst neulich bin ich auf den Grund gekommen: 0:00:30.515,0:00:32.243 Wenn Sie auf eine Steh-Party gehen 0:00:32.243,0:00:34.365 und Sie stehen herum und halten ein Glas Rotwein, 0:00:34.365,0:00:36.050 und reden endlos mit Menschen, 0:00:36.050,0:00:38.610 dann wollen Sie nicht wirklich die ganze Zeit nur reden. 0:00:38.610,0:00:40.252 Es ist wirklich, wirklich ermüdend. 0:00:40.252,0:00:44.127 Manchmal möchten Sie einfach nur still dort stehen, allein mit Ihren Gedanken. 0:00:44.127,0:00:48.983 Manchmal möchten Sie nur in der Ecke stehen und aus dem Fenster starren. 0:00:48.983,0:00:51.991 Das Problem dabei ist, wenn Sie nicht rauchen können, 0:00:51.991,0:00:55.609 und Sie stehen allein herum und starren aus dem Fenster, 0:00:55.609,0:00:58.705 dann sind Sie ein unsozialer Idiot ohne Freunde. 0:00:58.705,0:01:00.097 (Gelächter) 0:01:00.097,0:01:04.011 Wenn Sie allein herum stehen und aus dem Fenster starren mit einer Zigarette, 0:01:04.011,0:01:06.630 dann sind Sie ein verdammter Philosoph. 0:01:06.630,0:01:08.333 (Gelächter) 0:01:08.333,0:01:13.661 (Applaus) 0:01:13.661,0:01:18.254 Die Macht der Umdeutung von Dingen 0:01:18.254,0:01:21.606 kann nicht genug betont werden. 0:01:21.606,0:01:25.156 Was wir haben, ist genau die gleiche Sache, [br]die gleiche Tätigkeit, 0:01:25.156,0:01:27.488 aber bei einer davon fühlen Sie sich großartig, 0:01:27.488,0:01:30.661 und bei der anderen, mit nur einer kleinen Änderung in der Haltung, 0:01:30.661,0:01:33.365 fühlen Sie sich schrecklich. 0:01:33.365,0:01:35.923 Und ich glaube, es ist eines der Probleme mit der klassischen Wirtschaftslehre, 0:01:35.923,0:01:38.855 dass sie sich nur mit der Realität beschäftigt. 0:01:38.855,0:01:43.167 Und Realität ist kein besonders guter Leitfaden zum menschlichen Glück. 0:01:43.167,0:01:45.302 Warum, zum Beispiel, 0:01:45.302,0:01:48.444 sind Rentner viel glücklicher 0:01:48.444,0:01:50.796 als der junge Arbeitslose? 0:01:50.796,0:01:54.259 Schließlich sind beide in genau dem gleichen Stadium des Lebens. 0:01:54.259,0:01:57.556 Sie beide haben zu viel Zeit zur Verfügung und nicht viel Geld. 0:01:57.556,0:02:00.600 Aber Rentner sind angeblich sehr, sehr glücklich, 0:02:00.600,0:02:04.479 während Arbeitslose außerordentlich unglücklich und deprimiert sind. 0:02:04.479,0:02:08.652 Vielleicht liegt der Grund darin, dass die Rentner glauben, aus eigenem Willen Rentner geworden zu sein, 0:02:08.652,0:02:10.971 während junge Arbeitslose 0:02:10.971,0:02:14.077 das Gefühl haben, dass es ihnen aufgedrängt wurde. 0:02:14.077,0:02:17.737 In England hat die obere Mittelschicht dieses Problem tatsächlich perfekt gelöst, 0:02:17.737,0:02:20.458 weil sie Arbeitslosigkeit umbenannt haben. 0:02:20.458,0:02:23.054 Wenn Sie ein Mitglied der oberen englischen Mittelklasse sind, 0:02:23.054,0:02:25.748 nennen Sie Arbeitslosigkeit "ein Jahr aussetzen". 0:02:25.748,0:02:27.498 (Gelächter) 0:02:27.498,0:02:31.300 Denn wenn man in Manchester einen Sohn hat, der arbeitslos ist, 0:02:31.300,0:02:33.239 ist das wirklich ziemlich peinlich, 0:02:33.239,0:02:36.202 aber hat man in Thailand einen Sohn, der arbeitslos ist, 0:02:36.202,0:02:38.745 wird das durchaus als eine große Leistung angesehen. 0:02:38.745,0:02:40.208 (Gelächter) 0:02:40.208,0:02:42.894 Aber tatsächlich ist die Macht, Dinge umzuetikettieren, 0:02:42.894,0:02:47.830 zu verstehen, dass unsere Erfahrungen, Kosten, Dinge 0:02:47.830,0:02:50.786 nicht wirklich von dem abhängen, was sie wirklich sind, 0:02:50.786,0:02:52.517 sondern wie wir sie sehen – 0:02:52.517,0:02:55.000 das kann man gar nicht zu stark betonen. 