Това, което е тук,
е електронна цигара.
Това е нещо, което, след като беше изобретено преди една - две години,
ми даде неизразимо щастие.
(Смях)
Мисля, че малка част от него е никотин,
но тук има нещо повече от това.
Което е, че откакто във Великобритавия забраниха пушенето на обществени места,
никога не съм се радвал на парти с напитки.
(Смях)
Онзи ден разбрах, че причината за това
е, че когато отивате на парти с напитки
изправите се и държите чаша червено вино,
и говорите до безкрай с хората,
всъщност не искате да прекарате цялото време говорейки.
Това е наистина уморително.
Понякога просто искате да седите тихо, сами с мислите си.
Понякога просто искате да стоите в ъгъла и да гледате през прозореца.
Проблемът е, че когато не можете да пушите,
ако застанете и гледате сами през прозореца,
вие ще бъдете антисоциален идиот без приятели.
(Смях)
Ако стоите и гледате през прозореца сами, с цигара,
вие ще бъдете проклет философ.
(Смях)
(Аплодисменти)
Силата на изменяне формата на нещата
не може да бъде преувеличена.
Това, което имаме, е същото, същата дейност,
но едно от тях ви кара да се чувствате по-добре
а другото, просто малко изменение на позата,
ви кара да се чувствате ужасно.
Мисля, че един от проблемите на класическата икономика
е, че тя е прекалено заета с реалността.
Реалността не е толкова добър водач за човешко щастие.
Защо, например,
пенсионерите са много по-щастливи
от младите безработни хора?
Преди всичко, и двата типа хора, са в същия етап на живота.
И двата типа имат прекалено много свободно време и нямат много пари.
Но според отчетите, пенсионерите са много щастливи,
докато безработните са изключително нещастни и депресирани.
Мисля, че причината е, че пенсионерите вярват, че са избрали да бъдат пенсионери,
докато младите безработни хора
мислят, че това им е наложено.
В Англия, този проблем беше решен отлично от горната средна класа,
защото те пре-брандираха безработицата.
Ако вие сте човек от горната средна класа в Англия,
ще наричате безработицата "година почивка".
(Смях)
Това е, защото да имате син, който е безработен в Манчестър
е наистина доста смущаващо,
но да имате син, който е безработен в Тайланд,
в действителност се разглежда като отличие.
(Смях)
Но в действителност, силата да се пре-брандират нещата -
да разберете, че в действителност опита ни, цените, нещата,
не зависят от това, което са в действителност,
а от това, как ги виждаме.
Наистина мисля, че това не може да бъде преувеличено.
Ето един експеримент, който, мисля, че Даниел Пинк привежда,
където слагате две кучета в кутия,
а кутията има електрически под.
Отвреме навреме прилагате електрически шок на пода,
което наранява кучетата.
Малката разлика е, че едното от кучетата има малко копче в неговата половина на кутията.
Когато то натисне копчето, електрическия шок спира.
Другото куче няма копче.
То е изложено на същото равнище на болка, както кучето от първата кутия,
но няма контрол върху обстоятелствата.
Обикновено първото куче може да бъде относително спокойно.
Второто куче изпада в пълна депресия.
Обстоятелствата в живота ни могат да зависят по-малко от щастието ни,
отколкото чувството за контрол, което чувстваме върху живота ни.
Това е интересен въпрос.
Задаваме въпрос - целия дебат в Западния свят
е за равнището на данъците.
Но мисля, че трябва да бъде започнат друг дебат,
който е за нивото на контрол, което имаме върху парите, които плащаме за данъци.
Това, което ни струва 10 лири, в даден контекст може да е проклятие.
Това, което ни струва 10 лири, в друг контескт, действително приветстваме.
Както знаете, плащате 20 000 лири за данък върху здравеопазването
и се чувствате нещастни.
Платете 20 000 лири като дарение за болнично отделение
и ще ви нарекат филантроп.
Вероятно се намирам в неподходяща държава, за да говоря за желание за плащане на данъци.
(Смях)
Ще ви дам пример в замяна. Това, как оформяте нещата наистина има значение.
Наричате ли това парична гаранция на Гърция
или парична гаранция на много глупави банки, които дават пари назаем на Гърция?
Защото в действителност това е едно и също нещо.
Как ги наричате, влияе на това,
как реагирате на тях, интуитивно и морално.
Мисля, че за психологична стойност е добре, тя да бъде абсолютно честна.
