WEBVTT

00:00:00.301 --> 00:00:02.361
Това, което е тук,

00:00:02.361 --> 00:00:05.263
е електронна цигара.

00:00:05.263 --> 00:00:09.258
Това е нещо, което, след като беше изобретено преди една - две години,

00:00:09.258 --> 00:00:11.210
ми даде неизразимо щастие.

00:00:11.210 --> 00:00:12.485
(Смях)

00:00:12.485 --> 00:00:14.943
Мисля, че малка част от него е никотин,

00:00:14.943 --> 00:00:16.831
но тук има нещо повече от това.

00:00:16.831 --> 00:00:21.644
Което е, че откакто във Великобритавия забраниха пушенето на обществени места,

00:00:21.644 --> 00:00:25.823
никога не съм се радвал на парти с напитки.

00:00:25.823 --> 00:00:27.046
(Смях)

00:00:27.046 --> 00:00:30.515
Онзи ден разбрах, че причината за това

00:00:30.515 --> 00:00:32.243
е, че когато отивате на парти с напитки

00:00:32.243 --> 00:00:34.365
изправите се и държите чаша червено вино,

00:00:34.365 --> 00:00:36.050
и говорите до безкрай с хората,

00:00:36.050 --> 00:00:38.610
всъщност не искате да прекарате цялото време говорейки.

00:00:38.610 --> 00:00:40.252
Това е наистина уморително.

00:00:40.252 --> 00:00:44.127
Понякога просто искате да седите тихо, сами с мислите си.

00:00:44.127 --> 00:00:48.983
Понякога просто искате да стоите в ъгъла и да гледате през прозореца.

00:00:48.983 --> 00:00:51.991
Проблемът е, че когато не можете да пушите,

00:00:51.991 --> 00:00:55.609
ако застанете и гледате сами през прозореца,

00:00:55.609 --> 00:00:58.705
вие ще бъдете антисоциален идиот без приятели.

00:00:58.705 --> 00:01:00.097
(Смях)

00:01:00.097 --> 00:01:04.011
Ако стоите и гледате през прозореца сами, с цигара,

00:01:04.011 --> 00:01:06.630
вие ще бъдете проклет философ.

00:01:06.630 --> 00:01:08.333
(Смях)

00:01:08.333 --> 00:01:13.661
(Аплодисменти)

NOTE Paragraph

00:01:13.661 --> 00:01:18.254
Силата на изменяне формата на нещата

00:01:18.254 --> 00:01:21.606
не може да бъде преувеличена.

00:01:21.606 --> 00:01:25.156
Това, което имаме, е същото, същата дейност,

00:01:25.156 --> 00:01:27.488
но едно от тях ви кара да се чувствате по-добре

00:01:27.488 --> 00:01:30.661
а другото, просто малко изменение на позата,

00:01:30.661 --> 00:01:33.365
ви кара да се чувствате ужасно.

00:01:33.365 --> 00:01:35.923
Мисля, че един от проблемите на класическата икономика

00:01:35.923 --> 00:01:38.855
е, че тя е прекалено заета с реалността.

00:01:38.855 --> 00:01:43.167
Реалността не е толкова добър водач за човешко щастие.

00:01:43.167 --> 00:01:45.302
Защо, например,

00:01:45.302 --> 00:01:48.444
пенсионерите са много по-щастливи

00:01:48.444 --> 00:01:50.796
от младите безработни хора?

00:01:50.796 --> 00:01:54.259
Преди всичко, и двата типа хора, са в същия етап на живота.

00:01:54.259 --> 00:01:57.556
И двата типа имат прекалено много свободно време и нямат много пари.

00:01:57.556 --> 00:02:00.600
Но според отчетите, пенсионерите са много щастливи,

00:02:00.600 --> 00:02:04.479
докато безработните са изключително нещастни и депресирани.

00:02:04.479 --> 00:02:08.652
Мисля, че причината е, че пенсионерите вярват, че са избрали да бъдат пенсионери,

00:02:08.652 --> 00:02:10.971
докато младите безработни хора

00:02:10.971 --> 00:02:14.077
мислят, че това им е наложено.

NOTE Paragraph

00:02:14.077 --> 00:02:17.737
В Англия, този проблем беше решен отлично от горната средна класа,

00:02:17.737 --> 00:02:20.458
защото те пре-брандираха безработицата.

00:02:20.458 --> 00:02:23.054
Ако вие сте човек от горната средна класа в Англия,

00:02:23.054 --> 00:02:25.748
ще наричате безработицата "година почивка".