0:02:55.000,0:02:57.612 Es gibt ein Experiment – ich glaube, Daniel Pink bezieht sich darauf – 0:02:57.612,0:03:00.452 bei dem zwei Hunde in einer Box sitzen, 0:03:00.452,0:03:04.731 und die Box verfügt über einen elektrischen Boden. 0:03:04.731,0:03:09.183 Von Zeit zu Zeit wird der Boden unter Strom gesetzt, 0:03:09.183,0:03:11.764 was den Hunden Schmerzen zufügt. 0:03:11.764,0:03:16.614 Der einzige Unterschied ist, dass einer der Hunde eine kleine Schaltfläche in seiner Hälfte der Box hat. 0:03:16.614,0:03:20.223 Und wenn er die Schaltfläche berührt, wird der Elektroschock beendet. 0:03:20.223,0:03:23.346 Der andere Hund hat diese Schaltfläche nicht. 0:03:23.346,0:03:27.902 Er ist genau dem gleichen Schmerz ausgesetzt wie der andere Hund, 0:03:27.902,0:03:30.488 aber er hat keine Kontrolle über die Umstände. 0:03:30.488,0:03:34.677 Der erste Hund kann grundsätzlich relativ zufrieden sein. 0:03:34.677,0:03:38.170 Der zweite Hund fällt in eine vollständige Depression. 0:03:38.170,0:03:43.321 Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtig sein für unser Glück 0:03:43.321,0:03:47.917 als das Gefühl der Kontrolle, die wir über unser Leben [br]zu haben scheinen. 0:03:47.917,0:03:50.469 Es ist eine interessante Frage. 0:03:50.469,0:03:53.973 Wir stellen diese Frage – die ganze Debatte der westlichen Welt 0:03:53.973,0:03:55.739 dreht sich um die Höhe der Besteuerung. 0:03:55.739,0:03:57.958 Aber ich denke, es ist eine andere Debatte, die stattfinden muss, 0:03:57.958,0:04:01.350 welche um das Maß an Kontrolle geht, welches wir über unsere Steuergelder haben. 0:04:01.350,0:04:05.639 Was uns in einem bestimmten Zusammenhang 10 Pfund kostet, kann ein Fluch sein. 0:04:05.639,0:04:11.504 Was uns in einem anderen Zusammenhang 10 Pfund kostet, heißen wir vielleicht sogar willkommen. 0:04:11.504,0:04:15.708 Wissen Sie, Sie zahlen 20.000 Pfund Steuern für die Gesundheitsvorsorge 0:04:15.708,0:04:18.085 und Sie fühlen sich wie ein Trottel. 0:04:18.085,0:04:21.787 Zahlen Sie 20.000 Pfund, um eine Krankenstation auszustatten, 0:04:21.787,0:04:23.950 und man wird Sie einen Menschenfreund nennen. 0:04:23.950,0:04:27.986 Ich bin wahrscheinlich im falschen Land, um über die Bereitschaft zu sprechen, Steuern zu zahlen. 0:04:27.986,0:04:29.896 (Gelächter) 0:04:29.896,0:04:35.077 Ich habe aber noch ein Beispiel. Welchen "Rahmen" Sie den Dingen geben, ist wirklich wichtig. 0:04:35.077,0:04:37.165 Nennen Sie es das Rettungspaket für Griechenland 0:04:37.165,0:04:40.946 oder die Rettung einer Ladung von dummen Banken, die Griechenland Geld geliehen haben? 0:04:40.946,0:04:43.667 Denn tatsächlich ist das ein- und dasselbe. 0:04:43.667,0:04:46.065 Wie Sie es nennen, beeinflusst tatsächlich, 0:04:46.065,0:04:49.579 wie Sie darauf reagieren, instinktiv und moralisch. 0:04:49.579,0:04:52.956 Ich denke, psychologischer Wert ist gut geeignet, um absolut ehrlich zu sein. 0:04:52.956,0:04:56.086 Einer meiner großen Freunde, ein Professor namens Nick Chater, 0:04:56.086,0:04:58.713 der Professor der Entscheidungswissenschaften in London ist, 0:04:58.713,0:05:01.235 glaubt, dass wir viel weniger Zeit damit verbringen sollten, 0:05:01.235,0:05:03.200 um in die versteckten Tiefen der Menschheit zu sehen, 0:05:03.200,0:05:06.333 und viel mehr Zeit nutzen sollten, um die versteckten Untiefen zu erkunden. 