Един от приятелите ми, професор, наречен Ник Чатър,
който е професор по Науки за решения в Лондон,
вярва, че трябва да прекарваме по-малко време
гледайки в скритите дълбочини на човечеството
и да прекарваме много повече време, изучавайки скритите плитчини,
и мисля, че това е вярно.
Мисля, че впечатленията имат огромен ефикт
върху това, какво мислим и какво правим.
Но това, което нямаме, е наистина добър модел на човешка психология.
Може би поне до преди Канеман,
нямахме наистина добър модел на човешка психология,
който да сложим наред с инженерни модели, модели на неокласическата икономика.
Хората, които вярваха в психологическите решения, нямаха модел.
Нямахме рамка.
Това е, което бизнес партньорът на Уорън Бъфет, Чарли Мънгър нарича
"мрежа, на която да закачите идеите си".
Инженерите, икономистите, класическите икономисти,
всички те имаха много здрава съществуваща мрежа,
на която практически всяка идея да бъде окачена.
Имаме просто сбор от произволни индивидуални виждания,
без общ модел.
Това, което има значение, е че при разглеждане на решения,
вероятно сме дали твърде голям приоритет
на това, което наричам технически инженерни решения, Нютонови решения
и не достатъчен приоритет на психологическите решения.
Знаете за примера ми за "Евростар".
Шест милиона лири похарчени, за да се намали времето за пътуване
между Париж и Лондон с около 40 минути.
За 0.01 процента от тези пари бихте могли да сложите безжичен интернет на влаковете,
което няма да намали времето за пътуване,
но ще увеличи радостта и ползата от него много повече.
За може би 10 процента от парите,
бихте платили на всички мъже и жени супермодели по света,
да се разхождат нагоре - надолу по влака и да раздават безплатно "Шато Петру" на пътниците.
Ще ви останат милиард лири
и хората ще молят влаковете да пътуват по-бавно.
(Смях)
Защо не ни беше дадена възможност
да решим този проблем психологически?
Мисля, че защото има дисбаланс, асиметрия,
в начина, по който третираме креативни, емоционални психологически идеи
в сравнение с начина, по който третираме рационални, цифрови идеи, идеи, написани в таблица.
Ако сте креативни, мисля, че е правилно,
трябва да споделите всичките си идеи за одобрение
от хора, които са по-рационални от вас.
Трябва да влезете и да имате анализ на разходите,
подробно изследване, изследване "РОИ" (възвръщаемост на инвестициите) и т.н.
Мисля, че това вероятно е правилно.
Но това не се прилага по обратния начин.
Хора, които имат съществуваща рамка,
икономическа рамка, инженерна рамка,
мислят, че в същност логиката е отговора.
Това, което не казват, е "Е, числата изглежда се събират,
но преди да представя тази идея, ще отида и ще я покажа на някои наистина луди хора,
за да видя, дали те могат да измислят нещо по-добро".
Мисля, не ние приоритизираме това,
което ще нарека механични идеи преди психологическите идеи.
Пример на голяма психологическа идея:
Единственото най-добро подобрение в удовлетворението на пътниците в лондонското метро за изхарчена 1 лира
беше, когато те не прибавиха допълнителни влакове, нито смениха честотата на влаковете,
те сложиха табло с матричен дисплей на платформите.
Поради естеството на чакане,
то не зависи от неговите цифрови качества, неговата продължителност,
а от нивото на несигурност, което изживявате по време на чакането.
Чакане седем минути на влак с часовник, отброяващ оставащото време
е по-малко изнервящо и дразнещо,
отколкото чакане четири минути, мислейки,
"Кога, по дяволите, този влак ще пристигне?"
Ето хубав пример на психологическо решение, приложен в Корея.
Червената светлина на светофара има часовник, показващ оставащото време.
Доказано е, че това намалява степента на злополуките чрез опити.
Защо? Защото гневът по пътищата, нетърпението и общото раздразнение
се намаляват многократно, когато виждате времето, през което трябва да чакате.
В Китай, не разбирайки принципа, който стои зад това,
приложиха същия принцип за зелената светлина на светофара.
(Смях)
Което не беше добра идея.
Вие сте отдалечени на 200 ярда, осъзнавате, че имате пет секунди, за да ги извървите, правите го.
(Смях)
Корейците, много усърдно, изпитаха и двата начина.
Степента на злополуки се намалява, когато го приложите към червената светлина на светофара,
тя се увеличава, когато го приложите към зелената светлина.
Това е всичко, за което моля, когато взимате решения,
да вземете предвид тези три неща.
Не моля за пълен приоритет на едното над другите.
Само казвам, че когато решавате проблеми,
трябва да разгледате по равно всичките три неща
и ще търсите, доколкото можете,
да намерите решения, които са в средата.