00:02:25.748 --> 00:02:27.498
(Смях)

00:02:27.498 --> 00:02:31.300
Това е, защото да имате син, който е безработен в Манчестър

00:02:31.300 --> 00:02:33.239
е наистина доста смущаващо,

00:02:33.239 --> 00:02:36.202
но да имате син, който е безработен в Тайланд,

00:02:36.202 --> 00:02:38.745
в действителност се разглежда като отличие.

00:02:38.745 --> 00:02:40.208
(Смях)

00:02:40.208 --> 00:02:42.894
Но в действителност, силата да се пре-брандират нещата -

00:02:42.894 --> 00:02:47.830
да разберете, че в действителност опита ни, цените, нещата,

00:02:47.830 --> 00:02:50.786
не зависят от това, което са в действителност,

00:02:50.786 --> 00:02:52.517
а от това, как ги виждаме.

00:02:52.517 --> 00:02:55.000
Наистина мисля, че това не може да бъде преувеличено.

NOTE Paragraph

00:02:55.000 --> 00:02:57.612
Ето един експеримент, който, мисля, че Даниел Пинк привежда,

00:02:57.612 --> 00:03:00.452
където слагате две кучета в кутия,

00:03:00.452 --> 00:03:04.731
а кутията има електрически под.

00:03:04.731 --> 00:03:09.183
Отвреме навреме прилагате електрически шок на пода,

00:03:09.183 --> 00:03:11.764
което наранява кучетата.

00:03:11.764 --> 00:03:16.614
Малката разлика е, че едното от кучетата има малко копче в неговата половина на кутията.

00:03:16.614 --> 00:03:20.223
Когато то натисне копчето, електрическия шок спира.

00:03:20.223 --> 00:03:23.346
Другото куче няма копче.

00:03:23.346 --> 00:03:27.902
То е изложено на същото равнище на болка, както кучето от първата кутия,

00:03:27.902 --> 00:03:30.488
но няма контрол върху обстоятелствата.

00:03:30.488 --> 00:03:34.677
Обикновено първото куче може да бъде относително спокойно.

00:03:34.677 --> 00:03:38.170
Второто куче изпада в пълна депресия.

NOTE Paragraph

00:03:38.170 --> 00:03:43.321
Обстоятелствата в живота ни могат да зависят по-малко от щастието ни,

00:03:43.321 --> 00:03:47.917
отколкото чувството за контрол, което чувстваме върху живота ни.

00:03:47.917 --> 00:03:50.469
Това е интересен въпрос.

00:03:50.469 --> 00:03:53.973
Задаваме въпрос - целия дебат в Западния свят

00:03:53.973 --> 00:03:55.739
е за равнището на данъците.

00:03:55.739 --> 00:03:57.958
Но мисля, че трябва да бъде започнат друг дебат,

00:03:57.958 --> 00:04:01.350
който е за нивото на контрол, което имаме върху парите, които плащаме за данъци.

00:04:01.350 --> 00:04:05.639
Това, което ни струва 10 лири, в даден контекст може да е проклятие.

00:04:05.639 --> 00:04:11.504
Това, което ни струва 10 лири, в друг контескт, действително приветстваме.

00:04:11.504 --> 00:04:15.708
Както знаете, плащате 20 000 лири за данък върху здравеопазването

00:04:15.708 --> 00:04:18.085
и се чувствате нещастни.

00:04:18.085 --> 00:04:21.787
Платете 20 000 лири като дарение за болнично отделение

00:04:21.787 --> 00:04:23.950
и ще ви нарекат филантроп.

00:04:23.950 --> 00:04:27.986
Вероятно се намирам в неподходяща държава, за да говоря за желание за плащане на данъци.

00:04:27.986 --> 00:04:29.896
(Смях)

NOTE Paragraph

00:04:29.896 --> 00:04:35.077
Ще ви дам пример в замяна. Това, как оформяте нещата наистина има значение.

00:04:35.077 --> 00:04:37.165
Наричате ли това парична гаранция на Гърция

00:04:37.165 --> 00:04:40.946
или парична гаранция на много глупави банки, които дават пари назаем на Гърция?

00:04:40.946 --> 00:04:43.667
Защото в действителност това е едно и също нещо.

00:04:43.667 --> 00:04:46.065
Как ги наричате, влияе на това,

00:04:46.065 --> 00:04:49.579
как реагирате на тях, интуитивно и морално.

00:04:49.579 --> 00:04:52.956
Мисля, че за психологична стойност е добре, тя да бъде абсолютно честна.