0:05:06.333,0:05:08.083 Ich denke, das ist tatsächlich wahr. 0:05:08.083,0:05:10.895 Ich denke, dass Eindrücke einen wahnsinnigen Effekt haben, 0:05:10.895,0:05:13.050 auf das, was wir denken und was wir tun. 0:05:13.050,0:05:17.395 Aber was wir nicht haben, ist ein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie. 0:05:17.395,0:05:19.233 Zumindest in der Zeit vor Kahneman hatten wir 0:05:19.233,0:05:22.307 wahrscheinlich kein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie, 0:05:22.307,0:05:27.046 die wir neben Modelle des Ingenieurwesens oder der neoklassischen Ökonomie stellen konnten. 0:05:27.046,0:05:31.070 Menschen, die also an psychologische Lösungen glaubten, hatten kein Modell. 0:05:31.070,0:05:32.840 Wir hatten kein Bezugssystem. 0:05:32.840,0:05:35.684 Das nennt Warren Buffetts Geschäftspartner Charlie Munger 0:05:35.684,0:05:37.792 "ein Gitter, um daran Ideen aufzuhängen". 0:05:37.792,0:05:41.691 Ingenieure und klassische Wirtschaftswissenschaftler 0:05:41.691,0:05:44.856 hatten alle ein sehr, sehr robustes Gitter, 0:05:44.856,0:05:47.830 an dem praktisch jede Idee aufgehängt werden konnte. 0:05:47.830,0:05:51.091 Wir haben lediglich eine Sammlung von zufälligen individuellen Einblicken 0:05:51.091,0:05:53.583 ohne ein Gesamtmodell. 0:05:53.583,0:05:57.577 Und das bedeutet, dass wir bei der Suche nach Lösungen 0:05:57.577,0:06:00.208 wahrscheinlich denen zu viel Priorität eingeräumt haben, 0:06:00.208,0:06:04.644 die ich technische Lösungen, Newtonsche Lösungen nenne, 0:06:04.644,0:06:07.292 und nicht annähernd genug den psychologischen. 0:06:07.292,0:06:09.336 Sie kennen mein Beispiel des Eurostar. 0:06:09.336,0:06:11.917 Sechs Millionen Pfund wurden ausgegeben, um die Fahrzeit 0:06:11.917,0:06:16.040 zwischen Paris und London um etwa 40 Minuten zu reduzieren. 0:06:16.040,0:06:20.196 Für 0,01 % dieses Geldes hätte man WiFi in den Zügen installieren können, 0:06:20.196,0:06:22.867 was nicht die Dauer der Reise reduziert hätte, 0:06:22.867,0:06:26.830 aber was das Vergnügen und die Nützlichkeit weit mehr verbessert hätte. 0:06:26.830,0:06:28.917 Für vielleicht 10 Prozent des Geldes 0:06:28.917,0:06:32.236 hätten Sie alle der weltweit besten männlichen und weiblichen Supermodels bezahlen können, 0:06:32.236,0:06:37.598 um im Zug auf und ab zu gehen, um den Passagieren kostenlosen Château Pétrus zu servieren. 0:06:37.598,0:06:40.791 Sie hätten immer noch fünf Millionen Pfund übrig, 0:06:40.791,0:06:43.569 und Leute würden darum bitten, dass die Züge langsamer fahren. 0:06:43.569,0:06:46.321 (Gelächter) 0:06:46.321,0:06:49.132 Warum wurde uns nicht die Chance gegeben, 0:06:49.132,0:06:51.333 das Problem psychologisch zu lösen? 0:06:51.333,0:06:54.119 Es liegt wohl an einem Missverhältnis, einer Asymmetrie in der Art, 0:06:54.119,0:06:59.065 wie wir kreative, emotional-getriebene psychologische Ideen behandeln 0:06:59.065,0:07:04.216 verglichen damit, wie wir rationale, numerische, tabellenförmige Ideen behandeln. 0:07:04.216,0:07:06.738 Wenn Sie ein kreativer Mensch sind, denke ich völlig zu Recht, 0:07:06.738,0:07:08.858 teilen Sie alle Ideen zur Bestätigung mit anderen, 0:07:08.858,0:07:10.958 die viel vernünftiger denken als Sie. 0:07:10.958,0:07:14.708 Sie müssen eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen, 0:07:14.708,0:07:17.587 eine Machbarkeitsstudie, eine ROI-Studie und so weiter. 0:07:17.587,0:07:19.843 Und ich denke, das ist wohl richtig. 0:07:19.843,0:07:22.423 Dies gilt jedoch nicht umgekehrt. 0:07:22.423,0:07:25.010 Menschen, die ein vorhandenes Bezugssystem haben, 0:07:25.010,0:07:27.545 einen wirtschaftlichen Rahmen, einen technischen Rahmen, 0:07:27.545,0:07:30.831 empfinden Logik eigentlich als eine Antwort für sich. 0:07:30.831,0:07:33.838 Was sie nicht sagen: "Nun, die Zahlen scheinen alle aufzugehen, 0:07:33.854,0:07:36.956 aber bevor ich diese Idee präsentiere, zeige ich sie einigen wirklich verrückten Leuten, 0:07:36.956,0:07:39.809 um festzustellen, ob denen etwas Besseres einfallen könnte." 