Ако разгледате голям бизнес,
почти винаги ще видите, че всички тези три неща присъстват.
Наистина успешен бизнес -
"Гугъл" е голям технологичен успех,
но той се основава и на много добро психологическо виждане:
хората вярват, че нещо, което прави само едно нещо,
е по-добро от нещо, което прави това нещо и нещо друго.
Това е вътрешно присъщо нещо, наречено разреждане на целта.
Айелт Фишбах написа доклад за това.
Всички други по времето на "Гугъл", повече или по-малко
се опитваха да бъдат портал.
Да, има функция "търсене",
но също имате времето, спортни резултати, малко новини.
"Гугъл" разбра, че ако просто търсите в търсачка,
хората предполагат, че това е много добра търсачка.
Всички от вас знаят това
от опита ви, когато отивате да купите телевизор.
В по-скромния край на телевизорите с плосък екран,
можете да видите тези доста пренебрегвани неща, наречени комбиниран телевизор и DVD плеъри.
Не знаем какви са качествата на тези неща,
но разглеждаме комбиниран телевизор и DVD плеър и казваме: "Уф.
Вероятно това е скапан телевизор и некачествена стока като DVD плеър.
Излизаме от магазина с по един от всеки.
"Гугъл" е толкова психологически успех, колкото е и технологически успех.
Предполагам, че можем да използваме психология, за да решим проблеми,
за които дори не осъзнаваме, че са проблеми.
Това е предположението ми, хората да завършат курс по антибиотици.
Не им давайте 24 бели хапчета.
Дайте им 18 бели и шест сини хапчета,
и им кажете първо да вземат белите хапчета, после сините.
Това се нарича откъртване.
Вероятността, че хората ще отидат до там е много по-голяма,
когато има важно събитие някъде по средата.
Мисля, че една от големите грешки на икономиката
е, че тя не разбира това, какво е нещото,
дали това е пенсиониране, безработица, разходи,
е функция, не само по своята величина, но и по значение.
Това е такса за използване на шосе във Великобритания.
Доста често се случват опашки, когато плащате такса.
Понякога се намирате в много дълга опашка.
Ако искате, можете да приложите същия принцип
за линиите за безопасност в летищата.
Какво ще се случи, ако платите два пъти повече пари, колкото за да минете по моста,
но да минете по линия, която е експресна линия?
Това не е неразумно нещо. Това е икономически ефективно нещо.
За някои хора, времето означава повече, отколкото за други.
Ако чакате, за да получите интервю за работа,
търпеливо ще платите няколко лири повече, за да минете по бързата линия.
Ако отивате да посетите свекървата си,
вероятно ще предпочетете да застанете отляво.
Единственият проблем е, че ако въведете това икономически ефективно решение,
хората ще го намразят.
Защото те мислят, че нарочно създавате закъснения по моста,
за да максимизирате печалбите си,
и си казват: "Защо, за бога, трябва да плащам, за да субсидирам некомпетентността ви?"
От друга страна, изменете малко рамката
и създайте управление с благотворителни печалби,
така, че допълнителните пари, които получавате, да не отиват в компанията на моста, а за благотворителност
и готовността за плащане се изменя напълно.
Имате относително икономически ефективно решение,
такова, което действително има обществено одобрение
и дори малко обич,
а не се разглежда като мошеничество.
Там, където икономистите правят основна грешка,
е, че те мислят, че парите са пари.
В действителност, болката ми да платя пет лири
е не просто пропорционална на сумата,
но мисля къде отиват парите.
Мисля, че разбирането на това може да реши въпроса с данъчната политика.
Това може да революционизира обществените услуги.
Това наистина може значително да измени нещата.
Това тук е момче, което иска да учи.
Той е икономист в австрийско училище,
който беше активен през първата половина на 20-ти век във Виена.
Това, което беше интересно за австрийското училище,
е, че учениците израснаха с Фройд.
Те се интересуват от психология.
Те вярваха, че има дисциплина, наречена праксеология,
която е предходна дисциплина на изучаването на икономика.
Праксеологията е изучаването на човешкия избор, действия и взимане на решения.
Мисля, че са прави.
Мисля, че опасността, която съществува в днешния свят
е, че изучаването на икономика
се счита за приоритетна дисциплина пред изучаването на човешка психология.
Но както Чарли Мънгър казва, "Икономиката не е поведенческа,
не зная каква, по дяволите, е".
Интересно, Вон Мисес вярва, че икономиката е просто предмет на психология.