00:04:52.956 --> 00:04:56.086
Един от приятелите ми, професор, наречен Ник Чатър,

00:04:56.086 --> 00:04:58.713
който е професор по Науки за решения в Лондон,

00:04:58.713 --> 00:05:01.235
вярва, че трябва да прекарваме по-малко време

00:05:01.235 --> 00:05:03.200
гледайки в скритите дълбочини на човечеството

00:05:03.200 --> 00:05:06.333
и да прекарваме много повече време, изучавайки скритите плитчини,

00:05:06.333 --> 00:05:08.083
и мисля, че това е вярно.

00:05:08.083 --> 00:05:10.895
Мисля, че впечатленията имат огромен ефикт

00:05:10.895 --> 00:05:13.050
върху това, какво мислим и какво правим.

00:05:13.050 --> 00:05:17.395
Но това, което нямаме, е наистина добър модел на човешка психология.

00:05:17.395 --> 00:05:19.233
Може би поне до преди Канеман,

00:05:19.233 --> 00:05:22.307
нямахме наистина добър модел на човешка психология,

00:05:22.307 --> 00:05:27.046
който да сложим наред с инженерни модели, модели на неокласическата икономика.

NOTE Paragraph

00:05:27.046 --> 00:05:31.070
Хората, които вярваха в психологическите решения, нямаха модел.

00:05:31.070 --> 00:05:32.840
Нямахме рамка.

00:05:32.840 --> 00:05:35.684
Това е, което бизнес партньорът на Уорън Бъфет, Чарли Мънгър нарича

00:05:35.684 --> 00:05:37.792
"мрежа, на която да закачите идеите си".

00:05:37.792 --> 00:05:41.691
Инженерите, икономистите, класическите икономисти,

00:05:41.691 --> 00:05:44.856
всички те имаха много здрава съществуваща мрежа,

00:05:44.856 --> 00:05:47.830
на която практически всяка идея да бъде окачена.

00:05:47.830 --> 00:05:51.091
Имаме просто сбор от произволни индивидуални виждания,

00:05:51.091 --> 00:05:53.583
без общ модел.

00:05:53.583 --> 00:05:57.577
Това, което има значение, е че при разглеждане на решения,

00:05:57.577 --> 00:06:00.208
вероятно сме дали твърде голям приоритет

00:06:00.208 --> 00:06:04.644
на това, което наричам технически инженерни решения, Нютонови решения

00:06:04.644 --> 00:06:07.292
и не достатъчен приоритет на психологическите решения.

NOTE Paragraph

00:06:07.292 --> 00:06:09.336
Знаете за примера ми за "Евростар".

00:06:09.336 --> 00:06:11.917
Шест милиона лири похарчени, за да се намали времето за пътуване

00:06:11.917 --> 00:06:16.040
между Париж и Лондон с около 40 минути.

00:06:16.040 --> 00:06:20.196
За 0.01 процента от тези пари бихте могли да сложите безжичен интернет на влаковете,

00:06:20.196 --> 00:06:22.867
което няма да намали времето за пътуване,

00:06:22.867 --> 00:06:26.830
но ще увеличи радостта и ползата от него много повече.

00:06:26.830 --> 00:06:28.917
За може би 10 процента от парите,

00:06:28.917 --> 00:06:32.236
бихте платили на всички мъже и жени супермодели по света,

00:06:32.236 --> 00:06:37.598
да се разхождат нагоре - надолу по влака и да раздават безплатно "Шато Петру" на пътниците.

00:06:37.598 --> 00:06:40.791
Ще ви останат милиард лири

00:06:40.791 --> 00:06:43.569
и хората ще молят влаковете да пътуват по-бавно.

00:06:43.569 --> 00:06:46.321
(Смях)

NOTE Paragraph

00:06:46.321 --> 00:06:49.132
Защо не ни беше дадена възможност

00:06:49.132 --> 00:06:51.333
да решим този проблем психологически?

00:06:51.333 --> 00:06:54.119
Мисля, че защото има дисбаланс, асиметрия,

00:06:54.119 --> 00:06:59.065
в начина, по който третираме креативни, емоционални психологически идеи

00:06:59.065 --> 00:07:04.216
в сравнение с начина, по който третираме рационални, цифрови идеи, идеи, написани в таблица.

00:07:04.216 --> 00:07:06.738
Ако сте креативни, мисля, че е правилно,

00:07:06.738 --> 00:07:08.858
трябва да споделите всичките си идеи за одобрение

00:07:08.858 --> 00:07:10.958
от хора, които са по-рационални от вас.