0:07:39.809,0:07:42.577 Auf diese Art, so denke ich, priorisieren wir künstlich, 0:07:42.577,0:07:46.873 was ich mechanistische Ideen nenne, mehr als psychologische Ideen. 0:07:46.873,0:07:49.402 Ein Beispiel für eine große psychologische Idee: 0:07:49.402,0:07:54.375 Die einzig gute Verbesserung der Fahrgastzufriedenheit der London Underground pro ausgegebenem Pfund 0:07:54.375,0:07:59.404 entstand weder durch das Einsetzen zusätzlicher Züge noch das Ändern der Frequenz der Züge, 0:07:59.404,0:08:03.008 sondern durch die Montage von Punktmatrix-Anzeigen [br]auf den Bahnsteigen. 0:08:03.008,0:08:05.458 Denn die Natur einer Verzögerung 0:08:05.458,0:08:08.531 ist nicht nur abhängig von ihrer numerischen Qualität, der Dauer, 0:08:08.531,0:08:11.454 sondern von dem Grad der Ungewissheit, die man während des Wartens empfindet. 0:08:11.454,0:08:14.738 Sieben Minuten auf einen Zug zu warten mit einer Countdown-Uhr 0:08:14.738,0:08:16.952 ist weniger frustrierend und irritierend 0:08:16.952,0:08:18.979 als vier Minuten zu warten, auf die Knöchel beißend, 0:08:18.979,0:08:22.167 und zu sagen: "Wann wird dieser Zug verdammt nochmal ankommen?" 0:08:22.167,0:08:26.069 Hier ist ein schönes Beispiel einer psychologischen Lösung, die in Korea eingesetzt wird. 0:08:26.069,0:08:28.632 Rote Ampeln haben eine Countdown-Anzeige. 0:08:28.632,0:08:31.871 Es wurde in Experimenten erwiesen, dass dies die Unfallrate reduziert. 0:08:31.871,0:08:34.873 Warum? Wut im Straßenverkehr, Ungeduld und allgemeine Verärgerung 0:08:34.873,0:08:40.032 werden massiv reduziert, wenn Sie die Zeit sehen, die Sie warten müssen. 0:08:40.032,0:08:43.042 In China wurde der Grund dahinter nicht ganz durchschaut: 0:08:43.042,0:08:45.776 Sie haben das gleiche Prinzip auf grüne Ampeln angewendet. 0:08:45.776,0:08:48.650 (Gelächter) 0:08:48.650,0:08:51.542 Was keine gute Idee ist. 0:08:51.542,0:08:55.870 Sie sind knapp 200 Meter entfernt, Sie sehen, dass Sie noch 5 Sekunden haben, also geben Sie Vollgas. 0:08:55.870,0:08:57.889 (Gelächter) 0:08:57.889,0:09:01.292 Die Koreaner, sehr gewissenhaft, haben beides getestet. 0:09:01.292,0:09:04.413 Die Unfallrate sinkt, wenn Sie das bei roten Ampeln anwenden; 0:09:04.413,0:09:07.481 sie steigt, wenn Sie es auf grüne Ampel anwenden. 0:09:07.481,0:09:10.442 Alles, was ich wirklich von der menschlichen Entscheidungsfindung verlange, 0:09:10.442,0:09:12.398 ist die Berücksichtigung folgender drei Dinge. 0:09:12.398,0:09:15.454 Ich verlange nicht nach dem kompletten Vorrang des einen über das andere. 0:09:15.454,0:09:17.505 Ich sage nur, dass, wenn Sie Probleme lösen, 0:09:17.505,0:09:19.807 Sie auf alle drei gleichermaßen achten sollten, 0:09:19.807,0:09:22.333 und Sie sollten so weit wie möglich versuchen, 0:09:22.333,0:09:25.167 Lösungen zu finden, die sich im "Lustzentrum der Mitte" befinden. 0:09:25.167,0:09:27.375 Wenn Sie einmal ein großartiges Unternehmen genauer betrachten, 0:09:27.375,0:09:30.987 werden Sie fast immer sehen, dass alle diese drei Dinge dabei ins Spiel kommen. 0:09:30.987,0:09:33.281 Wirklich erfolgreiche Unternehmen – 0:09:33.281,0:09:35.787 Google ist ein riesiger technologischer Erfolg 0:09:35.787,0:09:38.521 und basiert auf einer sehr guten psychologischen Einsicht: 0:09:38.521,0:09:42.721 Menschen glauben, dass etwas, das nur eine Sache macht, 0:09:42.721,0:09:46.923 besser in dieser Sache ist als etwas, das diese Sache und etwas anderes macht. 