Мисля, че той просто счита икономиката за
"изучаването на човешка праксеология при условията на оскъдност".
Но фон Мисес, между другото,
мисля, че използва аналогия, която е вероятно най-добрата оценка и обяснение
на стойността на маркетинга, стойността на разбраната стойност
и на факта, че трябва да се отнасяме към нея като абсолютно еквивалентна
на каквато и да е друга стойност.
Имаме тенденцията, всички ние - дори тези от нас, които работят в сферата на маркетинга -
да мислим за стойността по два начина.
Има реална стойност,
която е когато произвеждате нещо в завод и правите услуга,
а има и вид съмнителна стойност,
която създавате, като изменяте начина, по който хората гледат на нещата.
Фон Мисес напълно отхвърли това разграничение.
Той използва следната аналогия.
Той имаше предвид странни икономисти, наречени френски психократи,
които вярваха, че единствената истинска стойност е това, което извличате от земята.
Ако сте овчар или миньор, или фермер,
създавате истинска стойност.
Все пак, ако купите вълна от овчаря
и платите премия, за да я превърнете в шапка,
в действителност не създавате стойност,
а използвате овчаря.
Фон Мисес каза, че съвременните икономисти правят същата грешка
по отношение на рекламата и маркетинга.
Той казва, че ако управлявате ресторант,
не може да бъде направена разлика
между стойността, която създавате от готвене на храна
и стойността, която създавате като миете пода.
Едното от тях създава, може би, първичен продукт
нещото, за което мислим, че плащаме -
другото създава контекст,
в рамките на който можем да се радваме и да оценим този продукт.
Идеята, че едното от тях трябва да има приоритет пред другото
е фундаментално грешна.
Опитайте този бърз мислен експеримент.
Представете си ресторант, който сервира "Мишелин" - звездна храна,
но където в действителност ресторантът мирише на канализация
и има човешки изпражнения на пода.
Най-доброто нещо, което можете да направите там, за да създадете стойност,
е не да подобрявате храната,
а да отстраните миризмата и да изчистите пода.
Жизнено важно е да разберем това.
Ако това изглежда като странно, неразбираемо нещо,
във Великобритания пощите имат рейтинг на успех 98 процента
при доставяне на първокласна поща на следващия ден.
Те решиха, че това не е достатъчно добре
и искаха рейтинга да се увеличи до 99 процента.
Това беше усилие, което почти разби организацията.
Ако в същото време попитате хората:
"Какъв процент от първокласна поща пристига на следващия ден?",
средният отговор или модалният отговор ще бъде 50 до 60 процента.
Ако възприемането ви е много по-лошо от реалността,
защо, за бога, ще се опитвате да измените реалността?
Това е като да се опитвате да подобрите храната в ресторант, който смърди.
Това, което е нужно да направите,
е първо да кажете на всички хора,
че 98 процента от пощата, пристига на следващия ден, първокласна поща.
Това е доста добре.
Ще се съглася, че във Великобритания има много по-добра рамка на препоръки,
която казва на хората,
че повече първокласна поща пристига на следващия ден
във Великобритатия, отколкото в Германия.
Защото обикновено във Великобритатия, ако искате да ни направите щастливи за нещо,
кажете ни, че го правим по-добре от немците.
(Смях)
(Аплодисменти)
Изберете рамката ви и възприетата стойност
и действителната стойност е изцяло преобразувана.
Трябва да се каже за немците,
че немците и французите вършат отлична работа
за създаване на обединена Европа.
Единственото нещо, което те не очакват, е че те обединяват Европа
чрез взаимна мека омраза на французи и немци.
Но аз съм англичанин, това е, което харесваме.
Това, което също сте забелязали, е че в който и да е случай разбирането ни е слабо.
Не можем да кажем каква е разликата между качество на храната
и околната среда, в която я консумираме.
Всички вие ще видите това явление,
ако дадете колата си да я измият или обслужат.
Когато шофирате, колата ви се чувства като че ли шофира по-добре.
Причината за това,
освен ако обслужването на колата ми е смяна на маслото
и извършване на работа, за която не плащам или не знам,
е защото разбирането в който и да е случай е слабо.
Аналгетиците, които са брандирали, са по-ефективни при намаляване на болката,
отколкото аналгетиците, които не са брандирани.
Нямам в предвид просто отчетено намаляване на болка,
а действително измерено намаляване на болка.
Възприятието действително е слабо, в който и да е случай.
Ако правите нещо, което е лошо в даден респект,
можете да разрушите другия.
Много ви благодаря.
(Аплодисменти)