00:07:10.958 --> 00:07:14.708
Трябва да влезете и да имате анализ на разходите,

00:07:14.708 --> 00:07:17.587
подробно изследване, изследване "РОИ" (възвръщаемост на инвестициите) и т.н.

00:07:17.587 --> 00:07:19.843
Мисля, че това вероятно е правилно.

00:07:19.843 --> 00:07:22.423
Но това не се прилага по обратния начин.

00:07:22.423 --> 00:07:25.010
Хора, които имат съществуваща рамка,

00:07:25.010 --> 00:07:27.545
икономическа рамка, инженерна рамка,

00:07:27.545 --> 00:07:30.831
мислят, че в същност логиката е отговора.

00:07:30.831 --> 00:07:33.838
Това, което не казват, е "Е, числата изглежда се събират,

00:07:33.854 --> 00:07:36.956
но преди да представя тази идея, ще отида и ще я покажа на някои наистина луди хора,

00:07:36.956 --> 00:07:39.809
за да видя, дали те могат да измислят нещо по-добро".

00:07:39.809 --> 00:07:42.577
Мисля, не ние приоритизираме това,

00:07:42.577 --> 00:07:46.873
което ще нарека механични идеи преди психологическите идеи.

NOTE Paragraph

00:07:46.873 --> 00:07:49.402
Пример на голяма психологическа идея:

00:07:49.402 --> 00:07:54.375
Единственото най-добро подобрение в удовлетворението на пътниците в лондонското метро за изхарчена 1 лира

00:07:54.375 --> 00:07:59.404
беше, когато те не прибавиха допълнителни влакове, нито смениха честотата на влаковете,

00:07:59.404 --> 00:08:03.008
те сложиха табло с матричен дисплей на платформите.

00:08:03.008 --> 00:08:05.458
Поради естеството на чакане,

00:08:05.458 --> 00:08:08.531
то не зависи от неговите цифрови качества, неговата продължителност,

00:08:08.531 --> 00:08:11.454
а от нивото на несигурност, което изживявате по време на чакането.

00:08:11.454 --> 00:08:14.738
Чакане седем минути на влак с часовник, отброяващ оставащото време

00:08:14.738 --> 00:08:16.952
е по-малко изнервящо и дразнещо,

00:08:16.952 --> 00:08:18.979
отколкото чакане четири минути, мислейки,

00:08:18.979 --> 00:08:22.167
"Кога, по дяволите, този влак ще пристигне?"

NOTE Paragraph

00:08:22.167 --> 00:08:26.069
Ето хубав пример на психологическо решение, приложен в Корея.

00:08:26.069 --> 00:08:28.632
Червената светлина на светофара има часовник, показващ оставащото време.

00:08:28.632 --> 00:08:31.871
Доказано е, че това намалява степента на злополуките чрез опити.

00:08:31.871 --> 00:08:34.873
Защо? Защото гневът по пътищата, нетърпението и общото раздразнение

00:08:34.873 --> 00:08:40.032
се намаляват многократно, когато виждате времето, през което трябва да чакате.

00:08:40.032 --> 00:08:43.042
В Китай, не разбирайки принципа, който стои зад това,

00:08:43.042 --> 00:08:45.776
приложиха същия принцип за зелената светлина на светофара.

00:08:45.776 --> 00:08:48.650
(Смях)

00:08:48.650 --> 00:08:51.542
Което не беше добра идея.

00:08:51.542 --> 00:08:55.870
Вие сте отдалечени на 200 ярда, осъзнавате, че имате пет секунди, за да ги извървите, правите го.

00:08:55.870 --> 00:08:57.889
(Смях)

00:08:57.889 --> 00:09:01.292
Корейците, много усърдно, изпитаха и двата начина.

00:09:01.292 --> 00:09:04.413
Степента на злополуки се намалява, когато го приложите към червената светлина на светофара,

00:09:04.413 --> 00:09:07.481
тя се увеличава, когато го приложите към зелената светлина.

NOTE Paragraph

00:09:07.481 --> 00:09:10.442
Това е всичко, за което моля, когато взимате решения,

00:09:10.442 --> 00:09:12.398
да вземете предвид тези три неща.

00:09:12.398 --> 00:09:15.454
Не моля за пълен приоритет на едното над другите.

00:09:15.454 --> 00:09:17.505
Само казвам, че когато решавате проблеми,

00:09:17.505 --> 00:09:19.807
трябва да разгледате по равно всичките три неща

00:09:19.807 --> 00:09:22.333
и ще търсите, доколкото можете,

00:09:22.333 --> 00:09:25.167
да намерите решения, които са в средата.