0:09:46.923,0:09:49.875 Es ist eine angeborene Sache namens Ziel-Verwässerung. 0:09:49.875,0:09:51.873 Ayelet Fishbach hat eine Abhandlung dazu geschrieben. 0:09:51.873,0:09:54.192 Alles bei Google war mehr oder weniger darauf abgezielt, 0:09:54.192,0:09:55.548 ein Portal zu sein. 0:09:55.548,0:09:56.864 Ja, es gibt eine Suchfunktion, 0:09:56.864,0:10:00.690 aber Sie haben auch Wetter, Sportergebnisse, Nachrichtenfetzen. 0:10:00.690,0:10:03.208 Google hat verstanden, dass man bei einer exklusiven Suchmaschine 0:10:03.208,0:10:06.871 davon ausgeht, dass es eine sehr, sehr gute Suchmaschine ist. 0:10:06.871,0:10:08.452 Tatsächlich wissen Sie das alle, 0:10:08.452,0:10:10.137 wenn Sie sich einen Fernseher kaufen wollen. 0:10:10.137,0:10:13.700 Und am schäbigeren Ende der Reihe mit den Flachbildschirmen 0:10:13.700,0:10:19.002 können Sie diese eher verachteten Geräte finden, die kombinierten TV- und DVD-Player. 0:10:19.002,0:10:22.094 Und wir haben keinerlei wie auch immer geartete Kenntnis von der Qualität dieser Geräte, 0:10:22.094,0:10:26.042 aber wir schauen auf einen der kombinierten TV- und DVD-Player und sagen: "Uff. 0:10:26.042,0:10:30.448 Der ist wahrscheinlich ein wenig Mist als Fernseher und ein wenig Müll als DVD-Player." 0:10:30.448,0:10:32.738 Also verlassen wir das Geschäft mit jeweils einem von beidem. 0:10:32.738,0:10:38.042 Google ist ebenso psychologischer Erfolg wie technologischer. 0:10:38.042,0:10:40.944 Ich schlage vor, dass wir Psychologie anwenden, um Probleme zu lösen, 0:10:40.944,0:10:43.727 die wir noch nicht einmal als Probleme erkennen. 0:10:43.727,0:10:46.827 Dies ist mein Vorschlag, um Menschen dazu zu bringen, ihre Antibiotika bis zum Ende einzunehmen. 0:10:46.827,0:10:49.210 Geben Sie ihnen nicht 24 weiße Pillen. 0:10:49.210,0:10:52.081 Geben Sie ihnen 18 weiße Pillen und sechs blaue 0:10:52.081,0:10:55.883 und sagen Sie ihnen, sie sollen die weißen Pillen zuerst nehmen und dann die blauen. 0:10:55.883,0:10:57.750 Es wird "Chunking" (in etwa: "Zerstückeln") genannt. 0:10:57.750,0:11:00.854 Die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute bis zum Ende durchhalten, ist viel größer, 0:11:00.854,0:11:03.458 wenn es irgendwo in der Mitte ein Meilenstein gibt. 0:11:03.458,0:11:06.417 Ich denke, einer der großen Fehler der Wirtschaft ist, 0:11:06.417,0:11:08.844 nicht zu verstehen, was etwas ist, 0:11:08.844,0:11:12.871 egal, ob es sich um Ruhestand, Arbeitslosigkeit, Kosten dreht, 0:11:12.871,0:11:17.171 es ist nicht nur eine Sache des Betrages, sondern auch der Bedeutung. 0:11:17.171,0:11:20.333 Dies ist ein Mautstelle in Großbritannien. 0:11:20.333,0:11:23.858 Oft entstehen Warteschlangen an den Stationen. 0:11:23.858,0:11:25.960 Manchmal sind die Warteschlangen sehr, sehr lang. 0:11:25.960,0:11:27.958 Das gleiche Prinzip könnten Sie, wenn Sie wollen, 0:11:27.958,0:11:29.583 auch bei den Sicherheits-Kontrollen in Flughäfen anwenden. 0:11:29.583,0:11:33.408 Was würde passieren, wenn Sie tatsächlich doppelt so viel Geld zahlen könnten, um die Brücke zu überqueren, 0:11:33.408,0:11:35.792 aber durch eine Reihe, die eine ausdrückliche Express-Spur ist? 0:11:35.792,0:11:39.527 Es ist nicht unsinnig, das zu tun. Es ist eine wirtschaftlich effiziente Sache. 0:11:39.527,0:11:41.992 Zeit bedeutet für einige Menschen mehr als für andere. 0:11:41.992,0:11:44.292 Wenn Sie warten, um zu einem Vorstellungsgespräch zu kommen, 0:11:44.292,0:11:48.259 würden Sie sicherlich ein paar mehr Pfund zahlen, um durch die schnelle Spur zu kommen. 0:11:48.259,0:11:51.230 Wenn Sie auf dem Weg zu Ihrer Schwiegermutter sind, 0:11:51.230,0:11:55.287 würden Sie wahrscheinlich lieber auf der linken Seite bleiben. 0:11:55.287,0:11:59.715 Das einzige Problem bei der Einführung so einer wirtschaftlich effizienten Lösung: 0:11:59.715,0:12:01.400 Die Leute hassen es. 0:12:01.400,0:12:04.250 Weil sie denken, dass Sie absichtlich Verzögerungen [br]an der Brücke verursachen, 0:12:04.250,0:12:05.787 um Ihren Umsatz zu maximieren, 0:12:05.787,0:12:09.760 und: "Warum in Gottes Namen soll ich bezahlen, um Ihre Inkompetenz zu subventionieren?" 0:12:09.760,0:12:12.092 Wenn Sie andererseits das Bezugssystem nur leicht verändern, 0:12:12.092,0:12:14.500 indem Sie "Karikatives Vorfahrtsmanagement" erfinden würden, 0:12:14.500,0:12:19.571 so dass das zusätzliche Geld nicht an den Brücken-Betreiber geht, sondern an wohltätige Zwecke, 0:12:19.571,0:12:22.787 dann würde sich die Zahlungsbereitschaft vollständig ändern. 0:12:22.787,0:12:26.115 Sie haben eine relativ wirtschaftlich effiziente Lösung, 0:12:26.115,0:12:28.834 aber eine, die tatsächlich öffentliche Zustimmung hätte 0:12:28.834,0:12:31.023 und sogar ein kleines Maß an Zuneigung, 0:12:31.023,0:12:33.744 anstatt als Sauerei angesehen zu werden. 0:12:33.744,0:12:36.977 Die Ökonomen machen also einen fundamentalen Fehler, 0:12:36.977,0:12:39.345 indem sie denken, dass Geld Geld ist. 0:12:39.345,0:12:44.475 In der Tat sind meine Schmerzen, die ich bei der Zahlung von fünf Pfund erlebt habe, 0:12:44.475,0:12:46.575 nicht nur proportional zu dem Betrag, 0:12:46.575,0:12:48.737 sondern wohin das Geld meiner Meinung nach geht. 0:12:48.737,0:12:51.756 Und ich denke, das zu verstehen, könnte die Steuerpolitik revolutionieren. 0:12:51.756,0:12:54.152 Es könnte die öffentlichen Dienstleistungen revolutionieren. 0:12:54.152,0:12:56.779 Es könnte wirklich Dinge ganz erheblich verändern. 0:12:56.779,0:12:59.175 Hier ist jemand, den Sie alle studieren müssen. 0:12:59.175,0:13:01.079 Er ist ein Ökonom der Österreichischen Schule, 0:13:01.079,0:13:06.290 der in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts in Wien tätig wurde. 0:13:06.290,0:13:08.135 Interessant an der Österreichischen Schule war, 0:13:08.135,0:13:11.204 dass sie sich neben Freud entwickelte. 0:13:11.204,0:13:13.880 Und damit ist sie vorwiegend an Psychologie interessiert. 0:13:13.880,0:13:19.000 Sie glaubten, dass es eine Disziplin namens Praxeologie gab, 0:13:19.000,0:13:21.083 die eine vorausgehende Disziplin zu den Wirtschaftswissenschaften ist. 0:13:21.083,0:13:25.860 Praxeologie ist die Studie der menschlichen Wahl, Maßnahmen und Entscheidungsfindung. 0:13:25.860,0:13:27.412 Ich glaube, dass sie Recht haben. 0:13:27.412,0:13:29.496 Ich glaube, die Gefahr in der heutigen Welt ist die, 0:13:29.496,0:13:31.365 dass das Feld der Wirtschaftswissenschaften 0:13:31.365,0:13:35.823 als vorausgehende Disziplin zur menschlichen Psychologie verstanden wird. 0:13:35.823,0:13:38.588 Aber wie Charlie Munger sagt: "Wenn Wirtschaft nicht verhaltensbezogen ist, 0:13:38.588,0:13:40.833 dann weiß ich nicht, was zur Hölle sie ist." 0:13:40.833,0:13:47.371 Von Mises glaubt Interessanterweise, dass Wirtschaft lediglich ein Teilgebiet der Psychologie ist. 0:13:47.371,0:13:49.195 Ich glaube, er bezieht sich auf Wirtschaft einfach als 0:13:49.195,0:13:52.602 "das Studium der menschlichen Praxeologie unter Bedingungen der Verknappung." 