NOTE Paragraph

00:09:25.167 --> 00:09:27.375
Ако разгледате голям бизнес,

00:09:27.375 --> 00:09:30.987
почти винаги ще видите, че всички тези три неща присъстват.

00:09:30.987 --> 00:09:33.281
Наистина успешен бизнес -

00:09:33.281 --> 00:09:35.787
"Гугъл" е голям технологичен успех,

00:09:35.787 --> 00:09:38.521
но той се основава и на много добро психологическо виждане:

00:09:38.521 --> 00:09:42.721
хората вярват, че нещо, което прави само едно нещо,

00:09:42.721 --> 00:09:46.923
е по-добро от нещо, което прави това нещо и нещо друго.

00:09:46.923 --> 00:09:49.875
Това е вътрешно присъщо нещо, наречено разреждане на целта.

00:09:49.875 --> 00:09:51.873
Айелт Фишбах написа доклад за това.

NOTE Paragraph

00:09:51.873 --> 00:09:54.192
Всички други по времето на "Гугъл", повече или по-малко

00:09:54.192 --> 00:09:55.548
се опитваха да бъдат портал.

00:09:55.548 --> 00:09:56.864
Да, има функция "търсене",

00:09:56.864 --> 00:10:00.690
но също имате времето, спортни резултати, малко новини.

00:10:00.690 --> 00:10:03.208
"Гугъл" разбра, че ако просто търсите в търсачка,

00:10:03.208 --> 00:10:06.871
хората предполагат, че това е много добра търсачка.

00:10:06.871 --> 00:10:08.452
Всички от вас знаят това

00:10:08.452 --> 00:10:10.137
от опита ви, когато отивате да купите телевизор.

00:10:10.137 --> 00:10:13.700
В по-скромния край на телевизорите с плосък екран,

00:10:13.700 --> 00:10:19.002
можете да видите тези доста пренебрегвани неща, наречени комбиниран телевизор и DVD плеъри.

00:10:19.002 --> 00:10:22.094
Не знаем какви са качествата на тези неща,

00:10:22.094 --> 00:10:26.042
но разглеждаме комбиниран телевизор и DVD плеър и казваме: "Уф.

00:10:26.042 --> 00:10:30.448
Вероятно това е скапан телевизор и некачествена стока като DVD плеър.

00:10:30.448 --> 00:10:32.738
Излизаме от магазина с по един от всеки.

00:10:32.738 --> 00:10:38.042
"Гугъл" е толкова психологически успех, колкото е и технологически успех.

NOTE Paragraph

00:10:38.042 --> 00:10:40.944
Предполагам, че можем да използваме психология, за да решим проблеми,

00:10:40.944 --> 00:10:43.727
за които дори не осъзнаваме, че са проблеми.

00:10:43.727 --> 00:10:46.827
Това е предположението ми, хората да завършат курс по антибиотици.

00:10:46.827 --> 00:10:49.210
Не им давайте 24 бели хапчета.

00:10:49.210 --> 00:10:52.081
Дайте им 18 бели и шест сини хапчета,

00:10:52.081 --> 00:10:55.883
и им кажете първо да вземат белите хапчета, после сините.

00:10:55.883 --> 00:10:57.750
Това се нарича откъртване.

00:10:57.750 --> 00:11:00.854
Вероятността, че хората ще отидат до там е много по-голяма,

00:11:00.854 --> 00:11:03.458
когато има важно събитие някъде по средата.

NOTE Paragraph

00:11:03.458 --> 00:11:06.417
Мисля, че една от големите грешки на икономиката

00:11:06.417 --> 00:11:08.844
е, че тя не разбира това, какво е нещото,

00:11:08.844 --> 00:11:12.871
дали това е пенсиониране, безработица, разходи,

00:11:12.871 --> 00:11:17.171
е функция, не само по своята величина, но и по значение.

NOTE Paragraph

00:11:17.171 --> 00:11:20.333
Това е такса за използване на шосе във Великобритания.

00:11:20.333 --> 00:11:23.858
Доста често се случват опашки, когато плащате такса.

00:11:23.858 --> 00:11:25.960
Понякога се намирате в много дълга опашка.

00:11:25.960 --> 00:11:27.958
Ако искате, можете да приложите същия принцип

00:11:27.958 --> 00:11:29.583
за линиите за безопасност в летищата.

00:11:29.583 --> 00:11:33.408
Какво ще се случи, ако платите два пъти повече пари, колкото за да минете по моста,

00:11:33.408 --> 00:11:35.792
но да минете по линия, която е експресна линия?