0:13:52.602,0:13:55.665 Aber von Mises, neben vielen anderen Dingen, 0:13:55.665,0:14:01.633 benutzt soviel ich weiß eine Analogie, die wohl die beste Rechtfertigung und Erklärung ist 0:14:01.633,0:14:04.813 für den Wert des Marketing, den Wert des wahrgenommenen Wertes 0:14:04.813,0:14:08.902 und die Tatsache, dass wir dies für jede andere Art von Wert 0:14:08.902,0:14:10.525 als absolut gleichwertig behandeln sollten. 0:14:10.525,0:14:13.059 Wir neigen dazu, alle von uns – sogar diejenigen unter uns, die im Marketing arbeiten – 0:14:13.059,0:14:14.575 über Werte auf zwei Arten zu denken. 0:14:14.575,0:14:15.727 Das gibt es den realen Wert, 0:14:15.727,0:14:17.587 der ensteht, wenn Sie etwas in einer Fabrik produzieren und einen Service liefern, 0:14:17.587,0:14:19.750 und dann gibt es eine Art zweifelhaften Wert, 0:14:19.750,0:14:22.271 den Sie erzeugen, wenn Sie die Sichtweise der Menschen auf Dinge verändern. 0:14:22.271,0:14:25.217 Von Mises lehnte vollständig diese Unterscheidung ab. 0:14:25.217,0:14:26.933 Und er benutzte die folgende Analogie: 0:14:26.933,0:14:32.148 Er verwies auf seltsame Ökonomen, die "Französische Physiokraten" genannt wurden, 0:14:32.148,0:14:36.475 die glaubten, dass der einzig wahre Wert das sei, was sie aus dem Boden gewinnen konnten. 0:14:36.475,0:14:39.071 Wenn Sie also ein Schäfer oder Steinbrucharbeiter oder Landwirt sind, 0:14:39.071,0:14:40.836 dann erzeugten Sie wahren Wert. 0:14:40.836,0:14:43.304 Wenn Sie jedoch etwas Wolle von dem Schäfer kauften 0:14:43.319,0:14:46.458 und einen Zuschlag für die Umwandlung in einen Hut verlangten, 0:14:46.458,0:14:48.792 haben sie eigentlich keinen Wert erschaffen, 0:14:48.792,0:14:50.759 sondern den Schäfer ausgebeutet. 0:14:50.759,0:14:54.625 Nun sagte von Mises, dass moderne Ökonomen genau den gleichen Fehler machen 0:14:54.625,0:14:56.777 in Bezug auf Werbung und Marketing. 0:14:56.777,0:14:59.167 Er sagt, wenn Sie ein Restaurant betreiben, 0:14:59.167,0:15:01.375 kann keine gesunde Unterscheidung getroffen werden 0:15:01.375,0:15:03.833 zwischen dem Wert, den Sie durch das Kochen erzeugen, 0:15:03.833,0:15:06.000 und dem Wert, den Sie durch das Fegen des Bodens erschaffen. 0:15:06.000,0:15:09.212 Einer von ihnen erstellt womöglich das primäre Produkt – 0:15:09.212,0:15:10.681 die Sache, von der wir denken, dass wir dafür bezahlen – 0:15:10.681,0:15:12.335 der andere erstellt einen Zusammenhang, 0:15:12.335,0:15:15.652 in dem wir dieses Produkt genießen und schätzen können. 0:15:15.652,0:15:18.667 Und die Idee, einer davon sollte Vorrang vor dem anderen haben, 0:15:18.667,0:15:20.833 ist grundlegend falsch. 0:15:20.833,0:15:22.093 Versuchen Sie dieses schnelle Gedankenexperiment. 0:15:22.093,0:15:24.700 Stellen Sie sich ein Restaurant vor, das Speisen serviert, [br]die mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet wurden, 0:15:24.700,0:15:27.358 aber tatsächlich riecht das Restaurant nach Abwasser 0:15:27.358,0:15:31.434 und es gibt menschliche Fäkalien auf dem Boden. 0:15:31.434,0:15:33.734 Das beste, was Sie tun können, um Wert zu schaffen, 0:15:33.734,0:15:36.925 ist nicht wirklich, das Essen noch weiter zu verbessern, 0:15:36.925,0:15:40.919 sondern den Geruch loszuwerden und den Boden zu reinigen. 0:15:40.919,0:15:44.098 Und wir verstehen, dass dies wichtig ist. 0:15:44.098,0:15:46.321 Wenn das wie eine etwas seltsame, abstruse Sache erscheint: 0:15:46.321,0:15:50.787 In Großbritannien hatte die Post eine Erfolgsquote von 98 Prozent 0:15:50.787,0:15:53.125 bei der Auslieferung der Express-Post am nächsten Tag. 0:15:53.125,0:15:55.492 Sie beschlossen, dass dies nicht gut genug war 0:15:55.492,0:15:57.454 und sie wollten es auf 99 steigern. 