00:11:35.792 --> 00:11:39.527
Това не е неразумно нещо. Това е икономически ефективно нещо.

00:11:39.527 --> 00:11:41.992
За някои хора, времето означава повече, отколкото за други.

00:11:41.992 --> 00:11:44.292
Ако чакате, за да получите интервю за работа,

00:11:44.292 --> 00:11:48.259
търпеливо ще платите няколко лири повече, за да минете по бързата линия.

00:11:48.259 --> 00:11:51.230
Ако отивате да посетите свекървата си,

00:11:51.230 --> 00:11:55.287
вероятно ще предпочетете да застанете отляво.

NOTE Paragraph

00:11:55.287 --> 00:11:59.715
Единственият проблем е, че ако въведете това икономически ефективно решение,

00:11:59.715 --> 00:12:01.400
хората ще го намразят.

00:12:01.400 --> 00:12:04.250
Защото те мислят, че нарочно създавате закъснения по моста,

00:12:04.250 --> 00:12:05.787
за да максимизирате печалбите си,

00:12:05.787 --> 00:12:09.760
и си казват: "Защо, за бога, трябва да плащам, за да субсидирам некомпетентността ви?"

00:12:09.760 --> 00:12:12.092
От друга страна, изменете малко рамката

00:12:12.092 --> 00:12:14.500
и създайте управление с благотворителни печалби,

00:12:14.500 --> 00:12:19.571
така, че допълнителните пари, които получавате, да не отиват в компанията на моста, а за благотворителност

00:12:19.571 --> 00:12:22.787
и готовността за плащане се изменя напълно.

00:12:22.787 --> 00:12:26.115
Имате относително икономически ефективно решение,

00:12:26.115 --> 00:12:28.834
такова, което действително има обществено одобрение

00:12:28.834 --> 00:12:31.023
и дори малко обич,

00:12:31.023 --> 00:12:33.744
а не се разглежда като мошеничество.

NOTE Paragraph

00:12:33.744 --> 00:12:36.977
Там, където икономистите правят основна грешка,

00:12:36.977 --> 00:12:39.345
е, че те мислят, че парите са пари.

00:12:39.345 --> 00:12:44.475
В действителност, болката ми да платя пет лири

00:12:44.475 --> 00:12:46.575
е не просто пропорционална на сумата,

00:12:46.575 --> 00:12:48.737
но мисля къде отиват парите.

00:12:48.737 --> 00:12:51.756
Мисля, че разбирането на това може да реши въпроса с данъчната политика.

00:12:51.756 --> 00:12:54.152
Това може да революционизира обществените услуги.

00:12:54.152 --> 00:12:56.779
Това наистина може значително да измени нещата.

NOTE Paragraph

00:12:56.779 --> 00:12:59.175
Това тук е момче, което иска да учи.

00:12:59.175 --> 00:13:01.079
Той е икономист в австрийско училище,

00:13:01.079 --> 00:13:06.290
който беше активен през първата половина на 20-ти век във Виена.

00:13:06.290 --> 00:13:08.135
Това, което беше интересно за австрийското училище,

00:13:08.135 --> 00:13:11.204
е, че учениците израснаха с Фройд.

00:13:11.204 --> 00:13:13.880
Те се интересуват от психология.

00:13:13.880 --> 00:13:19.000
Те вярваха, че има дисциплина, наречена праксеология,

00:13:19.000 --> 00:13:21.083
която е предходна дисциплина на изучаването на икономика.

00:13:21.083 --> 00:13:25.860
Праксеологията е изучаването на човешкия избор, действия и взимане на решения.

00:13:25.860 --> 00:13:27.412
Мисля, че са прави.

00:13:27.412 --> 00:13:29.496
Мисля, че опасността, която съществува в днешния свят

00:13:29.496 --> 00:13:31.365
е, че изучаването на икономика

00:13:31.365 --> 00:13:35.823
се счита за приоритетна дисциплина пред изучаването на човешка психология.

00:13:35.823 --> 00:13:38.588
Но както Чарли Мънгър казва, "Икономиката не е поведенческа,

00:13:38.588 --> 00:13:40.833
не зная каква, по дяволите, е".

NOTE Paragraph

00:13:40.833 --> 00:13:47.371
Интересно, Вон Мисес вярва, че икономиката е просто предмет на психология.

00:13:47.371 --> 00:13:49.195
Мисля, че той просто счита икономиката за

00:13:49.195 --> 00:13:52.602
"изучаването на човешка праксеология при условията на оскъдност".

00:13:52.602 --> 00:13:55.665
Но фон Мисес, между другото,

00:13:55.665 --> 00:14:01.633
мисля, че използва аналогия, която е вероятно най-добрата оценка и обяснение

00:14:01.633 --> 00:14:04.813
на стойността на маркетинга, стойността на разбраната стойност

00:14:04.813 --> 00:14:08.902
и на факта, че трябва да се отнасяме към нея като абсолютно еквивалентна

00:14:08.902 --> 00:14:10.525
на каквато и да е друга стойност.

NOTE Paragraph

00:14:10.525 --> 00:14:13.059
Имаме тенденцията, всички ние - дори тези от нас, които работят в сферата на маркетинга -

00:14:13.059 --> 00:14:14.575
да мислим за стойността по два начина.

00:14:14.575 --> 00:14:15.727
Има реална стойност,

00:14:15.727 --> 00:14:17.587
която е когато произвеждате нещо в завод и правите услуга,

00:14:17.587 --> 00:14:19.750
а има и вид съмнителна стойност,

00:14:19.750 --> 00:14:22.271
която създавате, като изменяте начина, по който хората гледат на нещата.

00:14:22.271 --> 00:14:25.217
Фон Мисес напълно отхвърли това разграничение.

00:14:25.217 --> 00:14:26.933
Той използва следната аналогия.

00:14:26.933 --> 00:14:32.148
Той имаше предвид странни икономисти, наречени френски психократи,

00:14:32.148 --> 00:14:36.475
които вярваха, че единствената истинска стойност е това, което извличате от земята.

00:14:36.475 --> 00:14:39.071
Ако сте овчар или миньор, или фермер,

00:14:39.071 --> 00:14:40.836
създавате истинска стойност.

00:14:40.836 --> 00:14:43.304
Все пак, ако купите вълна от овчаря

00:14:43.319 --> 00:14:46.458
и платите премия, за да я превърнете в шапка,

00:14:46.458 --> 00:14:48.792
в действителност не създавате стойност,

00:14:48.792 --> 00:14:50.759
а използвате овчаря.

NOTE Paragraph

00:14:50.759 --> 00:14:54.625
Фон Мисес каза, че съвременните икономисти правят същата грешка

00:14:54.625 --> 00:14:56.777
по отношение на рекламата и маркетинга.

00:14:56.777 --> 00:14:59.167
Той казва, че ако управлявате ресторант,

00:14:59.167 --> 00:15:01.375
не може да бъде направена разлика

00:15:01.375 --> 00:15:03.833
между стойността, която създавате от готвене на храна

00:15:03.833 --> 00:15:06.000
и стойността, която създавате като миете пода.

00:15:06.000 --> 00:15:09.212
Едното от тях създава, може би, първичен продукт

00:15:09.212 --> 00:15:10.681
нещото, за което мислим, че плащаме -

00:15:10.681 --> 00:15:12.335
другото създава контекст,

00:15:12.335 --> 00:15:15.652
в рамките на който можем да се радваме и да оценим този продукт.

00:15:15.652 --> 00:15:18.667
Идеята, че едното от тях трябва да има приоритет пред другото

00:15:18.667 --> 00:15:20.833
е фундаментално грешна.

NOTE Paragraph

00:15:20.833 --> 00:15:22.093
Опитайте този бърз мислен експеримент.

00:15:22.093 --> 00:15:24.700
Представете си ресторант, който сервира "Мишелин" - звездна храна,

00:15:24.700 --> 00:15:27.358
но където в действителност ресторантът мирише на канализация

00:15:27.358 --> 00:15:31.434
и има човешки изпражнения на пода.

00:15:31.434 --> 00:15:33.734
Най-доброто нещо, което можете да направите там, за да създадете стойност,

00:15:33.734 --> 00:15:36.925
е не да подобрявате храната,

00:15:36.925 --> 00:15:40.919
а да отстраните миризмата и да изчистите пода.

00:15:40.919 --> 00:15:44.098
Жизнено важно е да разберем това.

NOTE Paragraph

00:15:44.098 --> 00:15:46.321
Ако това изглежда като странно, неразбираемо нещо,

00:15:46.321 --> 00:15:50.787
във Великобритания пощите имат рейтинг на успех 98 процента

00:15:50.787 --> 00:15:53.125
при доставяне на първокласна поща на следващия ден.

00:15:53.125 --> 00:15:55.492
Те решиха, че това не е достатъчно добре

00:15:55.492 --> 00:15:57.454
и искаха рейтинга да се увеличи до 99 процента.