0:15:57.454,0:16:01.768 Dieser Versuch ließ die Organisation fast zusammenbrechen. 0:16:01.768,0:16:04.833 Hätten Sie zur gleichen Zeit die Leute gefragt: 0:16:04.833,0:16:08.125 "Welcher Prozentsatz der Express-Post kommt am nächsten Tag an?" 0:16:08.125,0:16:12.630 hätte die durchschnittliche Antwort bei 50 bis 60 Prozent gelegen. 0:16:12.630,0:16:15.233 Wenn die Wahrnehmung nun viel schlechter ausfällt als die Realität, 0:16:15.233,0:16:18.733 wieso in aller Welt versuchen sie, die Realität zu ändern? 0:16:18.733,0:16:22.935 Das ist wie der Versuch, das Essen in einem Restaurant zu verbessern, in dem es stinkt. 0:16:22.935,0:16:25.000 Was Sie als allererstes tun müssen, 0:16:25.000,0:16:26.660 ist den Leuten zu sagen, 0:16:26.660,0:16:30.835 dass 98 Prozent der Post am nächsten Tag ankommt, Express-Post. 0:16:30.835,0:16:32.542 Das ist ziemlich gut. 0:16:32.542,0:16:35.167 Ich würde behaupten, in Großbritannien gibt es einen viel besseren Bezugsrahmen, 0:16:35.167,0:16:36.765 nämlich indem man den Leuten sagt, 0:16:36.765,0:16:38.790 dass in Großbritannien mehr Express-Post 0:16:38.790,0:16:40.848 am nächsten Tag ankommt als in Deutschland. 0:16:40.848,0:16:43.375 Denn in Großbritannien gilt grundlegend, wenn Sie uns bezüglich einer Sache glücklich machen wollen, 0:16:43.375,0:16:45.771 sagen Sie uns einfach, dass wir besser sind als die Deutschen. 0:16:45.771,0:16:47.346 (Gelächter) 0:16:47.346,0:16:49.621 (Applaus) 0:16:49.621,0:16:54.250 Wählen Sie Ihren Bezugsrahmen und den wahrgenommenen Wert 0:16:54.250,0:16:57.123 und dadurch wird der tatsächliche Wert völlig umgewandelt. 0:16:57.123,0:16:59.229 Es muss wirklich über die Deutschen gesagt werden, 0:16:59.229,0:17:01.196 dass die Deutschen und die Franzosen eine brillante Arbeit dabel leisten, 0:17:01.196,0:17:03.327 ein vereintes Europa zu schaffen. 0:17:03.327,0:17:05.765 Dabei erwarten sie aber nicht, dass sie Europa durch einen gemeinsamen 0:17:05.765,0:17:08.445 milden Hass auf die Deutschen und Franzosen vereinen. 0:17:08.460,0:17:11.150 Aber ich bin Brite, wir finden das gut. 0:17:11.150,0:17:16.833 Sie merken auch, dass in jedem Fall unsere Wahrnehmung "undicht" ist. 0:17:16.833,0:17:19.166 Wir können nicht den Unterschied zwischen der Qualität der Lebensmittel benennen 0:17:19.166,0:17:21.652 und der Umgebung, in der wir es verzehren. 0:17:21.652,0:17:23.481 Alle von Ihnen haben dieses Phänomen gesehen, 0:17:23.481,0:17:25.908 wenn Ihr Auto waschen oder professionell reinigen lassen. 0:17:25.908,0:17:29.333 Wenn Sie wegfahren, fühlt sich Ihr Auto an, als würde es besser fahren. 0:17:29.333,0:17:31.511 Der Grund dafür liegt darin, 0:17:31.511,0:17:34.292 außer bei der Reinigung wird seltsamerweise das Öl gewechselt, 0:17:34.292,0:17:37.542 und verrichtet Arbeit, für die ich nicht bezahle und derer ich [br]mir nicht bewusst bin, 0:17:37.542,0:17:39.958 dass Wahrnehmung in jedem Fall "undicht" ist. 0:17:39.958,0:17:44.083 Schmerzmittel, die Markenprodukte sind, sind wirksamer bei der Verringerung der Schmerzen 0:17:44.083,0:17:46.250 als Schmerzmittel, die keine Markenprodukte sind. 0:17:46.250,0:17:48.558 Ich meine nicht nur die ausgewiesene Schmerzreduktion, 0:17:48.558,0:17:50.556 sondern die tatsächlich gemessene Schmerzreduktion. 0:17:50.556,0:17:55.067 Und so ist Wahrnehmung tatsächlich in jedem Fall "undicht". 0:17:55.082,0:17:58.621 Also, wenn Sie etwas tun, das in einer Hinsicht als schlecht wahrgenommen wird, 0:17:58.621,0:18:00.398 können Sie es in anderer Hinsicht schädigen. 0:18:00.398,0:18:02.005 Vielen Dank. 0:18:02.005,0:18:03.859 (Applaus)