00:15:57.454 --> 00:16:01.768
Това беше усилие, което почти разби организацията.

00:16:01.768 --> 00:16:04.833
Ако в същото време попитате хората:

00:16:04.833 --> 00:16:08.125
"Какъв процент от първокласна поща пристига на следващия ден?",

00:16:08.125 --> 00:16:12.630
средният отговор или модалният отговор ще бъде 50 до 60 процента.

00:16:12.630 --> 00:16:15.233
Ако възприемането ви е много по-лошо от реалността,

00:16:15.233 --> 00:16:18.733
защо, за бога, ще се опитвате да измените реалността?

00:16:18.733 --> 00:16:22.935
Това е като да се опитвате да подобрите храната в ресторант, който смърди.

00:16:22.935 --> 00:16:25.000
Това, което е нужно да направите,

00:16:25.000 --> 00:16:26.660
е първо да кажете на всички хора,

00:16:26.660 --> 00:16:30.835
че 98 процента от пощата, пристига на следващия ден, първокласна поща.

00:16:30.835 --> 00:16:32.542
Това е доста добре.

00:16:32.542 --> 00:16:35.167
Ще се съглася, че във Великобритания има много по-добра рамка на препоръки,

00:16:35.167 --> 00:16:36.765
която казва на хората,

00:16:36.765 --> 00:16:38.790
че повече първокласна поща пристига на следващия ден

00:16:38.790 --> 00:16:40.848
във Великобритатия, отколкото в Германия.

00:16:40.848 --> 00:16:43.375
Защото обикновено във Великобритатия, ако искате да ни направите щастливи за нещо,

00:16:43.375 --> 00:16:45.771
кажете ни, че го правим по-добре от немците.

00:16:45.771 --> 00:16:47.346
(Смях)

00:16:47.346 --> 00:16:49.621
(Аплодисменти)

NOTE Paragraph

00:16:49.621 --> 00:16:54.250
Изберете рамката ви и възприетата стойност

00:16:54.250 --> 00:16:57.123
и действителната стойност е изцяло преобразувана.

00:16:57.123 --> 00:16:59.229
Трябва да се каже за немците,

00:16:59.229 --> 00:17:01.196
че немците и французите вършат отлична работа

00:17:01.196 --> 00:17:03.327
за създаване на обединена Европа.

00:17:03.327 --> 00:17:05.765
Единственото нещо, което те не очакват, е че те обединяват Европа

00:17:05.765 --> 00:17:08.445
чрез взаимна мека омраза на французи и немци.

00:17:08.460 --> 00:17:11.150
Но аз съм англичанин, това е, което харесваме.

NOTE Paragraph

00:17:11.150 --> 00:17:16.833
Това, което също сте забелязали, е че в който и да е случай разбирането ни е слабо.

00:17:16.833 --> 00:17:19.166
Не можем да кажем каква е разликата между качество на храната

00:17:19.166 --> 00:17:21.652
и околната среда, в която я консумираме.

00:17:21.652 --> 00:17:23.481
Всички вие ще видите това явление,

00:17:23.481 --> 00:17:25.908
ако дадете колата си да я измият или обслужат.

00:17:25.908 --> 00:17:29.333
Когато шофирате, колата ви се чувства като че ли шофира по-добре.

00:17:29.333 --> 00:17:31.511
Причината за това,

00:17:31.511 --> 00:17:34.292
освен ако обслужването на колата ми е смяна на маслото

00:17:34.292 --> 00:17:37.542
и извършване на работа, за която не плащам или не знам,

00:17:37.542 --> 00:17:39.958
е защото разбирането в който и да е случай е слабо.

NOTE Paragraph

00:17:39.958 --> 00:17:44.083
Аналгетиците, които са брандирали, са по-ефективни при намаляване на болката,

00:17:44.083 --> 00:17:46.250
отколкото аналгетиците, които не са брандирани.

00:17:46.250 --> 00:17:48.558
Нямам в предвид просто отчетено намаляване на болка,

00:17:48.558 --> 00:17:50.556
а действително измерено намаляване на болка.

00:17:50.556 --> 00:17:55.067
Възприятието действително е слабо, в който и да е случай.

00:17:55.082 --> 00:17:58.621
Ако правите нещо, което е лошо в даден респект,

00:17:58.621 --> 00:18:00.398
можете да разрушите другия.

00:18:00.398 --> 00:18:02.005
Много ви благодаря.

NOTE Paragraph

00:18:02.005 --> 00:18:03.859
(Аплодисменти)